Themen

Bald ein Jahr ist es her, als Google Analytics die Public Beta des Imports von benutzerdefinierten Datenquellen für die Kostenanalyse aller Online-Marketing Kanäle veröffentlicht hat. Zwar ist die Funktion immer noch im Beta-Stadium, funktioniert jedoch einwandfrei und ermöglicht, auch Kosten für andere Online-Marketing Kanäle als Google AdWords (Kosten werden, sobald AdWords und Analytics verknüpft sind, automatisch erfasst) innerhalb von Google Analytics darzustellen und somit den ROI oder andere KPIs zu messen.

Worauf muss ich vor dem Import achten?

Kosten Daten, welche importiert werden, können nur Quellen, Medien, Kampagnen usw. zugeordnet werden, wenn diese mit den UTM Tracking Parametern versehen wurden. Es lohnt sich hier also, bzw. ist ein absolutes MUSS, sich über den nachhaltigen Einsatz von Tracking-Parameter Gedanken zu machen und diese bei den jeweiligen Anbietern auch entsprechend zu briefen. Eine Übersicht welcher UTM-Tracking Parameter mit welcher Spaltenüberschrift übereinstimmt, kann hier hier nachgelesen werden.

Wie kann ich diese Funktion nutzen?

Als erstes muss innerhalb der Google Analytics Property Einstellungen eine neue „Benutzerdefinierte Datenquelle (Beta)“ im Menü „Benutzerdefinierte Definitionen“ angelegt werden. Hier empfiehlt es sich, für jedes Medium bzw. jeden Werbekanal eine eigene Liste zu erstellen (z.B. Facebook Exchange, Newsletter, Affiliate, usw.). Diese Listen, bzw. die dazugehörigen UIDs sind zu einen späteren Zeitpunkt notwendig, um einen Import von externen Kostendaten in das jeweilige Google Analytics Konto, genauer einem oder mehreren Google Analytics Web-Properties, durchzuführen.

Wie importiere ich Kostendaten?

Für den Import gibt es mehrere Wege. Entweder man importiert die Daten über die Google Analytics API oder nutzt, falls das technische KnowHow nicht vorhanden ist, folgendes Tool von LunaMetrics, welches im Gegensatz zu diesem kostenlos ist. Eine Beschreibung zum Tool von LunaMetrics findet ihr auf dem LunaMetrics Blog. Bevor jedoch die ersten Kostendaten importiert werden können, muss ein CSV File mit den jeweiligen Spalten erstellt werden, nur in genau diesem Format können die Daten zu einem späteren Zeitpunkt exportiert werden. Hierzu kann man z.B. über Microsoft Access oder Microsoft Excel Tabellen erstellen, welche die jeweiligen Formate, welche vom Ad-Anbieter geliefert werden, in das jeweilige Format für den Datenimport umschreiben.

Google Analytics hat zum Thema erst kürzlich ein tolles Video veröffentlicht:

Wie oft soll ich Kostendaten importieren?

Da es über das Tool von LunaMetrics nicht möglich ist Kostendaten von mehreren Tagen auf einmal zu importieren, bietet es sich hier an, die Kostendaten jeweils täglich für den Vortag zu importieren. Eine andere Möglichkeit wäre, sich z.B. jeweils am Ende des Monats aus einem Reporting für jeden Tag ein CSV zu erstellen und diese dann jeweils für jeden Tag manuell hochzuladen. Hier muss jeder für sich selber entscheiden wie viel Aufwand betrieben werden soll. Wichtig ist jedoch, dass die Datums-Angabe des Imports den jeweiligen Kostendaten hinzugefügt werden. Importiert ihr also über das Tool von LunaMetrics Kostendaten, welche vom 01.09.-30.09.2013 sind, und datiert diese mit 30.09.2013, so erscheinen die ganzen Kosten an diesem Tag innerhalb von Google Analytics, was natürlich nicht der Realität entspricht.

Was jedoch ebenfalls beachtet werden sollte, ein Upload eines Files darf max. 5 MB sein.

Wann und wo erscheinen die Daten in Google Analytics?

Die Daten zur Kostenanalyse erscheinen nach dem Import (Vorsicht: kann bis zu 12h dauern) innerhalb dem Standardbericht „Kostenanalyse BETA“ innerhalb der Standardberichte zu den Besucherquellen im Bereich „Kosten“.

Was bitte bringen mir diese Kostendaten?

Bis „anhin“ war es nicht möglich, innerhalb von Google Analytics die Kostendaten aller verschiedenen Marketing-Kanäle zu erfassen. Bis heute konnte ich zwar die verschiedenen Marketing-Kanäle und z.B. verschiedene Banner-Typen und deren Auslieferungsort über UTM-Tracking Parameter nachverfolgen, hatte aber keine Möglichkeit Kosten, welche z.B. durch Media-Unternehmen, Affiliate-Programme, eigene Newsletter usw., in Relation zu den jeweiligen anderen Faktoren, allem voran dem Umsatz in Online-Shops, zu setzen. Dies ist jetzt möglich. Der Kostendaten-Import und die dazugehörigen Google Analytics Berichte machen es mir möglich, die einzelnen Werbespendings direkt innerhalb von Google Analytics zu dokumentieren.

Diese ermöglicht über Tools wie das Google Analytics Attribution Modeling Tool die jeweiligen Kosten pro Aktion dem jeweiligen Marketing-Kanal zuzuteilen und somit zu sehen, welche Kanäle wie erfolgreich sind (oder auch nicht) um so in Zukunft die Werbeausgaben besser und sinnvoller zu verteilen.

Der Performance-Vergleich von z.B. Google AdWords Kampagnen zu Facebook Remarketing, zu Google AdWords Remarketing Kampagnen im Display- & Such-Netzwerkwerk, weiter zu Bannerkampagnen z.B. auf 20min, Blick oder anderen Werbeanbietern bis hin zu E-Mail Marketing und sogar Offline-Werbung wie Plakate usw. (sofern die URL auch UTM-Tracking Parameter übergibt) ist nun direkt innerhalb von Google Analytics möglich.

Entscheidungen über zukünftige Werbeetats können somit Faktenbasiert gefällt werden und nicht mit dem Satz, welchem wir sicherlich alle schon einmal begegnet sind: „Das machen wir schon immer so, hat bis jetzt gut funktioniert und ist sehr günstig, warum sollen wir anderes ausprobieren, wir können es ja sowieso nicht messen!“.

 

Image Credits:
Making business decision about outsourcing. Printed decision / by Shutterstock.com

Autor: Florian Muff 52 Posts
Florian Muff ist Berater und Projektleiter und somit Schnittstelle zwischen Konzeption/Strategie und Umsetzung. Neben der Projektleitungs- und Beratungstätigkeit im Umfeld von Facebook erarbeitet er Strategien und Konzepte rund um Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinen-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung), Web-Analyse und User-Interface Design für Webseiten und Online Applikationen und erarbeitet Zweitmeinungen. Er doziert für die Migros Klubschule und schreibt Artikel zu Suchmaschinenmarketing und Webanalyse.
Diese Webseite nutzt Cookies, Remarketing & Analytics. Wenn Du weiter auf dieser Seite bleibst, stimmst Du den Datenschutzbestimmungen zu. Datenschutz akzeptieren