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Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown (eines der weltweit führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, dass global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung zählt) untersucht seit 2001 in der Studie «AdReaction», die Wahrnehmung und Wirkung spezifischer Werbemassnahmen.

In der aktuellen Untersuchung «AdReaction: The Art of Integration» liegt der Fokus auf Multichannel-Kampagnen und geht der Frage nach, unter welchen Voraussetzungen integrierte Kampagnen Ihre grösste Wirkung entfalten.

Kantar Millward Brown - AdReaction - The Art of Integration (Quelle: www.millwardbrown.com)

Kantar Millward Brown – AdReaction – The Art of Integration (Quelle: www.millwardbrown.com)

Studie «AdReaction: The Art of Integration»

Für Ihre aktuelle Studie hat Kantar Millward Brown 14.000 Konsumenten im Alter von 16 bis 65 Jahren aus 45 Ländern befragt (Voraussetzung: mindestens 300 Verbraucher pro Land). Die Daten zur Werbewirkung in verschiedenen Kanälen stammen aus Kantar Millward Browns eigener CrossMedia Datenbank, die über 1.000 Kampagnen beinhaltet. Davon wurden 223 internationale Kampagnen, die zwischen 2015 und 2017 liefen, für die Studie «AdReaction: The Art of Integration» hinsichtlich Kreativität und Wirksamkeit in den einzelnen Kanälen detailliert untersucht.

Eine elementare Erkenntnis der Studie: Integrierte und kanalspezifische Inhalte für einzelne Kanäle steigern die Wirksamkeit einer Kampagne um 57%!

Jedoch zeigt die Studie auch auf, dass 54% der untersuchten Kampagnen gar keine kanalspezifischen Inhalte berücksichtigt – es besteht also noch ein grosses Potenzial für Werbetreibende, Multichannel-Strategien mit kanalgerechten Inhalten zu entwickeln und umzusetzen.

Darüber hinaus stellten die Experten von Kantar Millward Brown fest, dass Marketingverantwortliche und Verbraucher zu unterschiedlichen Wahrnehmungsergebnissen kommen:

Während 89% der Marketingverantwortlichen ihre Kampagnenstrategie als integriert betrachten, teilen nur gut die Hälfte (58%) der Verbraucher die gleiche Meinung.

Die Ergebnisse/Erkenntnisse der Studie ermöglichen Marketingverantwortliche, einige Richtlinien zu berücksichtigen bzw. einzuhalten, die dabei helfen, Kampagnen kanalübergreifend erfolgreich auszuspielen.

Studien Erkenntnisse (Richtlinien für erfolgreiche Multi-Channel Kampagnen)

„Die optimalen Formate und Inhalte für Multichannel-Kampagnen zu definieren, stellt die Marketingverantwortlichen vielfach vor Herausforderungen. Das zeigt sich nicht zuletzt darin, dass Werbetreibende und Konsumenten den Erfolg einer Kampagne teilweise sehr unterschiedlich beurteilen. Die Studie liefert sowohl globale als auch länderspezifische Daten über Merkmale erfolgreicher und weniger gelungener Kampagnen und zeigt wie wichtig es ist, die Werbeinhalte an Format und Medium anzupassen“, so Duncan Southgate, Global Brand Director, Media and Digital, bei Kantar Millward Brown.

Werbetreibende sollten daher…

…verstärkt einheitliche Kampagnenelemte nutzen:
Gemäss dem Ergebnis der Studie, sind beispielsweise Multichannel-Kampagnen die sich auf den Aufbau einer Marke konzentrieren, selbst ohne angepasste Inhalte für die einzelnen Kanäle um 31% effektiver als Kampagnen, die sich nur auf einen Kanal konzentrieren. Trotzdem wurden von den analysierten Kampagnen knapp ¼ nicht integriert umgesetzt. Je mehr durchgängige Markensignale eine Kampagne beinhaltet, desto besser! Verbraucher erwarten von Multichannel-Kampagnen einfache, transparente und verbindende Elemente wie bspw. ein einheitliches Logo oder zumindest denselben Slogan. Dabei können Marketingverantwortliche auch auf identische oder zumindest ähnliche Werbecharakter/-persönlichkeiten zurückgreifen, um eine Kampagne zu differenzieren. Die Studie belegt zudem Synergien zwischen einzelnen Kanälen, besonders dann, wenn Kampagnen in den Kanälen TV und Facebook sowie TV und Out-of-Home-Formaten ausgespielt werden.

…kreativ starke Leitideen verwenden:
Die kreative Leitidee gilt als wichtigster Faktor für den Erfolg einer Kampagne. Gerade bei grossen Kampagnen wird eine starke Leitidee gebraucht, die sich in allen Massnahmen wiederspiegelt, diese miteinander verbindet und integrierte Kampagnen unterstützt. Kampagnen die eine starke kreative Leitidee besitzen, schneiden über alle markenbezogenen KPIs (über 64%), insbesondere hinsichtlich des Markenbilds (über 91%), deutlich besser ab als Kampagnen, denen es an einem durchgängigen Kreativimpuls fehlt.

…jeden Baustein einer integrierten Kampagne beachten:
Die Ergebnisse der Multichannel-Pretests von Kantar Millward Brown zeigen auf, dass sich Kampagnen am ehesten über den Durchschnitt aller untersuchten Aktivitäten definieren als anhand der jeweils besten oder schlechtesten Massnahme. Konzentriert sich das Werbebudget also nicht nur auf ein Werbemittel, sollten möglichst alle Aktivitäten einer Kampagne optimal budgetiert bzw. verteilt werden – denn jede einzelne Massnahme trägt zum Erfolg einer Kampagne und dem Aufbau einer Marke bei.

…Investitionen in Kanäle kritisch prüfen:
Investitionen in einen Kanal sind nur dann sinnvoll, wenn dieser Kanal für den Erfolg einer Kampagne bedeutsam ist – also ein klares Kampagnenziel verfolgt – und die Zielgruppe erreicht. Ein Verständnis des Kosten-Nutzen-Effekts der einzelnen Kanäle ist daher von grossem Vorteil. Online-Werbung stellt eine kosteneffektive Möglichkeit dar, um TV-Reichweite und Markenbekanntheit auszubauen und zusätzliche Kaufimpulse zu forcieren. Allerdings bewerten die meisten Verbraucher klassische Werbung in der Regel besser als Online-Werbung – was aber meist auf negative Erfahrungen mit Online-Werbeanzeigen zurückzuführen ist, aufgrund des schlechten Online-Targetings.

…massgeschneiderte Inhalte für jeden Kanal entwickeln: Integrierte Kampagnen können besonders dann eine grosse Wirkung entfalten, wenn die Inhalte speziell für die jeweiligen Kanäle entwickelt und entsprechend adaptiert werden. Starke Multichannel-Kampagnen müssen daher flexibel genug sein, um neuartigen, originellen Content mit den wichtigsten Elementen der Kampagne eng zu verknüpfen.

 Weitere zentrale Erkenntnisse der Studie sind:

  • Werbemassnahmen zu entwickeln, die sowohl die Kriterien „integriert“ als auch „kanalspezifisch“ erfüllen, stellt die Marketingverantwortlichen vor grossen Herausforderungen: So waren 29% der getesteten Kampagnen zwar integriert angelegt, die Werbemassnahmen wurden jedoch nicht für einzelne Kanäle massgeschneidert. Und 26% der Kampagnen waren erst gar nicht in Form integrierter Massnahmen angelegt.
  • Auf der ganzen Welt haben Verbraucher das Gefühl, immer mehr Werbung an immer mehr Orten und auf immer mehr Screens zu sehen. Weltweit geben 81% der befragten Verbraucher an, dass die Werbemassnahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. Und durchschnittlich 69% der weltweit befragten Verbraucher heben hervor, dass Anzeigen immer aufdringlicher werden. Dieser Wert liegt in fast allen Ländern über der 50%-Marke – ausser in China, Japan, Hongkong, Korea und Indonesien.
  • Auf die Frage, ob Kampagnen in punkto Storytelling und bei der Integration verschiedener Formate besser funktionieren, weichen die Antworten je nach Land ab: Fortschritte erkennen Verbraucher hier vor allem in Nigeria, Indien, Saudi-Arabien, China und Brasilien, weniger hingegen in Grossbritannien, den Niederlanden, Belgien, Frankreich und der Tschechischen Republik.

„Die Fragmentierung der Medien und Kanäle wird sich weiter fortsetzen. Mit klugen Marketingmassnahmen wird es Marken aber auch in Zukunft gelingen, mit Verbrauchern zu interagieren und stabile, für die Konsumenten bedeutsame Beziehungen aufzubauen. Multichannel-Ansätze bieten dabei gute Möglichkeiten, die Effektivität von Kampagnen zu verbessern – allerdings unter der Voraussetzung, dass die Aktivitäten in einzelnen Kanälen synergetisch miteinander verflochten und die Inhalte kanalgerecht entwickelt werden“, so Duncan Southgate.

Kantar Millwardbrown Studie "AdReaction"

Kantar Millwardbrown Studie “AdReaction”

 

Der gesamte Report AdReaction: The Art of Integration mit weltweiten und länderspezifischen Ergebnissen steht dir hier zum Download zur Verfügung.

Fazit

Betrachtet man die Details der Studie kann man nur zu einem Schluss kommen:  es gibt noch viel zu tun!

Autor: Joel Ferro 31 Posts
Joel Ferro (29) startete seinen beruflichen Werdegang im Verkauf und absolvierte nach einigen Jahren Berufserfahrung eine zweite Lehre als Kaufmann EFZ bei der Swisscom (Schweiz) AG. Seit Ende 2014 besucht er berufsbegleitend die Höhere Fachschule für Marketing & Kommunikation und setzte bereits erfolgreiche Projekte für Unternehmen wie Globus, Interio, Coop Mineralöl und DAS ZELT um. Nach einem Marketing Praktikum bei der Swisscom AG, war der gebürtige Basler während 1.5 Jahren als Digitaler Marketing Manager bei DAS ZELT tätig und konzipierte Online-Marketing-Konzepte, plante/realisierte crossmediale Kampagnen & optimierte den digitalen Auftritt des Kulturunternehmens aus – Schwerpunkt Social Media. Bei Hutter Consult arbeitet Joel Ferro als Berater für unsere Facebook Ads und Facelift Cloud Projekte und steht dem Team für diverse andere Aufgaben zur Seite.

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