6 FBML-Tricks für optimales Zielgruppen-Targeting auf Facebook Pages

Unternehmen stehen oft vor dem “Problem”, dass sich KundInnen oder PartnerInnen in unterschiedlichen Ländern oder Regionen befinden. Um die Zielgruppe mit Social Media ideal zu bedienen, bedarf es einer Strategie, die den UserInnen in der betroffenen Region den für sie relevanten Content optimal aufbereitet präsentiert.

Während eine Diversifikation der Inhalte auf der Facebook-Wall durch Targeting auf Länder, Städte oder Sprachen schon länger möglich ist, bedarf es bei Content-Apps mit FBML mehr technisches Know-How.

Internationale Unternehmen wie z.B. “HP” setzen hier auf eine Vielzahl unterschiedlicher Facebook Pages (“HP Canada”, “HP Indonesia”, …), während beispielsweise Heineken den umgekehrten Weg geht und sich auf eine einzelne Page konzentriert.

Die Lösung

Die hausinterne Markup-Language “FBML” von Facebook kann hier durch nette Features vielseitig eingesetzt werden, um die Entscheidung, wie der Unternehmensauftritt auf Facebook strukturiert sein soll, zu erleichtern. Wir haben die 6 beliebtesten FBML-Tags für diese Problematik evaluiert.

1. Location Targeting

Wichtigstes Tool für ein erfolgreiches Betreiben von Facebook Unternehmensprofilen ist natürlich das Targeting auf bestimmte Zielregionen und Märkte. Mit dem FBML-Tag “fb:restricted-to” können Inhalte länderspezifisch dargestellt werden. Hier muss lediglich der ISO 3166 Code des gewünschten Landes ausgewählt werden (Vorsicht: Dieser Code ist nicht zwingend der IANA ccTLD-Code – siehe .gb und .uk).

<fb:restrichted-to location=”us”>
Baseball is great.
<fb:else>
Soccer is great.
</fb:else>
</fb:restricted-to>


2. Sprachen

Sprachen können auf Facebook für Applikationen über das interne Translations-Tool unter http://www.facebook.com/translations/ (auch über Crowd Sourcing) einfach verwaltet werden. Über das FBML-Attribut “fb:intl” werden Sprachbausteine in der Applikation eingebunden – auch Platzhalter sind möglich:

<fb:intl>
Click {here} to continue.
<fb:intl-token name=”here”>
<a href=”#”>
<fb:intl desc=”In ‘Click here to continue’”>
here
</fb:intl>
</a>
</fb:intl-token>
</fb:intl>

3. Zielgruppen Targeting

Sollen Inhalte nur für bereits verbundene User (also den “Fans”) sichtbar gemacht werden (dies können z.B. spezielle Treuerabatte, Gutscheine, Special Infos o.ä. sein), so wird dies mit dem simplen FBML-Tag “fb:visible-to-connection” implementiert:

<fb:visible-to-connection>
Today’s special offer: Take 3, pay 1.
</fb:visible-to-connection>

4. Inhalte für Erwachsene

Für spezielle Inhalte oder Apps, die nur einem erwachsenen Publikum zugänglich gemacht werden sollen, bietet sich hier der FMBL-Tag  “fb:18-plus” an. Diese Einschränkung findet vor allem bei Gewinnspielen statt, wo Volljährigkeit Voraussetzung ist. So stellen Sie bereits im Vorfeld sicher, dass die generierten Leads Ihrer Policy entsprechen.

<fb:18-plus>
Willkommen in der Disco XY!
<fb:else>
Du hast leider keinen Zutritt!
</fb:else>
</fb:18-plus>


Alternativ könnte man auch den zuvor erwähnten “fb:restricted-to”-Tag mit dem Attribut “age” verwenden:

<fb:restricted-to age=”18-”>
Tut uns leid, eine Teilnahme ist erst ab 18 Jahren möglich.
</fb:restricted-to>


5. Alkohol-Content

Für Inhalte, die sich auf Alkohol beziehen, gilt auf Facebook durch den US-Bezug eine strengere Richtlinie. Bei Missbrauch oder falscher Verwendung drohen oft Sanktionen in Form von Löschung der Profilseite ohne Vorwarnung. Da in unterschiedlichen Ländern unterschiedliche Gesetze gelten, gibt es eine spezielle Erweiterung bzw. Kombination für den “fb:restricted-to”-Tag:

<fb:restricted-to location=”us” type=”alcohol”>
Have a fine beer.
<fb:else>
Have a fine soft drink.
</fb:else>
</fb:restricted-to>


6. Zufälliger Content

Um noch besseres Feedback der UserInnen im Hintergrund zu generieren, bietet sich aus Gründen der Marktforschung die Verwendung des Tags “fb:random” an. So können – auch mit unterschiedlicher Gewichtung – verschiedene Sujets, Buttons, Headergrafiken oder auch Angebote und Inhalte in der jeweiligen Zielgruppe auf ihre Performance hin optimiert werden:

<fb:random>
<fb:random-option weight=”2”>
A: Dieser Text wird doppelt so oft gezeigt wie Option B.
</fb:random-option>
<fb:random-option weight=”1”>
B: Dieser Text wird halb so oft gezeigt wie Option A.
</fb:random-option>
</fb:random>


Fazit

Die Verwaltung von mehreren länderspezifischen Facebook-Pages ist ein nicht unerheblicher Aufwand, den es auch zu koordinieren gilt. So sind oft auch mehrere Social Media-Verantwortliche in den verschiedenen Unternehmensniederlassungen erforderlich, was auch einen erhöhten Personalaufwand bedeutet. Durch die Verknüpfung der verschiedenen FBML-Attribute ergibt sich ein starkes Tool für die Diversifikation von Inhalten auf Unternehmensprofilen. So kann der Betreuungsaufwand gesenkt und Inselmarketing mit vielen (kleinen) Subprofilen vermieden werden.

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Über den Autor

Johannes A. Skrivanek ist seit 2008 für die Leitung im Bereich Online Marketing bei Pulpmedia verantwortlich. Pulpmedia ist eine der führenden Social Media Agenturen in Österreich (Kunden: BIPA, Fabasoft, WKO, Weekend Magazin, Hollywood Megaplex, Wirtschaftsbund) und wurde vor allem durch virale Facebook Pages wie “Unnützes Wissen”, “Rätsel des Tages” oder “Ohrwurm des Tages” einem breiteren Publikum in Deutschland und Österreich bekannt. Mittlerweile zählen die Eigenproduktionen über eine halbe Million Likes und werden für virales Seeding erfolgreich vermarktet.

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