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Auf Facebook IQ wurde eine neue Studie zu TV, Facebook und Instagram publiziert, welche sich mit Fragestellungen zu Return on Ad Spend (ROAS), Unterschiede in den Reichweiten und Kombination von TV und Facebook/Instagram auseinandersetzt.

Verändertes TV-Verhalten

Facebook schreibt in der Einleitung ganz treffend “einige Experten aus der Medienbranche haben bereits vorgeschlagen, dass das Akronym “TV” nicht mehr für “Television”, sondern für “Total Video” stehen und amit eine neue Bedeutung erhalten sollte”. Schaut man sich heute das “TV-Verhalten” der Menschen an, kann man deutlich aussagen, dass Fernsehsendungen, Serien und Videos auf mehreren Geräten angesehen werden, jederzeit und überall. Marketer und Medienplaner stehen durch das veränderte Verhalten vor neuen Herausforderungen, insbesondere der Anstieg der Menschen, die Inhalte auf Mobile-Geräten konsumieren, steigt massiv an. Eine der Herausforderung ist die immer grösser werdende Schwierigkeit die Performance der einzelnen Kanäle zu ermitteln und herauszufinden, welche Kombinationen die beste Wirkung erzielt.

Studie des Facebook Marketing Science Team mit Kantar Worldpanel, Kantar Willward Brown und GfK

Das Facebook Marketing Science Team hat mithilfe von Kantar Worldpanel, Kantar Willward Brown und GfK in Grossbritannien, Australien, Polen und Deutschland eine kanalübergreifende Studie in Auftrag gegeben, welche im wesentlichen folgende Fragen beantworten sollte:

  • Wie hoch ist der Return on Ad Spend (ROAS), der mithilfe von Videokampagnen auf Facebook und Instagram erzeugt wird?
  • Unterscheidet sich der Wert der Reichweite bei den jeweiligen Kanälen?
  • Reagieren Personen mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Kampagnen, wenn sie Werbeanzeigen sowohl im Fernsehen als auch auf Facebook oder Instagram sehen?

Facebook schreibt dazu: “Bei den verschiedenen Studien kristallisierten sich einige wichtige Erkenntnisse zur Reichweiteneffizienz, zum Return on Investment und zur Medienplanung heraus”. Bei den Studien konnten festgestellt werden, dass FMCG-Werbetreibende bei mit aufeinander abgestimmten Videokampagnen auf Facebook und im Fernsehen bessere Ergebnisse erzielten konnten, als mit allen separaten Medienkampagnen gemeinsam.

Herausforderung ROAS-Ermittlung

Facebook beauftrage in Grossbritannien Kantar Worldpanel ihr Consumer Mix Model mit Facebook Daten zur Anzeigenexposition zu ergänzen.Dabei erfasste im Kantar Worldpanel ein über mit Barcode-Scannern ausgestattetes Haushaltspanel unterschiedliche Daten zu Käufern – inbegriffen ihre Medienexposition und die Einkaufsdaten. Bei 11 von 13 FMCG-Videokampagnen, die in Grossbritannien auf Facebook und im Fernsehen geschaltet wurden, ergab die Analyse einen positiven Return on Ad Spend (ROAS). Bei 3 dieser 11 Kampagnen war der ROAS mehr als doppelt so hoch, wie die dazugehörigen Investition auf Facebook. Die Rendite betrug durchschnittlich pro investiertem Pfund auf Facebook 1.79 £.

ROAS bei Facebook Kampagnen - 1.79 £ durchnschnittlicher Return beim Einsatz von 1£ (Quelle: Facebook IQ)

ROAS bei Facebook Kampagnen – 1.79 £ durchnschnittlicher Return beim Einsatz von 1£ (Quelle: Facebook IQ)

 

Die Studie der GfK in Polen zu denselben 13 FMCG-Kampagnen ergab, dass Haushalte in Polen, welche die Werbekampagne auf Facebook gesehen hatten, insgesamt 20% mehr der beworbenen FMCG-Produkte kauften als die Ausschlussgruppe. Der ROAS in Polen betrug durchschnittlich 2.1 Zloty pro eingesetzten Werbe-Zloty.

Die Analyse von Kantar Milward Brown in Australen zu den FMCG-Werbetreibenden ergab, das Facebook der wirksamste Kanal zur Steigerung von Bekanntheit und Erwägung ist. Für den Vergleich wurden Online-Display-Werbung, Online-Videos, Aussenwerbung, Zeitschriften und Radiosender beigezogen.

Positive Resultate gab es auch in Deutschland. Die GfK fand heraus, dass in deutschen Haushalten, die Videokampagnen auf Facebook und im Fernsehen gesehen hatten, insgesamt 25% mehr der beworbenen FMCG-Produkte gekauft hatten. In Deutschland wurde im Durchschnitt für jeden in Facebook-Werbung investierten Euro zusätzlich eine Rendite von 1.55 Euro erzielt.

Die Reichweite von Facebook geht über das Fernsehen hinaus

Bei der aktuellen Medienplanung ist das Fernsehen nach wie vor als bevorzugtes Massenmedium genutzt, die Studien von Facebook zeigen aber, dass Facebook auch eine beeindruckende Reichweite erzielen kann – dies allerdings mit einem kleineren Budget. Zusätzlich kann die Werbung auf Facebook die inkrementelle Reichweite für Werbetreibende wirksam erhöhen,insbesondere bei den Zielgruppen, die nur wenig fernsehen.

Demografische Daten mit Daten zur Reichweite wurden bei der britischen Studie von Kantar Worldpanel verglichen, dabei wurde festgestellt, dass Facebook Personen mit hohem Fernsehkonsum nicht ganz so gut erreichen konnte, dass aber bei Personen mit niedrigem oder gar keinem Fensehkonsum Facebook wesentlich besser abschnitt. Trotz unterschiedlichen Fernsehgewohnheiten der untersuchten Personen, gab es unter ihnen keine nennenswerte Unterschiede beim Anteil derjenigen, die aufgrund der Kategorie oder Marke kauften. Daraus kann geschlossen werden, dass die verschiedenen Zielgruppen, die mit Werbung auf Facebook erreicht wurden, für die Werbetreibenden genauso wertvoll waren wie die, die in der Regel über die Werbung im Fernsehen erreicht wurden.

Unterschiede bei der Reichweite von Fernsehen und Facebook (Quelle: Facebook IQ)

Unterschiede bei der Reichweite von Fernsehen und Facebook (Quelle: Facebook IQ)

 

Kantar Worldpanel konnte durch die ROAS-Analyse und der Reichweite nach Kanal in Grossbritannien ein Modell zur Kaufwahrscheinlichkeit entwickeln. Gemäss diesem Modell erhöht sich die Kaufwahrschenlichkeit um 8% bei Personen, die nur Fernsehwerbung ausgesetzt waren und um 13% bei den Personen, die nur Facebook Werbung sahen. Bei einer Anzeigenexposition auf beiden Kanälen belief sich die erwartete Steigerung auf 22%. Gemäss dem Kantar-Modell betrug die Steigerung jedoch tatsächlich 29% und war entsprechend 1.3-mal höher als ursprünglich angenommen.

Kaufwahrscheinlichkeit auf Basis der Exposition aller Medien (Quelle: Facebook IQ)

Kaufwahrscheinlichkeit auf Basis der Exposition aller Medien (Quelle: Facebook IQ)

 

Ähnliche Ergebnisse wie in Grossbritannien zeigte die Kantar Millward Browns Analyse in Australien: Bei der Ergänzung von Fernsehwerbung mit Videos auf Facebook, kann die Zielgruppenreichweite insgesamt verbessert und die Frequenz bei den Zuschauern mit geringem Fernsehkonsum erhöht werden. Die Markenwirkung konnte durch die gewonnene Synergie bei der Exposition verschiedener Medien insgesamt um 25-32% erhöht werden, verdeutlicht die CrossMedia-Datenbank von Kantar Millward Brown.

Der Spagat zwischen Reichweite und Planung

Über Fernsehen wurden in der britischen Studie 4.7 x mehr Haushalte erreicht als über Facebook. Berücksichtigt man die Kampagnenausgaben, verzeichnete Facebook jedoch durchschnittlich 1.9 x geringere Kosten für die Reichweite. Bei Beizug des Umsatzes, der mit der Exposition pro Kanal verknüpft war, stellte Kantar Worldpanel fest, dass die erzielte Umsatzsteigerung pro Haushalt bei Facebook durchschnittlich 1.8 x höher ist.

Effizienz der Reichweite (Quelle: Facebook IQ)

Effizienz der Reichweite (Quelle: Facebook IQ)

 

Facebook bietet in bestimmten Märkten die Möglichkeit gezielt Fernsehzuschauer anzusprechen. In Zukunft sollen noch weitere Märkte hinzukommen, dadurch kann die Anzahl der Personen, die mit kombinierten Fernseh- und Facebook Kampagnen erreicht werden, maximiert werden. Im Gegenzug dafür wird die inkrementelle Reichweite reduziert. Herauszufinden welche Platzierungen einen grösseren ROAS erzielen, ist nun Sache der Medienplaner.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Kampagnen von Beginn an für Fernsehen und Facebook planen

Die Studie von Kantar Worldpanel in Grossbritannien zeigt, dass bei Kampagnen für Fernsehen und Facebook Steigerungen mit unerwarteten Werten erzielen. Die Studie aus Australien zeigt, dass Facebook gut geeignet ist, die Markenwirkung nach einer TV-Kampagne zu ergänzen und aufrechtzuerhalten. Facebook schreibt dazu: “Es sollte also eine Strategie erarbeitet werden, bei der die Investitionen in TV-Werbung und digitale Videos klug aufgeteilt werden. Dabei sollte zu Beginn die Reichweite aufgebaut und während der gesamten Kampagne die Markenwirkung aufrechterhalten werden. Ebenso ist zu beachten, dass medienübergreifende Medienoptimierungen zwar zu erhöhter Effizienz und Markenwirkung führen können, aber jedem Kanal auch ausreichend Gewicht und Skalierung für die Auslieferung zukommen muss”. Ähnliche Ergebnisse zeigten auch andere Untersuchungen, beispielsweise die Studie zu Werbung auf verschiedenen Bildschirmen und die Ground Truth-Studie von ARF. Bei beiden Studien wurde herausgefunden, dass mit digitaler Werbung ergänzte Fernsehkampagnen durchschlagende Wirkung zeigen und den ROI um 60 % erhöhen können.

Zielgruppen erreichen, die über Fernsehwerbung nur schwer zu finden sind

Die Zielgruppenreichweite kann mit Videos auf Instagram und Facebook insgesamt verbessert werden und die Frequenz bei Personen mit einem geringen Fensehkonsum erhöht werden. Auch die Personen, die wenig oder gar nicht mit Fernsehwerbung erericht werden können sind wichtig und wertvoll. Die Studie von Facebook zeigt, dass diese Zielgruppen mit der gleichen Wahrscheinlichkeit bei bestimmten Kategorien oder Marken kaufen, wie die Personen, die mehr fernsehen.

 

 

 

Autor: Thomas Hutter 1804 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

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