Themen

Das stetige Wachstum der mobilen Nutzung und die damit verbundene Nutzung von Mobile Apps, aber auch die immer grösser werdende Konkurrenz und der Kampf um User, welche die eigene Mobile App auch verwenden und nicht nur einmal herunterladen und dann auf den App Screens verkümmern lassen, führt auch beim Einsatz von Facebook Mobile App Engagement Ads zu immer neuen Anforderungen.

Geschafft! Die eigene App wurde zig male heruntergeladen und installiert (beworben z.B. über Mobile App Install Ads), das Problem jedoch ist, die App wird eventuell gar nie mehr genutzt und verkümmert.

Überblick Mobile App

Wie eine Studie von Google zeigt hat jeder Smartphone Nutzer:

  • im Schnitt 36 Apps installiert
  • nutzt pro Monat ca. 30 Stunden irgendwelche Apps
  • jedoch werden davon im Schnitt nur ca. 1/4 aller Apps überhaupt täglich genutzt
  • bei den täglich genutzten Apps handelt es sich um Apps aus den Bereichen “Social & Communication” (68%), “Games & Gaming” (46%), “Media & Enternaiment” (33%) sowie “Retail & Retail related” (19%)
  • 1/4 der dieser Apps werden installiert aber gar nie genutzt
  • die meisten dieser Apps sind Games sowie Social Communication Apps

Folgende Gründe bringen Personen dazu eine App nicht nur zu installieren sondern auch zu nutzen. Attribute welche für oft genutzte Apps sprechen:

  • Macht mir mein Leben einfacher, hilft mir im Alltag (63%)
  • Klare Anweisungen wie die App genutzt werden soll (63%)
  • Design & Ästhetik (57%)
  • Plattformübergreifende User Experience (57%)
  • Immer neu verfügbarer Inhalt (45%)
  • Marke mit der ich auch Offline “interagiere” (43%)

Folgende Gründe bringen Personen dazu eine App nicht mehr zu nutzen oder sogar zu deinstallieren:

  • Interesse an der Thematik der App Informationen ist verloren gegangen (34%)
  • App wird nicht länger benötigt (29%)
  • App wird als nicht hilfreich empfunden (24%)
  • Bessere App gefunden (18%)

Wie bring ich Leute dazu meine App zu nutzen?

Klar, eine mobile App muss hinsichtlich Usability, Design, Inhalt, Mehrwert usw. Top sein, ansonsten dürfte die Chance gross sein, dass diese bereits zu den 1/4 aller Apps gehört welche vielleicht mal heruntergeladen, jedoch nie mehr genutzt werden. Und was bietet mir Facebook hier denn an?

Facebook Mobile App Engagement Ads

Mobile App Engagement Ads. Quelle Facebook

Mobile App Engagement Ads. Quelle Facebook

Mit Facebok Mobile App Engagement Ads können Nutzer mit verschiedensten Remarketing Optionen wieder dazu gebracht werden die eigene App zu nutzen. Noch besser, mit Deeplinks können diese sogar genau auf die Views geführt werden, welche den Usern den besten Mehrwert bieten. Eine Bewerbung ist innerhalb des Newsfeed Mobile aber auch im Audience Network möglich.

Damit diese Werbeform jedoch überhaupt genutzt werden kann, muss das Facebook SDK für iOS oder Android innerhalb der App integriert sein. Weiter sollten bestimmten App Events/Parameter (iOS / Android) auf den verschiedenen Aktionen innerhalb der App übergeben bzw. definiert werden, dann können auch diese zu einem späteren Zeitpunkt zu Remarketing-Zwecken wieder verwendet werden. Facebook bietet hierzu 14 Standardevents, es können jedoch auch weitere benutzerdefinierte Events (max. 300) definiert werden.

Mit Hilfe von diesen Aktionen können dann “Mobile App Custom Audiences” erstellt werden, welche dann zur Bewerbung innerhalb von Facebook zur Verfügung stehen. Nicht nur für Mobile App Engagement Ads, sondern auch jegliche andere Facebook Werbeformen! Somit können beliebige Kombinationen und Custom Audience Listen erstellt werden um diese dann in unserem Fall gezielt mit Mobile App Engagment Ads zu bewerben. Die Werbebotschaft kann somit optimal auf den User und dessen Verhalten und Nutzung der App zugeschnitten werden, was die Klickrate erhöht und die Kosten pro Klick sinkt.

Ein paar Beispiel für Remarketing mit Mobile App Engagement Ads:

  • Ansprache aller Nutzer welche die App innerhalb der letzten 7 Tage installiert haben aber innerhalb der letzten 3 Tage nicht genutzt haben. Bewerbung mit: “Hey, nutz doch unsere App wieder, es warten tolle Sachen auf dich”
  • Ansprache aller Nutzer welche innerhalb der letzten 30 Tage welche Produkte via Mobile App im Wert von über 100 EUR gekauft haben. Bewerbung mit: “Hey, du bist ein loyaler Kunde. Beim nächsten Kauf erhältst du 30% Rabatt auf die gesamte Bestellung”
  • Ansprache aller Nutzer welche etwas auf die Wunschliste gesetzt aber nicht bestellt haben. Bewerbung mit: “Hey, vergessen zu bestellen? Bestelle noch heute und du erhältst 10 EUR Rabatt”
  • Ansprache aller Nutzer welche bestimmte Inhalte konsumiert haben. Bewerbung mit: “Hey, dir gefallen Artikel zum Thema Facebook Marketing? Es gibt wieder Neues zu lesen”
  • usw. usw. Die Kombination- und Konfigurationsmöglichkeiten von Mobile App Custom Audiences sind nahezu unendlich, hier ist nur die eigenen Kreativität gefragt.

Weitere Best Practices gibt es hier bei Facebook.

Und was hat das mit den Änderungen der Gebotsoptionen für Mobile App Engagement Ads zu tun?

Wie bei allen Werbeformen bietet Facebook auch bei den Mobile App Engagement Ads verschiedene Gebotsoptionen an. Die angebotenen Möglichkeiten unterscheiden sich auch hier für den Werbeanzeigenmanager und den Power Editor.

Werbeanzeigenmanager

Hier kann nur die Gebotsoption “Optimierung für Klicks” gewählt werden, entweder mit einem automatischen Gebot durch Facebook oder einem Höchstbetrag welchen man bereit ist für einen Klick zu bezahlen.

Power Editor

Hier stehen die folgenden Gebotsoptionen zur Verfügung, die beiden Optionen “Klicks / Bezahlung pro Impression” sowie “App Events” sind hierbei neu.

  • NEU!  Klicks / Bezahlung pro Impression (steht im Werbeanzeigenmanager NICHT zur Verfügung)
    Diese Option ist das klassische oCPM. Hier versucht Facebook bei einer definierten Zielgruppe die Personen zu erreichen welche das gewünschte Ziel/Aktion am ehesten vollziehen. Entweder vollautomatisch optimiert durch Facebook oder durch einen vorgegebenen Maximalwert pro Klick. Bezahlt wird für Impressionen.
  • NEU! App Events (steht im Werbeanzeigenmanager NICHT zur Verfügung)
    Diese Option ermöglicht es, auf bestimmte App-Ereignisse (z.B. Einkauf, Suche, Content View, Level Achieved, usw. plus eigene App Events) zu bieten. Auch hier versucht Facebook bei einer definierten Zielgruppe die Personen zu erreichen welche das gewünschte Ziel/Aktion am ehesten vollziehen. Entweder vollautomatisch optimiert durch Facebook oder durch einen vorgegebenen Maximalwert pro Klick. Bezahlt wird für Impressionen.
  • BESTAND BEREITS! Klicks / Bezahlung pro Klick (steht im Werbeanzeigenmanager zur Verfügung)
    Diese Option ermöglicht einen fix vorgegebenen Wert pro Klick zu hinterlegen oder aber Facebook versucht innerhalb der Zielgruppe die Personen zu erreichen welche am ehesten Klicken un diese zum bestmöglichen Preis.

Und welches Gebot soll ich jetzt wählen?

Auch hier gilt das selbe, wie bei allen anderen Gebotsoptionen welche für andere Facebook Werbeanzeigentypen zur Verfügung stehen. Es muss getestet werden. Grund hierfür ist, dass je nach Zielgruppen-Grösse, Anzeigeninhalten, Klickraten, Reichweiten, usw. usw. verschiedene Gebote in Frage kommen. Ist die Klickrate z.B. hoch so kann eher auf eine Gebotsoption mit Bezahlung pro Impression gesetzt werden, ist die Klickrate niedrig, so dürfte sich wahrscheinlich eine Bezahlung nach Klick eher anbieten. Ich empfehle hier die verschiedenen Optionen auszutesten und zwar wenn möglich sogar innerhalb von verschiedenen Zielgruppen. Die Definition einer Teststrategie/Testprozess auf Gebots-, Zielgruppen- und Anzeigen-Ebene ist hier ebenfalls sinnvoll. Weiter sollte das Gebot auch dem jeweiligen Ziel angepasst werden da auch hier die Kosten pro erreichten Ziel variieren können. Ein blosser Aufruf der App ist ja schliesslich weniger Wert als ein Kauf oder das lesen eines Artikels!

Autor: Florian Muff 53 Posts
Florian Muff (37) ist Head of Advertising bei Hutter Consult. Neben der Vertantwortung des Advertising Teams erarbeitet er Strategien und Konzepte rund um Digital Marketing.
Diese Webseite nutzt Cookies, Remarketing & Analytics. Wenn Du weiter auf dieser Seite bleibst, stimmst Du den Datenschutzbestimmungen zu. Datenschutz akzeptieren