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Thomas hat in seinem Beitrag einen Vergleich vom Google Ad-Planer und den Erhebungen von NET-Metrix aufgezeigt. Er hat unterschiedliche Schweizer Portale hinsichtlich ihres Traffics mit den unterschiedlichen Messverfahren gegenüber gestellt. Darin deckt Thomas gravierende Diskrepanzen in Aussagen dieser Tools auf. (Traffic Google: leichtes Minus; Traffic Net-Metrix: Anstieg um teilw. >35%)

Messbarkeit im Online Marketing und der Gegenschlag

Gegenüber dem klassischen Marketing heben “wir” immer die “Messbarkeit” als Vorteil hervor. Stolz präsentieren die Portale ihre Zahlen und Zugriffe. Hypnotisiert davon wird daraufhin Werbung eingekauft oder anscheinend nicht erfolgreiche Sites / Bereiche eingestampft. Die Presse nimmt undokumentierte Zahlen blind auf.

Diesen Artikel von Thomas haben jetzt bestimmt einige ausgedruckt und hauen ihn den Online-Marketern um die Ohren.

Statistiken nutzlos zur Planung?

Eine Abweichung von mehr als 40% bei schon 2 Tools führt Statistiken (ungewichtet und nicht diskutiert) als Planungsgrundlage ad absurdum.

Selbst bin ich mit Net-Matrix auch nicht sehr bewandert (aber hier kann man es nachlesen). Schuld an der von Thomas aufgezeigten Diskrepanz ist meiner Meinung zu 50% Google. Dies getreu der Thesen:

1.) Je weiter ein Messwerkzeug vom Messobjekt entfernt ist (3rd party market researchs), um so unzuverlässiger die Zahlen.
2.) Je ungenauer die Aussagen über das Messwerkzeug, um so unzuverlässiger die Zahlen.

Für Google würde sprechen: Je mehr Testobjekte, um so aussagekräftiger.
Aber hier geht es genau jeweils um ein einziges Messobjekt – eine Website.

Wir machen es uns selbst?

Gegen Dienste wie Net-Metrix spricht die Aussagekraft über die Inhalte, die genau gemessen werden.

Beispiel (nicht auf ein Produkt bezogen): Eine Website XYZ hat seinen Content via CMS in den letzten 10 Monaten um mind. 50% erweitert. Täglich sitzen 8-20 Online Redakteure, Designer, Lektoraten 6 Stunden an dem CMS. Messwerkzeug A misst diese Zugriffe aus dem CMS, Messwerkzeug B nicht.

Der (Un-) Sinn mit den Pageviews – Betrug am Marketing Planer?

Inzwischen hat man ja begriffen, dass Hits (alles auf einer Seite erzeugt einen Hit: Bilder, Scripte etc.) nichts aussagen. “Damals” hat man noch schön viele Bilder in der Website untergebracht, was die Hits vervielfachte.

So setzt man also auf Pageviews. Das führt zu Bild-Gallerien ala “Gestern im Boxenstop” (mit vielen Blondi(e)nen und männlichen Adoniskörpern). Hier ein aktuelles Beispiel von 20min.ch. Eine Bildergallerie zum Vorwärts- und Rückwärtsblättern. Für den User sichtbar geladen wird nur ein neues Bild. Der Rest der Seite bleibt statisch. Wie man aber im Screenshot sieht, werden für jeden Bildaustausch auf unterschiedlichen Messwerkzeugen neue Werte / Pageviews generiert.  Der Traffic-Ausszug bildet ca. 2-3 Bilder ab.  (Domains wemfbox und _utm.gif bei google analytics sprechen für mehrfaches Auszählen)

Traffic bei Bildgallerie via FF-Webdeveloper 20min.ch

Traffic bei Bildgallerie via FF-Webdeveloper 20min.ch

Ob dies jetzt im Sinne der Pageview bzw. Pageviews/User für einen Marketing-Planer aussagekräftige Zahlen ergibt – diskutable. Ebenso bleibt das Ziel von Produkten wie Net-Metrix, Aussagen, wenn auch diskussionswürdig, so doch vergleichbarer zu machen, auf der Strecke. Eine Website ohne solche Gallerien (die nichts über den werbewirksamen Traffic aussagen) hat im Vergleich keine, aber auch keine Chance.

Da aber Pageviews im direkten Zusammenhang mit dem Verkauf bzw. Preis von Bannern & Co. stehen, wird diese Messgrösse als solche nicht so schnell wegzudenken sein.

Weiter möchte ich dies nicht als Aussage gegen das Vorgehen von 20min.ch verstanden wissen. Schliesslich ist genau dies eine durch den User getätigte Aktion. Schliesslich sind aktuelle, regionale Bilder auch ein Grund für den Erfolg von 20min.ch. Also muss dieser auch erfolgswirksam ausgewiesen werden. Let’s discuss.

Aber wann es sich durchsetzt, dass in Zeiten von AJAX und Flash Applikationen nach den Hits auch PageViews  nicht mehr DIE Aussagekraft haben, steht in den Sternen.

Klicks – der Begriff der Anfänger?

“Anfänger” bzw. “Nicht-Profis” sprechen umgangssprachlich immer von “Klicks”, weil sie auf einer Website herum klicken. Warum hat dies noch niemand – ernsthaft – aufgenommen? Es wäre ehrlicher und  transparenter. Aber wollen wir das überhaupt? Die vermeintliche Sicherheit beim Planen von Online-Marketing wäre dahin.

Fazit als Denkanstoss

1.) Sind Klicks <>Pageview <> AdView <> Werbewirksamkeit ?
2.) Online Marketing ist und bleibt messbarer als viele andere Werbeformen. Man sollte nur verstehen, was man misst?
3.) Was habe ich gegen Klicks?
4.) Welches Statistik Tool würde ich benutzen, wenn ich Portalbetreiber wäre?
5.) Welches Statistik Tool würde ich benutzen lassen, wenn ich Marketing-Planer wäre?

Sebastian ist Mitglied der Geschäftsleitung von PanUnique AG.
Sebastian und Thomas arbeiteten zusammen bei Assai und diskutieren des öfters gemeinsam über Community und Social Media Themen bei einem Bierchen oder Bacardi Cola.

Autor: Thomas Hutter 1678 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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