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Kaum jemand der sich für Facebook-Marketing interessiert, hat sich nicht schon gefragt, wieso bei gewissen Facebook-Seiten eine sehr hohe, bei anderen wiederum eine relativ tiefe User-Interaktion anzutreffen ist. Dieser Frage hat sich der „Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland“ gewidmet. Eine erste Untersuchung wurde bereits im Jahr 2010 gemacht. Damals ging es darum die Facebook-Aktivitäten bekannter deutscher Marken, die über breite Zielgruppen verfügen und hauptsächlich traditionelle Medien (Fokus auf TV-Werbung) für ihre Kommunikationsaktivitäten einsetzten, zu untersuchen. Basis der damaligen Untersuchung waren die 100 Top-Werbespender im deutschen TV. Mit dem Trendreport 2010 wurde eine Ausgangsbasis für kommende Benchmarks, sowie eine Typologie für die unterschiedlichen Kommunikationsstrategien auf Facebook-Seiten geschaffen. Weiter wurde die Interaktionsqualität analog zu den von Facebook definierten Interaktionstypen (Lightweight („Gefällt mir“ klicken), Midweight (kommentieren) und Heavyweight (User-Postings) Interactions) bewertet. Im April 2010 wurden zu diesem Zweck innerhalb einer Woche insgesamt 26 offizielle Facebook-Präsenzen von deutschen Unternehmungen untersucht.

Kernergebnisse der Untersuchung aus dem Jahr 2010:

  • Vier von fünf untersuchten Fanpages existierten seit weniger als einem Jahr
  • Die untersuchten Unternehmungen konnten in vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung eingeteilt werden:
  • Passive Brands: Zeigen keine Aktivitäten, kaum merkliche Interaktionsraten (Jede achte Page)
  • Host Brands: Stellen Fans ein Forum zur Verfügung, höchste Interaktionsraten (Jede achte Page)
  • Sender Brands: Nutzen Facebook als Informationskanal (Push-Strategie) (Jede zweite Unternehmung)
  • Friend Brands: Kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Interaktionsqualität (Jede vierte Page)

In Abbildung 1 werden die vier Typen der Facebook-Nutzung aufgezeig

Vier Typen der Facebook-Nutzung

  • Die durchschnittliche Interaktionsrate lag bei 4,3% (jeder 23. Fan interagierte auf einer Fanpage)
  • Der Grossteil der Fan-Engagements (61%) bestand aus dem Klicken von „Gefällt mir“ (Lightweight Interactions)
  • Die durchschnittliche Anzahl Fans einer Unternehmung lag bei 3‘578
  • Der Fan-Zuwachs in einer Woche lag durchschnittlich bei 114 Fans (3,2%)
  • Zwei Drittel der Unternehmungen verwiesen in TV-Spots auf die Unternehmenswebseite
  • Keine der Untersuchten Unternehmungen verwies in TV-Spots auf Facebook-Seiten
  • Drei von fünf Unternehmungen verwiesen auf ihrer Website auf ihre Facebook-Seiten

Auf Grund des Trendreports 2010 liess sich feststellen, dass die Mehrheit der Unternehmungen Facebook analog zu den traditionellen Medien, bei welchen sie über viel Erfahrung verfügten, einsetzten. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass bei 50% der untersuchten Facebook-Fanpages eine Push-Strategie vorhanden war. Was erstaunt ist, dass im Jahr 2010 kein TV-Spot auf die Präsenz bei Facebook hingewiesen hat – das crossmediale Potential wurde nicht genutzt. Einfache Massnahmen wie das Verweisen einer Facebook-Fanpage auf unternehmenseigenen Websites können dazu führen, dass neue Fans generiert oder Interaktionen ausgelöst werden – auch wenn es sich nur um Lightweight Interactions handelt.

Die aktuelle Untersuchung

Bei der aktuellen Untersuchung (2011) wurden die 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal untersucht. Von den 150 untersuchten Unternehmungen verfügten im April 2011 bereits 75 (50%) über eine Facebook-Präsenz. 30 der 75 Unternehmungen welche eine Facebook-Präsenz aufwiesen, waren weniger als ein Jahr alt.

Zentrale Anliegen der Studie waren im Jahr 2011:

  • Die Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks
  • Die Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal
  • Sowie die Überprüfung folgender Hypothesen:
  1. Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten.
  2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen.
  3. Es bestehen branchen- & grössenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten.
  4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spots und Unternehmenswebsites als im Vorjahr.

Bei der Untersuchung der 75 identifizierten Unternehmungen mit einer Facebook-Präsenz wurden, währenden den Kalenderwochen 15 und 17, alle auf der Pinnwand erstellten Inhalte und Aktivitäten erfasst und ausgewertet. Bei den Ergebnissen handelt es sich um Mittelwerte aus den beiden Untersuchungswochen.

Welche Unternehmungen in die Untersuchungen aufgenommen wurden, kann in Abbildung 2 gesehen werden. Medienunternehmungen wurden aus der Betrachtung ausgeschlossen um statistische Ausreiser zu minimieren.

Abbildung 2: Untersuchte Unternehmungen im Überblick

Untersuchte Unternehmungen im Überblick

Hauptergebnisse der Untersuchung:

Verschiebung der Kommunikationsmuster und Erweiterung der Typologie von 2010

Beim diesjährigen Trendreport konnte eine deutliche Verschiebung zur Friend Brand festgestellt werden, welche dialogorientiert und admin-getrieben ist.

Weiter konnte eine neue Typologie bezüglich den Kommunikationsmuster identifiziert werden: Die Service Brand.

In Abbildung 3 werden die fünf Typen dargestellt.

Abbildung 3: Typologie der Kommunikationsmuster auf Facebook-Seiten

Typologie der Kommunikationsmuster auf Facebook-Seiten

Im Gegensatz zur Friend Brand, welche ebenfalls sehr stark dialogorientiert ist, unterscheidet sich die Service Brand durch einen nutzwertigeren Dialog, welcher auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. Service Brands integrieren Facebook in ihr Customer Relationship Management und fokussieren sich auf eine lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen.

Vermehrt konnten auch Mischformen der fünf Kommunikationstypen festgestellt werden. Oft ist bei vielen Facebook-Seiten keine trennscharfe Abgrenzung der fünf Muster möglich. Teilweise mutieren Facebook-Seiten beispielsweise nutzergetrieben von Sender Brands zu Service Brands. Das ist dann der Fall, wenn Facebook-User die Page dafür verwenden Fragen zum Produkt oder den Dienstleistungen zu stellen, auf die sie über andere Kanäle keine befriedigende Antwort erhalten. Für manche Unternehmungen kann das dazu führen, dass sie regelmässig auf Fragen von Kunden antworten. Wenn starke Communities vorhanden sind, übernehmen diese Aufgabe auch oft die eigenen Fans – was der Idealvorstellung vieler Unternehmungen entspricht.

Neue Insights zu User-Interaktionen

Schon fast erschreckend ist die Aussage, dass die Interaktionsraten innerhalb eines Jahres von 4,3% auf aktuell 1,5% gesunken sind. Für viele Unternehmungen geht es schon lange nicht mehr ausschliesslich darum, möglichst viele Fans auf ihren Facebook-Seiten verzeichnen zu können, als darum eine möglichst hohe User-Interaktion herzustellen. Diese bewegt sich in einer Bandbreite von 1,2% bis 2.0% und ist über die unterschiedlichen Kommunikationstypen hinweg relativ konstant. Die höchste Interaktionsrate kann beim neu identifizierten Typ, dem Service Brand, mit 2.0% festgestellt werden. Service Brands weisen einen deutlich höheren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) als alle anderen Typen auf.

Zudem können branchenspezifische Unterscheide bei den Interaktionsraten festgestellt werden. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Hersteller weisen die tiefsten (1,1%), die Automobilhersteller (2,3%) die höchsten Interaktionsraten auf. Möglicherweise hat das damit zu tun, dass man sich als Konsument mit High Involvement Gütern viel intensiver befasst als mit Gütern des täglichen Bedarfs (Low Involvement) und bei Zufriedenheit eine höhere Loyalität aufweist, da man durch die Markentreue bei einer Ersatzanschaffung weniger Aufwand in die Entscheidungsphase investieren muss.

Im Trendreport 2011 wird die Vermutung angestellt, dass sich diese Unterschiede auf die reale Markenbindung zurückführen lassen. Dabei gelinge es den Automobilherstellern besser die reale Markenbindung ins Social Web zu übertragen. In Abbildung 4 werden die Interaktionsraten den unterschiedlichen Branchen gegenübergestellt.

Abbildung 4: Branchenabhängige Interaktionsraten

Branchenabhängige Interaktionsraten

Negative Korrelation zwischen Fanzahl und Interaktionsrate – Je mehr Fans desto geringer die Interaktionsrate?

Viele Unternehmungen sind der Meinung, dass mehr Fans zu mehr User-Interaktionen führen. Diese Annahme scheint berechtigt, da mehr Fans auch potentiell mehr Interaktionen generieren könnten. Erstaunlicherweise konnte auf Grund der Untersuchung festgestellt werden, dass ab einer Kritischen Masse (ab 10‘000 Fans) die Userinteraktion abnimmt. Man vermutet, dass sich die Kommunikation ab dieser kritischen Fanzahl von einer One-to-One- zu einer One-to-Many-Kommunikation verändert. Wenn die Kommunikation unpersönlich wird, geht für viele Fans der Anreiz verloren mit einer Marke zu kommunizieren. Eigentlich einleuchtend, wenn man bedenkt, dass User-Interaktionen (Kommentare), bei ausbleibender Reaktion der Unternehmung, in eine Art Sackgasse laufen.

Ein weiterer Grund könnte zudem darin bestehen, dass sich die Interaktion von der Pinnwand auf Facebook-Applikationen verlagert. Die Untersuchung hat sich nur auf Pinnwände (da beobachtbar) von Facebook-Seiten fokussiert.

In Abbildung 5 kann die negative Korrelation zwischen der Anzahl Fans und den entsprechenden Interaktionsraten gesehen werden. Die höchste Interaktionsrate von 2.2% ist bei einer Bandbreite von 5‘001 und 10‘000 Fans zu finden. Es wäre falsch zu denken, dass man ab 10‘000 Fans nur noch geringe Interaktionsraten hat. Für die Betreiber von Facebook-Seiten ist es wichtig, dass sie auch bei einem grösseren Volumen von Interaktionen – je nach Kommunikationsstrategie – über die benötigten Ressourcen verfügen, um einen Dialog aufrecht zu erhalten. Meine Vermutung ist, dass Unternehmungen ihre Aufwände bezüglich der Facebook-Seiten-Pflege reduzieren, sobald ein gewisses Mass an User-Interaktionen vorhanden ist.

Abbildung 5 Negative Korrelation von Interaktionsraten und Fanzahl

Negative Korrelation von Interaktionsraten und Fanzahl

Werden die Interaktionen zukünftig immer oberflächlicher?

Gemäss dem Trendreport 2011 stellen Lightweight Interactions („Gefällt mir“ klicken) die dominante Form der Interaktionen dar. Mit durchschnittlich vier Admin-Posts konnten im Schnitt 290-Fan-Interaktionen ausgelöst werden. Der grösste Teil der Interaktionen (65%) waren Lightweight Interactions, 25% Midweight Interactions (Kommentare) und nur 10% Heavyweight Interactions (User-Postings). Die Lightweight und Heavyweight Interactions haben, gegenüber der Untersuchung aus dem Jahr 2010, 4% respektive 5% zugenommen und die Midweight Interactions 9% verloren. Gerade die Kommentare sind für Unternehmungen von grosser Bedeutung. Sie können nützliche Feedbacks zu Produkten und Dienstleistungen enthalten oder als Konversationsstarter (Dialog) dienen.

Interaktionen werden nicht grundsätzlich oberflächlicher. Es kommt sehr stark darauf an, was eine Unternehmung mit ihrer Facebook-Präsenz erreichen will. Wenn es einer Unternehmung lediglich darum geht, bestehende Medieninhalte auf Facebook zu pushen, dann kann grundsätzlich nicht davon ausgegangen werden, dass auf massenmediale Inhalte viel gehaltvolle Interaktionen von Seiten der Fans zu erwarten sind. Gerade die Sender und Host Brands verzeichnen viele Lightweight Interactions und verfügen verglichen mit Service und Friend Brands über weniger Midweight Interactions. Auffallend sind die 17% Heavyweight Interactions bei den Service Brands, welche über alle Typen hinweg am meisten Interaktionen aufweisen. Da es bei den Service Brands darum geht eine nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen zu bieten, sind auch die dadurch ausgelösten Interaktionen weniger oberflächlich als bei einem Sender Brand, der sich mit einem Klick auf „Gefällt mir“ zufrieden gibt. Möglicherweise haben die User ein Überangebot an Facebook-Seiten, die wie Pilze aus dem Boden schiessen, so dass sie sich nur noch für die attraktivsten (mit den besten Anreizen) Facebook-Fanpages interessieren und bei Inhalten weniger interessanter Fanpages nur noch einen Klick auf „Gefällt mir“ hinterlassen. In Abbildung 6 werden die unterschiedlichen Interaktionen zu den fünf Kommunikationstypen dargestellt.

Abbildung 6 Kommunikationstypen und Interaktionen

Kommunikationstypen und Interaktionen

Mehr crossmediale Kommunikation

Nicht nur die Interaktionsraten haben sich gegenüber 2010 verändert, sondern auch die Vernetzung der eingesetzten Medien untereinander. Gemäss dem Trendreport 2011 integrieren Marken ihre Online-Angebote zunehmend in TV-Spots. 75% der untersuchten Marken (+7%) verweisen in TV-Werbungen auf ihre Website. Bereits drei Marken verwiesen im TV-Spot auf ihre Fanpage (Dove, Jacobs Krönung und Persil). Noch vor einem Jahr fand man keinen Verweise auf Facebook-Präsenzen. Auch in der Schweiz ist beobachtbar, dass in traditionellen Medien immer öfters auf Präsenzen im Social Web verwiesen wird. Das Schweizer Fernsehen verweist beispielsweise in der Sendung 10 vor 10 (Nachrichten) regelmässig auf ihre Facebook-Seite oder den Twitter Account wo Zusatzmaterial und weiterführende Diskussionen ermöglicht werden. Interessant wird eine Facebook-Präsenz dann, wenn sie fester Bestandteil einer Kommunikationsstrategie ist. Die Integration von Social Media in Kampagnen kann sehr viel Potential bieten um die gewünschten Zielgruppen zu involvieren. Facebook lässt sich wunderbar für crossmediale Kampagnen einsetzen. Gerade Midweight und Heavyweight Interactions sind für Unternehmungen interessant, da sich die Zielgruppen dadurch intensiv mit der Marke befassen würden – für das Branding sehr wünschenswert.

Weiter zeigt die Untersuchung, dass die Verweise auf Facebook bei Unternehmenswebsites um 18% zugenommen haben. 75% der untersuchten Firmen verfügen bereits über einen entsprechenden Verweis. 45% der Unternehmungen bieten zudem die Möglichkeit Inhalte der Website per Like Button oder Share Button zu teilen (+18%). Der Send Button war zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingeführt.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Dialog im Jahr 2011 verstärkt nutzenorientiert stattfindet, was darauf schliessen lässt, dass viele Unternehmungen grosse Lerneffekte erzielen konnten und ihre Denkhaltung von einer reinen Push-Kommunikation zu einer dialogorientierten Kommunikation veränderten. Weiter kann auf Grund der Untersuchung interpretiert werden, dass man immer stärker um die Aufmerksamkeit seiner Fans kämpfen, respektive ihnen einen Mehrwert (Anreiz) bieten muss. Eine einfache Facebook-Präsenz ohne erkennbaren Mehrwert für die Beteiligten, wird von den Fans nicht mehr honoriert.

Die Abbildung 7 gibt eine Übersicht zu den untersuchten Branchen und Grössen-Cluster.

Abbildung 7 Branchen- und Grössen-Cluster

Branchen- und Grössen-Cluster

Autor: Aldo Gnocchi 68 Posts
Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos
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