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shutterstock_129516323 - Like copyrigh by shutterstock.comAuf der Website der TU Darmstadt bin ich auf einen interessanten Artikel über die Studie “How do social recommendations influence shopping behavior? A field experiment” der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und der TU Darmstadt gestossen. Die  Studie belegt die verkaufsfördernde Wirkung sozialer Empfehlungen im Onlinehandel. Werden bei Onlineshops neben der Produktbeschreibung auch Kundenempfehlungen angezeigt, kann dies zu einer nennenswerten Umsatzsteigerung führen.

Experiment mit spiele-offensive.de

In einem Experiment in Kooperation mit dem Onlineshop spiele-offensive.de haben Wirtschaftsinformatiker der TU Darmstadt und der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz getestet, ob Produkteempfehlungen durch andere Kunden auf das Kaufverhalten einen Einfluss ausüben. Anfangs 2013 wurden dazu erstmalige Beuscher des Onlineshops nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen unterteilt. Eine Gruppe wurde auf Produkteseiten geleitet, welche keine sozialen Empfehlungen beinhaltet, eine zweite Gruppe auf Produkteseite mit integrierten Facebook Like- und Google +1-Schaltflächen. Nach Ablauf der vierwöchigen Testphase verbuchte der Shop in der Gruppe  mit integrierten Empfehlungen über Social-Buttons ein Umsatzplus von knapp 13 Prozent gegenüber der Gruppe ohne Empfehlungen über Social-Buttons.

Kaufverhalten wird durch Kundenempfehlungen beeinflusst

Dr. Jörn Grahl, Wirtschaftsinformatiker an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) erklärt: „Wir haben tatsächlich grosse Unterschiede im Kaufverhalten beobachtet“. Gemeinsam mit Univ.-Prof. Dr. Franz Rothlauf (ebenfalls JGU) und Univ.-Prof. Dr. Oliver Hinz von der TU Darmstadt hat Grahl herausgefunden, dass die Umsatzsteigerung hauptsächlich durch einen längeren Suchprozess auf den Seiten mit Empfehlungen zustande kommt.

Gemäss Grahl ist die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher des Onlineshops etwas kaufen, auf Seiten mit Empfehlungen um 22 Prozent höher als den Parallelseiten ohne Empfehlungen. „Das bedeutet also, dass durch Kundenempfehlungen wie Likes mehr Neukunden gewonnen werden“, so Grahl. „Anscheinend wird den neuen Kunden durch das Anzeigen der Empfehlungen eine anfängliche Unsicherheit genommen.“

Doppelrolle von Likes im Onlinehandel – oder Dreifachrolle?

Im Internet kursieren unterschiedliche Meinungen über den Wert von Likes. Die durch die TU Darmstadt und die Johannes Gutenberg-Universität Mainz vorgelegte Studie “How do social recommendations influence shopping behavior? A field experiment” greift diese Diskussion auf und zeigt, dass Likes im Onlinehandel eine Doppelrolle spielen, im Artikel wurde dies so beschrieben:

Likes messen die Qualität von Produkten, sodass gute Produkte mehr Likes erhalten als andere. Likes verursachen aber auch zusätzliche Käufe.

Diese beiden Effekte sind nur schwer voneinander zu trennen. „Derzeit ist Big Data in aller Munde. Aber hier hilft Big Data nicht weiter“, erklärt Univ.-Prof. Dr. Oliver Hinz von der TU Darmstadt. „Man benötigt ein experimentelles Vorgehen und nicht allein große Datenmengen. Durch unser Experiment konnten wir den tatsächlichen Wert eines Likes bestimmen. Und es zeigt sich, dass soziale Empfehlungen und Likes wertvolle immaterielle Vermögenswerte für Unternehmen darstellen.“

Meiner Meinung nach kann man hier bereits von einer Dreifachrolle sprechen, nicht angesprochen wird hier nämlich der Effekt “Trafficgenerierung” durch die durch Like- und +1 Klicks verursachten Link-Meldungen an Pinnwänden und die damit verbundene Sichtbarkeit bei Freunden des empfehlenden Benutzers.

Im Artikel wird mit einem Beispiel gearbeitet:

Sieht die Besucherin eines Onlineshops während ihres Besuchs insgesamt 300 Likes, dann kauft sie der Studie zufolge für durchschnittlich 6 Cent mehr ein – eine Umsatzsteigerung, die allein durch das Anzeigen von Likes verursacht wird und hoch signifikant ist. „Das verleiht Likes einen eigenen Wert“, erläutert Univ.-Prof. Dr. Franz Rothlauf.

Der Wert eines einzelnen Likes bewegt sich zwar im niedrigen Cent-Bereich, die kleinen Beträge können sich bei einem Onlineshop aber schnell aufsummieren. Berücksichtigt man, dass das soziale Online-Netzwerk Facebook in nur wenigen Tagen über eine Milliarde Likes sammelt, dann haben soziale Empfehlungen und Likes letztlich einen bedeutenden makroökonomischen Wert.

Download der Studie

Die Studie “How do social recommendations influence shopping behavior? A field experiment“ steht als PDF-Dokument zum Download zur Verfügung.

Ähnliche Studien

In der Vergangenheit wurden bereits ähnliche Studien erarbeitet, interessant zu diesem Thema sind sicherlich auch die beiden ComScore-Studien “The Power of Like (Europe)” und “The Power of Like 2“.

 

Quelle: TU Darmstadt

Image-Credits: shuttterstock.com

Autor: Thomas Hutter 1703 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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