Word of Mouth als Treibstoff von Social Media

pin it
Share

Thomas Hutter und ich haben uns in der Vergangenheit des öfteren darüber unterhalten, wie man seine Social Media Aktivitäten zum Laufen bringt, dauerhaft etabliert und was dafür notwendig ist. Daher freue ich mich, heute hier einen Beitrag zum Thema Word of Mouth schreiben zu dürfen – aus dem evt. auch eine kleine Serie wird.

Viele Marketingverantwortliche ebenso wie viele ihrer Agenturen sehen Social Media bisher meist nur als weiteren Medienkanal, über den man nun eben auch noch die übliche Push-Kommunikation betreiben muss oder Social Media (Werbe) Kampagnen fahren kann. Sie setzen dabei vor allem auf eine wesentliche Kernfunktion von Facebook – den „Like“ Button. Ihre Strategie basiert dabei meist darauf, in kurzer Zeit durch möglichst viele „Likes“ – oft mittels provozierender Wettbewerbe oder spezieller Facebook Apps – Viralität zu erzeugen. Ihr Ziel es, dass ein „Like“ eines Konsumenten von möglichst vielen seiner Freunde gesehen wird und schnell weiterverbreitet wird.

The Future of Like?

The Future of Like?

Dies wird dann meist als erfolgreiches Social Media Marketing verkauft und manchmal sogar noch mit Werber Preisen belohnt. Erfolgreich heisst in diesem Fall dann meist eine grosse Reichweite durch viele Likers zu erreichen. Gute kreative Beispiele gibt es davon genügend, ob nun die Alfa Mito Kampagne in der Schweiz (5.876 Likers) oder die Evian Roller Babies auf Youtube (> 32 Mio. Views).

Doch es ist leider nicht allein damit getan ist, eine „schöne“ Facebook Seite einzurichten oder hippe Facebook Apps zu bauen. Oder mit einem Wettbewerb möglichst viele Fans oder „Likes“ in kurzer Zeit zu generieren. Meist ist die Halbwertzeit – da nur viral – sehr kurzfristig und verpufft ohne nachhaltige Wirkung. Ich habe jedenfalls noch kein Evian Wasser wg. der coolen Babies gekauft. Und meist bleiben dann am Ende einer „actionreichen“ Kampagne viele „tote“ Likers in einer leeren bunten Hülle zurück. Leider ist bei aller Kreativität die schweizer Mito Kampagne genau so ein nicht weitergedachtes Beispiel: Das Gewinnspiel ist abgeschlossen und seit dem 11. Juni 2009 (letzter Eintrag!) warten 5.876 Likers auf neue Action.

Elementare Denkfehler verschenken Potential

Vielen Marketingmachern – insbesondere Werbern – unterläuft hier meiner Meinung ein elementarer Denkfehler, der viel Potential verschenkt. Denn Social Media ist kein einzelnes oder gar (aus Marketingsicht) buchbares „Medium“ ist, sondern stellt ein Netzwerk aus vielen Menschen dar, jeder für sich ein eigenes Medium. Das soziale Leben in diesem Netzwerk von Menschen entsteht dabei erst durch die Geschichten, die man sich erzählt, durch das Teilen von Meinungen und die Weitergabe von Empfehlungen. Seit es den modernen Menschen gibt, besteht unser gesamtes soziales Leben aus Geschichten, ohne dauerhaften Austausch gibt es auch keine dauerhafte soziale Interaktion – das gilt insbesondere in Social Media.

Daher ist aus meiner Sicht der „Like“ Button nicht nur ein Instrument für kurzfristige Viralität, sondern vielmehr – und das gilt sicher auch aus Sicht der Facebook-Macher – ein effizienter Gesprächsstarter für die Weiterempfehlung von Meinungen und Kommentaren. Durch Hinzufügen eines Kommentars zu einem Like oder das Teilen dieser Meinung mit seinen Freunden entstehen dann relevantere Gespräche, die weitergetragen werden – Mundpropaganda oder neudeutsch Word of Mouth entsteht.

Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Word of Mouth der Schlüssel für erfolgreiches Social Media Marketing ist. Sie wissen, dass Viralität ein gutes Instrument zum Start in Social Media ist um eine Fan-Schar aufzubauen. Sie wissen aber auch, dass man eine in Social Media begonnene Interaktion mit dem Konsumenten in einen dauerhaften Dialog überführen muss, da die sonst gewonnenen Konsumentenkontakte wertlos werden und keine nachhaltige Wirkung erreicht wird.

Dies geht jedoch nur durch Word of Mouth, d.h. wenn Konsumenten ihre Meinungen zu Produkten, Services, Marken und Unternehmen mit Anderen austauschen.

Märkte sind Gespräche

Spätestens seit bekannt ist, dass Märkte Gespräche sind, steigt die Relevanz von Word of Mouth für das Marketing. Denn Marken haben einen sehr wichtigen sozialen Anteil an den täglichen Gesprächen von Konsumenten: In den USA werden rund 3.3 Mrd./Mia. „Brand Impressions“ über Word of Mouth erzeugt – täglich!

Dies erkennen immer mehr Unternehmen und nutzen Word of Mouth Marketing, um ihre Konsumenten zu motivieren, on- und offline Gespräche über ihre Produkte und Services zu führen und ihre Meinungen dazu mit anderen Konsumenten wie auch dem Unternehmen zu teilen.

Word of Mouth ist für Konsumenten heute der wichtigste Touchpoint bei der Entscheidungsfindung über Produkte, Services und Marken ist – wie zahlreiche Studien zeigen:

Rund 90 Prozent der deutschen Konsumenten glauben Empfehlungen von Freunden und Bekannten, 70 Prozent vertrauen Konsumentenmeinungen im Internet, während nur noch rund 50% klassischer Werbung vertrauen.

Consumer driven marketing wie Word of Mouth ist in der Phase der Kaufevaluation mit 37% Effektivität das mit Abstand einflussreichste Marketingmittel. Lt. Studien von McKinsey ist Word of Mouth mittlerweile der treibende Faktor hinter 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen.

The consumer decision journey (Quelle: McKinsey.com)

The consumer decision journey (Quelle: mckinsey.com)

Where it counts (Quelle: mckinsey.com)

Where it counts (Quelle: mckinsey.com)

Richtig angewendet macht Word of Mouth Marketing bestehendes Marketing effizienter und wirkungsvoller: Konsumenten, die Produkte von Freunden weiterempfohlen bekommen, zeigen eine bis zu vierfach höhere Kaufbereitschaft als bei klassischer Werbung. Mit Word of Mouth kann das Markenimage um bis zu 20 Prozent und die Bekanntheit um bis zu 40 Prozent gesteigert werden.

Kaufbereitschaft aus Werbung, Sampling und Word of Mouth im Vergleich. „Buzzed“ = Konsumenten, die durch Word of Mouth erreicht wurden, „Buzzers“ = Konsumenten, die Word of Mouth starten. Quelle: www.buzzer.biz

Kaufbereitschaft aus Werbung, Sampling und Word of Mouth im Vergleich. „Buzzed“ = Konsumenten, die durch Word of Mouth erreicht wurden, „Buzzers“ = Konsumenten, die Word of Mouth starten. Quelle: www.buzzer.biz

Interessant dabei ist, dass Word of Mouth nicht nur Online stattfindet, sondern zu mehr als 80 % offline, was auch nachvollziehbar ist, denn die Mehrzahl der Gespräche findet immer noch in der realen Welt statt. Insbesondere die wachsende Beliebtheit von Social Media lässt dabei den Online von Word of Mouth immer weiter ansteigen.

Um erfolgreich Word of Mouth zu erzeugen, reicht die bisher von vielen Marketingtreibenden generierte Viralität einfacher „Likes“ allerdings nicht aus – darum fliessen die vielen „Likes“ auch nicht in die Online Word of Mouth Statistiken mit ein.

Relevanter Inhalt ist entscheidend

Entscheidend für erfolgreiches Word of Mouth Marketing – und das gilt auch für Social Media – ist relevanter Inhalt im richtigen Kontext:

Effect of word-of-mouth messages on company brand (Quelle: mckinsey.com)

Effect of word-of-mouth messages on company brand (Quelle: mckinsey.com)

1. Aktive Produkterfahrung: Die Produkt-Botschaft sollte erlebbar und für andere nachvollziehbar sein. Konsumenten sollten Live-Erlebnisse mit dem Produkt haben – denn nur wer ein Produkt ausprobiert hat, kann auch authentische Empfehlungen aussprechen. Nun kann man bei reinen Social Media Aktivitäten nicht so einfach ein Produkt haptisch erfahrbar machen. Was jedoch möglich ist, ist den Service rund um ein Produkt erlebbar zu machen. Zudem sollten Social Media Aktivitäten stets in den gesamten Marketingmix integriert und mit Offline Massnahmen vernetzt werden – schliesslich will man den Kunden ja auch in den Laden an die Kasse bringen. Nehmen wir dazu die Alfa Mito Kampagne: Hier gab es ein Gewinnspiel. Leider wurde dabei jedoch versäumt, den Konsumenten während oder nach dem Gewinnspiel positive Live Erlebnisse mit dem Produkt zu verschaffen, über die sie dann Anderen auf Facebook berichten hätten können – z.B. in einem Testfahrten-Facbook-Blog. Und erst das erzeugt Konversion am POS.

2. Wirkungsvolle Netzwerke und „Weitererzähler“: Hier sollte auch offline gedacht und vernetzt werden: Die meisten Gespräche finden mit dem Partner (27%) und der Familie (25%) am Küchentisch, mit Freunden beim Kaffee oder im Ausgang (10%) und mit Kollegen bei der Arbeit statt. Bestimmte Konsumenten sind dabei als glaubwürdige Experten für ein spezielles Thema oder Produkt anerkannt und können Word of Mouth nachhaltiger steigern. Eine grosse Chance für die Vernetzung liegt hier in der heute möglichen mobilen Social Media Nutzung, welche das reale Leben digital ergänzt und unterstützt.

3. Storytelling: Basis guten Word of Mouth Marketings ist eine kurze, packende, glaubwürdige Story, die gerne weitererzählt wird. Sie muss Neues mit aktuellem Bezug beinhalten, aber keine eigentlichen Werbebotschaften. Da die meisten Menschen eher schüchtern, passiv sind und nicht wissen, wie sie ein Gespräch starten sollen, ist der Einsatz kreativer „Gesprächsstarter“ essentiell, um eine Produktstory erfolgreich und dauerhaft in die Breite weiterzutragen. Facebook bietet hierzu eine Reihe von einfach bedienbaren Funktionalitäten, die in Kombination mit kreativem Storytelling zu wirksamen Gesprächsstartern werden können. Der „Like“ Button bietet hier sicher nur begrenzte Möglichkeiten und ist erst in Kombination mit anderen Facebook Features für nachhaltiges Word of Mouth einsetzbar. Facebook Apps hingegen bieten schier unbegrenzte Möglichkeiten – als Gesprächsstarter wie auch Weiterleitungs-Tools – für das Anstossen von Word of Mouth. So kann allein schon das Einfärben meines Facebooksprofils meine Freunde dazu anregen, mich nach dem Grund dafür zu fragen – und schon ist ein Gespräch gestartet.

Mehr zu den Erfolgsfaktoren von Word of Mouth – speziell dem Bereich Storytelling – gibt es dann am 29.12.2010 im zweiten Teil dieser Serie.

Teil 2: Aktive Produkterfahrung als Erfolgsfaktor von Word of Mouth
Teil 3: Welche Rolle Weitererzähler und ihre Netzwerke für den Erfolg von Word of Mouth spielen

Über den Autor

Mark Leinemann, Countrymanager Schweiz / Österreich Buzzer

Mark Leinemann

Mark Leinemann – Countrymanager Buzzer Switzerland & Austria.
Seit Mitte der 90er Jahre erlebt, begleitet und gestaltet der Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann als Marketing Experte die Web und Marketing Evolution mit. 1996 war Mark Leinemann Mitgründer eines der damals führenden deutschen Internet-Immobilienportale. 1999 gründete er eines der ersten Netzwerke für selbständige Management Berater. Aus diesem ging 2006 das deutsch-schweizerische Marketing Network value.ad.network hervor, ein Zusammenschluss von selbständigen Social Media, Word of Mouth und Marketing 3.0 Experten. In 2009 entdeckte Mark Leinemann das Thema Word of Mouth Marketing für sich und lernte Buzzer kennen, die erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur Europas. Im Februar 2010 unterstützte er die Maggi Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit Herbst 2010 offizieller Country Manager von Buzzer in der Schweiz und Österreich.

Über Buzzer

2004 durch Willem Sodderland als erste Word of Mouth Agentur Europas in Amsterdam gegründet, ist Buzzer heute eine feste internationale Grösse in den Marketingbereichen Word of Mouth, Consumer Dialog sowie Consumer Participation. Buzzer arbeitet für eine grosse Zahl namhafter nationaler und multinationaler Marken, u.a. P&G, Nestle, Heineken, Philips, Tchibo, Unilever und Universal Music und ist aktiv in Benelux, Deutschland, der Schweiz und Österreich – weitere Länder sind im Aufbau.Im Zentrum der Buzzer Aktivitäten stehen Produkttester („Buzzer“ genannt), die Produkte testen und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit Anderen austauschen und Buzzer dazu Feedback geben. Dies geschieht Online wie Offline. Buzzer verfügt aktuell über ca. 120´000 Produkttester europaweit, davon rund 10´000 in der Schweiz.

Autor: Thomas Hutter (1232 Posts)

Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

Author InfoAuthor InfoAuthor InfoAuthor InfoAuthor InfoAuthor InfoAuthor InfoAuthor Info

pin it
Share

NEU: Wöchentlicher Facebook Marketing Newsletter Jetzt registrieren!
Hello. Add your message here.