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shutterstock_135276407Unglaublich wie die Zeit vergeht. Noch nicht lange ist es her und viele sprachen im Zusammenhang mit Facebook von den neuen Möglichkeiten des Dialogs auf Augenhöhe mit dem Kunden. Viele Unternehmen machten sich ernsthafte Gedanken, wie man den Kunden in ein Gespräch verwickeln, bzw. eine Konversationen führen könnte. Community-Manager schossen wie Pilze aus dem Boden und versuchten, zwanghaft und völlig unbedarft, mit Kunden das, teilweise absolut belanglose, Gespräch auf Augenhöhe zu führen. Dialog über alles, die Ergebnisse vielmals nicht messbar, aber trotzdem hochinteressant um „Insights“ über die Denkweise des mysteriösen oder potentiellen Kunden aus dem Internet zu erfahren. Viele Unternehmen müssen/mussten dabei schmerzhaft feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, Kunden in belanglose Gespräche, bzw. dass es noch viel schwierig ist, Kunden in echten Dialog zu verwickeln.

Enttäuschung bei Unternehmen: Social Media ist kein Selbstzweck

shutterstock_127965389Heute, ein, zwei, drei oder vier, fünf Jahre später, je nachdem, wann ein Unternehmen mit Facebook Aktivitäten begann, sieht plötzlich vieles wesentlich differenzierter aus. CEO´s fragen nach dem Erfolg auf Facebook und die Community Manager können ausser Likes, Anzahl Kommentare und Anzahl Fans nichts ausweisen. Resp. schaffen es nicht aufzuzeigen, wie diese Resultate die Unternehmensziele unterstützen. Fragen wie „Haben wir mehr verkauft deshalb“ bleiben unbeantwortet. Weshalb? Ganz einfach: Ist das „Why“ der Unternehmen „Facebook“, werden folgerichtig KPI´s definiert wie  „Cost per Fan“ und „Cost per Engagement“. Aber das ist wohl nicht richtig: das „Why“ kann nie und nimmer Facebook sein – d.h. ein Selbstzweck sein. Facebook kann weitaus mehr Ziele erfüllen und unterstützt im gesamtem Salesfunnel: Von Awareness, Consideration bis hin zu Abverkauf. D.h. Ziele müssten dementsprechend aufgesetzt und überprüfbar gestaltet werden. Dann bleibt die Enttäuschung am Ende des Jahres aus und plötzlich verstehen auch die C-Level Menschen, welche Wichtigkeit Facebook fürs Unternehmen und für Marketing und Kommunikation einnimmt.

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Nach wie vor versuchen Unternehmen Kunden in den Dialog zu verwickeln. Sie klammern sich dabei an die in den letzten Monaten und Jahren gemachten Erfahrungen und sind teilweise enttäuscht, dass viele Kunden anstelle eines vielsagenden Kommentars lieber auf den „Gefällt mir“-Button klicken. Enttäuscht aber auch darüber, dass Bilder der jungen Katze des Social Media Verantwortlichen mehr „Gefällt mir“ Klicks generieren als die Ankündigung des phänomenalen neuen Produktes oder die Ankündigung des CEOs. Enttäuscht darüber, dass über die Facebook Seite publizierte Beiträge nur eine Teilgruppe der möglichen Fans erreichen und die virale Verteilung wesentlich kleiner als erhofft ist. Diese vermeintliche Enttäuschung wächst mit der Ignoranz, Facebook als Performance Marketing Kanal zu erkennen, bzw. die kommerziellen Möglichkeiten von Facebook zu ignorieren.

Professionalisierung der Werbeprodukte: Social Media ist nicht kostenlos

In der gleichen Zeit, als die Community Manager versucht haben den Dialog mit Kunden hochzufahren, professionalisierte Facebook seine Produkte und Werbemöglichkeiten. Facebook ist als Plattform für effizientes Online Marketing erwachsen geworden. Und um es vorweg zu nehmen: Ja, Facebook professionell eingesetzt, ist nicht kostenlos.

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Geschickt wurde die Plattform zum Targeting- und Reichweitenparadies ausgebaut. Facebook Nutzer wurden anhand ihrer Interessen, Verhaltensmuster und Verbindungen in vielseitige Cluster unterteilt, fernab von den normalen demographischen Daten, wie sie auf anderen Plattformen für die Vermarktung primär genutzt werden. Facebook nutzt die enormen Insights, die vom einzelnen Facebook Nutzer freiwillig (und teilweise unbewusst) preisgegeben werden für ein effizientes Targeting. Facebook stützt sich dabei heute auf ein fünfstufiges Targetingmodell. Zum einen stehen für die Zielgruppenauswahl demographische Daten wie das Alter, das Geschlecht und die Sprachen zur Verfügung. Neben den rein demographischen Daten kommen die persönlichen Daten, wie Geburtstag, Ausbildung und Arbeitsplatz, Beziehungsstatus und sexuelle Ausrichtung des Nutzers dazu. Als dritte Stufe werden die sozialen Verbindungen wie Likes und Interessen, Freundschaftsverbindungen, Familienzugehörigkeit, Aktivitäten und Absichten in die Zielgruppenauswahl integriert. Zusätzlich stehen durch Facebook erstellte Kategorien anhand der auf der Plattform getätigten Verbindungen oder von Verhaltens- und Bewegungsmuster zur Verfügung, beispielsweise Personen die häufig reisen, Interesse an Thema X haben, die Eltern von Kindern sind, oder in einer Distanzbeziehung leben. Auf Grund der Nutzungsweise von Facebook lässt sich aber auch eruieren, welche Nutzer ein Smartphone der Marke X nutzen oder immer die neuesten Geräte oder aber veraltete Computer verwenden, die häufig Online Shopping betreiben oder regelmässig Bilder hochladen. Alle diese Indizien erlauben bereits jetzt eine Zielgruppenselektion, die manchen Marketingverantwortlichen das Wasser im Munde verlaufen lassen. Allerdings bleibt es nicht alleine bei diesen bereits sehr vielseitigen und genauen Möglichkeiten zur Selektion der Zielgruppe. Facebook bietet zusätzlich die Möglichkeit eigene Cluster zu bilden. Unternehmen können verschlüsselte E-Mail- oder Telefon-Daten bereits bestehender Kunden bei Facebook hochladen und so Kunden-Cluster erstellen, stimmt die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer mit den bei Facebook verfügbaren Daten überein, können Werbemittel separiert nur an bestehende Kunden ausgeliefert oder Kunden von Werbeaktionen ausgeschlossen werden. Auch besteht die Möglichkeit anhand dieser Cluster neue ähnliche Cluster zu erstellen, dh. Facebook gleicht die Daten der erkannten Kunden mit anderen Facebook Nutzern ab und erstellt so weitere „lookalike“ Segmente mit potentiellen Kunden. Als weitere Stufe für die Zielgruppenselektion steht Facebook Exchange zur Verfügung. Über Facebook Exchange können Besucher der eigenen Webseite auf Facebook erneut angesprochen werden (Retargeting).

Bekannte Metriken: Höhere tägliche Reichweite wie Werbung auf SRF 1

Diese bereits hervorragenden und vielseitigen Möglichkeiten zur Zielgruppenselektion werden mittlerweile gepaart mit einer enormen Reichweite. Die Reichweite beschränkt sich schon länger nicht mehr auf die unternehmenseigene Fanbasis. Weltweit stehen 1.15 Mrd. Nutzer als Werbeempfänger zur Verfügung, alleine im D-A-CH-Raum können über 30 Millionen Menschen via Facebook Ads erreicht werden, rund 3.2 Mio. davon in der Schweiz. Rund 67% der europäischen Facebook Nutzer sind täglich auf der Plattform aktiv, in der Schweiz entspricht dies rund 2.1 Mio. Nutzer, was einer grösseren Reichweite als Werbung auf SRF 1 während der Primetime entspricht.

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Die Kosten für Facebook Ads im Vergleich zu TV-Werbekosten, sind im Verhältnis wesentlich günstiger. Der Anteil der Mobile-Nutzer beläuft sich auf satte 71%. Entsprechend zählen Argumente wie „bei schönem Wetter sitzt niemand vor dem PC“ mittlerweile nicht mehr, via Smartphones und Tablets bleiben Nutzer auch im Freibad, am See oder in den Ferien mit Facebook verbunden. Stimmen also Zielgruppenselektion, Werbemittel, Mediabudget und Zielseite (eine funktionelle und sinnvolle Landingpage mit integriertem klaren Call-to-Action, selbstverständlich optimiert auch für die Nutzung mit Smartphones und Tablets, sowie natürlich das stimmige Angebot), steht dem Werbeerfolg auf Facebook nichts mehr im Weg.

Engaging Content & Amplification (Media) = Marketing Impact

Community-Manager werden nicht arbeitslos, aber sie müssen umlernen. Ansonsten werden sie durch Texter ersetzt die in der klassischen Agentur sitzen und die Markenwerte des Unternehmens in- und auswendig kennen und es schaffen, Engaging Content zu generieren, der auf die jeweiligen Kampagnenziele einzahlt. Trotz den sehr guten Werbemöglichkeiten bleibt der Dialog auf Facebook nicht auf der Strecke. Gerade wenn Ziele im Community-Management gut durch Werbeaktivitäten in Facebook unterstützt werden, kann mit Hilfe der Ads die Interaktion auf der Seite enorm angekurbelt werden. Daraus resultieren wiederum wertvolle Insights durch die Facebook Nutzer, welche zur Verbesserung von Massnahmen verwendet werden können.

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Der Artikel ist im Jahrbuch Marketing 2014 / 24. Jahrgang von Kömedia AG erschieben (ISBN 978-3-9523902-7-6)

 

Image Credits:

 

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Autor: Thomas Hutter 1701 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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