Power Editor für Facebook Ads

Werbetreibende, die häufig mit Page Post Ads arbeiten, schätzen die Funktion Dark Page Posts im Power Editor. Für die effiziente Vermarktung einer Seite sind Page Post Ads eine sehr effektive Variante. Dark Page Post Ads erlauben es Werbetreibenden Beiträge via Page Post Ads zu bewerben, welche nicht auf der Facebook Seite publiziert wurden und organisch im News Feed Verbreitung finden. Auf diese Art und Weise ist es möglich, unterschiedliche Page Posts für verschiedene Zielgruppen zu erfassen, ohne das die Fans der Seite mit gleichen oder ähnlichen Beiträgen im News Feed und in der Chronik belästigt werden. Bis anhin konnten über Dark Page Posts nur gerade Page Post Ads in der rechten Spalte geschaltet werden, neuerdings hat Facebook auch den News Feed für Dark Page Post Ads freigegeben.

Wie funktionieren Dark Page Post?

Das nachfolgende Video Tutorial zeigt auf, wie Dark Page Posts funktionieren:

Was muss ich über Dark Page Posts wissen?

Facebook hat für die Dark Page Post Ads ein FAQ veröffentlicht:

Was benötige ich um Dark Page Post zu publizieren?

Dark Page Posts können nur über den Power Editor ausgeführt werden. Für die Installation des Power Editors wird Google Chrome als Browser vorausgesetzt.

Facebook Nearby-Funktion auf dem Mobile

Neue Orte entdecken

Über die Nearby-Funktion werden Orte auf der Landkarte anzeigt, welche von Freunden empfohlen wurden, wo sich Freunde eingecheckt haben oder von Freunden geliked wurden. Nutzer, welche beispielsweise ein Restaurant in der Nähe suchen, können über die Kategorienliste entsprechende Orte auffinden. Wird ein entsprechender Ort angewählt, wird sichtbar, welche Freunde bereits dort waren. Ebenfalls sind Informationen wie z.B. die Öffnungszeiten, welche auf dem Ort hinterlegt wurden, sichtbar.

Orte Liste in der Nearby-Funktion

Nearby-Kategorien

Orte mit Freunden teilen

Neben dem Entdecken von neuen Orten bietet “Nearby” auch Funktionen um Orte mit Freunden einfach zu teilen. Empfehlungen, Check-Ins und Like sind direkt auf dem Ort möglich. Je mehr Nutzer und deren Freunde mit Orten interagieren, desto persönlicher werden die entsprechenden Empfehlungen auf den einzelnen Orten.

Orte-Ansicht in der Nearby-Funktion

Erst der Anfang

Wie Facebook in der Newsmitteilung schreibt, ist die Erweitertung von “Nearby” erst der Anfang einer Vielzahl von neuen Funktionen, auch soll der Einbezug von Dritt-Orten (z.b. von anderen Location Based Services) folgen.

Rollout

Der Rollout soll bereits heute beginnen und in der neusten Facebook App für iPhone und Android enthalten sein.

Hintergrundfakten

Rund 150 Millionen Menschen interagieren täglich mit Facebook Seiten/Orte, rund 50% der Zugriffe in den USA erfolgen dabei über ein Mobile-Gerät.

Was Unternehmen nun tun sollten

Unternehmen sollten nun endgültig damit beginnen, sich mit ihren Facebook Orten auseinanderzusetzen und diese zu pflegen, dh.

• den Ort beanspruchen, falls dies noch nicht erfolgt ist
• Basisinformationen, Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer und alle weiteren erforderlichen Details zu hinterlegen
• Kategorie anpassen, so dass diese möglichst genau zum Ort passt (mehrere Kategorien möglich)
• Kunden auffordern, den Ort zu liken, Check-Ins vorzunehmen, Bewertungen und Empfehlungen abzugeben

Fazit

Die Enttäuschung nach dem Wegfall des “Check-Ins” auf der Orte Funktion war bei LBS-Fans gross, konnten doch Orte nur noch in Statusupdates erwähnt werden. Mit der Funktion “Nearby” kehrt Facebook wieder zum ursprünglichen Check-In zurück und wertet die Funktion Orte wieder stark auf, die Empfehlungen auf Orten erhalten eine stärkere Gewichtung und Unternehmen tun sich gut daran, ihre Orte sorgfältig zu pflegen. Aus meiner Sicht ein Schritt in die richtige Richtung!

Facebook Angebote erstellen (Schritt 1)

Die Einstellung eines Angebotes ist einfach und schnell gemacht, ein Klick auf “Angebot, Veranstaltung +” im Publisher starten den Erstellungsdialog.

Facebook Angebote erstellen – Schritt 1

Auswahl des Angebot-Types (Schritt 2)

Im nächsten Schritt kann ausgewählt werden, ob ein Angebot nur im Geschäft, im Geschäft und Online oder nur Online gültig ist.

Facebook Angebote erstellen – Schritt 2

Nur im Geschäft

Wird “Nur im Geschäft” gewählt, kann das Angebot individualisiert werden.

Miniaturbild
Das Miniaturbild hat eine Grösse von 86 x 86 Pixel, grössere Bilder können hochgeladen werden, es wird aber nur ein Teilausschnitt von 86 x 86 Pixel angezeigt.

Überschrift
Für die Überschrift stehen 90 Zeichen zur Verfügung.

Facebook Angebote erstellen – Schritt 3 “Nur im Geschäft”

Gültigkeit und Mengenbegrenzung
Unten links stehen weitere Optionen zur Verfügung. Ein Klick auf das Kalender-Icon erlaubt die Individualisierung der Angebotsmenge (also die Anzahl der zur Verfügung stehenden Angebote) sowie die Angebotsgültigkeit (Datum). Die Menge kann mit vorgegebenen Werten bestimmt oder je nach Bedürfnis manuell auf eine Menge X geändert werden.

Facebook Angebote erstellen – Mengenbegrenzung

Strichcode
Klickt man auf das Symbol mit dem Strich-Code, kann ein 12 oder 13stelliger Code eingegeben werden (12-stelliger UPC-A- oder 13-stelligen EAN-Code ein. Diese Nummer muss richtig formatiert sein und eine Prüfziffer für das ausgewählte Protokoll enthalten).

Facebook Angebote erstellen – Strichcode (EAN-Code) Eingabe

Allgemeine Geschäftsbedingungen
Nach dem Klick auf “Allgemeine Geschäftsbedingungen” können zusätzliche Bestimmungen eingegeben werden. Zur Verfügung stehen 900 Zeichen.

Klickt man anschliessend auf Vorschau, erfolgt Schritt 3

Im Geschäft & Online

Wählt man ein Angebot aus, welches im Geschäft & Online eingelöst werden kann, erhält man folgende Auswahl:

Facebook Angebote erstellen – Online und Geschäft

Internetadresse
Hier kann die Internetadresse eingegeben werden, unter welcher das Angebt eingelöst werden kann, typischerweise wäre das die Adresse eines Online-Shops.

Einlösungscode hinzufügen
Optional kann ein Einlösungscode hinterlegt werden, hier stehen maximal 50 Zeichen zur Verfügung.

Sobald die Internetadresse sowie optional der Einlösungscode hinzugefügt wurde, kommt man mit einem Klick auf “weiter” zum nächsten Schritt, wo wiederum eine Angebotsbegrenzung, die Angebotsgültigkeit, der Strichcode sowie die allgemeinen Geschäftsbedingungen hinterlegt werden können (wie oben bereits beschrieben).

Facebook Angebote erstellen – AGB, Beschränkungen, Gültigkeit und EAN-Code

Klickt man anschliessend auf Vorschau, erfolgt Schritt 3.

Nur Online

Wählt man bei der Erstellung des Angebotes “nur Online”, erhält man folgende Anzeige:

Facebook Angebote erstellen – nur Online

Internetadresse
Hier kann die Internetadresse eingegeben werden, unter welcher das Angebt eingelöst werden kann, typischerweise wäre das die Adresse eines Online-Shops.

Einlösungscode hinzufügen
Optional kann ein Einlösungscode hinterlegt werden, hier stehen maximal 50 Zeichen zur Verfügung.

Sobald die Internetadresse sowie optional der Einlösungscode hinzugefügt wurde, kommt man mit einem Klick auf “weiter” zum nächsten Schritt, wo wiederum eine Angebotsbegrenzung, die Angebotsgültigkeit, sowie die allgemeinen Geschäftsbedingungen hinterlegt werden können, die Eingabemöglichkeit für den Strichcode entfällt.

Facebook Angebote erstellen – nur online

Klickt man anschliessend auf “Vorschau” erfolgt Schritt 3.

Vorschau (Schritt 3)

Nach dem Klick auf “Vorschau” wird eine Vorschau für das erstellte Angebot angezeigt und ein Muster an die für das Konto hinterlegte E-Mail-Adresse gesendet.

Facebook Angebote erstellen – Vorschau

Stimmt das Angebot, kann anschliessend mit einem Klick auf “Budget festlegen” der nächste Schritt eingeleitet werden.

Budget festlegen (Schritt 4)

In diesem Schritt wird das Werbebudget (und somit die Reichweite) für das Angebot festgelegt. Facebook schenkt bei der Erstellung einen Werbegutschein von CHF 10.00. Klickt man auf  ”Weitere Optionen”, kann anschliessend das für die Belastung vorgesehene Werbekonto ausgewählt werden.

Facebook Angebote erstellen – Werbebudget

Ebenfalls ist es hier möglich anzugeben, dass manuell Ads geschaltet werden.

Facebook Angebote erstellen – manuelle Bewerbung

Je nach Wunsch kann nun hier noch die Veröffentlichungszeit (Datum/Zeit) sowie das Targeting festgelegt werden. Klickt man anschliessend auf “Teilen” wird das Angebot ausgelöst.

Was kostet ein Facebook Angebot erstellen?

Das erste Angebot erstellen ist kostenlos, Facebook schenkt einen Werbegutschein von CHF 10.00 für die Bewerbung. Danach muss ein Budget eingerichtet werden, die Kosten dafür sind abhängig von der gewünschten Reichweite.

Wichtige Hinweise! Was muss ein Unternehmen beachten, wenn Facebook Angebote eingesetz werden sollen?

Facebook hat für den Einsatz von Angeboten entsprechende Passagen in den Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten vermerkt:

D.    Angebote

Eventuell ist Facebook nicht der geeignete Ort für jede Art von Angebot, und du bist allein dafür verantwortlich festzustellen, ob Facebook das geeignete Forum für dein Angebot ist. Wenn du mit Hilfe des Angebotserstellers ein Angebot erstellst, gelten die folgenden Richtlinien:

i.    Du bist für die Gewährleistung verantwortlich, dass dein Angebot diesen Bedingungen sowie sämtlichen geltenden Rechten, Regelungen und Bestimmungen entspricht. Angebote unterliegen vielen Bestimmungen (wie beispielsweise für Minderjährige ausgelegte Alkoholrabatte und -angebote) und wenn du nicht sicher bist, ob dein Angebot geltendem Recht entspricht, dann lass dich fachmännisch beraten.

ii.    Wenn es für dein Angebot irgendwelche Beschränkungen gibt (wie Ablaufdatum oder Einschränkungen bei der Einlösung), musst du diese Beschränkungen den Nutzern im Bedingungsabschnitt des Angebots offenlegen.

iii.    Du bist allein verantwortlich für die nicht ordnungsgemäße Einlösung, für Betrug oder sonstige Probleme, die sich aus dem Vertrieb bzw. der Einlösung deines Angebots ergeben.

iv.    Falls dein Angebot bei einem nicht von dir verwalteten Händler eingelöst wird, liegt es in deiner alleinigen Verantwortung, mit dem beteiligten Händler zu kommunizieren.

v.    Du darfst den Angebotsersteller von Facebook nicht verwenden, um den Gegenwert einer Geschenkkarte, eines Geschenkgutscheins oder einer gespeicherten Wertkarte anzubieten.

Folgende weitere Tipps sollten Unternehmen beachten:

• Grundsätzlich sollten nur “hochwertige” Angebote publiziert werden, die Benutzer auch wirklich ansprechen und so auch bereit sind, das Angebot mit Freunden zu teilen. Substantielle Angebote liegen gemäss Vorschlag von Facebook bei Ermässigungen von 20% und mehr, das kostenlose Gebäck zum Kaffee in einem Restaurant wäre meiner Meinung nach das falsche Angebot.
• Auf Grund der organischen Verteilung des Angebotes über den Newsfeed sollten Angebote mit einem genügend langem Gültigkeitsdatum gewählt werden, andernfalls ist eine weite Verbreitung über den Newsfeed eher unwahrscheinlich.
• Um eine bestmögliche Verbreitung zu erhalten, sollten begleitend adäquate Ads-Kampagne eingesetzt werden
• Werden Offers/Angebote eingesetzt, muss das Personal am POS entsprechend informiert und nötigenfalls geschult werden, nur so wird der Einsatz der Angebote zum Erfolg, andernfalls werden Kunden mit einem Gutschein beim Einlösen enttäuscht.
• Entsprechende Offers/Angebote sollten auf der Facebookseite “gepinnt” werden, so dass sie während der Laufzeit innerhalb der Timeline gut sichtbar sind.
• Wie gut sich Offers/Angebote einsetzen lässt, muss ausprobiert werden. Ein Versuch mit mehreren sequentiellen Angeboten macht in einer ersten Phase sicherlich Sinn. Entsprechende Erfolge sollten sich aus den Page Insights anhand der Werte “Personen sprechen darüber”, neue Likes, Kommentare und Sharing, etc. ableiten lassen
• Angebote sollten einfach formuliert werden, das KISS-Prinzip ist sicherlich dabei der richtige Ansatz, komplizierte Angebote verwirren Fans und können zu schlechtem Feedback führen. Ebenfalls sollte beim Angebot ein Augenmerk auf das richtige Bild gesetzt werden, gemäss Facebook  funktionieren dabei Fotos von Personen, die das Produkt nutzen, besser als Fotos des Produktes oder ein Firmenlogo. Während der Laufzeit eines Offers/Angebotes sollten entsprechende Posts wiederholt nochmals geteilt  (nicht nochmals neu publiziert) werden, so dass die totale Anzahl der Personen, welche das Angebot angenommen haben, gezählt werden kann.

Das offizielle Video zu Angebote für Administratoren

Weitere Infos zu Facebook Angebote finden man im Hilfebereich von Facebook.

Facebook Offers / Angebote

Überarbeitete Version von Facebook Angebote mit Bar Codes und Unique Codes Integration

Wie Facebook über die PR-Stelle heute mitteilte, wurde das ursprüngliche Produkte Angebote überarbeitet und verbessert. Die sich nun im Rollout befindliche Version unterstützt gegenüber der ursprünglichen Variante erweiterte Funktionalitäten wie die Einbindung von “Bar Codes” und “Unique Codes”. Durch die Einbindung von “Unique Codes” sind Offer-Angebote in Zusammenhang mit Online Shops möglich.

Facebook Angebote nur in Verbindung mit Facebook Ads

Ebenfalls unterschiedlich zur ursprünglich vorgestellten Variante von Facebook Offers sind die Bedingungen von Facebook. Facebook Offers können zwar kostenlos erstellt werden, jedoch werden diese im Newsfeed nur bei einem beleitend eingesetzten Ads Budget angezeigt.

Also starting this week, we will require that businesses include targeting and advertising as part of using Offers.  Businesses will be able to run offers for a minimal fee, but more advertising budget will lead to greater distribution to your audience. Offers will remain free for people to claim and easily sharable with friends. These changes will help businesses reach the right people more effectively, and will create a better experience for users.

Wie funktioniert Facebook Angebote?

Die Bedienungsanleitung finden Sie hier:
Facebook: Facebook Angebote jetzt verfügbar – Kurzanleitung

Was muss ein Unternehmen beachten, wenn Facebook Angebote eingesetz werden sollen?

Facebook hat für den Einsatz von Angeboten entsprechende Passagen in den Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten vermerkt:

D.    Angebote

Eventuell ist Facebook nicht der geeignete Ort für jede Art von Angebot, und du bist allein dafür verantwortlich festzustellen, ob Facebook das geeignete Forum für dein Angebot ist. Wenn du mit Hilfe des Angebotserstellers ein Angebot erstellst, gelten die folgenden Richtlinien:

i.    Du bist für die Gewährleistung verantwortlich, dass dein Angebot diesen Bedingungen sowie sämtlichen geltenden Rechten, Regelungen und Bestimmungen entspricht. Angebote unterliegen vielen Bestimmungen (wie beispielsweise für Minderjährige ausgelegte Alkoholrabatte und -angebote) und wenn du nicht sicher bist, ob dein Angebot geltendem Recht entspricht, dann lass dich fachmännisch beraten.

ii.    Wenn es für dein Angebot irgendwelche Beschränkungen gibt (wie Ablaufdatum oder Einschränkungen bei der Einlösung), musst du diese Beschränkungen den Nutzern im Bedingungsabschnitt des Angebots offenlegen.

iii.    Du bist allein verantwortlich für die nicht ordnungsgemäße Einlösung, für Betrug oder sonstige Probleme, die sich aus dem Vertrieb bzw. der Einlösung deines Angebots ergeben.

iv.    Falls dein Angebot bei einem nicht von dir verwalteten Händler eingelöst wird, liegt es in deiner alleinigen Verantwortung, mit dem beteiligten Händler zu kommunizieren.

v.    Du darfst den Angebotsersteller von Facebook nicht verwenden, um den Gegenwert einer Geschenkkarte, eines Geschenkgutscheins oder einer gespeicherten Wertkarte anzubieten.

Folgende weitere Tipps sollten Unternehmen beachten:

• Grundsätzlich sollten nur “hochwertige” Angebote publiziert werden, die Benutzer auch wirklich ansprechen und so auch bereit sind, das Angebot mit Freunden zu teilen. Substantielle Angebote liegen gemäss Vorschlag von Facebook bei Ermässigungen von 20% und mehr, das kostenlose Gebäck zum Kaffee in einem Restaurant wäre meiner Meinung nach das falsche Angebot.
• Auf Grund der organischen Verteilung des Angebotes über den Newsfeed sollten Angebote mit einem genügend langem Gültigkeitsdatum gewählt werden, andernfalls ist eine weite Verbreitung über den Newsfeed eher unwahrscheinlich.
• Um eine bestmögliche Verbreitung zu erhalten, sollten begleitend adäquate Ads-Kampagne eingesetzt werden
• Werden Offers/Angebote eingesetzt, muss das Personal am POS entsprechend informiert und nötigenfalls geschult werden, nur so wird der Einsatz der Angebote zum Erfolg, andernfalls werden Kunden mit einem Gutschein beim Einlösen enttäuscht.
• Entsprechende Offers/Angebote sollten auf der Facebookseite “gepinnt” werden, so dass sie während der Laufzeit innerhalb der Timeline gut sichtbar sind.
• Wie gut sich Offers/Angebote einsetzen lässt, muss ausprobiert werden. Ein Versuch mit mehreren sequentiellen Angeboten macht in einer ersten Phase sicherlich Sinn. Entsprechende Erfolge sollten sich aus den Page Insights anhand der Werte “Personen sprechen darüber”, neue Likes, Kommentare und Sharing, etc. ableiten lassen
• Angebote sollten einfach formuliert werden, das KISS-Prinzip ist sicherlich dabei der richtige Ansatz, komplizierte Angebote verwirren Fans und können zu schlechtem Feedback führen. Ebenfalls sollte beim Angebot ein Augenmerk auf das richtige Bild gesetzt werden, gemäss Facebook  funktionieren dabei Fotos von Personen, die das Produkt nutzen, besser als Fotos des Produktes oder ein Firmenlogo. Während der Laufzeit eines Offers/Angebotes sollten entsprechende Posts wiederholt nochmals geteilt  (nicht nochmals neu publiziert) werden, so dass die totale Anzahl der Personen, welche das Angebot angenommen haben, gezählt werden kann.

Weitere Infos gibt es hier:

Facebook: Facebook Angebote jetzt verfügbar – Kurzanleitung

Ein paar Auszüge aus der Studie:

Europa mit längster Verweildauer

Europa ist einer der grössten Märkte für Social Networking, verfügt über eine engagierte Benutzerbasis die durchschnittlich mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringt als die anderen Regionen. Die in sozialen Netzwerken verbrachte Zeit nicht von Jahr zu Jahr um rund 17% zu (comScore MMX, Mai 2012). Die für soziale Netzwerke genutzte Zeit geht zu Lasten von Portalen, E-Mails und Instand Messenger und sind deutliche Zeichen dafür, dass sich Konsumenten auf eine andere Art und Weise verbinden und Inhalte teilen.

Prozentualer Anteil Social Networking Besucher und Minuten nach Regionen (Quelle: comScore)

Frauen verbringen mehr Zeit in sozialen Netzwerken

Die Analysen von comScore zeigen, dass unabhängig vom Alter Frauen mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringen als Männer, durchschnittlich rund 2 Stunden pro Monat mehr. Mit 11 Stunden und 13 Minuten pro Monat verbringen Frauen am zwischen 15-24 am meisten Zeit, der Schnitt liegt bei den Frauen bei 8 Stunden und 14 Minuten, bei den Männern mit 6 Stunden und 30 Minuten pro Monat. Interessant: Frauen zwischen 45-54 verbringen mit 8 Stunden und 8 Minuten rund 40% mehr Zeit im Monat als Männer im gleichen Altersschnitt.

Durchschnittliche Verweildauer in Stunden im Monat nach Altersgruppen (Quelle: comScore)

Nutzer verbringen viel Zeit mit dem Newsfeed

32% der Zeit verbringen die  Nutzer in England, Frankreich und Deutschland auf der Startseite von Facebook und beschäftigen sich mit dem Newsfeed. Der Newsfeed repräsentiert die primäre Anlaufstelle wo Inhalte von Marken konsumiert werden. Der effektive Konsum von Marken-Inhalten ausserhalb des Newsfeeds (auf der Facebook Seite) ist entsprechend geringer. Rund 17% der Zeit verbringen Nutzer auf Profilen, 16% wird für Fotos aufgewendet, rund 5% für Apps und Tools und 29% mit übrigen Inhalten (Videos, Nachrichten, Chat, etc.).

Prozentuale zeitliche Nutzung (UK/FR/DE) von Facebook nach Kategorien

Die hohe Nutzung des Newsfeeds überrascht nicht und unterstreicht nochmals eindrücklich, wie wichtig es ist, gute Inhalte mit hoher Interaktion (EdgeRank) zu publizieren sowie neue AdFormen (z.B. Promoted Posts) zu nutzen.

Hohe Reichweite von Facebook

Eine tiefere Analyse der Facebook-Nutzung in Europa deckt auf, dass eine starke Verbindung zwischen den Retail-Seiten und Facebook besteht. besonders in Subkategorien des Einzelhandels (Kleidung, Bücher, Musik, Sport / Outdoor und Luxusgüter) sind sehr viele Überschneidungen der Benutzer zu erkennen. Besonders gross ist der Anteil in der Kategorie Bekleidung (Mode), in diesem Bereich erreicht Facebook eine Reichweite von mehr als 120 Millionen Besucher, was einer Reichweite von 30,8 Prozent und somit knapp der Hälfte der Facebook-Nutzer in Europa entspricht.

Vergleich eindeutige Benutzer Facebook.com und Mode-Websites (Quelle: comScore)

Hohes Potential “Freunde von Fans”

Die comScore Studie macht das hohe Potential von “Freunden von Fans” deutlich, welche via Facebook Ads angesprochen werden können, bei den Top 100 Brands sind es durchschnittlich 34 Freunde von Fans, bei den Top1000 wird der Multiplikator mit 81 Freunden von Fans wesentlich grösser. Die nachfolgende Grafik macht die höhere Penetration von Facebook in England und Frankreich gegenüber Deutschland deutlich:

Reichweite “Freunde von Fans” bei Asos, la Redoute und H&M (Quelle: comScore)

Wert eines Fans, Potential und Facebook ROI

eine der am meisten auftauchenden Fragen ist immer wieder “Wie viel ist ein Fan wert?” und “Was ist der ROI von Facebook”. Ein guter Startpunkt für die Quantifizierung des Wertes der  Facebook Reichweite ist die Analyse des Basis Brand Engagement. Im Fall der Retailer wurde evaluiert, wie viel häufiger Fans und Freunde von Fans im Vergleich zu den Internetnutzern die Website der Marke besuchen. Bei jedem Vergleich besuchen Fans und Freunde von Fans häufiger die Onlineshops der Marken als der gemeine Internetnutzer. Extrem stark ist hierbei der Unterschied bei Zara in Deutschland, während 1% der Internetnutzer die Seite besuchen, sind es bei den Fans über 12% und bei den Freunden 5.5%.

Vergleich der Seitenbesuche zwischen Internetnutzern, Fans und Freunden von Fans (Quelle: comScore)

Ebenfalls interessant sind die Zahlen von La Redoute. 19.5% der Internetnutzer in Frankreich besuchen die Seite, bei den Fans sind es 48.2% und bei den Freunden der Fans immerhin noch 34.5%.

Die komplette Studie kann bei comScore kostenlos heruntergeladen werden.

Facebook Ads Kampagnen

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Unterschied zu Suchmaschinenwerbung

Facebook Ads sind ein integrierter Bestandteil von Facebook. Werbetreibende können potentielle Kunden anhand von Zielgruppendefinitionen direkt erreichen und Interaktionen anbieten, welche bis heute auf keiner Werbeplattform in dieser Form angeboten werden, noch bevor eine Suche nach einem Produkt stattfindet. Bei der Suchmaschinenwerbung werden Benutzer anhand der angenommenen Suchanfragen angezielt. Facebook Ads hingegen sprechen Benutzer anhand der Informationen, Interessen und Gewohnheiten an, welche diese in ihren Profilen hinterlegt haben. Zusätzlich zu den Interessen und Informationen stehen diverse Filterfunktionen für demographische und geographische Daten zur Verfügung.
Ebenfalls einzigartig ist der soziale Kontext bei Facebook Werbeanzeigen. Wird eine Werbeanzeige für eine Seite eingeblendet, mit welcher ein Freund bereits verbunden ist, wird unter der Werbeanzeige der Text „xy gefällt das“ eingeblendet. Dieser soziale Kontext entspricht so einer Weiterempfehlung, wie wir sie aus dem “normalen” Leben kennen.
Facebook Ads und Suchmaschinenmarketing dürfen somit nicht miteinander verglichen werden. Beide Formen der Online-Werbung haben ihre Daseinsberechtigung, funktionieren aber sehr unterschiedlich.

Wo werden Facebook Ads angezeigt

Facebook Ads sind auf fast allen Bereichen von Facebook zu finden, egal ob in Seiten, Gruppen, Profilen von Personen, bei der Ansicht von Bildern oder im Nachrichtensystem. Die meisten Werbeanzeigen sind jeweils in der rechten Spalte der Seite platziert.

Facebook Werbeanzeigen – Platzierung in der rechten Spalte

Seit Kurzem sind sogenannte „Promoted Posts“ auch im Newsfeed zu finden.

Facebook Werbeanzeigen – Platzierung in der rechten Spalte – Promoted Posts in der Mitte

Was kann auf Facebook beworben werden?

Facebook bietet grob umschrieben zwei unterschiedliche Möglichkeiten der Vermarktung, Werbeanzeigen die auf Inhalte in Facebook verweisen und Anzeigen die auf externe Webseiten verweisen. Bei der Bewerbung von Inhalten auf Facebook können Seiten/Orte, Anwendungen und Veranstaltungen ausgewählt werden.
Wer kann auf Facebook beworben werden (Zielgruppenselektion)
Facebook Ads bieten eine bisher einmalige Möglichkeit der Zielgruppenauswahl. Neben den geographischen Gegebenheiten wie Land oder Stadt können Benutzer auf Grund ihres Alters, dem Geschlecht, dem Beziehungsstatus (ledig, in einer Beziehung, verlobt, verheiratet), der Sprache, der Schulausbildung (Schüler, Student, Hochschulabsolvent), nach Arbeitsplatz, nach Interessen (Informationen die im eigenen Profil hinterlegt sind, bzw. Facebook auf Grund von Likes auf Facebook Seiten kennt) oder weiteren Kategorien ausgewählt werden. Folgende Auswahlkriterien stehen für die Zielgruppe zur Verfügung:

• Land
• Stadt + Umkreis um eine Stadt in Meilen
• Alter (von/bis)
• Geschlecht (alle, Männer, Frauen)
• Interessen (z.B. Fussball, Apple, etc.)
• Kategorien (z.B. frisch verheiratet, Geburtstag in den nächsten Tagen, Sportarten, Mobile-Gerät, Reisen, Personen die viele Fotos hochladen, Personen die Spiele spielen, etc.)
• Verbindungen (Personen die Fan/Nicht-Fan einer Facebook Seite sind, eine Applikation (nicht) nutzen, Freunde sind von Personen die Fan einer Seite sind, etc.)
• Interessiert sind an Männern, Frauen (oder allen)
• Beziehungsstatus (Alle, Single, in einer Beziehung, Verheiratet, Verlobt)
• Sprachen
• Ausbildung (Schüler, Student, Hochschulabschluss)
• Arbeitsplätze

Wie kann auf Facebook Werbung geschaltet werden (Werbeanzeigen)

Facebook bietet je nach Zielsetzung unterschiedliche Ad-Typen für den Einsatz an.

Standard Ads

Die wahrscheinlich am meisten verwendete Form sind die sogenannten Marketplace Standard Ads, welche für die Bewerbung von Facebook Seiten/Orte, Anwendungen, Veranstaltungen aber auch für Webseiten genutzt werden können.

Standard Ads bestehen jeweils aus einem Titel von maximal 25 Zeichen, bei der Bewerbung eines Inhaltes auf Facebook (Seite/Ort, Veranstaltung oder Anwendung) wird jeweils der Titel automatisch gesetzt. Das Bild in der Werbeanzeige kann eine Grösse von max. 110 x 80 Pixel aufweisen. Für die Beschreibung stehen 90 Zeichen zur Verfügung. Unterhalb der Beschreibung wird der soziale Kontext eingeblendet. Darunter der Interaktionstext, bei der Bewerbung einer Seite oder eines Ortes steht „gefällt mir“, bei Applikationen „verwenden“ und bei Veranstaltungen „ab-/zusagen“. Wird eine Webseite beworben, ist unterhalb des Titels die URL (z.B. thomashutter.com) ersichtlich, in diesem Fall ist nur ein sozialer Kontext ersichtlich, wenn zur beworbenen Website auch eine Facebook Seite zur Verfügung steht.

Aufbau von Facebook Standard Werbeanzeigen

Beispiel von Facebook Standard Werbeanzeigen

Page Post Ad
Mit der Page Post Ad kann der Werbetreibende einen Inhalt seiner Facebook Seite einem breiten Publikum bekannt machen. Über das Page Post Ad können Statusmeldungen (Text), Fotos, Videos, Links, Fragen und Veranstaltungen beworben werden. Das Ad kann sowohl Fans einer Seite wie aber auch einer frei wählbaren Zielgruppe angezeigt werden.

Beispiel einer Facebook Page Post Ad

Story Ads
Eine neuere Art der Werbung sind die sogenannten Story Ads. Bei Story Ads kann der Werbetreibende durch den Nutzer vorgenommene Interaktionen verstärken oder Inhalte einer Facebook Seite bewerben.
Facebook kennt mehrere Typen von Story Ads:

Die verschiedenen Facebook Story Ads in der Übersicht

Page Like Story Ad
Beim Page Like Story Ad wird die typische Ticker-Meldung beim „gefällt-mir“-Klick auf eine Seite verstärkt. Freunde der Person, welche eine Seite „liked“, erhalten die entsprechende Meldung „XY gefällt Firma XY“ zusammen mit dem Bild der Person im Werbebereich angezeigt.

Page Post Like Story Ad
Das Page Post Like Story Ad zeigt Freunden einer Person, wenn diese Person bei einem Inhalt auf einer Facebook Seite auf „gefällt-mir“ klickt. Der Inhalt wird zusammen mit dem Bild der klickenden Person angezeigt.

App Used & Game Played Story Ad
Nutzt ein Benutzer eine Applikation, kann dieser Umstand den Freunden des Benutzers, der die Applikation verwendet, angezeigt werden.

Place Check-In Story Ad
Markiert sich ein Nutzer an einem Facebook Ort über sein Mobile-Gerät wird im Newsfeed eine Story angezeigt, diese Story kann wiederum über das Place Check-In Story Ad den Freunden des Nutzers angezeigt werden und der Facebook Ort so beworben werden. Das Check-In wird zusammen mit dem Bild des Nutzers angezeigt.

App Share Story Ad
Verwendet ein Nutzer eine Applikation und teilt über diese Applikation Inhalte mit seinen Freunden, kann wiederum dieser Vorgang an die Freunde des Nutzers verstärkt werden.

Domain Share Story Ad
Teilt ein Nutzer Inhalte einer Website, ist dies für seine Freunde im Newsfeed ersichtlich. Der Betreiber der entsprechenden Website kann diese Interaktion, bzw. das Teilen eines Inhaltes von seiner Seite verstärken und über den Werbebereich den Freunden des teilenden Benutzers anzeigen.

Was kostet Werbung auf Facebook?

Facebook kennt bei den meisten Ad-Typen zwei Arten der Abrechnung:

• CPC (Kosten pro Klick)
  Bei der Abrechnungsform CPC bezahlt der Werbetreibende pro Klick, der auf das Werbemittel gemacht wird, dabei ist es egal, wie oft eine Werbeanzeige angezeigt wird.
• CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen)
  Bei der Abrechnungsform CPM bezahlt der Werbetreibende pro 1000 Einblendungen der Werbeanzeige, die Anzahl der Klicks sind dabei irrelevant.

Bei beiden Arten kann der Werbetreibende Gebote abgeben, wie viel er pro Klick oder eben 1000 Einblenden zu bezahlen bereit ist. Je nach Gebot schaltet Facebook die Anzeigen häufiger oder weniger häufiger, ähnlich wie bei einer Auktion. Sind viele höhere Gebote für eine Zielgruppe vorhanden, werden die Anzeigen eher weniger häufig oder gar nicht eingeblendet, sinkt die Nachfrage erfolgt die Schaltung. Das Gebot bestimmt den Preis, jedoch können gut funktionierende Anzeigen (viele Klicks, hoher CTR-Wert (Klickrate) den Preis positiv beeinflussen, bzw. senken.

Damit der Werbetreibende Planungssicherheit bei der Schaltung von Werbeanzeigen hat, kann zwischen zwei Budgetformen gewählt werden:

• Tagesbudget
  Ein Betrag X wird maximal pro Tag ausgegeben.
• Laufzeitbudget
  Ein Betrag X wird während einer vordefinierten Laufzeit, z.B. während 5 Tagen, ausgegeben.

Bei beiden Budgetarten gilt, dass sobald der Betrag aufgebraucht wurde, Facebook die Auslieferung der Anzeige stoppt.

Wie bezahlt man Werbung auf Facebook?

Für die Abrechnung der Werbeleitungen bietet Facebook mehrere Zahlungsmöglichkeiten:

• Kreditkarte
• PayPal
• Lastschrift (nur in Deutschland)

Facebook versendet keine Rechnungen, die Rechnungen müssen online im Werbeanzeigen-Manager abgerufen und selber ausgedruckt werden. Ebenfalls ein bisschen unschön ist, dass täglich eine Belastung der Kreditkarte stattfindet, was unter Umständen für die Buchhaltung mühsam sein kann. Unternehmen, die regelmässig sehr grosse Mengen an Ads bei Facebook schalten, erhalten die Möglichkeit der Rechnungsbegleichung via Bankzahlung und Monatsrechnung.

Wie überprüft man den Erfolg von Facebook Ads

Die Erfolgskontrolle kann „realtime“ direkt im Werbeanzeigen-Manager vorgenommen werden. Facebook bietet für Werbetreibende laufend aktualisierte Statistiken, welche detailliert aufzeigen, wie eine Anzeige geschaltet und geklickt wird, wie viel davon Anzeigen und Klicks im sozialen Kontext sind, wie viele Kosten bereits aufgelaufen sind und wie viel Budget noch zur Verfügung steht. Die Daten lassen sich auch über Berichte ausdrucken oder in Excel exportieren.

Facebook Ad Manager – Analyse

Gut geplant ist halb gewonnen

Wer bei Facebook werben möchte, sollte sich detaillierte Gedanken machen, wer wie in welcher Form beworben werden soll. Eine gute Planung ist bei Facebook Ads die halbe Miete und hilft zu guten Ergebnissen bei adäquaten Kosten.

Bevor man bei Facebook Werbung schaltet, sollten folgende Fragestellungen geklärt werden:

1. Ziele definieren – Was soll wie warum beworben werden?

Was sind die Ziele?

• Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Facebook Seite erhöhen?
• Steigerung der Wiedererkennung und der Bekanntheit?
• Neue Verkaufskontakte?
• Steigerung der Fanzahlen?
• Traffic-Steigerung für die Webseite oder den Online-Shop?
• Abverkauf durch Gutscheine?

Was soll beworben werden?

• eine Website (extern)
• ein Inhalt auf Facebook
• eine Facebook Seite oder einen Beitrag innerhalb einer Seite
• eine Applikation oder eine Interaktionen die aus der Applikation heraus vorgenommen wird
• eine Veranstaltung

Wie soll es beworben werden?

• Standard Ads
• Story Ads (nur Inhalte auf Facebook)
• wenn jemand eine Seite “liked”
• wenn jemand etwas teilt
• wenn jemand ein Check-In vorgenommen hat
• wenn jemand einen Beitrag “liked”

2. Auswahl der Zielgruppe – wer soll die Werbeanzeige sehen?

• Land, Stadt, Sprache
• Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus
• Interessen und Kategorien
• Freunde von Fans
• Verbindungen

3. Werbeanzeigen gestalten – wie kommuniziere ich?

• Mehrere Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Texten und Bildern auf die Zielgruppe passend erstellen.
• Klare Aussagen
• Call to Action integrieren
• Einfaches zum Text passendes Eye-Catcher-Bild verwenden.

4. Budget verwalten – wie viel gebe ich dafür aus?

• Tages oder Laufzeitbudget?
• Kosten pro Klick / pro 1000 Impressionen?
• Preisgebot?

5. Kontrolle und Optimierung

• Laufende Überprüfung der Kampagnenleistungen
• Performance-Ermittlung der einzelnen Anzeigen
• Optimierung der Anzeigen und Kampagnen

Wo findet man mehr Informationen zu Facebook Ads?

Facebook bietet diverse Informationen zu Ads unter https://www.facebook.com/advertising/. Unter dieser Adresse können auch erste Gehversuche gemacht werden.

Facebook Ads Kampagnen

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Was müssen Seitenadministratoren bei der Umstellung beachten?

Grundsätzlich nichts, Profilbild und Coverbild werden automatisch angepasst. Problematisch sind Coverbilder die mit dem Profilbild eine Einheit bilden, beispielsweise wie das nachfolgende Coverbild von Diesel.

Diesel Timeline Coverbild mit Bezug zum Profilbild

Durch die veränderten Dimensionen und die unterschiedlichen Ausgabegeräte kann nicht sichergestellt werden, dass das Profilbild an der richtigen Stelle platziert wird. Facebook empfiehlt daher den Seitenbetreibern das Profil- und Coverbild vor der Umstellung am 10.07.2012 anzupassen.

Warum “Dark Posts”?

Für die Bewerbung von Beiträgen über die Sponsored Stories mussten die Beiträge in der Seite publiziert werden. Auf Grund der in den Werbemitteln sehr kurz gehaltenen Texte (90 Zeichen) mussten diese Beiträge extrem kurz gehalten werden oder der Werbetreibende musste damit Leben, dass die Beiträge in der Werbeanzeige abgeschnitten wurden. Ebenfalls war ein A-/B-Testing mehrerer Postbeiträge auf diese Art nicht möglich. Mit den sogenannten “Dark Posts”, also Postings, welche nur für Ads gemacht werden, nicht aber auf der Facebook Seite aufzufinden sind, können so nun entsprechende Kreativ-Varianten nach Lust und Laune eingesetzt und ausprobiert werden, ohne dass Fans mit diesen Varianten im Newsfeed belästigt werden.

Facebook “Dark Posts” im Power Editor

Facebook beschreibt im FAQ für Dark Page Posts, dass Publikationen auf der Facebook Seite nach wie vor der beste Weg ist, um sich mit Nutzern zu verbinden und Engagement zu generieren. Dark Posts werden nicht im Newsfeed verteilt und werden nur als Ads oder Sponsored Stories oder wenn ein Freund mit dem Beitrag in den Sponsored Stories interagiert dargestellt.

Was muss rund um die “Dark Posts” für Sponsored Stories beachtet werden?

Das Team von Facebook Dublin hat für die Werbekunden ein kurzes FAQ zusammengestellt:

Welche Beitragstypen können über “Dark Posts” ohne Publikation in der Seite beworben werden?

Über diese neue Funktion können Links, Video, Fotos und Statusmeldungen beworben werden.
Fragen, Veranstaltungen und Angebote werden nicht als Dark Post angeboten.

Wenn ich einen Beitrag über “Dark Posts” bewerbe, ihn aber nicht auf meiner Seite publizieren, wo können die Nutzer diesen Post sehen?

Beiträge, welche nicht auf der Seite publiziert werden, werden nicht organisch im Newsfeed verteilt, dh. sie sind weder auf der Seite noch im Newsfeed ersichtlich. Wird eine Werbeanzeige für einen nicht publizierten Beitrag (Dark Post) erstellt, ist der Beitrag nur als Werbeanzeige (Sponsored Story) im rechten Bereich von Facebook dargestellt. Klickt einer der Nutzer auf Like oder kommentiert einer der Nutzer den Beitrag, ist der Beitrag für Freunde im Newsfeed oder im “Aktivitäten von Freunden”-Bereich auf der Facebook Seite ersichtlich.

Wo verbleiben Likes und Kommentare auf einem “Dark Post”?

Die Stories werden angezeigt

• in den Newsfeed der Freunde der Person, welche mit dem Posts interagiert hat
• im “Aktivitäten von Freunden”-Bereich auf der Facebook Seite
• in der Werbeanzeige die den “Dark Posts” bewirbt.

Entsprechende Interaktionen werden in der People Talking About This (PTAT) Statistik angezeigt.

Können “Dark Posts” im Newsfeed als Sponsored Stories angezeigt werden?

Nein, im Newsfeed werden nur Stories angezeigt, welche auch auf dem organischem Weg sichtbar sind, ein “Dark Post” kann somit nicht im Newsfeed auftauchen.

Wenn ein Nutzer einen Kommentar auf einem “Dark Post” wieder entfernen möchte, wie findet er den Post wieder, wenn dieser nicht auf der Seite angezeigt wird?

Benutzer finden Ihre Interaktion im eigenen “Aktivitätenprotokoll”, entsprechende Kommentare können dort auch wieder gelöscht werden.

Wohin werden Nutzer geleitet, wenn sie auf eine Werbeanzeige eines “Dark Posts” klicken?

Die Weiterleitung ist abhängig davon, wohin der Nutzer im Ad klickt, funktioniert aber genau gleich wie bei einem herkömmlichen Beitrag. Klickt der Nutzer auf den Namen der Seite im Ad, wird er auf die Facebook Seite geleitet, wird aber dort den Beitrag nicht sehen. Wurde ein Foto als “Dark Post” publiziert und klickt der Nutzer auf das Foto, wird er das Foto im Grossformat sehen. Klickt der Nutzer auf einen Link in der Werbeanzeige, wird er dorthin geleitet, wo der Link hinzeigt, etc.

Wo kann der Administrator diese “Dark Posts” sehen?

Die Dark Posts sind nur in den Ads oder Sponsored Stories ersichtlich. Wird ein Tool von einem Drittanbieter mit Verbindung zur API verwendet, wird wahrscheinlich der Beitrag im Tool ersichtlich sein.

Wenn ein Bild eines “Dark Posts” angeklickt wird, kann der Benutzer dann mit den Pfeilen links und rechts zu anderen Bildern im Album “Pinnwandfotos” blättern?

Nein.

Werden Fotos oder Videos, welche als Dark Posts publiziert wurden, in den Alben angezeigt?

Nein.

Werden die Moderations-Einstellungen der Seite auf “Dark Posts” angewendet?

Ja, sämtliche Moderations-Einstellungen (z.B. Blockierliste, Liste für vulgäre Ausdrücke) bleiben aktiv.

Wer kann “Dark Posts” erstellen?

Jeder mit der “Advertiser / Werbetreibender”-Berechtigung oder mit einer höheren Berechtigung (Manager, Inhaltsersteller, Moderator) kann “Dark Posts” erstellen.

Können Link im Power Editor nun angepasst werden?

Ja, sämtliche Elemente eines Links können in einem Link Page Post direkt im Power Editor geändert werden, unabhängig davon, ob der Beitrag publiziert wurde oder nicht.

Wo kann man mehr über das Erstellen und Bewerben von “Dark Posts” im Power Editor erfahren?

Im Hilfebereichdes Power Editors.

Fazit

“Dark Posts” sind eine sehr interessante Möglichkeit für erfahrene und professionelle Werbetreibende. Werbetreibende erhalten so ein Instrument um einfach Test mit den verschiedenen Sponsored Stories durchzuführen. Für weniger erfahrene Werbetreibende eignet sich “Dark Posts” meiner Meinung nach nicht.

Facebook Ads Kampagnen

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Resolution Media, die mit Kenshoo Social  arbeitet, hat kürzlich sämtliche Facebook Kampagnen ausgewertet und konnte neue Erkenntnisse gewinnen, die sie in einem Whitepaper “Social Media Insights Part 1” publiziert haben. Nachfolgend wird auf einige Ergebnisse dieser Untersuchung eingegangen.

Sponsored Stories & Post Ads bringen höhere Durchklickraten

Wie dem nachfolgenden Diagramm entnommen werden kann, bringen Sponsored Story Ads und Post Ads in der Regel deutlich höhere Click-Through Rate (CTR) als herkömmliche Facebook Ads.

Sponsored Story Ads und Post Ads bringen eine höhere CTR

Die tiefste CTR konnte bei Facebook Ads beobachtet werden, die auf externe Webseiten verweisen. Der Grund für die gut performenden Sponsored Story Ads wird beim sozialen Kontext (Facebook Freunde) gesehen. Diese Art von Facebook Ads geniesset eine höhere Glaubwürdigkeit als alle anderen Werbeformate, da sie eine Art Empfehlung (Mundpropaganda) darstellen. Die Post Ads (Werbeanzeige die einen publizierten Beitrag einer Facebook-Seite bewirbt) haben ebenfalls sehr gut abgeschnitten. Post Ads sind grösser als andere Werbeanzeigen und bewerben oft Spezialangebote. Deshalb schneiden die Post Ads gemäss den Autoren der Studie besser ab als die gewöhnlichen Facebook Ads, die externe Webseiten, Facebook-Seite, etc. bewerben.

Hohe Click-Through Rates (CTR) führen zu tiefen Cost-per-Click rates (CPC)

Bei den Facebook Marketplace Ads kann festgestellt werden, dass Werbeanzeigen mit einer hohen CTR zu tieferen CPC führen. Dieser Zusammenhang kann der nachfolgenden Grafik entnommen werden.

High Click-Through Rate Correlates to Low Cost-per-Click on Facebook Ads

Post Ads und Sponsored Stories weisen die tiefsten Kosten pro Klick (CPC) auf

Eine Erklärung dafür, wieso Post Ads und Sponsored Story Ads tiefere CPC aufweisen als andere Werbeformate geben uns die Autoren der Studie:

The best explanation for this is the fact that Social Ads and Web Ads are the easiest to show direct ROI as they can drive people to specific Facebook objects or to websites outside of the Facebook network where actions like application downloads and online sales can take place. With it being easier to associate value to Social Ads and Web Ads, it’s easier to justify increased bid rates. It’s important to note that CPCs on Facebook are also affected by the selected targeting. Some targets have more competitive auctions than others and, as a result, data generated by these ad types may vary depending on their defined targeting.

CPC bei Post Ads und Sponsored Stories am tiefsten

Es wird also argumentiert, dass bei den Marketplace Standard Ads der ROI (Return on Investment) besser mess- respektive bestimmbar ist und dadurch die Angebotsrate (bid rate) gerechtfertigtermassen höher ist. Selbstverständlich spielt das Zielgruppen-Targeting eine wichtige Rolle, was den Preis der Ads angeht. Was die Argumentation bezüglich der Messbarkeit des ROI angeht, sollte man kritisch sein. Ob das wirklich der Grund für die höheren Klickpreise ist?

Sponsored Stories sind am teuersten bezüglich dem Tausender-Kontakt-Preis (CPM)

Anders als bei der Verrechnung nach dem Klickpreis, kosten die Sponsored Stories bei der Verrechnung nach dem Tausender-Kontakt-Preis am meisten. An zweiter Stelle stehen die Social Ads (Marketplace Ads). Die Post Ads und Web Ads sind beide auf selbem Niveau angesiedelt, wie untenstehend gesehen werden kann.

Sponsored Stories am teuersten bezüglich CPM

Sponsored Stories: Page Like und Post Like verfügen über höhere CTR als App Share und App Used

Sponsored Stories die eine Facebook-Seite oder einen darauf zu findenden Beitrag bewerben bringen bessere Durchklickraten als solche die Anwendungen mit Hilfe des Freundeskreises versuchen zu bewerben. Begründet wird das damit, dass “Likes” mit wenig Aufwand vergeben werden können. Eine App zu installieren bedeutet auch immer Daten an Dritte freizugeben und ist mit mehr Aufwand verbunden. Entsprechend ist die CTR bei Page und Post Like Ads höher als bei App Share und App Used Ads.

Sponsored Stories mit Likes weisen bessere CTR auf

Entsprechend der Logik: Hohe CTR resultieren in tiefen CPC verhalten sich auch die untersuchten Werbeanzeigen wie in der Grafik gesehen werden kann.

Tiefe CTR resultieren in hohen CPC

Höchste Conversion Rate bei Sponsored Stories Page Likes und App Used

Die Studie zeigt auf, dass Facebook Ads unterschiedliche Conversion Rates aufweisen. Die höchsten Konversionsraten konnten bei Sponsored Stories Page Likes, bei denen damit geworben wird, dass ein Facebook-Freund bereits Fan einer Facebook-Seite wurde, beobachtet werden. Bei 77.25% der untersuchten Anzeigen führte das Sponsored Story Like Ad zu neuen Fans. Ähnlich sieht es bei den Sponsored Stories App Used aus, bei denen 60.39% auf Grund der Anzeige Facebook Apps anwendeten.

Conversion Rates von Sponsored Stories

Pre-Engagement und Post-Engagement Indikatoren

Je nach Zielsetzung gilt es entsprechende KPIs (Key Performance Indicators) zur Kontrolle der Zielerreichung zu verwenden. Wenn es beispielsweise darum geht Branding zu betreiben um eine Marke in die Köpfe der Zielgruppe zu bringen, können die Häufigkeit des Werbekontakts (Awareness), die Frequenz oder die Reichweite von Interesse sein – hier spricht man von “Pre-Engagement”. Wenn es jedoch darum geht den Impact einer Werbeanzeige zu messen, verwendet man Indikatoren, wie Klicks, die Konversionsrate (CVR) oder die Durchklickrate (CTR). Die nachfolgende Abbildung zeigt die Gruppierung der Indikatoren nach Pre-Engagement und Post-Engagement auf.

Pre- und Post-Engagement Indikatoren

Exposure Rate

Mit der Exposure Rate kann man herausfinden welcher Anteil der total zu erreichenden Zielgruppe mit einer Werbeanzeige erreicht wurde. Die Grösse der potenziell möglichen Zielgruppe – je nach Targeting – wird auf der Basis von monatlich aktiven Benutzer festgelegt. Da manche Facebook-Benutzer nicht täglich auf Facebook aktiv sind, kann man anhand der Exposure Rate bestimmen wie viele der potentiellen Benutzer erreicht wurden. Je nach dem wie gross der Anteil der erreichten Personen ist, können Entscheidungen getroffen werden ob man die Kampagne noch etwas länger laufen lässt um das volle Potenzial abzuschöpfen oder entsprechend mehr Budget für die Kampagne verwendet werden muss.

Berechnet wird die Exposure Rate folgendermassen:

(Reichweite (Unique Impressions) / Festgelegte Zielgruppe (Target Audience)) x 100 = Exposure Rate

Frequency (Häufigkeit)

Neben der Exposure Rate sollte auch die Frequenz respektive die Häufigkeit bei Facebook Ad Kampagnen berücksichtigt werden. Die Frequenz gibt an wie oft ein durchschnittlicher Facebook-Benutzer aus der festgelegten Zielgruppe mit einer Werbeanzeige konfrontiert wurde. Je nach Zielsetzung kann die optimale Frequenz unterschiedlich hoch sein. Bei Branding-Kampagnen wird die gewünschte Frequenz mit grosser Wahrscheinlichkeit grösser sein als bei einer Kampagne bei der es um die Bewerbung einer Promotion geht. Wichtig ist, dass die Frequenz weder zu tief ist und dadurch möglicherweise nicht bemerkt wird, noch zu hoch ist wodurch die Zielgruppe übersättigt wird.

Berechnet wird die Frequenz folgendermassen:

(Total Impressionen / Reichweite (Unique Impressions)) x 100 = Frequency

Welchen Zusammenhang besteht zwischen der Exposure Rate, der Frequency und der Conversion Rate vorhanden?

Die untersuchten Werbeanzeigen wurden anhand der Exposure Rate in vier Quartile eingeteilt. Werbeanzeigen im ersten Quartil (0-25%) wurden nur 25% der möglichen Zielgruppe gezeigt. Ads im Quartil 4 (76-100%) haben entsprechend 75% oder mehr der Facebook-Benutzer der definierten Zielgruppe erreicht.

Verteilung der Facebook Ads nach Exposure Rate

Hohe Exposure Rates führen zu höheren Durchklickraten

Wie die Grafik die Untersuchung aufzeigte, konnte ein Zusammenhang zwischen hohen Exposure Rates und entsprechend hohen Durchklickraten (CTR) aufgezeigt werden.

Zusammenhang Exposure Rate und CTR

Die Exposure Rate korreliert ebenfalls mit der Conversion Rate wie aufgezeigt werden konnte. Wichtig ist jedoch zu betrachten, dass die Konversion bezüglich (Like, Share, etc.) betrachtet wurde, weshalb diese Wert höher sind als bei Conversation Rates die sich auf Konversationsziele ausserhalb von Facebook beziehen.

Korrelation zwischen Exposure Rate und Conversation Rate

Auf die richtige Balance kommt es draufan!

Der Erfolg von Werbeanzeigen ist nicht nur vom Anteil der erreichten Zielgruppe (Exposure Rate) abhängig sondern auch von der Frequenz der Werbeeinblendungen. Wie in bei der Untersuchung festgestellt werden konnte, ist bei einer Frequenz von mehr als 6 ein signifikanter Einbruch der Conversion Rate von 32% feststellbar. Benutzer die zu oft mit einer Werbeanzeige konfrontiert werden, könnten sich davon belästigt fühlen und das Ad verbergen.  Deshalb wird empfohlen die Werbeanzeige zu pausieren, sobald sie eine Frequenz von mehr als 7 erreicht hat. Dadurch kann der Werbeerfolg maximiert werden. Selbstverständlich muss hier wieder hinzugefügt werden, dass die Frequenz je nach Werbeziel unterschiedlich hoch sein sollte. Marketer die mit Facebook Ads arbeiten müssen auf Grund eigener Beobachtungen ein Gefühl für die optimale Frequenz erhalten. Je nach Zielgruppe und Zielsetzung können unterschiedliche Frequenzen optimal sein.

Zusammenhang von Frequenz und Conversion Rate

Was die Durchklickrate (CTR) anbelangt so konnte ebenfalls beobachtet werden, dass eine Frequenz von 1 bis 3 die optimalsten Ergebnisse bringt. Ab einer Häufigkeit von 1 bis 3 Werbeeinblendungen nimmt die Durchklickrate kontinuierlich ab.

Zusammenhang zwischen Frequenz und Durchklickrate

Stellhebel Gebot “Bid”

Wer seine Werbeanzeigen nach Klickkosten (CPC) abrechnen lässt, muss für seine Werbeanzeige ein Gebot (Bid) abgeben. Die Gebotsspanne wird dabei immer von Facebook angegeben. Wie die Untersuchung gezeigt hat, empfiehlt es sich über den maximalen Bid-Preis zu bieten um eine höhere Exposure Rate und ein entsprechend eine tiefere Frequenz zu erreichen. Je höher der Bid-Preis, desto eher werden die Werbeanzeigen innerhalb der definierten Zielgruppe ausgeliefert. Wenn jedoch ein anderer Werber die gleiche Targeting-Gruppe anvisiert und ebenfalls über den maximalen Bid-Preis bietet, wird die Taktik nicht funktionieren. Anhand der Werbestatistiken kann man jedoch kurz die Exposure Rate sowie die Frequenz berechnen respektive beobachten. Entsprechend können anschliessend Korrekturen vorgenommen oder gar eine neue Kampagne durchgeführt werden.

Einfluss des Gebots auf die Exposure Rate und Frequenz

Der Einfluss des Targetings auf die Exposure Rate und die Frequenz

Die präzise Zielgruppendefinition führt zu einer hohen Exposure Rate. Bestimmt man die Zielgruppe nicht, wird die Zielgruppe so gross, dass sie auch länger brauch um erreicht zu werden. Wenn das Targeting auf Grund von Breiteren Kategorien (BCT) gemacht wird, kann die Zielgruppe besser eingegrenzt und folglich auch erreicht werden. Wie die Grafik zeigt, fährt man für die Erreichung einer hohen Exposure Rate am besten mit der präzisen Zielgruppendefinition.

Einfluss von Targeting auf die Exposure Rate

Ähnlich verhält es sich bezüglich der Frequenz. Die höchste Frequenz kann mit der präzisen Zielgruppendefinition erreicht werden. Die Präzisierung der Zielgruppe schränkt die möglichen Empfänger der Werbeanzeige ein, wodurch diese auch schneller erreicht werden kann. Interessant ist die Beobachtung, dass die Zielgruppe, welche mit Hilfe der breiten Kategorien (BCT) definiert wurde, weniger oft erreicht werden konnte, als jene die ohne Interessen-Targeting (None) beworben wurde.

Einfluss von Targeting auf die Frequenz

Die nachfolgende Infografik fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung noch einmal übersichtlich zusammen.

Die Studie hat uns interessante Aspekte und Korrelationen aufgezeigt die es beim Verwenden von Facebook-Werbeanzeigen zu beachten gibt. Wichtig scheint mir jedoch zu beachten, dass diese Angaben aus den USA möglicherweise auf Grund der unterschiedlichen Kultur und Werthaltungen nicht 1:1 auf den deutschsprachigen Raum übernommen werden können. Interessant ist es bestimmt die gefundenen Ergebnisse mit eigenen Kennzahlen zu vergleichen um so Erkenntnisse für die Verbesserung eigener Werbekampagnen zu gewinnen.

Das komplette Whitepaper: “Social Media Insights Part 1”

Facebook Ads Kampagnen

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Facebook empfiehlt für effektive Facebook-Massnahmen zwei Ansätze:

• Der holistische Facebook Ansatz (Integrative Plattformnutzung)
• Social by Design (Identität, Community, Konversation)

Beim holistischen Ansatz werden nebst dem Betreibern von Facebook-Seiten, dem Beziehungsaufbau mit den Fans (Community Building), dem Durchführen von Promos, dem strategischen Einsatz von Facebook Ads, der Verwendung des Open Graphs auf externen Webseiten auch der zielgerichtete Einsatz von Anwendungen (nachfolgend Apps) nach Social by Design Gesichtspunkten berücksichtigt.

Nachfolgend wird am Beispiel Heineken exemplarisch sowohl auf den holistischen Facebook-Ansatz  als auch den Social by Design Prinzipien eingegangen.

Der holistische Ansatz am Beispiel der Heineken Facebook-Präsenz

Das Heineken den integrativen Facebook Ansatz verfolgt, erkennt man an der Performance ihrer Facebook-Aktivitäten als auch an den verwendeten Applikationen.

Kurze Übersicht zur Performance der Heineken Facebook-Aktivitäten

1. Die Facebook-Seite von Heineken weisst stolze 6 Millionen Facebook-Fans und einen Interaktionswert (people talking about) von 112’201 auf (1.8% der Fans interagieren).
2. Die Seite hat eine erkennbare Content-Strategie, welche über beeindruckende Interaktionen verfügt von der viele Seitenbetreiber nur träumen
3. Am Beispiel “It’s Holi Festival in India this week. The festival of all colours (not just green)” sieht man wie interaktiv die Fans sind. Heineken bietet Branded Content, der eine Konversation unter den Fans ermöglicht. Eine Möglichkeit seine Brand-Zugehörigkeit auszudrücken. Interessant: Es geht fast nie um das Bier selbst sondern um aktuelle Themen, die in Verbindung mit dem Heineken Bier aufbereitet wird (Branded Content).
4. Auch der Punkt 4. zeigt schön auf, wie ein aktuelles Thema (“Ein Prost auf alle Frauen, denn heute ist Weltfrauentag!”) mit Heineken gematcht wird.

Heineken Facebook-Seite

Heineken Content Performance

Heineken Facebook-Apps - Less is more

5. Unzählige Anwendungen (Apps) dienen dazu, dass die Facebook-Fans ständig unterhalten und somit an der Stange gehalten werden. Möglicherweise wäre das Anbieten von weniger Apps sinnvoller. Mit der

Umstellung auf die neuen Facebook-Seiten muss der Entscheid zur Reduktion der angebotenen Apps getroffen werden, da nur noch maximal 11 Anwendungen in eine Seite eingebunden werden können – “Less is more”.

6. Facebook Ads werden gezielt eingesetzt. Im untenstehenden Beispiel geht es darum die Facebook App “Heineken Serenade zu bewerben”.

Alle Möglichkeiten (Relationships, Media, Business) werden sinnvoll aufeinander abgestimmt und ein Maximum an Impact erzeugt.

Heineken Serenade Facebook Ads

Richard Quest von CNN hat Alexis Nasard, chief commercial officer of Heineken, interviewt. Daraus wurde ersichtliche wie die Facebook Seite performt.

Die interessantesten Aussagen aus dem Interview:

• Die Partnerschaft zwischen Heineken und Facebook bietet folgende Vorteile für Heineken:
  • Consulting: Facebook ist bei Heineken beratend tätig und hilft Heineken auf Facebook noch besser zu positionieren
  • Education: Facebook trainiert die Heineken Mitarbeiter wodurch diese die Plattform besser zu verwenden lernen
  • Innovation: Heineken hat “Priority Rights” was dazu beiträgt, dass sie die aktuellsten Neuerungen immer als erstes verwenden können
  • Pricing Agreement: Heineken erhält als strategischer Facebook-Partner bessere Konditionen nach dem Prinzip: The more you pay, the cheaper you get it.

• Interessante Insights zu der Facebook-Seiten Performance:
  • Likes: + 1100% mehr “Gefällt mir”-Klicks auf die Inahlte von Heineken
  • Kommentare: + 2100% mehr Kommentare auf die Posts

• Idee für den strategischen Einsatz von Facebook für Heineken: “Be present where conversations happen”

Heineken hat die Zeichen der Zeit verstanden und gilt innerhalb der Bierindustrie bezüglich dem Facebook-Einsatz als Best Practice Beispiel.

Interview von Richard Quest und Alexis Nasard (CNN)

Zwischenfazit: Heineken vermarktet sich auf Facebook vorbildlich. Der Sales-Ansatz, der bei vielen Unternehmen im Vordergrund steht, ist hier nicht zu erkennen. Es geht um Involvement und darum möglichst viele Interaktionen zu erzeugen (Sichtbarkeit auf der Plattform – Social Buzz).

Heineken Serenade

Gegenwärtig wird die Heineken Facebook App “Heineken Serenade” beworben. Facebook-Fans von Heineken können Personen die ihnen wichtig sind ein virtuelles Ständchen personalisieren und dieses mit ihren Freunden teilen.

Wie sieht es hier mit Social by Design Aspekten aus. Dies wird nachfolgend Schritt für Schritt analysiert.

Community

Ziel sollte es sein seine Community (soziales Umfeld – Facebook-Freunde) in Anwendungen zu integrieren. Das wird beim Schritt eins der App bereits berücksichtigt. Wem willst du ein Ständchen halten?

Heineken wir schreiben ne Serenade - Freunde wählen

Unterhaltung und Witz wird geboten – zwei Bedürfnisse vieler Facebook-Benutzer. In diesem Beispiel eine witzige Art das Eis bei jemandem zu brechen und diese Person positiv zu überraschen.

Heineken wir schreiben ne Serenade: "Warum stehst Du auf XYZ?"

Was beabsichtige ich bei dieser Person zu erreichen?

Heineken wir schreiben ne serenade - "Und was habt ihr vor?"

Was ist das besondere An Mir?

Heineken wir schreiben ne Serenade - "Was ist das besondere an dir?"

Schon wird ein personalisiertes Video generiert, das sich sehen lässt und einfach Spass macht.

Nun wieder zurück zu den zwei weiteren Social by Design Gesichtspunkten.

Identifikation

Mit Hilfe der App ist es einem möglich sich so darzustellen wie man gerne wäre (gewünschtes Selbstbild) und sich somit selbst zum Ausdruck bringen (Sefl-expression). Die Serenade von Heineken kann also möglicherweise dazu beitragen das Fremdbild dahingehend zu beeinflussen, dass man als witziger Typ oder als Playboy wahrgenommen wird. Selbstverständlich beinhaltet diese App eine grosse Portion Humor. Trotzdem: Sie ermöglicht die Identifikation mit der “konfigurierten” Persönlichkeit.

Konversation

Die generierte Serenade kann mit Freunden geteilt werden wodurch soziale Interaktionen ausgelöst werden, die dabei helfen die Marke Heineken zu promoten. Ein Talk of Community entsteht dadurch, der sowohl neue Fans generieren kann als auch bestehende Fans involviert.

Heineken wir schreiben ne Serenade - Sharing

Das generierte Video kann an die Pinnwand der auserwählten Person gesendet werden, als Link kopiert und anschliessend geteilt oder auch auf Twitter distribuiert werden. Dadurch wird zusätzliche Reichweite für die App erreicht. Immer mit mitgeliefertem Branding. Dadurch wirken Marketing-Massnahmen nicht mehr so übertrieben verkaufsorientiert sondern eher unterhaltend: Willkommen im Zeitalter des Content Marketings.

Wie am Beispiel Heineken aufgezeigt werden konnte, hat man mit Hilfe des Facebook Partnerings verstanden, worauf es bei effektivem Facebook-Marketing ankommt. Sowohl der holistische Facebook-Marketing Ansatz als auch die Social by Design Komponenten bei der Umsetzung der App wurden vorbildlich berücksichtigt und umgesetzt.

Ich bin gespannt was wir von Heineken als nächstes erwarten dürfen.

Erstellung von Facebook Offers / Angebote

Ist Facebook Offers/Angebote einmal für die Facebookseite freigegeben, ist die Erstellung einer “Offer” absolut unkompliziert und erfolgt direkt auf der Seite über die Publikationsbox.

In einem ersten Schritt muss der Titel für das Angebot definiert sowie ein Gültigkeitsdatum hinterlegt und ein Bild hochgeladen werden.

Facebook Offers: Schritt 1

In einem zweiten Schritt werden die Bedingungen für das Angebot festgelegt.

Facebook Offers: Schritt 2

Nach der Publikation wird das Angebot direkt in der Facebookseite angezeigt und über den Newsfeed verbreitet. Das Angebot ist sowohl für Desktop- wie auch für Mobile-Benutzer sichtbar:

Facebook Offers: Ansicht am Desktop

Facebook Offers: Ansicht auf dem Mobile-Gerät im Newsfeed oder beim Check-In in einen Facebook Place/Ort

Nach dem ein Benutzer das Angebot angenommen hat, wird wiederum eine entsprechende Newsstory generiert:

Facebook Offers: Newsstory sichtbar für Freunde auf dem Desktop

Facebook Offers: Newsstory sichtbar für Freunde auf dem Mobile

Was kann/soll ich über Facebook Offers anbieten, was muss ich dabei bedenken?

Facebook schreibt dazu selber in der Checkliste, dass grundsätzlich nur “hochwertige” Angebote publiziert werden sollen, die Benutzer auch wirklich ansprechen, so dass sie auch bereit sind, das Angebot mit Freunden zu teilen. Substantielle Angebote liegen gemäss Vorschlag von Facebook bei Ermässigungen von 20% und mehr, das kostenlose Gebäck zum Kaffee in einem Restaurant wäre meiner Meinung nach das falsche Angebot.

Auf Grund der organischen Promotion des Angebotes über den Newsfeed sollten Angebote mit einem genügend langem Gültigkeitsdatum gewählt werden, andernfalls ist eine weite Verbreitung über den Newsfeed eher unwahrscheinlich.

Wie bei allen Publikationen auf einer Facebookseite dürfte das Angebot auch nur von einem kleinen Prozentsatz der Fans effektiv im Newsfeed wahrgenommen werden, eine begleitende Ads-Kampagne mit Anzeigen und Sponsored Stories macht mit Sicherheit Sinn.

Werden Offers/Angebote eingesetzt, muss das Personal am POS entsprechend informiert und nötigenfalls geschult werden, nur so wird der Einsatz der Angebote zum Erfolg, andernfalls werden Kunden mit einem Gutschein beim Einlösen enttäuscht.

Entsprechende Offers/Angebote sollten auf der Facebookseite “gepinnt” werden, so dass sie während der Laufzeit innerhalb der Timeline gut sichtbar sind.

Wie gut sich Offers/Angebote einsetzen lässt, muss ausprobiert werden. Ein Versuch mit mehreren sequentiellen Angeboten macht in einer ersten Phase sicherlich Sinn. Entsprechende Erfolge sollten sich aus den Page Insights anhand der Werte “Personen sprechen darüber”, neue Likes, Kommentare und Sharing, etc. ableiten lassen

Angebote sollten einfach formuliert werden, das KISS-Prinzip ist sicherlich dabei der richtige Ansatz, komplizierte Angebote verwirren Fans und können zu schlechtem Feedback führen. Ebenfalls sollte beim Angebot ein Augenmerk auf das richtige Bild gesetzt werden, gemäss Facebook  funktionieren dabei Fotos von Personen, die das Produkt nutzen, besser als Fotos des Produktes oder ein Firmenlogo. Während der Laufzeit eines Offers/Angebotes sollten entsprechende Posts wiederholt nochmals geteilt  (nicht nochmals neu publiziert) werden, so dass die totale Anzahl der Personen, welche das Angebot angenommen haben, gezählt werden kann.

Sponsored Stories Ads für Offers

Der Einsatz von Offers/Angebote, die sich bereits sehr gut organisch verbreitenden dürften, sollte optimalerweise mit Ads entsprechend verstärkt werden. Für den Einsatz der Offers/Angebote stellt Facebook begleitend neue Sponsored Story Ads zur Verfügung. Einerseits können über diese Ads bestehende Fans, selbstverständlich aber auch Freunde von Fans, andererseits aber auch Drittpersonen erreicht werden.

Bald für alle Seitenbetreiber verfügbar?

Wie eingangs des Beitrages bereits erwähnt, stehen die Facebook Offers/Angebote in der Startphase nur Unternehmen zur Verfügung, welche einen direkten Kontakt zu Facebook haben. Aktuell müssen die Facebook Offers/Angebote für die Seiten manuell freigeschaltet werden, der Aufwand für das ohnehin von sehr viel Arbeit “geplagten” Salesteam ist aktuell noch hoch. Grundsätzlich dürfte aber die Funktionalität in absehbarer Zeit allen Seitenbetreibern kostenlos zur Verfügung stehen.

Facebook Offers: Sponsored Story Ads

Fazit

Facebook bietet mit den Offers/Angeboten ein sehr interessantes neues Produkt für Seitenbetreiber mit Laufkundschaft und dürfte sich in einer ersten Phase hervorragend für die Gastronomie, aber auch Ladengeschäfte eignen. Allerdings sollten sich Seitenbetreiber sehr gut überlegen, was für Angebote lanciert werden, die die Gunst der Fans erringen. Der unüberlegte Einsatz könnte ansonsten “lächerlich” wirken und die Missgunst der Fans auf sich ziehen. Ebenfalls sollten Anbieter von Offers/Angeboten gut kalkulieren und Angebote so formulieren, dass daraus kein “Problem” für das Unternehmen entsteht (Groupon und Co lassen grüssen).

Alles in allem bieten die Facebook Offers/Angebote viele Möglichkeiten, die bei einem gut überlegten Angebot sicherlich viele Fans (und deren Freunde) ins Ladengeschäft locken dürfte.

Produkte-Whitepaper von Facebook (englisch)

Facebook Offers Guide

Hier verschafft Facebook nun Abhilfe und ermöglicht einem das Erfassen eines zusätzlichen, gemäss Facebook genannten “Eigenes Reiterbild” (111×74 Pixel), welches mehr Spielraum für Design lässt. Solange kein “Eigenes Reiterbild” definiert wird, nutzt Facebook das definierte Applikation Icon in der Grösse von 75×75 Pixel. Dieses wird zentriert dargestellt.

Anbei ein kurzer Guide für alle die ihre Ansichten und App Icons bereits anpassen möchten um einen eventl. unschönen Weissraum links und rechts des Icons zu vermeiden.

Möglichkeit 1 – Definition des “Eigenen Reiterbild” über die Anwendungs-Eigenschaften

1. Klick auf “Administrationsbereich”

Administrationsbereich

2.  Klick auf “Verwalten – Seite bearbeiten”

Verwalten - Seite bearbeiten

3. Klick auf “Anwendungen”

Anwendungen

4. Bei der gewünschten Applikation auf “Einstellungen bearbeiten” klicken

Einstellungen bearbeiten

5. Klick auf “ändern” bei der neu hinzugefügten Option “Eigenes Reiterbild”

App Konfiguration neu mit eigenem Reiterbild

zum Vergleich das alte Design dies Dialoges ohne “Eigenes Reiterbild”

Alter Dialog ohne "Eigenes Reiterbild"

6. Es öffnet sich ein neues Browserfenster bzw. Browser-Tab, da klickst du auf “change” um neues Reiterbild auszuwählen

Reiterbild auswählen

7. Klick auf “Datei auswählen” und lade dein neu erstelltes Reiterbild hoch

Reiterbild hochladen

Nachdem das Bild hochgeladen wurde hat es sich erledigt. Es klappt, auch wenn kein Bestätigungsdialog kommt

Möglichkeit 2 – Definition des “Eigenen Reiterbildes” direkt aus der Timeline Ansicht

Neben der Vorgehensweise die Einstellungen für ein eigenes Reiterbild über den Admin Bereich der Seite zu definieren, kann man dieses auch mittels einer Schnellbearbeitung erledigen. Hierzu ist jedes notwendig, dass das “Bearbeiten”-Icon auch dargestellt wird, und genau hier scheint es noch Probleme zu geben.

Beim Mouseover über die Reiterbilder welche sich in Zeile 1 befinden, erscheint kein “Bearbeiten”-Icon.

Kein bearbeiten Icon erscheint

Das “Bearbeiten”-Icon erscheint erst, wenn du die zweite Zeile deiner Reiter anzeigst

Bearbeiten Icon erscheint bei Mouseover

Mit klick auf “Einstellungen bearbeiten” kann man das eigene Reiterbild definieren bzw. sind die Schritte ab Punkt 5 aus der Möglichkeit 1 (siehe oben) wieder identisch.

Einstellungen bearbeiten

Hier das Video:

Facebook-Seiten Administratoren wurden auf die Umstellung hingewiesen

Facebook-Seiten Administratoren haben heute auf ihren Facebook Seiten einen Hinweis gesehen, dass die Facebook-Seiten in einem neuen Design kommen werden, wie in der untenstehenden Abbildung zu sehen ist.

Hinweis auf neues Facebook-Seiten Design

Beim Klick auf “Vorschau” sieht man wie die Facebook-Seite als Chronik aussehen wird. Den Administratoren wird, ähnlich wie bei den privaten Profilen, Zeit gegeben um die Facebook-Seite so anzupassen, dass man sie im neuen Design publizieren kann. Das heisst man kann vor der definitiven Umstellungen noch Beiträge löschen, die wieder sichtbar wären. Zu denken gäben eventuelle Spuren von vergangenen Shitstorms oder anderen kommunikativen Krisen, die man nicht mehr sichtbar haben möchte. Während der Vorschauzeit können nur Administratoren die Facebook-Seite im neuen Design sehen. Sobald die Seite bereit ist für die Publikation, kann man einfach auf “Jetzt Veröffentlichen” klicken und die Facebook-Seite erscheint für alles sichtbar im neuen Look.

Ein Rundgang der neuen Facebook-Seite

Facebook nimmt die Seitenadministratoren an die Hand und bietet einen Rundgang, der Schritt für Schritt hilft die Umstellung zu machen und die neuen Möglichkeiten kennen zu lernen.

Folgende Schritte erwarten einen bei diesem Rundgang.

Rundgang der neuen Facebook-Seite

Titelbild und Profilbild

Hier wird darauf hingewiesen, dass man ein Titelbild benötigt, da es das erste ist, was die Benutzer sehen, wenn sie auf eine Facebook-Seite gelangen. Man kann also direkt ein entsprechendes Titelbild für die Seite wählen. Ein Titelbild muss mindestens  399 und kann maximal 851 Pixel breit sein – optimalerweise hat das Titelbild eine Grösse von 851 x 315 Pixel.

Facebook-Seite - Neue Dimensionen (Facebook-Seiten Product Guide)

Unerlaubte Inhalte von Titelbilder

Im Hilfebereich zu den Titelbildern wird erklärt was ein Titelbild nicht enthalten darf. Beispielsweise: Preise, Kaufinformationen (40% Rabatt), Kontaktinformationen, “Referenzen zu den Elementen der Nutzer-Schnittstellen (“Gefällt mir” oder “Teilen”) oder “Handlungsaufrufe wie „Jetzt kaufen“ oder „Erzähle deinen Freunden davon“, wie im untenstehenden Screenshot gesehen werden kann.

Facebook-Seite Titelbild - Unerlaubte Inhalte

Auch das Profilbild der Seite kann angepasst werden (rechteckiges Bild mit mindestens 180 Pixeln Breite).

Ansichten

Frühere Tabs erscheinen neu unterhalb des Titelbilds. Diese Elemente können so angeordnet werden, dass die wichtigsten Anwendungen vorne zu sehen sind. Maximal können 12 Anwendungen angezeigt werden.

Hervorheben, Verbergen, Fixieren

Wie bei der Timeline für Benutzer können bei den neuen Facebook-Seiten Beiträge durch Klick auf das Sternsymbol vergrössert , fixiert, verborgen oder gelöscht werden.

Hervorgehobener Beitrag Bsp. Nike Facebook-Seite

Administrationsbereich

Der Adminbereich wurde ebenfalls neu designed. Neu kann alles an einem Ort verwaltet werden. Hier können direkt Antworten auf Fan-Beiträge geschrieben, Statistiken angesehen werden oder das Aktivitätenprotokoll überprüft werden. Die Seitenstatistik kommt ebenfalls leicht verändert daher. Die Navigation welche im linken Seitenbereich zu finden war findet man jetzt oben bei den Seitenstatistiken.

Nachrichten

Ganz neu können Fans nun direktnachrichten an Facebook-Seiten senden. So kann eine persönliche Kommunikation (1:1) stattfinden ohne, dass man Facebook verlassen muss (etwa per Aufforderung ein E-Mail an moc.zyxnull@xxx zu senden). Das Postfach befindet sich ebenfalls im Administrationsbereich.

Der Untenstehende Screenshot zeigt auf, wie der Administrationsbereich neu daherkommt.

Administrationsbereich

Die neuen Facebook-Seiten freuen die Administratoren bestimmt – das Design kommt sehr sauber und logisch angeordnet daher. Einzig die Umstellungsarbeit könnte einiges an Zeit kosten.

Kein “Welcome”-Tab mehr für Nicht-Fans

Bisher konnte man als Seitenbetreiber neue Fans mit Hilfe eines Welcome Tabs abholen und ihnen mitteilen wieso man Fan werden soll respektive was einen auf der Facebook-Seite erwartet oder aber z.B. ein Gewinnspiel oder andere Applikationen als Standard-Tab zu konfigurieren, welchen nicht Fans beim Besuch der Fanpage angezeigt wurden. Diese Funktion ist (gegenwärtig) nicht mehr möglich. Die Welcome Tabs können zwar weiterhin (manuell) abgerufen werden, das Fangateing funktioniert auch einwandfrei, sie erscheinen jedoch nicht mehr beim Besuch einer der neuen Facebook-Seiten bzw. können nicht als Standard-Tab definiert werden. Dafür hat man jetzt die Möglichkeit, wie bereits unter dem Punkt “Rundgang” beschrieben, ein Titelbild zu gestalten auf dem man erwähnen kann was die Fans auf der Facebook-Seite erwartet. Eigentlich kein grosser Verlust, wenn man bedenkt, was für Gestaltungsmöglichkeiten man mit der neuen Facebook-Seite im Timeline-Look hat.

Bisherige Facebook-Seiten Einstellungen (alt)

Neu stehen einem folgende Einstellmöglichkeiten zur Verfügung.

Neue Facebook-Seiten Einstellungen

Mehr Platz für Applikationsinhalte

Bisher hatte man zwei Möglichkeiten Applikationen auf Facebook anzubieten: innerhalb einer Facebook-Seite (520 Pixel Breite) oder durch das Verwenden einer Fullpage App (760 Pixel Breite). Neu stehen innerhalb einer Facebook-Seite 810 Pixel Breite zur Verfügung. Das heisst man hat jetzt als Applikationsentwickler mehr Platz als je zuvor um eine Anwendung anzuzeigen. Der Untenstehende Screenshot zeigt, dass neu 810px Breite zur Verfügung stehen. Danke an dieser Stelle an Mike Wattrodt von Socialised für die Zusendung des Screenshots.

App Dimensionen

Können vorhandene Applikationen weiterhin verwendet werden?

Ja, Applikationen die nicht für die Darstellung in einer Breite von 810 Pixel konzipiert wurden, können weiterhin verwendet werden. Diese Apps werden innerhalb der neuen Facebook-Seite eingemittet dargestellt. Das Design muss also nicht neu angepasst werden, doch wer eine App langfristig im Einsatz hat, sollte das natürlich machen.

So sehen die neuen Facebook-Seiten aus

Einige Unternehmen wie Starbucks, Ford, Nike, Ben & Jerry’s oder Chevrolet werden auf der Einführungsseite zu den neuen Facebook-Seiten im Timeline-Design als Beispiele aufgeführt, welche nachfolgend gezeigt werden um euch einen ersten Eindruck zu vermitteln.

Nike

Nike Facebook-Seite

Starbucks

Starbucks Facebook-Seite

Ben & Jerry’s

Ben & Jerry's Facebook-Seite

Video-Anleitung für die Timeline-Facebookseiten

Facebook hat zu den neuen Timeline-Facebookseiten ein Videoseminar (englisch) publiziert.

Video-Seminar für Timeline Facebookseiten

Dokumentation

Ebenfalls ist eine deutsche, dafür aber weniger ausführlichere Dokumentation verfügbar.

Beta-Start mit ausgewählten Partnern

Der Beta-Start der neuen Facebookseiten im Timeline-/Chronik-Design wird mit einigen ausgewählten Partner stattfinden und anschliessend etappenweise an weitere Partner ausgerollt, ein genaues Timing wurde von Facebook weder bestätigt noch kommentiert.

Wie werden die neuen Facebookseiten aussehen?

Tabs oder Apps, welche von Seitenbetreibern für den Verkauf von Produkten oder Umfragen verwendet werden, sollen angeblich in Boxen innerhalb der Timeline platziert werden, ähnlich wie dies z.B. bei der Spotify-App oder dem Washington Post Social Reader auf den privaten Profilen angewendet wird. Der Formatwechsel dürfte Seitenbetreiber dazu bringen, dass Applikationen unter Berücksichtigung des neuen Open Graph mit spezifischen Verben anstelle von “gefällt mir” eingesetzt werden (z.B. wie Pintarest). Was mit den eigentlichen Tab-Apps wie sie für Gewinnspiele oder andere Interaktionen verwendet werden passiert, ist aktuell noch nicht klar, eine Möglichkeit wäre wahrscheinlich die Verwendung der heute bereits eingesetzten Canvas-Apps innerhalb einer Facebookseite (analog der Karte im privaten Timeline-Profil).

Beispiele von Facebookseiten im Timeline-Design aus dem Blogbeitrag “Facebook: Facebookseiten auch bald im Timeline-Design?” vom 27.11.2011:

Harley-Davidson (From New York digital agency Skinny) Quelle: Mashable.com

McDonald’s

McDonalds (From New York digital Agency Skinny) Quelle: mashable.com

Weitere Entwürfe

Änderungen für Seitenbetreiber

Neben den optischen Veränderungen werden Betreiber von Facebookseiten mit dem neuen Timeline-/Chronik-Design die Möglichkeit erhalten, geschichtlich relevante Ereignisse, nennen wir diese einmal Unternehmensereignisse oder Meilensteine zurückdatiert publizieren können, beispielsweise die Gründung des Unternehmens oder andere signifikante Ereignisse aus der Vergangenheit.

Facebook wird detailliert über die neuen Facebookseiten mit Timeline-/Chronik-Design am 29. Februar anlässlich der fMC-Veranstaltung in New York berichten…

Die nachfolgenden Screenshots von allfacebook.com zeigen den Ablauf.

Pinnwandmeldung bei Macy's (Quelle: allfacebook.com)

Nach dem Klick auf “Get Offer” öffnet sich das nachfolgende Pop-Up-Fenster:

Pop-Up-Fenster nach dem Klick auf "get offer" (Quelle: allfacebook.com)

Klickt der User bei aktivierter Checkbox “Post to my timeline” auf “okay”, wird der ursprüngliche Pinnwandbeitrag in den Newsfeed und an die Timeline des Benutzers publiziert.

Pinnwandbeitrag nach Klick auf "okay" (Quelle: allfacebook.com)

Pinnwandbeitrag nach Klick auf "okay" (Quelle: allfacebook.com)

Gleichzeitig erhält der Benutzer eine E-Mail von Facebook mit dem entsprechenden Angebot.

Bestätigungsmail von Facebook zum Angebot

EdgeRank und GraphRank – die Algorithmen von Facebook

Facebook nutzt zur Organisation der massiven Datenmengen, die durch die Aktivitäten der Nutzer entstehen, zwei Algorithmen, den EdgeRank und den GraphRank. Anhand dieser beiden Algorithmen wird entschieden, was wer wo angezeigt bekommt. Der GraphRank wird für die Bewertung von Open Graph Applikationen eingesetzt (keine Beiträge von Seiten oder Freunden), der EdgeRank entscheidet, was im News Feed angezeigt wird. Weder der EdgeRank noch der GraphRank haben einen einheitlichen Wert, dh. jede einzelne Aktivität (z.B. ein Statusupdate einer Facebookseite, ein Statusupdate eines Freundes) hat einen anderen Rang und ist von Benutzer zu Benutzer unterschiedlich. Da zusätzlich auch noch Affinität und der Zeitpunkt eine Rolle spielen, ist der Rang eines Objektes nicht konstant.

Der EdgeRank

Facebook EdgeRank

Je nach Anzahl der Freunde und den verbundenen Seiten, sowie deren Aktivitäten, entstehen riesige Mengen an Informationen, welche die meisten Facebooknutzer, würden sie von Facebook nicht vorselektiert, komplett überfordern würden. Der EdgeRank von Facebook entscheidet deshalb für den Benutzer, welche Inhalte für ihn wichtig sein könnten und im NewsFeed angezeigt werden. Facebook weist jedem einzelnen Beitrag einen Wert zu. Der Wert wird definiert durch die Faktoren Affinität, Gewichtung und Zeit.

• Affinität
  Die Beziehung zwischen dem einzelnen Benutzer und der Seite oder des Freundes, welche(r) den Inhalt erstellt hat. Hat Beispielsweise ein Facebooknutzer gleich mehrere Freunde, die ebenfalls Fan einer Seite X sind und häufig mit der Seite X interagieren, ist die Affinität des Benutzers zur Seite X wesentlich höher, als zu einer Seite Y, die keine Interaktionen von Freunden des Benutzers aufweist.
• Gewichtung
  Die Gewichtung wird durch den Typ des Inhaltes definiert (z.B. ein hochgeladenes Foto, eine Statusmitteilung, ein Kommentar auf den Status einer anderen Person, etc.). Rich Media Inhalte werden in der Regel stärker gewichtet, neue Funktionen von Facebook (z.B. Facebook Fragen) werden temporär ebenfalls stärker gewichtet, jedes Inhaltsobjekt wird anders gewertet.
• Zeit
  Der dritte Faktor ist der Zeitpunkt, wann eine Aktion durchgeführt wurde.

Diese Faktoren sind also der Grund, warum beispielsweise jeder geteilte Link oder jeder Check-In des besten Freundes angezeigt, aber von weniger stark gewichteten Freunden beispielsweise nur gerade ein neues Fotoalbum angezeigt wird. Ob es sich dabei um Freunde oder Facebookseiten handelt, ist relativ egal, dh. interagiert ein Nutzer häufig mit einer Facebookseite, wird eine Statusmeldung, ein Link oder ein Bild, welches über die Seite publiziert wird, ihm eher angezeigt, als wenn der Benutzer nur einmal Fan der Seite wird, diese aber nicht wieder besucht oder mit der Seite interagiert. Je mehr Benutzer also mit einer Seite interagieren, desto höher ist die Chance, dass der Affinitätsfaktor für den Benutzer zunimmt und ein Beitrag für ihn sichtbar wird.

Der GraphRank

Der GraphRank ist der neuere der beiden Algorithmen und wurde an der F8 Konferenz im September 2011 vorgestellt. Er wurde eingeführt um festzulegen, wie Interaktionen mit Open Graph Anwendungen zwischen NewsFeed, Ticker und Timeline verteilt werden. Mit den an der F8 vorgestellten neuen Anwendungen, welche kontinuierlich Aktivitäten publizieren können (z.B. das Lesen von Artikeln in einem Blog) wurde gleichzeitig auch der Ticker und die Timeline-Apps eingeführt. Auf Grund der anzunehmenden zunehmenden Menge von Open Graph Interaktionen versucht der GraphRank jedem Benutzer die für ihn relevanten Stories im Zusammenhang mit Anwendungen aufzuzeigen und zu verwalten, basierend auf der Relevanz der Stories in Verbindung mit seinen Verbindungen. Nutzt ein Benutzer beispielsweise eine Applikation X, dürften für ihn Meldungen von Freunden, die ebenfalls die Applikation X nutzen, interessanter sein als Meldungen zur Applikation Y. Der GraphRank ist somit ebenfalls wie der EdgeRank kein globaler Wert, sondern für jeden einzelnen Benutzer personalisiert.

Facebook GraphRank

Wie der GraphRank detailliert aufgebaut ist, hat futurebiz.de in einem Blogbeitrag erklärt.

• Affinität
  gemeint ist hiermit die Beziehung bzw. die Interaktionen zwischen zwei Nutzern.
• Gewichtung
  Interagieren zwei Nutzer häufig miteinander, werden auch die jeweiligen Aktionen im Open Graph höher bewertet, als bei Nutzern die keine gleichen Interesse haben und nicht in engem Kontakt auf Facebook stehen.
• Interaktionen
  Wie häufig wird mit einer Applikation interagiert und wie reagieren Freunde auf Meldungen im Ticker, Canvas-Seiten und Newsfeed. Bleiben die Klicks auf veröffentlichte Meldungen aus, sinkt der GraphRank und es werden weniger Aktionen, zum Beispiel im Ticker, angezeigt.
• Zeit
  Wird eine App unregelmäßig bzw. nur einmalig genutzt, erscheint zwar zu Beginn der Verwendung eine Meldung hierzu auf Facebook, auf Dauer wird diese Aktion aber immer weniger Aufmerksamkeit erhalten und auch in der Timeline weniger prominent präsentiert, oder sogar entfernt.

Die Verteilung in den Kanälen wird sichtbar

Applikationsentwickler erhalten in den Applikationsstatistiken eine Übersicht, welche Open Graph Publikationen durch die Applikation ausgelöst wurden und können anhand der Informationen versuchen, den GraphRank zu optimieren.

Analytics-Anzeige zu den Open Graph Publikationen (Quelle developers.facebook.com/blog)

Der GraphRank dürfte von Facebook eingeführt worden sein, um Probleme aus der Vergangenheit besser zu lösen, viele Benutzer waren über die Spam gleichende virale Verbreitung von Applikationen (z.B. Farmville & Co.) via Statusmeldungen, welche den Newsfeed zugemüllt haben, frustriert. In einem ersten Prozess kappte Facebook diverse virale Kanäle, die es den Applikationen vereinfachten, organisch zu wachsen, was wiederum diversen Entwickler verärgerte. Mit dem GraphRank versucht Facebook nun ein Gleichgewicht zwischen für Benutzer interessante Applikationsmeldungen und und einem “sauberen” NewsFeed herzustellen.

EdgeRankChecker & Co.

Mittlerweile sind im Web Tools (z.B. EdgeRankChecker.com) verfügbar, die vorgeben, den EdgeRank einer Seite zu ermitteln. Wie bereits oben erklärt, ist der EdgeRank kein globaler Wert für eine Seite, sondern wird für jedes einzelne Inhaltsobjekt personalisiert für den jeweiligen Benutzer ermittelt. Somit kann kein EdgeRank-Wert für eine Facebookseite ermittelt werden. Entsprechende Tools wie EdgeRankChecker.com können dem Administrator einer Facebookseite allenfalls erweiterte Statistiken zu den einzelnen Seiten zur Verfügung stellen, sicherlich aber nicht “den EdgeRank” ermitteln.

Beispiel Coupon Ad (Quelle insidefacebook.com)

Gemäss insidefacebook.com hat Facebook den Test bestätigt und erklärte, dass die am Test beteiligten Unternehmen Gutscheine sowohl für Online-Aktionen, aber auch als Print-Out zur Verwendung in Geschäften ausgeben können. Das neue Produkt unterscheidet sich deutlich von den Check-In-Deals, welche auch anfangs 2011 in Deutschland von Key-Accounts von Facebook eingesetzt werden konnten. Die Check-In-Deals waren nur nach einem Mobile-Check-In auf dem Handy verfügbar, eine Online-Transaktion oder ein Print-Out war nicht möglich.

Check-In-Deals, welche in den USA im Selfservice-Verfahren (analog normaler Marktplatz-Werbung) gebucht werden können, stehen den “normalen” Facebookkunden nach wie vor in Deutschland, Österreich und der Schweiz nicht zur Verfügung. Ob Facebook das Produkt hierzulande überhaupt lancieren wird, steht noch in den Sternen, die Gewohnheiten der Nutzer im Zusammenhang mit Mobilegeräten unterscheidet sich doch relativ deutlich von denen in den USA und in UK.

Beispiel eines Coupon-Pinnwand-Post (Quelle Insidefacebook.com)

Benutzer, welche den Coupon verwenden, erhalten von Facebook automatisch eine E-Mail-Nachricht mit den Details zum Gutschein.

Beispiel eines Gutschein-E-Mails von Facebook (Quelle insidefacebook.com)

Die Erzeugung von Interaktionen als Zielsetzung

Groupon Reisen Gewinnspiel

Klar, Interaktionen auf Facebook sind wichtig. Je mehr Interaktion auf einer Seite passiert, umso besser wird die Seite ausserhalb der Fangemeinde, also bei den Freunden wahrgenommen. Somit ist die Interaktion sicherlich ein wichtiges Ziel. Die Interaktion erzwingen, ist allerdings gemäss den Platform Guidelines, aber auch anhand der Restriktionen der Promotion Guidelines verboten.

Interaktionen erzwingen macht aber genau in diesem Fall Groupon Reisen. Groupon verlost auf ihrer Facebookseite “Christmas Shopping in New York“, gewinnwillige Teilnehmer müssen Fan der Facebookseite werden (was soweit i.o. ist), nach Eingabe der Stadt und der E-Mail-Adresse wird dem Teilnehmer erklärt, dass je besser seine Beiträge auf der Pinnwand sind, desto mehr Punkte sammelt er.

Klarheit schafft Groupon in den Teilnahmebedingungen:

- Jeder Teilnehmer muss ein Fan von www.facebook.com/groupon.reisen.de sein.
- Die Teilnehmer sollen sich aktiv an den Beiträgen auf der Pinnwand der
Fanpage durch Likes, Kommentare und Shares beteiligen und so
Top-Fans-Punkte sammeln.
…
- Die Gewinner ist der erstplatzierte der Top-Fans-Applikation auf der
Facebook Seite http://www.facebook.com/groupon.reisen.de?sk=app_118098318208381
bei Ablauf des Gewinnspiels.

dh. wer am meisten kommentiert, teilt und liked erhält am meisten Punkte und gewinnt. Die Idee ist an sich nett und garantiert Interaktion, ist aber auch ein klarer Verstoss gegen die Promotion Guidelines

Du darfst die Registrierung für bzw. die Teilnahme an eine/r Promotion nicht für Nutzer bedingen, die durch die Nutzung von Facebook-Funktionen eine Handlung durchführen – außer durch die „Gefällt mir“-Angabe auf einer Seite, das Besuchen eines Ortes auf Facebook oder das Verbinden mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt bzw. der Nutzer ein Foto kommentiert oder ein Foto an einer Pinnwand postet.

und aber auch ein Verstoss gegen die Platform Policies:

You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook social channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.

Bei der Aufforderung möglichst viel via teilen, liken oder kommentieren zu interagieren, dürfte auch eine der Grundprinzipien für die Platform verletzt werden:

Don’t spam – encourage authentic communications

Das neben den genannten Verletzungen der Guidelines auch noch weitere Punkte nicht beachtet werden, dürfte in diesem Fall bereits nebensächlich sein.

people talk about

Für Groupon Reisen dürfte die Rechnung, falls Facebook nicht eingreift, aufgehen, die rund 18’000 Fans generieren aktuell einen “sprechen darüber” Wert von über 35’000, was rund 200% bedeuten…, wie viele der Gespräche aber einer authentischen Kommunikation entsprechen, lassen wir hier einmal offen…

Booshaka als Engagement Analytics

Für die Auswertung der aktivsten Fans wird die Applikation von booshaka.com verwendet. Die Applikation ist meines Erachtens nach soweit  Platform Guidelines nach konform, darf aber nicht mit Gewinnspielen gekoppelt werden.

Fazit

Auch professionell auftretende Unternehmen wie Groupon haben Mühe, die Facebook Richtlinien zu verstehen, bzw. diese einzuhalten. Im genannten Beispiel muss anhand der vielen verschiedenen Verstössen davon ausgegangen werden, dass die entsprechenden Guidelines nicht bekannt sind oder Groupon schlicht und einfach nicht am Einhalten der Richtlinien interessiert ist. Für die Leser meines Blogs gilt in diesem Fall “don’t try it yourself…”

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Das Referat wurde wie folgt angekündigt:

Referatankündigung Social Media Economy Days 2011 in München

Auf Grund einiger Interessensbekundigungen mache ich das Referat allen zugänglich. Ich empfehle allerdings jedermann, bei entsprechenden Referaten jeweils live dabei zu sein, da viele wertvolle Informationen in der Regel nicht auf den Slides wiederzufinden sind, sondern eben referiert werden…

Wem die Präsentation gefällt, einfach auf “gefäll mir”, “teilen” oder “+1″ drücken … Merci!

Beispiele von Netiquette-Subseiten in Facebookseiten

House Rules von Coca Cola

Legal Disclaimer von Pringles

Netiquette für die Regulierung (Zensur) von Pinnwandnachrichten?

Einige Unternehmen nutzen diese Netiquette, bzw. die Regelungen, um allfällige missbräuchliche (oder vielleicht auch unangenehme) Postings löschen zu können, ein Beispiel hier:

"Zensur"-Versuch via Netiquette-Formulierung

Andere Unternehmen möchten sich allenfalls einfach nur absichern (vielleicht weil es die Rechtsabteilung empfohlen hat).

Ist eine Netiquette sinnvoll?

Nein, die meisten Punkte, welche in einer Netiquette normalerweise enthalten sind, werden durch die Nutzungsbedingungen von Facebook unter Punkt 3 (Safety / Sicherheit) komplett abgedeckt.

Auszug aus den Nutzungsbedingungen von Facebook

Eine weitere Regulierung der Inhalte die über die Nutzungsbedingungen von Facebook hinausgehen, sind gemäss den Nutzungsbedignungen für Facebookseiten (Facebook Pages Terms) untersagt:

9. You may not establish terms beyond those set forth in these terms to govern the posting of content by users on a Page.

Im weiteren dürfte eine Netiquette so oder so keinen Mehrwert bieten, grundsätzlich wird der Benutzer unabhängig von den aufgestellten Regelungen posten, was ihm beliebt…

Goldgräberstimmung – jeder spricht Facebook

Facebook wächst und wächst, die 800 Mio. Benutzerschwelle wurde unlängst überschritten, kaum ein Tag, an welchem nicht über Facebook in Print, Radio, TV oder sonst wo berichtet, geschrieben oder gesendet wird. Das Thema ist in aller Munde, Goldgräberstimmung herrscht. Facebook Marketingagenturen und Facebook-Berater schiessen wie Pilze aus dem Boden, ehemalige Ad- und Gelbeseitenverkäufer, Hobbyinternetbastler aber auch Quereinsteiger, welche nicht einmal die Grundbegriffe des Webs kennen, versuchen ihre  ”wir bringe Ihnen den gewünschten Erfolg auf Facebook”-Dienstleistungen an den Mann zu bringen: ”Ihre Facebookseite mit einem Landingtab und 50 Beiträgen ab Euro 990.-” oder “Wir schalten Ihr Facebookgewinnspiel für nur 240 Euro/Monatlich” und ähnliche Angebote kursieren, in den meisten Fällen auf billig gemachten und knapp auf Web2.0 getrimmten Webseiten. Womöglich unter Verwendung des Facebook Logos gemeinsam mit zig weiteren Logos von Social Media Diensten und eher schlecht als recht gestalteten Profilen auf den jeweiligen Plattformen. Wenn überhaupt vorhanden, werden im fehlerhaft aufgesetzten Blog einige (wenige) reisserische Blogbeiträge von den grösseren (und seriös geführten) Blogs verlinkt, in dreisteren Fällen einfach 1:1 kopiert. Neben dem (ohne Open Graph Einbindung) integrierten Like-Button stehen in der Regel zwanzig weitere Sharing-Möglichkeiten zur Verfügung, optimal begleitet durch eine Facebook Like Box, die wiederum erlaubt Fan einer Facebookseite mit 40 Fans zu werden. Neben diesen Pauschalangeboten wie “Facebookseite mit rundum sorglos Angebot”  werden meistens dann auch noch zweistündige Social Media Seminare nach dem Motto “in nur zwei Stunden Social Media erlernen und verstehen” für 39.90 Euro (inkl. Zertifikat)  feil geboten.

Unerlaubte Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook

Beispiel für ein nicht erlaubtes Gewinnspiel einer Marke

Zum Dauerthema Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook habe ich in der Vergangenheit ja bereits einige Male geschrieben, siehe dazu auch ”Facebook: Gewinnspiele auf Facebook oder das Spiel mit dem Feuer“, “Facebook: Gewinnspiele unter der Lupe – was ist (nicht) erlaubt? Teil 1“, “Facebook: Plattform Policy & Promotion Guidelines: Migros’ lessons learned“, “Facebook: Incentivierung von Fan-Engagement” und diverse weitere … Zugegeben, die unterschiedlichsten Richtlinien von Facebook im Zusammenhang mit den “Promotions” sind nicht immer einfach zu verstehen, für weniger geübte Facebookmarketingmenschen sogar sehr schwer verständlich, trotzdem ist eine Zunahme von “illegalen” Gewinnspielen (nicht zuletzt wegen dem oftmals fehlenden strikten Durchgreifen von Facebook)  zu beobachten. Illegale Gewinnspiele auf Facebook sind mir ein Dorn im Auge, als Anbieter von Beratungsdienstleistungen rund um Facebook Marketing klären wir unsere Kunden tagtäglich auf, unterrichten über mögliche Gefahren, warnen davor, Gewinnspiele die gegen die Facebook-Richtlinien verstossen durchzuführen und stossen dabei immer wieder auf Unverständnis oder erhalten eine Abfuhr mit dem Hinweis, dass andere dies doch auch täglich machen würden. Allerdings setzen wir bei unseren Kunden strikt das Einhalten durch, bzw. unterstützen keinerlei Aktionen, welche nicht zu 100% den Richtlinien entsprechen, ausnahmslos, jedoch auf die Gefahr hin, dass wir nicht mit unseriösen Anbietern konkurrieren können oder auch einmal einen Kunden “verlieren”.

Beispiel eines unerlaubten Gewinnspiels auf Facebook einer Agentur

Selbstverständlich unterscheide ich bei den Betrachtungen (und Verurteilungen von schwarzen Schafen) auch, ob es sich um das kleine Handwerksunternehmen von nebenan oder die national oder international tätige Topmarke mit dem zweistelligen Millionenbudget handelt. Letztere sollte sich einen fähigen und fachkundigen Berater leisten können (was aber leider auch nicht immer der Fall ist, bzw. die vom Kunden als fachkundig eingestuften Agenturen nicht immer über das notwendige KnowHow verfügen). Bei Marken, welche gleichzeitig zigtausende Euro in Fernsehwerbung stecken, aber auch bei Agenturen, welche sich “Social Media” auf die Fahne schreiben, hört bei mir das Verständnis definitiv auf, wenn nicht regelkonforme Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook lanciert werden.

Erschreckend ist gerade bei den unseriös beratenden Agenturen, dass sie mit entsprechenden Gewinnspielen die Facebookseite des Kunden aufs Spiel setzen uns so gleichzeitig auch den Ruf des Kunden gefährden.

Dubiose (nicht erlaubte) Angebote

Auch rund um Facebookseiten mit vielen Fans herrscht Goldgräberstimmung. Betreiber von “grossen” Facebookseiten mit Fanzahlen im fünf-/sechs-/und siebenstelligen Bereich machen sich Gedanken, wie die Facebookseiten in Goldesel umgewandelt, bzw. monetarisiert werden können. Der Fantasie sind dabei wiederum keine Grenzen gesetzt, die Angebote reichen von gekauften Statusbeiträgen (die angeblich xtausend Menschen erreichen können, wobei das “können” dabei in der Bewerbung gänzlich weggelassen wird) bis zur Logoverlinkung auf den entsprechenden Partnerseiten. Auch bei der zweiten Variante mit den Partnerseiten wird mit den Impressionszahlen aus den Insights und der Anzahl der Fans geklotzt, dabei aber nicht erwähnt, dass der grösste Teil der bestehenden Facebookfans diese Partnerseite nie sehen werden. Je nach Thema werden so verständlicherweise in einzelnen Branchen grosse Hoffnungen geweckt. Allerdings bewegen sich die Anbieter von solchen “Massenfacebookseiten” auf gefährlichem Parkett, einerseits, weil solche Seiten öfters einen Namen tragen, welcher von Facebook problemlos in eine Communityseite umgewandelt werden könnte, andererseits weil die entsprechende Vermarktung gegen Richtlinien von Facebook verstösst:

1. Verkauf von Statusmeldungen

Der Verkauf von Statusmeldungen verstösst gegen zwei Artikel von Facebook, zum einen

https://www.facebook.com/page_guidelines.php

7. Third party advertisements on Pages are prohibited. Ads or commercial content on Pages must comply with our Advertising Guidelines.

und zum anderen

https://www.facebook.com/terms.php

We do our best to keep Facebook safe, but we cannot guarantee it. We need your help to do that, which includes the following commitments:
1.    You will not send or otherwise post unauthorized commercial communications (such as spam) on Facebook.”

Allerdings muss hier beim ersten der beiden Verstösse explizit hingewiesen werden, dass die “richtigen” Seitenrichtlinien nur sichtbar sind, wenn die englische Version von Facebook genutzt wird.

2. Verkauf von Werbeplätzen in Facebookseiten

Auch der Verkauf von Werbeplätzen innerhalb einer Facebookseite verstösst gegen Richtlinien, in diesem Fall gegen die Platform Policy (III/E), da eine Subseite innerhalb einer Facebookseite über eine Applikation eingebunden wird:

https://developers.facebook.com/policy/

E. Advertisements and Cross-Promotions
You must not include advertisements or promotions, cross-promote other applications, or provide web search functionality in content distributed through Facebook social channels.

1.     You can only utilize advertising or similar monetization related products or services from companies that appear on this list within Apps on Facebook.com.

dh. Anbieter von Facebookseiten, welchen Drittunternehmen Werbeplätze, Logoverlinkungen oder Pinnwandmitteilungen gegen Geld anbieten, verstossen gegen Facebook Richtlinien, wird der Verstoss bei Facebook bekannt, dürfte die entsprechende Facebookseite umgehend gesperrt werden.

Beispiel eines dubiosen Angebotes rund um eine “Massenfacebookseite”

Nicht überall, wo “Marketing” oder “Social Media” darauf steht, ist auch “Facebook Know-how” drin

Wie überall wo gehobelt wird, fliegen Späne, allerdings sollte bei der Auswahl des optimalen Partners für Facebook Marketing darauf geachtet werden, dass der Anbieter nicht auf die Produktion von Späne spezialisiert ist, immerhin dürfte das Ziel ja das gehobelte Stück sein … Oder mit anderen Worten, bei der Erarbeitung von Massnahmen rund um Facebook Marketing sollte nicht primär von einer Facebookseite (und deren Kosten) gesprochen werden, vielmehr sollte sich der “Spezialist” beratend um die ganzheitliche Zielsetzung kümmern, folgende Punkte müssen dabei im Hinterkopf präsent sein:

• Facebook für ein Unternehmen zu nutzen muss nicht primär heissen, dass eine Facebookseite benötigt wird
• Nicht bei allen Unternehmen macht der Einsatz einer Facebookseite Sinn.
• Nicht bei allen Facebookseiten muss ein Wettbewerb zur Gewinnung von Fans geschaltet werden (und falls doch, gelten strenge Regeln)
• Marketing in Facebook ist nicht billig (Beratung, Planung, Umsetzung, Redaktion, Community Management, Ads, Apps), die eigentliche Nutzung der Platform ist kostenlos
• Seriöse Anbieter rund um Facebook Marketing arbeiten in der Regel nicht mit Standardpaketen, sondern erarbeiten individuelle Lösungen auf Grund der Zieldefinitionen

Ebenfalls eine wirksame Methode “die Spreu vom Weizen zu trennen” dürfte sicherlich die Durchsicht der Referenzen aber auch wie der Anbieter Facebook selber einsetzt sein…

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Ein Blick in die Geschichte

Der Open Graph basierte auf dem Social Graph, welcher die Beziehung zwischen Personen darstellt (Peter ist mit Fritz befreundet, Claudia ist mit Fritz befreundet, Claudia könnte Peter kennen, weil sie mit Fritz befreundet ist). Facebook hat mit der Erweiterungen des Social Graphen eine weitere Beziehung mit ins Spiel gebracht, grundsätzlich könnte ja Claudia und Peter auch verbinden, dass sie z.B. beide Coca Cola mögen und nicht nur mit Fritz befreundet sind, der Open Graph war geboren. Um die Verbindung zwischen einer Person mit einem “Ding” im Open Graph herzustellen, stellte Facebook den Like-Button zur Verfügung. Wurde auf einer Webseite der Like-Button also zusammen mit dem Open Graph Protokoll eingebunden, konnten Benutzer mit Dingen verbunden und so in den Open Graph aufgenommen werden. Die schnelle Verbreitung des Like-Buttons ausserhalb von Facebook muss nicht weiter kommentiert werden. Einen Einblick in die Funktionsweise des Open Graphs liefert dieser alte Artikel vom April 2010: Facebook: “Like”-Button – Social Graph – Open Graph Protokoll.

Weiterentwicklung des Open Graph 2011

Während der herkömmliche Open Graph sich auf “like” beschränkte und so nicht jeder Situation im Leben gerecht wurde, hat Facebook den Open Graph per September 2011 erweitert.

Open Graph per September 2011

Neben dem ursprünglichen Like können nun verschiedene Verben für die Interaktion mit dem Open Graph angewendet werden, egal ob lesen, anschauen, kochen oder hören. Zusätzlich wird ein Action-Objekt verwendet. Aus dem einfachen “mögen” wird jetzt z.B. “ein Rezept kochen”.

User -> Action -> Objekt

Actions aber auch Objects können über die API frei definiert werden, ebenfalls ist die Ergänzung des Action-Objects mit “with”, “on”, “in”, “at”, “using” oder “via” möglich – parallelen zum neuen Publisher von Facebook dürften nicht ungewollt sein (siehe dazu auch: Facebook: Neue Einstellungen und Kontrollmechanismen).

Zusammenspiel von Open Graph Protokoll und Actions

Eine neue Generation von Applikationen

Diese Erweiterung des Open Graphen bringt somit für Applikationsentwickler auch neue Möglichkeiten. Während das Grundprinzip nicht wirklich änderte, nach wie vor wird das Open Graph Protokoll sowie eine Aktionsauslösende Handlung durch den Benutzer benötigt, bieten die verfeinerten Action-Modelle eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. Das nachfolgende Video von Facebook zeigt einige Ideen und Möglichkeiten.

Rein technisch gesehen ändert sich nicht wirklich viel, abgesehen davon, dass für die Verwendung des Open Graphen eine Applikation benötigt wird (beim alten Open Graph war die Verwendung einer Applikation nicht zwingend, bzw. reichte die Definition eines Administrators). Anstelle der direkten Aktion in Verbindung mit der Aktion durch den Like-Button und dem im Header hinterlegten HTML-Code können die neuen Applikationen in Echtzeit interagieren. Klickt ein Benutzer auf den Action-Button, wird eine Aktion via POST ausgelöst, Facebook übernimmt im gleichen Moment via GET die entsprechenden Meta-Daten der Website.

Open Graph Action-Schema

Newsfeed, Ticker, Timeline, Aggregationen und Reports

Die neuen Open Graph Aktivitäten können mehrfach mit die Social Channels von Facebook nutzen, je nach Konfiguration sind Publikationen in den Newsfeed, im neuen Ticker aber auch in der Timeline möglich. Drittapplikationen können somit in einer ähnlichen Form in die Timeline des Benutzers publizieren, verschiedene Formen von  konfigurierbaren Zusammenfassungen und Aggregationen in Form einer Box sind möglich.

Open Graph: Vielfältige Publikationsmöglichkeiten

Fazit

Während die einen bereits wieder nach der Datenschutzproblematik schreien, welche aus meiner Sicht nicht wirklich existent ist, da im Zusammenspiel mit einer Applikation zuerst eine Autorisierung erfolgen muss, bietet die neue Form des Open Graphen sehr interessante Möglichkeiten die Vorteile des Open Graphen noch breiter zu nutzen. Gerade der noch wenig genutzte Rückkanal in Verbindung mit dem Open Graph dürfte für viele Unternehmen sehr vielseitige Möglichkeiten bieten.

Selbstverständlich gibt es dazu noch keine offizielle Ankündigung von Facebook, allerdings hat Mashable heute das Thema aufgenommen und bereits einige Designvarianten von amerikanischen Agenturen (nachfolgend die Beispiele der New Yorker Digital Agency Skinny) für Brands gezeigt:

Burberry

Burberry (From New York digital agency Skinny) Quelle: Mashable.com

Harley Davidson

Harley-Davidson (From New York digital agency Skinny) Quelle: Mashable.com

Kanye West

Kanye West (From New York digital Agency Skinny) Quelle: mashable.com

NY Yankees

New York Yankees (From New York Digital Agency Skinny) Quelle: Mashable.com

McDonald’s

McDonalds (From New York digital Agency Skinny) Quelle: mashable.com

Weitere Entwürfe sind im Artikel von Mashable.com ersichtlich.

Wie bereits erwähnt, ist noch nicht bekannt, ob und wann Facebook das Erscheinungsbild von Facebookseiten anpasst…

Krankenversicherungen buhlen um Kunden – und wie!

Kunden von Krankenversicherungen in der Schweiz können jeweils im Herbst ihre Krankenversicherung wechseln, entsprechend blasen die Schweizer Krankenversicherer im  Herbst zur Jagd auf neue Kunden. So auch der Schweizer Krankenversicherer “Sanitas”. 25% Rabatt auf die Zusatzversicherungen ist der Aufhänder, ein Wettbewerb auf der dafür geschaltenen Microsite sanitas-25.ch der Köder. Ferien oder andere Preise im Wert von CHF 5’000 als Hauptpreis, sowie diverse weitere Preise locken den Teilnehmer.

Wettbewerbsseite von Sanitas

Der interessierte und gewinnwillige Besucher darf seinen Preis im Falle eines Gewinnes auch gleich selber auswählen. Teilnahmemöglichkeiten stehen deren zwei zur Verfügung, traditionell via E-Mail oder eben via Facebook.

Teilnahmemöglichkeiten Sanitas-25.ch Wettbewerb

Als facebookaffine Person verwendete ich natürlich den Zugriff via Facebook, entsprechend öffnet sich die Autorisierungs-Abfrage der Applikation. Spätestens jetzt hätten meine Alarmglocken klingeln sollen, die App möchte auf einige meiner Daten zugreifen und auch die Berechtigung, an meine Wall zu publizieren.

App-Autorisierung via Sanitas-25.ch

In einem weiteren Schritt verifiziert die Webseite mein Geburtsdatum und meine E-Mail-Adresse. Nach der Bestätigung der entsprechenden Daten erhalte ich die Bestätigungsseite und werde darauf hingewiesen, dass meine Weiterempfehlung meine Gewinnchancen verdoppeln würden.

Gewinnchancenerhöhung auf Grund von Teilen

Ich verzichtete nun darauf meine Freunde mit Angeboten zu Krankenversicherungen zu beglücken und wählte hier den Ausstieg und besuchte mein Profil auf Facebook.
Mein Verzicht meine Freunde nicht mit Krankenversicherungen zu belästigen blieb leider von der Sanitas Applikation ungehört, aber nein, nicht einmal wurde automatisch ohne Nachfrage auf mein Profil Werbung gepostet, nein, auch nicht zweimal, gleich mit vier Pinnwandbeiträgen hat Sanitas meine Freunde vollgemüllt.

Spam von Sanitas auf meiner sonst so sauberen Pinnwand

Applikationen (und Daten) können entfernt werden – meistens jedenfalls

Nun ja, kein Problem, Applikationen und die Datenfreigaben können ja im Normallfall wieder entfernt werden. Das Entfernen der App auf Facebook war einfach, leider war aber auf der Facebookapplikation auch kein Hinweis auf den Datenschutz oder auch keine Kontaktperson angegeben, kein Problem dachte ich, also zurück auf die ausgehende Microsite und dort in den Teilnahmebedingungen nachschauen. Scheisse, die dürfen mir nun unbehelligt weiter Informationen und Angebote senden:

Hinweis zur Verwendung der Daten im Disclaimer

Ein Grund mehr in Zukunft die Proxy-Mail-Adresse von Facebook zu verwenden…

SPAM durch AutoPostings, fehlende Datenschutzrichtlinien, Incentivierung der Nutzung der Social Channels, etc. etc.

Okay, soweit so gut, eigentlich weiss ich ja, dass Unternehmen Gewinnspiele nicht aus reiner Nächstenliebe veranstalten, schauen wir nun mal kurz an, welche Guidelines von Facebook alles verletzt wurden:

Beginnen wir bei den Promotion Guidelines

2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a. Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht.
c. Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.

Eine Freistellung von Facebook und eine Offenlegung über den Datenempfänger fehlt im Dislaimer.

Schauen wir nun einmal in die “Platform Policies”

Principles

• Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
• Don’t spam – encourage authentic communications

Nun ja, zwei der drei Pinciples wurden schon einmal verletzt…

II Storing And Using Data You Receive From Us

3. You will have a privacy policy that tells users what user data you are going to use and how you will use, display, share, or transfer that data and you will include your privacy policy URL in the Developer Application.

12. You will delete all data you receive from us concerning a user if the user asks you to do so, and will provide an easily accessible mechanism for users to make such a request. We may require you to delete data you receive from the Facebook API if you violate our terms.

Ein Dislaimer zur Verwendung der Daten fehlt in der Facebook App, ebenso die Möglichkeit, entsprechend erhaltene Daten zu löschen.

IV. Application Integration Points

1. You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook social channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.

2. If a user grants you a publishing permission, you must still obtain consent from the user before taking any action on the user’s behalf, such as publishing content or creating an event.

Eine Incentivierung des Benutzers für das Teilen von Inhalten ist offensichtlich (Verdoppelung der Gewinnchancen), aber nicht erlaubt. Die Möglichkeit einer indirekten Incentivierung, wenn beispielsweise ein Freund ebenfalls auf Grund seiner Einladung am Wettbewerb teilnimmt, wäre denkbar. Auch das automatische Posten von Beiträgen an die Pinnwand des Benutzers ist klar ein Verstoss gegen die “Platform Policies”.

Bitte keine Brachialgewalt auf Facebook!

Immer wieder versuchen Werbetreibende mit Brachialgewalt virale Effekte auf Facebook zu erzeugen, was nicht im Sinne der Plattform, aber auch nicht im Sinne des Benutzers ist. Facebook schreibt dazu wie folgt in den “Platform Policies”:

Create a great user experience

• Build social and engaging applications
• Give users choice and control
• Help users share expressive and relevant content

Be trustworthy

• Respect privacy
• Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
• Don’t spam – encourage authentic communications

Also, darum nochmals für die Werbetreibenden, die es bis jetzt noch nicht verstanden haben:

• Baut Facebookapplikationen, welche den Benutzern ein tolles Erlebnis bieten. Überlasst den Benutzern die Wahl und die volle Kontrolle. Stellt relevante Inhalte bereit, welche Benutzer gerne teilen.
• Respektiert die Privatsphäre der Benutzer, täuscht, betrügt oder überrascht die Benutzer nicht, fördert eine authentische Kommunikation ohne SPAM

Werbetreibende, welche diese Grundsätze nicht befolgen möchten/können, mögen doch bitte bei den anderen Werbeformen wie Display-Ads, Plakate, TV-Spots oder Zeitungsinserate bleiben. Die Facebook-Community dankt es euch!

Gerne hätte ich zu den Beweggründen einer derartig plumpen Kampagne die verantwortliche Agentur befragt, leider erfolgte keine Reaktion in einem für Social Media angemessenen Zeitraum, die Agentur schreibt allerdings auf Facebook zur Kampagne ”made with ♥”, allerdings nicht aus Sicht des Nutzers.

SPAM wird in Facebook geahndet!

Dass die Rädchen in Facebook schnell drehen, dürfte Sanitas in der Zwischenzeit bereits gemerkt haben, bei meinem zweiten Versuch war die Applikation von Facebook bereits in der Funktion beschnitten.

Applikation mit beschränkter Funktionalität

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Im aktuellen Fall geht Solidar Suisse (Schweizer Arbeiterhilfswerk SAH) gegen Nestlé vor. Dem Unternehmen wird vorgeworfen, dass es die „Fair Trade“-Initiative zum Schutz der Bauern und Arbeiter nicht unterstützt.

Als Mittel der Kritik werden die „Nespresso“-Werbespots mit George Clooney parodiert. Im Video der Solidar Suisse mit dem Titel „Der geheime Clooney-Spot, den Nespresso verbieten will…“ taucht auch ein von George Clooney kaum zu unterscheidender Doppelgänger auf, der von einem Werbeschild mit dem Nespresso-Markenlogo niedergeschlagen wird. Erst am Ende des Spots wird klar, dass es sich um eine Parodie handelt. Die Kampagne wird zudem von Facebook Ads flankiert, die mit dem Bild des Doppelgängers auf die Kampagne hinweisen. Genaue Beschreibung der Kampagne finden Sie in dem Beitrag „Social Media: Nestlé hat dazugelernt – der geheime Clooney-Spot, den Nespresso angeblich verbieten will …“ in diesem Blog.

An dieser Stelle wird es um die Frage gehen, ob eine solche Kampagne, die fremde Marken verwendet und Prominente ohne Rückfrage instrumentalisiert, rechtlich zulässig ist.

Rechtlicher Schutz von Marken und Personen

Zunächst ist festzustellen, dass Markenbezeichnungen und -logos durch das Markenrecht geschützt werden. Es ist nicht erlaubt sie innerhalb geschäftlichen Verkehrs zu gebrauchen, wenn eine Verwechslungsgefahr mit dem Markeninhaber oder dessen Produkten zu befürchten ist. Bekannte Marken (ab ca. 50% Bekanntheit in der Zielgruppe) dürfen zudem nicht für Aufmerksamkeitswerbung ausgenutzt oder herabwürdigt werden.

Ferner kann auch ein urheberrechtlicher Schutz vorliegen. Von diesem Schutz können grafisch anspruchsvolle Logos umfasst sein, wie auch kreative Settings, Einstellungen und Charaktere in Videoclips.

Personen sind gegen Abbildungen durch das Recht am eigenen Bild geschützt. Das bedeutet, sie dürfen ohne Einwilligung nicht öffentlich abgebildet werden. Dieses Recht umfasst auch die Abbildung durch Doppelgänger, die der betroffenen Personen zum Verwechseln ähnlich sehen. Ausnahmen sind bei Prominenten zu machen, die sich die Abbildung in der Öffentlichkeit gefallen lassen müssen. Das gilt aber nicht, wenn deren Image, bzw. deren wirtschaftlicher Wert ungefragt ausgebeutet wird. Oder einfach gesagt, wenn sie normalerweise für einen solchen Auftritt Geld nehmen würden.

Im Werbespot und den Anzeigen der Solidar Suisse werden all diese Rechte ohne Einwilligung der Rechteinhaber in Anspruch genommen. Weder hat Nestlé eine Erlaubnis zur Verwendung der Marke „Nespresso“, des Logos sowie der Videoeinstellungen aus dem Werbespot gegeben, noch hat George Clooney „seinem“ Auftritt zugestimmt. Die fehlende Einwilligung kann jedoch durch eine Rechtfertigung auf Grundlage der Meinungsfreiheit ersetzt werden.

Die Meinungsfreiheit erlaubt Satire und Kritik

Wenn die Urheber- und Markenrechte sowie das Recht am eigenen Bild absolut gelten, würde dies eine freie und demokratische Gesellschaft gefährden. Zeitungen dürften über Prominente nicht mit Fotos unter Namensnennung berichten. Und Organisationen könnten ihre Kritik nicht gegen bestimmte Politiker oder Wirtschaftsgrössen richten.

Daher gibt es in allen Demokratien das Recht auf Meinungsfreiheit (in Englischen „freedom of speech“). Dieses Recht bietet viele Freiheiten, die es erlauben eine Meinung nicht nur zu haben, sondern sie frei und in vielen Formen kund zu tun. Das sind insbesondere die Meinungsfreiheit, die Pressefreiheit und die Kunstfreiheit. Diese Freiheiten sind wiederum selbst nicht grenzenlos. Sonst könnte man seine Meinung mit übelsten Beschimpfungen kundtun oder den Nachbarn im Internet anprangern, weil er während der Mittagsruhe den Rasen mäht.

Daher haben die Gerichte die folgenden Grundsätze aufgestellt, im Rahmen welcher Rechte Dritter auch ohne deren Erlaubnis im Rahmen von Satire und Kritik verwendet werden dürfen. Das Positive dabei ist, dass diese Meinungsfreiheit auch im Rahmen kommerzieller Werbung geltend gemacht werden kann. Das Negative liegt darin, dass klare Grenzen fehlen, viel Fingerspitzengefühl gefragt ist und bei Rechtsverstössen finanziell schwere Folgen drohen.

1. Erkennbarkeit der Satire

Das Wesen der Satire, Karikatur oder Parodie liegt in der Verzerrung, Nachahmung oder Übertreibung der Wirklichkeit zum Zweck der Kritik von Missständen. Das bedeutet wiederum, dass diese Mittel der Kritik als solche erkennbar sein müssen.

Dritte dürfen keineswegs denken, dass eine Kampagne, eine Werbeanzeige oder ein verfremdetes Markenprodukt tatsächlich vom Hersteller kommen oder ein Prominenter persönlich hinter dem unfreiwillig beworbenen Produkt steckt. Dabei reicht es jedoch aus, wenn die Satire erst auf den zweiten Blick oder wie im vorliegenden Fall erst am Ende des Videos erkennbar ist. Denn gerade durch diesen „Aha“-Effekt wird die Aufmerksamkeit erregt.

2. Ereignis oder Umstand vom öffentlichen Interesse

Die Satire muss sich auf ein Ereignis oder einen Umstand vom öffentlichen Interesse beziehen. Ein solches Ereignis ist zum Beispiel eine Umweltkatastrophe, wie im Fall von BP oder Diebstahl des Dienstwagens einer Ministerin. Die Satire darf dagegen nicht lediglich ein Deckmäntelchen sein, um den Wirtschaftswert einer Marke oder einer Person auszubeuten.

Im vorliegenden Fall liegt der Satire der Umstand zugrunde, dass Bauern und Arbeiter durch die Kaffeeproduzenten möglicherweise benachteiligt werden. Diese Diskussion ist vom öffentlichen Interesse, was an vielen Medienartikeln zu dem Thema oder an Initiativen wie „Fair Trade“ erkennbar ist.

3. Die Satire darf nicht neben der Werbung untergehen

Im vorliegenden Fall werden keine kommerziellen Interessen durch die Solidar Suisse verfolgt. Es ist aber möglich, dass eine Satire für kommerzielle Werbezwecke genutzt wird. So könnte die Organisation zum Beispiel T-Shirts verkaufen, um die Kampagne zu finanzieren. In solchem Fall wäre es zum Beispiel nicht erlaubt auf den T-Shirts lediglich das Konterfeit von George Clooney ohne die satirische Kritik abzubilden. Dann würde George Clooney nur für den T-Shirt-Verkauf werben, ohne dass die öffentlich relevante Botschaft Gehör fände.

4. Satire im Wettbewerbsverhältnis vermeiden

Ganz problematisch wird es, wenn die Satire sich gegen einen Wettbewerber richtet, also zum Beispiel der Kaffeehändler Tchibo die hier besprochene Kampagne gestartet hätte. Satire im Konkurrenzverhältnis ist grundsätzlich unzulässig, weil Wettbewerber gesetzlich verpflichtet sind, aufeinander Rücksicht zu nehmen. Das liegt daran, dass mit jeder Kritik an der Konkurrenz die eigene wirtschaftliche Position gestärkt wird und damit die Gefahr des Missbrauchs der Meinungsfreiheit sehr gross ist.

5. Keine Behauptung falscher Tatsachen

Die Satire darf keineswegs falsche Tatsachen behaupten. Das wäre der Fall, wenn Nestlé tatsächlich am „Fair Trade“-Programm teilnehmen würde. Hier könnte die Betitelung des Videos mit „Der geheime Clooney-Spot, den Nespresso verbieten will…“ problematisch sein. Tatsachen muss immer derjenige nachweisen, der sie aufstellt. Falls Nestlé sich nie negativ zu dem Clip geäussert hat, wird es Solidar Suisse schwer fallen, diese Unterstellung nachzuweisen.

Betitelung des Videos auf YouTube.com

6. Keine Schmähung und Beleidigung

Die Satire darf den Bogen nicht überspannen und muss im Hinblick auf die kritisierten Umstände und Ereignisse angemessen bleiben. Die Grenze liegt dort, wo ein Unternehmen oder Personen herabgewürdigt werden, ohne dass dies durch das zugrunde liegende Ereignis gerechtfertigt ist.

Die zulässige Härte bestimmt sich anhand des öffentlichen Interesses und der Handlungen von Unternehmen und Personen, die mit der Satire kritisiert werden. Ein Politiker, der viel austeilt muss viel mehr einstecken als ein Beamter, der in einem Fernsehinterview ungeschickte Aussagen tätigt. Ein Unternehmen, das massiv gegen Arbeitnehmerrechte verstösst, muss sich mehr gefallen lassen, als ein lokaler Händler, der einen Arbeitnehmer zu Unrecht entlässt.

Wo diese individuellen Grenzen der zulässigen Satire liegen, ist selbst für Juristen schwer zu bestimmen und hängt von den gesellschaftlichen Werten und letztendlich von den entscheidenden Richtern ab. An dieser Stelle muss der gesunden Menschenverstand einsetzt werden und am besten zusätzlich ein versierten Rechtsanwalt um Rat gefragt werden.

Clooney wird hart getroffen

Im Fall von Nestlé ist die Kritik, angesichts der Relevanz des Themas, angemessen. Auch dass der „George Clooney“ im Video von dem Markenschild zwischen den Beine getroffen wird, ist keine unangemessene Herabwürdigung der Marke Nescaffee oder George Clooneys. Es handelt sich um ein typisches Slapstick-Element, dass nicht mit einem besonderen Ehrverlust verbunden wird. Anders wäre es zum Beispiel, wenn das Double wie ein Sklaventreiber verkleidet, kolumbianische Kaffeeplantagenarbeiter auspeitschen würde.

7. Keine Rechte unbeteiligter Dritter verletzen

Grundsätzlich müssen nur diejenigen Satire ertragen, die in einer nicht völlig fernen Verbindung zu dem Ereignis oder Umstand stehen, auf das Bezug genommen wird. Dagegen ist es nicht erlaubt das Image oder Rechte unbeteiligter Dritter zu nutzen, um zum Beispiel Aufmerksamkeit zu erregen.

Im vorliegenden Fall steht George Clooney in einer engen Verbindung zu der behaupteten unfairen Behandlung der Bauern und Arbeiter. Immerhin unterstützt er Nestlés Vorgehen, in dem er für das Unternehmen wirbt. Zudem erhält er Geld dafür, weswegen er sich um so mehr die satirische Kritik gefallen lassen muss.

Der Fall wäre anders zu beurteilen, wenn zum Beispiel Brad Pitt in dem Video auftauchen würde. Das wäre nicht erlaubt, weil sein Image ohne einen Bezug zu Nescafé’s Kaffeeproduktion für Aufmerksamkeitserregung ausgenutzt werden würde.

8. Risiko und Folgen bei Verstössen

Werden die obigen Regeln beherzigt, dürfen die Rechteinhaber die Satire, Karikatur oder Parodie nicht verbieten. Dennoch führt diese Form von Kritik oft zu Abwehrreaktionen der Betroffenen. Vor allem, wenn finanzstarke Unternehmen und Personen Ziel der Satire sind, ist mit Abmahnungen, Verbotsanträgen vor Gericht und Schadensersatzforderungen  zu rechnen. Da die Grenzen der Satire oft schwer einzuschätzen sind, ist der Ausgang der Gerichtsverfahren genauso unsicher. Vielfach gehen solche Fälle durch mehrere Gerichtsinstanzen, die zum Teil unterschiedliche Ansichten vertreten.

Dieses Risiko steigert sich mit der Schärfe der Satire, der Umfang der Nutzung der Rechte der Betroffenen und dem Zweck der Satire. So ist damit zu rechnen, dass eine Kampagne von Solidar Suisse auf weniger Widerstand trifft, als eine satirische Werbeanzeige, die kommerziellen Zwecken dient. Zumal die erstere mit einem breiten Support der Netzöffentlichkeit rechnen kann und so einen „Shit Storm“ als Abwehrmaßnahme gegen gerichtliches Vorgehen nutzen könnte. Ferner ist zu beobachten, dass Politiker sich gegen die unfreiwillige Werbung nur dann richten, wenn sie nicht mehr von der Wählergunst abhängig sind.

Die Kosten der Verfahren bestimmen sich vor allem nach der Bekanntheit der angegriffenen Unternehmen und Personen. Bei einem Bundespolitiker oder einem bundesweit operierendem Konzern ist mit Abmahnungskosten von 3.000 Euro zu rechnen. Ein Gerichtsverfahren in erster Instanz wird ca. 10.000 Euro kosten, geht es bis vor den Bundesgerichtshof können sich die Gerichtskosten auf 40.000 Euro summieren. Dazu kommen noch Schadensersatzforderungen, die weitere 100.000 Euro betragen können.

Daher sollte solchen Maßnahmen eine rechtsanwaltliche Beratung vorhergehen, im Rahmen welcher auch die Möglichen Kosten ermittelt und gegenüber den erwarteten Vorteilen abgewogen werden können.

Hinweis:

Der Artikel ist nach bestem Wissen und Gewissen verfasst, jedoch kann er keine individuelle Rechtsberatung ersetzen. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben übernommen. Die ihm zugrunde liegenden Prinzipien sind international gültig, können jedoch von Land zu Land in Details abweichen.

Weitere Informationen zum Thema:

• Anleitung zur Werbung mit Prominenten – Geld sparen wie Sixt?
• Werbung mit Prominenten – Darf mit Guttenberg geworben werden?

Über den Autor

Rechtsanwalt Thomas Schwenke

Rechtsanwalt Thomas Schwenke LL.M. (Auckland), Dipl.FinWirt(FH) ist Partner der auf Social Media spezialisierten Berliner Kanzlei SCHWENKE & DRAMBURG (Facebookseite) und Autor des E-Books  „Rechtliche Stolperfallen im Facebook Marketing“. Er ist beliebter Redner bei Vorträgen und bietet Seminare zu Facebook, Social Media & Recht an.

Nespresso, Georg Clooney und Fairtrade

Mit diversen Facebook Ads wird auf ein neues, angeblich von geheimes, Nespresso-Werbevideo mit Frauenliebling Georg Clooney aufmerksam gemacht. Neben raffinierten Titeln “Clooney schwer getroffen!” und “Neuer Nespresso-Spot” werden die weiteren Ads deutlich plumper, die Absichten von Solidar Suisse deutlich “Mach Nespresso fair!” und “Mit Clooney gegen Nestlé” oder aus dem Inhalt  ”Wenn es nach Nespresso ginge, würde niemand diesen Werbespot mit George Clooney sehen. Jetzt anschauen!” und “Schreiben Sie George Clooney und fordern Sie ihn auf, sich bei seinem Arbeitgeber Nespresso für fair gehandelten Kaffee einzusetzen”.

Facebook Ads von solidar.ch mit Georg Clooney

Sämtliche Ads zielen auf die Website solidar.ch von Solidar Suisse, dem Schweizerischen Arbeiterhilfswerk. Auf der Zielseite erwartet den Besucher der “geheime” Clooney Spot, welcher offenbart, dass Nespresso “Fair Trade” nicht unterstützt.

Neben dem Spot findet der aufmerksame Besucher Infos zu den Bestrebungen von Solidar Suisse gegen Ausbeutung, die Forderungen von Solidar Suisse an die Adresse von Nestlé sowie ein Formular mit der Aufforderung eine E-Mail an UNO-Botschafter George Clooney zu senden, welcher seinen “Arbeitgeber” Nestlé bewegen soll, etwas gegen die Ausbeutung von KaffeepflückernInnen zu unternehmen. Ein Zähler zeigt den aktuellen Stand der versendeten E-Mails an George Clooney an (5279 um 22.20 Uhr).

Solidar.ch Website mit Clooney Video und E-Mail-Aktion

Nespresso reagiert – Fair Trade vs. ecolaboration.com / AAA Sustainable Quality

Selbstverständlich blieben erste Reaktionen von Facebookbenutzern auf der Facebookseite von Nespresso nicht aus, entgegen früheren Kommentaren, welche durch Social Media Aktionen provoziert wurden, blieb die Tonalität bei den Beiträgen auf der Nespresso-Facebookseite im Grossen und Ganzen relativ anständig.

Kommentare auf der Nespresso Facebookseite

Nach “nur” gerade 11 Stunden erfolgte dann auch das erste “Standard-Feedback” von Nespresso auf die Kommentare, praktisch jeder Pinnwandbeitrag wurde von Nespresso in deutscher oder englischer Sprache mit einer ausführlichen und mit Argumenten gespickten Standard-Antwort beantwortet:

Vielen Dank für Ihren Beitrag. Nespresso ist bestrebt, alle Bedenken, die Sie über das wirtschaftliche und soziale Wohl unserer Kaffeefarmer haben könnten auszuräumen. Viele der positiven Aspekte des Fair Trade Systems – wie beispielsweise die Zusammenarbeit der Landwirte in Kooperativen, die Nähe zu den möglichen Käufern, ein Preis, der faire Arbeitsbedingungen ermöglicht – sind ebenfalls Teil unseres AAA Sustainable Quality ™ Programm für nachhaltigen Anbau von Kaffee, das auch Umwelt und die Qualitätsverbesserung der Ernte beinhaltet

Heute arbeiten wir mit mehr als 40.000 Bauern, die durch unser AAA-Programm, von einem Preispremium von rund 30% bis 40% über dem marktüblichen Preis für Kaffee profitieren. Selbst mit der jüngsten Volatilität der Rohkaffeepreise, liegt der Nespresso Premiumpreis deutlich über dem Fair Trade Mindestpreis.

Im Jahr 2010 haben wir 60% unseres Rohkaffees aus dem AAA Programm bezogen und bis zum Jahr 2013 streben wir 80% an, und damit nehmen schätzungsweise weitere 40.000 Betriebe an dem AAA Programm teil. Das heisst, wir stehen mit rund 80.000 Kaffeefarmern in einer direkten Beziehung, deren Farmen, Familien und Dorfgemeinschaft durch nachhaltigem Kaffeeanbau profitieren..

Im Jahr 2003 entwickelte Nespresso in Zusammenarbeit mit Rainforest Alliance das AAA Programm, das auf der Anwendung der Sustainable Agriculture Network Kriterien und Standards aufbaut, die soziale und ökologische Verantwortung einschließen. Der Standard enthält ein ganzes Kapitel zum Thema “Faire Behandlung und gute Arbeitsbedingungen für die Arbeiter” und bestimmte Standards, die AAA Farmen erreichen müssen festlegt.

Seit wir an dem Nespresso Nachhaltigkeitsprogramm arbeiten, haben wir kontinuierlich Interessensgruppen, die an der Kaffeewertschöpfungskette beteiligt sind involviert und zum Dialog eingeladen. Diese Einladung gilt natürlich auch für Solidar Suisse. Bei dieser Gelegenheit würden wir gerne Missverständisse ausräumen und die Details unseres AAA-Programms erläutern. Nespresso strebt eine ganzheitliche Lösung für Nachhaltigkeit an. Das Programm liefert bereits viele positive, wirtschaftliche und ökologische Ergebnisse und hilft sowohl die Lebensqualität der Kaffeebauern zu verbessern, als auch die Qualität für unsere anspruchsvollen Kunden zu sichern.

Wir möchten alle, die an unsere Wal geschrieben haben einladen unsere Website zu besuchen www.ecolaboration.com, wo sie detaillierte Informationen über unser AAA-Programm finden.

Für den “normalen” Facebookbenutzer ohne Fachkenntnisse zum Thema “Fair Trade” dürften die Argumente von Nespresso die Forderungen von Solidar Suisse im ersten Moment entkräften. Leider ist auf der Website und auf der Facebookseite von Solidar.ch nichts zur Antwort von Nespresso zu finden, der “Solidar-Unterstützer” bleibt somit im Ungewissen, ob die Nespresso-Antwort wasserdicht ist oder nicht…

Und die rechtliche Situation?

Die rechtliche Situation dürfte in diesem Fall heikel sein, einerseits wird mit George Clooney ungefragt geworben, andererseits werden Markenrechte von Nestlé/Nespresso verwendet und im weiterhin werden mit Aussagen in den Ads wie “Wenn es nach Nespresso ginge, würde niemand diesen Werbespot mit George Clooney sehen” ziemlich sicher irreführende Aussagen gemacht.

Facebook Ad zu Clooney Spot

Allerdings bin ich weder Jurist noch Hobby-Jurist, somit kann ich dazu nicht wirklich viel aussagen, die “Anleitung zur Werbung mit Prominenten – Geld sparen wie Sixt?” von der Rechtsanwaltskanzlei Schwenke & Dramburg finde ich aber zum Thema sehr interessant…

Update 06.09.2011

Thomas Schwenke von der Kanzlei Schwenke & Dramburg Rechtsanwälte beurteilt die rechtliche Situation im Artikel “Social Media: rechtliche Zulässigkeit des “geheimen” Clooney-Spots, den Nespresso angeblich verbieten will…”

Idee gut, Ausführung mangelhaft

Zugegeben, der Clooney-Spot ist nett, ein bisschen Schadefreude kommt doch tatsächlich sogar auch bei mir  auf, wenn man zuschauen kann, wie George einmal eins auf die Rübe bekommt… die Umsetzung des Spots ist qualitativ gut, aber die emotionale Komponente fehlt meiner Meinung nach, der Kaffeepflücker erhält weniger Mitleid als der arme Orang Utan bei Greenpeace vs. KitKat/Nestlé, zu sympathisch ist George Clooney als Werbefigur, zu hilflos der Orange Utan im Vergleich zum Kaffeepflücker.

Mangelhaft ist meiner Meinung nach die AdKampagne, während die einen Ads Interesse für das Video wecken, zielen andere Ads direkt auf den “Call to Action” ab, zu plump und direkt ist die Aufforderung gegen Nestlé in den Kampf zu ziehen, das Video alleine dürfte genügend “Call to Action” beinhalten.

Obwohl für das Video und die Bewerbung des Videos einen schönen Teil des Budgets eingesetzt wurde, ist die Umsetzung der weiteren “Massnahmen” meiner Meinung nach mangelhaft. Die Landingpage ist optisch wenig ansprechend und ineffizient. Das Video muss zuerst manuell gestartet werden, der wichtigste Teil der Botschaft dürfte somit bei einigen Besuchern bereits nicht ankommen. Auch der Call to Action mit der Aufforderung George Clooney eine E-Mail zu senden, ist nicht gerade ein visueller Hammer und ähnelt zu sehr einer Newsletteranmeldungsbox. Auf Grund der Inhalte auf der Landingpage stellt sich für mich generell die Frage, warum nicht gerade die gesamte Landingpage innerhalb der Facebookseite von Solidar Suisse umgesetzt wurde und somit ein “Medienbruch” umgangen wurde.

Ausser den normalen Aufrufen “Video teilen” über Facebook-Share und E-Mail-Versand fehlen auf der Website Hilfsmittel, welche die Viralität ankurbeln können, der bereits in den Ads verwendete “Call to Action” wird nun hier, wo das meiste Potential liegt, stark vernachlässigt, gekaufte Ads den organischen Newsfeedimpressionen vorgezogen. Auf Grund der Häufigkeit der Facebook-Ads-Einblendungen gehe ich davon aus, dass für den Starttag ein grosszügiges AdBudget zur Verfügung stand, die Viralität wäre beim Einsatz von Facebook Engagement Ads gerade mit dem Video Comment Ads wesentlich verstärkt worden.

Auf die Einbindung von Facebook Social Plugins (z.B. Like-Button oder FB-Comments) und auf eine effiziente Verlinkung mit der Solidar Suisse Facebookseite wurde verzichtet, ebenfalls fehlt der  Hinweis auf  die Nespresso-Facebookseite.

Ebenfalls mangelhaft ist die technische Umsetzung der Facebookseite von Solidar Suisse, während auf der französischen Seite auf die fehlende https-iFrameTabApp hingewiesen wird, landet der Besucher auf der deutschsprachigen Seite direkt auf einer Landingtab mit einer Fehlermeldung.

Fehlermeldung LandingTab Solidar Suisse-Facebookseite (deutsch)

Fehlende HTTPS-Unterstützung Solidar Suisse Facebookseite (französisch)

Wären die genannten Details in der Umsetzung berücksichtigt worden, hätte die Kampagne von Solidar Suisse wahrscheinlich am ersten Tag grössere Kreise gezogen, rund 5’000 E-Mails an Georg Clooney und 13’000 Aufrufe des deutschsprachigen Videos sind aber immerhin ein Anfang. Wie sich die Nespresso-FairTrade-Geschichte weiter entwickelt, werden die nächsten Tage zeigen, das Video selber hat meiner Meinung nach grundsätzlich das Zeugs zu einem “Viralvideo”.

14 Tage Galgenfrist

Bis anhin waren gelöschte Facebookseiten auf nimmersehen gelöscht. Ungewollte Löschungen oder aber auch Löschungen mit böswilliger Absichten von Dritten konnten nicht ohne entsprechende Kontakte zu Facebook rückgängig gemacht werden. Für viele Administatoren, deren Accounts gehackt wurden oder Dritten Zugriff auf die Facebookseiten via schadhafte Applikationen erteilt haben, besteht somit Hoffnungsschimmer, das eine gelöschte Seite nicht verloren ist.

Wenn ein Administator nun auf dem “Genehmigungen verwalten”-Tab auf “Seite löschen” klickt, erscheint neu eine Dialogbox, welche darüber informiert, dass die Löschung der Seite erst nach 14 Tagen in Kraft tritt.

Dialogbox "Seite löschen"

Seiten unsichtbar machen

Wenn ein Administrator die Seite für Dritte unsichtbar machen möchte, bleibt nach wie vor die Möglichkeit die Seite zu verbergen. Diese Variante ist beispielsweise für “grössere” Wartungsarbeiten eine denkbare Variante. Um die Seite unsichtbar zu machen, reicht die Aktivierung der Checkbox “Sichtbarkeit der Seite – Nur Administratoren können diese Seite sehen” auf der selben Tab “Genehmigungen verwalten”.

Seite unsichtbar machen

Kernergebnisse der Untersuchung aus dem Jahr 2010:

• Vier von fünf untersuchten Fanpages existierten seit weniger als einem Jahr
• Die untersuchten Unternehmungen konnten in vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung eingeteilt werden:
• Passive Brands: Zeigen keine Aktivitäten, kaum merkliche Interaktionsraten (Jede achte Page)
• Host Brands: Stellen Fans ein Forum zur Verfügung, höchste Interaktionsraten (Jede achte Page)
• Sender Brands: Nutzen Facebook als Informationskanal (Push-Strategie) (Jede zweite Unternehmung)
• Friend Brands: Kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Interaktionsqualität (Jede vierte Page)

Vier Typen der Facebook-Nutzung

• Die durchschnittliche Interaktionsrate lag bei 4,3% (jeder 23. Fan interagierte auf einer Fanpage)
• Der Grossteil der Fan-Engagements (61%) bestand aus dem Klicken von „Gefällt mir“ (Lightweight Interactions)
• Die durchschnittliche Anzahl Fans einer Unternehmung lag bei 3‘578
• Der Fan-Zuwachs in einer Woche lag durchschnittlich bei 114 Fans (3,2%)
• Zwei Drittel der Unternehmungen verwiesen in TV-Spots auf die Unternehmenswebseite
• Keine der Untersuchten Unternehmungen verwies in TV-Spots auf Facebook-Seiten
• Drei von fünf Unternehmungen verwiesen auf ihrer Website auf ihre Facebook-Seiten

Auf Grund des Trendreports 2010 liess sich feststellen, dass die Mehrheit der Unternehmungen Facebook analog zu den traditionellen Medien, bei welchen sie über viel Erfahrung verfügten, einsetzten. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass bei 50% der untersuchten Facebook-Fanpages eine Push-Strategie vorhanden war. Was erstaunt ist, dass im Jahr 2010 kein TV-Spot auf die Präsenz bei Facebook hingewiesen hat – das crossmediale Potential wurde nicht genutzt. Einfache Massnahmen wie das Verweisen einer Facebook-Fanpage auf unternehmenseigenen Websites können dazu führen, dass neue Fans generiert oder Interaktionen ausgelöst werden – auch wenn es sich nur um Lightweight Interactions handelt.

Die aktuelle Untersuchung

Bei der aktuellen Untersuchung (2011) wurden die 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal untersucht. Von den 150 untersuchten Unternehmungen verfügten im April 2011 bereits 75 (50%) über eine Facebook-Präsenz. 30 der 75 Unternehmungen welche eine Facebook-Präsenz aufwiesen, waren weniger als ein Jahr alt.

Zentrale Anliegen der Studie waren im Jahr 2011:

• Die Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks
• Die Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal
• Sowie die Überprüfung folgender Hypothesen:

1. Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten.
2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen.
3. Es bestehen branchen- & grössenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten.
4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spots und Unternehmenswebsites als im Vorjahr.

Bei der Untersuchung der 75 identifizierten Unternehmungen mit einer Facebook-Präsenz wurden, währenden den Kalenderwochen 15 und 17, alle auf der Pinnwand erstellten Inhalte und Aktivitäten erfasst und ausgewertet. Bei den Ergebnissen handelt es sich um Mittelwerte aus den beiden Untersuchungswochen.

Welche Unternehmungen in die Untersuchungen aufgenommen wurden, kann in Abbildung 2 gesehen werden. Medienunternehmungen wurden aus der Betrachtung ausgeschlossen um statistische Ausreiser zu minimieren.

Untersuchte Unternehmungen im Überblick

Hauptergebnisse der Untersuchung:

Verschiebung der Kommunikationsmuster und Erweiterung der Typologie von 2010

Beim diesjährigen Trendreport konnte eine deutliche Verschiebung zur Friend Brand festgestellt werden, welche dialogorientiert und admin-getrieben ist.

Weiter konnte eine neue Typologie bezüglich den Kommunikationsmuster identifiziert werden: Die Service Brand.

In Abbildung 3 werden die fünf Typen dargestellt.

Typologie der Kommunikationsmuster auf Facebook-Seiten

Im Gegensatz zur Friend Brand, welche ebenfalls sehr stark dialogorientiert ist, unterscheidet sich die Service Brand durch einen nutzwertigeren Dialog, welcher auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. Service Brands integrieren Facebook in ihr Customer Relationship Management und fokussieren sich auf eine lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen.

Vermehrt konnten auch Mischformen der fünf Kommunikationstypen festgestellt werden. Oft ist bei vielen Facebook-Seiten keine trennscharfe Abgrenzung der fünf Muster möglich. Teilweise mutieren Facebook-Seiten beispielsweise nutzergetrieben von Sender Brands zu Service Brands. Das ist dann der Fall, wenn Facebook-User die Page dafür verwenden Fragen zum Produkt oder den Dienstleistungen zu stellen, auf die sie über andere Kanäle keine befriedigende Antwort erhalten. Für manche Unternehmungen kann das dazu führen, dass sie regelmässig auf Fragen von Kunden antworten. Wenn starke Communities vorhanden sind, übernehmen diese Aufgabe auch oft die eigenen Fans – was der Idealvorstellung vieler Unternehmungen entspricht.

Neue Insights zu User-Interaktionen

Schon fast erschreckend ist die Aussage, dass die Interaktionsraten innerhalb eines Jahres von 4,3% auf aktuell 1,5% gesunken sind. Für viele Unternehmungen geht es schon lange nicht mehr ausschliesslich darum, möglichst viele Fans auf ihren Facebook-Seiten verzeichnen zu können, als darum eine möglichst hohe User-Interaktion herzustellen. Diese bewegt sich in einer Bandbreite von 1,2% bis 2.0% und ist über die unterschiedlichen Kommunikationstypen hinweg relativ konstant. Die höchste Interaktionsrate kann beim neu identifizierten Typ, dem Service Brand, mit 2.0% festgestellt werden. Service Brands weisen einen deutlich höheren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) als alle anderen Typen auf.

Zudem können branchenspezifische Unterscheide bei den Interaktionsraten festgestellt werden. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Hersteller weisen die tiefsten (1,1%), die Automobilhersteller (2,3%) die höchsten Interaktionsraten auf. Möglicherweise hat das damit zu tun, dass man sich als Konsument mit High Involvement Gütern viel intensiver befasst als mit Gütern des täglichen Bedarfs (Low Involvement) und bei Zufriedenheit eine höhere Loyalität aufweist, da man durch die Markentreue bei einer Ersatzanschaffung weniger Aufwand in die Entscheidungsphase investieren muss.

Im Trendreport 2011 wird die Vermutung angestellt, dass sich diese Unterschiede auf die reale Markenbindung zurückführen lassen. Dabei gelinge es den Automobilherstellern besser die reale Markenbindung ins Social Web zu übertragen. In Abbildung 4 werden die Interaktionsraten den unterschiedlichen Branchen gegenübergestellt.

Branchenabhängige Interaktionsraten

Negative Korrelation zwischen Fanzahl und Interaktionsrate – Je mehr Fans desto geringer die Interaktionsrate?

Viele Unternehmungen sind der Meinung, dass mehr Fans zu mehr User-Interaktionen führen. Diese Annahme scheint berechtigt, da mehr Fans auch potentiell mehr Interaktionen generieren könnten. Erstaunlicherweise konnte auf Grund der Untersuchung festgestellt werden, dass ab einer Kritischen Masse (ab 10‘000 Fans) die Userinteraktion abnimmt. Man vermutet, dass sich die Kommunikation ab dieser kritischen Fanzahl von einer One-to-One- zu einer One-to-Many-Kommunikation verändert. Wenn die Kommunikation unpersönlich wird, geht für viele Fans der Anreiz verloren mit einer Marke zu kommunizieren. Eigentlich einleuchtend, wenn man bedenkt, dass User-Interaktionen (Kommentare), bei ausbleibender Reaktion der Unternehmung, in eine Art Sackgasse laufen.

Ein weiterer Grund könnte zudem darin bestehen, dass sich die Interaktion von der Pinnwand auf Facebook-Applikationen verlagert. Die Untersuchung hat sich nur auf Pinnwände (da beobachtbar) von Facebook-Seiten fokussiert.

In Abbildung 5 kann die negative Korrelation zwischen der Anzahl Fans und den entsprechenden Interaktionsraten gesehen werden. Die höchste Interaktionsrate von 2.2% ist bei einer Bandbreite von 5‘001 und 10‘000 Fans zu finden. Es wäre falsch zu denken, dass man ab 10‘000 Fans nur noch geringe Interaktionsraten hat. Für die Betreiber von Facebook-Seiten ist es wichtig, dass sie auch bei einem grösseren Volumen von Interaktionen – je nach Kommunikationsstrategie – über die benötigten Ressourcen verfügen, um einen Dialog aufrecht zu erhalten. Meine Vermutung ist, dass Unternehmungen ihre Aufwände bezüglich der Facebook-Seiten-Pflege reduzieren, sobald ein gewisses Mass an User-Interaktionen vorhanden ist.

Negative Korrelation von Interaktionsraten und Fanzahl

Werden die Interaktionen zukünftig immer oberflächlicher?

Gemäss dem Trendreport 2011 stellen Lightweight Interactions („Gefällt mir“ klicken) die dominante Form der Interaktionen dar. Mit durchschnittlich vier Admin-Posts konnten im Schnitt 290-Fan-Interaktionen ausgelöst werden. Der grösste Teil der Interaktionen (65%) waren Lightweight Interactions, 25% Midweight Interactions (Kommentare) und nur 10% Heavyweight Interactions (User-Postings). Die Lightweight und Heavyweight Interactions haben, gegenüber der Untersuchung aus dem Jahr 2010, 4% respektive 5% zugenommen und die Midweight Interactions 9% verloren. Gerade die Kommentare sind für Unternehmungen von grosser Bedeutung. Sie können nützliche Feedbacks zu Produkten und Dienstleistungen enthalten oder als Konversationsstarter (Dialog) dienen.

Interaktionen werden nicht grundsätzlich oberflächlicher. Es kommt sehr stark darauf an, was eine Unternehmung mit ihrer Facebook-Präsenz erreichen will. Wenn es einer Unternehmung lediglich darum geht, bestehende Medieninhalte auf Facebook zu pushen, dann kann grundsätzlich nicht davon ausgegangen werden, dass auf massenmediale Inhalte viel gehaltvolle Interaktionen von Seiten der Fans zu erwarten sind. Gerade die Sender und Host Brands verzeichnen viele Lightweight Interactions und verfügen verglichen mit Service und Friend Brands über weniger Midweight Interactions. Auffallend sind die 17% Heavyweight Interactions bei den Service Brands, welche über alle Typen hinweg am meisten Interaktionen aufweisen. Da es bei den Service Brands darum geht eine nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen zu bieten, sind auch die dadurch ausgelösten Interaktionen weniger oberflächlich als bei einem Sender Brand, der sich mit einem Klick auf „Gefällt mir“ zufrieden gibt. Möglicherweise haben die User ein Überangebot an Facebook-Seiten, die wie Pilze aus dem Boden schiessen, so dass sie sich nur noch für die attraktivsten (mit den besten Anreizen) Facebook-Fanpages interessieren und bei Inhalten weniger interessanter Fanpages nur noch einen Klick auf „Gefällt mir“ hinterlassen. In Abbildung 6 werden die unterschiedlichen Interaktionen zu den fünf Kommunikationstypen dargestellt.

Kommunikationstypen und Interaktionen

Mehr crossmediale Kommunikation

Nicht nur die Interaktionsraten haben sich gegenüber 2010 verändert, sondern auch die Vernetzung der eingesetzten Medien untereinander. Gemäss dem Trendreport 2011 integrieren Marken ihre Online-Angebote zunehmend in TV-Spots. 75% der untersuchten Marken (+7%) verweisen in TV-Werbungen auf ihre Website. Bereits drei Marken verwiesen im TV-Spot auf ihre Fanpage (Dove, Jacobs Krönung und Persil). Noch vor einem Jahr fand man keinen Verweise auf Facebook-Präsenzen. Auch in der Schweiz ist beobachtbar, dass in traditionellen Medien immer öfters auf Präsenzen im Social Web verwiesen wird. Das Schweizer Fernsehen verweist beispielsweise in der Sendung 10 vor 10 (Nachrichten) regelmässig auf ihre Facebook-Seite oder den Twitter Account wo Zusatzmaterial und weiterführende Diskussionen ermöglicht werden. Interessant wird eine Facebook-Präsenz dann, wenn sie fester Bestandteil einer Kommunikationsstrategie ist. Die Integration von Social Media in Kampagnen kann sehr viel Potential bieten um die gewünschten Zielgruppen zu involvieren. Facebook lässt sich wunderbar für crossmediale Kampagnen einsetzen. Gerade Midweight und Heavyweight Interactions sind für Unternehmungen interessant, da sich die Zielgruppen dadurch intensiv mit der Marke befassen würden – für das Branding sehr wünschenswert.

Weiter zeigt die Untersuchung, dass die Verweise auf Facebook bei Unternehmenswebsites um 18% zugenommen haben. 75% der untersuchten Firmen verfügen bereits über einen entsprechenden Verweis. 45% der Unternehmungen bieten zudem die Möglichkeit Inhalte der Website per Like Button oder Share Button zu teilen (+18%). Der Send Button war zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingeführt.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Dialog im Jahr 2011 verstärkt nutzenorientiert stattfindet, was darauf schliessen lässt, dass viele Unternehmungen grosse Lerneffekte erzielen konnten und ihre Denkhaltung von einer reinen Push-Kommunikation zu einer dialogorientierten Kommunikation veränderten. Weiter kann auf Grund der Untersuchung interpretiert werden, dass man immer stärker um die Aufmerksamkeit seiner Fans kämpfen, respektive ihnen einen Mehrwert (Anreiz) bieten muss. Eine einfache Facebook-Präsenz ohne erkennbaren Mehrwert für die Beteiligten, wird von den Fans nicht mehr honoriert.

Die Abbildung 7 gibt eine Übersicht zu den untersuchten Branchen und Grössen-Cluster.

Branchen- und Grössen-Cluster

]]> http://www.thomashutter.com/index.php/2011/08/facebook-mit-der-richtigen-kommunikationsstrategie-mehr-user-interaktionen-erreichen/feed/ 0 http://www.thomashutter.com/index.php/2011/08/facebook-connect-best-practice-beispiel-videoindividualisierung-groupa/ http://www.thomashutter.com/index.php/2011/08/facebook-connect-best-practice-beispiel-videoindividualisierung-groupa/#comments Wed, 17 Aug 2011 05:00:46 +0000 Thomas Hutter http://www.thomashutter.com/?p=5963 Individualisierte Videos auf Facebook gibt es bereits einige (siehe auch “Facebook: Intel stellt mit “The Museum of Me” den Benutzer ins Zentrum“, “Facebook: Analoge Ferien zu gewinnen – Beispiel eines personalisierten Videos mit Facebook Connect“, “Facebook: Best Practice Beispiel “starring you” Video mit Facebook Connect“, “Facebook Connect: VW BlueMotion Promotion“), heute bin ich über ein neues, sehr gut produziertes Video gestolpert. Auf der Website notruf-deutschland.com erwartet den Besucher ein individualisierbares Video welches als Teaser für “GROUPA” dient. “GROUPA” erzählt eine Geschichte über verschiedene Medien und Plattformen, bei der traditionelle und innovative Unterhaltungsformate verknüpft werden. Kern der Geschichte ist eine Reality Show und ein Social Game, mit dem das Publikum tief in die  Geschichte  eintauchen kann. Im Teaser zu “GROUPA” spielt der Benutzer die Hauptrolle und ist das Liebesobjekt von drei Mädchen. Die persönlichen Daten des Benutzers werden in die Ton- und Bildspur des Videos eingefügt.

Verbreitungsmechanismen

Die auf notruf-deutschland.com angedachten Verbreitungsmechanismen sind gut gewählt. Neben Facebook Share, Tweet This, Weitererzählen via E-Mail, kann der Benutzer auch direkt den Link an die Pinnwand eines Freundes posten (was allerdings bei meinem Versuch mit Google Chrome nicht funktionierte, ebenfalls ein Wermutstropfen ist der Umstand, dass die Funktion eine vorausgefüllte Nachricht enthält, was gemäss den Facebook Platform Policies natürlich nicht erlaubt ist) und die Möglichkeit das Video via “embed” in die eigene Website, bzw. in den Blog einzubinden.

notruf-deutschland.com / Teaser GROUPA

Über “GROUPA”

Facebook Platform Policies

Je nach dem, wie diese Regelung ausgelegt wird, bzw. was unter einer “zu Facebook in Konkurrenz stehenden Social Platform” verstanden wird, dürften die einen oder anderen Anbieter von Facebook Applikationen, bzw. auch Betreiber von Facebookseiten, welche entsprechende Applikationen beinhalten, Gefahr laufen, wegen einem Verstoss gegen die “Facebook Platform Policies” von Facebook gesperrt zu werden. Wie allerdings “app on any other competing social platform” genau definiert wird, lässt Facebook in den Guidelines soweit offen.

Gemäss einem Bericht von allfacebook.com gehört zu den ersten “Sperr-Opfern”  das Social Network “Netlog”.

Die Schlüsselaussagen aus dem Whitepaper:

• gebrandete Inhalte in Facebook können verschiedene Formen einnehmen:
  - Inhalte die direkt durch Firmen verbreitet werden
  - Durch Fans weitergeteilte Inhalte
  - Inhalte die durch Facebook Sponsored Stories Ads verbreitet werden
• Facebooknutzer verbringen mehr als ein Viertel der Zeit in Facebook mit der Interaktion mit Inhalten aus dem Newsfeed, also dort, wo Nachrichten und Stories verbreitet werden. Diese Zeit entspricht 4% der gesamten Zeit, welche in den USA online verbracht wird. Facebooknutzer konsumieren 40 – 150 mal mehr gebrandete Inhalte aus dem Newsfeed als auf der eigentlichen Fanseite.
• Es gibt zwei typische Zielgruppen für gebrandete Inhalte auf Facebook:
  - Fans eines Brands (welche eine Facebookseite “geliked” haben und somit am einfachsten zu erreichen sind).
  - Freunde von Fans (welche wesentlich die grössere Zielgruppe ausmachen – rund 34 x grösser bei den Top 100 Brandseiten auf Facebook)
• Wenn ein Brand auf das Akquirieren und  die Interaktion mit Fans abzielt, kann ein signifikanter Nebeneffekt ausgelöst werden, die Reichweite der erreichten Freunde von Fans ist häufig grösser als die Anzahl der Fans.
• Der “Wert eines Fans” kann in drei primären Formen geprüft werden:
  - Erhöhung der Tiefe des Engagement und der Loyalität
  - Erzeugung des inkrementellen Verkaufsverhalten
  - die Möglichkeit Freunde von Fans zu beeinflussen

Einige Beispiele aus dem Whitepaper:

Bing Facebook Fan Segments

Bing Facebook Fan Segments (Quelle: Comscore)

Starbucks, Southwest & Bing: Total U.S. Internet Reach (%) of Social Media Brand Impressions among Fans & Friends of Fans

Starbucks, Southwest & Bing - total U.S. Internet Reach (%) Social Media Brand Impressions among Fans & Friends of Fans (Quelle: Comscore)

Bing: Brand Exposed Fans & Friends of Fans Search Activity vs. Average Bing Searcher

Bing: Brand Exposed Fans & Friends of Fans Search Activity vs. Average Bing Searcher

Das komplette Whitepaper kann bei Comscore bestellt werden.

Was war geschehen?

Entwicklung Fanzahlen World Vision D, A, CH

Die möglichen Ursachen für den Fanzuwachs hätten unterschiedlicher nicht sein können – zwar konnte ich mögliche Einflussfaktoren eruieren, doch gerade die Gleichzeitigkeit von Ereignissen und Entwicklungen machte die Analyse des Cases anfänglich nicht leicht.

Fanslave als „how not to“ vorgestellt

Änderungen der Fanzahlen, Vergleich Word Vision D, A, CH

Im Rahmen des Swiss Fundraising Day 2011 wurde von mir eine Session zum Thema „Fundraising auf Facebook“ und über den „Wert eines Fans“ moderiert, in der ich u.a. eine Studie (PDF) aus dem Jahr 2010 nannte, die einen Facebook-Fan mit einem Mehrwert von 136,86 USD bezifferte. Als Negativ-Beispiel für den Wert von Fans nannte ich auch die Seite „Fanslave“, die über Google-Ads „1000 Fans für 189 EUR“ versprach. Mein süffisanter Kommentar „Wer will denn schon einen Sklaven als Fan und Freund haben?“ machte klar, dass es gerade für eine (Fundraising-) NGO strikt abzulehnen sei, sich Fans zu kaufen, allein der schieren Grösse der Fanzahl wegen. Gut, dass nur wenige Tage zuvor Thomas Hutter ins selbe Horn gestossen hatte: Lieber gute Fans als viele war seine Schlussfolgerung (siehe dazu: Facebook: Warum die Anzahl der Fans nicht entscheidend ist”).

Entwicklung Fanzahlen 17.-24.6.

Weiterhin wurde am selben Tag unsere Webseite optimiert (Like/Share/Tweet-Button auf den meistgeklickten Seiten eingefügt) und das App-Game Amanzivision weltweit freigeschaltet (iPhone-, Android-, Online- und Facebook-App). Seit Anfang Juni 2011 lief zudem die Kampagne „Erfolg zeigt Wirkung“, in der World Vision Schweiz von den erreichten Erfolgen und die Geschichten dazu erzählt. Parallel ist World Vision der Chartity-Partner der Coop Beachtour und kann auch hier auf gute Klickraten verweisen; schliesslich läuft seit Mitte Mai die Nachhaltigkeits-Initiative „It’s my part“.

Nachdem die Moderationen gehalten und gemeinsam mit den Slides der anderen Panel-Teilnehmer verbloggt worden waren, geschah schier unglaubliches: Die Fanzahl von World Vision Schweiz auf Facebook begann, sich stündlich unnatürlich zu vermehren

Freitags kamen zu den bestehenden 2400 rund 400 dazu, am Samstag betrug die Steigerung an die 1000, Sonntags nochmals fast 1000 und Montag Vormittag war die Schwelle von 5000 Fans erreicht – Anlass für eine freudige Statusmeldung.

Erste Analyse lässt zögern

Facebook Fake-Profil Fanslave

Eine erste Analyse liess mich aber stutzig werden: Viele Fans schienen zu wenig authentisch zu sein, hatten „ausländische“ Namen und leicht verdächtige Profile

(zu offenherziges Profilfoto, zu gewöhnliche Informationen, schlicht zu wenig „Echtheit“, seltsame Einträge bei „über mich“), kamen plötzlich aus Deutschland, den USA, Marokko, Vietnam oder Indien. Gleichzeitig gab es Spamposts auf unserer Pinnwand:

Neben klassischem Werbemüll für Finanzen und Co wurde u.a. auch explizit für Fanslave selbst geworben. Diese Postings wurden von mir wie üblich gelöscht – Spam und Werbung haben keinen Platz auf einer kuratierten Fanseite.

Herkunft der Fans von World Vision Schweiz

Via meines privaten Twitterprofils erhielt ich auf Anfrage, was es mit der wundersamen Fanvermehrung auf sich haben könnte, von Thomas Hutter eine Vermutung, es könnte mit der weltweiten Lancierung von Amanzivision zu tun haben, Renato Mitra riet mir, in den Statistics die Herkunft der Fans zu analysieren.

Viele andere Social-Media-Afficionados versuchten, meine Gedanken zu zerstreuen und beglückwünschten mich zum erreichten „Erfolg“.

Das Ergebnis: Fanslave

Worldvision auf Fanslave

Über einen Tweet von Thomas Hutter, der selbst an Recherchen über Fanslave (Plattform, wo man Fans kaufen kann) dran war, wurde ich am Mittwoch 22.6. um 23.54 informiert, dass die Fanseite von World Vision bei Fanslave gelistet war.

Ziemlich schockiert blieb mir vorerst nur ein Dementi per Tweet um 1.48 nachts, dass wir uns selbst dort sicherlich nicht eingetragen hätten. Dies geschah via meinen privaten und den Twitteraccount von World Vision Schweiz.

Wer und warum wir dort eingetragen waren, bleibt Ziel von Spekulationen: Vom begeisterten Fan, der uns noch viel mehr Fans wünschte über einen übermotivierten Fanslave-Kunden bis zu konkurrenzierenden Organisationen ist alles denkbar; um Schuldzuweisung geht es aber explizit nicht.

Die Reaktion

Nach dem ersten Dementi via Twitter mitten in der Nacht (inklusive an die beiden Retweets) erfolgte frühmorgens ein interne Abstimmung. Stichwort Krisenkommunikation: Hätte sich der Tweet von Thomas Hutter verbreitet, wäre der Image-Schaden nicht nur in den Social Media wohl irreparabel; umso wichtiger war sein konsulatatives Gespräch und die Zusage, diesen Case nach Abschluss hier im Blog präsentieren zu dürfen.

Seiten-Statistik World Vision Schweiz

Im Weiteren entschieden wir uns, proaktiv vorzugehen und offen über den Vorfall zu berichten. Es gab einen Eintrag auf Facebook am Donnerstag, 22.6.: Wir berichteten über den Fankauf und distanzierten uns eindeutig von derartigen Praktiken. Mit klaren Worten und der Aufforderung, dass sich alle unechten Fans wieder „unfrienden“ sollen. Zudem kündigten wir an, die eindeutig unechten Fans zu löschen. Offenheit und Ehrlichkeit stehen in solchen Fällen auf dem Spiel: Transparenz darf nicht nur ein Schlagwort bleiben.
Gleichzeitig wurde über einen Eintrag im Support-Forum von Fanslave der offenkundige Missbrauch gemeldet. Bereits am Donnerstag Abend kam die Bestätigung, dass wir aus der Datenbank sowie Referrer-Links gelöscht worden seien. Amüsant: Mein Support-Eintrag wurde sofort gelöscht, nachdem ich die Bestätigungsantwort per Mail erhalten hatte – offenbar hat Fanslave des Öfteren Schwierigkeiten mit negativer Presse und Kommentaren, dies musste auch Thomas Hutter erfahren…

Die Auswirkungen

Hätten wir keine Massnahmen ergriffen, wären zwei Dinge geschehen: In absoluten Zahlen wäre unsere Fanpage die grösste NGO-Facebook-Page der Schweiz geworden (von Kampagnen-Seiten wie etwa Franky Slowdown abgesehen, vgl. Facebook-Radar für NGOs von Politnetz.ch). Allerdings wäre die Sichtbarkeit von World Vision Schweiz im Newsfeed dank dem EdgeRank nicht mehr gegeben. Die Postings würden zwar unter den „neuesten Meldungen“ stehen, aber schaffen auf keinen Fall mehr den Sprung in die „Hauptmeldungen“. Langfristig der sichere Tod, da verhältnismässig wenig User-Interaktion zu noch weniger Interaktion geführt hätte.

Learnings

Das höchste Gut einer NGO, die Fundraising betreibt, ist Glaubwürdigkeit und Transparenz.

In dieser Hinsicht war es richtig und wichtig, gerade via Social Media 1. rasch, 2. konsequent zu reagieren und 3. ehrlich über den Vorfall zu berichten.

• Rasch heisst binnen Stunden – auch wenn es Mitternacht ist; dann jedenfalls aber frühmorgens am nächsten Tag.
• Konsequent heisst, nach erfolgter Analyse gemäss den internen Kommunikationsrichtlinien (auch für Krisenkommunikation), aber immer der Plattform gerecht zu kommunizieren – die Message ist wichtiger als die Inszenierung.
• Ehrlich heisst, die Fakten auf den Tisch zu legen und permanet zu antworten bzw. der Community die Chance zur Interaktion bzw. Verteidigung zu geben

Reaktionen der Community auf FB-Eintrag

Die Reaktionen (hier, hier, hier, hier und natürlich auf Facebook direkt) bestätigen unseren Weg: „Lieber wenige echte Fans als viele Fakes“ bzw. „lieber eine echte, organisch wachsenden Community als bezahlte Fans“ sorgte für eine gewisse Beachtung in der deutschsprachigen NGO-Szene. Unsere Ankündigung, falsche Fans zu löschen, führte allerdings zu geteilten Meinungen.

Nur um es deutlich zu machen: Auch wir freuen uns über jede und jeden einzelnen, der und die sich für die Arbeit von World Vision interessiert und sich mit uns verbinden will. Organisches Wachstum, gegründet auf Sachkompetenz und dem Weiterverbreiteten (like, share etc.) innerhalb der Community – das ist unser Ziel. Sich nur quantitative Ziele zu stecken ist – wie auch dieser Case zeigt – kontraproduktiv.
Als Moderator einer Fanpage kann ich mir nicht aussuchen, wer Fan wird und wer nicht. Insofern ist das System perfide: Vermeintlich Gutes – eine hohe Fanzahl – erweist sich schlussendlich als Bärendienst.

Die Timeline zum Case

• Freitag, 17.6., Vormittags: Moderation Swissfundraisingday, Erwähnung von Fanslave; Like/Share/Tweet-Button auf der Website, Amanzivision weltweit freigegeben
• Freitag, 17.6., Nachmittags: Slides der Moderation auf hofrat.ch gebloggt
• Freitag, 17.6., 20.00 Uhr: Monitoring-Check: Fanzahl von 2380 auf knapp 2550 gestiegen
• Samstag, 18.6., Nachmittags: Monitoring-Check: Fanzahl auf über 3000 gestiegen
• Sonntag, 18.6., mehrere Hinweise von World-Vision-Mitarbeitern, dass die Fanzahl auf über 4000 gestiegen sei, Spamposts auf Pinnwand
• Montag, 19.6., Vormittags: 5000er-Marke erreicht, öffentliche Nachfrage via Twitter
• Dienstag, 20.6.: weiteres Monitoring, Zusammensetzung und Referrer-Links untersucht, Fanzahl erreicht 6000er-Marke
• Mittwoch, 21.6., Nachts: Thomas Hutter findet bei Recherchen heraus, dass World Vision auf Flanslave gelistet ist
• Mittwoch/Donnerstag 21./22.6., Nachts: Dementi über den Eintrag
• Donnerstag, 22.6.: weitere Abklärungen und Faktencheck; Analyse; bei Fanslave-Support Missbrauch gemeldet; öffentliche Mitteilung via FB-Notizen über Missbrauch durch Fanslave; Löschung aus Datenbank und Referrer-Links bestätigt
• Freitag, 23.6.: Normalisiertes Wachstum der Fanzahlen, Verbreitung der Stellungnahme in NGO- und Online-Kommunikationskreisen

Weitere Beiträge zum Thema Fankauf

• 26.1.2011: Philipp Roth, Facebook Edgerank Algorithmus – Warum werden welche Posts auf der Facebook Startseite angezeigt? Allfacebook.de
• 12.5.2011: Henner Knabenreich, Warum werden Studenten Fan einer Facebook-Seite? PR-Blogger.de
• 5.6.2011: Mirko Lange, Geliked und doch missachtet – warum ein Facebook-Fan zunächst mal noch gar nichts wert ist, Talkabout.de
• 14.6.2011: Sean Kollak, Gründe gegen ein Facebook-Engagement von B2B-Unternehmen, Conception-Blog.com
• 15.6.2011: Thomas Hutter, Warum die Anzahl der Fans nicht entscheidend ist, ThomasHutter.com
• 15.06.2011: Facebook: Fans kaufen? Oder tauschen? Tripple.net
• 20.6.2011: Jens Wiese: Wer zu viel liked wird von Facebook bestraft, Allfacebook.de
• 21.06.2011: Wer zu viel liked, dem glaubt man nicht, Spiegel Online
• 24.6.2011: David Ohndorf, Der Handel mit Facebook-Fans. Zwei Cent für ein “Gefällt mir”, WDR.de
• 27.6.2011: Linda Heinrichkeit, Die Fallen des Gefallens, FAZ.net

Über World Vision Schweiz und Clemens M. Schuster

World Vision Schweiz, ein christliches Hilfswerk für langfristige Entwicklungszusammenarbeit, Not- und Katastrophenhilfe und Anwaltschaft, setzt seit Anfang des Jahres 2011 auf die professionelle Nutzung von Social Media zur Kommunikation und Community-Management.

Clemens M. Schuster aka @hofrat

Im Kommunikationsbereich wurde intern eine neue Stelle geschaffen: Clemens M. Schuster aka @hofrat entwickelt neue Strategien für Social Media und setzt diese auf Social-Media-Plattformen um. Im jüngst ausgearbeiteten Social-Media-Konzept stehen die Ziele „Identifikation“, „Image“ und „Engagement“ an oberster Stelle, diese sollen durch Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit bzw. Interaktion auf Augenhöhe erreicht werden.

Alle Videobeiträge zum Thema sind hier zu finden: http://www.spiegel.tv/themen/generation-facebook/

Generation Facebook auf spiegel.tv

Learnings für mich:

• WebCam besser ausrichten
• weniger “ähm” sagen
• kein “Grinsen”, wenn es ums Thema “Geld verdienen mit Facebook” geht

Schweiz

Die Schweiz verzeichnete im Juni wieder einen deutlicheren Wachstum als in den ersten Monaten im Jahr und zählte per Ende des Monats 2′655′920 Facebooknutzer. Den prozentual grössten Zuwachs verzeichneten die Senioren (+7.41%) vor der Altersgruppe 45-54 (+3.85%) und die Gruppe 55-63 (+3.30%). Die stärkste Altersgruppe bilden nach wie vor die 18-25 jährigen Schweizer mit einem Gesamtanteil von 27.49% vor den 26-34 jährigen mit 24.43%. Die erwerbstätigen Schweizer (18 – 63 Jahre) machen zur Zeit 82.22% (2.183 Mio. Benutzer) der Schweizer Facebookpopulation aus. Der Anteil Frauen/Männer ist mit 48.62% zu 51.38% ausgeglichen. Bei den jüngeren Facebooknutzern ist der Frauenanteil ein wenig grösser, mit zunehmendem Alter nimmt der Frauenanteil ab, bei den Senioren liegt er nur gerade bei 40.43%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in der Schweiz stolze 34.93%. Der Anteil der Deutsch sprechenden Facebooknutzer in der Schweiz beträgt 55.9%, der Anteil der Französisch sprechenden 20.4%, 11.9% sprechen Englisch und 4.5% Italienisch.

Facebook Demographie Schweiz per 30.06.2011

Deutschland

Der Zuwachs neuer Facebookbenutzer in Deutschland hat im Juni gegenüber dem Vormant wieder zugenommen, im Juni konnten 787′460 neue Registrationen gezählt werden (+4.22%). Den prozentual grösste Zuwachs verzeichneten die Senioren mit 10.34% vor der Altersgruppe 55-63 mit 10.03% vor der Altersgruppe 45-54 mit 9.92%, einen kleinen Rückschritt um 0.39% machte die Altersgruppe 18-25. Die stärkste Altersgruppe bildet nach wie vor die 18-25 jährigen mit 31.14% vor den 26-34 jährigen mit 23.13%. Die Deutschen im erwerbsfähigen Alter (18 – 63 Jahre) machen 80.98% (15′758′100) der Deutschen Facebookpopulation aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 48.61% (Frauen) zu 51.39% (Männer) mehr oder weniger ausgeglichen, den stärksten Frauenanteil ist bei den18 – 25 jährigen Benutzern mit 51.06% auszumachen, bei den Senioren beträgt der Frauenanteil nur gerade 36.59%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in Deutschland nur gerade 23.64%, Deutschland ist somit nach wie vor im letzten Viertel im europäischen Vergleich.

Facebook Demographie Deutschland per 30.06.2011

Österreich

Auch in Österreich konnte Facebook im Juni wieder zulegen, wenn auch nur leicht. Der Wachstum betrug 1.47% oder rund 37′260 neue Registrationen. Die prozentual stärkstwachsende Altersgruppe bilden die 55-63 jährigen Österreicher mit 4.11% vor der Gruppe der Senioren mit 2.69%. Die Österreicher im erwerbstätigen Alter (18 – 63 Jahre) machen 79.21% (2′039′440) der Facebookpopulation aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 49.20% zu 50.80% ausgeglichen, der stärksten Frauenanteil ist bei den jüngsten Benutzern mit 50.80% auszumachen, bei den Senioren beträgt der Frauenanteil nur gerade 38.84%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in Österreich gute 31.36%.

Facebook Demographie Österreich per 30.06.2011

Infografik Deutschland, Österreich und Schweiz Mai 2011

Infografik Facebook Demographie Deutschland, Österreich und Schweiz

Facebook Demographische Daten für Deutschland, Österreich und Schweiz

Selbstverständlich stehen die Tabellen und Grafiken wie bis anhin als PDF-Datei oder Scribd-Einbindung weiterhin in der gewohnten Form zur Verfügung.

Demographische Daten Facebook Deutschland, Österreich und Schweiz per Juni 2011  (PDF)
Facebook Marketing – und demographische Daten Deutschland, Österreich und Schweiz per Juni 2011

Datenquelle

Als Quelle für die Zahlen diente Facebook AdPlanner. Die Zahlen wurden jeweils pro Land in den Altersgruppen insgesamt und für die Männer in der Altersgruppe ermittelt, der Frauenanteil wurde aus der Differenz errechnet. Geringfügige Abweichungen im Gesamttotal zum effektiven Ländertotal sind durchaus möglich. Ebenfalls sind Abweichungen zu anderen Statistiken möglich, die Zahlen des Facebook AdPlanner variieren teilweise täglich und können stark abweichen, die verwendeten Zahlen in der Statistik sind Momentaufnahmen zum Abfragezeitpunkt.
Wichtig: Die Daten des AdPlanners müssen nicht mit den effektiven Facebooknutzerzahlen übereinstimmen, gemäss Aussage von Facebook sind die Daten des AdPlanners jeweils vorsichtig gerechnet und in der Regel deutlich unter der effektiven Nutzerzahl eines Landes.

Beachten Sie bitte auch folgende beiden Beiträge zum Thema Nutzerzahlen:
Facebook: 20 Mio. da, 18.6 hier – das Hin und Her mit den Zahlen…
Facebook: 20 Mio. Nutzer in Deutschland
Facebook: Warum der District of Columbia eine Facebook-Penetration von 277% aufweist

Copyright

Facebook INFOGRAFIK DE / AT / CH von Thomas Hutter steht unter einer Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported Lizenz.
Beruht auf einem Inhalt unter www.thomashutter.com.

Leitfaden Facebookmarketing

Facebookmarketing: Leitfaden

Leitfaden Facebook Sponsored Stories

Facebookmarketing: Gesponserte Meldungen für Premium- und Marktplatz-Werbung auf Facebook

via allfacebook.de

Das Originalvideo von Volkswagen:

Die Antwort von Greenpeace:

Auf der Website vwdarkside.com ruft Greenpeace zur Rebellion auf. Während es heute morgen noch knapp 700 Unterstützer der Rebellion waren, zählte die Website heute Abend bereits über 41’000 kampfbereite Jedis, das Video zählte heute Abend über 103’000 Aufrufe. Die zur Kampagne zählende Facebookseite “The Rebellion” ist ebenfalls stark wachsend und zählt bereits mehr als 11’000 Fans, Interaktionen auf der Pinnwand passieren mittlerweile fast im Minutentakt.

VWdarkside.com

Nach der Registration geht es zum Jedi-Training. Im Jedi Training erhält jeder Teilnehmer eine eigene Seite innerhalb der vwdarkside-Website, durch das Einladen von Freunden, bzw. deren Beitritt oder Interaktion mit der Seite wird das Jedi-Schwert durch Machpunkte gestärkt. Sobald die maximale Punktzahl erreicht ist, erhält der Jedi-Kämpfer ein T-Shirt von Greenpeace.  Zur Weiterverbreitung stehen Teilungsmöglichkeiten via Facebook, Twitter und E-Mail zur Verfügung. Ebenfalls ist nach der Registration dann auch der zweite Teil des Videos “the Darkside” abrufbar.

Fazit

Greenpeace zeigt mit dieser Aktion einmal mehr Social Media einsetzen zu können, die Aktion ist trotz dem ernstem Hintergrund witzig, beinhaltet Engagement und dürfte nicht zuletzt dank dem Erfolg des VW-SuperBowl-Spots eine gute Verbreitung erhalten. Allerdings muss erwähnt werden, dass mit 99.99% Wahrscheinlichkeit VW nicht der einzige Automobilkonzern ist, welcher Lobbying gegen Umweltschutzmassnahmen betreibt, vielmehr aber der Automobilhersteller ist, welcher auf Grund seiner Werbeaktivitäten eine gute Angriffsfläche bietet.

Gemäss den Zahlen von Social Bakers (welche dem Facebook AdPlanner entnommen werden), steht Facebook aktuell bei 704 Mio. Benutzer, allerdings gelten die Zahlend des Facebook AdPlanners generell als sehr vorsichtig gerechnet (interessant dazu: Facebook: 20 Mio. da, 18.6 hier – das Hin und Her mit den Zahlen…).

Shitstorm voraussehbar

Der Shitstorm wäre für den WWF Deutschland voraussehbar gewesen, die entsprechende Reportage wurde im Vorfeld angekündigt. Anstelle einer professionellen Reaktion auf die erbosten und verunsicherten Besuchern der Facebookseite mit einer entsprechenden Landingpage, die auf die in der Reportage geäusserten Vorwürfe eingeht und Platz für Diskussionen bietet, wird gar nicht oder nur ungenügend mit schwammigen Argumenten Stellung genommen. Eine Übersicht über die Reaktionen des WWF Deutschland zeigt der Blogbeitrag von Michael Friedrichs auf.

Anhand des nachfolgenden Posts dürfte somit die Bereitschaft zur Krisenkommunikation beim WWF Deutschland von 08.00 – 18.00 Uhr dauern:

Mitteilung einer WWF Mitarbeiterin auf der Facebookseite von WWF Deutschland

Ein kurzes YouTube Video zum aktuellen Shitstorm bei WWF Deutschland. Pinnwandmitteilungen der letzten 24 Stunden:

Fazit

Wenn kritische Reportagen mit Vorlauf angekündigt werden und ein Shitstorm zu erwarten ist, sollten entsprechende Vorbereitungen getroffen werden:

• Einrichten einer Landingpage die zum Thema Stellung nimmt und Raum für Diskussionen und Kommentare bietet (die meisten Besucher werden nicht bestehende Fans des WWF sein und werden so direkt auf der Landingpage empfangen)
• Sperrung der Pinnwand für Fans um die organische Verbreitung einzudämmen und gleichzeitig effizient kommunizieren zu können
• Schaffung der entsprechenden personellen Ressourcen um auf Dialoge einzutreten.

Das Beispiel des WWF zeigt, dass Unternehmen, Organisationen, Personen von öffentlichem Interesse, NGO, Künstler und alle anderen Betreiber von Facebookseiten ein Krisenszenario für die Kommunikation und das technische Vorgehen bereit haben müssen.

Update

Bitte beachten Sie zu diesem Thema den sehr ausführlichen und fairen Artikel von Klaus Eck auf pr-blogger.de “Krisen-PR: Der WWF & der Panda in der Transparenz” der das Thema sehr schön von allen Seiten beleuchtet.

Wie wichtig ist die Anzahl der Fans?

Natürlich ist für das digitale Kräftemessen auf Facebook die Anzahl der Fans der am ehesten sichtbare Indiz für den Erfolg (oder Misserfolg) einer Facebookseite. Die Anzahl der Fans sagt allerdings rein gar nichts über den Bezug oder die Identifikation der Fans zur/mit der Seite oder die effektive Reichweite, bzw. die Anzahl der auf der Facebookseiten stattfindenden Aktivitäten und Interaktionen aus.

Öfters haben kleinere Facebookseiten eine grössere Engagement-Rate mit einer höheren Fan-Involvierung als Facebookseiten mit 6 oder 7stelligen Fanzahlen. Genau aber die Engagement-Rate, gepaart mit der Identifikation der Fans mit der Facebookseite und dem Interaktionsverhältnis, definieren schlussendlich die Reichweite einer Facebookseite. Eine hochaffine Fangemeinschaft wird eher mit einer Facebookseite interagieren oder Inhalte der Seite mit den Freunden teilen, auf Grund der gesteigerten Bereitschaft der Interaktion und des Engagement entsteht somit eine wesentliche höhere Verteilung der Inhalte.

Zusätzlich zur höheren Bereitschaft Inhalte zu teilen, wird die kleinere Seite mit dem höheren Aktivitäten-Index eine bessere Platzierung im Edge-Rank (siehe dazu auch “Facebook: So funktioniert der Edgerank Algorithmus von Facebook“) einnehmen als die grosse Seite mit der kleineren Aktivitätsrate und ist somit für Fans im Newsfeed von Facebook eher ersichtlich und wird so besser wahrgenommen werden.

Echte Fans, Markenbotschafter und Markenverfechter sind wichtig!

Wie wichtig echte Fans sind, zeigt auch eine kürzlich veröffentlichte Studie von BzzAgent:

BzzAgent.com Studie "A field guide to brand advocates"

Studie: “a field guide to brand advocates” (PDF)

Ähnlich wie in Facebook verhält es sich auch auf Twitter. Relevante Inhalte werden von einer kleinen, aber themenaffinen Followergruppe wesentlich häufiger geteilt (und somit einer grösseren Anzahl von Menschen zugänglich gemacht) als bei einem typischen “folgst-du-mir-so-folg-ich-dir”-Twitteraccount. Die nachfolgende Grafik (via klout.com ermittelt) demonstiert diesen Umstand sehr deutlich, die linke Spalte zeigt meinen Twitter-Account mit 4.175 themenaffinen Follower, die rechte Spalte einen Account mit einer Followerbasis nach dem Massenprinzip. Meine 4’175 Follower verursachten 4’073 Retweets, dagegen stehen 50’712 Follower mit 321 Retweets.

Vergleichsgrafik auf klout.com zu "Klasse statt Masse"

Fazit: Qualität vor Quantität

Nur ein bekennender und aktiver Fan bringt dem Unternehmen, der Marke, bzw. der Facebookseite einen Mehrwert, inaktive Fans, also böse ausgedrückt “Karteileichen”, bringen der Facebookseite keinen oder nur einen ganz kleinen Nutzen, es sei dann, man benötigt aus irgend einem Grund eine hohe Anzahl von Fans.

Um diese Qualität zu erreichen, sollten sich Unternehmen nicht nur Gedanken machen wie Fans gewonnen werden können, die Überlegungen, wie Fans mit guten und relevanten Inhalten bedient und noch viel wichtiger, wie die Fans in die Kommunikation und Aktivitäten eingebunden und zum Engagement und zur Interaktion animiert werden können, sind von elementarer Wichtigkeit.

Während für viele Unternehmen die Kommunikation im Vordergrund steht, darf nicht vergessen werden, dass viele Menschen Facebook neben der Kommunikation hauptsächlich für Spass und Freu(n)de nutzen. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen immer wieder eine der Grundregeln für Erfolg mit Facebookmarketing in Erinnerung rufen: “Der Benutzer steht im Zentrum der Aktivitäten”.

Mit dem nachfolgenden Video animiert Intel die Nutzung der Facebook Applikation:

Nach dem Klick auf “Facebook Connect” dauert es zwar je nach Freundeszahl und Facebookaktivität eine schöne Weile bis der virtuelle Museumsrundgang im eigenen Facebookprofil generiert wird, das Warten lohnt sich allerdings. Hier das Beispiel von “The Museum of Me” anhand meines Benutzers:

Bereits die letzte Kampagne “The Chase” mit der eindrücklichen HTML5-Präsentation im Zusammenhang mit der Bewerbung des Intel Core i5 Prozessors am Anfang dieses Jahres sorgte für einen Wow-Effekt bei vielen Facebook Benutzern… Hier das Screen-Cast-Video zur entsprechenden HTML5 Demonstration:

Intel darf auf einen schönen Fan-Zuwachs im letzten Monat zurückschauen, die Facebookseite von Intel, ausgehend von 567’772 Fans am 03.05., wuchs die um rund 759’471 Fans auf 1’327’243 Fans an.

Fanstatisik facebook.com/intel

Schweiz

Die Schweiz verzeichnete im Mai wieder einen deutlicheren Wachstum als in den ersten Monaten im Jahr und zählte per Ende des Monats 2′592′840 Facebooknutzer. Den prozentual grössten Zuwachs verzeichneten die 45-54 (+7.69%) und die 35-44 jährigen Benutzer (+6.38%). Die stärkste Altersgruppe bilden nach wie vor die 18-25 jährigen Schweizer mit einem Gesamtanteil von 27.57% vor den 26-34 jährigen mit 24.59%. Die erwerbstätigen Schweizer (18 – 63 Jahre) machen zur Zeit 82.37% (2.135 Mio. Benutzer) der Schweizer Facebookpopulation aus. Der Anteil Frauen/Männer ist mit 49.20% zu 50.80% ausgeglichen. Bei den jüngeren Facebooknutzern ist der Frauenanteil ein wenig grösser, mit zunehmendem Alter nimmt der Frauenanteil ab, bei den Senioren liegt er nur gerade bei 40.19%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in der Schweiz stolze 34.1%. Der Anteil der Deutsch sprechenden Facebooknutzer in der Schweiz beträgt 56.4%, der Anteil der Französisch sprechenden bei 20.6%, 11.9% sprechen Englisch und 4.5% Italienisch.

Demographische Daten Facebook Schweiz Mai 2011

Deutschland

Der Zuwachs neuer Facebookbenutzer hat im Mai gegenüber dem Vormonat in Deutschland wieder zugenommen, im Mai konnten 682′600 neue Registrationen gezählt werden (+3.79%). Den prozentual grösste Zuwachs verzeichnete die Altersgruppe 35-44 mit 6.65% vor der Altersgruppe 18-25 mit 6.50%. Die stärkste Altersgruppe bildet nach wie vor die 18-25 jährigen mit 32.58% vor den 26-34 jährigen mit 22.44%. Die Deutschen im erwerbsfähigen Alter (18 – 63 Jahre) machen 81.02% (15′127′940) der Deutschen Facebookpopulation aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 49.27% (Frauen) zu 50.73% (Männer) ausgeglichen, den stärksten Frauenanteil ist bei den18 – 25 jährigen Benutzern mit 52.90% auszumachen, bei den Senioren beträgt der Frauenanteil nur gerade 34.47%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in Deutschland nur gerade 22.68%, Deutschland ist somit nach wie vor im letzten Viertel im europäischen Vergleich.

Demographische Daten Facebook Deutschland Mai 2011

Österreich

Auch in Österreich konnte Facebook im Mai wieder zulegen, der Wachstum betrug 2.58% oder rund 63′780 neue Registrationen. Die prozentual stärkstwachsende Altersgruppe bilden die 45-54 jährigen Österreicher mit 4.26% vor der Gruppe 55-63 mit 2.66%. Die Österreicher im erwerbstätigen Alter (18 – 63 Jahre) machen 79.06% (2′006′220) der Facebookpopulation aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 49.42% zu 50.58% ausgeglichen, der stärksten Frauenanteil ist bei den jüngsten Benutzern mit 50.76% auszumachen, bei den Senioren beträgt der Frauenanteil nur gerade 41.32%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in Österreich gute 30.91%.

Demographische Daten Facebook Österreich Mai 2011

Infografik Deutschland, Österreich und Schweiz Mai 2011

Facebook Infografik Deutschland, Österreich und Schweiz Mai 2011

Facebook Demographische Daten für Deutschland, Österreich und Schweiz

Selbstverständlich stehen die Tabellen und Grafiken wie bis anhin als PDF-Datei oder Scribd-Einbindung weiterhin in der gewohnten Form zur Verfügung.

Facebook – Demographische Daten Deutschland, Österreich, Schweiz April 2011 (PDF)

Facebook Marketing – und demographische Daten Deutschland, Österreich und Schweiz per Mai 2011

Datenquelle

Als Quelle für die Zahlen diente Facebook AdPlanner. Die Zahlen wurden jeweils pro Land in den Altersgruppen insgesamt und für die Männer in der Altersgruppe ermittelt, der Frauenanteil wurde aus der Differenz errechnet. Geringfügige Abweichungen im Gesamttotal zum effektiven Ländertotal sind durchaus möglich. Ebenfalls sind Abweichungen zu anderen Statistiken möglich, die Zahlen des Facebook AdPlanner variieren teilweise täglich und können stark abweichen, die verwendeten Zahlen in der Statistik sind Momentaufnahmen zum Abfragezeitpunkt.

Beachten Sie bitte auch folgende beiden Beiträge zum Thema Nutzerzahlen:
Facebook: 20 Mio. da, 18.6 hier – das Hin und Her mit den Zahlen…
Facebook: 20 Mio. Nutzer in Deutschland

Copyright

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Beruht auf einem Inhalt unter www.thomashutter.com.

Verfeinerung der Zielgruppenauswahl bei Statusmeldungen auf Facebookseiten

Seitenadministratoren aus der Schweiz müssen allerdings vorsichtig mit dieser neuen Funktion umgehen, 1.7 Mio. der 2.5 Mio. Facebooknutzer in der Schweiz sind auf Grund des ungenauen IP-Targeting Zürich zugewiesen, nur ein Bruchteil der wohl logischen Städtezuweisungen sind korrekt in Facebook hinterlegt.

Viel zu gewinnen, viel zu verlieren

Überall, wo es viel zu gewinnen gibt, gibt es in der Regel auch etwas zu verlieren. Gewinnspiele auf Facebook sind vielen, teilweise sehr (un)klaren Regeln unterworfen. Viele der konzipierenden Agenturen und noch viel mehr der selber wurstelnden Unternehmen scheren sich einen Deut um die geltenden Richtlinien von Facebook und führen “wilde” Wettbewerbe durch. Meistens ist die Überraschung dabei dann gross, wenn die entsprechende Facebookseite oder -applikation von Facebook gesperrt wird, doof natürlich, wenn parallel begleitende und nicht stoppbare Kampagnen laufen. Noch grösser ist das Gezeter, wenn die ausführende Agentur merkt, dass sie mit Facebook keinen Kontakt aufnehmen kann, bzw. Facebook auf Anfragen nicht oder nur sehr langsam reagiert, die Schuld für das Versagen des Gewinnspiels wird in der Regel auf den Plattformbetreiber, bzw. auf dessen Unverständnis für die vermeintlich geniale eigene Idee geschoben.

Viele unterschiedliche Richtlinien

Zugegeben, Facebook macht es Unternehmen und Agenturen nicht einfach, einen “sauberen” Wettbewerb durchzuführen, einerseits, weil viele verschiedene Richtlinien beachtet werden müssen, andererseits, weil genau diese Richtlinien laufend wieder ändern, im schlimmsten Fall während der Wettbewerbsausführung. Im Zusammenhang mit der Durchführung eines Gewinnspiels oder einer Verlosung auf Facebook gelten folgende Richtlinien und müssen in Einklang  mit dem Wettbewerb gebracht werden:

• Richtlinien für Promotions
  Die Richtlinien für Promotions regeln grundsätzliche Fragen rund um Promotionen auf Facebook.
• Nutzungsbedingungen für Seiten
  Die Nutzungsbedinungen für Seiten sind massgebend für Betreiber von Facebookseiten

• Werberichtlinien
  Die Werberichtlinien regeln sämtliche Berührungspunkte zwischen Werbetreibenden und Facebook.

• Plattform Nutzungsbedingungen
  Die “Facebook Platform Policies” sind für die Betreiber von Gewinnspielen bindend, da Applikationen zwingend für die Durchführung von Gewinnspielen notwendig sind und gleichzeitig die meisten Stolperfallen enthalten, müssen diese genau durchgelesen werden

• Markengenehmigungen
  Facebook hat klare Nutzungsrichtlinien für die Marke Facebook welche im “Bereich für Markengenehmigungen“, diese müssen ebenfalls im Zusammenhang mit Gewinnspielen zwingend eingehalten werden.

• Nutzungsbedingungen
  Am Schluss, aber nicht minder wichtig, sind die eigentlichen Nutzungsbedingungen von Facebook. Jeder Wettbewerb muss so ausgelegt sein, dass ein teilnehmender Benutzer nicht gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook verstösst.

Selbstverständlich setzen die einzelnen Richtlinien ein minimales technisches Verständnis für die Plattform voraus und bieten einige Seiten Lesestoff. Das Einlesen in die entsprechenden Richtlinien und Guidelines dürfte allerdings für seriöse Anbieter von Facebookdienstleistungen sowie Unternehmen, die ernsthaft und nachhaltig Marketing auf/in Facebook betreiben möchten, kein Hindernis darstellen.

Best Practice Beispiele, die keine sind…

Die Schuld am Unwissen vieler Agenturen und Unternehmen kann an unterschiedlichen Stellen gesucht werden: zum einen ist es schlicht und einfach fehlendes Fachwissen, gepaart mit mangelnden Abklärungen und einer unzureichenden Informationsbeschaffung, zum anderen aber auch öfters in Blogs und “Fachzeitschriften” veröffentlichte “Best Practice Beispiele”, welche zwar vom Mechanismus, vom Anstrich und der crossmedialen Einbindung her betrachtet als solche tituliert werden können, allerdings in Bezug auf die Richtlinien eher “Worst-Practice-Beispiele” darstellen. Alle Beispiele müssen immer gut hinterfragt und überprüft werden, auf Grund der häufigen Änderungen an den Richtlinien ist es grundsätzlich möglich, dass ein korrekt durchgeführtes Beispiele aus dem Jahr 2009/2010 heute so nicht mehr durchgeführt werden darf.

Auch prominente Opfer sind möglich

Das von Schweiz Tourismus unter grossem Medienecho gestartete Gewinnspiel  unter dem Titel “Ferien ohne versprach dem Gewinner  eine Woche Ferien in einer Alphütte, garantiert ohne Internetempfang. Facebook hat den Wettbewerb anscheinend wörtlich genommen, den Spiess umgedreht und zum “Wettbewerb ohne Facebook” gemacht, das Gewinnspiel von Schweiz Tourismus wurde abrupt durch Facebook beendet. Welcher Umstand für die Abschaltung der Applikation ausschlaggebend war, ist bis dato unbekannt, über die Gründe kann nur gemutmasst werden. Fakt ist, dass die Applikation unverhältnismässig viele Autorisierungen verlangte und mehrere Handlungen voraussetzte, auch die Untergrabung von Facebook, immerhin geht es darum, das “Übel” Facebook für einige Tage nicht zu nutzen, wäre eine mögliche Option.  Ebenfalls möglich wäre, dass sich einige der Freunde der Applikationsnutzer über die vielen werbenden Pinnwandbeiträge  aufregten und die Applikation als Spam meldeten. Allerdings dürften sich Schweiz Tourismus und die beteiligten Agenturen über die (allenfalls provozierte) Abschaltung eher freuen, das Medienecho dazu war mit Sicherheit mit der Abschaltung  sicherlich grösser als ohne, auch wenn die dazugehörige Kommunikation eher schwach zu bezeichnen ist (siehe dazu auch “was würde ich als Schweiztourismus tun” auf Netwoman’s Blog).

Der Nutzer als Miesepeter

Beachtet man den erst kürzlich veröffentlichten “Best Practice Guide Facebookmarketing” von Facebook, erkennt der aufmerksame Leser mit Sicherheit, dass Facebook im Guide den Benutzer ins Zentrum setzt, von der Wichtigkeit von Social Design wird darin geschrieben. Genau dieses “user centered social design” wird bei vielen Gewinnspielen nicht angewendet, bzw. es wird auf den Benutzer keine oder nur ganz wenig Rücksicht genommen, der Benutzer soll weiterempfehlen, liken, Dinge vollbringen, etc.

Öfters wird dabei vergessen, dass der Facebookbenutzer eine relativ grosse Gewalt inne hat und einem Unternehmen kräftig ans Bein pinkeln kann: der Benutzer kann spammende oder missbräuchlich eingesetzte Applikationen melden, nur gerade zwei Mausklicks sind dafür notwendig. Applikationen mit einer schlechten oder fehlerhaften Funktionalität können mit schlechten Rezensionen bewertet oder als Missbrauch gemeldet werden. Sobald viele Missbrauchs-/Spammeldungen bei Facebook eintreffen, wird die Applikation blockiert. Genau eine solche Blockierung ist erst gerade kürzlich bei einem sehr raffinierten Gewinnspiel bei TuiFly.com vorgekommen, der ausgeklügelte Wettbewerbsmechanismus wurde bei vielen Benutzern mit grosser Wahrscheinlichkeit als Fehler in der Applikation taxiert und entsprechend an Facebook gemeldet, möglicherweise war aber auch der verursachte Traffic zu gross, welcher  bei Facebook Alarmsignale ausgelöst hat, die Applikation wurde entsprechend durch Facebook deaktiviert. Die Ersatzvariante, mit der TuiFly das Gewinnspiel fortsetzte, war wesentlich unattraktiver und beinhaltete keine viralen Verbreitungsmechanismen.

Plan B notwendig

Die genannten Beispiele zeigen, dass die Durchführung eines Gewinnspieles auf Facebook nicht sichergestellt werden kann, bei grösseren Wettbewerben mit vielen Medienschaltungen sollte ein Plan B für den Fall einer Sperrung vorgesehen werden, andernfalls ist der Betrogene schlussendlich der um das Gewinnspiel und die Gewinnmöglichkeit gebrachte Kunde.

Wenn zwei das Gleiche tun…

Unklar ist allerdings, ob Facebook bei allen Wettbewerben mit der gleichen Ellen misst. Beispielsweise wurde von der Reiseplattform Expedia ein Gewinnspiel unter dem Titel “FriendTrips Game” veranstaltet, welches eine Teilnahme nur zuliess, wenn vier weitere Freunde ebenfalls die Einladung annahmen und am Gewinnspiel teilnahmen. Das Expedia-Gewinnspiel wurde in einem Beitrag von insidefacebook.com als “Best Practice”-Beispiel vorgestellt. Gemäss der Facebook Platform Policy dürfen Benutzer nicht für die Nutzung der sozialen Kanäle incentiviert werden, bzw. die Nutzung dieser vorausgesetzt werden, die entsprechende Umsetzung war gemäss Rückfrage bei Facebook ein klarer Verstoss gegen die Richtlinien. Zudem wurden ähnliche Konzepte mit der Voraussetzung Freunde als Wettbewerbsteilnehmer zu “nötigen” bereits in der Vergangenheit durch die Facebook Sales abgelehnt…

Fazit

Gewinnspiele und Verlosungen auf Facebook haben einen gewissen Reiz und bieten Potential zur Fangewinnung, sind aber eine unter Umständen komplizierte Angelegenheit und können je nach Umsetzung und Einhaltung der Richtlinien schnell zum Disaster werden. Fahrlässig gegen die Richtlinien handelnde Dienstleister und Unternehmen gehen ein grosses Risiko ein, welches im schlimmsten Fall zum Totalverlust der Facebookseite führen kann. Viele Dienstleister vergessen leider häufig, dass sie sich auf Facebook den Richtlinien von Facebook “unterwerfen” müssen und nicht einfach wie gewohnt “im Internet” operieren. Trotz dem grossen Gejammer um Facebookgewinnspiele, bzw. den möglichen Problemen bei Zuwiderhandlungen, sollte der Umstand, dass Facebook die Plattform kostenlos für Unternehmen zur Verfügung stellt, nicht komplett vergessen werden. Das eine schnellen Behandlung von Problemen im Zusammenhang mit Gewinnspielen nicht zu den primären Interessen von Facebook gehört, dürfte entsprechend auf der Hand liegen…

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Menüpunkt "Pages" oder "Seiten" in der linken Navigation

Auf der neuen Übersichtsseite sind zu jeder einzelnen Seite folgende Informationen sichtbar:

• Ansicht und Löschen von Notifikationen über neue Aktivitäten
• Die Anzahl aller “Gefällt-Mir”-Klicks der Seite
• Die Anzahl der neuen “Gefällt-Mir”-Klicks
• Die Anzahl der Aktivitäten (Personen die mit der Seite interagiert oder die Seite besucht oder Post gesehen haben)
• Den Zeitpunkt des letzten Updates der Seite
• Möglichkeit einen direkten Wechsel zur Seite zu machen (Facebook als Seite verwenden)

Übersichtsseite über alle verwalteten Seiten

Ebenfalls ist ein direkter Zugang zu den Insights jeder einzelnen Seite möglich.

Foto-Tagging mit Möglichkeit Facebookseiten zu markieren

Nur für bestimmte Seitenkategorien – oder doch nicht?

In einer ersten Phase soll diese Möglichkeit allerdings nur Seiten zur Verfügung stehen, welche der Kategorie “Marke oder Produkte” oder “Künstler, Band oder öffentliche Person” angehören. in einer zweiten Phase soll die Funktionalität auch anderen Seitenkategorien zur Verfügung stehen. Bei meinen Tests sind allerdings sämtliche Seiten verfügbar, ob Phase zwei bereits gezündet wurde oder ein Bug vorliegt, kann ich im Moment nicht beantworten…

Foto-Tagging - alle Seitenkategorien stehen zur Verfügung....

Privatsphäre wird eingehalten

Die Privatsphäreeinstellung des getaggten Photos wird gemäss Angabe von Facebook respektiert. Wird ein Photo für jedermann sichtbar veröffentlicht und anschliessend mit einer Facebookseite getaggt, wird das Bild auf der entsprechenden Facebookseite angezeigt. Wird ein Bild nur für Freunde sichtbar im Album publiziert und anschliessend mit einer Facebookseite getaggt, ist das Bild auf der entsprechenden Facebookseite für die Allgmeinheit nicht sichtbar, Freunde mit der Berechtigung das Bild zu sehen, sind in der Lage das Bild auf der Facebookseite zu betrachten.

Administratoren von Facebookseiten haben die Möglichkeit diese Funktion zu unterbinden, wenn in den Einstellungen “Nutzer können Fotos hinzufügen” in  ”Seite bearbeiten” -> “Genehmigungen Verwalten” deaktiviert ist.

Einstellungen der Facebookseite

Schweiz

Die Schweiz verzeichnete im April nur einen geringen Wachstum und zählte per Ende des Monats 2′535′820 Facebooknutzer. Den prozentual grössten Zuwachs verzeichneten die 26-34 und die55-63 jährigen mit je 2.37 %. Die stärkste Altersgruppe bilden nach wie vor die 18-25 jährigen Schweizer mit einem Gesamtanteil von 29.58% vor den 26-34 jährigen mit 24.76%. Die erwerbstätigen Schweizer (18 – 63 Jahre) machen zur Zeit 81.9% (2.077 Mio. Benutzer) der Schweizer Facebookpopulation aus. Der Anteil Frauen/Männer ist mit 51.05% zu 48.95% ausgeglichen. Bei den jüngeren Facebooknutzern ist der Frauenanteil ein wenig grösser, mit zunehmendem Alter nimmt der Frauenanteil ab, bei den Senioren liegt er nur gerade bei 38.06%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in der Schweiz stolze 33.35%. Der Anteil der Deutsch sprechenden Facebooknutzer in der Schweiz beträgt 56.9%, die Französischsprechenden bei 20.7%, Englisch sprechen 12.5% und Italienisch 4.9%.

Demographische Daten Schweiz April 2011

Deutschland

Der Zuwachs neuer Facebookbenutzer hat sich im April gegenüber den Vormonaten in Deutschland verringert, im April konnten 490′160 neue Registrationen gezählt werden (+2.80%). Den prozentual grösste Zuwachs verzeichnete die Altersgruppe 64-x mit 11.96% vor der Altersgruppe 45-54 mit 4.34%. Die stärkste Altersgruppe bildet nach wie vor die 18-25 jährigen mit 31.76% vor den 26-34 jährigen mit 22.48%. Die Deutschen im erwerbsfähigen Alter (18 – 63 Jahre) machen 80.27% (14′439′200) der Deutschen Facebookpopulation aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 48.26% (Frauen) zu 51.74% (Männer) ausgeglichen, den stärksten Frauenanteil ist bei den13 – 17 jährigen Benutzern mit 51.23% auszumachen, bei den Senioren beträgt der Frauenanteil nur gerade 42.82%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in Deutschland nur gerade 21.85%, Deutschland ist somit nach wie vor im letzten Viertel im europäischen Vergleich.

Demographische Daten Deutschland April 2011

Österreich

Auch in Österreich konnte Facebook im April leicht zulegen, der Wachstum betrug 0.55% oder rund 13′600 neue Registrationen. Die prozentual stärkstwachsende Altersgruppe bilden die 35-44 jährigen Österreicher mit 4.45% vor den Senioren mit 2.07%. Die Österreicher im erwerbstätigen Alter (18 – 63 Jahre) machen 79.02% (1′954′820) der Facebookpopulation aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 51.03% zu 48.97% ausgeglichen, der stärksten Frauenanteil ist bei den jüngsten Benutzern mit 51.02% auszumachen, bei den Senioren beträgt der Frauenanteil nur gerade 39.92%. Die Penetration von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung beträgt in Österreich gute 30.13%.

Demographische Daten Österreich April 2011

Infografik Deutschland, Österreich und Schweiz April 2011

Facebook Infografik Deutschland, Österreich und Schweiz April 2011

Facebook Demographische Daten für Deutschland, Österreich und Schweiz

Selbstverständlich stehen die Tabellen und Grafiken wie bis anhin als PDF-Datei oder Scribd-Einbindung weiterhin in der gewohnten Form zur Verfügung.

Facebook – Demographische Daten Deutschland, Österreich, Schweiz April 2011 (PDF)

Facebook: Infografik und demographische Daten Deutschland, Österreich und Schweiz per April 2011

Datenquelle

Als Quelle für die Zahlen diente Facebook AdPlanner. Die Zahlen wurden jeweils pro Land in den Altersgruppen insgesamt und für die Männer in der Altersgruppe ermittelt, der Frauenanteil wurde aus der Differenz errechnet. Geringfügige Abweichungen im Gesamttotal zum effektiven Ländertotal sind durchaus möglich. Ebenfalls sind Abweichungen zu anderen Statistiken möglich, die Zahlen des Facebook AdPlanner variieren teilweise täglich und können stark abweichen, die verwendeten Zahlen in der Statistik sind Momentaufnahmen zum Abfragezeitpunkt.

Copyright

Facebook INFOGRAFIK DE / AT / CH von Thomas Hutter steht unter einer Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported Lizenz.
Beruht auf einem Inhalt unter www.thomashutter.com.

Facebook Questions (oder übersetzt Facebook Fragen) befindet sich im Rollout und steht für das Erstellen von Umfragen und Fragestellungen für Facebookseiten zur Verfügung. Allerdings funktioniert Facebook Questions zur Zeit noch mit Anlaufschwierigkeiten, Fragen können auf Deutsch erfasst werden, werden aber an der Pinnwand noch nicht angezeigt (wird die Sprache in Facebook auf US-Englisch umgestellt, werden die deutschen Fragen angezeigt).

Wie funktioniert Facebook Questions und wie kann es für Facebookseiten zukünftig eingesetzt werden?

Umfragen erstellen

Nach der Aktivierung von Facebook Questions können neue Umfragen einfach und schnell auf jeder Facebookseite initiiert werden. Die Erstellung erfolgt über die Pinnwand durch einen Klick auf Question. Nach der Eingabe  der Frage und möglichen Antworten muss festgelegt werden, ob abstimmende Benutzer die Antworten mit eigenen Vorschlägen vermehren können oder nicht. Anschliessend kann die Frage durch einen Klick auf “Ask Question” an die Pinnwand publiziert werden.

Fragen stellen

Beispiel der Fragepublikation an der Pinnwand:

Umfragen beantworten

Eine gestellte Umfrage kann durch Fans der postenden Facebookseite beantwortet werden, falls die Option für das Hinzufügen von weiteren Antwortmöglichkeiten aktiviert wurde, sind jeweils auch mehrere Antworten auf eine Frage möglich. Ein Klick auf die Frage öffnet ein Dialogfeld mit den Antwortmöglichkeiten.

Beantworten von Fragen

Ist der an der Umfrage teilnehmende Benutzer am Resultat interessiert, kann er sich über “+1 Folgen” in die Frage einklinken und dem weiteren Verlauf  folgen. Über die Funktion “Freunde fragen” können Freunde zur Umfrage explizit eingeladen werden.

Nach der Beantwortung der Umfrage durch den ersten Benutzer ist an der Pinnwand der fragenden Seite die Anzahl der abgegebenen Antworten sichtbar.

Virale Reichweite von Umfragen

Die Fragestellung in Pinnwandbeiträgen ist eine öfters gewählte Strategie um Engagement von den Fans in Form von “gefällt mir” und Kommentaren zu generieren, allerdings verfügte diese Strategie nur eine beschränkte virale Reichweite. Die Nutzung von Facebook Questions für die Generierung von Antworten bietet eine wesentlich höhere Wahrnehmung bei den Fans und erweitert die Reichweite um eine Generation bis zu den Freunden von Fans.

Eine Facebook Question ist wie folgt sichtbar:

• An der Pinnwand der fragenden Facebookseite
• Im Newsfeed der Fans
• An der Pinnwand des antwortenden Fans
• Im Newsfeed der Freunde eines antwortenden Fans

In der Darstellung der Frage wird ein Link zur fragenden Facebookseite hinzugefügt.

Beispiel einer Frage

Mit jeder Beantwortung wird somit wiederum ein Link auf die Facebookseite erstellt und die Frage an die Pinnwand des Beantwortenden publiziert, was weitere “Gefällt mir” Klicks und einen weiteren Wachstum der Seite generieren kann.

Denkbare Fragekategorien

Folgende drei Grundfragetypen sind für den Einsatz in Facebookseiten denkbar:

• Engagementfragen an Fans
• Umfragen rund um die  Marktforschung
• Umfragen rund um den Kundendienst
• Crowdsourcing

Gerade bei Fragestellungen für die Marktforschung, aber auch bei Fragen zu Produkten und Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem Kundendienst können mit Facebook Questions kostengünstige Umfragen realisiert werden. Zusätzlich wird bei der Berücksichtigung und Umsetzung von entsprechenden Feedbacks den Fans ein Gefühl der Mitverantwortung gegeben – die Loyalität dürfte entsprechend steigen.

Für Profis im Bereich Facebookmarketing eröffnet der frisch publizierte “Best Practice Guide” keine neuen Erkenntnisse, zeigt aber, dass Facebook sich bemüht, Aufklärung zu leisten.

Best Practice Guide Facebookmarketing

Das Facebook Ecosystem

Das Facebook Ecosystem besteht aus “aufbauen”, “engagieren” und “verstärken”.

Das Facebook Ecosystem

Aufbauen

In einem ersten Schritt muss eine Präsenz auf Facebook mit einer Facebookseite aufgebaut werden und somit der Grundstein für einen Eintritt in den Social / Open Graph gelegt werden. Unternehmen mit einem fixen Standort (z.B. Ladengeschäft) nutzen dazu anstelle einer Facebookseite einen Facebook Place. Apps und die Graph-API helfen dabei zur Personalisierung und um das Engagement zu fördern.

Engagieren

Die durch den Aufbau erstellen Berührungspunkte zu Facebook sind der Grundstein für den Aufbau einer Fangemeinde und das Auseinandersetzen mit den Kunden (engagieren). Facebook Ads sind der schnellste Weg um Fans zu gewinnen. Durch das Publizieren und damit verbunden mit der mit Fans geführten Konversationen vertiefen die Beziehung und erlaubt den Gewinn von wertvollen Erkenntnissen.

Verstärken

Jedes Mal wenn einer der Fans mit dem Unternehmen interagiert, wird diese Interaktion im Newsfeed veröffentlicht, es entsteht “Mund zu Mund”-Propaganda. Diese organischen Nachrichten sind sehr effektiv und bringen weitere Benutzer dazu, sich zu engagieren und teilzunehmen. Dieser Effekt kann durch den Einsatz von Facebook Ads und Facebook Sponsored Stories weiter verstärkt werden. Facebook Ads enthalten die Namen der Freunde, welche bereits  mit der entsprechenden Facebookseite verbunden sind. Diese beiden Werkzeuge bringen auf eine einfache Weise erhaltene Werbung und bezahlte Werbung zusammen und erzeugen eine nachhaltige Wirkung, aktuelle Forschungen zeigen, dass diese Art von Mundpropaganda doppelt so effektiv ist, wie herkömmliche Massnahmen.

5 Leitsätze

1. Erstellen Sie eine Strategie, welche sozial ist
   Alles was Sie tun, sollte sozial sein, nicht erst am Ende der Kampagne oder nur am Rande.
   Facebook sollte umfassend im Marketing einbezogen werden und einen Teil zur Erreichung der Geschäftsziele darstellen.
2. Erstellen Sie eine authentische Markenstimme
   Facebookbenutzer sind klar und offen – Unternehmen sollten gleichziehen und unkompliziert Informationen veröffentlichen.
   Facebook ist ein idealer Ort um einer Marke durch eine authentische und konsequente Stimme Persönlichkeit zu verleihen.
3. Machen Sie es interaktiv
   Facebookbenutzer verbringen ihre Zeit mit Kommunikation und dem Teilen von Informationen mit anderen, immer in einer Zweiweg-Kommunikation.
   Bedenken Sie dieses Aspekt im Bezug zu Ihrer Marke und erstellen Sie inhärent soziale Inhalte, welche von Facebooknutzern begeistert weitergebeben werden können.
4. Kümmern Sie sich um die Beziehungen
   Wie in der realen Welt benötigt der Aufbau von Beziehungen zu Ihren Fans Zeit und ist als langfristiges Investment zu betrachten.
   Halten Sie Ihre Inhalte aktuell und einfach zu konsumieren, nutzen Sie auch Ads um in Verbindung zu bleiben. Belohnen Sie Fans mit Angeboten und Promotionen für die Loyalität.
5. Lernen Sie laufend
   Das Engagement in Facebook erlaubt das Einholen von Feedback in Echtzeit.
   Nutzen Sie Reportingwerkzeuge und lernen Sie über das Verhalten und Interessen Ihrer Fans.

Weitere Erläuterungen zu “Best Practice in Facebookmarketing” finden Sie im “Best Practice Guide”:

Facebook Best Practice Guide

3 neue Werbeformen bei "Sponsored Stories"

Die “Page Post Like Story” erlaubt das publizieren von “organischen” Meldungen über das Liken einer Facebookseite, so, dass Freunde der Fans einer Facebookseite die Meldung sehen und damit interagieren können.

Die “App Used Story” und die “Game Played Story” hilft Applikations- und Spieleentwickler die Visibilität ihrer Applikationen zu erhöhen, so dass Freunde der Benutzer der Applikation die Meldung sehen und damit ebenfalls interagieren können.

Die “Domain Story” erlaubt es Betreibern von Webseiten die Visibilität rund um das “liken” oder “sharen” von Inhalten auf ihrer Website zu steigern, so dass Freunde von Personen, welche Inhalte “liken” oder “sharen” ebenfalls die Seite besuchen können.

Die Möglichkeiten rund um Sponsored Stories sind im Whitepaper “Sponsored Stories Guide” detailliert beschrieben.

Facebook Sponsored Stories Guide for Premium and Marketplace

Mehr zu Sponsored Stores im Video:

Selbstverständlich sind die nachfolgenden Tipps ironisch oder sarkastisch gemeint…

20 Tipps wie man Facebook Freunde/Fans effektiv wieder los wird

1. Jeder Deiner Links interessiert jeden
   Zugegeben, Facebook bietet hervorragende Möglichkeiten für das Teilen von Informationen. Das Teilen von sämtlichen noch so wichtigen Informationen und Links zu den unterschiedlichsten Themen (am besten eine Mischung aus Kochen, juristische Beiträge, Blogbeiträge über die Haltung von Katzen, aktuelle Trends aus der Applewelt und gleichzeitig Hinweise auf die Parolen von politischen Parteien) trägt einen wichtigen Teil zur Bildung Deiner Freunde / Fans bei. Am besten teilst Du täglich x Links, möglichst alle gleichzeitig oder in ganz kurzen Abständen hintereinander.

2. Poste jedes Bild einzeln an Deine Pinnwand
   Facebook enthält mehr Bilder als Flickr, pro Monat werden ungefähr gleich viele Fotos auf Facebook hochgeladen wie insgesamt auf Flickr vorhanden sind. Die Möglichkeiten Bilder in Alben zu sammeln und gemeinsam hochzuladen ist eine tolle Funktion von Facebook die Du aber am besten nicht nutzt. Optimal ist es, wenn Du jedes Foto einzeln via Pinnwand hochlädst, so gehst Du sicher, dass jeder Deiner Freunde jedes einzelne Bild sieht und so auch die Möglichkeit hat, jedes einzeln zu kommentieren.
3. Verknüpfe Twitter mit Deiner Pinnwand
   Twitter und Facebook sind von der Nutzung her sehr sehr ähnlich, entsprechend auch die Zielgruppe, die Reichweite und die Updatefrequenz. Optimal ist es natürlich, wenn Du Facebook und Twitter miteinander verknüpfst und jede Meldung, die Du publizierst auf beiden Netzwerken gleichzeitig Deinen Freunden/Fans/Follower mitteilst – perfekt ist es dann, wenn möglichst die gleichen Personen Dir auf beiden Kanälen folgen. Systemmeldungen auf Twitter “Ich habe ein neues Album auf Facebook hochgeladen” oder die unzähligen täglichen Statusupdates, vorallem dann, wenn Twitter mit dem Status auf Facebook synchronisiert wird, ermöglichen es Deinen Freunden, keine Meldung zu verpassen, 100% sicher gehen kannst Du, wenn Du via Twitter den Hinweis “ich habe ein neues Album auf Facebook hochgeladen” postet, welcher unterhalb des Bilderuploads gleich nochmals im Facebook-Newsfeed durch die Synchronisierung mit Twitter hinweist. Die in Twitter gesetzten Hash-Tags sehen in Facebook toll aus und zeugen von Deinem breiten Wissen!
   … Wie heisst es so schön “Do broadcast same bullshit on different channels!” …
4. Verknüpfe YouTube mit Deiner Pinnwand
   Die Verknüpfungsmöglichkeit von YouTube und Facebook sind toll, jeden Deiner Freunde interessiert wirklich jeden Channel, den Du bei YouTube abonnierst, jeden Kommentar den Du auf einem Video hinterlässt. Nutze die Synchronisierungsmöglichkeiten dazu, dass keiner Deine Freunde keines der bedeutendsten Video auf YouTube verpasst.
5. Synchronisiere Meldungen Deiner Facebookseite und Deiner persönlichen Pinnwand
   Ebenfalls toll ist es, wenn Du jeden Post (und nicht nur selektiv ganz wichtige Posts) auf Deiner Facebookseite auch gleich im privaten Profil teilst. So sehen Deine Freunde, die  gleichzeitig auch noch (dank mehreren Aufrufen von Dir) Fans Deiner Facebook Seite sind, sicherlich die bereitgestellte Information.
6. Nutzt Foursquare, Qype, Gowalla und Facebook Places gemeinsam
   Synchronisiere alle LBS-Dienste mit Twitter und Facebook, so dass jeder Deiner Freunde genau weiss, wann Du Dich wo aufhältst, optimal ist es dann, wenn Du neben dem Foursquare check-in auch gleich noch ein check-in auf Qype und Facebook Places vornimmst, nur so ist sichergestellt, dass jeder Deiner Freunde erreicht wird, über den entsprechenden Dienst, Facebook und Twitter.
7. Freunde zur eigenen Facebookseite einladen
   Hast Du gerade eine neue Facebookseite für den Orchideen- oder Kaninchenzüchterverein, dem Du vorstehst, erstellt? Ja, dann musst Du unbedingt alle Freunde mehrfach zu dieser Seite einladen, unabhängig davon, ob Deine Freunde den Inhalt Deiner Seite interessieren könnte oder nicht – am besten über die “Freunde vorschlagen”-Funktion, Pinnwandnachrichten und Einladungen via Nachrichtensystem und Chat. Falls der Freund nicht innerhalb von 24 Stunden Fan wird, wiederhole das Ganze nochmals.
   
8. Lade alle Deine Freunde zu jeder Facebookseite ein, die Du besuchst
   Normalerweise wird Dein “Gefällt mir” einer Facebook Seite an Deiner Pinnwand, meistens aber auch im Newsfeed, angezeigt. Perfekt ist es, wenn Du zusätzlich über die Mail-Funktion oder eine Mitteilung an Deiner Pinnwand möglichst alle Freunde (nicht nur die, die an dieser Seite interessiert sein könnten)  einlädst.
9. Lade jeden Deiner Freunde zu jedem Event ein
   Facebook Events sind beliebt, der Immobilienvortrag in Köln oder die Vernissage in Berlin interessieren Deinen Freund in Österreich extrem, darum gibt er ja in seinem Profil auch alle seine Interessen bekannt. Optimal ist es, wenn Du möglichst alle Deine Freunde zu jedem Event, unabhängig der geografischen Lage, der Zeitzone und ihren Interessen, einlädst, so dass sicherlich keiner Deine Freunde eine Veranstaltung verpassen können.
10. Kommentiere jeden Beitrag und weise auf Deine Dienstleistungen hin
    Super sympathisch wirkst Du, wenn Du sämtliche Beiträge kommentierst, noch mehr sympathisch, wenn Du darauf hinweist, dass der Inhalt des Beitrags nichts Neues beinhaltet und optimalst, wenn Du am Rande auch noch Deine Dienstleistungen anpreist. Merke, nur durch die ständige Wiederholung Deiner Dienstleistungen wissen alle Freunde und Fans, was Du anbietest und können so zu Kunden konvertieren.
11. Korrigiere und weise auf Rechtschreibefehler hin
    Für viele Beiträge und Pinnwandmitteilungen werden beim Verfassen mehrere Stunden aufgewendet und in der Regel ein Lektorat beigezogen. Wichtig ist, dass Du die Beiträge gut durchliest und auf entsprechende Komma- oder Orthografiefehler hinweist, nur so ist dem Autor auch klar, dass Du den Beitrag genau gelesen und verstanden hast.
12. Antworte auf jede Frage mit einem “gefällt mir”
    Viele Fragen auf Pinnwänden beabsichtigen einen Kommentar – klicke wenn immer möglich auf “gefällt mir”, damit der Postende genau weiss, dass Du die Frage auch verstanden hast.
13. Nutze Applikationen und teile die Ergebnisse mit Deinen Freunden
    Applikationen wie “Dein tägliches Horoskop”, “Quizmaster” und “Typexplorer” machen Dein Leben auf Facebook angenehmer. Noch interessanter werden diese Anwendungen, wenn Du Freunde einlädst, sie ebenfalls zu nutzen. Alle Deine Freunde freuen sich, wenn Du den Quiz “Ist Dein Freund X ein guter Liebhaber” ausfüllst und den Hinweis auf die Auflösung an seine Pinnwand postest. Auch Spielstände der einzelnen Spieleapplikationen lassen sich hervorragend über Deine Pinnwand verbreiten.
14. Nutze Applikationen wie Shazam und lass Deine Freunde daran teilhaben
    Shazam zur Erkennung von Musiktiteln ist ein tolles Tool. Noch besser ist Shazam allerdings, wenn Du es mit Facebook synchronisierst und so allen Freunden Deine musikalische Neuentdeckungen im 10 Minutentakt mitteilen kannst. Nur so können sich Deine Freunde ein Bild über Deinen ausgesprochen tollen Musikgeschmack und Deine psychische Verfassung machen.
15. Poste im 5 Minutentakt
    Egal ob privates Profil oder Facebookseite, Quantität kommt vor Qualität! Nur eine hohe Updatefrequenz bringt Erfolg, erhöhe die Anzahl der Updates auf rund 12 Meldungen pro Stunde, nur so ist gewährleistet, dass Du im Newsfeed wahrgenommen wirst. Eine höhere Visibilität Deines Profilbildes im Newsfeed ist von zentraler Bedeutung.
16. Mach keine Sprachunterscheidungen
    Wenn Du eine Facebookseite betreibst ist es von elementarer Wichtigkeit, dass Du international denkst und kommunizierst. Optimal ist, wenn Du in einem Posting gleich mehrere Sprachen mixt oder das gleiche Posting in 7 Sprachen hintereinander postest, ohne die entsprechende Zielgruppe auszuwählen. Die Möglichkeit zur Trennung von Postings nach Sprachen wurde von Facebook nur zum Spass erfunden.
17. Politisiere wenn immer möglich
    Eine eigene politische Meinung zu haben ist wichtig, diese kundzutun noch wichtiger. Erinnere Deine Freunde mindestens einmal pro Woche, besser täglich, wo die dringendsten politischen Probleme liegen. Versuche so viele wie möglich von Deiner politischen Meinung zu überzeugen.
18. Erstelle Gruppen und lade Freunde ein
    Egal ob “Schiedsrichterversagen”, “Atomstromnein”, “Fukushima leuchtet hell” oder “Daniela Katzenberger ist geil”, mach für alle aktuellen Themen eine Gruppe auf und lade alle Freunde dazu ein – poste in der entsprechenden Gruppe alles, was Du zum Thema finden kannst.
19. Kopiere jede Schneeballmeldung in Deinen Status
    Übernimm jede Schneeballmeldung wie “Ich bin die glücklichste Mami, weil…” oder “Bitte nicht der Gruppe Soundso beitreten, es handelt sich um einen Ring von Pädophilen” etc., ohne sie vorher kurz auf ihre Richtigkeit geprüft zu haben. Nur so wissen alle Deine Freunde um Deine Fähigkeit zum eigenen Denken und alle fühlen sich in Deiner Nähe sicher und geborgen.
20. Warne alle Freunde vor den Gefahren von Facebook
    Facebook bietet viele Gefahren, gerade aus diesem Grund musst Du jeden aufgeschnappten Hinweis rund um Sicherheitsprobleme oder -bedrohungen verkürzt an alle Freunde  weitergeben, optimal ist es, wenn Du die usprüngliche Meldung kürzt oder selber noch etwas dazu hinzufügst, perfekt ist es dann, wenn Du es selber nicht testest oder befolgst. Nur so können Deine Freunde eine Facebook-Session schadlos überleben.

Ich bin mir sicher, wenn diese Tipps (oder mindestens die meisten davon) eingehalten werden, wird sich die Zahl der Freunde / Fans innert kürzester Zeit reduzieren.