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In einem Artikel von 20min.ch geht die Gratiszeitung, aber auch einige Tourismusexperten mit den grossen Reiseanbieter schwer ins Gefecht. Neben trägen IT-Systemen wird auch erwähnt, dass viele Reiseanbieter den Facebookzug verpasst haben, bzw. im Vergleich zu Ihrer Grösse nur Facebook-Seiten mit überschaubaren Fanzahlen unterhalten, im Originaltext lautete die Aussage wie folgt:

Hotelplan-Chef Hans Lerch nimmt kein Blatt vor den Mund: «Grosse Namen wie Tui, Thomas Cook, JTB, Kuoni und andere werden in fünf Jahren sehr anders daherkommen als heute – wenn sie dann noch existieren», warnt er in der aktuellen Ausgabe des Fachmagazins «Travel Inside». Ein grosses Problem sei nämlich die hoffnungslos veraltete IT-Infrastruktur. So ist es den traditionellen Reisekonzernen im Gegensatz zu den jungen Internet-Anbietern nicht möglich, direkt bei der Buchung auf Preisschwankungen zu reagieren und online die aktuell günstigsten Hotels, Flüge etc. für ein Paket herauszupicken.

Hinter der Trägheit der Reiseveranstalter verbirgt sich nach Ansicht von Experten ein eigentliches Kulturproblem. «Die Entwicklung des Internets erfordert eine innovative Unternehmenskultur mit kurzen Entscheidungswegen. Da sind Ebookers & Co. einfach im Vorteil gegenüber den grossen Reisekonzernen wie Kuoni oder Thomas Cook», sagt Andreas Liebrich vom Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule Luzern.

Die Social Networks zeigen das unerbittlich: Kuoni, Hotelplan und auch Knecht Reisen als Nummer vier im Schweizer Markt haben im Verhältnis zur Zahl ihrer Kunden sehr wenige Fans auf Facebook.

Der Artikel ist somit Grund genug für mich, die Schweizer Reiseanbieter auf Facebook unter die Lupe zu nehmen. Selbstverständlich wie bei allen diesen vergleichen handelt es sich dabei um eine Momentaufnahme mit einer rein subjektiven Bewertung.

Eine Auswahl von Schweizer Reiseanbieter auf Facebook:

Ob der Blick in die Sterne hier weiterhilft?

Die Facebook-Seite von Hotelplan zählt gegenwärtig 3’744 Fans. Eigentlich keine schlechte Zahl, wenn man bedenkt, dass auf dieser Facebook-Seite relativ wenig läuft. Ein bis zweimal pro Monat wird etwas an die Pinnwand gepostet. Von den 3’744 Fans auf Facebook sprachen in den letzten 7 Tagen nur 38 Personen über die Facebook-Seite von Hotelplan. Dies entspricht einem Anteil von rund 1% aktiven User. Es scheint als hätte man bei Hotelplan noch keine Inhaltsstrategie für die Facebookseite festgelegt. Die Posts scheinen den Geschmack der Fans nicht zu treffen. Das sieht man auch an der relativ geringen Anzahl von “Gefällt mir”-Klicks und den nur sporadisch auftretenden Kommentaren. Ebenfalls eher eine Seltenheit sind die Beiträge von Kunden an der Pinnwand der Hotelplan Facebook-Seite. Möglicherweise sollen die vorhandenen Facebook-Applikationen die mangelnde Interaktion kompensieren. Auf der Seite findet man eine App, die sich Astroplan nennt. Diese App verspricht mit Hilfe eines Horoskops glückliche Ferien zu finden, Madame Etoile guckt für Hotelplan in die Sternen. Beim Klick auf die App und dem Wählen des entsprechenden Sternzeichens erhält man Tipps darüber mit welchem anderen Sternzeichen (Partner) man am besten reisen sollte und welche Destinationen einen am glücklichsten machen. Die eigentliche App läuft auf einer Microsite von Astroplan.ch. Grundsätzlich eine nette Idee, zugänglich für jedermann ohne Fangating, allerdings ist die App weder Social by Design (entsprechende Freunde mit passendem Sternzeichen könnten ja direkt vorgeschlagen werden) noch bringt die App irgendwelche Interaktionen – somit eigentlich aus Sicht der Facebookseite wertlos. Neben den astrologischen Tipps kann der interessierte Benutzer auch an einem Wettbewerb teilnehmen, mit ein bisschen Glück kann man so einen Reisegutschein im Wert von CHF 1’500.- gewinnen. Weiter findet man auf der Facebook-Seite eine App zu einem Foto Wettbewerb der noch vom Juli/August 2011 vorhanden ist. Da die App keine sichere Verbindung ermöglicht (HTTPS), wird die App auch nicht mehr angezeigt. Bei Foto Wettbewerben geht es in der Regel darum ein Foto über die App hoch zu laden und anschliessend Personen zu finden, die für das hochgeladene Bild abstimmen. Entsprechende Wettbewerbe führen oft zu einem Fanzuwachs und einer temporär erhöhten Aktivität auf der Facebook-Seite. Viele Wettbewerbe locken mit attraktiven Preisen was neue Fans (und je nach Wettbewerbsreglement und -beschränkungen auch zahllose Fake-Accounts oder Like-Exchange-Benutzer) anzieht und zu vermehrten Interaktionen führt.

Hotelplan – Astroplan

Beim Blick auf die Webseite von Hotelplan konnten zudem keine Open Graph Elemente, wie beispielsweise einen Like-Button gefunden werden. Hier besteht noch sehr viel Verbesserungspotential im Zusammenhang mit Facebook.

Erstaunlich wenig los auf der Facebook-Seit von Migros Ferien

Die Migros verfügt bereits über einige sehr gut laufende Facebook-Seiten. Ein schönes Beispiel liefert die Facebook-Seite “Migros” mit 53’586 Fans auf welcher man eine aktive Community vorfindet. Erstaunlich deshalb, dass die Facebook-Seite “Migros Ferien” über relativ wenig Posts und Interaktionen verfügt. Man findet hier lediglich 289 Fans wovon 12 Personen in den letzten sieben Tagen mit Migros Ferien interagiert haben (4.51% der Fans sprechen darüber). Der Letzte Eintrag ist vom 6. Dezember 2011 – beinahe eine Woche ohne neue Inhalte. Auch bei dieser Facebook-Seite scheint noch kein stimmiges Inhaltskonzept vorhanden zu sein. Gepostet werden Ferienangebote und Reisetipps. Beiträge von Kunden sind hier ebenfalls eine Seltenheit. Facebook-Applikationen sind hier keine vorhanden. Ebenfalls konnten auf der Webseite von Migros Ferien keine Open Graph Elemente gefunden werden.

Auch Denner kein Renner!

Ähnlich wie bei den Migros Ferien findet man auch bei Denner Reisen nicht gerade viele Einträge – geschweige denn Interaktion. Die Facebook-Seite von Denner Reisen zählt 167 Fans von denen in den letzten sieben Tagen niemand mit Denner Reisen interagierte. Der letzte Eintrag stammt vom 29. August 2011. Seither hatte man sich keine Mühe mehr gemacht die kleine Community auf Facebook mit Inhalten oder Massnahmen zu pflegen. Interessanterweise weisst die Denner Reisen Präsenz auf Facebook einige benutzergenerierte Einträge auf. Diese Einträge scheinen jedoch nur Fremdwerbungen zu sein. Kein Wunder also, dass sie nicht kommentiert wurden. Auf der Webseite von Denner Reisen hat man ebenfalls auf den Einsatz von Facebook Open Graph verzichtet. Die Facebook-Seite von Denner macht insgesamt einen sehr langweiligen Eindruck.

Aller Anfang ist schwer…

Auf der Facebook-Seite von Travel.ch findet man erst wenige Einträge – die ersten vom September 2011. Es werden Hinweise gegeben, Fragen gestellt und auch nach neuen Mitarbeitenden gesucht. Auch hier ist nicht klar ersichtlich, ob ein Konzept für die zu publizierenden Inhalte vorhanden ist. Man könnte meinen, dass noch etwas mit den passenden Posts experimentiert wird. Trotz der jungen Existenz der Facebook-Seite findet man, ohne durchgeführte Massnahmen, bereits 928 Fans von welchen 80 bereits interagierten. Beiträge von Kunden findet man noch keine. Auf der Webseite von Travel.ch findet man einen Google Plus sowie einen Like-Button auf der Homepage. Zu den Angeboten wurden jedoch noch keine Buttons implementiert. Der auf der Seite implementierte Like-Button interagiert nicht mit dem Open Graph der Website sondern wird direkt zur Fangewinnung genutzt, entsprechend stimmt die Zahl der Likes mit der Fanzahl der Facebookseite überein.

Möglicherweise der Primus inter Pares der Schweizer Reiseanbieter

Einen sehr guten Eindruck macht die Facebook-Seite von Helvetic Tours mit 15’093 Fans und 156 Personen die mit dieser Facebook-Seite in den letzten sieben Tagen interagierten. Auf die täglichen Posts wird regelmässig interagiert. Auch auf Beiträge von Kunden wird eingeganen. Prominent sind Pinnwandeinträge rund um das Quick Travel Quiz welches bis am 7. Dezember 2011 auf der Facebook-Seite von Helvetic Tours lief. Beim Quiz ging es darum in einer vorgegebenen Zeit möglichst viele Fragen zum Thema Reisen zu beantworten. Je mehr Multiple Choice Fragen man richtig beantwortete, desto höher war der Punktestand an welchem man mit den anderen Mitspielern verglichen wurde. Um den Punktestand aufzubessern, konnte man weitere Facebook-Freunde einladen (soziale Komponente). Dieses Quiz hat massgeblich mit dazu beigetragen eine aktive Community auf der Facebook-Seite zu entwicklen.

Helvetic Tours Quick Travel Quiz

Neben dem gelungenen Quiz bietet Helvetic Tours seinen Fans unter dem Tab Reiseangebote – Offres de voyage günstige Reiseangebote an. Auch die Webseite von Helvetic Tours hat auf der Homepage einige Share Buttons. Weiter wurde dort auch eine Like Box implementiert über welche man direkt Fan der Facebook-Seite werden kann uns sieht welche Inhalte publiziert wurden und wer bereits Fans der Facebook-Seite ist. Der Open Graph wurde jedoch bisher auch hier noch nicht eingesetzt. Die Präsenz auf Facebook macht bereits einen sehr guten Eindruck. Das Potential des Open Graphs sollte man allerdings ebenfalls ausschöpfen.

Gleich mit zwei Seiten für die Schweiz auf Facebook unterwegs

Ebookers Scheiz ist gleich mit zwei Facebook-Seiten, eine auf Deutsch und eine auf Französisch, auf Facebook unterwegs. Wieso hier nicht eine Facebook-Seite betreut wird bei welcher man die Posts gezielt nach unterschiedlichen Sprachen absetzt ist nicht klar. Schaut man sich die beiden Seiten an, fällt auf, dass sie mit unterschiedlichen Inhalten daher kommen. Möglicherweise sind die Präferenzen der beiden Sprachregionen unterschiedlich genug, dass es sinnvoll ist diese Seiten sowohl sprachlich als auch thematisch voneinander zu trennen.

Die Facebook-Seite von ebookers Schweiz (deutsch) verfügt mit 4’755 Fans über etwas mehr Fans als die französischsprachige Seite ebookers Suisse (3’575). Der Anteil der aktiven Fans ist jedoch bei beiden Seiten etwas gleich. Täglich werden auf beiden Seiten Einträge publiziert – jedoch mit relativ wenig Interaktion. Von Kunden wird kaum etwas auf der Pinnwand publiziert. Neben Tipps, Fragen Angeboten auf der Pinnwand findet man bei den Tabs die Möglichkeit direkt von Facebook aus Reisen zu buchen, Blogbeiträge zu lesen oder den Twitter-Feed anzuschauen. Auf der Webseite von ebookers.ch wurde noch keine Open Graph Integration vorgenommen. Auch einen Hinweis auf die Facebook-Präsenz findet man hier nicht.

Reka Ferien im Facebook-Land

Die Facebook-Seite von Reka Ferien wird regelmässig mit Beiträgen gefüttert. Kundenbeiträge sind hier ebenfalls vorhanden. Was noch auf der 1’889 grossen Facebook-Community fehlt, ist eine lebhafte Interaktion. Verglichen mit anderen Facebook-Seiten ist der Anteil von interagierenden Fans mit 2.1% jedoch bereits relativ hoch. Fans erhalten auf der Facebook-Seite von Reka Ferien Tipps und werden aktiv in Fragen involviert. Auch kommen einige (statische) Facebook Apps zum Einsatz. Kürzlich wurde ein Fotowettbewerb durchgeführt, bei welchem die Teilnehmer Reka Feriengutscheine und Reka-Checks gewinnen konnten.

Reka Ferien Fotowettbewerb

Weiter findet man auf der Facebook-Seite Tab mit Informationen zu Ferienmöglichkeiten, den Reka Feriendörfer und den Service-Tab wo man FAQs und eine Nummer zum Kundendienst findet. Auf der Webseite von Reka findet man an prominenter Stelle einen Hinweis auf die Facebook-Seiten (Ferien und Geld). Open Graph wurde teilweise in die Reka Webseite integriert, bietet aber noch wesentlich mehr Potential.

Ahoi e-hoi!

Der Kreuzfahrten-Spezialist e-hoi.ch begrüsst seine Fans mit einem Gutschein von 50 Schweizer Franken. Ein schönes Begrüssungsgeschenk. Gegenwärtig zählt die Facebook-Seite von e-hoi.ch 2’260 Fans (was im Vergleich mit den anderen Seiten für eine sehr eingegrenzte Zielgruppe relativ viel ist) , verfügt aber wie auch schon bei anderen Facebook-Seiten festgestellt über relativ wenig Interaktionen. Die Facebook-Seite wird viersprachig – Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch – geführt. Neben der Gutschein-App erhalten die Facebook Fans bei Buchungen zudem 5% Rabatt. Man hat also verstanden, dass Fans auf Facebook auf Exklusivitäten reagieren. Auf der Webseite von e-hoi.ch findet man eine Like Box, welche auf die Facebook-Seite aufmerksam macht. Zudem findet man zu den jeweiligen Angeboten, Kategorien, Schiffen und Ferienzielen einen Like-Button um diese seinen Freunden zu empfehlen.

e-hoi.ch Like Box

Hier erhalten Fans etwas

Wie bei e-hoi.ch erhalten neue Fans auf der Facebook-Seite von Tui Suisse einen Gutschein von 50 Schweizer Franken. Die Seite zählt 1’566 Fans weist jedoch kaum Interaktivität auf. Der Anreiz von CHF 50.- scheint jedoch regelmässig neue Fans anzulocken – wodurch der relativ hohe Wert von 511 Personen, die in den letzten 7 Tagen über Tui Suisse gesprochen haben zu erklären ist. Täglich findet man auf der Pinnwand Einträge zu Aktionen und Tipps. Unter dem Tab Last-Minute-Specials findet man Angebote für Facebook Fans. Unter dem Tab Rabatt – Coupon kann man seinen CHF 50.- Gutschein ausdrucken und seinen Freunden mitteilen, dass es dort einen Coupon von CHF 50.- zu holen gibt. Auf der Webseite von Tui Suisse findet man keine Open Graph Integration und keinen Hinweis auf die Facebook-Seite.

Tui Suisse Welcome

Kuoni Schweiz und Kuoni Group

Von Kuoni gibt es zwei Facebook-Seiten. Eine nennt sich Kuoni Schweiz, die andere Kuoni Group. Beide machen tägliche Einträge auf die Pinnwand und bei beiden ist die Interaktion eher tief. Die Facebook-Seite der Kuoni Group zählt mit 4’831 Fans und ist somit die grössere Community als diejenige von Kuoni Schweiz mit 1’236 Fans. Auf der Kuoni Schweiz Seite findet man zwei integrierte Tab: Verantwortung (Nachhaltigkeit) und Ferienreport (Umfrageergebnisse zum Thema Ferien). Auf der Facebook-Seite der Kuoni Group findet man eine App (Never Stop Moving), die nicht mehr funktioniert, da sie keine sichere Verbindung unterstützt (HTTPS). Es handelte sich bei dieser App um einen Wettbewerb, der zusammen mit Maurice Lacroix durchgeführt wurde. Auf der Webseite von Kuoni.ch findet man eine Open Graph Integration in Form des Like-Buttons je Kategorie (Bsp. Badeferien) ein Hinweis auf die Facebook-Seiten konnte nicht gefunden werden.

Kuoni.ch – Like-Button zu Kategorien

L’TUR Lastminute CH

Die Facebook-Seite von L’TUR wirkt optisch sehr ansprechend. 1’402 Fans stark, jedoch interaktionsschwach. Trotz täglichen Posts, scheinen die Fans nicht so recht mit L’TUR interagieren zu wollen. Nur selten findet man Beiträge von Kunden. Auf der Pinnwand findet man vor allem Hinweise auf Angebote – werben statt Dialoge zu führen scheint hier die Devise zu sein. Auch L’TUR hat sich auf Facebook etwas einfallen lassen. Neben der Pinnwand findet man den Tab Reise Challenge, ein Wettbewerb bei welchem man seiner Kreativität freien Lauf lassen kann. Zu vorab gewählten Themen (Bsp. Rolltreppenrodeo mit den vier Wörter: Rolltreppe, Rodeo, verkleiden, umfallen) gilt es eine kreative Umsetzung zu diesem Thema einzusenden. Die besten Einsendungen gelangen ins Voting und können so schöne Preise gewinnen.

L’Tur Lastminute CH – Reise Challenge

Im L’TUR Shirt-Shop kann man sich sein eigenes T-Shirt (Spreadshirt) gestalten. Wer mag kann sich aber auch ein Angebot Suchen und direkt buchen. Auf der Webseite von L’TUR wurde bisher noch keine Open Graph Integration vorgenommen.

STA Travel Switzerland

Die Facebook Seite von STA Travel zählt 2’732 Fans und hat ebenfalls nur wenig Interaktion auf der Pinnwand. Einträge zu Angeboten und Blogbeiträge scheinen nicht unbedingt das Interesse der Community zu wecken. Mit dem Wettbewerb “Teile mit uns deine Reisemomente 2011” wird versucht die Fans zu involvieren. Bei diesem Wettbewerb kann man ein Foto hochladen, welches im Anschluss von der Community gevotet wird.

STA Travel Wettbewerb

Auch bei STA Travel Switzerland kann man unter dem Tab Flugsuche direkt nach Flügen suchen. Auf der Webseite wird zudem ein Hinweis auf die Facebook-Seite sowie auf den Twitter-Account und den STA Blog gemacht. Der Open Graph wurde aber ebenfalls nicht zu den jeweiligen Kategorien oder Angeboten integriert.

Keine Facebook-Seiten vorhanden

Die folgenden Reiseanbieter verfügen über keine Facebook-Seite (oder wurden bei meiner Recherchen nicht gefunden):

  • Reisen.ch
  • Discount-Reisen.ch
  • Coop ITS Travel
  • Globetrotter

Fazit – wurde der Facebook-Zug nun wirklich verpasst?

Davon, dass der Facebook-Zug verpasst wurde, kann nicht gesprochen werden. Wie die Analyse gezeigt hat, sind die meisten Reiseanbieter bereits auf den Facebook-Zug aufgesprungen. Was anscheinend jedoch fehlt sind griffige Strategien, die meisten Facebook-Präsenzen haben den Eindruck vermittelt, dass weder ein durchdachtes Inhalts- noch ein Fangewinnungskonzept vorhanden ist und Facebook noch kein integrierter Bestandteil im Marketingmix bildet. Viele scheinen hier noch in der Experimentierphase zu stecken.

Während Facebook-Seiten eingesetzt werden, haben viele der genannten Reiseanbietern das Potential von Facebook Open Graph noch nicht (oder nur teilweise) erkannt. Die verwendeten Apps im Zusammenhang mit den Wettbewerben wirken oft ein wenig outdated, bzw. fantasielos, Fotowettbewerbe sind immer wieder anzutreffen. Nur wenige der untersuchten Reiseanbieter haben es verstanden den sozialen Kontext in ihre Applikationen  zu integrieren (Social by Design) oder ihre Facebookseite/Webseiten für Empfehlungsmarketing einzusetzen.

Die gute Nachricht: grundsätzlich bietet das Thema Reisen viele positive Erlebnisse unzähliger Ferienreisender… diese positiven Erlebnisse für sich auszunutzen dürfte aber einige Reiseanbieter noch vor grosse Herausforderungen stellen. Es besteht noch sehr viel Potential, gerade wenn man den Blick ins Ausland schweifen lässt und mit Reiseanbietern in den USA, aber auch in England vergleicht.

Autor: Aldo Gnocchi 68 Posts
Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos
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