Themen

Auf die Länge kommt es an, oder etwa doch nicht? Ein ganz bestimmtes Thema lässt die Werbebranche seit Jahren nicht los…

Was war zuerst da, das Huhn oder das Ei?

Diese Urzeit-Frage wurde zum Glück schon längst von etlichen Wissenschaftlern widerlegt und bewiesen. Dennoch gibt es eine Frage, welche für viel Diskussionsstoff unter den Werbetreibenden sorgt: Die ideale Länge eines Videospots auf Facebook.

Die Zeiten des typischen 30-Sekünder, der sich durch das TV Zeitalter zu einer fest gesetzten Länge entwickelt hat, sind längst vorbei. In der immer stärker mobil getriebenen Werbelandschaft haben gerade extrem kurze Spots bei den Social Media Plattformen an einer extremen Relevanz gewonnen.

Funktionieren auch 2 Sekunden Videos?

Warum sollte ein Werbetreibender für Videoanzeigen bezahlen, die nicht einmal 2 Sekunden lang von einem Stakeholder angesehen werden? Dies ist vielleicht die wichtigste Frage im Bereich des mobilen Marketings: Viele Unternehmen wehren sich gegen die Vorstellung, dass viele Anzeigen auf Plattformen wie Facebook, Snapchat und Twitter einen grossen Einfluss erzielen.

 

Facebook Stopwatch (Quelle: Facebook)

Facebook Stopwatch (Quelle: Facebook)

Vorherrschende Voraussicht

Der Chief Brand Officer von Procter & Gamble (P&G), Marc Pritchard, richtete bei der diesjährigen Dmexco in Deutschland zu einem «Appell» auf: Die durchschnittliche Anzeigedauer auf digitalen Plattformen beträgt 1,7 Sekunden. Die Menschen sind in sozialen Medien, um mit Freunden und Bekannten zu interagieren und wären primär nicht an Werbung interessiert, fügte er hinzu. Deshalb sei es auch kein Wunder, dass Marken und Unternehmen nur einen kurzen Augenblick besitzen, um mit Kreativität das Interesse auf sich ziehen zu können. Pritchard erkennt die Defizite der Werbetreibenden und warnt davor, TV-artige 30-Sekunden-Anzeigen in den digitalen Plattformen auszuspielen. Seine Lösung besteht darin, die kreative Ausführung so zu verbessern, dass sie bei Bedarf in nur zwei Sekunden funktioniert.

Oracle Studie

Eine neue Studie von Oracle Data Cloud und Facebook zeigt, dass Videoanzeigen, die weniger als zwei Sekunden lang gesehen werden, den Umsatz erfolgreich steigern – sie können also einen großen Teil zum Erfolg einer Kampagne beitragen. Die Untersuchung ergab, dass Videoansichten unter 2 Sekunden, bis zu 52% des Kampagnenerlöses generierten. Eric Roza, General Manager von Oracle Data Cloud erklärt dabei: “Wir haben herausgefunden, dass die Anzeigen, die unter 2 Sekunden liegen, etwa zwei Drittel des Werts von Videoanzeigen über 2 Sekunden bei der gezielten Verkaufsförderung für Verbrauchsgüter im Ladengeschäft generierten.”

Die Oracle-Studie war dabei nur ein erster Versuch, den wirklichen Einfluss solcher kurzen Video-Views auf Facebook quantifizieren zu können, aber zumindest ein Anfang. Die Studie ergab, dass Videoanzeigen, die weniger als 2 Sekunden dauern für Werbetreibende etwa 60 Prozent wertvoller waren als längere Aufrufe, diese aber dennoch weit und längst davon entfernt seien wertlos zu sein, sagt Roza. “Wir sind sehr tief damit beschäftigt, die Studie über Monate auszuwerten, um folgende Kernfrage zu beantworten: Was ist der effektive Wert von Short-View-Anzeigen?”

Facebook ist besonders daran interessiert, einem Werbetreibenden den Wert von zwei Sekunden zu beweisen. Die Benutzer des sozialen Netzwerks sind grundsätzlich notorisch nervös veranlagt und bereit, unerwünschte Inhalten auszublenden. Wenn Werbetreibende nicht mehr für eine flüchtige Videoansicht bezahlen würden, schadet das Facebook enorm an Werbeeinnahmen. Es gibt viele Faktoren, die den Wert von zwei Sekunden beeinflussen können, einschließlich das Zielgruppen-Alter, die Kreativität des Videos und die Branche der Marke bzw. des Unternehmens. Ein Teenager kann das Kommunikationsziel einer Nachricht in Bruchteilen der Zeit verstehen, während eine ältere Person mehr Zeit benötigt.

Hier kannst du detaillierte Informationen über die Studie erhalten.

Fazit

Die Oracle-Studie war nur ein erster Blick auf ein paar ausgewählte Kampagnen und Oracle versprach, die Forschungen fortzusetzen. Oracle hat vor kurzem das Unternehmen Moat gekauft, die sich auf Video-Sichtbarkeitsanalysen spezialisierten und kaufte bereits das Unternehmen Datalogix , welches den Weg einer Werbeanzeige bis zum tatsächlichen Kauf verfolgen kann. Facebook plant den Verkauf von Anzeigen des Media Ratings Council von zwei Sekunden oder mehreren Sekunden, dabei sollen auch komplette Views oder Impression zur Auswahlmöglichkeit gehören.

Autor: Joel Ferro 10 Posts
Joel Ferro (29) startete seinen beruflichen Werdegang im Verkauf und absolvierte nach einigen Jahren Berufserfahrung eine zweite Lehre als Kaufmann EFZ bei der Swisscom (Schweiz) AG. Seit Ende 2014 besucht er berufsbegleitend die Höhere Fachschule für Marketing & Kommunikation und setzte bereits erfolgreiche Projekte für Unternehmen wie Globus, Interio, Coop Mineralöl und DAS ZELT um. Nach einem Marketing Praktikum bei der Swisscom AG, war der gebürtige Basler während 1.5 Jahren als Digitaler Marketing Manager bei DAS ZELT tätig und konzipierte Online-Marketing-Konzepte, plante/realisierte crossmediale Kampagnen & optimierte den digitalen Auftritt des Kulturunternehmens aus – Schwerpunkt Social Media. Bei Hutter Consult arbeitet Joel Ferro als Berater für unsere Facebook Ads und Facelift Cloud Projekte und steht dem Team für diverse andere Aufgaben zur Seite.

Kommentare via Facebook

Eine Antwort zu «Facebook: 1..2…Erfolg?!»

  1. tino@asw.com' Tino Köhler sagt:

    Ich ziehe nicht die Wirksamkeit von Video Ads im Allgemeinen in Zweifel, ich sehe sie auch im Top-Funnel Video Ads als starkes Instrument.

    Allerdings erschliesst sich mir nicht wie weniger als 2s Video watch signifikant zu einer Kommunikationsleitsung beitragen sollen und wie man anhand dessen eine Offline Conversion zuordnen will. Gerade bei altiviertem Autoplay sind < 2s watch time doch nicht mehr als ein Scrollen durch den Newsfeed ohne bewusst das Werbemittel wahrzunehmen.

    Ich habe in meiner ganzen beruflichen Laufbahn noch nie etwas obskureres gehört, es sei denn man kann anhand der Studie eindeutig ein Uplift gegenüber einer Kontrollgruppe nachweisen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*

Diese Webseite nutzt Cookies, Remarketing & Analytics. Wenn Du weiter auf dieser Seite bleibst, stimmst Du den Datenschutzbestimmungen zu. Datenschutz akzeptieren