Manche Unternehmen sammeln in wenigen Tagen mehrere Tausend auf Ihrer Facebook-Site, anderen dümpeln ewig bei 100 Likern. Hier ein paar Tipps, wie Sie nachhaltig affine Liker finden, die dauerhaft im Dialog mit Ihrem Unternehmen bleiben. Laut Umfragen gibt es drei gute Gründe, warum User einem Unternehmen auf Facebook folgen: Sie erwarten erstens Promotionen und Rabatte, […]
Manche Unternehmen sammeln in wenigen Tagen mehrere Tausend auf Ihrer Facebook-Site, anderen dümpeln ewig bei 100 Likern. Hier ein paar Tipps, wie Sie nachhaltig affine Liker finden, die dauerhaft im Dialog mit Ihrem Unternehmen bleiben.
Laut Umfragen gibt es drei gute Gründe, warum User einem Unternehmen auf Facebook folgen: Sie erwarten erstens Promotionen und Rabatte, zweitens Kundendienst und Dialog und drittens gute Inhalte. Wenn es um Fast Moving Consumer Goods geht, müssen die Inhalte nicht unbedingt etwas mit dem Produkt zu tun haben, solange sie die Zielgruppe interessieren (Umwegstrategie). Bei Dienstleistungen und High-Envolvment-Produkten steht für die Liker der Kundenservice an erster Stelle.
Wer dauerhaft Kunden binden möchte, sollte nicht in erster Linie ein explosionsartiges Wachstum seiner Fangruppe anstreben, sondern vor allem Menschen ansprechen, die wirklich an den Produkten des Unternehmens interessiert sind. Viele, die nur wegen eines attraktiven Gewinnspiels oder einer coolen Aktion Fan Ihrer Seite werden, klicken schnell wieder auf „Gefällt mir nicht mehr“.
Ausserdem sollten Sie das Augenmerk auch nicht ausschliesslich auf die Anzahl der Fans richten – mindestens genauso wichtig ist die Anzahl der Kommentare und Likes auf der Pinnwand selbst. Unterschiedliche Zielgruppen verhalten sich allerdings auch sehr unterschiedlich: Junge Mädchen posten mit Begeisterung «Aahs» und «Oohs» auf Modesites, im Gegensatz dazu kommen die Pinnwände von Versicherungen völlig verwaist daher. Die Pages von Verkehrsunternehmen drehen sich vor allem um Verspätungen und günstige Tickets, im Nahrungsmittelbereich äussern sich User begeistert über ihr Lieblingsprodukte.
Übrigens: User, die „unliken“, tun das vor allem, weil sich das Unternehmen falsch verhielt, zu viel geschrieben hat oder der Content nicht als relevant empfunden wird, weil zensiert wird oder die Firma nicht in den Dialog mit Ihren Fans tritt.
Gründe für die Abmeldungen von Unternehmensinfos auf Facebook und Twitter
Wenn Sie daran gehen wollen, Ihre Likerzahl zu erhöhen, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie ziehen die Sache ganz gross auf und starten eine Megakampagne mit komplexen Applikationen: Vielleicht ziehen Sie in kurzer Zeit Tausende von neuen Fans an – darunter eventuell viele Rosinenpicker und Unterhaltungsjunkies. Vielleicht wird’s auch ein grosser Flop, denn Viralität lässt sich einfach nicht planen. Dann haben Sie viel Geld und Enthusiasmus verloren und wollen sich die Finger wahrscheinlich kein zweites Mal an Social Media „verbrennen“. Selbst wenn Ihre Aktion boomt, kann der Schuss nach hinten losgehen, wie es das Beispiel der Deutschen Bahn zeigte: Über 50‘000 Fans stürmten die Facebook-Page „Chefticket“, wo Fahrkarten für 25 Euro zu haben waren. Die Moderatoren der Seite waren auf diesen Boom offensichtlich genauso wenig vorbereitet wie darauf, dass viele User auf diesem Umweg endlich mal ihren Ärger über die Bahn loswerden wollten: wegen Verspätungen, defekter Technik, Stuttgart 21 etc. Die Moderation blieb weitgehend aus,. Mit wenigen, hilflosen und sehr defensiven Kommentaren versuchte man, den Schaden zu begrenzen. Ein kommunikatives Desaster.
Wir bevorzugen daher Wachstumsvariante 2: Setzen Sie nicht alles auf eine Karte, sondern starten Sie langsam, aber kontrolliert. Beliebte Unternehmen (Love Brands) können darauf vertrauen, dass die wirklichen Fans von alleine kommen. Ähnlich wie beim Newsletter-Marketing gilt: Lieber Qualität als Quantität, also liebe etwas weniger Liker, dafür wirklich affine. Anschieben lässt sich das Wachstum durch die rege Teilnahme von Mitarbeitern und Lieferanten – jeder von ihnen sollte gleich noch ein paar Freunde mit ins Boot holen. So entsteht ein überschaubarer viraler Effekt, der sich natürlich entwickeln kann.
Immer wenn sich das organische Wachstum abschwächt, kurbelt eine Promotion die Aktivität wieder an. Inhaltlich ziehen Verlosungen, User Generated Contests (Text, Foto, Video) wie „Das schönste Winterfoto“, Coupons, Group Deals (finden sich 1000 Aktionsteilnehmer, erhält jeder 20 Franken Rabatt), Virtual Gifts (Ihr Produkt kann virtuell verschenkt werden), Tippspiele, Quiz, Umfragen…
Taktischer Wechsel zwischen Content und Promotion für stetiges Wachstum.
Hier müssen Sie nicht viel Geld in Eigenentwicklungen stecken, sondern können auf fertige, hoch standardisierte Promotion-Tools setzen. Diese lassen sich kurzfristig aufsetzen, zum Beispiel passend zum Wintereinbruch oder zu einem witzigen Medienereignis. Die Tools bringen zahlreiche Basisfunktionalitäten wie „Freunde einladen“ mit und sind sehr benutzerfreundlich. Die Investitionen bleiben tief, das Risiko ist gering. Der Stil und die Funktionalität sind den Usern bekannt, Inhalte und Designs können Sie flexibel angepassen. Damit ist sichergestellt, dass die Kampagne nicht gegen die permanent ändernden Promotionsbedingungen von Facebook verstösst – bis eine grosse Kampagne konzipiert und umgesetzt ist, können die Rahmenbedingungen schon wieder ganz andere sein.
Coupons im Newsstream des Users – direkt zum Ausdrucken
Sollte Ihre Community einmal mehrere Zehntausend Likers umfassen, die täglichdie für viel Bewegung auf der Pinnwand sorgen, ist es Zeit, über ein Management-Tool nachzudenken. Das ermöglicht Ihnen, die Moderation der Site strukturiert anzugehen sowie Alert-Words und Reaktionsautomatismen definieren. Landen zum Beispiel Posts mit Schimpfwörtern auf der Facebook-Seite, werden Sie benachrichtigt. Es gibt sogar Tools, die solche Posts automatisch löschen. So sind Sie optimal auf Krisen vorbereitet – erst recht wenn Sie zusätzlich über ein Team verfügen, das weiss, wie es sich bei einer Eskalation verhalten soll.
Vergessen Sie das Messen nicht: Welche Promotion hat welche Reaktionen, wie viele Kommentare, wie viele An- und Abmeldungen hervorgerufen? So sammeln Sie wertvolle Erfahrungen für zukünftige Aktionen.
So, jetzt stossen Sie langsam in die Königsklasse vor. Ihre grosse Crossmedia-Jahreskampagne steht an? Dann reservieren Sie einen Teil des Budgets für Social Media. Im Gegensatz zu Zeitungsinseraten, die von vielen Lesern nicht beachtet werden, schaffen Sie hier Ihre eigene Reichweite für einen konstanten Dialog. Wenn Sie genügend Erfahrungen mit dem Medium gesammelt haben und die Reaktionen Ihrer Zielgruppe einschätzen können, dann wagen Sie sich zum Beispiel an die Realisierung einer grösseren Applikation. Die Zeit ist reif.
Mike Schwede
Mike Schwede ist Gründer, Geschäftsleitungsmitglied und Leiter des Kompetenzzentrums Social Media, bei Goldbach Interactive (früher orange8 interactive). Mit seinem Team entwickelt er für Kunden wie McDonald’s, AXA Versicherung, Migros, Swisscom oder Bernina Social-Media-Strategien, führt Monitoring-Tools ein und setzt Massnahmen um.
Autor: Thomas Hutter | 2032 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
