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Im Internet herrscht eine Bewertungskultur. In Online-Shops und auf Bewertungsportalen können wir unsere Meinung über Produkte, Marken und ganze Unternehmen kundtun. Mit Instrumenten wie dem Like-Button von Facebook können wir auch gleich unseren kompletten Freundeskreis wissen lassen, welche Jeans im Onlinestore uns am besten gefällt oder welchen Newsbeitrag wir gerade gelesen haben. Empfehlungen von Freuden gelten online als besonders glaubwürdig und sind deshalb für Shopbetreiber und Branding-Verantwortliche überall dort Gold wert, wo es darum geht, Vertrauen und Kaufbereitschaft gegenüber Kunden und Konsumenten aufzubauen.

Krisenkommunikation in Social MediaAlle Bewertungen und Erfahrungsberichte sind öffentlich und via Suchmaschinen für jedermann auf lange Zeit hin recherchierbar. Diese neue Transparenz setzt auch die Unternehmen unter Druck. Kommt hinzu, dass sich im Echtzeit-Web Gerüchte und schlechte Nachrichten blitzartig rund um die Welt verbreiten können, bevor man als Kommunikationsabteilung eines Unternehmens überhaupt reagieren kann.

Nicht immer geht es nur um Userkommentare und Erfahrungsberichte. Unternehmen stehen unter öffentlicher Beobachtung von unabhängigen Organisationen und NGO’s aller Art. Beispiele dafür sind Webseiten wie corpwatch.org oder die vor kurzem gelaunchte Lobbypedia. Etablierte NGO’s wie Greenpeace wissen die Mechanismen des Social Webs sehr gut für ihre Zwecke zu nutzen und lassen Weltkonzerne wie Nestlé online hilflos und überfordert erscheinen.

Trotzdem sind bis heute viele Unternehmen nicht für den Fall vorbereitetet, dass ihnen eine grosse Welle an Kritik aus dem Social Web entgegenkommt. Die Studie The Rising CCO III von der Agentur Weber Shandwick zeigt beispielsweise, dass nur rund ein Drittel auf eine Bedrohung ihrer Reputation aus dem Social Web vorbereitet ist. Etwa genauso viele Unternehmen berichteten, dass der Ruf ihres Unternehmen in den letzten 12 Monaten durch Social Media bedroht war. Eine Umfrage von Gartner Communications zeigt sogar, dass noch weniger Unternehmen auf Social Media-Krisen vorbereitet sind. In den Unternehmen, die angeben vorbereitet zu sein, setzt man am häufigsten auf Krisen-Handbücher, speziell ausgebildete Teammitglieder und vordefinierte Freigabeprozesse für Blogbeiträge und Medienmitteilungen.

In einem von Bewertungen, Dialog und Echtzeit geprägten medialen Umfeld kommt dem Social Media Monitoring als erster Schritt in einer Krisen-Strategie eine zentrale Bedeutung zu. Beim Social Media Monitoring geht es darum, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu haben und sicherzustellen, dass man als Unternehmen in der Lage ist, aktiv am Online-Dialog teilzunehmen, ganz nach dem Motto „agieren statt reagieren“.

In Blogs und Online-Medien liest man Woche für Woche Beispiele von Unternehmen, die sich durch ungeschicktes Verhalten in Social Media den Zorn der Online-Community zuziehen. Diese „hausgemachten“ Krisen sollten Unternehmen auf keinen Fall davon abhalten, Social Media strategisch in ihre Krisenkommunikation zu integrieren. Das Social Web ist heute Teil der medialen Umwelt eines Unternehmens und darf deshalb nicht aussen vor gelassen werden. Zudem eignet sich eigentlich kein anderes Medium so gut, den eigenen Stakeholdern in Echtzeit Informationen auf glaubwürdige und transparente Art zu liefern.

Ein aktives Social Media-Engagement und Social Media-Monitoring sind Grundlagen für Krisenprävention. Wenn im Unternehmen diese Kompetenzen fehlen, gilt es, diese sich so schnell wie möglich anzueignen. Formulierte Social Media Guidelines für alle Mitarbeitenden im Unternehmen geben den Angestellten Leitplanken für ihr Online-Verhalten und sollten auch den Umgang mit Kritik und negativem Feedback regeln.

Über den Autor

Karsten Füllhaas

Karsten Füllhaas

Karsten Füllhaas unterstützt Unternehmen und Organisationen beim Aufbau einer professionellen Social Media-Kommunikation mit Strategieentwicklungen und internen Workshops oder Schulungen. Seine Schwerpunke sind Online Reputation Management und Social Media Monitoring.