Ads Vorschau für News Feed

Darstellung der AdVorschau in der Kampagnenübersicht

Die Vorschau für Ads, welche im News Feed geschaltet werden, ist in der “Kampagnenübersicht” und in der “alle Werbeanzeigen”-Sicht unterhalb der Anzeigenvorschau abrufbar. Unterhalb der Vorschau erscheinen neu zwei Links, einerseits “In den Neuigkeiten anzeigen” sowie andererseits “In der rechten Spalte anzeigen”.

Die in der Kampagnenübersicht angezeigte Ads Variante entspricht dabei allerdings bereits der Vorschau für die rechte Spalte.

Nach dem Klick auf “In den Neuigkeiten anzeigen” wird der beworbene Page Post im News Feed angezeigt, vorausgesetzt der Nutzer wurde bereits für den neuen News Feed von Facebook freigeschaltet.

Beispiel Vorschau der Werbeanzeige im News Feed

Redundanzen beseitigen

Gemäss der Mitteilung von Facebook werden Redundanzen bei Anzeigen beseitigt, da viele Formate die selben Ziele erreichen. Beispielsweise wird die Funktion “Fragen” von Seiten entfernt, da Werbetreibende auch einfache eine Frage in einem Beitrag stellen und Antworten in einem Kommentar erhalten können.

Anstelle von Questions werden zukünftig Page Posts mit entsprechenden Fragen eingesetzt (Quelle: Facebook)

Ebenfalls entfernt werden die Online Angebote (wichtig, die Betonung liegt in “Online Angebote”, die traditionellen Angebote mit der E-Mail-Funktion um Kundschaft in lokale Geschäfte zu bringen, bleibt bestehen). Online Angebote (Online Offers) verwiesen auf ein Angebot auf einer Website in Verbindung mit einem Gutscheincode. Die gleiche Zielsetzung kann problemlos mit einem “Page Post Link Ad” umgesetzt werden. Die Online Angebote werden im Juli bereits nicht mehr zur Verfügung stehen.

Anstelle von Online Angeboten werden in Zukunft Page Post Link Ads eingesetzt (Quelle: Facebook)

Gesponserte Meldungen kombiniert in Page Post Ads

Bis anhin mussten Werbetreibende neben einem Page Post Ad zusätzlich Sponsored Stories aufgeben um eine bestmögliche Performance im sozialen Kontext zu erhalten. Die “Sponsored Story Page Post Like Ads”, “Sponsored Story Page Comment Ad” und “Sponsored Story Page Post Share Ad” werden zukünftig automatisch in die Page Post Ads integriert, ein sozialer Kontext und somit der Mund-Propaganda-Effekt wird bestmöglich gefördert. Gemäss Studien von Nielsen, comScore und Datalogix fördert Mund-Propaganda nachweislich den “Return on Ad Spend” (ROAS) positiv. Diese Änderungen werden im Herbst umgesetzt.

Sponsored Stories werden automatisch in Page Post Ads integriert (Quelle: Facebook)

Werbeanzeigen werden vereinheitlicht

Gemäss der Ankündigung von Facebook werden die Werbeanzeigen optisch überarbeitet und vereinheitlicht. Unabhängig von der Platzierung innerhalb von Facebook sollen die Anzeigenformate ein einheitliches “Look & Feel” erhalten, der Erstellungsprozess für Werbetreibende dürfte somit gerade wenn mehrere Kampagnen gefahren werden, wesentlich vereinfacht und effizienter werden. Diese Anpassungen sollen bereits per Ende Juni umgesetzt werden.

Facebook Ads werden im “Look & Feel” verbessert (Quelle: Facebook)

Geo-Targeting bei hervorgehobenen Beiträgen (Quelle: insidefacebook.com)

Unternehmen, die ihre Beiträge nicht über die “hervorheben”, sondern manuell über den AdManager oder den PowerEditor bewerben, können ohnehin Ads auf bestimmte Regionen beschränken.

Update

Wie die Kollegen von allfacebook.de schreiben, befindet sich die Funktion bereits im Rollout!

Wie erkenne ich aktive Adware?

Facaebook Werbeanzeigen erscheinen nie als Banner in der mittleren, oberen oder linken Spalte auf Facebook Seiten. Wenn man in diesen Positionen Banner-Werbeanzeigen sieht oder Werbeanzeigen feststellt, die automatisch aufblinken oder Ton abspielen, ist die Chance gross, dass Adware auf dem System aktiv ist.

Beispiel – Facebook Seite mit eingeblendeten Ads von Drittanbieter (rot umrandet)

Facebook schaltet Ads nur in diesen Bereichen:

Platzierungsvarianten von Facebook Ads

Offizielle Facebook Werbung blinkt nicht und spielt auch keine Töne automatisch ab.

Wie kann ich Adware deaktivieren?

Die meisten Adware-Programme nisten sich als Browser-Plugins/-Extensions ein und können im Browser deaktiviert werden. Im Hilfebereich von Facebook ist das Entfernen von Browser-Plugins und -Add-Ons für die meisten aktuellen Browser erklärt.

Facebook listet im Hilfebereich auch einige bekannte Adware-Programm auf:

• Facetheme.com
• Pagerage.com
• Profilecraze.com
• Social-plus.com
• Facicons.com
• Facecoolsmileys.com
• Iminent.com
• Buzzdock.com
• Connectbar.net
• Elriel.com
• Dropdowndeals.com
• Pagemood.com
• Sweetim.com

Wie kann ich Adware entfernen?

Da viele Adware-Programme nicht nur Werbung einblenden, sondern auch andere schädliche Vorgänge auslösen können, lohnt sich der Einsatz eines Adware Scanners zur Beseitigung der lästigen Parasiten aus dem System.

Gute kostenlose Programm zur Beseitigung von Adware sind neben vielen anderen Ad-Aware Free Antivirus von Lavasoft, Malwarebytes, SUPERAntiSpyware oder Spybot Search & Destroy.

Image Credits: shutterstock.com

Auch allfacebook.com hat sich bereits im Februar, bzw. im Dezember 2012 mit dem Thema “Auto-Play Video Ads” auseinandergesetzt.

Frage in die Runde:

Hervorheben von Beiträgen direkt via Mobile App

Administratoren von Facebook Seiten können neu direkt aus der Mobile App heraus das Hervorheben von Beiträgen initiieren und so den Erstellungsworkflow von Page Post Ads automatisiert durchführen.

Hervorheben von Beiträgen aus der Mobile App

Nach dem Klick auf “Hervorheben” öffnet sich das nächste Fenster mit den Auswahlmöglichkeiten.

Hervorheben von Beiträgen aus der Mobile App

Die zur Verfügung stehende Reichweite beschränkt sich anscheinend auf die eigene Fanbasis. Während für den gleichen Beitrag auf der Desktopversion eine wesentlich höhere Reichweite ausgewählt werden kann, sind die Auswahlmöglichkeiten in der Mobile-Version stark eingeschränkt, bzw. auf die Fanbasis beschränkt – die zur Verfügung stehenden Beträge unterscheiden sich zwischen der Mobile- und Desktop-Ansicht.

Auswahlmöglichkeiten beim Hervorheben von Beiträgen am Desktop

Auch die Zahlungsmethode kann aktuell in der Mobile-Version nicht verändert werden.

Nicht alle Kampagnen haben Klicks oder neue Fans als Ziel, entsprechend unterschiedlich ist die Erfolgsmessung.

Werbeziele auf Facebook (Quelle Facebook)

Liegt beispielsweise der Fokus auf “Gefällt mir”-Angaben bei einem Beitrag oder App Installationen, werden diese im Werbeanzeigenmanager individuell hervorgehoben und automatisch die Kosten pro Aktion berechnet.

Im Werbeanzeigenmanager sieht dies bei einer Kampagne mit Ziel “Fans zu generieren” dann so aus:

Darstellung der “Page Likes” wenn das Ziel Fangewinnung ist (Quelle: Facebook)

bei einer Kampagne, die “Konversionen” als Ziel hat, sieht die Anzeige alternativ so aus:

Darstellung der “Konversionen” wenn das Ziel Konversionen ist (Quelle: Facebook)

Power Editor für Facebook Ads

Werbetreibende, die häufig mit Page Post Ads arbeiten, schätzen die Funktion Dark Page Posts im Power Editor. Für die effiziente Vermarktung einer Seite sind Page Post Ads eine sehr effektive Variante. Dark Page Post Ads erlauben es Werbetreibenden Beiträge via Page Post Ads zu bewerben, welche nicht auf der Facebook Seite publiziert wurden und organisch im News Feed Verbreitung finden. Auf diese Art und Weise ist es möglich, unterschiedliche Page Posts für verschiedene Zielgruppen zu erfassen, ohne das die Fans der Seite mit gleichen oder ähnlichen Beiträgen im News Feed und in der Chronik belästigt werden. Bis anhin konnten über Dark Page Posts nur gerade Page Post Ads in der rechten Spalte geschaltet werden, neuerdings hat Facebook auch den News Feed für Dark Page Post Ads freigegeben.

Wie funktionieren Dark Page Post?

Das nachfolgende Video Tutorial zeigt auf, wie Dark Page Posts funktionieren:

Was muss ich über Dark Page Posts wissen?

Facebook hat für die Dark Page Post Ads ein FAQ veröffentlicht:

Was benötige ich um Dark Page Post zu publizieren?

Dark Page Posts können nur über den Power Editor ausgeführt werden. Für die Installation des Power Editors wird Google Chrome als Browser vorausgesetzt.

Ads in der rechten Spalte des News Feeds

Die Ads in der rechten Spalte kommen ein wenig feiner daher. Sie sehen grundsätzlich ähnlich aus, wirken aber in der eigenen Box ein bisschen aufgeräumter.

Ads Darstellung in der rechten Spalte des News Feeds

Ads im News Feed

Auch innerhalb des News Feed sehen die Ads leicht verändert aus, bzw. sind an die neue Darstellung angepasst.

Ads auf Einzelansichten

Auf Detailansichten von einzelnen Artikel werden die Ads in der gleichen Art und Weise dargestellt wie in der rechten Spalte des News Feeds.

Ads auf Detailseiten von einzelnen Beiträgen in der rechten Spalte

Ads auf Facebook Seiten

Die Ads in der rechten Spalte von Facebook Seiten verhalten sich gegenüber den anderen Ansichten inkonsistent, dh. sie sind nicht in den weissen Boxen sondern werden auf dem graublauen Hintergrund angzeigt.

Ads auf Facebook Seiten in der rechten Spalte

Ads neu mit Like Button?

Ebenfalls verändert haben sich einige der bekannten Ads Formate. Im neuen Look & Feel des News Feeds sind Ads aufgetaucht, welche einen Like-Button enthalten.

Ads in der rechten Spalte mit Like Button

Die 20% Text-Regel im Überblick:

Zur 20% Text-Regel habe ich hier im Blog bereits einige Beiträge verfasst:
Facebook: 20% Text Policy bei Ads – Facebook schafft mehr Klarheit
Facebook: Photoshop-Vorlagen zur Kontrolle der 20% Text-Limite bei Facebook Ads
Facebook: Policy-Änderungen per 15.01.2013 – was im Zusammenhang mit Ads und Seiten neu beachtet werden muss

Oder ganz kurz gefasst:

Facebook Werberichtlinien:

III Design & Platzierung von Werbeanzeigen
D Bilder
Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen in den Neuigkeiten dürfen keine Bilder enthalten, die aus mehr als 20 % Text bestehen.

Die 20% Text-Regel in der Praxis

In der Praxis gestaltet sich die Einhaltung der 20% Text-Regel als problematisch, einerseits herrscht bei vielen Werbetreibenden eine gewisse Verwirrung, was erlaubt ist und was nicht, andererseits ist eine gewisse Willkür bei der Freischaltung von Page Post Ads und Sponsored Stories zu spüren.

Ein paar Beispiele für abgelehnte Ads:

Abgelehnte Anzeigen

Problematiken:

• Facebook Profilbilder mit Text-Logo (was bei Unternehmen ja sehr häufig vorkommt)
• Screenshots als Link-Vorschau
• grosser Textanteil bei Video-Vorschaubild
• PackShots bei Zeitungen/Magazinen

Interessanterweise wurde einige der hier dargestellten Ads von Facebook freigegeben und erst nach einigen Stunden gesperrt, das Prüfverfahren scheint also zweistufig zu funktionieren.

Willkür? Oder lasche Kontrolle?

Gleichzeitig scheint die Freischaltung von Ads, bzw. deren Überprüfung aber auch stark der Willkür der prüfenden Facebook Mitarbeiter (oder der dafür eingesetzten Software) zu unterliegen. Von einer laschen Kontrolle an sich kann eigentlich auf Grund der bis heute gemachten Erfahrungen nicht gesprochen werden, die Kontrollen waren eher pingelig, bzw. wurden Ads im Zweifelsfall eher abgelehnt als angenommen.

Das die Kontrollen allerdings nicht immer funktionieren zeigt folgender Beitrag im News Feed der gestern gesichtet wurde (Danke Mike für den Screenshot):

Zigarettenwerbung im Newsfeed

Einerseits ist der Textanteil in der dargestellten Story deutlich höher als 20% und andererseits habe ich im letzten Facebook Studio Lehrgang lang und breit erklärt erhalten, dass Tabakwerbung in jedem Fall verboten ist.

Bitte nachbessern

Als aktiver Werbetreibender wünsche ich mir von Facebook folgende Nachbesserung rund um die 20% Text-Regelung bei Ads:

• Facebook Profilbilder mit Logos
  Die meisten Unternehmen verwenden in Profilbildern das Logo. Viele Logos bestehen aus Text. Hier sollte für Sponsored Stories die Verwendung der Logos freigegeben werden.
• Screenshots in der Link-Vorschau
  Gerade Blogs arbeiten häufig mit Screenshots. Vorschaubilder für Links innerhalb von Page Post Ads sollten Screenshots enthalten dürfen. Dh. bei der 20% Textregelung sollte unterschieden werden, ob es sich um werbenden Text oder Text im Bild handelt, was meiner Meinung nach einen deutlichen Unterschied macht.
• PackShot / Anzeigen aus Print-Magazinen/-Zeitungen
  Viele Zeitungen / Magazine würden gerne Ihre Titelseiten oder Seiten aus dem Inhalt via Page Post Ads verbreiten – auf Grund der 20% Text-Regelung ist dies nicht möglich. Auch hier sollte unterschieden werden zwischen werbenden Text und Textbestandteil des Bildes.
• Videovorschaubilder
  Auf viele Vorschaubilder bei Videos hat der Werbetreibende keinen Einfluss, Vorschaubilder von Videos sollten generell von der Regelung befreit werden.

 Update 06.03.2013

Interessant zu diesem Thema ist auch der auf insidefacebook.com publizierte Artikel von heute “Facebook explains how 20% text overlay policy for ads is enforced“, welcher den Dualmechanismus “automatisierte Kontrolle” und “manuelle Kontrolle durch Menschen beschreibt. Die Aussagen im Artikel decken sich mit meinem Artikel “Facebook: 20% Text Policy bei Ads – Facebook schafft mehr Klarheit“

Facebook Werberichtlinien:

III Design & Platzierung von Werbeanzeigen
D Bilder
Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen in den Neuigkeiten dürfen keine Bilder enthalten, die aus mehr als 20 % Text bestehen.

Facebook schreibt dazu im Hilfebereich

Text in Bildern

Bilder in deinen Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen dürfen Text enthalten, der mit unseren Werberichtlinien übereinstimmt.

Bei Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen, die in den Neuigkeiten angezeigt werden, darf der Text nicht mehr als 20 % des Bildes einnehmen. Beispiele für hervorgehobene Inhalte: hervorgehobene Seitenbeiträge, Werbeanzeigen für die Installation von Anwendungen, Angebote oder Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen, die in den Neuigkeiten angezeigt werden. Für Veranstaltungswerbeanzeigen wird zum Beispiel das Foto der Veranstaltung als Bild verwendet. Das Foto sollte also nicht mehr als 20 % Text beinhalten, wenn du es in den Neuigkeiten der Nutzer hervorheben möchtest.

Bilder, die zu viel Text beinhalten, können in den Neuigkeiten stören, da Nutzer es gewöhnt sind, hier Fotos ihrer Freunde und Bilder von Orten zu sehen, die ihnen wichtig sind. Text sollte in den Bildern nur sparsam verwendet werden, um dein Bild entsprechend zu kennzeichnen oder das Abgebildete zu betonen.

Denke daran, dass diese Begrenzung nur für Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen gilt, die in den Neuigkeiten angezeigt werden. Nicht hervorgehobene Fotos, die du von deiner Seite aus postest, dürfen beliebig viel Text beinhalten.  

Klärung der 20% Text Regelung

Im neu versendeten Dokument “Text Policy for Ad Images im Newsfeed” geht Facebook erklärend auf die 20% Text Regelung ein.

Text in product shots does not count towards the 20% limit for an image.
This policy applies to all ad units in News Feed, including photo page post ads, link page post ads, video page post ads, offers, mobile app install ads and page like ads.

Texte im Produktebildern zählen nicht zur 20% Limite für ein Bild.
Diese Regelung betrifft alle Ads welche im News Feed angezeigt werden, inklusive Photo Page Post Ads, Link Page Post Ads, Video Page Post Ads, Angebote, Mobile App Install Ads und Page Like Ads.

What are “product shots”?
1. Real photos of products in real situations (e.g., the can of Red Bull on the dashboard)
2. Images of product shots created in a studio or superimposed on alternate backgrounds (e.g., the three cans of Red Bull with the white background)
3. Photo of a product where the image is zoomed in just to promote the logo or brand or is not a clear product shot must meet the 20% rule

Was sind “Produktebilder”?

1. Echte Fotos von Produkten in echten Situationen (z.B. eine Red Bull Büchse auf dem Armaturenbrett)
2. Bilder eines Produktebildes, welches in einem Studio vor alternativem Hintergründen aufgenommen wurde (z.B. 3 Red Bull Büchsen vor einem weissen Hintergrund)
3. Ein Foto eines Produktes, welches gezoomed und nur aufgenommen wurde um das Logo oder die Marke zu bewerben ist kein klares Produktebild und muss die 20% Text Regel einhalten

Wie überprüft Facebook die Regelung

Facebook hat zur Prüfung der 20% Text Regelung ein Grid-Tool eingeführt. Ein Bild wird in 5 x 5 Rechtecke unterteilt, beinhalten 6 oder mehr Rechtecke Text, darf das Bild nicht über Ads im News Feed beworben werden.

Damit Bilder schnell und einfach überprüft werden können, haben wir ein ZIP-File mit PSD-Vorlagen für die verschiedenen Bildgrössen zum Download bereitgestellt.

Kostenlose Photoshop-Vorlagen

Damit bereits jetzt jeder einfach Bilder auf Richtlinienkonformität kontrollieren kann, haben wir für die entsprechenden Bildgrössen in Facebook Werbeanzeigen ein PSD-Vorlagen-Set zusammengestellt.
Der Download erfolgt über den neuen Filesharing-Dienst dropify.com. Mehr zu dropify.com im Artikel “Facebook: Neues Tool für File-Sharing dropify.com mit Timeline-Integration”

 Beispiele

Unproblematisch

Unproblematische Bilder für die Bewerbung im NewsFeed

Akzeptierter Einsatz von Text

Akzeptierte Bilder für die Bewerbung im NewsFeed

Nicht akzeptierte Bilder

Nicht akzeptierte Bilder für den Einsatz als Werbebilder im NewsFeed

Das klärende Dokument von Facebook zur 20% Text Regelung in Ads im Originalformat:

Facebook Angebote

Beispiel Facebook Angebot

Facebook Angebote ist zweifelsohne eine sehr interessante Funktion gerade auch für kleine Unternehmen, Restaurants, Bars und Läden mit Laufkundschaft. Betreiber von Facebook Seiten können mit Hilfe von Facebook Angebote auf eine einfache Art und Weise Couponing betreiben. Wie Facebook Angebote genau funktioniert haben wir bereits bei der Einführung im September 2012 erklärt: “Facebook: Facebook Angebote jetzt verfügbar – Kurzanleitung”

Promoted Posts – Beiträge hervorheben

Beispiel Page Post Ad

Auch die Funktion Beiträge hervorheben dürfte für viele Betreiber von kleinen Seiten interessante Perspektiven eröffnen. Die Funktion “Beitrag hervorheben” startet einen stark vereinfachten und abgekürzten Workflow für die Schaltung von Page Post Ads. Wer rund um Promoted Posts mehr erfahren möchte, findet in diesen Beiträgen weitere Informationen:
Facebook: Beitrag hervorheben vs. Page Post Ads
Facebook: Eine Einführung in Facebook Ads für Anfänger
Facebook: Promoted Posts für Facebook Seiten

Häufig genutzte Funktionen

Gemäss den Quartalszahlen Q4 von Facebook und der damit verbundenen Berichterstattung bei insidefacebook.com nutzen rund 300’000 Seiten die Funktion “Promoted Posts” und haben damit rund 2.5 Millionen Beiträge beworben. Rund 70% der Seitenbetreiber, die Promoted Posts ausprobiert haben nutzen regelmässig diese Werbeform. Auch die Funktion “Angebote” wurde häufig genutzt, rund 500’00 Seiten haben bereits Facebook Angebote ausprobiert, rund 42 Millionen Nutzer haben ein Angebot beansprucht.

4 Millionen Dollar in Digital Marketing

Was könnte man theoretisch anstelle eines 30 Sekunden TV-Spots in digitalen Kanälen machen? Diese Frage hat sich digiday.com ebenfalls gestellt und ein paar theoretische Beispiele aufgeführt:

Portal Roadblock – täglich, während einer Woche

AOL, Yahoo und andere grosse Adpublisher in den USA verkaufen das ganztägige Homepage-Takeover für rund 500’000 $. Das bedeutet, dass mit 4 Mio. $ die Startseite eines grossen Portals in den USA während 8 Tagen volltapeziert werden könnte.

Portal Roadblock während 8 Tagen (Quelle: digiday.com)

Mehr als 100 Millionen Videoimpressionen bei Hulu

Gemäss Meldungen von Mediaeinkäufern verkauft Hulu Videowerbeplätze für rund 30$ CPM, das würde dann bei 4 Mio $ rund 130 Millionen Impressionen entsprechen.

130 Mio. Hulu Impressionen (Quelle: digiday.com)

8 Tage YouTube Homepage Ad

Anstelle eines 30 Sekunden Super Bowl Werbespots könnte mit 4 Mio. $ ganze 8 Tage lang auf der Homeseite von YouTube geworben werden (rund 500’000 $ pro Tag).

8 Tage Homepage Ad bei YouTube (Quelle: digiday.com)

1 Monat lang Twitter’s Promoted Trending Topic

Twitter verkauft das Trending Topic aktuell für rund 120’000 $ pro Tag. Mit 4 Mio. $ könnte somit 33 Tage lang das Trending Topic eingenommen werden.

33 Tage Trending Topic auf Twitter (Quelle: digiday.com)

“sehr viele” Impressionen in Tumblr’s Radar

Der Werbebereich Tumblr’s Radar kostet aktuell 25’000 $ für 6 Millionen Einblendungen, nicht mitgezählt sind die durch Teilen zusätzlich gewonnen kostenlosen Impressionen. Mit 4 Millionen $ könnte man theoretisch also 900 Millionen Impressionen kaufen. Thumblr hätte da wahrscheinlich aber ein Problem dies auszuliefern.

900 Millionen Impressionen bei Tumblr (Quelle: digiday.com)

50 Millionen Forbes.com Homepage Interstitials

Forbes.com verkauft das “Welcome Interstitial Ads” für 80$ CPM, entsprechend wären dies rund 50 Millionen Impressionen (Unique User), also nur gerade die Hälfte der potentiellen Super Bowl Reichweite.

50 Millionen Ad-Impressionen bei Forbes.com (Quelle: digiday.com)

400 Millionen Video Impressionen

Ein typisches Video-Ad wird im Normalfall mit ca. 10$ CPM verrechnet, basierend auf den 4 Millionen $ beim SuperBowl entspricht dies rund 400 Millionen Impressionen.

Facebook Ads?

Würde man in den USA ein Page Post Ads schalten, müsste man mit einem CPM von 1$ maximal rechnen, in diesem Falle währen das bei Facebook dann 4 Mrd. Impressionen, in Deutschland sogar rund 16 Mrd. Impressionen (0.25$ CPM), in den Vereinigten Arabischen Emiraten sogar rund 20 Mrd. Impressionen (0.20$ CPM).

Conversion Tracking für Direktmarketing

Das Conversion Tracking Tool richtet sich hauptsächlich an Unternehmen, welche Direktmarketing betreiben und erlaubt das Messen des ROI ihrer Facebook Ads. Dabei werden alle relevanten Interaktionen der Nutzer wie eine Registration, Check-Out Prozesse eines Warenkorbs, etc., gemessen, welche von Personen vorgenommen wurden, welche vorher eine entsprechende Facebook Werbeanzeige gesehen haben.

Kostensenkung von 40% bei OCPM gegenüber CPC

Den Werbetreibenden ist es somit möglich, Werbeanzeigen mit optimiertem CPM (OCPM) zu schalten, welche Personen ausgeliefert werden, welche am ehesten auf der Website konvertieren. Gemäss Facebook Studio Edge können via optimierte CPM Gebote die Kosten einer Anzeigenkampagne um 40% gegenüber vergleichbaren CPC-Kampagnen mit gleichem Budget geschaltet werden:

• Online retailer Fab.com was able to reduce its cost per new customer acquisition by 39 percent when it used conversion measurement and optimization to serve ads to consumers deemed most likely to convert.
• The Democratic Governors Association used conversion measurement with optimized CPM to deliver ads to users who were most likely to sign up for its mailing list.  According to Mark Giangreco, Digital Director of the DGA, the Association noticed a dramatic decrease in its cost per conversion - 85% lower than any other campaign the DGA had run online.

Das Schalten von OCPM-Kampagnen dürfte sehr interessant für Anbieter aus den Bereichen eCommerce, Detailhandel, Finanzdienstleister und jeden anderen Bereich mit direkten Bestellmöglichkeiten sein.

Last Click vs. Multi-Attribution?

Während die meisten Unternehmen nach wie vor auf das “Last Click”-Tracking fokussiert sind, kann über das neue  Conversion Tracking Tool auch nachgewiesen werden, welche Ads mitgeholfen haben, dass ein Verkauf ausgelöst werden konnte, dh. Facebook unternimmt Anstrengungen um den “Multi-Attribution”-Ansatz Unternehmen näher zu bringen.

Während bei der “Last Click” Messung nur gerade das letzte Ad vor der Conversion gemessen wird, werden über die “Multi-Attribution” Methode mehrere Ads gemessen, welche vor dem effektiven Kauf angezeigt wurden. Sieht beispielsweise ein Nutzer ein oder mehrere Ads auf Facebook, anschliessend eine Display-Werbung auf einer Website und sucht später nach dem Produkt in Google und klickt auf die AdWords-Anzeige, wird bei der “Last Click”-Messung nur gerade die AdWords-Anzeige als ausschlaggebende Anzeige für die Conversion angezeigt. Bei der “Multi-Attribution” Methode würden die entsprechend vorangegangen Ads-Anzeigen (Facebook und Display) ebenfalls für die Conversion berücksichtigt.

Für wen ist das neue Conversion Tracking Tool verfügbar?

Das Conversion Tracking Tool steht im Werbeanzeigenmanager, im Power Editor und für API Partner zur Verfügung.

Im Werbeanzeigenmanager findet man in der linken Spalte einen neuen Menupunkt “Conversion Tracking”, nach dem Wechsel auf die entsprechende Zielseite können via “Create Conversion Pixel” neue  ”Conversion Pixel” mit den Aktionen “Checkout”, “Registrationen”, “Leads”, “Key Page Views”, “Adds to Cart” und “Other Website Conversions” angelegt werden.

Conversion Tracking im Werbeanzeigenmanager

Im Power Editor findet man in der oberen Menüleiste einen neuen Punkt “Conversion Tracking”.

Conversion Tracking im Power Editor

Vorgehen

Sobald das/die Conversion Tracking Pixel erstellt wurde(n), muss/müssen dies(e) auf der/den entsprechenden Website(s) eingebaut werden.

Code Snippet

Nach dem Einbau können neue Ads erstellt werden, welche bei den Einstellung “Conversion Tracking” den entsprechenden Auswahlpunkt “Track coversions on my website  for this ad” aktiviert haben.

Conversion Tracking im Werbeanzeigenmanager aktivieren

Selbstverständlich muss dann auch “optimized CPM” beim Anzeigenangebot ausgewählt werden…

Das Conversion Tracking Tool steht für alle Facebook Ads und Sponsored Stories und in Verbindung mit sämtlichen Targetingmöglichkeiten der Facebook Ads zur Verfügung. Es ist bislang das einzige Tool, welches ein Tracking erlaubt, wenn ein Ad (Sponsored Story) auf dem Mobile geklickt wird, die Conversion aber später via Desktop PC erfolgt, was für Cross-Plattform-Kampagnen natürlich äusserst interessant ist …

Facebook Ads Kampagnen

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Ads Dashboard Home (US English)

Nutzer, welche mehrere Ads Accounts mit ihrem Profil verknüpft haben, können durch den Klick auf das angezeigte Konto zwischen den einzelnen Ads Accouns wechseln, ebenfalls kann der Zeitraum zwischen “Daily” und “Monthly” gewechselt werden. Ein Klick auf die Anzahl der Ads, Kampagnen oder Interaktionen (Like, App Install, etc.) ruft automatisch den Werbeanzeigenmanager mit der dazugehörigen Übersicht auf.

Das neue “Widget” ist vorerst nur für Nutzer sichtbar, welche die Plattform mit der Spracheinstellung “US English” und aktiv Ads schalten sichtbar.

Wie wir bereits im Artikel “Facebook: Policy-Änderungen per 15.01.2013 – was im Zusammenhang mit Ads und Seiten neu beachtet werden muss” erläutert haben, hat Facebook den Textanteil innerhalb einer Werbeanzeige (Ads, Sponsored Stories), aber auch in den Titelbildern, auf 20% beschränkt. Michael Kamleitner von “Die Socialisten” hat im Gastbeitrag “Durchsetzung der 20%-Regel bei Sponsored Stories & Cover-Fotos” bei den Kollegen von allfacebook.de aufzeigt, wird Facebook in absehbarer Zeit ein Tool zur Verfügung stellen, welches auf einem Grid basierend anzeigt, ob ein Bild den Richtlinien entspricht oder nicht.

Screenshot: Compliance Tool, Facebook Inc. (via allfacebook.de)

Zitat aus allfacebook.de:

Wie nun von Facebook bestätigt wurde, wird die Durchsetzung der 20%-Regel auf Basis eines Grid-basierten Tools erfolgen. Dabei werden Bilder in ein 5×5-Raster geteilt, wobei maximal fünf der Kästchen Text enthalten dürfen (5×5 = 25, 20% = 5). Werden sechs oder mehr Kästchen mit Text gefüllt, ist das Bild nicht zur Nutzung in einer Sponsored Story zugelassen.
…
Wie im Screenshot zu sehen ist, werden Texte, die nur minimal in benachbarte Kästchen des Rasters ragen, von Facebook tolerant, zu Gunsten des Page-Betreibers gewertet.

Ab wann und in welcher Form das Tool zur Verfügung steht, ist noch nicht bekannt.

Kostenlose Photoshop-Vorlagen

Damit bereits jetzt jeder einfach Bilder auf Richtlinienkonformität kontrollieren kann, haben wir für die entsprechenden Bildgrössen in Facebook Werbeanzeigen ein PSD-Vorlagen-Set zusammengestellt.
Der Download erfolgt über den neuen Filesharing-Dienst dropify.com. Mehr zu dropify.com im Artikel “Facebook: Neues Tool für File-Sharing dropify.com mit Timeline-Integration”

Facebook Advertising Guidelines

Die neueste Revision der Facebook Advertising Guidelines (wichtig, englischsprachige Version hat im Zweifelsfall immer Gültigkeit) vom 17.12.2012 beinhaltet per 15.01.2013 folgende Punkte:

III. Ad Creative and Positioning

D. Images

Ads and sponsored stories that originate from Pages may not contain an image with the following text:

i.    price or purchase information, such as “40% off” or “Download it on socialmusic.com”;
ii.    contact information such as a website address, email, mailing address, or information that should go in your Page’s “About” section;
iii.    references to Facebook features or actions, such as “Like” or “Share” or an arrow pointing from the cover photo to any of these features; or
iv.    calls to action, such as “Get it now” or “Tell your friends.”

Ads and sponsored stories for News Feed that originate from Pages may not include images with more than 20% text (effective January 15th, 2013)

Update 14.01.2013 Gemäss Berichtersattung auf Insidefacebook.com (und wie Facebook Dublin per Mail bestätigt hat), fallen die Punkte i, ii, iii und iv weg, aktuell sind diese Punkte aber in den Richtlinien noch enthalten.

Die deutschsprachige Variante der Facebook Werberichtlinien ist bereits finalisiert formuliert:

Diese Erklärung wurde auf Englisch (USA) verfasst. Sollte es bei der übersetzten Version dieser Erklärung im Vergleich zur englischsprachigen Version zu Unstimmigkeiten kommen, ist stets die englischsprachige Version ausschlaggebend. Bitte beachte, dass Abschnitt 17 einige Änderungen der allgemeinen Richtlinien für Nutzer außerhalb der USA enthält.

Die deutschsprachige Variante beinhaltet:

III. Design und Platzierung von Werbeanzeigen

D. Bilder

Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen für Neuigkeiten, die ihren Ursprung auf Seiten haben, dürfen keine Bilder mit mehr als 20 % Text enthalten (gültig ab 15. Januar 2013)

Was bedeutet das in der Praxis?

Beispiele für Ads, welche nach den neuen Richtlinien ab 15.01.2013 nicht mehr regelkonform sind

Facebook Page Terms

III. Page Features

B. Cover
All covers are public. This means that anyone who visits your Page will be able to see your cover. Covers can’t be deceptive, misleading, or infringe on anyone else’s copyright. You may not encourage people to upload your cover to their personal timelines.

III. Seitenfunktionen

B. Titelbild
Alle Titelbilder sind öffentlich. Dies bedeutet, dass jeder Besucher deiner Seite dein Titelbild sehen kann. Titelbilder dürfen nicht täuschend oder irreführend sein und auch nicht die Urheberrechte irgendeiner anderen Person verletzen. Du darfst niemanden dazu auffordern, dein Titelbild in deren persönliche Chronik hochzuladen.

Titelbilder dürfen folgende Elemente nicht enthalten:

i.    Bilder mit mehr als 20 % Text;

ii.    Preise oder Kaufinformationen, wie „40 % Rabatt“ oder „Lade es auf socialmusic.com herunter“;

iii.    Kontaktinformationen, wie Adressen für Webseiten, E-Mail-Adressen, Postanschriften oder Informationen, die in den „Info“-Abschnitt der Seite gehören;

iv.    Verweise auf Facebook-Funktionen oder -Handlungen, wie „Gefällt mir“ oder „Teilen“ oder Pfeile, die vom Titelbild aus auf diese Funktionen zeigen; oder

v.    Handlungsaufrufe, wie „Hol es dir jetzt“ oder „Erzähle deinen Freunden davon“.

Was bedeutet das in der Praxis?

Zahlreiche aktuell sichtbare Coverbilder beinhalten “verbotene Informationen” oder haben einen Textanteil von mehr als 20%. Die nachfolgenden Beispiele sind zufällig ausgewählt und nur stellvertretend für viele Coverbilder, welche nicht den Richtlinien entsprechen:

Beispiele für Coverbilder, die nicht den neuen Richtlinien entsprechen

Auswahlkriterium Desktopsprache weicht “spricht XX”

Bis vor kurzem wählte Facebook auf Grund der Spracheinstellung der Plattform, nutzte also ein Benutzer die Facebook Oberfläche in englischer Sprache, wurden ihm Inhalte von Seiten dargestellt, die mit dem Sprachtargeting “Englisch” dargestellt wurden, ebenfalls wurden ihm Ads mit Targeting “Englisch” angezeigt. Unternehmen, welche ihre Beiträge in mehreren Sprachen publizierten, wählten die entsprechenden Auswahlmöglichkeiten beim Einstellen der Statusupdates.

Sprachauswahl bei Beiträgen auf Facebook Seiten

Seit kurzem verwendet Facebook leider nicht mehr die Desktopsprache als Filterkriterium für Beiträge und Werbeanzeige, sondern verwendet die im Profil hinterlegten Sprachen.

Spracheinstellungen im persönlichen Profil

Entsprechend erhalten Benutzer, welche mehrere Sprache sprechen Beiträge und Ads nun in mehreren Sprachen angezeigt. Was auf den ersten Blick logisch erscheint, entpuppt sich bei der näheren Betrachtung als riesiges Problem für Unternehmen, welche Facebook mehrsprachig bedienen. Gerade in Ländern wie der Schweiz, Belgien oder Kanada, welche mehrere Sprachen verwenden, sind Unternehmen verstärkt von dieser Problematik betroffen.

Problem Mehrsprachigkeit auf Facebook Seiten (Chronik und Newsfeed)

Unternehmen, welche vorbildlich ihre Facebook Seiten betreuen haben nun zwei Probleme, einerseits werden im Newsfeed dem Benutzer unter Umständen mehrere Beiträge im Newsfeed  angezeigt, dh. publiziert ein Unternehmen wie beispielsweise Swisscom einen Beitrag in Deutsch, Französisch und Italienisch sowie einen gemischten Beitrag DE/FR/IT für alle Nutzer, welche nicht DE/FR/IT sprechen, erhalte ich als Benutzer mit den hinterlegten Sprachen DE, EN, FR, IT und ES den Beitrag gleich vier mal im Newsfeed angezeigt (!!). In meinem Fall ärgerlich, aber nicht weiter tragisch, da ich weiss, warum dies geschieht, für Nutzer mit weniger Verständnis für die Plattform sieht es allerdings so aus, als ob Swisscom nicht fähig ist, einen Beitrag richtig zu publizieren, bzw. könnte das Gefühl entstehen, dass mich Swisscom mit ihren Meldungen belästigt, was zu einem “unliken” der Seite führen könnte. Eine ähnliche Unschönheit tritt auf, wenn ich die Seite des Unternehmens besuche, auch hier werden mir analog meinen Spracheinstellungen im Profil alle Beiträge parallel angezeigt.

Beispiel mehrere Beiträge in unterschiedlichen Sprachen in der Chronik einer Facebook Seite

Ein gleiches Beispiel hier auf der Seite der Schweizer Bundesbahnen SBB

Beispiel mehrerer Beiträge in unterschiedlichen Sprachen bei den Schweizer Bundesbahnen

 Problematik Facebook Ads

Beispiel des Sprachmixes bei Facebook Ads

Auch bei den Facebook Ads zeigt sich das veränderte Sprachhandling deutlich. Neuerdings werden mir Ads in französischer und italienischer Sprache angezeigt. Aus Sicht der Plattform kann es Sinn machen, dass eine Person, welche französisch spricht auch französischsprachige Ads angezeigt bekommt, in der Praxis macht es jedoch eher wenig Sinn, werden doch beispielsweise bei uns in der Schweiz meist mehrsprachige Ads Kampagnen mit entsprechend unterschiedlichen Zielverlinkungen eingestellt. Durch das neue Sprachhandling konkurrenzieren sich nun deutsche und französische Ads Kampagnen. Durch die Falschanzeige in der anderen Sprache verschlechtert sich die Click-Through- und schlussendlich auch die Conversion-Rate, was unweigerlich zu einer Verteuerung der Ads führt.

Das Beispiel rechts im Bild zeigt den Sprachenmix, wie er mir aktuell öfters angezeigt wird, Ads 1 von Swisscom erscheint in italienischer Sprache, Ads 2 von Deindeal, Ads 3 von Lidl und Ads 4 werden in französischer Sprache angezeigt.

Als Nutzer ohne Plattformverständnis würde ich mich nun Fragen, warum mir Swisscom, Deindeal und Lidl Werbung in italienischer und französischer Sprache aufdrängen, wenn “mein  Facebook” in deutscher Sprache verwendet wird.

“done is better than perfect”

Einer der Leitsprüche von Facebook lautet “done is better than perfect”. In vielen Bereichen mag dieser Grundsatz stimmen, im Umgang mit kommerziellen Kunden bringen entsprechende nicht durchdachte Anpassungen nur viel Ärger und Unverständnis mit sich. Viele Unternehmen fassen langsam aber sich Vertrauen in die Werbemöglichkeiten bei Facebook, mit solchen offensichtlichen Fehlfunktionen wird das Vertrauen schnell auf die Probe gestellt.

Liebes Facebook-Plattform-Team “done is better than perfect, but perfect looks more professional and serious …” in diesem Sinne, stellt bitte das alte Sprachhandling wieder her… Danke!

Was passiert wenn man auf “hervorheben” bei einem Beitrag klickt?

Mit dem Klick auf “hervorheben” bei einem Beitrag auf einer Facebook Seite passiert kein Vodoo. Auch wird nicht bei Facebook auf Knopfdruck Sichtbarkeit gekauft. Bei der Funktion “Promoted Posts”, oder eben auf Deutsch “hervorheben”, wird ein automatisierter Ads-Erstellungsprozess ausgelöst. Über eine einfache Maske kann der Seitenadministrator die gewünschte Zielgruppe (Fans oder Fans und ihre Freunde) auswählen. Über den Menüpunkt “Maximales Budget” kann die gewünschte (geschätzte) Reichweite definiert werden. Ebenfalls lässt sich auswählen, über welches Werbekonto abgerechnet werden soll.

Funktion “Promoted Posts” auf Facebook Seiten

Nach dem Klick auf “Beitrag hervorheben” erstellt Facebook im Hintergrund automatisiert eine entsprechende Ads Kampagne mit einer Laufzeit von 3 Tagen und einem maximalen Budget von 8 Euro.

Via “Promoted Posts” automatisch erstellte KampagneVia “Promoted Posts” erstellte Kampagne

Die so erstelle Ads Kampagne beinhaltet bei der Auswahl von “Personen, denen diese Seite gefällt (also Fans der Seite)” zwei Anzeigen:

Via “Promoted Posts” automatisiert erstellte Anzeigenvarianten

Die eine Anzeige richtet sich ganz gezielt an die bestehenden Fans aus den für die Seite relevantesten Länder (im Beispiel hier Schweiz, Österreich und Deutschland) und zeigt den Seitenbeitrag. Die Ausgabeselektion wurde auf den Newsfeed (Desktop und Mobile) beschränkt. Die zweite Anzeige zeigt den Seitenbeitrag an Freunde von Fans die mit dem Beitrag interagiert haben (dh. auf “gefällt mir” geklickt, den Beitrag kommentiert oder geteilt haben) – also eine so genannte Story Ads (Page Post Comment Story, Page Post Like Story, Page Post Share Story), auch hier wurde die Sichtbarkeit auf den Newsfeed eingeschränkt.

Für beide Anzeigen verwendet Facebook den automatisch optimierten CPM-Betrag, das bedeutet, dass Facebook den Seitenbeitrag ganz gezielt an Nutzer ausspielt, welche öfters mit Beiträgen interagieren. Optimierte CPM-Beiträge sind in vielen Fällen wesentlich teurer als normale CPM-Buchungen, allerdings relativiert sich der Betrag durch die meist wesentlich höhere Klick- und Konversionsrate.

Die entsprechenden Ads sind im Werbeanzeigenmanger ersichtlich und können dort bei Bedarf gestoppt oder gelöscht werden.

Wird beim Erstellungsprozess “hervorheben” die Einstellung “Personen, denen deine Seite gefällt, und ihre Freunde” gewählt, erstellt Facebook ebenfalls automatisiert eine Kampagne. Zusätzlich zu den beiden bereits beschrieben Ads eröffnet Facebook dabei eine zusätzliche Anzeige:

Via “Promoted Posts” automatisiert erstellte Anzeigenvarianten

Diese zusätzliche Anzeige richtet sich an “Freunde von Fans” und bewirbt ebenfalls den Seitenbeitrag. Auch hier wird die Sichtbarkeit auf den Newsfeed (Desktop und Mobile) beschränkt und der optimierte CPM Ansatz für die Anzeigenschaltung gewählt.

Häufige Fragen zu “Promoted Posts”

Warum erreicht ein hervorgehobener Seitenbeitrag nicht die Anzahl Personen, die bei der Erstellung ausgewählt wurde?

Bei der Erstellung kann die gewünschte Reichweite ausgewählt werden. Diese Reichweite basiert auf Schätzungen von Facebook anhand von Erfahrungswerten im Zusammenhang mit dem optimierten CPM Ansatz und dem gewählten Preis (Laufzeitbudget). Durch das Hervorheben eines Seitenbeitrages können mehr oder weniger als die ursprünglich ausgewählte Anzahl von Personen erreicht werden. Zusätzlich können Beschränkungen der Sprache und der anzuzeigenden Länder einen Einfluss auf die mögliche Reichweite haben. In jedem Fall wird nur die Reichweite in Rechnung gestellt, welche auch erreicht wurde.

Wie werden die hervorgehobenen Beiträge berechnet?

Das für das Hervorheben von Seitenbeiträgen gewählte Budget ist ein Laufzeitbudget, eine so erstellte Kampagne läuft jeweils automatisch 3 Tage. Die Belastung des Betrages erfolgt auf Tagesbasis wie bei allen anderen Werbeanzeigen. Wird beispielsweise ein Betrag von 100 Euro gewählt, ist es möglich, dass am ersten Tag 60 Euro, am zweiten Tag 30 Euro und am dritten Tag 10 Euro belastet werden, je nach dem wie gut die Anzeigen laufen.

Kann ich die Bewerbung von Beiträgen stoppen?

Über das Hervorheben von Seitenbeiträgen erstellte Werbeanzeigen können im Werbeanzeigenmanager gestoppt oder gelöscht werden. Facebook stellt in diesem Fall nur die effektiv ausgelieferten Werbeanzeigen in Rechnung, nach einem Stop wird der Beitrag nicht mehr weiter hervorgehoben.

Sehen alle meine Fans hervorgehobene Beitrage?

Nein, Fans, welche in der Vergangenheit die Option “Beiträge verbergen” gewählt haben, bekommen auch die hervorgehobenen Beiträge nicht zu sehen. Um alle Fans erreichen zu können, müssen gezielt Page Post Ads in der rechten Spalte von Facebook manuell geschaltet werden.

Warum erhalten einige Seiten extrem viele Likes und Shares aus komischen Ländern?

Facebook wählt beim automatisierten Erstellen der Werbeanzeigen die für die Seite wichtigsten Länder aus – während der Startphase wurden alle Länder ausgewählt. Beinhaltet die Community einer Seite sehr viele Fans aus exotischen Ländern, werden auch diese entsprechend mit den Werbeanzeigen versorgt. Je nach Land/Kontinent ist das Nutzungsverhalten der Fans sehr unterschiedlich, entsprechend können in anderen Regionen wesentlich mehr Interaktionen passieren, als wir uns das in der DACH-Region gewohnt sind. Gerade bei der ausgewählten Abrechnugnsmethode “optimierte CPM” werden die Werbeanzeigen an Personen ausgeliefert, die häufig interagieren. Facebook Seiten, welche über dubiose Drittanbieter Facebook Fans gekauft haben, laufen hier Gefahr, dass durch die “wilde” Fanbasis Beiträge überproportional stark verbreiten.

“Promoted Posts” manuell mit Page Post Ads erstellen

 Werbeanzeigenmanager

Mit dem Werbeanzeigenmanager können keine “Promoted Posts” analog den vorher beschriebenen Beispielen erstellt werden. Der Werbeanzeigenmanager erlaubt keine Auswahl, wo Anzeigen angezeigt werden sollen, dh. eine explizite Ausgabe in den Newsfeed (Desktop oder Mobile) ist nicht möglich. Jedoch besteht hier die Möglichkeit über die Page Post Ads Werbeanzeigen zu schalten, welche nicht im Newsfeed, dafür aber in der rechten Spalte von Facebook angezeigt werden.

Erstellung von Page Post Ads über den Werbeanzeigenmanager

Im selben Dialog lassen sich auch gleichzeitig die Story Ads (Page Post Like Story, Page Post Comment Story und Page Post Share Story) generieren.

PowerEditor

Mit Facebook Ads erfahrene Benutzer können den PowerEditor für die Erstellung von Page Post Ads verwenden. Innerhalb des PowerEditors können Page Post Ads erstellt werden, im Gegensatz aber zum Werbeanzeigenmanager erlaubt der PowerEditor die Selektion des Darstellungsbereiches. Hier kann bestimmt werden, ob die entsprechende Werbeanzeige im Newsfeed oder aber auch in der rechen Spalte dargestellt werden soll, ebenfalls besteht hier die Möglichkeit, Ads gezielt auf Mobilegeräte oder eben nur Desktopgeräte auszugeben.

Auswahlmöglichkeiten für die Darstellung der Werbeanzeigen im PowerEditor

Komfort und Reichweite vs. individuelle Zielgruppen

Während die automatisierte Ads-Erstellung über die “Hervorheben”-Funktion wesentlich schneller und einfach zu bewerkstelligen ist, können manuell erstellte Page Post Ads wesentlich zielgerichteter eingesetzt werden. Bei der automatisierten Variante können keine spezifische Zielgruppenvorgaben gemacht werden, dh. gerade beim Targeting “Fans und Freunde von Fans” werden die Ads breit gestreut. Bei der manuellen Erstellung kann dafür die Zielgruppe eingeschränkt werden, beispielsweise können so ganz gezielte weibliche Fans zwischen 20 – 30 selektiert werden. Selbstverständlich muss hier gut durchdacht werden, was das Ziel der Bewerbung darstellt. Ist das Ziel einzig und alleine eine möglichst grosse Reichweite, dürfte der automatisierte Prozess durchwegs das richtige Vorgehen sein. Liegt die Zielsetzung allerdings nicht in der Quantität, sondern in der qualitativen Ansprache von potentiellen Fans, dürfte das Ziel nur mit der manuellen Erstellung von Page Post Ads erfüllt werden können.

Feed oder rechte Spalte?

Auch die Frage, ob Beiträge im Newsfeed oder in der rechten Spalte dargestellt werden sollen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Relevante und wichtige Nachrichten können durchwegs im Newsfeed der Benutzer angezeigt werden. Wird allerdings die Selektion “Fans und Freunde von Fans” verwendet, besteht die Gefahr, dass Nicht-Fans sich bei der Schaltung des Page Post Ads (oder beim hervorgehobenen Seitenbeitrag) im Newsfeed belästigt fühlen könnten. Möchte man diese Gefahr umgehen, bleibt nur die manuelle Schaltung in den rechten Bereich von Facebook. Page Post Ads, welche im “offiziellen” Werbebereich angezeigt werden, dürften für Nicht-Fans eher angenommen werden.

Fazit

Ob eine manuelle Schaltung oder die automatisierte Erstellung von Page Post Ads sinnvoller ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Viel mehr ist es wichtig, sich den Zielsetzungen bewusst zu sein. Steht Reichweite und eine schnelle und komfortable Ads-Erstellung im Vordergrund, kann die “Hervorheben”-Funktion die richtige Entscheidung sein. Stehen qualitative Ziele im Vordergrund, wählt der geübte Ads-Administrator für die Bewerbung sicherlich den umständlicheren Weg über den PowerEditor und die manuelle Aufgabe von Page Post Ads. Beide Vorgehensweisen haben entsprechend ihre Berechtigung.

Conversion Tracking für Direktmarketing

Gemäss dem Bericht von allfacebook.com zum Thema, dürfte die Integration ähnlich ablaufen wie beim Conversion-Tracking über Google Analytics, dh. Facebook stellt den Betreibern der Website, bzw. der Shops Codeschnipsel zur Verfügung, welche auf entsprechenden CheckOut-, Registrations- oder Bestätigungs-Seiten integriert wird. Sobald ein Besucher die entsprechende Website besucht, erfolgt ein Ping zu Facebook, welche die Conversion entsprechend im AdManager hinzufügt. Die Datenmessung soll, gemäss der Meldung von Reuters, anonym erfolgen.

Optimierungshilfe für optimierte CPM-Gebote?

Die über das Conversion Tracking erhaltenen Daten könnten so ebenfalls dafür verwendet werden, die optimierte CPM-Gebote automatisiert zu verbessern, bzw. Werbetreibende bessere Insights über die Leistung der Ads aufzuzeigen.

Last Click vs. Multi-Attribution?

Während die meisten Unternehmen nach wie vor auf das “Last Click”-Tracking fokussiert sind, könnte über das von Facebook angekündigte Conversion Tracking Tool mit grosser Wahrscheinlichkeit auch nachgewiesen werden, welche Ads mitgeholfen haben, dass ein Verkauf ausgelöst werden konnte, dh. Facebook unternimmt Anstrengungen um den “Multi-Attribution”-Ansatz Unternehmen näher zu bringen.

Während bei der “Last Click” Messung nur gerade das letzte Ad vor der Conversion gemessen wird, werden über die “Multi-Attribution” Methode mehrere Ads gemessen, welche vor dem effektiven Kauf angezeigt wurden. Sieht beispielsweise ein Nutzer ein oder mehrere Ads auf Facebook, anschliessend eine Display-Werbung auf einer Website und sucht später nach dem Produkt in Google und klickt auf die AdWords-Anzeige, wird bei der “Last Click”-Messung nur gerade die AdWords-Anzeige als ausschlaggebende Anzeige für die Conversion angezeigt. Bei der “Multi-Attribution” Methode würden die entsprechend vorangegangen Ads-Anzeigen (Facebook und Display) ebenfalls für die Conversion berücksichtigt.

Vereinfachte Benutzerführung, übersichtlichere Auswahlmöglichkeiten, bessere Vorschau

Der erste Schritt beim Erstellen einer Werbeanzeige ist identisch und unverändert: die Auswahl des zu bewerbenden Objektes. Dabei kann nach wie vor gewählt werden, ob eine Facebook Seite oder ein Facebook Ort, eine Facebook Applikation, eine Facebook Veranstaltung oder eine externe Webseite beworben werden soll.

Facebook Ads erstellen – Schritt 1 – Objektauswahl

Nach der Auswahl des zu bewerbenden Objektes, in Beispiel hier habe ich meine eigene Facebook Seite ausgewählt, zeigt Facebook die Möglichkeiten, welche für das Objekt zur Verfügung stehen.

Wurde eine Seite als Objekt ausgewählt, stehen drei Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung

• Mehr “gefällt mir”-Angaben für Seiten erhalten (Ausbau des Publikums)
• Seitenbeiträge bewerben (Vergrösserung der Reichweite von Seitenbeiträgen, Steigerung der Interaktion)
• Fortgeschrittene Optionen anzeigen (individuelle Auswahl)

Mehr “Gefällt mir”-Angaben für Seiten erhalten

Facebook Ads erstellen – Schritt 2 – Zielauswahl (Ansicht Mehr Gefällt-Mir-Angaben erhalten)

Seitenbeiträge bewerben

Facebook Ads erstellen – Schritt 2 – Zielauswahl (Ansicht “Seitenbeiträge bewerben”)

Als Zahlungsform für die Werbeschaltung wird automatisch “optimierte CPM” verwendet.

Fortgeschrittene Optionen anzeigen

Wurde “Fortgeschrittene Optionen anzeigen” gewählt, können die Möglichkeiten der anderen beiden Erstellungsvorlagen manuell ausgewählt werden, die Möglichkeiten dazu sind identisch. Unterschiedlich sind am Schluss die Möglichkeiten in der Bezahlungsform, bei “Fortgeschrittene Optionen anzeigen” kann zwischen CPC, CPM und Optimierte CPM gewählt werden, bei der CPC Variante sind neu automatische Gebotserhöhungen möglich.

Keine Veränderungen im Targeting

Unverändert bleiben die bestehenden Zielgruppenauswahlmöglichkeiten, zur Verfügung stehen weiterhin

• Land, Stadt (je nach Land auch Region)
• Alter (von/bis)
• Geschlecht
• Präzise Interessen
• Erweiterte Kategorien
• Verbindungen (Verbunden mit, nicht verbunden mit, fortgeschrittene Zielgruppenauswahl, Freunde von Verbindungen)
• Interessiert an
• Beziehungsstatus
• Sprache(n)
• Ausbildung
• Arbeitsplatz

Mehrere Anzeigen in einem Erstellungsprozess

Neben der verbesserten und vereinfachten Darstellung ist die grösste Änderung gegenüber der vorhergehenden Variante des Anzeigenmanagers die Möglichkeit in einem Durchgang mehrere Anzeigen auf einmal zu erstellen. Während bei der alten Variante jede Anzeige separat aufgegeben werden musste, kann mit dem neuen Erstellungsprozess gleichzeitig eine Werbeanzeige und die dazu passenden Stories-Anzeigen in einem Schritt erstellt werden. Die bei vielen Unternehmen weniger bekannten, jedoch meistens sehr effektiven Story-Ads, werden so von Facebook automatisch in den Erstellungsprozess integriert.

Fazit

Die Überarbeit des Erstellungsprozesses für Facebook Ads ist gelungen und dürfte das Erstellen von Werbeanzeigen für ungeübte und unerfahrene Benutzer deutlich vereinfachen, werden doch die für die Zielerfüllung möglichen Werbeformen wesentlich verbessert vorgeschlagen und automatisch integriert.

Empfohlene Artikel zu Facebook Ads:

Eine komplette Übersicht über die Werbeformen auf Facebook (Ads and Sponsored Stories Guide)
Eine Einführung in Facebook Ads für Anfänger

Facebook Ads Kampagnen

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Facebook DACH Penetration per Oktober 2012

Deutschland

Sämtliche Alterskategorien konnten gegenüber dem Vormonat zulegen. Die am stärksten vertretene Altersgruppe sind nach wie vor die 18-25 jährigen Nutzern mit einem Anteil von 28.89%, gefolgt von den 26-34 jährigen Nutzern mit 23.45% und den 35-44 jährigen Nutzern mit 15.89%. Das Verhältnis Männern zu Frauen ist mit 48.1% Frauen zu 51.9% Männern relativ ausgeglichen und ist in etwa auf dem selben Stand wie im Oktober 2011. Vergleicht man die Nutzerzahlen mit dem Oktober 2011 zeigt Facebook in Deutschland einen Zuwachs 15.9% von 21.23 Mio. auf aktuell 24.599 Mio.

Facebook Nutzerzahlen Deutschland Oktober 2012

Schweiz

Auch in der Schweiz konnte Facebook in allen Alterskategorien zulegen. Gegenüber September 2012  konnten die Altersgruppen über 35 Jahre prozentual am stärksten Zulegen 35-44 (+4.38%), 45-54 (+4.75%), 55-63 (+4.09%) und 64 + (+3.93%) zulegen. Die am stärksten vertretene Altersgruppe sind nach wie vor die 18-25 jährigen Nutzern mit einem Anteil von 25.27%, gefolgt von den 26-34 jährigen Nutzern mit 24.36% und den 35-44 jährigen Nutzern mit 17.70%. Der Anteil der Frauen beträgt in der Schweiz 47.9% , gegenüber September 2012 hat sich der Anteil der Männer leicht erhöht. Vergleicht man die Nutzerzahlen mit dem Oktober 2011 zeigt Facebook in der Schweiz einen Zuwachs um 11.0% von 2.684 Mio. auf 2.979 Mio.

Facebook Nutzerzahlen Schweiz Oktober 2012

Österreich

Österreich hat gegenüber dem Vormonat in der aktuellen AdManager-Statistik um 1.87% zugelegt. Gegenüber September 2012  konnten die Altersgruppen 45-54 (+3.18%) und 55-63 (+3.16%) prozentual am stärksten wachsen. Die am stärksten vertretene Altersgruppe sind nach wie vor die 18-25 jährigen Nutzern mit einem Anteil von 29.06%, gefolgt von den 26-34 jährigen Nutzern mit 23.74% und den 35-44 jährigen Nutzern mit 16.08%. Das Verhältnis Männern zu Frauen ist mit 48.7% Frauen zu 51.3% Männern relativ ausgeglichen und ist in etwa auf dem selben Stand wie im Oktober 2011. Vergleicht man die Nutzerzahlen mit dem Oktober 2011 zeigt Facebook in Österreich einen Zuwachs um 8.6%  von 2.620 Mio. auf 2.846 Mio.

Facebook Nutzerzahlen Österreich Oktober 2012

Wichtiger Hinweis zu den AdManager-Zahlen

Wichtig! Die dargestellten Zahlen sind über den Facebook AdManager ermittelt worden und zeigen Nutzerdaten auf Grund von Schätzungen. Diese Zahlen stehen nicht in einer direkten Verbindung mit den effektiven Nutzerzahlen von Facebook und haben keine Gewähr auf Vollständig- und Richtigkeit.

Eine entsprechende Übersicht bietet der aktuelle “Ads and Sponsored Stories Guide” von Facebook.

Unternehmen, welche noch keine Erfahrungen mit Facebook Ads gemacht haben, möchte ich gerne den folgenden Artikel empfehlen: “Facebook: Eine Einführung in Facebook Ads für Anfänger“.

Hoher CTR, tiefer CPC

Wie bei der Lancierung des neuen Produktes angenommen, bewegt sich der anfängliche CPC auf einen bescheidenen Niveau, in unseren beiden Beispielen jeweils bei 0.13 €. Überraschend hoch und gut sind die CTR-Werte, hier in beiden Fällen über 4%, bzw. 4.442% und 4.134%. Relativ unterschiedlich sind in beiden Fällen die Reaktionen, bzw. Handlungen nach den Klicks. In beiden Beispielen weist die Statistik von Facebook viele Klicks auf “Seitenfotos” aus, die Anzahl der “gefällt mir”-Klicks auf der Seite sind mit 41 und 47% dennoch gut.

Beispielkampagne “Sponsored Results” auf Facebook

Beispielkampagne “Sponsored Results” auf Facebook

Erfahrungen mit “optimierten CPM”-Kampagnen im Kontext von “Sponsored Results” konnten wir noch keine Erfahrungen sammeln.

Warum “Sponsored Results” nutzen?

Obwohl das “Suchvolumen” als effektive Suche wie wir die Suche aus Google kennen gefühlsmässig eher tief sein dürfte, macht es dennoch sehr wohl Sinn, “Sponsored Results” zur Vermarktung der eigenen Seite, eines Ortes oder einer Applikation einzusetzen. Gerade bereits gelikte Seiten, besuchte Orte oder genutzte Applikationen werden häufig von Benutzern über die Suchfunktion gesucht, bzw. aufgerufen.

Beispiele

Anzeigen schalten, wenn

• Nutzer nach ähnlichen Seiten/Apps suchen
  Eine interessante Strategie dürfte es sein, die eigene Seite/Applikation bei Suchbegriffen zu ähnlichen Seiten/Applikationen einzublenden.
  Die Chance, dass ein Nutzer auf eine Anzeige zu einem dem Suchbegriff ähnlichen Thema klickt, dürfte relativ gross sein.
• Nutzer nach Seiten/Apps von Mitbewerbern suchen
  Die Bekanntheit von Seiten und Applikationen der Mitbewerber für die Bewerbung der eigenen Seite zu nutzen, dürfte ebenfalls gute Aussichten auf Erfolg haben.
• Nutzer nach sehr populären Seiten / Apps suchen
  Die Bekanntheit von populären Seiten und Applikationen zu nutzen, dürfte mit Sicherheit viele Impressionen generieren und unterstützt das Branding. Wie effektiv, bzw. performant diese Form des Einsatzes von “Sponsored Results” sein wird, muss getestet werden.
• Nutzer nach der eigenen Seite / App suchen
  Ebenfalls eine sinnvolle Variante dürfte es sein, die eigene Position in der Suche mit Hilfe der “Sponsored Results” zu verteidigen und die eigene Seite im Zusammenhang mit dem eigenen Namen zu bewerben. Auf diese Weise wird verhindert, dass andere Suchresultate zwischen der eigenen Position überhand nehmen.

Beispiel Werbeanzeige “Sponsored Results” zu “Möbel”

Beispiel Werbeanzeige “Sponsored Results” zu konkurrenzierenden Apps

Weitere Infos und Whitepaper zu “Sponsored Results”.

Facebook Ads Kampagnen

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Deutschland

Rückläufig sind in Deutschland in der aktuellen AdManager-Statistik die Zahlen für die 13 – 17 jährigen, die Abnahme betrug 0.55% gegenüber August 2012, zulegen konnten dafür die Altersgruppen 26-34 (+3.57%), 35-44 (3.67%), 45-54 (3.55%) und 55-63 (3.51%). Auch die Anzahl der Senioren nimmt weiter zu, der Wachstum betrug immerhin 2.83% gegenüber dem Vormonat. Die am stärksten vertretene Altersgruppe sind nach wie vor die 18-25 jährigen Nutzern mit einem Anteil von 29.12, gefolgt von den 26-34 jährigen Nutzern mit 23.43% und den 35-44 jährigen Nutzern mit 15.78%. Das Verhältnis Männern zu Frauen ist mit 48.2% Frauen zu 51.8% Männern relativ ausgeglichen und ist in etwa auf dem selben Stand wie im September 2011. Vergleicht man die Nutzerzahlen mit dem September 2011 zeigt Facebook in Deutschland einen Zuwachs 17.3% von 20.741 Mio. auf 24.323 Mio.

AdManager Statistikdaten Deutschland September 2012

Schweiz

Auch in der Schweiz sind  in der aktuellen AdManager-Statistik die Zahlen für die 13 – 17 jährigen Nutzer minim rückläufig, die Abnahme betrug 0.65%, was einer Reduktion von 2400 Personen entspricht. Gegenüber August 2012  konnten dafür die Altersgruppen 26-34 (+5.24%), 35-44 (5.04%), 45-54 (3.68%), 55-63 (3.23%) und 64 + (3.10%) zulegen. Die am stärksten vertretene Altersgruppe sind nach wie vor die 18-25 jährigen Nutzern mit einem Anteil von 25.52%, gefolgt von den 26-34 jährigen Nutzern mit 24.51% und den 35-44 jährigen Nutzern mit 17.53%. Das Verhältnis Männern zu Frauen ist mit 48.1% Frauen zu 51.9% Männern relativ ausgeglichen, gegenüber September 2011 hat sich der Anteil der Frauen leicht erhöht. Vergleicht man die Nutzerzahlen mit dem September 2011 zeigt Facebook in der Schweiz einen Zuwachs um 9.3% von 2.637 Mio. auf 2.881 Mio.

Facebook AdManager Statistikdaten Schweiz September 2012

Österreich

Auch in Österreich sind  in der aktuellen AdManager-Statistik die Zahlen für die 13 – 17 jährigen Nutzer rückläufig, die Abnahme betrug 1.71%, was einer Reduktion von 7320 Personen entspricht. Gegenüber August 2012  konnten dafür die Altersgruppen 26-34 (+3.26%), 35-44 (3.31%), 45-54 (3.63%), 55-63 (2.76%) und 64 + (2.63%) zulegen. Die am stärksten vertretene Altersgruppe sind nach wie vor die 18-25 jährigen Nutzern mit einem Anteil von 29.26%, gefolgt von den 26-34 jährigen Nutzern mit 23.79% und den 35-44 jährigen Nutzern mit 16.00%. Das Verhältnis Männern zu Frauen ist mit 48.2% Frauen zu 51.2% Männern relativ ausgeglichen und ist in etwa auf dem selben Stand wie im September 2011. Vergleicht man die Nutzerzahlen mit dem September 2011 zeigt Facebook in Österreich einen Zuwachs um 7.9%  von 2.588 Mio. auf 2.794 Mio.

Facebook AdManager Statistikdaten Österreich September 2012

Wichtiger Hinweis zu den AdManager-Zahlen

Wichtig! Die dargestellten Zahlen sind über den Facebook AdManager ermittelt worden und zeigen Nutzerdaten auf Grund von Schätzungen. Diese Zahlen stehen nicht in einer direkten Verbindung mit den effektiven Nutzerzahlen von Facebook und haben keine Gewähr auf Vollständig- und Richtigkeit.

Einen detaillierten Überblick zu den effektiven Nutzungszahlen von Facebook wir im Artikel “Facebook: Aktuelle Zahlen zu Facebook” in den letzten Tagen publiziert.

Logout Experience Werbeformat von Orange in der Schweiz

Logout Experience Werbeformat von Orange in der Schweiz

Werbeformat “Logout Experience”

Das Werbeformat “Logout Experience” ist Teil des Premium Ads Modell von Facebook und wird den Facebook Nutzern angezeigt, welche sich bei Facebook abmelden. Werbetreibende können dabei zwischen zwei unterschiedlichen Formen des “Logout Experience” wählen. Zur Auswahl steht das “Video Logout Experience” wie es aktuell von Orange genutzt wird oder das “Link Logout Experience”.

Video Logout Experience

Video Logout Experience

Beim “Video Logout Experience” wird ähnlich dem Coverbild auf der Facebook Seite ein Video integriert, darunter ist das Profilbild sowie Informationen zur Seite inkl. der Anzahl der Fans sichtbar, rechts davon der eigentliche Post zum Video.

Link Logout Experience

Link Logout Experience

Die Darstellung des “Link Logout Experience” entspricht dem “Video Logout Experience”, anstelle des Videos wird ein Bild eingesetzt, welches (vorteilhafterweise auf externe Inhalte) verlinkt wird. Darunter sind ebenfalls das Profilbild sowie Informationen zur dazugehörigen Facebook Seite sichtbar, daneben rechts der dazugehörige Post.

Hohe Reichweite

Die Reichweite des Logout Experience dürfte in der Schweiz schätzungsweise bei knapp einer halben Million Nutzer liegen, wenn man davon ausgeht, dass rund 70% der Schweizer Facebook Population täglich online geht und davon rund 25% sich aus Facebook ausloggen. Genaue Zahlen werde ich nach Möglichkeit bei Facebook erfragen…
Damit hätte ein Video in etwa die gleiche Reichweite wie ein Werbespot beim Schweizer Fernsehen zur normalen durchschnittlichen Sendezeit. Die Kosten für die Schaltung bei Facebook dürfte dabei allerdings wesentlich günstiger sein als beim Schweizer Fernesehen.

Facebook Ads Kampagnen

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Like-Vorschlag nach Check-In (Quelle: insidefacebook.com)

Unschön, da über Beiträge nur Personen erreicht werden können, die Fans sind, nicht aber Personen, die im Ort eingecheckt haben. Diese Problematik könnte sich gemäss einem Bericht von insidefacebook.com entschärfen, Facebook testet anscheinend eine neue Funktion, welche dem Nutzer nach einem Check-In einen Like-Vorschlag für den entsprechenden Ort im Newsfeed in der Mobile App vorschlägt.

Vermutungen, dass es sich dabei um ein neues Werbeformat handelt, wurden von Facebook dementiert.

“We launched a feature that allows people to Like a Page after they check in. This is currently not sponsored.”

Ob und wann die Funktion ebenfalls im deutschsprachigen Raum zur Verfügung steht, ist noch unklar. Ebenfalls unklar ist, ob diese Funktion zukünftig kostenlos zur Verfügung gestellt oder als Werbeformat angeboten wird.

Bald positionsbezogene Echtzeit-Werbung?

Wie insidefacebook.com weiter im Artikel berichtet, arbeitet Facebook gemäss ungenannten Quellen an einem Location Based Real Time Ad, was Unternehmen erlaubt, Werbeanzeigen an Nutzer einzublenden, die sich in der Nähe eines Geschäfts befinden. Eine solche Funktion dürfte vor allem für Unternehmen mit Verkaufsgeschäften und Interesse an Laufkundschaft sehr interessant sein.

Facebook Statistikdaten zu den Nutzerzahlen

Wichtig! Die dargestellten Zahlen sind über den Facebook AdManager ermittelt und zeigen Nutzerdaten auf Grund von Schätzungen. Diese Zahlen stehen nicht in einer direkten Verbindung mit den effektiven Nutzerzahlen von Facebook und haben keine Gewähr auf Vollständig- und Richtigkeit.

Einen detaillierten Überblick zu den effektiven Nutzungszahlen von Facebook wir im Artikel “Facebook: Aktuelle Zahlen zu Facebook” in den letzten Tagen publiziert.

Wie AllFacebook.com berichtete, testet Facebook gegenwärtig eine Möglichkeit um anstelle von maximal sieben eingeblendeten Werbeanzeigen deren zehn anzuzeigen.

Bis zu 10 Werbeanzeigen bei aufgerufenen Beiträgen möglich

Im Hilfebereich von Facebook wird noch immer von sechs Werbeanzeigen pro Seite gesprochen:

“Wo wird meine Facebook-Werbeanzeige veröffentlicht?

Marktplatz-Werbeanzeigen werden in der rechten Spalte auf Facebook-Seiten angezeigt. Auf jeder Seite können bis zu sechs Marktplatz-Werbeanzeigen gezeigt werden.”

9 eingeblendete Werbeanzeigen

Unterschied zu Suchmaschinenwerbung

Facebook Ads sind ein integrierter Bestandteil von Facebook. Werbetreibende können potentielle Kunden anhand von Zielgruppendefinitionen direkt erreichen und Interaktionen anbieten, welche bis heute auf keiner Werbeplattform in dieser Form angeboten werden, noch bevor eine Suche nach einem Produkt stattfindet. Bei der Suchmaschinenwerbung werden Benutzer anhand der angenommenen Suchanfragen angezielt. Facebook Ads hingegen sprechen Benutzer anhand der Informationen, Interessen und Gewohnheiten an, welche diese in ihren Profilen hinterlegt haben. Zusätzlich zu den Interessen und Informationen stehen diverse Filterfunktionen für demographische und geographische Daten zur Verfügung.
Ebenfalls einzigartig ist der soziale Kontext bei Facebook Werbeanzeigen. Wird eine Werbeanzeige für eine Seite eingeblendet, mit welcher ein Freund bereits verbunden ist, wird unter der Werbeanzeige der Text „xy gefällt das“ eingeblendet. Dieser soziale Kontext entspricht so einer Weiterempfehlung, wie wir sie aus dem “normalen” Leben kennen.
Facebook Ads und Suchmaschinenmarketing dürfen somit nicht miteinander verglichen werden. Beide Formen der Online-Werbung haben ihre Daseinsberechtigung, funktionieren aber sehr unterschiedlich.

Wo werden Facebook Ads angezeigt

Facebook Ads sind auf fast allen Bereichen von Facebook zu finden, egal ob in Seiten, Gruppen, Profilen von Personen, bei der Ansicht von Bildern oder im Nachrichtensystem. Die meisten Werbeanzeigen sind jeweils in der rechten Spalte der Seite platziert.

Facebook Werbeanzeigen – Platzierung in der rechten Spalte

Seit Kurzem sind sogenannte „Promoted Posts“ auch im Newsfeed zu finden.

Facebook Werbeanzeigen – Platzierung in der rechten Spalte – Promoted Posts in der Mitte

Was kann auf Facebook beworben werden?

Facebook bietet grob umschrieben zwei unterschiedliche Möglichkeiten der Vermarktung, Werbeanzeigen die auf Inhalte in Facebook verweisen und Anzeigen die auf externe Webseiten verweisen. Bei der Bewerbung von Inhalten auf Facebook können Seiten/Orte, Anwendungen und Veranstaltungen ausgewählt werden.
Wer kann auf Facebook beworben werden (Zielgruppenselektion)
Facebook Ads bieten eine bisher einmalige Möglichkeit der Zielgruppenauswahl. Neben den geographischen Gegebenheiten wie Land oder Stadt können Benutzer auf Grund ihres Alters, dem Geschlecht, dem Beziehungsstatus (ledig, in einer Beziehung, verlobt, verheiratet), der Sprache, der Schulausbildung (Schüler, Student, Hochschulabsolvent), nach Arbeitsplatz, nach Interessen (Informationen die im eigenen Profil hinterlegt sind, bzw. Facebook auf Grund von Likes auf Facebook Seiten kennt) oder weiteren Kategorien ausgewählt werden. Folgende Auswahlkriterien stehen für die Zielgruppe zur Verfügung:

• Land
• Stadt + Umkreis um eine Stadt in Meilen
• Alter (von/bis)
• Geschlecht (alle, Männer, Frauen)
• Interessen (z.B. Fussball, Apple, etc.)
• Kategorien (z.B. frisch verheiratet, Geburtstag in den nächsten Tagen, Sportarten, Mobile-Gerät, Reisen, Personen die viele Fotos hochladen, Personen die Spiele spielen, etc.)
• Verbindungen (Personen die Fan/Nicht-Fan einer Facebook Seite sind, eine Applikation (nicht) nutzen, Freunde sind von Personen die Fan einer Seite sind, etc.)
• Interessiert sind an Männern, Frauen (oder allen)
• Beziehungsstatus (Alle, Single, in einer Beziehung, Verheiratet, Verlobt)
• Sprachen
• Ausbildung (Schüler, Student, Hochschulabschluss)
• Arbeitsplätze

Wie kann auf Facebook Werbung geschaltet werden (Werbeanzeigen)

Facebook bietet je nach Zielsetzung unterschiedliche Ad-Typen für den Einsatz an.

Standard Ads

Die wahrscheinlich am meisten verwendete Form sind die sogenannten Marketplace Standard Ads, welche für die Bewerbung von Facebook Seiten/Orte, Anwendungen, Veranstaltungen aber auch für Webseiten genutzt werden können.

Standard Ads bestehen jeweils aus einem Titel von maximal 25 Zeichen, bei der Bewerbung eines Inhaltes auf Facebook (Seite/Ort, Veranstaltung oder Anwendung) wird jeweils der Titel automatisch gesetzt. Das Bild in der Werbeanzeige kann eine Grösse von max. 110 x 80 Pixel aufweisen. Für die Beschreibung stehen 90 Zeichen zur Verfügung. Unterhalb der Beschreibung wird der soziale Kontext eingeblendet. Darunter der Interaktionstext, bei der Bewerbung einer Seite oder eines Ortes steht „gefällt mir“, bei Applikationen „verwenden“ und bei Veranstaltungen „ab-/zusagen“. Wird eine Webseite beworben, ist unterhalb des Titels die URL (z.B. thomashutter.com) ersichtlich, in diesem Fall ist nur ein sozialer Kontext ersichtlich, wenn zur beworbenen Website auch eine Facebook Seite zur Verfügung steht.

Aufbau von Facebook Standard Werbeanzeigen

Beispiel von Facebook Standard Werbeanzeigen

Page Post Ad
Mit der Page Post Ad kann der Werbetreibende einen Inhalt seiner Facebook Seite einem breiten Publikum bekannt machen. Über das Page Post Ad können Statusmeldungen (Text), Fotos, Videos, Links, Fragen und Veranstaltungen beworben werden. Das Ad kann sowohl Fans einer Seite wie aber auch einer frei wählbaren Zielgruppe angezeigt werden.

Beispiel einer Facebook Page Post Ad

Story Ads
Eine neuere Art der Werbung sind die sogenannten Story Ads. Bei Story Ads kann der Werbetreibende durch den Nutzer vorgenommene Interaktionen verstärken oder Inhalte einer Facebook Seite bewerben.
Facebook kennt mehrere Typen von Story Ads:

Die verschiedenen Facebook Story Ads in der Übersicht

Page Like Story Ad
Beim Page Like Story Ad wird die typische Ticker-Meldung beim „gefällt-mir“-Klick auf eine Seite verstärkt. Freunde der Person, welche eine Seite „liked“, erhalten die entsprechende Meldung „XY gefällt Firma XY“ zusammen mit dem Bild der Person im Werbebereich angezeigt.

Page Post Like Story Ad
Das Page Post Like Story Ad zeigt Freunden einer Person, wenn diese Person bei einem Inhalt auf einer Facebook Seite auf „gefällt-mir“ klickt. Der Inhalt wird zusammen mit dem Bild der klickenden Person angezeigt.

App Used & Game Played Story Ad
Nutzt ein Benutzer eine Applikation, kann dieser Umstand den Freunden des Benutzers, der die Applikation verwendet, angezeigt werden.

Place Check-In Story Ad
Markiert sich ein Nutzer an einem Facebook Ort über sein Mobile-Gerät wird im Newsfeed eine Story angezeigt, diese Story kann wiederum über das Place Check-In Story Ad den Freunden des Nutzers angezeigt werden und der Facebook Ort so beworben werden. Das Check-In wird zusammen mit dem Bild des Nutzers angezeigt.

App Share Story Ad
Verwendet ein Nutzer eine Applikation und teilt über diese Applikation Inhalte mit seinen Freunden, kann wiederum dieser Vorgang an die Freunde des Nutzers verstärkt werden.

Domain Share Story Ad
Teilt ein Nutzer Inhalte einer Website, ist dies für seine Freunde im Newsfeed ersichtlich. Der Betreiber der entsprechenden Website kann diese Interaktion, bzw. das Teilen eines Inhaltes von seiner Seite verstärken und über den Werbebereich den Freunden des teilenden Benutzers anzeigen.

Was kostet Werbung auf Facebook?

Facebook kennt bei den meisten Ad-Typen zwei Arten der Abrechnung:

• CPC (Kosten pro Klick)
  Bei der Abrechnungsform CPC bezahlt der Werbetreibende pro Klick, der auf das Werbemittel gemacht wird, dabei ist es egal, wie oft eine Werbeanzeige angezeigt wird.
• CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen)
  Bei der Abrechnungsform CPM bezahlt der Werbetreibende pro 1000 Einblendungen der Werbeanzeige, die Anzahl der Klicks sind dabei irrelevant.

Bei beiden Arten kann der Werbetreibende Gebote abgeben, wie viel er pro Klick oder eben 1000 Einblenden zu bezahlen bereit ist. Je nach Gebot schaltet Facebook die Anzeigen häufiger oder weniger häufiger, ähnlich wie bei einer Auktion. Sind viele höhere Gebote für eine Zielgruppe vorhanden, werden die Anzeigen eher weniger häufig oder gar nicht eingeblendet, sinkt die Nachfrage erfolgt die Schaltung. Das Gebot bestimmt den Preis, jedoch können gut funktionierende Anzeigen (viele Klicks, hoher CTR-Wert (Klickrate) den Preis positiv beeinflussen, bzw. senken.

Damit der Werbetreibende Planungssicherheit bei der Schaltung von Werbeanzeigen hat, kann zwischen zwei Budgetformen gewählt werden:

• Tagesbudget
  Ein Betrag X wird maximal pro Tag ausgegeben.
• Laufzeitbudget
  Ein Betrag X wird während einer vordefinierten Laufzeit, z.B. während 5 Tagen, ausgegeben.

Bei beiden Budgetarten gilt, dass sobald der Betrag aufgebraucht wurde, Facebook die Auslieferung der Anzeige stoppt.

Wie bezahlt man Werbung auf Facebook?

Für die Abrechnung der Werbeleitungen bietet Facebook mehrere Zahlungsmöglichkeiten:

• Kreditkarte
• PayPal
• Lastschrift (nur in Deutschland)

Facebook versendet keine Rechnungen, die Rechnungen müssen online im Werbeanzeigen-Manager abgerufen und selber ausgedruckt werden. Ebenfalls ein bisschen unschön ist, dass täglich eine Belastung der Kreditkarte stattfindet, was unter Umständen für die Buchhaltung mühsam sein kann. Unternehmen, die regelmässig sehr grosse Mengen an Ads bei Facebook schalten, erhalten die Möglichkeit der Rechnungsbegleichung via Bankzahlung und Monatsrechnung.

Wie überprüft man den Erfolg von Facebook Ads

Die Erfolgskontrolle kann „realtime“ direkt im Werbeanzeigen-Manager vorgenommen werden. Facebook bietet für Werbetreibende laufend aktualisierte Statistiken, welche detailliert aufzeigen, wie eine Anzeige geschaltet und geklickt wird, wie viel davon Anzeigen und Klicks im sozialen Kontext sind, wie viele Kosten bereits aufgelaufen sind und wie viel Budget noch zur Verfügung steht. Die Daten lassen sich auch über Berichte ausdrucken oder in Excel exportieren.

Facebook Ad Manager – Analyse

Gut geplant ist halb gewonnen

Wer bei Facebook werben möchte, sollte sich detaillierte Gedanken machen, wer wie in welcher Form beworben werden soll. Eine gute Planung ist bei Facebook Ads die halbe Miete und hilft zu guten Ergebnissen bei adäquaten Kosten.

Bevor man bei Facebook Werbung schaltet, sollten folgende Fragestellungen geklärt werden:

1. Ziele definieren – Was soll wie warum beworben werden?

Was sind die Ziele?

• Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Facebook Seite erhöhen?
• Steigerung der Wiedererkennung und der Bekanntheit?
• Neue Verkaufskontakte?
• Steigerung der Fanzahlen?
• Traffic-Steigerung für die Webseite oder den Online-Shop?
• Abverkauf durch Gutscheine?

Was soll beworben werden?

• eine Website (extern)
• ein Inhalt auf Facebook
• eine Facebook Seite oder einen Beitrag innerhalb einer Seite
• eine Applikation oder eine Interaktionen die aus der Applikation heraus vorgenommen wird
• eine Veranstaltung

Wie soll es beworben werden?

• Standard Ads
• Story Ads (nur Inhalte auf Facebook)
• wenn jemand eine Seite “liked”
• wenn jemand etwas teilt
• wenn jemand ein Check-In vorgenommen hat
• wenn jemand einen Beitrag “liked”

2. Auswahl der Zielgruppe – wer soll die Werbeanzeige sehen?

• Land, Stadt, Sprache
• Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus
• Interessen und Kategorien
• Freunde von Fans
• Verbindungen

3. Werbeanzeigen gestalten – wie kommuniziere ich?

• Mehrere Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Texten und Bildern auf die Zielgruppe passend erstellen.
• Klare Aussagen
• Call to Action integrieren
• Einfaches zum Text passendes Eye-Catcher-Bild verwenden.

4. Budget verwalten – wie viel gebe ich dafür aus?

• Tages oder Laufzeitbudget?
• Kosten pro Klick / pro 1000 Impressionen?
• Preisgebot?

5. Kontrolle und Optimierung

• Laufende Überprüfung der Kampagnenleistungen
• Performance-Ermittlung der einzelnen Anzeigen
• Optimierung der Anzeigen und Kampagnen

Wo findet man mehr Informationen zu Facebook Ads?

Facebook bietet diverse Informationen zu Ads unter https://www.facebook.com/advertising/. Unter dieser Adresse können auch erste Gehversuche gemacht werden.

Facebook Ads Kampagnen

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Warum “Dark Posts”?

Für die Bewerbung von Beiträgen über die Sponsored Stories mussten die Beiträge in der Seite publiziert werden. Auf Grund der in den Werbemitteln sehr kurz gehaltenen Texte (90 Zeichen) mussten diese Beiträge extrem kurz gehalten werden oder der Werbetreibende musste damit Leben, dass die Beiträge in der Werbeanzeige abgeschnitten wurden. Ebenfalls war ein A-/B-Testing mehrerer Postbeiträge auf diese Art nicht möglich. Mit den sogenannten “Dark Posts”, also Postings, welche nur für Ads gemacht werden, nicht aber auf der Facebook Seite aufzufinden sind, können so nun entsprechende Kreativ-Varianten nach Lust und Laune eingesetzt und ausprobiert werden, ohne dass Fans mit diesen Varianten im Newsfeed belästigt werden.

Facebook “Dark Posts” im Power Editor

Facebook beschreibt im FAQ für Dark Page Posts, dass Publikationen auf der Facebook Seite nach wie vor der beste Weg ist, um sich mit Nutzern zu verbinden und Engagement zu generieren. Dark Posts werden nicht im Newsfeed verteilt und werden nur als Ads oder Sponsored Stories oder wenn ein Freund mit dem Beitrag in den Sponsored Stories interagiert dargestellt.

Was muss rund um die “Dark Posts” für Sponsored Stories beachtet werden?

Das Team von Facebook Dublin hat für die Werbekunden ein kurzes FAQ zusammengestellt:

Welche Beitragstypen können über “Dark Posts” ohne Publikation in der Seite beworben werden?

Über diese neue Funktion können Links, Video, Fotos und Statusmeldungen beworben werden.
Fragen, Veranstaltungen und Angebote werden nicht als Dark Post angeboten.

Wenn ich einen Beitrag über “Dark Posts” bewerbe, ihn aber nicht auf meiner Seite publizieren, wo können die Nutzer diesen Post sehen?

Beiträge, welche nicht auf der Seite publiziert werden, werden nicht organisch im Newsfeed verteilt, dh. sie sind weder auf der Seite noch im Newsfeed ersichtlich. Wird eine Werbeanzeige für einen nicht publizierten Beitrag (Dark Post) erstellt, ist der Beitrag nur als Werbeanzeige (Sponsored Story) im rechten Bereich von Facebook dargestellt. Klickt einer der Nutzer auf Like oder kommentiert einer der Nutzer den Beitrag, ist der Beitrag für Freunde im Newsfeed oder im “Aktivitäten von Freunden”-Bereich auf der Facebook Seite ersichtlich.

Wo verbleiben Likes und Kommentare auf einem “Dark Post”?

Die Stories werden angezeigt

• in den Newsfeed der Freunde der Person, welche mit dem Posts interagiert hat
• im “Aktivitäten von Freunden”-Bereich auf der Facebook Seite
• in der Werbeanzeige die den “Dark Posts” bewirbt.

Entsprechende Interaktionen werden in der People Talking About This (PTAT) Statistik angezeigt.

Können “Dark Posts” im Newsfeed als Sponsored Stories angezeigt werden?

Nein, im Newsfeed werden nur Stories angezeigt, welche auch auf dem organischem Weg sichtbar sind, ein “Dark Post” kann somit nicht im Newsfeed auftauchen.

Wenn ein Nutzer einen Kommentar auf einem “Dark Post” wieder entfernen möchte, wie findet er den Post wieder, wenn dieser nicht auf der Seite angezeigt wird?

Benutzer finden Ihre Interaktion im eigenen “Aktivitätenprotokoll”, entsprechende Kommentare können dort auch wieder gelöscht werden.

Wohin werden Nutzer geleitet, wenn sie auf eine Werbeanzeige eines “Dark Posts” klicken?

Die Weiterleitung ist abhängig davon, wohin der Nutzer im Ad klickt, funktioniert aber genau gleich wie bei einem herkömmlichen Beitrag. Klickt der Nutzer auf den Namen der Seite im Ad, wird er auf die Facebook Seite geleitet, wird aber dort den Beitrag nicht sehen. Wurde ein Foto als “Dark Post” publiziert und klickt der Nutzer auf das Foto, wird er das Foto im Grossformat sehen. Klickt der Nutzer auf einen Link in der Werbeanzeige, wird er dorthin geleitet, wo der Link hinzeigt, etc.

Wo kann der Administrator diese “Dark Posts” sehen?

Die Dark Posts sind nur in den Ads oder Sponsored Stories ersichtlich. Wird ein Tool von einem Drittanbieter mit Verbindung zur API verwendet, wird wahrscheinlich der Beitrag im Tool ersichtlich sein.

Wenn ein Bild eines “Dark Posts” angeklickt wird, kann der Benutzer dann mit den Pfeilen links und rechts zu anderen Bildern im Album “Pinnwandfotos” blättern?

Nein.

Werden Fotos oder Videos, welche als Dark Posts publiziert wurden, in den Alben angezeigt?

Nein.

Werden die Moderations-Einstellungen der Seite auf “Dark Posts” angewendet?

Ja, sämtliche Moderations-Einstellungen (z.B. Blockierliste, Liste für vulgäre Ausdrücke) bleiben aktiv.

Wer kann “Dark Posts” erstellen?

Jeder mit der “Advertiser / Werbetreibender”-Berechtigung oder mit einer höheren Berechtigung (Manager, Inhaltsersteller, Moderator) kann “Dark Posts” erstellen.

Können Link im Power Editor nun angepasst werden?

Ja, sämtliche Elemente eines Links können in einem Link Page Post direkt im Power Editor geändert werden, unabhängig davon, ob der Beitrag publiziert wurde oder nicht.

Wo kann man mehr über das Erstellen und Bewerben von “Dark Posts” im Power Editor erfahren?

Im Hilfebereichdes Power Editors.

Fazit

“Dark Posts” sind eine sehr interessante Möglichkeit für erfahrene und professionelle Werbetreibende. Werbetreibende erhalten so ein Instrument um einfach Test mit den verschiedenen Sponsored Stories durchzuführen. Für weniger erfahrene Werbetreibende eignet sich “Dark Posts” meiner Meinung nach nicht.

Facebook Ads Kampagnen

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Allfacebook.com hat dazu das beiliegende Bild veröffentlicht:

Neue Sponsored Story?

Sponsored Stories für Mobile nur per Power Editor oder Ads API

Gegenwärtig können, diese Sponsored Stories nur über den Power Editor oder die Ads API gebucht werden. Im Power Editor kann man unter dem Menüpunkt “Placements” neu folgende Optionen wählen.

Power Editor: Sponsored Stories Desktop, Mobile oder beides

Man kann folglich auf “all” klicken, wodurch die Sponsored Stories auf dem Desktop und dem mobilen Endgerät erscheinen, nur den Desktop oder nur das Mobile für die Werbeplatzierung wählen.

Mobile Sponsored Stories haben Potential!

Da gemäss offiziellen Angaben von Facebook bereits mehr als 500 Millionen monatlich aktive Facebook-Benutzer über ihr mobiles Endgerät auf Facebook zugreifen, macht die neue Option Sponsored Stories innerhalb der mobilen Facebook Version zu platzieren durchaus Sinn.

Für Facebook ist das zudem eine interessante Möglichkeit ihre Werbeeinnahmen zu erhöhen. Je nach dem was man mit den Sponsored Stories bewirbt, kann es sinnvoller sein Werbeanzeigen nur auf dem Desktop (z.B. Facebook-Anwendungen) oder dem Mobile zu schalten. Voraussetzung für die Schaltung von Sponsored Stories bleibt aber nach wie vor, dass Benutzerinteraktionen mit Facebook-Inhalten (z.B. Facebook-Seite, Anwendung, Beitrag, etc.) stattgefunden haben.

Für Werbetreibende ist die neue Möglichkeit nun auch auf dem Mobile gesponserte Meldungen im Newsfeed platzieren zu können sehr lukrativ und ermöglicht es Benutzer, die fast nur noch per Smartphone erreichbar sind, abzuholen.

Wann Werbeplatzierungen von Sponsored Stories auch über den Self-Service Ads Creator gebucht werden können, wurde noch nicht offiziell mitgeteilt.

• Promoted Posts zielen auf SMB (small medium-sized business), bei uns KMU, ab  und sind für Facebook Seiten mit mehr als 400 und weniger als 100’000 Fans gedacht.
• Promoted Posts können nur erstellt werden, wenn der Administrator als Seite angemeldet ist. Für Business-Accounts von Facebook stehen die Promoted Posts nicht zur Verfügung.
• Beim Erstellen von Promoted Posts wird automatisch eine Kampagne eröffnet, die automatisch Fans der Seite als Zielgruppenauswahl einsetzt. Beiträge dürfen dabei maximal 3 Tage alt sein.
• Promoted Posts werden nur im Newsfeed von Fans der Facebook Seite und nicht im Werbebereich angezeigt.
• Die Insights-Daten im Ads Manager sind bei den Promoted Posts identisch mit den Daten von anderen Kampagnen. Auf der Facebook Seite werden nur die Reichweite sowie der Anteil von organischen, viralen und bezahlten Impressionen angezeigt.
• Promoted Posts können nur über persönliche Konten in Facebook erstellt werden, eine monatliche Abrechnung wie bei den Business-Kunden ist nicht möglich. Als Zahlungsmittel stehen Kreditkarte, Paypal, etc. zur Verfügung.

Die GM-Geschichte

Pünktlich vor dem bevorstehenden Börsengang von Facebook kündigte General Motors an, zukünftig auf Werbeschaltungen im Wert von $10 Millionen bei Facebook zu verzichten. Eine angebliche Ineffizienz der Facebook Werbemittel wurde vorgeschoben. Nach und nach sind weitere Facts zum Rückzug bekannt geworden. Ein Bild dazu kann sich jeder selber machen:

General Motors pulls $10 million campaign from Facebook because its ads don’t work – Business Insider
An open letter to GM: why you shouldn’t abandon Facebook – Forbes
Fury at Facebook: General Motors was ‘mental’ to pull its ads, say sources – Business Insider
Report: GM wanted to take over Facebook Pages – allfacebook.com

Reuters/Ipsos-Umfrage zu Facebook Ads – gefährliche Vergleiche

Gemäss einer Untersuchung von Reuters/Ipsos, die bei 1032 US-Bürgern durchgeführt wurde, führen bei vier von fünf Facebook-Benutzern Werbeanzeigen oder Kommentare nicht zu einem Kauf. Weiter meinten 34% der Befragten, dass sie auf Facebook weniger Zeit verbringen würden als das noch vor sechs Monaten der Fall war. Weitere 20% gaben jedoch an, dass sie mehr Zeit auf Facebook verbringen würden. Wenn ich solche “Studienergebnisse” sehe, stellt sich mir die Frage nach welchen soziodemographischen Kriterien die Befragten ausgesucht wurden. Stimmen diese Ergebnisse nur für die USA oder auch für Facebook-Benutzer aus anderen Ländern? Haben Faktoren wie der Bildungsstand, das Alter, das Einkommen oder die gegenwärtigen Diskussionen rund um den Börsengang von Facebook respektive der sich negativ entwickelnde Aktienkurs einen Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse? Leider ist die von Reuters/Ipsos-Studie nicht öffentlich verfügbar, so dass man einen Einblick ins Forschungsdesign erhalten könnte. Repräsentativ ist diese Studie auf keinen Fall.

Eine weitere hetzerische, aber niemals repräsentative Studie wurde von Greenlight veröffentlicht, als Basis gelten hier 500 befragte Personen.

Mit dem IPO von Facebook und dem drastischen Einsturz des Aktienkurs wird jetzt versucht Erklärungen für die schlechte Performance zu  finden. Da Facebook sein Geld vor allem mit Werbung verdient, wird versucht das Ertragsmodell Werbung zu kritisieren. Einige Medien berichten davon, dass Facebook Ads verglichen mit anderen Marketinginstrumenten wie beispielsweise dem Direct Marketing (Newsletter) oder klassischen Online-Werbemöglichkeiten bezüglich der Verkaufseffektivität schlechter performe.

Man muss bei solchen Vergleichen vorsichtig sein und berücksichtigen, dass Facebook Ads nicht per se zu Verkäufen führen, wie das etwa bei Google AdWords der Fall ist. Konsumenten die in Google nach einem spezifischen Produkt suchen, haben oft eine Kaufabsicht. Dadurch sind die Werbemöglichkeiten von Google bezüglich dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen meist viel effektiver als Facebook Ads. In Facebook werden den spezifizierten Zielgruppen (Targeting) Werbungen angezeigt – unabhängig davon ob die Facebook-Benutzer gerade eine Kaufabsicht haben oder nicht. Schon nur auf Grund dieser Tatsache lassen sich Facebook Ads und Google AdWords bezüglich der Verkaufseffktivität nicht direkt vergleichen.

Ein weiterer relevanter Unterschied zu den Werbemöglichkeiten von Google ist auch, dass Facebook Werbeanzeigen (gegenwärtig) nur innerhalb von Facebook angezeigt werden. Google hat ein viel grösseres Werbenetzwerk, in welchem Google Werbungen angezeigt werden können. Man hört jedoch von unterschiedlichen Seiten, dass Facebook seine Werbemöglichkeiten zukünftig ebenfalls ausserhalb der eigentlichen Plattform anbieten könnte. Möglicherweise ist das ein notwendiger Schritt für Facebook um die Einnahmequelle zu vergrössern und dadurch die Aktionäre zufrieden zu stellen. Ein Indiz auf diesen möglichen strategischen Schritt findet man in den Privatsphäre-Einstellungen von Facebook.

Facebook-Werbeanzeigen

Wieso Facebook Ads für erfolgreiches Facebook Marketing wichtig sind

Facebook Ads werden vor allem für die Bewerbung von Facebook-Inhalten (Facebook-Seiten, -Seiten-Beiträge oder -Anwendungen) eingesetzt. Es können jedoch auch Facebook Werbeanzeigen generiert werden, die auf eine externe Webseiten verweisen. Bei Facebook Ads die auf externe Inhalte verweisen, könnte der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ein mögliches Marketingziel sein.

Die wenigsten Facebook-Werbeanzeigen zielen jedoch direkt auf den Verkauf, sondern auf die Involvierung von Facebook-Benutzern ab. Es handelt sich folglich eher um Branding-Massnahmen, die mit Facebook Ads verfolgt werden. Bei der Markenführung steht immer auch der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen als oberstes Ziel im Vordergrund. Im Unterschied zu verkaufsorientierten Werbeanzeigen, wird beim Branding versucht eine Marke positiv in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und entsprechende Assoziationen aufzubauen. Menschen die sich intensiv mit einer Marke beschäftigen, neigen eher dazu ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Wenn ein Mensch ein Konsumbedürfnis hat, wird er sich eher für eine Marke entscheiden mit der er sich aktiv auseinandergesetzt hat. Durch Involvierung der Konsumenten kann es einer Marke gelingen innerhalb des “Choice set” (engste Auswahl vergleichbarer Marken vor der Kaufentscheidung) “Top of Mind”, also die bevorzugte Marke unter vergleichbaren Marken zu werden.

Aktivitäten in Facebook, sei es nun über eine Facebook-Seite oder eine Facebook-Anwendung, können dazu beitragen positive Assoziationen zu einer Marke bei Konsumenten aufzubauen. Doch die besten Applikationen und die interessantesten Beiträge einer Facebook-Seite nützen den Facebook-Benutzern nichts, wenn sie nicht gesehen respektive verwendet werden.

Der Kampf um Aufmerksamkeit in Facebook ist so gross, dass man mit Social Media Massnahmen schnell in der vorhandenen Informationsflut untergeht. Genau hier setzen Facebook Ads ein: Sie helfen die vorhandenen Inhalte in Facebook zu verstärken. Je nach gewähltem Facebook Werbeformat können unterschiedliche Ziele erreicht werden.

Ein Ziel könnte es sein mehr Interaktionen auf Facebook-Seiten zu erzeugen um dadurch die gewünschten Zielgruppen zu involvieren. Eine positive Benutzererfahrung mit einer Marke kann dazu beitragen, dass positive Mundpropaganda gemacht wird (online und offline) und die Kaufabsicht dadurch steigt. Ein anderes Ziel könnte sein, dass man eine Anwendung bewerben will, die darauf abzielt eine positive Benutzererfahrung bei der gewünschten Zielgruppe zu erzeugen. Die Effekte von Facebook-Anwendungen haben, richtig konzipiert, positive Auswirkungen auf eine Marke.

Wie man anhand der Beispiele erkennt, geht es bei Facebook-Werbeanzeigen nicht per se um den direkten Verkauf sondern viel mehr darum Facebook-Benutzer abzuholen und sie markenkonform zu involvieren.

Fazit

Seit dem Börsengang von Facebook wird das Ertragsmodell Werbung sehr stark kritisiert, ein generelles Facebook Bashing in den Medien scheint absolut in Mode zu sein. Man versucht Erklärungen dafür zu finden, wieso sich der Aktienkurs so schlecht entwickelte. Kaum erstaunlich also, dass man nun behauptet, dass Facebook Ads ineffektiv und ineffizient seien. Die Argumentation, dass diese Werbeanzeigen keine Abverkäufe generieren ist sehr kurzsichtig und einseitig und dürfen ohne holistische Betrachtung der dazugehörigen Facebook Strategie nicht über den Daumen gepeilt gemacht werden.

Wie im Artikel beschrieben, werden Facebook Ads vor allem dafür eingesetzt um die Wirkung von Facebook-Massnahmen zu verstärken. Dafür sind die Facebook Werbeanzeigen sehr effektiv. Wenn es darum geht kurzfristig Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sind Google Werbemöglichkeiten bestimmt die bessere Option. Doch wenn es um Aspekte der Markenführung geht, eignen sich Facebook Ads ausgezeichnet. Man muss mit Aussagen wie “Werbung auf Facebook verleitet nicht zum Kauf” vorsichtig sein und eine mittel- bis langfristige Perspektive einnehmen. Gutes Branding ist nie von kurzfristiger Natur. Zudem muss man sich als Marketer bewusst sein, dass immer weniger Menschen auf verkaufsorientierte Werbungen reagieren – schon gar nicht in sozialen Netzwerken. In jedem verfügbaren Medium werden Menschen mit Werbung bombardiert. Nur Werbungen die einen Mehrwert bieten, werden heute noch wahrgenommen. Meiner Meinung nach sind die Facebook-Werbeanzeigen ein effektives Instrument um in der informationsüberfluteten Plattform Sichtbarkeit (Visibility) zu erhalten und basierend darauf gewünschte Zielgruppen in Facebook Marketing Aktivitäten zu involvieren.

Facebook Ads Kampagnen

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Schrittweise Führung durch den Erstellungsprozess

Nach dem Aufruf des Anzeigenmanagers ist die erste Änderung sichtbar, die Auswahl des Ziels erfolgt nicht mehr mit dem mühsamen Dropdown, sondern beginnt mit einem Eingabefeld analog der Suche, alternativ wäre die Eingabe der Facebook ID oder die direkte Auswahl einer der nach Kategorien unterteilten Vorschläge eine weitere Variante.

Neues Auswahlverfahren für das Werbeziel im Anzeigenmanager

Je nach gewähltem Ziel werden die weiteren Schritte bereits voreingestellt und die möglichen Formen der Werbeanzeigen beschränkt, bzw. an die Auswahl angepasst.. Für das Beispiel hier, wähle ich meine Facebook Seite als Werbeziel.

Nach der Selektion der Seite fragt der Anzeigenmanager wofür geworben werden soll, zur Auswahl steht ein Werbeanzeige für die Seite oder für einen bestimmten Beitrag auf der Seite. Je nach Selektion verändert sich die Anzeigemaske, wird eine Anzeige für die Seite als Objekt gewählt, erhält man die Auswahlmöglichkeit “Neue Werbeanzeige” oder “Meldungen über Freunden, denen Thomas Hutter’s Social Media Blog gefällt” (Like Story).

Auswahl der Werbeform im Anzeigenmanager

Für beide der zur Auswahl stehenden Werbeformen zeigt Facebook eine entsprechende Vorschau der Anzeige an.

Vorschau für Standard Ad und Like Story Ad im Anzeigenmanager

Bei der Wahl einen bestimmten Beitrag auf der Seite zu bewerben, verändert sich die Anzeige und der gewünschte Beitrag kann ausgewählt werde, ebenfalls besteht die Möglichkeit immer den neuesten Beitrag zu bewerben.

Auswahl des zu bewerbenden Beitrags im Anzeigenmanager inkl. Vorschau des Page Post Ad

Parallele Selektion von Interessen und Kategorien

Während sich die Auswahlkritierien für Zielgebiet und die demographischen Informationen nicht verändert haben, können neu Interessen und erweiterte Kategorien kombiniert werden. Die Auswahl der Interessen erfolgt wie bisher, dh. nach der Eingabe einer Interesse schlägt Facebook automatisch weitere passende Interessen vor. Im Feld Kategorien können dann weitere zusätzliche Einschränkungen vorgenommen werden. In meinem Beispiel wähle ich nun Personen zwischen 25 und 50 aus der Schweiz, bei den Interessen “Social Media” und “Social Media Marketing” und bei den erweiterten Kategorien “Inhaber von Kleinunternehmen”.

Zielgruppenauswahl unter Berücksichtigung von Interessen und erweiterten Kategorien

Unveränderte Möglichkeiten bei Verbindungen und erweiterten Zielgruppenoptionen

Ebenfalls unverändert bleiben die Auswahlmöglichkeiten der Verbindungen sowie die erweiterten Zielgruppenoptionen. Nach wie vor können Verbindungen zur Seite oder über die erweiterte Zielgruppenauswahl mit allen durch den erstellenden Benutzer administrierten Objekte, die geschlechtlichen Interessen und den Beziehungsstatus sowie die Sprache, Ausbildung und Arbeitsplätze vorgenommen werden.

Auswahl der Verbindungen sowie der erweiterten Zielgruppenoptionen im Anzeigenmanager

Neue Abfrage des Kostenmodells

Neu wird nach dem Ziel gefragt, diese Abfrage bestimmt, ob nach dem CPC (Cost per Click) oder CPM (Cost per 1000 Impressions) abgerechnet werden soll. Unschön bei dieser neuen Option ist meines Erachtens die Bezeichnung, bzw. deutsche Übersetzung. Leider entspricht die Auswahl des Ziels nicht der Logik, die angezeigten Möglichkeiten sind nicht von den vorher gemachten Einstellungen abhängig, entsprechend kann es bei der Auswahl einer nicht validen Möglichkeit zu einer Fehlermeldung kommen.

Auswahl des Kostenmodells CPC oder CPM im Anzeigenmanager

Was hingegen neu oder mir in der letzten Zeit nicht aufgefallen ist (ich verwende normalerweise den PowerEditor), ist der Umstand, dass man für CPM-Schaltungen kein Gebot mehr abgeben kann.

Auswahl CPM oder CPC im Anzeigenmangager

Bildergalerie für Bilder in Werbeanzeigen

Seit der Umstellung des Anzeigenmanagers können bereits früher hochgeladene Bilder für Werbeanzeigen aus einer Galerie ausgewählt werden, was sicherlich für viele Nutzer eine grosse Erleichterung darstellt.

Bildergalerie der bereits hochgeladenen Bilder im Anzeigenmanager

Fazit

Die von Facebook vorgenommen Änderungen im Anzeigenmanager für Facebook Ads dürften für den ungeübten Benutzer eine starke Vereinfachung darstellen. Für den bereits geübten Benutzer sind die Änderungen kosmetischer Natur und bringen sicherlich ein bisschen mehr Komfort in die Anzeigenschaltung. Perfekt finde ich hingegen die Bildergaleriefunktion sowie die Kombinationsmöglichkeit von Interessen und Kategorien, was bis jetzt nur im PowerEditor möglich war. Unschön ist aktuell noch die Vorauswahl bei der Zielgruppenauswahl, war vorher bereits das eigene Zielland eingestellt, erscheint aktuell als Vorauswahl immer die USA. Alles in allem eine Änderung die Vorteile bringt.

Facebook Ads Kampagnen

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Start to Success

Wer allerdings strategische Beratung für den Einsatz der Plattform oder technische Hilfe erwartet, wird wahrscheinlich enttäuscht werden, die Facebook-Experten  werden mit grosser Sicherheit nur gerade im Zusammenhang mit Facebook Ads Hilfestellung geben.

Beispiel Pinnwand facebook.com/thomashutterblog und daraus generierte Page Post Ads

Unterschied Premium Page Post Ads / Page Post Ads

Das (Premium) Page Post Ad steht in zwei Ausführungen zur Verfügung, dh. es kann zum einen über den Marktplace selber gebucht werden (Schaltung analog der Standard und der Story Ads) oder als Premium Ad (Schaltung auf der Homepage von Facebook) über das Facebook Ads Team. Beim “Page Post Ad” sind die klickbaren Bereiche (Titel, Inhalt, Bild/Video, Kommentare und Likes) mit der ursprünglichen Seite verlinkt, beim “Premium Page Post Ad” kann wie bei den Premium-Produkten gewohnt, direkt aus der Ad heraus eine Interaktion erzielt werden.

Darstellungsmöglichkeiten (Premium) Page Post Ads

Folgende Arten von Pinnwandbeiträgen können beworben werden:

• Video
• Photo
• Event
• Questions
• Status
• Links

Vorteile der (Premium) Page Post Ads

Mit Page Post Ads

• kann jedermann erreicht werden (unabhängig ob Fan oder NichtFan der Seite)
• können sämtliche Targetingmöglichkeiten von Facebook ausgenutzt werden
• kann durch die grössere Darstellung mehr Aufmerksamkeit generiert werden
• kann der soziale Kontext genutzt werden (Freunde von Fans sehen, welche Freunde Fans sind)
• kann die Interaktion der Facebookseite massgeblich gesteigert werden (nur Premium Page Post Ads)

Die neuen Page Post Ads können bereits jetzt im Ad-Manager gebucht werden.

Page Post Ads im AdManager

Offizielles Whitepaper zu den Premium Page Post Ads

Für die Premium Page Post Ads steht ebenfalls bereits ein offizielles Whitepaper von Facebook zur Verfügung.
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Sozialer Kontext bei der Bewerbung von externen Seiten

Zeigt eine Facebook Werbeanzeige auf eine externe URL versucht Facebook neuerdings automatisch die Verbindung zu einem bestehenden Objekt auf Facebook herzustellen, ein entsprechender Vorschlag wird direkt im Facebook Ads Manager dargestellt. Wird die vorgeschlagene Verbindung ausgewählt, zeigt die Werbeanzeige unterhalb des Textes den sozialen Kontext analog den Anzeigen, welche Inhalte auf Facebook bewerben.

Facebook Ads (externe URL’s) mit sozialem Kontext wählbar

Ebenfalls ist es neu möglich, die URL einer Facebookseite, einer Facebook Veranstaltung oder einer Facebook Applikation über das externe URL Feld einzugeben, Facebook versucht in diesem Fall ebenfalls eine Verbindung zum Objekt herzustellen, auch ohne dass das entsprechende Objekt in der DropDown-Auswahl ausgewählt wurde. Mit diesem Vorgehen ermöglicht Facebook die Erweiterung der URL mit eigenen Tracking-Tags oder erweiterten Informationen am Ende der Facebook URL. Allerdings sind folgende beiden Einschränkungen bei diesem Vorgehen zu beachten:

• Es sind keine Dritt-Domains für das Tracking einsetzbar (bei Redirect-Tracking), der soziale Kontext wird nicht erkannt
• Es erfolgt keine Darstellung des “gefällt mir”-Links beim sozialen Kontext

Erweiterung der Zielgruppenauswahl

Ebenfalls neu ist die Erweiterung der Zielgruppenauswahl. Neben der herkömmlichen und bereits bekannten Eingabemöglichkeit bei den Interessen stellt Facebook im Ads Manager auch eine auf Kategorien basierende Auswahl an. Somit ist es möglich, die Zielgruppen anhand der vordefinierten Kategorien auszuwählen. In den Kategorien sind neben den Interessen auch Applikationen, welche Personen verwenden, Seiten, welche geliked werden, und andere Inhalte, welche durch Personen eingegeben wurden, berücksichtigt. So können beispielsweise “Outdoor Fitness Activitites” als einzelne Kategorie gewählt werden, ohne dass jede einzelne Outdoor Sportart, Aktivität oder Interesse einzeln präzise gewählt werden muss. Somit können beispielsweise auch neue Zielgruppen wie Benutzer von bestimmten Smartphones oder aber auch “Eltern” gewählt werden.

Neue Kategorieauswahl bei Facebook Ad

Fazit

Die neuen Möglichkeiten dürften die Leistungen von Ads für die Bewerbung von externen Inhalten verbessern. Die vereinfachte Zielgruppenauswahl vereinfacht die Arbeit beim Einrichten von Werbeanzeigen deutlich. Bleibt zu hoffen, dass die Ad-Preise nun auch wieder ein wenig nach unten sinken …

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