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Vor knapp zwei Wochen ist Audiences für Facebook Ads das erste Mal testweise in Erscheinung getreten, die Kollegen von allfacebook.de und futurebiz.de haben darüber berichtet. Mit Audiences bietet Facebook die Möglichkeit, Werbeanzeigen anhand von E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Facebook UserIds gezielt an definierte Kunden zu schalten. Audiences steht nun im PowerEditor zur Nutzung zur Verfügung.

Erstellen von Audiences (Benutzerdefiniertes Publikum)

Audiences für Facebook Ads können über den PowerEditor erstellt werden. Unter dem Menüpunkt “Benutzerdefiniertes Publikum” können neue “Audiences” über den Button “Create Audience” erstellt werden.

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum)

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum)

Einer neuen Audience (Publikum) muss ein Name hinzugefügt werden. Anschliessend muss eine Datei mit E-Mail-Adressen, Facebook UIDs oder Telefonnummern als CSV- oder TXT-Datei hochgeladen werden.

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) - Erstellen einer neuen Audience

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) – Erstellen einer neuen Audience

Für die Quelldatei gelten folgende Grundbestimmungen:

  • Datei im Format TXT oder CSV
  • Jeder einzelner Eintrag als eigene Zeile
  • E-Mail-Adressen im Format  “moc.niamodnull@eman
  • Facebook UIDs als “123456789”
  • Telefonnumern inkl. Landesvorwahl ohne Pluszeichen und führende Nullen “1652233221”

Nach dem Hochladen der Datei wird die neue Audience erstellt. Der Erstellungsprozess kann bis zu einer Stunde dauern.

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) - Hochladen einer neuen Audience

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) – Hochladen einer neuen Audience

Der Erstellungsfortschriftt kann dabei online überprüft werden.

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) - Übersicht über bestehende Audiences

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) – Übersicht über bestehende Audiences

Nach der Erstellung der Audiencelisten können diese im PowerEditor bei der Erstellung von Ads berücksichtigt werden.

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) - Auswahl in den Ads

Audiences für Facebook Ads (Benutzerdefiniertes Publikum) – Auswahl in den Ads

 

Warum Facebook Audiences?

Facebook Audiences erlaubt es Unternehmen gezielt Facebook Ads an bestehende Kunden zu schalten. E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Facebook UIDs aus bereits durchgeführten Werbekampagnen können dabei für das Targeting verwendet werden. Die entsprechenden Werbeanzeigen werden so nur bestehenden Kunden, bzw. Facebook Nutzern, die bereits mit dem Unternehmen in Kontakt standen, geschalten.

Facebook Audiences erlaubt somit den gezielten Aufbau von bestimmten Kundensegmenten auf Facebook oder die Bewerbung nicht facebookspezifischer Aktionen wie z.B. Loyalitätsprogramme. Ein Unternehmen kann so beispielsweise alle E-Mail-Adressen der Teilnehmer eines Loyalitätsprogrammes hochladen und über Facebook Ads zusätzlich zu den bestehenden Kommunikationskanälen (z.B. Ergänzend zum Newsletter) über Neuerungen im Loyalitätsprogramm aufmerksam machen. Ebenso könnten Teilnehmer eines vergangenen Facebook Wettbewerbes nach dem Hochladen der Facebook UIDs ganz gezielt mit weiterführenden Informationen angesprochen werden.

Wie können individuelle Audiences erstellt werden?

Zuerst müssen die entsprechenden Kundengruppen im CRM-System identifiziert werden (z.B. Newsletter-Empfänger, Teilnehmer am Loyalitätsprogramm, Teilnehmer an Wettbewerben, Besucher an Messen, etc.), welche über die entsprechenden Facebook Ads angesprochen werden sollen.

Sind die Kundengruppen bestimmt, können die entsprechenden E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Facebook UIDs über den PowerEditor hochgeladen werden. Die entsprechende Liste wird vor dem Upload bei Facebook im PowerEditor “gehashed”, die so verschlüsselten Daten werden anschliessend im Facebook Datensystem mit bestehenden Facebook Nutzern verglichen und eine entsprechende Match-Liste erstellt.

Die entsprechenden Audiences können anschliessend in den Ads als Targeting ausgewählt werden.

Wie viele individuelle Audiences können erstellt werden?

Facebook beschränkt die Anzahl der benutzerdefinierten Audiences nicht.

Wie können individuelle Audiences à jour gehalten werden?

Facebook erlaubt das erneute Hochladen einer bestehenden Audience, die bereits bestehenden Daten werden durch die neuen Daten automatisch ersetzt. Die Aktualisierung der bestehenden Listen kann einige Stunden dauern.

Ist die Nutzung von Audiences mit zusätzlichen Kosten verbunden?

Nein, die Nutzung von Audiences für Facebook Ads ist kostenlos, Ads werden wie gewohnt normal als CPC, CPM oder optimierte CPM abgerechnet.

Ist die Nutzung von Audiences an Bedinungen geknüpft?

Ja, Facebook hat für Audiences für Facebook Ads spezielle “Custom Audience Terms” bereitgestellt, welche mit dem Upload von Daten durch den Nutzer akzeptiert werden:

Custom Audiences Terms

Without limiting any agreement between you and Facebook, by clicking “I accept” and uploading this data, you agree to the following:

  • A. You represent and warrant with respect to the data that you are using as part of your creation of a custom audience that you (or your data provider) have provided appropriate notice to and secured any necessary consent from the data subjects whose data you are using, which explains your use of data, including as needed to be in compliance with all applicable laws and regulations. If you have not collected the data directly, you confirm, without limiting anything in these terms, that you have all necessary rights and permissions to use the data. You further represent and warrant that you comply with the current Mobile Marketing Association Guidelines, Digital Advertising Alliance principles, and such other industry guidelines as Facebook designates in writing, to the extent that such guidelines are applicable by their terms to the data and that such compliance is consistent with applicable laws and regulations.
  • B. You confirm that the data you are using does not relate to any data subject who has exercised any option to opt out of having data collected about them or used for advertising or other commercial or promotional purposes. To the extent a data subject makes such a request after you have used data relating to that data subject to create a custom audience, you agree to remove that data from the custom audience.
  • C. You understand that the custom audience upload process involves the use of an algorithm to hash the data before you upload it to Facebook. Once we receive the hashes, we will compare them with our own hashes to determine if there are any matches, that may be used to create a custom audience associated with your Facebook advertising account. We will delete the hashes after we no longer need them to provide services under these terms and will not disclose them or use them for the benefit of any other advertiser without your permission, except as required by law.
  • D. Facebook may modify, suspend or terminate access to, or discontinue the availability of, the custom audiences feature at any time. You may discontinue your use of the custom audience feature at any time.
  • E. If you are using data on behalf of a third party, you represent and warrant that you have the authority as agent to such party to use the data on their behalf and bind such party to these terms.

These Custom Audiences Terms supplement the terms of Facebook’s Statement and Rights and Responsibilities located athttps://www.facebook.com/legal/terms, together with all terms, policies and guidelines referenced therein, including the Facebook Advertising Guidelines (collectively, the “SRR”), which governs your use of the Facebook service, including Facebook’s online advertising portal. The custom audiences feature is part of “Facebook” under the SRR and your use of custom audiences (including your use of data) is deemed part of your use of, and actions on, “Facebook”. In the event of any express conflict between these Custom Audiences Terms and the SRR, these Custom Audiences Terms will govern solely with respect to your use of data for custom audiences and solely to the extent of the conflict. Facebook reserves the right to monitor or audit your compliance with these terms and to update these terms from time to time.

Last Modified August 27, 2012

Was macht Facebook mit der Kundenliste?

Facebook erhält keine Kundenliste. Die Liste mit den E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Facebook UIDs wird auf dem eigenen Computer im PowerEditor gehasht, nur die gehashten Daten werden übermittelt. Die Hash-Codes werden für den Datenabgleich verwendet. Nach erfolgtem Datenabgleich werden die Daten von Facebook verworfen. Facebook nutz die Daten für keinen anderen Zweck.

Was ist Hashing? Was ist der Unterschied zwischen Hashing und Encryption?

Hashing und Encryption sind zwei Wege zur Sicherung von Informationen. Daten, welche via Encryption verschlüsselt werden können mit einem Schlüssel entschlüsselt und somit restauriert werden. Beim Hashing wird ein Text in einen kurzen Fingerabdruck. Mit einem gehashten Fingerabdruck gibt es keine Möglichkeit zu erkennen, welcher Text summiert wurde. Facebook kalkuliert den Hash von einer E-Mail-Adresse oder einer Telefonnummer und speichert diesen Hash-Wert mit der entsprechenden Person. Sobald ein Werbetreibender eine Audienceliste hochlädt, werden nur die Hash-Codes abgeglichen. Wird ein Hash-Code einer Person hochgeladen, welche nicht auf Facebook vorhanden ist, erfolgt kein Match und die Daten werden verworfen, dh. Facebook erhält keine Originaldaten.

Begriffserklärung auf Wikipedia für Hashing und für Encryption.

Rechtliche Bedenken

Rechtliche Bedenken zu Audiences für Facebook Ads hat Rechtsanwalt Thomas Schwenke im Artikel von den Kollegen von allfacebook.de geäussert:

Ich halte diese Art des Targetings für rechtlich sehr problematisch. Im Datenschutzrecht herrscht ein so genannter “Zweckbindungsgrundsatz”. Das bedeutet, man darf die Kundendaten nur für den Zweck verwenden, zu dem man sie erhalten hat. Wer zum Beispiel die E-Mailadresse eines Kunden im Rahmen eines Shopeinkaufs erhalten hat, darf sie nur für die Abwicklung des Einkaufs verwenden. Will man dem Kunden einen Newsletter zuschicken, muss man den Kunden um eine zusätzliche Einwilligung bitten.  Denn mit dem Newsletterversand wird die E-Mailadresse für einen anderen Zweck als die Abwicklung des Einkaufs verwendet. Targeting von Facebook-Ads ist ebenfalls ein eigener Zweck, so dass der Kunde um eine zusätzliche Einwilligung gefragt werden müsste.

Facebook will dieses Problem anscheinend damit umgehen, dass die Daten pseudonymisiert werden. Das soll durch Verschlüsselung der Daten vor dem Upload geschehen. Doch auch dieser Weg ist nicht ohne Weiteres zulässig. Zum einem ist es keine wirksame Pseudonymisierung, wenn Facebook die Daten mit dem eigenen Datenbestand abgleichen kann. Zum anderen müssten auch in diesem Fall die Kunden über diese Datenverwendung und das Recht ihr zu widersprechen informiert werden.

Also wie man es dreht und wendet, wird die Nutzung von bestehenden Kundendaten für AdTargeting nach deutschem Datenschutzrecht ohne Einwilligung der Kunden unzulässig sein.

Weitere Publikationen zur rechtlichen Situation rund um Audiences für Facebook Ads habe ich bis jetzt nicht gefunden – Danke für allfällige weitere Hinweise zum Thema!

 

 

 

 

 

Autor: Thomas Hutter 1660 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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