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Seit sich abzeichnet, dass längstens nicht jede Lasagne aus Rindfleisch hergesellt ist, ziehen die häufig bissigen und zynischen Kommentare und Scherze ihre Runden durch die einschlägigen Social Networks und Foren.

Um Schadensbegrenzung bemüht, wirbt zum Beispiel Findus Schweiz online mit grossem Werbedruck mittels Bannern, die den Konsumenten weiss machen sollen, dass hier bei uns selbstverständlich alles besser ist und wiruns keine Sorgen zu machen brauchen:

Finduswerbung auf blick.ch

Finduswerbung auf blick.ch

Wer auf die Banner klickt, wird mit der Findus-Page verlinkt, welche ohne weitere Feedbackmöglichkeiten verkündet, dass die Welt in Ordnung ist und «100% Natürlich» selbstverständlich auch «100% Gut» ist.

Microsite von Findus

Microsite von Findus

Noch bereits beim Schreiben dieses Blogs werden wir von der Wirklichkeit überholt: Verwendete Vorprodukte stammen offenbar aus Deutschland und beinhalten Anteile von Pferdefleisch. Ganz eindeutig ist auch in der globalisierten Nahrungsmittelindustrie die Kontrolle über die Rohstoffe so schwierig geworden, dass niemand mehr weiss, was er ist und isst.

Dieser Beitrag soll aber nicht von unüberschaubaren Lieferketten handeln, sondern soll die Frage stellen, ob ein ehrliches und authentisches Engagement auf Social Media im Vorfeld geholfen hätte, jetzt die Kommunikation zu und mit dem Konsumenten zu vereinfachen.

Mir fällt auf, dass vor allem grosse Konsumgütermarken auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken, mehr oder weniger die selbe monolog-orientierte Kommunikation führen wie in den klassischen Werbemedien: Statt die Chance von Interaktion, Kommunikation und damit Aufbau einer loyalen Beziehung zwischen Marke und Konsumenten zu fördern, werden auf den sozialen Netzen die selben Rabattversprechen, Gewinnspiele und klassische Markenkommunikation betrieben wie eh und je.

Das zeugt meiner Meinung nach davon, dass – um die etwas abgedroschenen Begriffe zu verwenden – das Web 2.0 mit einer Marketingstrategie 1.0 bedient wird.

Marketing 1.0 bedeutet, dass mit dem klassischen Inside-Out-Ansatz agiert wird: Es dominieren die Kommunikation des Produktnutzen und die (vermeintliche) Erfüllung der Kundenbedürfnisse.

Seit einigen Jahren existiert der Begriff von «Social Currency». Unter «Social Currency» wird eine Währung verstanden, welche gleichermassen zwischen Marke und den Konsumenten erarbeitet wird. Sie entsteht nur aus Interaktion zwischen der Marke und seiner Zielgruppe. Marken können die Entstehung von sozialem Kapital fördern, indem sie ihr Gemeinschaftsgefühl stärken, interagieren und Mehrwert (!) in ihrer Kommunikation zur Verfügung stellen.

Social Currency

Mehrwert in der Kommunikation entsteht gemäss Untersuchungen vor allem durch die folgenden Komponenten:

  • Nützlichkeit
    Aus der Kommunikation mit der Marke entsteht für den Konsumenten ein konkreter Nutzen.
  • Information
    Die Kommunikation der Marke beinhaltet nützliche Informationen für den Konsumenten selber oder für die Community des Konsumenten (er kann die Information mit anderen teilen und hat dadurch auch einen persönlichen Nutzen).
  • Konversation
    Nur wenn die Marken nicht nur «senden», sondern auch zuhören und darauf reagieren, entsteht Konversation.
  • Fürsprache:
    Wenn Konsumenten bereit sind, für die Marke Stellung zu nehmen und sich für sie (freiwillig und selbstverständlich unbezahlt) einzusetzen.
  • Zugehörigkeit:
    Eine Massnahme, welche zu einer echten Zugehörigkeit führt, ist beispielsweise crowdsourced innovation. Wenn Unternehmen sich ernsthaft für Ideen und Innovationen aus der Community interessieren und diese Insights auch transparent kommentieren und anwenden, entsteht ein echtes Gefühl von Zugehörigkeit
  • Identität:
    Wenn die Konsumenten in der Kommunikation mit ihrer Peer-Group die Beziehung zur Marke betonen.

Marken mit viel erarbeitetem «Social Currency» können auf eine 53% höhere Bereitschaft zählen, dass die Kunden bereit sind, ein Price-Premium zu bezahlen, auf 28% höhere Loyalität – auch im Krisenfall – und auf ein 26% höheres Qualitätsempfinden. (Studie: Social Currency 2012, Vivaldi Partners Group & respondi)

Social Currency

Dazu wäre ein Paradigmenwechsel im Marketing notwendig. Ein Wechsel zu einer «Outside-In-Form» des Marketings, das eher solche Aufgaben in den Vordergrund stellt wie ein Problem lösen, den Konsumenten befähigen etwas zu tun oder zu bekommen, das Anbieten von Werten oder sich an die Anforderungen der Kunden anzupassen.

Wenn man sich allerdings heute die Kommunikation der grossen Marken, vor allem auch der Lebensmittel-Brands – die sind ja der Auslöser dieses Beitrags – ansieht, dann fällt auf, dass sie sich in den meisten Fällen auf Kommunikation 1.0 beschränken. Oder findet ihr, dass – wie gerade letzte Woche geschehen – das Überfluten der Pinnwand mit «Happy Valentine» tatsächlich zu mehr sozialem Kapital führt?

Ich freue mich auf Eure Meinungen …

Autor: tom.wiederkehr 2 Posts
Tom Wiederkehr ist Partner der Werbe- und Marketing Agentur WOMM in Basel. Die Agentur betreut Kunden aus dem Bereich Konsumgüter, B2B, Kultur, öffentliche Verwaltung und NPO. Zum ganzheitlichen Leistungsportfolio gehören neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten auch Social Media und Word of Mouth Marketing. Tom ist 44 Jahre alt, hält ein Master of Marketing der Uni Basel und ein Diplom in «Management von Wachstum in Technologie-Unternehmen» der Uni St. Gallen. In der Freizeit fährt er Motorrad, macht Kite-Surfing und kocht für seine Freunde.
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