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shutterstock_82981435Facebook hat mit Reach & Frequency einen neuen Kampagnentypen lanciert, mit welchem sich fixe Reichweiten mit vorgegebenen Anzeigeneinblendungen pro Person (Frequency Capping) buchen lassen (siehe “Facebook: Reach & Frequency – Werbeanzeige nach Reichweite und Frequenz einkaufen“).  Der Kampagnentyp ist aktuell noch in der Beta-Phase und steht nur betreuten Business Accounts zur Verfügung. Nach Abschluss der Beta-Phase soll das Produkt allen Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Ich habe mich rund um das Thema schlau gemacht und die Erkenntnisse nachfolgend niedergeschrieben.

Für wen/was eignet sich Reach & Frequency?

Reach & Frequency adressiert Werbetreibende, welche analog den TV- und Print-Buchungen genau fixieren möchten, wie viele Personen erreicht werden sollen und wie viele Male eine Werbung diesen Personen eingeblendet werden soll.

Reach & Frequency hilft

  • Werbekampagnen in Bezug auf die Reichweite genauer zu planen
  • Mehr Personen innerhalb der selektierten Reichweite zu adressieren
  • Die Frequenz der Marken-Kampagnen zu bestimmen

Für Werbetreibende und Unternehmen, welche Markenbekanntheit, In-Store Verkäufe oder das Erreichen der gesamten Zielgruppe im Fokus haben, dürfte Reach & Frequency das richtige Produkt sein.

  • Unternehmen, die Markenbekanntheit als Ziel haben, können mit Reach & Frequency mehr Menschen innerhalb der definierten Zielgruppe erreichen.
  • Unternehmen, die In-Store Verkäufe als Ziel haben, können mit Reach & Frequency genaue Reichweiten mit einer vorgegebenen Anzahl von Werbeeinblendungen erhalten.

Welche Richtlinien gelten bei Reach & Frequency Kampagnen?

Preise

Es gilt der Preis, welcher bei der Erstellung der Kampagne fixiert wird. Im Gegensatz zu Auktionskampagnen sind die Preise bei Reach & Frequency fixiert und varieren nicht. Der angezeigte Preis wird garantiert, unabhängig von der Kampagnenleistung und von Angebot und Nachfrage.

Reach & Frequency Kampagnen können nur mit dem Gebotstyp CPM gebucht werden.

Auslieferung

Die vorausgesagte Reichweite ist abhängig vom eingesetzten Budget und von der Vorhersage der in der gewählten Zeitperiode zu erreichenden Menschen. Je länger eine Kampagne dauert und je höher das Budget ist, desto mehr Menschen können potenziell erreicht werden.

Laufzeit

Die Kampagnenlaufzeit von Reach & Frequency beträgt zwischen minimal 3 Tagen und maximal 30 Tagen.

Wird eine Kampagne gestartet, kann sie nicht pausiert und neu gestartet werden. Falls eine Kampagne aus unvorhergesehenen Gründen gestoppt werden muss, kann die Kampagne gelöscht werden. Allfällig bereits geleistete Impressionen werden dabei von Facebook in Rechnung gestellt.

Kampagnen können abgebrochen werden und Änderungen können eingepflegt werden, bevor eine Kampagne gestartet ist. Bei häufigem Abbrechen von Kampagnen wird allerdings der Zugriff auf das Reach & Frequency Tool von Facebook gesperrt.

Platzierung

Ausgeliefert können die Ads in der rechten Spalte, im Mobile News Feed, im Desktop News Feed oder kombiniert. Eine Platzierung innerhalb aller Seiten (z.B. innerhalb von Bildergalerien, bei den Nachrichten, auf Profilen, etc.) ist nicht möglich.

Zielgruppenauswahl

Reach & Frequency Kampagnen sind kompatibel mit den meisten Zielgruppenauswahlmöglichkeiten von Facebook mit der Ausnahme von Custom Audiences. Ebenso steht die Exklusion von Fans im Targeting nicht zur Verfügung. Die Verwendung von Reach & Frequency benötigt ein grosses Zielpublikum, Facebook empfiehlt die Zielgruppenauswahlmöglichkeiten von Facebook zu nutzen, jedoch nicht zu kleine Zielgruppen zu verwenden. Für eine Reach & Frequency Kampagne muss eine Zielgruppe von mindestens eine Million Menschen eingesetzt werden.

Vorsicht ist geboten bei überlappenden Zielgruppen bei Reach & Frequency Kampagnen und anderen Kampagnen, welche auf dem herkömmlichen Weg über den Power Editor eingebucht werden. Werden gleichzeitig eine Reach & Frequency Kampagne und andere über den Power Editor eingebuchte Kampagnen mit der gleichen Zielgruppe geschaltet, kann die Reichweite der Reach & Frequency Kampagne gefährdet werden.

Aus der ausgewählten Zielgruppe bekommen – nach dem Zufallsprinzip ausgewählt – bis zu 5 Prozent die Werbeanzeige nicht angezeigt, um gegebenenfalls für Marktforschung eine Kontrollgruppe zu haben.

Wichtig!

  • Es können mehrere Reach & Frequency Kampagnen für die gleiche Zielgruppe aufgegeben werden.
  • Pro Reach & Frequency Kampagne ist nur ein Zielland möglich. Müssen mehrere Länder bedient werden, sind mehrere Kampagnen notwendig

Schlüsselbegriffe

Kampagnentyp

Es ist wichtig zu verstehen, dass Reach & Frequency Buchungen sich grundsätzlich von den normalerweise getätigten Auktionskampagnen, in welchen Werbetreibenden ein Angebot (CPC/CPM/oCPM) für die Platzeierung abgeben. Reach & Frequency erlaubt es Werbetreibenden für eine spezifische Zielgruppe und eine Anzahl von Impressionen entsprechende Anzeigenplätze zu reservieren. Die entsprechenden Einbuchungen sind somit fixiert.

Reservation

Wenn Reach & Frequency verwendet wird, macht der Werbetreibende eine Reservation im AdServer von Facebook, was wiederum dem Werbetreibenden erlaubt, Kampagnen im Voraus mit der gewünschten Reichweite zu planen.

Gesamtes Publikum

Damit ist die Anzahl der einzelnen Personen innerhalb der selektieren Zielgruppe gemeint. Die aktuelle Zielgruppengrösse ist abhängig vom Budget und von der Laufzeit der Werbeanzeigen.

Verfügbares Publikum

Damit ist die geschätzte Anzahl einzelner Personen, basierend auf Grund der Seite, der Kampagnenplanung und der Reichweite. Mit der Verlängerung der Kampagnendauer kann die Anzahl der zu erreichenden Menschen erhöht werden.

Frequenz

Die durchschnittliche Anzahl der Werbeeinblendungen pro Person.

Reichweite

Die Anzahl der unterschiedlichen Personen die es zu erreichen gilt.

Frequency Cap

Die maximale Anzahl der Werbeinblendungen pro Person.

Cost per Impression (CPM)

Kosten pro 1’000 Werbeanzeigeneinblendungen.

 

Was kostet eine Reach & Frequency Kampagne?

Wie anfangs geschrieben, ist Reach & Frequency für Werbetreibende gedacht, die Reichweite kaufen möchten. Mindestzielgruppe ist 1 Million Menschen, dh. bei einem Frequency Capping von einer Impression pro Nutzer (ob das Sinn macht, ist ein anderes Thema) und der Mindestreichweite sprechen wir hier von 1’000 Tausenderpaketen (CPM), gehen wir nun mal von einem CPM Preis von Euro 1.17 (fiktive Annahme), wäre hier das Minimum 1’170 Euro. Nehmen wir 3 beim Frequency Capping, 2 Millionen Zielgruppe und wiederum diesen fiktiven CPM von Euro 1.17, sprechen wir hier von Kampagnenkosten von 7’020 Euro.

 

Image Credits:
Microphone awaiting the next performer at an outdoor concert by shutterstock.com

Autor: Thomas Hutter 1832 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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