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Häufig konnte man in den letzten Tagen Blogbeiträge lesen, die sich mit dem veränderten News Feed Algorithmus von Facebook auseinandergesetzt haben. Klagen über den vermeintlichen Reichweiteneinbruch, den disaströsen News Feed, die voranschreitende Kommerzialisierung, den schlechten Kundendienst sowie alle weiteren Dinge, die Facebook aus Sicht von Aussen falsch macht, konnte man in verschieden Artikeln lesen. Auch war immer wieder zu hören, wie Facebook nun die Unternehmen verschaukelt und für Reichweite Geld nimmt.

shutterstock_160161302Auch ich habe mir ein paar Gedanken zu diesem Thema gemacht. Um eines vorweg zu nehmen, mich stört die ewige Nörgelei und die Verbreitung von Halbwahrheiten und teilweise doch sehr kurzsichtigen Meinungen ausserodentlich. Ich beschäftige mich mehr oder weniger den ganzen Tag (und häufig auch viele Nächte) mit Facebook und Facebook Marketing, wahrscheinlich sehe ich dabei einige Dinge aus einer leicht unterschiedlichen Perspektive, als der eine oder andere Blogger, Journalist oder Teilzeit Facebook Marketer. Mit anderen Worten, alle die, die jetzt einen weiteren Gejammer-Artikel lesen möchten, klicken am besten weiter und überspringen diesen Artikel und schauen sich ein passendes Video an.

Die Veränderungen im News Feed Algorithmus und der damit verbundene Rückgang der organischen Reichweite

Die neuesten Anpassungen im News Feed Algorithmus gleicht für viele Administratoren von Facebook Seiten einer Änderung der Spielregeln. Facebook setzt die Priorität noch stärker auf Interaktion und Qualität. Inhalte mit einer hohen Interaktion erhalten mehr Reichweite, schlechte Inhalte, welche keine Interaktion erzeugen, bleiben je länger je mehr auf der Strecke. Die Begründung von Facebook mit der enormen Zunahme an geteilten Inhalten erscheint logisch, viele Seitenbetreiber möchten dies allerdings nicht wahrhaben und sehen in den Änderungen hauptsächlich die Kommerzialisierung von Facebook. Ob und wie stark die organische Reichweite sich verändert hat, ist allerdings fraglich. Mehrere Untersuchungen zu den Auswirkungen der Anpassung des News Feed Algorithmus zeigen unterschiedliche Bilder:

  • Mit einer ersten Analyse von Ignite Social Media, bei der 689 Beiträge von 21 grossen Facebook Seiten von Brands untersucht wurden, zeigt einen Einbruch der organischen Reichweite um 44%.
  • Die Kollegen von Futurebiz.de zeigen eine Auswertung von socialBench, welche den Einbruch der Reichweite zwar zeigt, allerdings nie in einem Ausmass wie bei der Analyse von Ignite. Die von Futurebiz.de dazu durchgeführte Umfrage mit 235 Teilnehmern zeigt, dass das Stimmungsbild bei den Betreibern der Seiten jedoch von einem grossen Einbruch der Reichweite spricht.
  • Auf ein überraschendes Ergebnis sind die Kollegen von allfacebook.de gekommen. Gemeinsam mit Fanpage Karma hat allfacebook.de eine Auswertung über 750 deutsche Fanpages mit jeweils mehr als 1000 Fans und mehr als 0.5 Beiträgen pro Tag im Zeitraum Oktober, November und Dezember verglichen. Die Auswertung zeigt, dass die Reichweite pro Post in den ersten 10 Tagen des Dezembers sogar grösser war, als im Oktober. Was jedoch abgenommen hat, ist die Reichweite der Seite pro Tag. Die dazu gelieferte mögliche Begründung ist aus meiner Sicht logisch und schlüssig.

Ein paar theoretische Grundlagen als Basis für die weitere Diskussion

Facebook Seiten und Fans

Facebook bietet mit dem Produkt Facebook Seiten Unternehmen die Möglichkeit, sich innerhalb von Facebook zu präsentieren. Unternehmen (oder Marken, Künstler, Musiker, Politiker, etc.) können versuchen, bestehende und potentielle Kunden als Fans auf ihrer Facebook Seite zu binden. Durch Anklicken des “gefällt mir”-Buttons werden Besucher der Facebook Seite zu Fans des Unternehmens (der Marke, des Künstlers, etc.) und können so News und Infos der Seite “abonnieren”, also ganz ähnlich einem Newsletter. Unternehmen, welche eine Facebook Seite betreiben und Fans angesammelt haben, können über die Facebook Seite Beiträge (Text, Bild(er), Videos, Links, Angebote) publizieren, welche unter Umständen im News Feed der Fans angezeigt werden.  

News Feed

Bei jedem Start von Facebook sieht der Nutzer zuerst seinen eigenen News Feed. Der News Feed ist die Hauptschlagader von Facebook. Interaktionen und Beiträge von Freunden, Interaktionen aus Gruppen, Beiträge von Seiten,  aber auch Interaktionen mit Open Graph Applikationen werden im News Feed dargestellt. Wie kürzlich von Facebook mitgeteilt wurde, stehen bei jedem Aufruf des News Feeds mehr als 1500 Meldungen zur Ansicht zur Verfügung. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass je mehr Freunde ein Nutzer zählt, je mehr Seiten geliked wurden, je mehr Gruppenmitgliedschaften vorhanden sind, je interaktiver die verbundenen Freunde sind, desto grösser wird die Anzahl der möglichen Inhalte im News Feed.

Der News Feed Algorithmus

Was, wem, wann, wie und wo im News Feed angezeigt wird, entscheidet der News Feed Algorithmus (früher auch öfters “Edge Rank” genannt). Anhand vieler unterschiedlicher Kriterien entscheidet der Algorithmus für den Nutzer, welche Inhalte für ihn interessant und relevant sein könnten und zeigt diese entsprechend im News Feed. Wie viele der Fans einer Facebook Seite mit einem über die Seite publizierten Beitrag in ihrem News Feed erreicht werden können, ist von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig und kann nicht absolut beantwortet werden. Facebook nannte im Mai 2012 anlässlich der fMC12 einen Wert von 16% als durchschnittliche organische Reichweite im News Feed.

News Feed Überlastung

Kritiker werfen Facebook vor, dass der News Feed Algorithmus nur dazu dient, zusätzliche Ads zu verkaufen. Auch hört man immer wieder Stimmen, die fordern, dass der Algorithmus endlich entfernt werden soll, so dass ein Nutzer endlich wieder alles in seinem News Feed sehen kann, was er sehen könnte. Ein News Feed ohne Algorithmus wäre aber absoluter Nonsense. Kein Mensch, der einigermassen normal auf Facebook verknüpft ist, wäre in der Lage, sämtliche Inhalte des News Feeds zu sichten. Facebook würde innert kürzester Zeit unübersichtlich und unattraktiv werden wie beispielsweise die Timeline von Twitter, dh. massenhaft chronologisch angeordnete Meldungen ohne einen sozialen Bezug und öfters ohne irgend eine Relevanz wäre die Folge. Nutzer würden eine komplette Überdosis an Informationen erhalten und Facebook als noch “voller” Bezeichnen, als dies jetzt schon der Fall ist.

Organische Reichweite = kostenlose Reichweite

In allen Artikeln rund um die Veränderungen im News Feed Algorithmus spricht man also über die sogenannte organische Reichweite von Facebook Seiten. Die organische Reichweite bedeutet die Reichweite innerhalb der eigenen “Fan-Community”, die Beiträge im News Feed empfangen können. Öfters hört man in Verbindung mit organischer Reichweite auch die virale Reichweite, dh. die Reichweite, welche entsteht, wenn Nutzer, die einen Beitrag innerhalb der organischen Reichweite sehen und damit interagieren, bzw. den Beitrag teilen und so einer weiteren Zielgruppe (z.B. Freunde des teilenden Nutzers) zugänglich machen. Neben der organischen und der viralen Reichweite spricht man dann auch von der bezahlten Reichweite, also die Reichweite, welche mit Hilfe von bezahlten Werbeanzeigen erreicht wird. Ganz grob könnte man hier auch von “owned”, “paid” und “earned” Media sprechen, allerdings ist auch dies nicht ganz korrekt, da es rein theoretisch innerhalb von Facebook für Unternehmen kein wirkliches “owned” Media gibt, da eine Facebook Seite im Grunde genommen nicht Eigentum eines Unternehmens ist, sondern von Facebook kostenlos zur Verfügung gestellt wird.

Wenn wir nun beim Vergleich mit Newslettern nochmals anknüpfen und dabei Mailchimp.com als Beispiel nehmen, sehen wir bei Mailchimp.com verschiedene Kostenmodelle. Es gibt eine kostenlose “Forever Free“-Variante. Bei dieser Variante stellt Mailchimp.com die Infrastruktur kostenlos zur Verfügung, monatlich können maximal 12’000 E-Mails an maximal 2’000 Abonnenten versendet werden. Sobald jedoch 2’000 Abonnenten oder 12’000 E-Mails im Monat überschritten werden, sind die kostenpflichtigen Modelle notwendig. Wenn wir hier beispielsweise von einer Abonnentenzahl von 50’000 ausgehen, muss pro Monat mit Kosten von 177 Euro gerechnet werden. Würde man das gleiche Beispiel mit 500’000 Empfängern nehmen, würde man bereits 1’554 Euro berappen,  bei 1’000’000 wären es dann 3’108 Euro. Wie viele der Empfänger anschliessend das Mail tatsächlich erhalten, ist wiederum offen. Einige Mails landen im SPAM-Ordner, viele Mails werden von den Nutzern nicht geöffnet und wenn ein Mail geöffnet wird, garantiert dies nach wie vor nicht, dass ein Klick oder gar eine Konversion überhaupt stattfindet.

Nun ja, das Beispiel mit dem Newsletter kann natürlich nicht 1:1 mit Facebook verglichen werden, da Facebook ja zusätzliche Möglichkeiten und andere multiplizierende Verteileffekte aufweist, zeigt aber dennoch auf, dass kostenlose Reichweite irgendwo Limitierungen unterliegt. Selbstverständlich können wir hier nun auch den Vergleich mit Google wieder einmal aufnehmen. Auch hier können Unternehmen kostenlos in den Suchindex aufgenommen werden, aber auch hier gibt es Limitierungen. Passt die Webseite, bzw. die Suchmaschinenoptimierung (SEO), besteht die Möglichkeit, dass die Website bei einer entsprechenden Suchanfrage eine gute Position innerhalb der organischen Suchergebnissen erhält. Ist dies nicht der Fall, kann mit Hilfe von Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google AdWords entsprechend bezahlt nachgeholfen werden.

Wenn immer als über einen Einbruch der organischen Reichweite bei Facebook diskutiert wird, sprechen wir über die kostenlose Reichweite, welche Facebook den Unternehmen, welche das kostenlose Produkt “Facebook Seiten” nutzt, gratis zur Verfügung stellt. Dh. Unternehmen nutzen kostenlos die Infrastruktur
shutterstock_154804691von Facebook und erhalten gratis eine Reichweite X. Wohlgemerkt gratis! Jeder von uns weiss, dass wir im täglichen Leben für die meisten Dienstleistungen, Produkte und Dinge bezahlen müssen. In der Schweiz kennen wir die Redewendungen “der Pestalozzi ist gestorben” oder “kostenlos gibt es nichts”. Als Unterschied gegenüber früher, also vor der Umstellung des News Feed Algorithmus, schenkt Facebook heute Unternehmen möglicherweise weniger kostenlose Reichweite. Eine Diskussion warum jemand jemandem weniger schenkt ist in diesem Fall eigentlich ein Hohn, denn Geschenke sind Geschenke und wir kennen ja auch das Sprichwort “einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul”.

Warum muss die Reichweite unbedingt organisch sein?

Klar, die Reichweite sollte organisch sein, da organische Reichweite ja kostenlos ist. Aber muss die Reichweite unbedingt kostenlos sein? Wenn ein Unternehmen Facebook mit einer klaren Facebook Marketing Strategie betreibt, verfolgt es Marketingziele, die nicht Facebook als Selbstzweck sehen. Entsprechend steht hinter jedem Beitrag, der auf einer Seite gepostet wird, ein zu erfüllendes Ziel. Für die Zielerfüllung stehen im Normalfall adäquate Mittel zur Verfügung, somit kann Reichweite auf Facebook problemlos und effizient eingekauft werden. Diese Reichweite ist, im Vergleich zu vielen anderen Medien, verhältnismässig günstig und bei richtiger Zielgruppenselektion kann der Streuverlust enorm minimiert werden.

Facebook verändert sich …

Tatsächlich verändert sich Facebook, laufend, tagtäglich. Es kommen neue Produkte hinzu, es fallen Funktionen weg, Prioritäten verändert sich. Die meisten dieser Änderungen betreffen hauptsächlich Unternehmen, die Facebook kommerziell einsetzen möchten. Der Endnutzer, dh. die Menschen, welche Facebook für den Austausch mit Menschen die ihnen wichtig sind, nutzen, merkt von diesen Änderungen relativ wenig. Die letzten Änderungen im News Feed dürften viele Menschen allerdings bemerkt haben: spürbar mehr Inhalte von Freunden und Bekannten werden seit der Umstellung angezeigt. Inhalte von Seiten sind teilweise weniger sichtbar. Dh. Facebook hat hier aktuell die Priorität wieder mehr auf die Nutzer gelegt, also die Personen, die überhaupt dafür verantwortlich sind, dass Facebook in dieser Form existiert, die verantwortlich sind, dass Facebook für Unternehmen erst wirklich interessant wurde. Betrachtet man die ursprüngliche Basis von Facebook, stellt man nämlich fest, dass Facebook in erster Linie nicht für Unternehmen geschaffen wurde. Unternehmen haben aber die Möglichkeit in Facebook zu wirken, sich zu Präsentieren, Ads in die gewünschte Zielgruppe zu schalten. Mein sehr geschätzter Kollege Mirko Lange hat dazu einen sehr interessanten Artikel geschrieben, den ich in den meisten Punkten so 1:1 unterstützen kann: “Facebook als Partyzone: Was der Social Graph mit der Reichweite von Fanpages zu tun hat”.

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Auch ich habe kürzlich für das Jahrbuch Marketing 2014 diverse Überlegungen angestellt, die aufzeigen sollen, wie sich Facebook verändert: “Facebook: (Un)genutztes Potential fürs Business – oder der Weg vom Blabla-Dialogkanal zur Performance Marketing Plattform“. Wie sich Facebook verändert, kann man auch im Artikel “Facebook: Klare Worte von Facebook Deutschland Chef Scott F. Woods:”ich mag den Begriff Social nicht mehr hören” nachlesen. Fakt ist, dass Facebook sich verändert. Fakt ist auch, dass viele Berater, Marketer und Kommunikationsleute in der “social”-geschwängerten Traumwelt vor sich hindösen und nach wie vor nicht begriffen haben, dass Facebook zwar sehr wohl ein Social Network ist, sich jedoch aus kommerzieller Sicht vom anfänglichen hyperviralen Dialog-Kanal zur kommerziellen Performance Marketing Plattform gemausert hat. Interessant dazu ist auch der englischsprachige Artikel “Faceebook Slightly Tweaked How The Site Works – And It Screwed An Entire Profession“.

Achillesverse News Feed

Der jetzige News Feed von Facebook ist problematisch. Und viele der Probleme sind von Facebook hausgemacht, wollte doch Facebook in der Vergangenheit immer mehr Elemente, Informationen und Interaktionen im News Feed anzeigen. Mit der enormen Zunahme an Inhalten, verursacht durch die immer grösser werdende Vernetzung mit Freunden, Gruppen und Unternehmen. Pro Nutzer stehen viel mehr Informationen zur Verfügung, als überhaupt sinnvoll konsumiert werden können. Der Rollout einer zeitgemässen Version des News Feeds, welche mit diversen Filtern und mehreren Feeds ausgestattet war, wurde leider auf Grund der rückläufigen Interaktion in der Testphase wieder abgebrochen. Nicht ganz so krass ist allerdings die Situation, wie dies Business Insider im Artikel “Facebook Is A Fundamentally Broken Product That Is Collapsing Under Its Own Weight” beschreibt, dennoch muss Facebook hier in absehbarer Zeit markant nachbessern.

Herausforderungen für Berater, Kommunikationsleute und Community Manager

shutterstock_109442528Die Veränderungen von Facebook betreffen nicht nur die Unternehmen, welche Facebook kommerziell nutzen möchten, sondern auch die vielen Social Media Berater und Kommunikationsleute. Die neuen Herausforderungen verlangen diesem Berufszweig ab, sicher vermehrt mit Strategien und Zielen auseinanderzusetzen, die sich nicht nur um Inhalte und Vorgehensweise drehen. Das Publizieren von lustigen  Inhalten, Katzenbildern und “Guten Morgen liebe Fans”-Mitteilungen wird in Zukunft nicht ausreichen. Reichweitenbetrachtungen und das gezielte Schalten von Facebook Ads werden eine immer dominantere Rolle einnehmen. Die Phase “Content is King” ist alleinige Strategie ist definitiv vorbei. Und man kann Facebook dafür keinen Vorwurf machen, schon seit längerer Zeit kommuniziert Facebook ganz gezielt, dass Erfolg in Facebook Marketing nur in Zusammenarbeit mit Medienschaltungen möglich ist.

 

Image Credits:
Crying baby boy isolated on  white by shutterstock.com
Funny portrait of smiling horse wirh unreal white teeth, with copy space by shutterstock.com
Old Way, New Way written on a blackboard wirth arrows pointing in the direction of the past and the future by shutterstock.com
different people try to see behind the wall by shutterstock.com

Autor: Thomas Hutter 1660 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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