Facebook: Die Post sucht den Superfan – eine Kritik

Auf meinen Streifzügen in Facebook bin ich auf eine Kampagne von “Die Schweizerische Post” gestossen. Die Post sucht den “Superfan” auf Facebook und setzt dabei auf einen mehrstufigen Prozess. Crossmediale Kampagnen nennen das Fachleute. Die Aktion erregte nach Superstar und Supertalent natürlich meine Aufmerksamkeit.

Die Schweizer Post

Die Schweizer Post hat es nicht einfach, als Service Public mit Servicestellenabbau, steigenden Preisen und immer wieder vielen unzufriedenen Kunden und einem eher trägen Apparat eines Grosskonzerns. Entsprechend steht sie nicht immer in der Gunst des Kunden. Kritik wird immer wieder laut und die Community Manager müssen auch in der eher gemässigten Schweiz immer wieder einmal Kritik einstecken. Die Facebook Seite zählt mittlerweile etwas über 26’800 Fans mit einer mässigen Interaktion, der Anteil an kritischen oder negativen Nutzerbeiträgen ist verhältnismässig hoch. Die Post versucht aktuell mit relativ penetranten, suboptimal gestalteten und schlecht getargeten Page Post Ads im News Feed Nutzer auf die Microsite der-groesste-fan.ch zu bringen, was bei vielen nicht potentiellen Superfans zu bissigen Kommentaren führt – dabei handelt es sich um Dark Posts, die nicht in der Facebook Seite ersichtlich sind.

Der grösste Fan

Die Post zeigte Mut und wählte mit dem Titel “der grösste Fan”  doch ein relativ provokativen Aufhänger für einen in der Kritik stehenden Service Public. Klickt man auf das Ad, bzw. folgt man der Seite, landet man auf der Microsite der-groesste-fan.ch. Beim Besuch der Seite wird man mit einem nett gemachten, jedoch aus meiner Sicht sinnfreien Video begrüsst (da das Video nicht auf YouTube, Vimeo und Co. verfügbar ist, habe ich kurz einen Screencast erstellt):

Nach dem über 60 Sekunden langen Intro ist man zwar noch nicht viel schlauer, kommt aber mit einem Klick auf das “F” im Ballon weiter und die App-Authentifikation wird gestartet. Nach erfolgter Authentifikation mit der App wird ein weiteres, wiederum schön gemachtes (individualisiertes) Video generiert:

Warum dieses Video nicht mit Freunden geteilt werden kann, was wiederum zusätzliche Aufmerksamkeit für die Aktion generieren würde, bleibt das Geheimnis der Post.

Nach dem erzwungenen Like ist die Teilnahme am Wettbewerb möglich, der Ablauf, bzw. die Spielregeln werden in einem futuristischen Video à la Minority-Report oder CSI Miami erklärt:

Jetzt erst kann sich der Nutzer für das Gewinnspiel einschreiben… Wurden alle Videos durchgeschaut und jeweils unmittelbar auf weiter geklickt, sind mittlerweile sage und schreibe bereits 4 Minuten vorgangen…

Der Ablauf

Die Aufmerksamkeit für die Kampagne wird via Facebook Ads generiert und führt auf eine Microsite, es folgt die beschriebene Video-Tortur, dann muss man sich bis am 28. Juli einschreiben – eine zusätzliche Reichweitenverstärkung findet nicht statt. Anschliessend werden 50 Final-Teilnehmer ausgelost/bestimmt, die am 10. August 2013 an einem Fotoshooting in Zürich teilnehmen müssen, die Post ist dann allerdings so grosszügig, dass die An- und Rückreise per Bahn (auf Basis Halbtaxabo, zweite Klasse) bezahlt wird. In der zweiten Runde werden dann die 50 Finalteilnehmer auf 15’000 Briefeinwürfen (Briefkasten) abgebildet. Die Teilnehmer müssen dann an den verschiedenen Briefeinwürfen ihr Bild scannen um Punkte zu erhalten. Damit das ganze noch einen leicht viralen Touch bekommt, dürfen Freunde und Bekannte ebenfalls abstimmen, bzw. jedermann abstimmen. Die Abstimmung erfolgt für Abstimmungswillige ebenfalls über die “Scan a Fan”-App für iPhone und Android, dh. das entsprechende Bild beim Briefeinwurf muss mit einer App gescannt werden. Das Voting läuft einen Monat lang vom 12.09. bis 12.10.2013.

Um das ganze vereinfacht aufzuzeigen, hier ein kleines Schema:

Ablaufschema “Superfan” von “Die Post”

Crossmedia – unbedingt, aber nicht so

Die crossmediale Einbindung der Kampagne ist wichtig. Nutzer werden aus Facebook heraus auf eine Microsite gesendet, dort wird ein sinnfreies Video gezeigt, anschliessend muss sich der Nutzer via Facebook authentifizieren für das personalisierte Video, was nicht geteilt werden kann. Nach dem dritten Video mit der Spielanleitung erfolgt die Anmeldung. Bei einem intransparenten internen Casting mit nicht anwesenden Teilnehmern werden dann 50 Teilnehmer selektiert, die, für ein Shooting nach Zürich fahren müssen – immerhin, das billigste Bahnbillett wird bezahlt. Anschliessend werden diese 50 Teilnehmer auf 15’000 Briefkästen ausgestellt und müssen über eine Smartphone-App für sich selbst voten, dürfen Freunde und Bekannte involvieren, die ebenfalls abstimmen und ja, die grosse und sicherlich sehr interessierte Allgemeinheit darf ebenfalls scannen und voten. Sicherlich ist die Akzeptanz bei den Votingwilligen extrem hoch, eine eigens dafür entwickelte Smartphone-App zu installieren, gerade wenn man weiss, wie viele Menschen schon bekannte QR Codes scannen -> Pictures of People Scanning QR-codes. Meiner Meinung nach wurde hier der Crossmedia-Ansatz falsch verstanden, es geht ja schliesslich nicht darum, einen Nutzer auf möglichst viele Kanäle zu bringen, sondern Nutzer auf möglichst vielen Kanälen anzusprechen und zu einem Ziel zu führen.

Fazit

Ich weiss nicht, von wem die Post beraten wurde, aber der Typ muss verkäuferisch verdammt gut sein. Immerhin hat er Facebook Ads, drei teure Videos ohne Verbreitungspotential, eine Microsite, ein Fotoshooting, einen Printauftrag für die Bedruckung von 15’000 Briefkästen, die Programmierung einer iPhone und einer Android-App, sowie die Beschriftung von 3 LKWs und 3 Postautos und die Grafikproduktion für 2 Geldautomatenscreens verkauft. Allerdings war die verkäuferische Leistung sicherlich besser als die Beratung, ansonsten hätte er sicherlich nicht diesen Ablauf kreiert oder zugelassen. Sicherlich hätte er dann auch erklärt, dass es als Service Public schwierig sein wird, den absoluten Superfan zu finden, ohne dass dabei auch sehr viele negative Kritik aufkommen wird. Mit grosser Sicherheit hätte er dann auch dazu geraten, individuell generierte Videos teilbar zu machen, damit zusätzliche Aufmerksamkeit entsteht und das Voting in einer frühen Phase mit der grossen Masse einzusetzen und nicht erst dann, wenn bereits die Teilnehmerzahl wieder durch die Jury dezimiert wurde. Allenfalls hätte er dann der Post auch schonend beigebracht, dass die grosse Masse nicht auf einem LKW oder Postauto abgebildet durch die Schweiz fahren oder auf Geldautomaten porträtiert werden möchte und sicherlich nicht dafür auch noch ohne Entschädigung (sorry, eine Zweitklassfahrt auf Basis Halbtaxabo gilt nicht als Entschädigung) nach Zürich für ein Fotoshooting reist. Wenn der Berater dann noch ganz ehrlich gewesen wäre, hätte er der Post wahrscheinlich auch noch beigebracht, dass “Scan to Irgendwas”-Apps allerhöchstens von Technik-Freaks angewendet werden, die grosse Masse aber nicht einmal QR-Codes scannt.

Falls kein Berater dieses Werk verbrochen hatte, könnte die Post in Zukunft viel Geld sparen, in dem ein guter Berater beigezogen wird. Die Kosten für die Beratungsleistungen  wäre sicherlich kostengünstiger gewesen, als eine Kampagne, die nur ein Minimum des möglichen Potentials freisetzt und unter dem Strich für den erzeugten Effekt viel Geld kosten wird.

Wichtig, das “Zusammenschnippseln und -kleben” von Teilen aus verschiedenen Best Practice Beispielen zu einer Kampagne ist in den meisten Fällen suboptimal, vor allem wenn die reichweitetreibenden Elemente schlicht und einfach vergessen wurden oder falsch eingesetzt werden. In dem Sinne, viel Glück liebe Post!

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