Thomas Hutter's Facebook Marketing und Social Media Blog

Vor knapp zwei Jahren wurden die internationalen Fluggesellschaften im Artikel “Facebook: Best Practice Beispiele Fanpages der internationalen Airlines” bezüglich ihrer Facebook-Aktivitäten näher unter die Lupe genommen. Unter den besten Airlines waren damals die Southwest Airlines, American Airlines, EasyJet, Lufthansa, Swiss International Air Lines und die Malaysia Airlines. Ob diese Fluggesellschaften noch immer den Ton angeben, soll mit diesem Folgeartikel untersucht werden. Es ist immer noch zu beobachten, dass gewisse Airlines Facebook-Seiten eher dafür verwenden um langweilige Informationen oder Eigenwerbung zu publizieren, die man auch auf ihren Webseiten finden kann – möglicherweise mit dem Hintergedanken über Facebook auch Zielgruppen erreichen zu können, die über traditionelle Kanäle nicht erreichbar sind. Doch gerade auf Facebook sollte man versuchen vom Vermitteln reiner Informationen weg zu kommen und damit beginnen sich in seiner Community zu “engagieren”.

Die pure Informationsvermittlung reicht nicht aus!

Die Facebook-Benutzer wollen, wie unterschiedliche Untersuchungen (Bsp. eMarketer) gezeigt haben, entweder konkrete Spezialangebote (Rabatte, Exklusivitäten, etc.), unterhalten werden (Entertainment/Infotainment) oder Unternehmen direkt ansprechen können (Bsp. Kundendienst/Customer Service). Diesen Erwartungen sollte man versuchen gerecht zu werden. Es geht also nicht um die Vermittlung von Informationen, die auch auf anderen Kanälen erhältlich sind – Exklusivitäten sind gefragt. Am wichtigsten überhaupt ist ein langfristiges Engagement. Einige Fluggesellschaften werden diesen Erwartungen gerecht – mit Erfolg.

Immer noch riesige Unterschiede

Wie schon vor knapp zwei Jahren gibt es immer noch Fluggesellschaften die irgendwann auf Facebook eine Seite anlegten, diese aber nach kurzer Zeit verweisen liessen. Ryan Air beispielsweise hinterliess seinen letzten Eintrag am 29.12.2009. Nach nur fünf Einträgen war Schluss. Merkwürdig finde ich den zweitletzten Eintrag: “Ryanair is a company with a sense of humour. I can see you have none ”. Die Antworten darauf kamen unterschiedlich daher. Möglicherweise wurde jedoch die Motivation für das Betreiben der Facebook-Seite dadurch zerstört. Trotz der Passivität von Ryan Air kommen täglich Einträge von Benutzern auf die Facebook-Seite – jedoch ohne gehört zu werden. Interaktionen sucht man auf dieser Seite vergeblich. Höchstwahrscheinlich wurde die Facebook-Seite nicht von Ryan Air selbst angelegt.

Das pure Gegenteil findet man etwa bei der skandinavischen Fluggesellschaft SAS, die sehr rasch auf Fragen eingeht und einen echten Dialog führt. Bei SAS hat man die Zeichen der Zeit verstanden. Ähnlich sieht es auch bei der Turkish Airlines aus. Auch hier wird mit den Fans interagiert. Bei den deutschsprachigen Fluggesellschaften ist ebenfalls die Lufthansa und die Swisss International Air Line positiv aufgefallen. Beide reagieren auf Inputs von Fans und bemühen sich innerhalb einer angemessenen Zeit zu antworten.

Wie bei der letzten Untersuchung wird auch dieses Jahr wieder ein Ranking anhand der Anzahl Fans erstellt. Selbstverständlich ist uns bewusst, dass die Fanzahl kein Indikator dafür ist, dass eine Facebook-Seite qualitativ hochstehend ist. Die Auflistung nach Fanzahlen ermöglicht jedoch einen Vergleich mit den Werten von 2010. Twitter ist nicht mehr Teil der Untersuchung. Dafür wurde die Tabelle (siehe Ende des Artikels) um die neue Statistik-Kennzahl “Personen die darüber sprechen” sowie dem Verhältnis dieser mit der Gesamtzahl der Fans ergänzt.

Die Klassenbesten

Southwest Airlines

Als absoluter Überflieger galt bei der ersten Untersuchung der internationalen Airlines die Southwest Airlines. Gemessen an der Anzahl Fans steht sie mit 1.73 Millionen Fans immer noch auf Platz eins der Rangliste. Doch was zu Beginn von 2010 Top war ist  heute nur noch mittelmässig. Mit “Fare Play” wird auf spielerische Art und Weise erklärt, dass andere Fluggesellschaften zu viele Gebühren verlangen. In einem einfachen Spiel kann man mit einer Flagge auf Umbuchungskosten (Change Cost) und Gepäckkosten (Bag Fees) schiessen und so Punkte sammeln. Am Ende des Spiels sieht man die Nachricht “6 POINTS. WELL PLAYED. FLY WITH US AND SCORE BIG SAVINGS.” Abgesehen davon, dass das Spiel ziemlich langweilig ist, mutet dieses Game eher wie Werbung an.

Southwest Airlines - Fare Play

Southwest Airlines - Fare Play - Game

Auch wenn die integrierten Tabs etwas langweilig daher kommen, kann man sagen, dass die Southwest Airlines einen guten Job auf Facebook machen. Sie publizieren täglich Beiträge, die von ihren Fans kommentiert, geliked und geteilt werden. Auch Anfragen werden rasch beantwortet. Um genügend Inhalte bereitstellen zu können und einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen, werden auch regelmässig Blogbeiträge auf der Pinnwand publiziert, die sich grosser Beliebtheit erfreuen.

Jet Blue

Jet Blue ist mit 544’726 Fans die drittgrösste Facebook-Seite der internationalen Airlines auf Facebook. Mehrmals pro Woche werden Inhalte eingestellt, welche mässige Interaktionen auslösen. Von einem echten Dialog kann hier nicht gesprochen werden. Interessant ist jedoch die “Gateaway Granter” App, die als Tab in die Seite integriert wurde. Mit dieser App kann man den Vorgesetzten ein individualisiertes Video zusenden mit der Bitte während einem definierten Zeitraum Ferien nehmen zu können. Dem Vorgesetzten kann das Video per E-Mail zugestellt werden. Die Idee dahinter ist kreativ, die Umsetzung könnte jedoch noch etwas besser sein. Beispielsweise macht es keinen Sinn, dass das Video per E-Mail und nicht direkt auf Facebook an den Chef gesendet wird. Auch bei der Integration von Userdaten in das Video hätte man etwas grosszügiger sein dürfen. Immerhin erscheint der eigene Name auf einer Tafel, welche die Sängerin zum Thema “Island Hopping” in den Händen hält.

Jet Blue - Getaways Granter

Interessanter ist die App “Go Places” bei welcher existierende Facebook-Places mit dem Loyalitätsprogramm TrueBlue verbunden werden. Wer bei einem Facebook Place eincheckt, erhält zusätzliche TrueBlue-Punkte, die für Spezialangebote oder im Shop eingelöst werden können. Für den Benutzer besteht ein Anreiz einen Check-in zu machen wovon JetBlue als Gegenleistung mit erzeugten NewsFeed-Einträgen und von möglichen Interaktionen rund um den Check-in profitiert. Diese Art von Interaktionen ist gut für die Sichtbarkeit der Marke im Newsfeed und wirken wie eine Art Empfehlung.

Jet Blue - Go Places

Lufthansa

Die Lufthansa liefert ein sehr schönes Beispiel dafür, was “Engagement” mit seiner Community bedeutet. Täglich werden interessante Inhalte auf die Pinnwand gepostet. So findet man neben interessanten Angeboten auch verschiedene Bilderquiz, die sehr viel Interaktionen auslösen und so die Fans involvieren. Bei den untersuchten Fluggesellschaften auf Facebook wurde die neue Kennzahl “X Personen “sprechen darüber” ins Verhältnis zu der Anzahl Fans gesetzt und mit 100 multipliziert. Die Lufthansa hat mit 11.20% den höchsten Interaktionswert aller untersuchten Airlines. Gerade die Bilderrätsel lösen viele “Gefällt mir”-Klicks und Kommentare aus, die sich auf die Kennzahl auswirken. Zudem werden diese Bilderrätsel auch sehr gerne geteilt. Der aktiven Community werden ebenfalls interessante Gewinnspiele angeboten um sie bei Laune zu halten. Weiter dienen diese Wettbewerbe auch der Akquisition neuer Fans. Bei der Applikation Club Ren geht es darum Rentiere zu züchten. Damit sich die Rentiere bis zum 24. Dezember 2011 möglichst gut fortpflanzen, muss man diese sehr gut pflegen und hegen (hat was von Tamagotchi). Das Spiel selbst läuft auf einer Microsite von Lufthansa. Wer mehr Rentiere will, kann im Game Hinweisen folgen und so beispielsweise auf der Webseite von Lufthansa nach versteckten Rentieren suchen. Dieses Spiel lockt mit schönen Gewinnen und passt gut zur Vorweihnachtszeit. Die Spieler lernen die Webseite und die Angebote von Lufthansa besser kennen und können mit etwas Glück schöne Preise gewinnen. Zudem hat das Spiel auf Grund verschiedener Auszeichnungen (Awards) eine motivierende Komponente, die dazu führen, dass die Spieler längere Zeit damit verbringen wodurch die Branding- und Marketingziele von Lufthansa auf spielerische Art erreicht werden können.

Lufthansa - Club Ren (FB Tab)

Lufthansa - Club Ren (Microsite)

Mit European Diaries werden gezielt Jugendliche angesprochen. Die Teilnehmer werden aufgefordert ein Reiseerlebnis in Form eines Fotos oder eines Videos zusammen mit einer Nachricht hochzuladen und anschliessend die eigenen Freunde für das Voting zu aktivieren. Auch hier locken wieder schöne Preise. Dieser Wettbewerb läuft ebenfalls ausserhalb von Facebook auf einer Microsite. Neben den Wettbewerben findet man auf der Facebook-Seite von Lufthansa eine ganze Reihe Informationen zu Services, welche in From von iFrame-Tabs in die Seite integriert wurden.

Lufthansa - European Diaries

KLM

Bei letzten Mal Flop und weniger als zwei Jahre später top. KLM hatte zwar den Start von Facebook etwas verschlafen und die vorhandene Seite kurzfristig etwas vernachlässigt, zählt aber jetzt zu den Klassenbesten. Die Facebook-Seite zählt 544’335 Fans und hat in Sachen Tempo und Interaktion die Nase vorne.

KLM schnelle Reaktionszeiten

Wie im obigen Beispiel gesehen werden kann reagierte der Kundendient auf eine Anfrage innerhalb von 16 Minuten. Ein Musterbeispiel für einen gelungenen Customer Service auf Facebook. Ähnlich wie die Lufthansa versucht KLM seine Community zu involvieren und zu unterhalten. Bilderrätsel sind auch auf dieser Pinnwand sehr beliebt und führen zu vielen Interaktionen, die für die Sichtbarkeit im Newsfeed relevant sind.

KLM Bilderrätsel

KLM setzt spürbar auf Social Media. Neben dem KLM-Blog, dessen Inhalte ebenfalls auf der Pinnwand zu finden sind, werden die Fans regelmässig involviert. Ein sehr schönes Beispiel, dass sich auf Facebook sehr stark verbreitet hatte, war die Aktion “Tile & Inspire”. Facebook Fans konnten ihre Profilbilder über eine App bearbeiten lassen (delftblau) und diese anschliessend KLM zur Verfügung stellen damit sie auf ein Flugzeug von KLM, gedruckt auf Folie, aufgezogen werden konnten. Diese Aktion brachte KLM viele neue Facebook Fans und half dabei das Image von KLM als innovatives Unternehmen zu betonen. 4’000 Profilbilder fanden so ihren Platz auf einer Boeing 777 von KLM.

Zum 50. Geburtstag von KLM steht wieder eine ähnliche App zur Verfügung bei der man sein Profilbild manipulieren kann. Das Foto zusammen mit dem Geburtsdatum erscheint als kleines Fähnchen in einer weltumspannenden Girlande. Die Idee ist bestimmt nicht so beeindruckend wie das beziehen eines Flugzeugs mit Profilbildern von Facebook Fans, aber eine weitere Möglichkeit seine Fans zu involvieren.

Mit KLM A la carte macht KLM seine neuen à la carte Gerichte in der Economy Class bekannt und verbindet das gleich noch mit einem Wettbewerb (2 Tickets nach New York zu gewinnen).

KLM A la carte

Auch das Thema Crowdsourcing kommt bei KLM nicht zu kurz. Die Community wird unter dem Reiter “Bright Ideas” dazu aufgefordert Verbesserungsvorschläge und Ideen mitzuteilen. Der Fan mit der besten Idee wird monatlich unter dem Tab Bright Ideas zu liefern. Diese Videos sind zwar witzig gemacht, verfügen meiner Meinung nach jedoch nicht über genügend Potential zu “Viral Videos” zu werden, welche sich wie ein Virus auf Facebook und anderen Social Networks verbreiten. Dieser Tab dient zudem auch Marktforschungszwecken (Umfragen).

KLM - Bright Ideas

KLM Worldwide zeigt lokale Facebook-Seiten auf. So können User die eine andere Sprache als englisch sprechen auf die passende Facebook-Seite wechseln. Internationale Unternehmungen, die sich dafür entscheiden lokale Facebook-Seiten (pro Land oder Sprachregion) zu machen, benötigen dafür mehr personelle und finanzielle Ressourcen, als wenn man nur eine Facebook-Seite unterhält und dementsprechend jeden Post mehrsprachig erfasst (unter Verwendung des Post Targetings nach Sprache oder Standort). Für KLM hätte eine einzige offizielle Facebook-Seite möglicherweise mehr Sinn gemacht.

KLM Worldwide

Das Hauseigene Reisemagazin iFly Magazine hat ebenfalls einen Platz bei Facebook. Hier wurde einfach ein Link auf eine Microsite gemacht. KLM versucht mit viel Aufwand einen Mehrwert für seine Fans zu bieten. Neben spannenden Apps gefällt mir persönlich die Interaktion mit den Fans auf der Pinnwand am besten. Um so rasch reagieren zu können sind genügend Ressourcen (Mitarbeitende die sich um Social Media kümmern, Systeme (Monitoring, etc.)) notwendig. KLM hat innerhalb von zwei Jahren riesige Fortschritte gemacht.

Alaska Airlines

Neben sehenswerten Aktivitäten auf der Pinnwand, überzeugt Alaska Airlines mit der App FlyingSocial. Auf dem Flugnetz der Alaska Airlines, welches als Google Maps Mashup dargestellt wird, werden die eigenen Facebook-Freunde die man besuchen könnte, zusammen mit den jeweiligen Flugangeboten dargestellt. Man kann den Abflugort und den Monat wählen, an welchem man fliegen möchte und schon werden die Angebote angezeigt. Von der App aus kann man direkt die entsprechenden Tickets, Hotels und Mietautos buchen oder sich den Reiseführer anschauen. Die Deals lassen sich auf die Pinnwand posten oder teilen.

Alaska Airlines - FlyingSocial

Germanwings

Eine Ähnliche App wie FlyingSocial von Alaska Airlines ist bei German Wings im Einsatz und nennt sich FriendFlights. Die App greift auf die Angaben der Freunde zu und schaut ob ein entsprechendes Flugangebot vorhanden ist. So kann man zu jedem seiner Freunde sehen, was ein entsprechender Flug mit Germanwings kosten würde.

Germanwings - Friendflights

Auch Germanwings verzeichnet viel Interaktion auf seiner Facebook-Seite. Täglich werden neue Inhalte publiziert, die sich grosser Beliebtheit erfreuen. Etwas weniger vorbildlich sind die Reaktionszeiten auf Anfragen von Kunden. In dem Bereich könnte Germanwings noch etwas schneller werden. Facebook wird hier gezielt auch als Absatzkanal verwendet. Es wäre interessant zu erfahren wie viele Flüge über Facebook gebucht werden, respektive welchen Anteil gemessen am Gesamtumsatz von Facebook her stammt.

Schlechte Beispiele

Thai Airways

Die Thai Airways haben immer noch nicht damit begonnen ihre Facebook-Seite zu nutzen. Der letzte Eintrag ist vom 08.08.2008. Trotz der Abwesenheit offizieller Einträge wuchs die Seite weiter. vom 9’005 Fans am 7. März 2010 auf 37’400 Fans am 5. Dezember 2011. Zu finden sind einige benutzergenerierte Einträge, die jedoch oft keine oder nur wenige Interaktionen erhalten.

Thai Airways

Ryan Air

Ebenfalls ohne offizielle Einträge ist die Facebook-Seite des Billigfluganbieters Ryan Air. Passend zum Markenversprechen (Cheap Flights) macht Ryan Air auch auf Facebook einen billigen Eindruck. Der letzte Post von Seiten Ryan Air wurde am 7. Juli 2009 gemacht. Es ist jedoch zweifelhaft, ob diese Airline jemals von offizieller Seite eröffnet und geführt wurde. Auch hier erscheinen täglich Posts von Fans – manchmal sogar mit Interaktion. Antworten auf Anfragen von Fans werden hier leider vergeblich gesucht. Eigentlich schade, dass Ryan Air das Potential von Facebook nicht nutzt. Interessante Inhalte hätte Ryan Air ja bestimmt genügend. Möglicherweise hat Ryan Air erkannt, dass der Unterhalt einer Facebook-Seite mit finanziellen und personellen Ressourcen verbunden ist, wofür das straff kalkulierte Budget nicht ausreicht.

Ryan Air

Weitere Airlines mit verkümmerten Facebook-Seiten

Die folgenden Seiten werden nicht mehr betreut:

• Airtran Airways (Letzter Eintrag am 16.08.2011)
• Avianca ( Letzter Eintrag am 17.05.2010)
• Mexicana (Letzter Eintrag am 31.08.2010)
• Wizz Air (Letzter Eintrag am 01.03.2010)
• Aeromexico (Letzter Eintrag am 25.06.2009)
• TUIfly (Letzter Eintrag am 17.11.2009)

Weitere Fluggesellschaften können der untenstehenden Tabelle entnommen werden. Neben der Anzahl Fans wurde auch erfasst wie viele Fans über eine Seite sprechen und jeweils das entsprechende Verhältnis zwischen der Anzahl Fans und der vorhandenen Interaktion berechnet. Das Ranking wird jedoch analog zu 2010 nach der Anzahl von Fans gemacht.

Airlines auf Facebook

Die Zahlen wurden durch Besuche auf Facebook-Seiten am 02.12.2011 erhoben. Das Ranking hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Richtigkeit.

Airlines auf Facebook

Der Folgeartikel hat aufgezeigt, dass aus früheren “Verlierern” plötzlich Sieger werden können und damalige Sieger plötzlich nur noch mittelmässig sind. Gerade die Fluggesellschaft KLM hat in den knapp zwei Jahren sehr viel aus ihrer Facebook-Seite gemacht. Was vor weniger als zwei Jahren top war, ist heute bereits bei den meisten Fluggesellschaften zum Standard geworden. So kann man bei fast jeder aktiven Facebook-Seite der Internationalen Airlines heute direkt von Facebook aus Tickets buchen. Wie sich die Fluggesellschaften in zwei Jahren entwickeln werden bleibt abzuwarten. Es wird bestimmt wieder die eine oder andere Überraschung dabei sein.

Autor: Aldo Gnocchi (68 Posts)

Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos

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