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Seit rund einer Woche stimmt die Migros mit Ihrer Grillplausch TV-  und Digital-Marketing-Kampagne auf die diesjährige Grillsaison ein. Den sonnigsten Grillplatz, die heissesten Grilltipps, und die leckersten Aktionen finden sich auf der Microsite. Neben der mobilen Grillplaner-App sollte ein viraler Facebook-Wettbewerb Herzstück der digitalen Kampagne sein: Dieser lief auch sehr erfolgreich an.

Sperrung des Grillplausch-Wettbewerbes auf Facebook

Migros Grillparty Wettbewerb

Migros Grillparty Wettbewerb

Am 1.Juni 2011 wurde festgestellt, dass die Facebook-App nicht mehr zugänglich ist. Beziehungsweise eine Verlinkung auf die Webseite, welche die Facebook-App beinhaltet, nicht mehr möglich war. Die Drähte glühten intern sofort heiss, zig E-Mails wurden ausgetauscht und gleichzeitig Gründe für die Sperrung gesucht. Den engagierten Grill-Fans wollten wir so schnell wie möglich die insgesamt 800 Facebook-Gruppen wieder zugänglich machen, damit sie weiterhin um den Hauptpreis kämpfen können.

Die beim Aufruf der App angezeigte Meldung interpretierten wir als Hinweis, dass die durch die virale Kampagne ausgelösten Postings von anderen Usern als „Spam“ markiert und dementsprechend in der Facebook-Inbox gekennzeichnet wurden. Dies – so schlussfolgerten wir – sei der naheliegendste Grund für die Deaktivierung.
Die Migros-Facebookseite, die kurzfristig nach der  Verkettung unglücklicher Umstände auch noch gesperrt wurde, hat Facebook wieder freigeschaltet.

Danke an dieser Stelle an das Facebook-Team für die schnelle Hilfestellung und die prompte Reaktion trotz Feiertag (Auffahrt).

Analyse der Situation

Die telefonische Rücksprache mit Thomas Hutter ergab folgendes: Der Wettbewerb entspricht in gewissen Punkten nicht den aktuellen Plattform- und Promotion-Guidelines von Facebook.

Wir haben im Vorfeld geprüft, ob der Wettbewerbsmechanismus den Richtlinien von Facebook entspricht. Trotz unseres Bestrebens uns an die geltenden Bestimmungen zu halten, so wie dies in unseren internen Facebook-Guidelines niedergeschrieben ist, ist uns dieser Fehler unterlaufen. Seit rund zwei Jahren sind wir im Bereich Social Media aktiv – wir lernen jeden Tag aufs Neue – auch im Umgang mit Facebook-Kampagnen.

Die ungeplante vorzeigte Beendung des Wettbewerbs führte intern verständlicherweise nicht zu einem Jubelschrei. Wir finden es jedoch richtig und wichtig, dass Facebook sich zu Gunsten der User Experience auf der Plattform mit gewissen Regeln durchsetzt.

Fazit seitens Migros

  • Als Unternehmen auf Social Media aktiv zu sein, bedeutet sich einem permanenten Lernprozess zu stellen. Dazu gehört auch Fehler zu machen und aus diesen zu lernen.
  • Die Richtlinien stellen die User Experience auf Facebook sicher – dies ist auch in unserem Sinn.
  • Facebook ist für uns ein wichtiger neuer Kommunikationskanal und wir sind zukünftig noch stärker bestrebt uns an diese Regeln zu halten.
  • Wir empfehlen bei Facebook-Kampagnen dringend einen ausgewiesenen Expertenrat einzuholen, um die sich schnell ändernden Policies und Guidelines immer richtig zu interpretieren.
  • Wenn Facebook-Kampagnen mit grösserem Werbebudget geplant werden, ist es unabdingbar auch den direkten Kontakt mit Facebook via Werbebereich zu suchen, um in Ausnahmesituationen möglich rasch reagieren zu können.
  • Der Wettbewerb wird frühzeitig beendet. Die Preise werden gemäss Konzept vergeben.
  • Die Grillplausch-Website und die übrigen Aktivitäten (Blog, Grillplausch-Planer, Grillplätze, Rezepte und Aktionen) werden wie geplant weitergeführt. Die Apps (iPhone & Android) stehen weiterhin zur Verfügung.

Über die Autorin

Leila SummaLeila Summa ist Social Media Director und Leiterin Digital Marketing beim Migros-Genossenschafts-Bund.  Migros ist im Social Web sehr aktiv, twittert (MigrosMigipedia), unterhält Facebook Seiten (MigrosMigros Ice Tea, etc.), macht Aktionen und betreibt die Web 2.0 Produkte/Kunden-Plattform migipedia.ch

Anmerkungen von Thomas Hutter (Hutter Consult GmbH)

Gegen welche der Nutzungsbedingungen von Facebook wurde höchstwahrscheinlich  verstossen?

Der Grillplauschwettbewerb von Migros verstiess einerseits gegen diverse Punkte der Plattform Policy von Facebook:

Principles: Be trustworthy
«Don’t spam – encourage authentic communications.»

Theoretisch kann die exzessive Nutzung der «Social Channels» als Spam aufgefasst werden.

I Features and Functionality
6. «Your website must offer an explicit “Log Out” option that also logs the user out of Facebook.»

Im Wettbewerb steht weder eine “Log Out”-Funktion, noch eine Möglichkeit die Gruppe zu löschen oder aus einer Gruppe auszutreten zur Verfügung.

III. Application Content
4. «Illegal activity and/or illegal contests, pyramid schemes, sweepstakes or chain letters; if you run, reference, or facilitate a legally permissible sweepstakes, contest, or other promotion you are subject to Facebook’s Promotions Guidelines»

Das Bilden von Gruppen kann je nach Auslegung als Pyramiden-Schema oder Kettenbrief ausgelegt werden.

IV. Application Integration Points
«You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook social channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.»

Es dürfen keine Applikationen genutzt werden, die die Benützung der Social Channels voraussetzen, um an einem Wettbewerb teilzunehmen. Das heisst, ein Wettbewerb, der als Gewinnvoraussetzung das Bilden der grösste Gruppe beinhaltet, setzt voraus, dass der Benutzer weitere Facebook-Benutzer in seine Gruppe einladen muss, damit die Gruppe gewinnen kann.

Andererseits verstiess der Grillplauschwettbewerb gegen die Richtlinien für Promotions von Facebook:

2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a. Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht.
c. Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.

Das heisst, in den Teilnahmebedingungen, bzw. auch beim „Teilnehmen“-Button, muss ein klarer Hinweis auf die Freistellung von Facebook erkennbar sein.

3. Du darfst die Registrierung bzw. Teilnahme nicht davon abhängig machen, dass der Nutzer bestimmte Handlungen unter Verwendung von irgendwelchen Facebook-Funktionen durchführt, außer dem Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite, des Besuchs eines Ortes oder der Verbindung mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt oder der Nutzer ein Foto kommentiert oder eines an einer Pinnwand postet.

Das heisst aber auch, dass das Einladen von Freunden nicht Voraussetzung für einen Wettbewerbsgewinn sein darf.

Weitere Artikel zum Thema “Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook”:
Facebook: Gewinnspiele unter der Lupe – was ist (nicht) erlaubt? Teil 1
Facebook: Gewinnspiele auf Facebook oder das Spiel mit dem Feuer

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