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Im Blogbeitrag “Facebook: Der Jahreswert eines Fanpage-Fans liegt bei $3.60” erklärt Vitrue, dass der Jahreswert eines Facebook Fanpage Fans bei $3.60 liegt.
In der Vitrue Studie wird anhand einer Fanpage mit 1 Mio. Fans der Gegenwert in gleichwertigen Medien errechnet, basierend auf der Sichtbarkeit der Beiträge im News-Feed von Facebook und einem angenommen CPM von $5.00, durchschittlich über alle Vitrue-Kunden die total rund 41 Mio. Fans beinhalten.

Massgebliche Werte?

Die Zahlen wurden wie folgt ermittelt. Wenn eine Marke innerhalb der Fanpage zweimal täglich einen Post absetzt, ergibt dies bei einer Fan-Basis von 1 Million 60 Mio. Impressionen pro Monat durch den gesammelten News-Feed. Vitrue verwendete für die Berechnung einen CPM von $5.00, $60 Millionnen Impressionen ergeben somit einen Medienwert von $300K pro Monat, bzw. wäre dies der Wert um in einem anderen Medium 60 Mio. Impressionen zu generieren. $300K pro Monat ergibt einen jährlichen Wert von $3.6 Mio., entsprechend also bei einer Million Fans $3.60 pro Fan. Nimmt man den ermittelten Durchschnittswert, wäre der jährliche Medienwert der Fanbasis von Starbucks mit 6.5 Millionen Fans somit bei $23.4 Mio.

Die Studie ist sehr oberflächlich und wirft bei mir einge massgebliche  Fragen auf:

Vergleichbarkeit?
Können Fanpages verschiedener Branchen (entsprechend unterschiedlich im vertikalen Marketing)  für eine Studie kombiniert werden?

Sind Impressionen massgebend?
Sind Impressionen im News-Feed massgeblich? Schlussendlich haben die Impressionen überhaupt nichts mit dem Ertrag zu tun, vorausgesetzt die Firma verkauft keine Werbeanzeigen – entsprechend macht die Auswertung auf Basis eines Fans zur Impressionsanzeige keinen Sinn, bzw. stellt keine relevante Messgrösse dar.

News-Feed
Wie viele Facebook Benutzer nehmen den News-Feed effektiv war? Sind Inhalte an der eigenen Pinnwand, Chat, Applikationen, etc. evtl. nicht von höherer Relevanz? Wie viele dieser News-Feed-Anzeigen werden weiterempfohlen, wie viel Aufmerksamkeit wird durch Meldungen von “xy ist jetzt Fan von ab” oder anderen Akivitäten innerhalb von Facebok erzeugt?

CPM Wert?
Woher stammt der $5 CPM Wert? Platziere ich beispielsweise eine FacebookAd, liegt der durchschnittliche Tausenderkontakt-Preis für Deutschland bei $0.16 (CH $0.14 / AT $0.12), bei BannerAds auf reichweitenstarken Medienwebsites erreicht der TKP bis $35.00.

Branding wert?
Im Artikel ist richtigerweise vermerkt, dass der Wert von Branding nicht berücksichtigt wurde. Dieser Wert dürfte aber bei einer Wertschöpfungskalkulation einer Fanpage ebenfalls einen nicht zu vernachlässigenden Faktor einnehmen.

Fazit

Sind wir nicht gerade im Bereich Social Media viel weiter, als dass etwelche Vergleiche mit reinen Impressionen-Kampagnen gezogen werden sollten (Involvierung von Benutzern, Dialog, Viralität, etc.)?

Aus Sicht von Vitrue ist der Aufreisser “Fan-Wert = $3.60″ viel Wert, immerhin ergibt dieser Titel viel PR und Vitrue verkauft schlussendlich Social Media Management Lösungen, dh. reine “zahlenbezogene” Marketer springen entsprechend bei solchen Aussagen auf.

Blanke Aussagen wie “jeder neue Fan hat einen Wert von $3.60″ sind meiner Meinung nach “Bullshit” und zeugen von einer relikten Denkweise.

Autor: Thomas Hutter 1331 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.