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In den letzten Tagen konnte man einige Artikel in Blogs und Onlineausgaben von Zeitungen lesen, in welchen über einen möglichen (systematischen) Klickbetrug bei Facebook berichtet wurde. Losgetreten wurden die Berichterstattungen durch eine Ankündigung von Limited Run (ex Limited Pressing) auf Facebook (die Seite ist nicht mehr verfügbar):

Beitrag von Limited Run (ex Limited Pressing) auf Facebook

Beitrag von Limited Run (ex Limited Pressing) auf Facebook

Berichterstattungen dazu:

Neue Zürcher Zeitung NZZ:  Wertlose Werbung

Frankfurter Allgemeine: Klicks von Phantomen

t3n: “80 Prozent der Werbeklicks von Bots”: Firma will eigene Facebook Seite löchen

Welt online: Facebook soll Werbeklicks mit Bots manipulieren

Facebook selber nimmt dazu wie folgt selber Stellung:

We’re currently investigating their claims. For their issue with the Page name change, there seems to be some sort of miscommunication. We do not charge Pages to have their names changed. Our team is reaching out about this now.

Ein paar Gedanken zu den Berichterstattungen

Im Artikel “Facebook-Werbung: Alles Bot oder was?” im Blog von Annette Schwindt, schwindt-pr, habe ich ebenfalls zum Thema Stellung genommen:

“Bis heute konnten wir keine Unregelmässigkeiten bei der Schaltung von Facebook Ads feststellen. Sämtliche auf externe Seiten verweisende Kampagnen werden durch Google Analytics oder andere Tracking-Tools gemessen, kleinste Abweichungen sind möglich (wenn z.B. ein Nutzer eine Ad anklickt und vor dem eigentlichen Laden der Seite bereits wieder abspringt). Auch die Umfrage bei befreundeten Dienstleistern sind bis jetzt keine Unauffälligkeiten aufgetreten. Würde Facebook die Werbeausgaben über Bots erhöhen, würde im Gegensatz die Konversionsleistung stark sinken, was wiederum für Facebook ein grosser Nachteil wäre, da heute viele Agenturen die Performance messen und Dienste mit schlechten Konversionsleistungen meiden würden.

Das Umbenennen einer Facebook Seite ist über entsprechende Formulare möglich und funktionierte bei unseren Versuchen in der Vergangenheit in den meisten Fällen auch ohne direkten Kontakt zu Facebook. Ein direkter Kontakt zu Facebook über einen Account Manager ist allerdings tatsächlich nur bei einem Mindestumsatz pro Monat möglich. Der Accountmanager kann entsprechende Änderungen wie das Umbenennen einer Seite vornehmen. Damit der Accountmanager etwas unternimmt, ist ein Werbebudget notwendig.”

Sehen Bots überhaupt Ads?

Spekuliert wurde bei Limited Run und den Berichterstattungen dazu auch über durch Bots verursachte Klicks, dazu im gleichen Artikel von Annette Schwindt auch Alexander Schestag von deinweb.org:

Es ist möglich, dass Facebook externe Bots, die die Plattform scannen, nur unzureichend ausfiltert und so die Klicks von Bots zustande kommen. Der Google-Bot ist ein bekanntes Beispiel für so einen Bot. Aber es gibt natürlich noch viele andere Bots. Im Prinzip kann jeder so einen Bot schreiben und damit externe Websites scannen. Wenn ein Bot einem Link folgt, wird das als Klick registriert. Wenn Facebook nun hier nicht ausreichend filtert, erzeugen Bots unter Umständen Klicks auf Werbeanzeigen. Zudem gibt es Hinweise, dass es mittlerweile Bots gibt, die auf sozialen Netzwerken unerkannt interagieren können.

Meiner Meinung nach können Bots nicht oder nur beschränkt für das Auslösen von AdKlicks verantwortlich sein. Facebook Ads werden nur angemeldeten Facebook Nutzern angezeigt, dh. Bots müssten auf Facebook eingeloggt sein, damit sie überhaupt Werbeanzeigen angezeigt bekommen. Werden keine Anzeigen angezeigt, sind somit keine Klicks durch Bots möglich. Würde ein Bot ein normales Nutzerkonto verwenden, würde der Benutzer wahrscheinlich wegen der sehr hohen Aktivität oder über die nachfolgend beschriebenen Erkennungsmassnahmen gesperrt werden.

Erkennung von ungültigen Klicks

Wie auch Google bei den Google Ads setzt Facebook Systeme ein, welche missbräuchliche oder automatisierte Klicks überprüfen. Facebook schreibt in der Hilfe dazu:

Wie ermittelt und verhindert Facebook ungültige Klicks?
Wir versuchen eine Vielzahl von Schutz und Suchmethoden einzusetzen, um verdächtige oder potentiell ungültige Klicks auf deiner Werbeanzeige zu identifizieren. Zur Minderung des Missbrauchrisikos und mit dem Ziel, deine Werbeanzeigen-Leistung zu verbessern, setzen wir Taktiken ein wie die Beschränkung der Anzahl der Präsentationen jeder Werbeanzeige an einen Nutzer, ungeachtet dessen, ob der Nutzer auf die Werbeanzeige klickt. Wir versuchen auch ungültige Klicks festzustellen und zu entwerten, die wiederholt, automatisch, zufällig oder auf andere Weise missbräuchlich erscheinen. Wir betrachten unter anderem verschiedene Daten für jeden Klick und die Nutzungsverhalten auf der Seite.

In bestimmten Situationen verdächtiger oder potentiell ungültiger Klickaktivitäten, wenn wir auf die Aktivität aufmerksam gemacht werden oder diese feststellen – prüft unser Team diese manuell, um die Art der Aktivität festzustellen. Dir werden keine Klicks berechnet, die als ungültig betrachtet werden.

Bestimmte Methoden und Schwellenwerte, die wir für die Analyse der Nutzer- und Klickaktivität einsetzen, legen wir nicht offen, um die Integrität unserer Filter und Analysen zu schützen und den Missbrauch auf der Seite einzugrenzen.

Die Erkennung von ungültigen Klicks funktioniert an Hand von Tests, welche wir schon vor einigen Monaten gemacht haben, gut. Bei den eigenen Tests haben wir mit einen Accounts mehrfach immer wieder die gleiche Werbung geklickt. Verrechnet wurde trotz duzenden von Klicks pro Nutzer jeweils nur ein einziger Klick.

Verunsicherung bleibt

Die Verunsicherung auf Grund der “Anschuldigungen” von Limited Run und der damit verbundenen Berichterstattungen werden bei den Kunden solange bleiben, bis Facebook sich zum Thema umfassend äussern wird.  Hoffen wir, dass bald Klarheit herrscht. Ob die entsprechenden Anschuldigungen von Limited Run nicht auf Grund eigener PR-Interessen erfolgten, bleibt ebenfalls offen…

 Update 04.08.2012

Spiegel.de hat die “Geschichte” ebenfalls aufgerollt – ein sehr lesenswerter Artikel!

Autor: Thomas Hutter 1676 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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