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Die Anpassungen im Power Editor, bzw. im Werbeanzeigen Manager gehen weiter. Aktuell werden an den Geboten, bzw. Einstellungen zu den Geboten, von Werbeanzeigen im Power Editor vorgenommen. Aus “automatisches Geboten” wird “niedrigste Kosten” und aus “Manuelle Gebote” wird “Lege Maximalgebot fest”.

Keine Angst, es geht nur um das Naming

Bei der Anpassung in der Benennung geht es primär nur um das Naming, dh. es verändert sich nicht wirklich etwas, wird einfach anders benannt. Aus dem “Automatisch – lass Facebook das Gebot festlegen, das dir dabei hilft, die meisten Klicks zum besten Preis zu erhalten” wird nun “Niedrige Kosten – erhalte die meisten Link-Klicks für dein Budget”. Facebook beschreibt dies so “Wir sichern dir, basierend auf deiner Optimierung für die Auslieferung der Werbeanzeige, die Ergebnisse mit den niedrigsten Kosten und bieten mehr als nötig, um dein Budget auszugeben. Du kannst ein Maximalgebot festlegen, um sicherzustellen, dass wir nicht mehr als einen bestimmten Betrag für ein beliebiges Ergebnis bieten.”

Aus der Bezeichnung “Manuell – Gib ein Gebot ein, das darauf basiert, wie viel dir Link-Klicks wert sind” wird nun “Lege Maximalgebot fest”.

Die Gegenüberstellung der "alten" und "neuen" Darstellung

Die Gegenüberstellung der “alten” und “neuen” Darstellung

 

Die Gebotsstrategien in der Übersicht

Niedrigste Kosten

Anmerkung: Die Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” wurde als “automatisches Gebot” bekannt. Die Strategie mit einem “Maximalgebot” wurde früher als “manuelles Maximum-Gebot” bezeichnet. Jede Wahl funktioniert genau so wie vorher. Die Benennung ist nun anders, um genauer zu reflektieren, wie die Strategien funktionieren, und ihre Vorteile und Kompromisse aufzuzeigen.

Die niedrigsten Kosten pro Ergebnis zu erhalten ist eine von zwei beliebten Angebotsstrategien für Facebook-Anzeigenkampagnen. Zusätzlich kann zum System, um die niedrigsten Kosten pro Ergebnis zu erhalten, kann ein Maximalgebot festgelegt werden. Mit dem Maiximalgebot wird fixiert, was man maximal für das Ergebnis bereit ist zu bezahlen. Diese Gebotsstrategie ist am besten dafür geeignet, das Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Der Kompromiss bei dieser Variante ist, dass die Kosten pro Ergebnis im Laufe der Zeit oder mit der Erhöhung des Budgets steigen.
Wenn eine stabilere Gebotsgenauigkeit in Bezug auf das Ergebnis, und weniger die Maximierung der Effizienz des Budgets gewünscht wird, sollte eine Zielkostengebotsstrategie gewählt werden, welche allerdings nur bei App-Installationen, Conversions- und Produktkatalogverkäufe (DPA) Kampagnen zur Verfügung stehen.

Soll ein Maximalgebot gesetzt werden?

Mit Hilfe des Maximalgebots können die Kosten pro Ergebnis besser gesteuert werden. Bei einer Optimierung auf “niedrigste Kosten” kann unter Umständen mehr Geld pro Ergebnis ausgegeben werden, als allenfalls gewünscht ist. Ein Maximalgebot sollte eingesetzt werden, wenn eine der folgenden Aussagen zutrifft:

  • die maximalen Kosten für ein Ergebnis sind bekannt/vorgegeben
  • es ist bekannt, wie viel das maximal für ein Ergebnis ausgegeben werden kann, damit noch ein Profit erzielt werden kann
  • die Kosten für jedes einzelne Ergebnis soll genau kontrolliert werden können
  • es sind genügend Ressourcen vorhanden, damit Ergebnisse überwacht und nötigenfalls angepasst werden können

Beim Einsatz eines Maximalgebotes sollte einem bewusst sein, dass das Maximalgebot nicht zwingend dem entspricht, was man tatsächlich dafür bezahlen muss (kann tiefer sein), vorausgesetzt, es ist keine “beschleunigte Auslieferung” aktiviert.

Was passiert, wenn man kein Maximalgebot setzt?

Wenn kein Maximalgebot gesetzt wird, kann Facebook so viel bieten, wie benötigt wird, damit dass Budget vollständig aufgebraucht werden. Dh. wird beispielsweise das Budget signifikant erhöht oder andere Faktoren wie beispielsweise eine gesteigerte Angebots-/Nachfragesituation treten ein, kann es passieren, dass die Kosten pro Ergebnis erheblich ansteigen können. Mit anderen Worten, Facebook optimiert darauf, dass das Budget über die vordefinierte Zeit (pro Tag oder über die Laufzeit) ausgegeben wird, unabhängig davon, wie teuer dies pro Ergebnis ist. Dh. Facebook versucht so günstig wie möglich Ergebnisse zu erzielen, falls dies nicht möglich ist, werden Gebote solange erhöht, bis sichergestellt ist, dass das vorgegebene Budget ausgegeben wird, was zu teureren Kosten pro Ergebnis führen kann. Wird ein Maximalgebot fixiert, kann dies nicht passieren, allerdings ist dann wiederum möglich, dass nicht das komplette Budget verwendet wird.

Was sind die Risiken mit einem Maximalgebot zu arbeiten?

Wird ein Maximalgebot platziert, dass nicht wettbewerbsfähig ist, besteht die Möglichkeit, dass keine Werbeauktionen gewonnen werden können und entsprechend keine Ergebnisse erzielt werden, bzw. Werbeanzeigen unter Umständen nicht ausgeliefert werden. Die Gefahr besteht also hauptsächlich darin, dass zur Verfügung stehende Budgets nicht ausgegeben werden können. Sollten keine Auslieferungen bei einem eingesetzten Maximalgebot erfolgen, kann das Maximalgebot erhöht oder allenfalls die Zielgurppenauswahl oder die Werbeanzeigen angepasst werden.

Beispiel

Ein einfaches Beispiel zeigt, wie “niedrigste Kosten” mit und ohne Maximalgebot arbeitet. Als Budget werden im Beispiel 22$ gesetzt. Die grünen Kreise repräsentieren Resultate die erzielt werden, die grauen Kreise repräsentieren Möglichkeiten welche nicht genutzt wurden. Um das Beispiel einfach zu halten, gehen wir davon aus, dass das Gebot den Kosten entspricht, was nicht immer der Fall ist.

Eine Werbeanzeigengruppe mit einem Budget von $22

Eine Werbeanzeigengruppe mit einem Budget von $22

Eine Werbeanzeigengruppe mit einem Budget von $22

Diese Werbeanzeigengruppe erzielt folgende Resultate:
  • 9 Ergebnisse mit einem Schnitt von $2.44 pro Ergebnis.
  • $22 ausgegeben

 

Eine Werbeanzeigengruppe mti einem $22 Budget und einem $3 Maximalgebot

Hinweis: Das blaue Rechteck zeigt ein Ergebnis, dass mit einem Maximalgebot nicht errreicht, jedoch mit einer automatischen Gebot erreicht werden könnte.

Eine Werbeanzeigengruppe mti einem $22 Budget und einem $3 Maximalgebot

Eine Werbeanzeigengruppe mti einem $22 Budget und einem $3 Maximalgebot

Diese Werbeanzeigengruppe erzielt folgende Resultate:
  • 8 Ergebnisse mit einem durchschnittlichen Wert von $2.24 pro Resultat
  • $18 ausgegebenes Budget.

Wird also kein Maximalgebot festgelegt, können mehr Resultate erzielt werden, allerdings sind die erzielten Resultate bei einem Maximalgebot pro Resultat tiefer. Will man also die maximale Anzahl von Resultaten für das gegebene Budget erreichen, macht ein Maximalgebot keinen Sinn. Soll die Werbeanzeigengruppe allerdings auf maximale Kosten pro Ergebnis optimiert werden, unabhängig davon, ob das Budget ausgereizt werden kann, empfiehlt sich der Einsatz eines Maximalgebotes.

 

Autor: Thomas Hutter 1832 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

Kommentare via Facebook

3 Antworten zu «Facebook: Änderungen in den Geboten für Werbeanzeigen»

  1. t.mueller@die-besserwisser.de' Thomas Müller sagt:

    Hallo Thomas,
    Du schreibst “Sollten keine Auslieferungen bei einem eingesetzten Maximalgebot erfolgen, kann das Maximalgebot erhöht oder allenfalls die Zielgurppenauswahl oder die Werbeanzeigen angepasst werden.”.
    Nun gibt es immer wieder Aussagen zum Thema Gebote und Ausspielung, die raten, bei Einbruch der Reichweite die Kampagne neu anzulegen (Duplikat), weil die Erhöhung der Gebote nichts bringe.
    Wenn ich Dich nun richtig verstehe, kann durch Gebotserhöhung also durchaus wieder Reichweite gewonnen werden. Meine Erfahrungen dazu würde diese Aussage bestätigen, aber welche Meinung ist nun die korrekte?

  2. Hallo Thomas
    Es gibt kein richtig und falsch. Grundsätzlich kann man über das Maximalgebot arbeiten, dabei bleiben auch “vergangene” Resultate bestehen, welche beim Neuerstellen nicht zur Verfügung stehen, allerdings geht auch die andere Variante häufig.

    • t.mueller@die-besserwisser.de' Thomas Müller sagt:

      Hallo Thomas,
      vielen Dank für deine Antwort. Ich sehe das mit der Historie genauso und bin doch ganz froh, dass Du mich in meinem Doing bestätigen konntest.

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