Google AdWords: Kampagnenoptimierung mit Testszenarien

Die kontinuierliche Optimierung von Google AdWords Kampagnen ist das A und O einer professionell gepflegten AdWords Kampagne. Vor allem in den ersten Wochen sollten die Laufenden Kampagnen wöchentlich analysiert und optimiert werden. Schlechte Performance kostet einen wertvolles Marketing-Budget das besser und zielorientierte ausgegeben werden könnte.

Eine hervorragende Version zur Kampagnen-Optimierung, vor allem im Bereich der CPC Kostenoptimierung aber auch in der Anzeigenrotation, bieten die Google AdWords Testszenarien. Zu finden ist diese Option innerhalb der Einstellungen einer AdWords Kampagnen unter dem Punkt „Test BETA“.

Der Vorteil an einem Testszenario liegt darin, dass man über einen bestimmten Zeitraum verschiedene Tests gegeneinander antreten lassen kann und die Originaleinstellungen jederzeit zur Verfügung hat. Ausserdem ist es möglich, die beiden Testszenarien 1 zu 1 miteinander zu vergleichen und den direkten Einfluss der festgelegten Testeinstellungen im Vergleich zu der Originalkonfiguration direkt sehen kann. Es ist somit z.B. möglich zu sehen, wie sich die Klickraten oder die Anzeigenposition verhalten, wenn als Testszenario z.B. für ein bestimmtes Keyword 20% mehr geboten wird als das Originalgebot ist. Somit ist ein A/B-Testing nach gewünschten Kriterien möglich.

Anbei ein Beispiel wie ihr ein Testszenario festlegen könnt und was der Nutzen davon ist.

Globale Testeinstellungen festlegen

Die Grundeinstellungen für einen Test werden auf Kampagnenstufe unter dem Menupunkt „Test BETA“, zu finden an zweitletzter Stelle, festgelegt.

Globale Testeinstellungen festlegen I

Es muss ein Namen definiert werden für jeden Test. Ebenfalls sollen die prozentuelle Ausgabe des Tests im Vergleich zu den normalen Standardeinstellungen festgelegt werden. Hier empfiehlt es sich, um einen echten A/B-Test zu machen, die 50/50 Regel anzuwenden. Bei einer anderen Aufteilung lassen sich die Ergebnisse nicht mehr  1 zu 1 vergleichen. Andere Einstellungen können z.B. dazu verwendet werden, wenn Extremsituationen getestet werden sollen und aus Gründen von Klickverlusten oder anderen Auswirkungen nur  10% der Anzeigen durch das Testprozedere ausgeliefert werden sollen.

Es gilt zu beachten, dass nach dem speichern nur das Enddatum geändert werden kann. Änderungen an anderen Feldern sind gleichbedeutend mit Abbruch des Tests und einer Neuerfassung.

Das Enddatum welches Google AdWords automatisch vorgibt (30 Tage nach dem Start) kann so belassen werden. Wenn die Kampagnen jedoch sehr viel Traffic haben bzw. eine grosse Anzahl an Anzeigen ausgeliefert werden, dann kann hier auch ein kleineres Zeitfenster definiert werden. Es gilt jedoch zu beachten, dass eine Gewisse Anzahl von Auslieferungen der Anzeigen bzw. Impressionen zu einem Keyword erreicht werden sollten, damit die Zahlen des Tests auch eine statische Relevanz haben. Mind. 100 Impressionen des Tests und der Standardeinstellungen sollten erfolgen.

In unserem Beispiel möchten wir für die Keywords, welche eine schlechtere Durchschnittliche Anzeigenposition als 3 haben automatisch das Gebot um 20% erhöhen um zu sehen, was für Auswirkungen diese Massnahme auf die Anzeigenposition und natürlich auch auf die CTR und die Kosten hat.

Globale Testeinstellungen festlegen II

Keyword Testeinstellungen festlegen

In unserem Beispiel nehmen wir die Einstellungen des Test auf Keyword Ebene vor, wir möchten ja bei allen Anzeigen welche schlechter als Position 3 sind einen um 20% erhöhten CPC-Wert als Test definieren.

Zu diesem Zweck wechseln wir auf den Keyword-Tab in der bestehenden Kampagne oder Anzeigengruppe.

Um nun die Testgebote einzustellen, müssen wir die Keywordliste segmentieren. Dies geschieht über das Segment „Test“ welches nur erscheint, wenn ein Testszenario aktiv ist.

Segmentierung der Keywordliste für das Testszenario

Nun werden die Standardangaben als eine Zeile angezeigt, in der zweiten Zeile die möglichen Testszenario Angaben.

Darstellung der Keywordliste aufgetrennt in die Grundeinstellung und Test

Die Werte bei „Ausserhalb des Experiments“ wurden erreicht, ohne dass dieses Keyword innerhalb eines Tests war. „Steuerung -50%“ wiederspiegeln die Werte der Standardeinstellungen des jeweiligen Keywords, „Test -50%“ sind die Einstellungen welche man für den Test festlegen kann.

Nun möchten wir für alle Keywords, welche eine höhere durchschnittliche Position als 3 haben, das CPC Gebot um 20% erhöhen (Hinweis: erhöhen und senken von Geboten geht nur mittels Prozentwert und nicht als absolute Zahl). Zu diesem Zweck erstellen wir einen Filter über den Navigationspunkt „Filter“ – „Filter erstellen“, wählen da „Leistung – durchschn. Position“ aus und definieren „schlechter als“ 3.

Filter anlegen – Keywords schlechter Pos. 3

Wir „Übernehmen“ diesen Filter. Nun werden nur noch Keywords angezeigt welche den Filterkriterien entsprechen.

Damit diese Keywords, welche für das Testszenario festgelegt werden, auch später wieder sehr einfach auffindbar sind, sollten wir noch ein Label definieren. Dieses Label kann zu einem späteren Zeitpunkt ebenfalls als Filter-Kriterium definiert werden.

Das Label kann durch selektieren des Keywords und Klick auf „Labels“, Definition eines Namens und speichern festgelegt werden.

Label definieren für Testkeywords

Nun selektieren wir alle Keywords bei welchen wir das CPC Gebot um 20% erhöhen möchten und klicken auf „Bearbeiten“.

Keyword Testgebote anpassen bzw. festlegen

Durch die Definition von +20% bei „Test -50%“ können wir nun das Testgebot um 20% erhöhen. Sollen die 20% für alle Keywords übernommen werden welche bearbeitet werden, kann man auf das „Hoch/Runter“-Icon direkt neben der Prozentzahl klicken. Durch „Speichern“ werden nun die Einstellungen übernommen. Vorsicht, der Test läuft nicht erst bei Änderungen von Geboten, der Test beginnt zu laufen sobald man diesen in den Kampagnen-Einstellungen aktiviert hat.

Weitere Informationen und Beispiele findet ihr im Google Hilfe-Center

Testeinstellungen überprüfen

Von Zeit zu Zeit sollten nun die Testeinstellungen überprüft werden. Da wir durch das Label die Keywords definiert haben welche am Test teilnehmen, ist eine einfachere Filterung und Identifikation der Keywords möglich. Ohne ein Label wäre es nicht mehr möglich auf einfache Art und Weise herauszufinden, welche Keywords am Testszenario teilnehmen. Soviel ich weiss gibt es keine Möglichkeit über eine Standard Filteroption nur Keywords anzuzeigen, welche am Test teilnehmen oder aber, nach Kriterien der Test-Keywords zu Filtern (CPC, CTR, Durschn. Position, usw.). Die einzige Möglichkeit welche Standardmässig zur Verfügung steht ist das Segment „Test“. Hier erscheinen dann aber alle Keywords und nicht nur diejenige die einen Unterschied zwischen Test und Originalsituation haben.

Um ein immer wieder sich einloggen und auffinden der Berichte zu vermeiden, können diese auch terminiert und per E-Mail versandt werden.

Weitere Informationen findet ihr im Google Hilfe-Center

Testeinstellungen übernehmen

Sollten die Tests die erwünschten Ergebnisse geliefert haben können die Einstellungen komplett übernommen werden.  Als nächsten Schritt können weitere Tests an denselben Keywords definiert werden, z.B. mit einer grösseren Testbeteiligung oder aber, es werden komplett neue Tests angelegt, z.B. mit einer nochmaligen Erhöhung der CPC-Kosten um 20%.

Weitere Informationen findet ihr im Google Hilfe-Center

Fazit & Nutzen

Die Google AdWords Tests bieten einem eine hervorragende Möglichkeit, versch. Testszenarien gegeneinander antreten zu lassen. Vielfach ist es schwierig herauszufinden bei welchen Keywords welche Änderungen was für Auswirkungen haben. Um solche Änderungen, auch wenn diese „riskanter“ sind, durchführen zu können, bieten sich diese Tests sehr gut an. Bei der Auswahl von nur 10% Ausgabe der Testeinstellungen ist die Gefahr, erhebliche Veränderungen in den Klick bzw. Performance-Zahlen ungewollt zu erreichen, ziemlich klein. Ausserdem kann man den Test jederzeit abbrechen und somit die ungewollten Testeinstellungen mit einem Klick löschen.

Durch verschiedene Tests kann man sehr viel aus den eigenen AdWords Kampagnen herausholen. Durch geschickte Analyse der Testergebnisse und dem Monitoring der bestehenden AdWords Kampagnen sowie auch der Testeinstellungen kann die Performance einer AdWords Kampagne erhöht werden. Man setzt den Hebel am richtigen Ort an.

1% mehr Klickrate, 0.5% mehr Conversionrate, 0.05 CHF weniger pro Klick gerechnet über ein ganzes Jahr, das kann schon einiges ausmachen. Eventl. sind genau diese 0.5% höhere Conversion-Rate oder die 0.05 CHF weniger CPC Kosten der Faktor, welchen den Unterschied zwischen gewinn- oder verlust-bringenden AdWords Kampagne ausmachen.

Neben dem CPC Testing können z.B. auch Anzeigentexte oder weitere Keywords Testes halber  definiert werden, ohne dass diese gleich komplett in die bestehenden Kampagnen-Strukturen einfliessen müssen.

Ich kann jedem empfehlen, egal wie gross oder klein die eigene AdWords Kampagne ist, probiert das AdWords Kampagnen Testing aus

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