Facebook: Beitrag hervorheben vs. Page Post Ads

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Vor einem halben Jahr führte Facebook die Funktion “Promoted Posts” (Beiträge hervorheben) für Facebook Seiten ein. Viele Seitenbetreiber haben in der Zwischenzeit Erfahrungen mit dem hervorheben von Beiträgen gemacht, nicht alle Stimmen waren positiv, von komischen Likes und Shares aus Ländern wie Indonesien, Thailand und Vietnam konnte man lesen, aber auch von teilweise irritierten Benutzern, welche entsprechende Beiträge im Newsfeed von Facebook Seiten, welche sie nicht geliked haben, als störend empfunden haben. Ebenfalls konnte man häufig lesen, dass Unternehmen das Hervorheben von Beiträgen als “Kauf von Sichtbarkeit” aufgenommen haben, andere Sprachen von Reichweiten-Vodoo oder bezichtigten Facebook des Reichweitendiebstahls im Zusammenhang mit der Edge Rank Problematik. Viele Betreiber von Facebook Seiten verstehen die Mechanismen hinter der Promoted Posts Funktionalität bis heute nicht …

Was passiert wenn man auf “hervorheben” bei einem Beitrag klickt?

Mit dem Klick auf “hervorheben” bei einem Beitrag auf einer Facebook Seite passiert kein Vodoo. Auch wird nicht bei Facebook auf Knopfdruck Sichtbarkeit gekauft. Bei der Funktion “Promoted Posts”, oder eben auf Deutsch “hervorheben”, wird ein automatisierter Ads-Erstellungsprozess ausgelöst. Über eine einfache Maske kann der Seitenadministrator die gewünschte Zielgruppe (Fans oder Fans und ihre Freunde) auswählen. Über den Menüpunkt “Maximales Budget” kann die gewünschte (geschätzte) Reichweite definiert werden. Ebenfalls lässt sich auswählen, über welches Werbekonto abgerechnet werden soll.

Funktion "Promoted Posts" auf Facebook Seiten

Funktion “Promoted Posts” auf Facebook Seiten

 

Nach dem Klick auf “Beitrag hervorheben” erstellt Facebook im Hintergrund automatisiert eine entsprechende Ads Kampagne mit einer Laufzeit von 3 Tagen und einem maximalen Budget von 8 Euro.

Via "Promoted Posts" automatisch erstellte Kampagne

Via “Promoted Posts” automatisch erstellte KampagneVia “Promoted Posts” erstellte Kampagne

 

Die so erstelle Ads Kampagne beinhaltet bei der Auswahl von “Personen, denen diese Seite gefällt (also Fans der Seite)” zwei Anzeigen:

Via "Promoted Posts" automatisiert erstellte Anzeigenvarianten

Via “Promoted Posts” automatisiert erstellte Anzeigenvarianten

 

Die eine Anzeige richtet sich ganz gezielt an die bestehenden Fans aus den für die Seite relevantesten Länder (im Beispiel hier Schweiz, Österreich und Deutschland) und zeigt den Seitenbeitrag. Die Ausgabeselektion wurde auf den Newsfeed (Desktop und Mobile) beschränkt. Die zweite Anzeige zeigt den Seitenbeitrag an Freunde von Fans die mit dem Beitrag interagiert haben (dh. auf “gefällt mir” geklickt, den Beitrag kommentiert oder geteilt haben) – also eine so genannte Story Ads (Page Post Comment Story, Page Post Like Story, Page Post Share Story), auch hier wurde die Sichtbarkeit auf den Newsfeed eingeschränkt.

Für beide Anzeigen verwendet Facebook den automatisch optimierten CPM-Betrag, das bedeutet, dass Facebook den Seitenbeitrag ganz gezielt an Nutzer ausspielt, welche öfters mit Beiträgen interagieren. Optimierte CPM-Beiträge sind in vielen Fällen wesentlich teurer als normale CPM-Buchungen, allerdings relativiert sich der Betrag durch die meist wesentlich höhere Klick- und Konversionsrate.

Die entsprechenden Ads sind im Werbeanzeigenmanger ersichtlich und können dort bei Bedarf gestoppt oder gelöscht werden.

Wird beim Erstellungsprozess “hervorheben” die Einstellung “Personen, denen deine Seite gefällt, und ihre Freunde” gewählt, erstellt Facebook ebenfalls automatisiert eine Kampagne. Zusätzlich zu den beiden bereits beschrieben Ads eröffnet Facebook dabei eine zusätzliche Anzeige:

Via "Promoted Posts" automatisiert erstellte Anzeigenvarianten

Via “Promoted Posts” automatisiert erstellte Anzeigenvarianten

 

Diese zusätzliche Anzeige richtet sich an “Freunde von Fans” und bewirbt ebenfalls den Seitenbeitrag. Auch hier wird die Sichtbarkeit auf den Newsfeed (Desktop und Mobile) beschränkt und der optimierte CPM Ansatz für die Anzeigenschaltung gewählt.

Häufige Fragen zu “Promoted Posts”

Warum erreicht ein hervorgehobener Seitenbeitrag nicht die Anzahl Personen, die bei der Erstellung ausgewählt wurde?

Bei der Erstellung kann die gewünschte Reichweite ausgewählt werden. Diese Reichweite basiert auf Schätzungen von Facebook anhand von Erfahrungswerten im Zusammenhang mit dem optimierten CPM Ansatz und dem gewählten Preis (Laufzeitbudget). Durch das Hervorheben eines Seitenbeitrages können mehr oder weniger als die ursprünglich ausgewählte Anzahl von Personen erreicht werden. Zusätzlich können Beschränkungen der Sprache und der anzuzeigenden Länder einen Einfluss auf die mögliche Reichweite haben. In jedem Fall wird nur die Reichweite in Rechnung gestellt, welche auch erreicht wurde.

Wie werden die hervorgehobenen Beiträge berechnet?

Das für das Hervorheben von Seitenbeiträgen gewählte Budget ist ein Laufzeitbudget, eine so erstellte Kampagne läuft jeweils automatisch 3 Tage. Die Belastung des Betrages erfolgt auf Tagesbasis wie bei allen anderen Werbeanzeigen. Wird beispielsweise ein Betrag von 100 Euro gewählt, ist es möglich, dass am ersten Tag 60 Euro, am zweiten Tag 30 Euro und am dritten Tag 10 Euro belastet werden, je nach dem wie gut die Anzeigen laufen.

Kann ich die Bewerbung von Beiträgen stoppen?

Über das Hervorheben von Seitenbeiträgen erstellte Werbeanzeigen können im Werbeanzeigenmanager gestoppt oder gelöscht werden. Facebook stellt in diesem Fall nur die effektiv ausgelieferten Werbeanzeigen in Rechnung, nach einem Stop wird der Beitrag nicht mehr weiter hervorgehoben.

Sehen alle meine Fans hervorgehobene Beitrage?

Nein, Fans, welche in der Vergangenheit die Option “Beiträge verbergen” gewählt haben, bekommen auch die hervorgehobenen Beiträge nicht zu sehen. Um alle Fans erreichen zu können, müssen gezielt Page Post Ads in der rechten Spalte von Facebook manuell geschaltet werden.

Warum erhalten einige Seiten extrem viele Likes und Shares aus komischen Ländern?

Facebook wählt beim automatisierten Erstellen der Werbeanzeigen die für die Seite wichtigsten Länder aus – während der Startphase wurden alle Länder ausgewählt. Beinhaltet die Community einer Seite sehr viele Fans aus exotischen Ländern, werden auch diese entsprechend mit den Werbeanzeigen versorgt. Je nach Land/Kontinent ist das Nutzungsverhalten der Fans sehr unterschiedlich, entsprechend können in anderen Regionen wesentlich mehr Interaktionen passieren, als wir uns das in der DACH-Region gewohnt sind. Gerade bei der ausgewählten Abrechnugnsmethode “optimierte CPM” werden die Werbeanzeigen an Personen ausgeliefert, die häufig interagieren. Facebook Seiten, welche über dubiose Drittanbieter Facebook Fans gekauft haben, laufen hier Gefahr, dass durch die “wilde” Fanbasis Beiträge überproportional stark verbreiten.

“Promoted Posts” manuell mit Page Post Ads erstellen

 Werbeanzeigenmanager

Mit dem Werbeanzeigenmanager können keine “Promoted Posts” analog den vorher beschriebenen Beispielen erstellt werden. Der Werbeanzeigenmanager erlaubt keine Auswahl, wo Anzeigen angezeigt werden sollen, dh. eine explizite Ausgabe in den Newsfeed (Desktop oder Mobile) ist nicht möglich. Jedoch besteht hier die Möglichkeit über die Page Post Ads Werbeanzeigen zu schalten, welche nicht im Newsfeed, dafür aber in der rechten Spalte von Facebook angezeigt werden.

Erstellung von Page Post Ads über den Werbeanzeigenmanager

Erstellung von Page Post Ads über den Werbeanzeigenmanager

 

Im selben Dialog lassen sich auch gleichzeitig die Story Ads (Page Post Like Story, Page Post Comment Story und Page Post Share Story) generieren.

PowerEditor

Mit Facebook Ads erfahrene Benutzer können den PowerEditor für die Erstellung von Page Post Ads verwenden. Innerhalb des PowerEditors können Page Post Ads erstellt werden, im Gegensatz aber zum Werbeanzeigenmanager erlaubt der PowerEditor die Selektion des Darstellungsbereiches. Hier kann bestimmt werden, ob die entsprechende Werbeanzeige im Newsfeed oder aber auch in der rechen Spalte dargestellt werden soll, ebenfalls besteht hier die Möglichkeit, Ads gezielt auf Mobilegeräte oder eben nur Desktopgeräte auszugeben.

Auswahlmöglichkeiten für die Darstellung der Werbeanzeigen im PowerEditor

Auswahlmöglichkeiten für die Darstellung der Werbeanzeigen im PowerEditor

Komfort und Reichweite vs. individuelle Zielgruppen

Während die automatisierte Ads-Erstellung über die “Hervorheben”-Funktion wesentlich schneller und einfach zu bewerkstelligen ist, können manuell erstellte Page Post Ads wesentlich zielgerichteter eingesetzt werden. Bei der automatisierten Variante können keine spezifische Zielgruppenvorgaben gemacht werden, dh. gerade beim Targeting “Fans und Freunde von Fans” werden die Ads breit gestreut. Bei der manuellen Erstellung kann dafür die Zielgruppe eingeschränkt werden, beispielsweise können so ganz gezielte weibliche Fans zwischen 20 – 30 selektiert werden. Selbstverständlich muss hier gut durchdacht werden, was das Ziel der Bewerbung darstellt. Ist das Ziel einzig und alleine eine möglichst grosse Reichweite, dürfte der automatisierte Prozess durchwegs das richtige Vorgehen sein. Liegt die Zielsetzung allerdings nicht in der Quantität, sondern in der qualitativen Ansprache von potentiellen Fans, dürfte das Ziel nur mit der manuellen Erstellung von Page Post Ads erfüllt werden können.

Feed oder rechte Spalte?

Auch die Frage, ob Beiträge im Newsfeed oder in der rechten Spalte dargestellt werden sollen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Relevante und wichtige Nachrichten können durchwegs im Newsfeed der Benutzer angezeigt werden. Wird allerdings die Selektion “Fans und Freunde von Fans” verwendet, besteht die Gefahr, dass Nicht-Fans sich bei der Schaltung des Page Post Ads (oder beim hervorgehobenen Seitenbeitrag) im Newsfeed belästigt fühlen könnten. Möchte man diese Gefahr umgehen, bleibt nur die manuelle Schaltung in den rechten Bereich von Facebook. Page Post Ads, welche im “offiziellen” Werbebereich angezeigt werden, dürften für Nicht-Fans eher angenommen werden.

Fazit

Ob eine manuelle Schaltung oder die automatisierte Erstellung von Page Post Ads sinnvoller ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Viel mehr ist es wichtig, sich den Zielsetzungen bewusst zu sein. Steht Reichweite und eine schnelle und komfortable Ads-Erstellung im Vordergrund, kann die “Hervorheben”-Funktion die richtige Entscheidung sein. Stehen qualitative Ziele im Vordergrund, wählt der geübte Ads-Administrator für die Bewerbung sicherlich den umständlicheren Weg über den PowerEditor und die manuelle Aufgabe von Page Post Ads. Beide Vorgehensweisen haben entsprechend ihre Berechtigung.

 

Autor: Thomas Hutter (1270 Posts)

Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

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