Facebook: wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden
21. März, 2010 | Thomas Hutter | 8 Kommentare
Die möglichen Nachteile von Social Media spürt zur Zeit der Schweizer Lebensmittelriese Nestlé am eigenen Leib, die Facebook Fanpage von Nestlé wurde durch eine geschickte Social Media Kampagne von Greenpeace zum Kriegsschauplatz. Nestlé, die sich wohl eher gewohnt ist Kommunikation kontrollieren zu können, ist machtlos und erhält gerade eine Lektion in Social Media Kommunikation. Die Online Reputation dürfte kurz- und mittelfristig enormen Schaden nehmen.
Orang Utan Aktion als Auslöser
Auslöser ist die von Greenpeace lancierte Kampagne “Ask Nestlé to give rainforests a break”. Mit einem YouTube Video, einer Facebook Gruppe “Can this orang-utan get more fans than Nestle?” und der Greenpeace Fanpage torpediert Greenpeace Nestlé auf diversen Kanälen gleichzeitig:
Greenpeace International Fanpage
Can this orang-utan get more fans than Nestlé?
Die Naturschutz-Aktivisten von Greenpeace weisen in der Beschreibung der Gruppe darauf hin, dass Nestlé, Hersteller von Produkten wiee Kit Kat, Palmenöl verwendet, welches von Firmen geliefert wurde, welche Mitschuld an der Abholzung der Indonesischen Regenwälder hätten. Die Abholzung der Regenwälder zerstört den natürlichen Lebensraum der Orang Utans. Anspielend auf den Werbeslogan von Kit Kat schreibt Greenpeace weiter
“we all deserve to have a break – but having one shouldn’t involve taking a bite out of Indonesia’s precious rainforests. We’re asking Nestlé to give rainforests and orang-utans a break and stop buying palm oil from destroeyed forests.”
Greenpeace geht noch wesentlich weiter und ruft Besucher der Facebook Gruppe auf, den nachfolgenden Video auf Ihrer Website zu besuchen und anschliessend “Take Action” zu wählen:
Greenpeace Homepage
Das provokative Video von Greenpeace:
Wählt man das gewünschte Land im “Take Action Bereich” aus, wird man auf die Microsite “Give the Orang-Utan a break” weitergeleitet. Auf dieser Microsite wird nochmals das Video gezeigt und aufgefordert, das Video via Facebook und Twitter zu verbreiten. Ebenfalls wird auf der Website zu einer Protestmail-Aktion auf aufgerufen.
Give the Orang Utan a break
Wie reagiert Nestlé?
Nestlé veröffentlichte eine Pressemitteilung, ging detailliert mit Statistikzahlen auf die Anschuldigungen ein und kündigte an, ab 2015 nur Palmöl aus zertifizierter nachhaltiger Produktion zu verwenden, so weit so gut, Nestlé ging aber noch einen Schritt weiter und erwirkte bei YouTube erfolgreich eine Zensur des Videos, nach dem das Video von YouTube verschwunden war, griff der Streisand Effekt. Was wohl hinter den Kulissen in der Nestlé PR-Abteilung vorgegangen sein muss, zeigt Paul Bradshow / onlinejournalismblog.com in einem kurzen YouTube Video:
Nach dem Bekanntwerden der Löschung des Videos auf Youtube ging das Video erst richtig viral und wurde bei verschiedensten Videoportalen mehrfach hochgeladen, Blogs und Nachrichtenwebsites sprangen auf das Thema auf.
Auf der Fanpage von Nestlé gingen und gehen tausende Proteste ein (alleine am Sonntag mehrere Hundert). Die Pageadministratoren von Nestlé reagierten ab auch entsprechend auf die Pinnwand-Proteste und veröffentlichten mehrere Meldungen:
Pinnwandeinträge von Nestlé auf der Fanpage
Neben entsprechenden Publikationen wurde auch die Absetzung eines umstrittenen Lieferanten angekündigt.
Als jedoch einige Besucher begannen veränderte Versionen des Nestlé Logos, bzw. von Produkte-Logos als Profilbild zu verwenden, hier einige Beispiele:
Abgeänderte Logos als Profil-Bilder
baten die Pageadministratoren der Nestlé-Fanpage die Besucher auf, keine “veränderten” Logoversionen zu verwenden, bzw. wiesen darauf hin, dass Nachrichten mit veränderten Logo-Varianten von der Pinnwand gelöscht würden.
Nestlé Beitrag auf der Pinnwand
Mit dem Hinweis auf eine mögliche Zensur sowie der Löschung von Pinnwandbeiträgen haben die Nestlé Pageadministratoren in ein Wespennest gestochen und noch viel mehr Proteste provoziert:
Einige Antworten und die Entschuldigung von Nestlé
Seit Freitagabend sind die Pinnwandbeiträge von Nestlé verstummt: entweder macht die Kommunikationsabteilung von Nestlé ein ruhiges Wochenende oder hat resigniert.
Online Reputation
Die Online Reputation von Nestlé dürfte kurz- und mittelfristig enormen Schaden nehmen. Alleine der Umstand, dass Google mit den Realtime Suchresultaten sämtliche Twitter-Meldungen laufend im Suchergebnis einblendet, weit über 200 Newsartikel auf die Story hinweisen, dürfte für die Nestlé PR-Abteilung alles andere als angenehm sein.
Suchergebnis bei google.com zum Suchbegriff "Nestle"
Nicht nur auf Facebook überschlagen sich die Kommentare, auch auf Twitter reissen die Meldungen nicht ab.
Nestlé / Twitter
Wikipedia
Noch keinen Schaden hat die deutschsprachige Wikipediaseite von Nestlé genommen, der englischsprachige Artikel ist jedoch bereits aktuell und weist auf das Social Media PR Debakel, bzw. die Anschuldigungen rund um Palmenöl hin:
Nestlé auf Wikipedia (engl.)
Einige Links zum Thema
Greenpeace Website International
Update 22.03.2010
Die KitKat Fanpage mit zuletzt 754′654 wurde von Nestlé vom Freitag auf den Samstag aus dem Netz genommen. Nestlé verzichtet anscheinend lieber auf den Kontakt mit über 700′000 Konsumenten, als mit diesen in eine vernünftigen Dialog zu treten.
Statistik KitKat Fanpage by Facebakers.com
Update 23.03.2010
Ebenfalls interessant: OnlinePR: Der Nestlé Supergau in Zahlen und Grafiken
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gute recherche. spannende story. danke.
Rein aus Marketing Sicht betrachtet:
Es liest sich so, wie wenn Greenpeace die Reaktionen von Nestle mit eingeplant hat. Zumindest bis zu den Logos…
Wenn das zutrifft, alle Achtung! Greenpeace hat “die neue Medien-Welt” verstanden und kann selbst eine Firma wie Nestle zum Spielball machen – weil Nestle es anscheinend nicht ganz verstanden hatten.
Der Fall dürfte sich wohl in die lange Liste der Firmen einreihen, die ebenso falsch gehandelt haben (Deutsche Bahn/Beckedahl, Jack Wolfskin,….).
Eines muss man Nestle aber noch zugute halten. Die haben sich immerhin von vorne herein zu einem Statement hinreissen lassen. Das hatte damals die Deutsche Bahn oder Jack Wolfskin nicht getan. Nur das mit der Zensur…. Da sind wohl noch ein paar Meetings bei Nestle nötig…
[...] Facebook: Wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden [...]
[...] zu Greenpeace und Nestlé findet man hier Facebook: wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden (thomashutter.com) 2:0 – Greenpeace vs. Nestlé (PR Blogger) Social Media-Schau: Der Fall Nestlé [...]
[...] gehört doch ein bisschen mehr dazu. Wer sich über den Fall informieren möchte, sollte sich den Artikel bei Thomas Hutter [...]
[...] ging Thomas Hutter als einer der (von uns bemerkten) ersten auf die Thematik im Detail ein und analysiert neben Facebook auch diverse andere [...]
[...] Hier mal das Video von Greenpeace und einen genaueren Artikel zur Kommunikation findet man hier: [...]
[...] Der Nestlé-KitKat-Fall Veröffentlicht am 15. April 2010 von Manuela Fuchs Eine schöne Zusammenfassung der Vorgänge rund um den “Kampf” Greenpeace vs. Nestlé findet sich bei Thomas Hutter. [...]