Themen

Manche Unternehmen sammeln in wenigen Tagen mehrere Tausend auf Ihrer Facebook-Site, anderen dümpeln ewig bei 100 Likern. Hier ein paar Tipps, wie Sie nachhaltig affine Liker finden, die dauerhaft im Dialog mit Ihrem Unternehmen bleiben.

Laut Umfragen gibt es drei gute Gründe, warum User einem Unternehmen auf Facebook folgen: Sie erwarten erstens Promotionen und Rabatte, zweitens Kundendienst und Dialog und drittens gute Inhalte. Wenn es um Fast Moving Consumer Goods geht, müssen die Inhalte nicht unbedingt etwas mit dem Produkt zu tun haben, solange sie die Zielgruppe interessieren (Umwegstrategie). Bei Dienstleistungen und High-Envolvment-Produkten steht für die Liker der Kundenservice an erster Stelle.

Darum folgen User einem Unternehmen in Social Media, bzw. Facebook

Wer dauerhaft Kunden binden möchte, sollte nicht in erster Linie ein explosionsartiges Wachstum seiner Fangruppe anstreben, sondern vor allem Menschen ansprechen, die wirklich an den Produkten des Unternehmens interessiert sind. Viele, die nur wegen eines attraktiven Gewinnspiels oder einer coolen Aktion Fan Ihrer Seite werden, klicken schnell wieder auf „Gefällt mir nicht mehr“.
Ausserdem sollten Sie das Augenmerk auch nicht ausschliesslich auf die Anzahl der Fans richten – mindestens genauso wichtig ist die Anzahl der Kommentare und Likes auf der Pinnwand selbst. Unterschiedliche Zielgruppen verhalten sich allerdings auch sehr unterschiedlich: Junge Mädchen posten mit Begeisterung «Aahs» und «Oohs» auf Modesites, im Gegensatz dazu kommen die Pinnwände von Versicherungen völlig verwaist daher. Die Pages von Verkehrsunternehmen drehen sich vor allem um Verspätungen und günstige Tickets, im Nahrungsmittelbereich äussern sich User begeistert über ihr Lieblingsprodukte.

Übrigens: User, die „unliken“, tun das vor allem, weil sich das Unternehmen falsch verhielt, zu viel geschrieben hat oder der Content nicht als relevant empfunden wird, weil zensiert wird oder die Firma nicht in den Dialog mit Ihren Fans tritt.

Gründe für die Abmeldungen von Unternehmensinfos auf Facebook und Twitter

Gründe für die Abmeldungen von Unternehmensinfos auf Facebook und Twitter

Mit Big-Bang zu vielen Likern?

Wenn Sie daran gehen wollen, Ihre Likerzahl zu erhöhen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie ziehen die Sache ganz gross auf und starten eine Megakampagne mit komplexen Applikationen: Vielleicht ziehen Sie in kurzer Zeit Tausende von neuen Fans an – darunter eventuell viele Rosinenpicker und Unterhaltungsjunkies. Vielleicht wird’s auch ein grosser Flop, denn Viralität lässt sich einfach nicht planen. Dann haben Sie viel Geld und Enthusiasmus verloren und wollen sich die Finger wahrscheinlich kein zweites Mal an Social Media „verbrennen“. Selbst wenn Ihre Aktion boomt, kann der Schuss nach hinten losgehen, wie es das Beispiel der Deutschen Bahn zeigte: Über 50‘000 Fans stürmten die Facebook-Page „Chefticket“, wo Fahrkarten für 25 Euro zu haben waren. Die Moderatoren der Seite waren auf diesen Boom offensichtlich genauso wenig vorbereitet wie darauf, dass viele User auf diesem Umweg endlich mal ihren Ärger über die Bahn loswerden wollten: wegen Verspätungen, defekter Technik, Stuttgart 21 etc. Die Moderation blieb weitgehend aus,. Mit wenigen, hilflosen und sehr defensiven Kommentaren versuchte man, den Schaden zu begrenzen. Ein kommunikatives Desaster.

Oder organisch wachsen mit Promotionen?

Wir bevorzugen daher Wachstumsvariante 2: Setzen Sie nicht alles auf eine Karte, sondern starten Sie langsam, aber kontrolliert. Beliebte Unternehmen (Love Brands) können darauf vertrauen, dass die wirklichen Fans von alleine kommen. Ähnlich wie beim Newsletter-Marketing gilt: Lieber Qualität als Quantität, also liebe etwas weniger Liker, dafür wirklich affine. Anschieben lässt sich das Wachstum durch die rege Teilnahme von Mitarbeitern und Lieferanten – jeder von ihnen sollte gleich noch ein paar Freunde mit ins Boot holen. So entsteht ein überschaubarer viraler Effekt, der sich natürlich entwickeln kann.

Das sollten Sie tun:

  • Schreiben Sie spannende Inhalte – guter Content ist bei dieser Strategie das A und O. Involvieren Sie die User durch Fragen und bauen Sie so einen Dialog auf. Dadurch sehen Freunde Ihrer Fans Meldungen wie: „Peter hat den Status von Firma X kommentiert“.
  • Helfen Sie Usern bei Kundendienstanfragen schnell und lösungsorientiert.
  • Verlinken Sie Facebook optimal mit Ihrer Website. Gerade in der Anfangsphase darf die Facebook-Werbung dort einen Logenplatz bekommen. Interessenten sollten dort direkt „liken“ können. Das Open Graph Protokoll bietet viele Möglichkeiten, Website und Facebook-Page zu vernezten – schöpfen Sie sie aus.
  • Nutzen Sie Ihre Vernetzungsmöglichkeiten für die Facebook-Community: Werbung, Point of Sale, Produktverpackungen, Aktionen am Bahnhof…
  • Auf Facebook können Sie natürlich ein paar kleine Ads schalten. Stellen Sie nicht Rabatte in den Vordergrund, sondern Ihr Unternehmen oder die meistverkauften Produkte. Der Klick auf „Gefällt mir“ fällt dadurch leichter. Auch Engagement-Ads wie Umfragen oder andere Interaktionen laufen gut – allerdings sind diese grösseren Werbekunden vorbehalten, buchen Sie alternativ über eine Agentur. Wichtig zu wissen: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Facebook-Ads in der Schweiz vor allem bei Zielgruppen unter 25 Jahren wirken – Ad-Kampagnen können daher einen starken Anstieg von Fans dieser Altersstufe zur Folge haben. Auch die Aktivität auf der Pinnwand nimmt mit dieser sehr aktiven Zielgruppe zu.

Standardpromotionen kurbeln Wachstum an

Immer wenn sich das organische Wachstum abschwächt, kurbelt eine Promotion die Aktivität wieder an. Inhaltlich ziehen Verlosungen, User Generated Contests (Text, Foto, Video) wie „Das schönste Winterfoto“, Coupons, Group Deals (finden sich 1000 Aktionsteilnehmer, erhält jeder 20 Franken Rabatt), Virtual Gifts (Ihr Produkt kann virtuell verschenkt werden), Tippspiele, Quiz, Umfragen…

Taktischer Wechsel zwischen Content und Promotion für stetiges Wachstum.

Taktischer Wechsel zwischen Content und Promotion für stetiges Wachstum.

Hier müssen Sie nicht viel Geld in Eigenentwicklungen stecken, sondern können auf fertige, hoch standardisierte Promotion-Tools setzen. Diese lassen sich kurzfristig aufsetzen, zum Beispiel passend zum Wintereinbruch oder zu einem witzigen Medienereignis. Die Tools bringen zahlreiche Basisfunktionalitäten wie „Freunde einladen“ mit und sind sehr benutzerfreundlich. Die Investitionen bleiben tief, das Risiko ist gering. Der Stil und die Funktionalität sind den Usern bekannt, Inhalte und Designs können Sie flexibel angepassen. Damit ist sichergestellt, dass die Kampagne nicht gegen die permanent ändernden Promotionsbedingungen von Facebook verstösst – bis eine grosse Kampagne konzipiert und umgesetzt ist, können die Rahmenbedingungen schon wieder ganz andere sein.

Coupons im Newsstream des Users – direkt zum Ausdrucken

Coupons im Newsstream des Users – direkt zum Ausdrucken

Sollte Ihre Community einmal mehrere Zehntausend Likers umfassen, die täglichdie für viel Bewegung auf der Pinnwand sorgen, ist es Zeit, über ein Management-Tool nachzudenken. Das ermöglicht Ihnen, die Moderation der Site strukturiert anzugehen sowie Alert-Words und Reaktionsautomatismen definieren. Landen zum Beispiel Posts mit Schimpfwörtern auf der Facebook-Seite, werden Sie benachrichtigt. Es gibt sogar Tools, die solche Posts automatisch löschen. So sind Sie optimal auf Krisen vorbereitet – erst recht wenn Sie zusätzlich über ein Team verfügen, das weiss, wie es sich bei einer Eskalation verhalten soll.

Vergessen Sie das Messen nicht: Welche Promotion hat welche Reaktionen, wie viele Kommentare, wie viele An- und Abmeldungen hervorgerufen? So sammeln Sie wertvolle Erfahrungen für zukünftige Aktionen.

In grossen Dimensionen denken

So, jetzt stossen Sie langsam in die Königsklasse vor. Ihre grosse Crossmedia-Jahreskampagne steht an? Dann reservieren Sie einen Teil des Budgets für Social Media. Im Gegensatz zu Zeitungsinseraten, die von vielen Lesern nicht beachtet werden, schaffen Sie hier Ihre eigene Reichweite für einen konstanten Dialog. Wenn Sie genügend Erfahrungen mit dem Medium gesammelt haben und die Reaktionen Ihrer Zielgruppe einschätzen können, dann wagen Sie sich zum Beispiel an die Realisierung einer grösseren Applikation. Die Zeit ist reif.

Mike Schwede

Mike Schwede

Mike Schwede ist Gründer, Geschäftsleitungsmitglied und Leiter des Kompetenzzentrums Social Media, bei Goldbach Interactive (früher orange8 interactive). Mit seinem Team entwickelt er für Kunden wie McDonald’s, AXA Versicherung, Migros, Swisscom oder Bernina Social-Media-Strategien, führt Monitoring-Tools ein und setzt Massnahmen um.

Autor: Thomas Hutter 1701 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
Diese Webseite nutzt Cookies, Remarketing & Analytics. Wenn Du weiter auf dieser Seite bleibst, stimmst Du den Datenschutzbestimmungen zu. Datenschutz akzeptieren