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Brand freedigitalphotos.net ID-10079769Personal Branding im Internet ist vor allem als Methode zur Unterstützung der Arbeitssuche bekannt, wo sie beträchtliche Erfolge erzielt. Die große Rolle, die das Internet mittlerweile auch bei der Suche nach Geschäftspartnern spielt, hat das Personal Branding inzwischen auch zum obligatorischen Bestandteil des Online-Marketings von Unternehmern gemacht. Welche Instrumente genau werden im Personal Branding von Unternehmern online angewandt?

Zum Verständnis des Personal Brandings

Um die Ziele und Methoden des Personal Brandings zu verstehen, muss man den Begriff an sich verstehen. Eine einheitliche Definition des Terminus liegt bis heute nicht vor. Er kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie “die Kennzeichnung einer Person als Marke im ökonomischen Leben”. Der Begriff “Personal Branding” lehnt sich an das allgemeine Branding, die Markenbildung von Objekten an. Das Ziel des Personal Brandings ist demgemäß die Markenbildung beim Menschen als Teilnehmer des Wirtschaftslebens.

Innerhalb des Personal Brandings sind eng verwoben die Markenbotschaft, also der für das Wirtschaftsleben einer Person relevante “Inhalt”, und die Sichtbarmachung dieser Botschaft in der wirtschaftlichen Öffentlichkeit, im Falle des Internets die Internetsphäre. Das Instrument zur Umsetzung des Personal Brandings in der Internetsphäre ist das Online-Marketing.

Die Formulierung Ihrer Markenbotschaft

Was aber ist Ihre Markenbotschaft? Das, was ein Personal Brand sein kann, reicht theoretisch von äußerlichen Dingen über psychologische Merkmale bis zu Kompetenzen als Fachmann, von denen uns naturgemäß vor allem die letztgenannten interessieren. Wie im allgemeinen Wirtschaftsleben ein geschmackvolles Äußeres und angenehme charakterliche Seiten einer Person starke Brand-Eigenschaften sind, sind aber auch im Internet ein schönes Foto und ein freundlicher Schreibstil Features, deren Einfluss nicht zu unterschätzen ist. Im Kern Ihrer Markenbotschaft als professioneller Unternehmer sollte aber vornehmlich die Frage stehen, welche professionellen Fähigkeiten man mit Ihrer Person verbinden sollte.

Der Eindruck, dass Sie als Experte “alles mögliche” machen, ist unbedingt zu vermeiden, denn jeder weiss: Wer alles macht, kann nichts richtig.

Ihr Know-how sollte im möglichst engen Zusammenhang mit den Wirtschaftsbereichen bzw. Zielgruppen formuliert werden, in denen bzw. für die Sie arbeiten, da Branchenkenntnisse von Partnern oft als unumgänglich gesehen werden.

Ein klassischer Fehler bei der Verschriftlichung des eigenen Brands ist dessen Formulierung in der Form einer Behauptung, im schlimmsten Fall in der Steigerungsform: “Wir können dies und das, wir sind die Besten in diesem und jenem.” Jeder Mensch weiss, was Behauptungen sind: nichts als Behauptungen. Das Bonmot “Nicht an ihren Worten, sondern ihren Taten sollte Ihr sie erkennen”, gilt auch hier. “Zeigen” Sie also, was Sie können bzw. belegen Sie Ihre Fähigkeiten. Behauptungen sind dort sinnvoll, wo sie nicht zu vermeiden sind. Sie können bestimmte Kompetenzen nicht belegen? Erarbeiten Sie die Belege!

Die Sichtbarmachung des Personal Brands durch das Online-Marketing

Die Vermittlung des Personal Brands geschieht im Internet aus der Sicht des Verhaltens bzw. der Rezeption des Users über

  1. die Direkteingabe (einer) der Heimatadresse(n) des Unternehmers;
  2. die Suche nach dem Namen des Unternehmers;
  3. die Suche nach fachlichen Keywords und
  4. die Wahrnehmung in fremden Online-Medien ohne Google-Suche.

Die Aufgabe des Online-Marketings bei der Sichtbarmachung des Personal Brands im Internet besteht entsprechend in

  1. dessen optimaler Präsentation in den Corporate Online Media;
  2. die Sicherstellung von adäquaten Top-10-Ergebnissen auf den Google-Ergebnisseiten (SERP);
  3. die Erlangung von Top-10-Ergebnissen für Ergebnisseiten zu Keyword-Suchen, die Ihre Expertise als Unternehmer belegen, und
  4. der Platzierung des Brands in den verschiedensten Online-Medien, zuvorderst Fachblogs und Fachforen und -diskussionen in den klassischen Social Media.

Im Folgenden werde ich diese vier Arbeitsbereiche des Personal Brandings etwas ausführen.

1. Personal Branding auf Corporate Websites

Die Sichtbarmachung Ihrer Expertise geschieht auf Ihrer Corporate Website bzw. Ihrem Corporate Blog beispielhaft über folgende Instrumente:

  • Angabe von Referenzen;
  • Zitate von Partnern;
  • Erarbeitung und Zur-Verfügung-Stellung von White Papers;
  • Umsetzung von Umfragen/Studien zu Ihrem Fachthema;
  • Zur-Verfügung-Stellung eines Fach-Newsletters;
  • Veranstaltung von Webinaren;
  • Newsroom mit Links zu Presseberichten über Sie und Abbildung Ihrer Aktivitäten in den Social Media;
  • Fachartikel auf Ihrem Corporate Blog.

2. Suche nach Ihrem Personennamen: Personal Branding per SERP-Domination

Der erste Schritt eines potentiellen Partners, wenn er versucht, Sie einzuschätzen, besteht in der Eingabe Ihres Namens in Googles Suchmaske. Die Ergebnisse der Top 10, also der ersten Ergebnisseite (SERP) sind hier entscheidend, weil die Mehrzahl der Suchenden die zweite Seite nicht aufsucht. Die Aufgabe des Online-Marketings ist es, auf dieser ersten Ergebnisseite im Sinne des Personal Brandings positive Ergebnisse zu erreichen.

Als Basis sichert das Online-Marketing Ergebnisse in den Corporate Medien und in bestimmen Social Media, die bei der Personensuche von Google bevorzugt werden. In den folgenden Medien sind entsprechend Profile anzulegen und die Markenangaben textlich auf die richtige Weise und an der richtigen Stelle umzusetzen:

  • Team-/Impressumsseite der Corporate Website – Titel und Beschreibung beliebig umsetzbar
  • Team-/Impressumsseite des Corporate Blogs – Titel und Beschreibung beliebig umsetzbar
  • Google+ – Expertenbeschreibung wird in die Titelbeschreibung übernommen, Google+ ist außerdem das einzige Network, dessen Profilfotos Google auch in die SERP aufnimmt;
  • Facebook – Expertenbeschreibung wird nicht übernommen;
  • Xing – Expertenbeschreibung wird übernommen;
  • Twitter – Expertenbeschreibung wird übernommen;
  • LinkedIn – Expertenbeschreibung wird übernommen, soweit sie kurz ist;
  • YouTube – der letzte dort getätigte Kommentar wird übernommen.

Daneben können weitere Foren eine prominente Stellung in den SERP einnehmen, zum Beispiel:

  • Competence Site – Expertenbeschreibung wird übernommen;
  • Freelancermap – Expertenbeschreibung wird in Titel und Beschreibung übernommen;
  • freelanderwelt – Übernommen werden Angaben über letzte Anwesenheit im Forum, Berufsstatus, Hauptqualifikation, Beginn der Mitgliedschaft und Wohnort.

3. Suche nach Fach-Keywords: Personal Branding per SERP-Domination

Dieses  klassische Arbeitsfeld der Suchmaschinenoptimierung, das die Suchenden über bestimmte Sachbegriffe zu den erwünschten Ergebnisseiten leitet, leistet auf mittelbare, doch um so wirkungsvollere Weise Personal-Branding-Arbeit. Ein Suchergebnis, das mit der Expertise eines Unternehmers verbunden ist, verstärkt unmittelbar den Brand eben dieses Unternehmers.

Zur Umsetzung dieser SERP-Domininierung werden die Keywords zum Einen kontinuierlich über Artikel auf der Corporate Website und dem Corporate Blog platziert, zum Anderen gezielt auf stark rankenden Gastmedien, in der Regel Fach- oder Wirtschaftsblogs platziert. Die letztgenannte ist eigentlich eine originäre PR-Methode, indem sie den Brand von einem prominenteren Medium huckepack nehmen lässt.

Die Nutzung der Networks spielt bei diesem Verfahren keine Rolle. Fachartikel in Networks wie Facebook oder Google+ ranken sehr schlecht. Sie dienen dem Personal Branding aber in anderer Weise.

4. Personal Branding in den Social Media

Wenn man den Blog nicht als Social Media betrachtet, kann man sagen, dass Personal Branding in den Social Media auf gänzlich andere Weise als über die Google-Suche funktioniert. Networks sind Netzblogs. Hier werden Keywords zwar intern auch gesucht, aber die automatische Publikation eigener Posts auf fremden Profilen ist die vorrangige Wirkungsweise der Networks. Die Funktionsweise der sozialen Netze wird bestimmt vom Aufbau von Kommunikationsnetzen. Jeder geschriebene Post, jeder geteilte Link, sogar jeder getätigte Kommentar erweitert das Netz der Beziehungen eines Unternehmers, insofern er sich dazu entschließt, es aktiv für seine persönliche Markenführung zu nutzen.

Die Platzierungsstrategie des persönlichen Profils in den Netzworks geht in der Regel ambivalent vor: Einerseits kommuniziert man mit anderen Experten des gleichen Fachs, also Konkurrenten. Andererseits sucht man seine Kunden natürlich nicht hier, sondern dort, wo das eigene Know-How eben nicht vorhanden ist. Die Ambivalenz löst sich in der Rezeption des Users auf. Der sucht nicht nach Behauptungen Ihrer Expertise, sondern nach echten Zeichen Ihres Könnens, und die sind für ihn auch erkennbar an Ihren Fachdiskussionen. Im Übrigen ist der erwünschte Branding-Verlauf nachhaltiger Art. In mehr oder weniger offenen Fachdiskussionen mit respektierten Kollegen erweitert sich die eigene Kompetenz, die wiederum die Voraussetzung dafür ist, dass Sie sich langfristig “einen Namen machen”. Der Kern jedes erfolgreichen Personal Brandings ist und bleibt Ihre Kompetenz als Unternehmer.

 

Bild: freedigitalphotos.net

Autor: Sascha Albrink 1 Posts
Sascha Albrink ist Inhaber der Agentur sixclicks GmbH. Er arbeitet seit 11 Jahren als Online Marketing-Berater. Einer seiner Schwerpunkte ist das Personal Branding.
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