Nachfolgend gehe ich auf diverse Punkte dieser Richtlinien ein und versuche an Hand von Beispielen aufzuklären, was erlaubt ist, bzw. was nicht erlaubt ist und versuche die entsprechenden Zusammenhänge zu erklären.

Wie werden Promotionen auf Facebook definiert?

Facebook definiert Promotionen in den Nutzungsbedingungen wie folgt:

• Wettbewerbe
• Werbegeschenke
• Preisausschreiben

In den Nutzungsbedingungen von Facebook ist festgehalten:

3. Sicherheit  
Wir bemühen uns nach besten Kräften, die Sicherheit auf Facebook zu wahren, können diese jedoch nicht garantieren. Wir benötigen dazu deine Hilfe. Hierzu gehören auch deine folgenden Verpflichtungen:
9. Du wirst unsere Richtlinien für Promotions und alle geltenden Gesetze einhalten, wenn du Wettbewerbe, Werbegeschenke oder Preisausschreiben („Promotion“) auf Facebook anbietest oder veröffentlichst.

Grundsätzlich spielt es dabei keinen Unterschied, ob eine Promotion auf einem privaten Profil, einer Seite, einem Ort oder einer Gruppe stattfinden, sämtliche Promotionen unterliegen gemäss den allgemeinen Bedingungen den Promotionsrichtlinien.

Welche Richtlinien sind für Promotionen bindend?

Für die Durchführung von Promotionen auf Facebook kommen folgende Richtlinien zur Anwendung:

• Nutzungsbedingungen / Erklärung der Rechte und Pflichten
• Gemeinschaftsstandards
• Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten / Promotions-Richtlinien (Absatz E Promotions)
• Richtlinien für die Facebook-Plattform
• Werberichtlinien
• Markenressourcen

Facebook Promotion Guidelines (Nutzungsbedingungen für Seiten)

In den Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten sind erste Spielregeln rund um Promotionen im Abschnitt E vermerkt.

E. Promotions

Wenn du Facebook nutzt, um über eine Promotion (beispielsweise Preisausschreiben oder Verlosungen) zu berichten bzw. diese zu organisieren, bist du für den ordnungsgemäßen Ablauf dieser Promotion – einschließlich der offiziellen Regelungen, Angebotsbedingungen und Auswahlkriterien (z. B. Alters- und Wohnsitzbeschränkungen) sowie die Einhaltung sämtlicher die Promotion und alle im Zusammenhang mit der Promotion angebotenen Gewinne regelnder Bestimmungen (beispielsweise Registrierung und Einholung notwendiger regulatorischer Genehmigungen) – verantwortlich. Bitte beachte, dass die Einhaltung dieser Richtlinien nicht automatisch die Rechtmäßigkeit einer Promotion bedeutet. Promotions unterliegen vielen Bestimmungen, und wenn du dir nicht sicher bist, ob deine Promotion dem geltenden Recht entspricht, dann lass dich bitte fachmännisch beraten.

i.    Promotions auf Facebook sind im Rahmen der Anwendungen auf Facebook.com zu organisieren, entweder auf einer Canvasseite oder Seiten-Anwendung.

ii.    Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:

   a.    Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.

   b.    Anerkennung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.

   c.    Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.

iii.    Du darfst die Registrierung für bzw. die Teilnahme an eine/r Promotion für Nutzer nicht davon abhängig machen, dass sie durch die Nutzung von Facebook-Funktionen eine Handlung durchführen – außer durch die „Gefällt mir“-Angabe auf einer Seite, das Einchecken an einem Ort oder das Verbinden mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt bzw. der Nutzer ein Foto kommentiert oder ein Foto auf einer Pinnwand postet.

iv.    Du darfst keine Facebook-Funktionen als Registrierungs-/Einstiegsmechanismen für die Promotion verwenden. Beispielsweise darf das Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite bzw. das Einchecken an einem Ort nicht zur automatischen Registrierung bzw. Teilnahme eines Teilnehmers an einer Promotion führen.

v.    Du darfst keine Facebook-Funktionen – wie z. B. die „Gefällt mir“-Schaltfläche – zur Abstimmung über eine Promotion verwenden.

vi.    Du darfst die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigen, wie z. B. über Facebook-Nachrichten, -Chat oder -Beiträge in Profilen (Chroniken) bzw. auf Facebook-Seiten.

vii.    Begriffsbestimmungen:

a.    Mit „Organisation“ meinen wir die Durchführung jedes einzelnen Bestandteils der Promotion, beispielsweise die Erfassung von Teilnahmen, die Beurteilung von Beiträgen sowie die Ziehung und die Benachrichtigung von Gewinnern.

b.    Mit „Kommunikation“ meinen wir die Ankündigung, Bewerbung oder Verlinkung einer Promotion auf jegliche Art und Weise über Facebook, beispielsweise in Werbeanzeigen, auf Seiten oder in Pinnwandeinträgen.

vii. benötigt keine weiteren Erklärungen.

Kurz zusammgengefasst:

• Gewinnspiele nur in Applikationen.
• Gewinnspiele an der Pinnwand (ausser Verweise auf die Applikation) sind tabu.
• Man darf voraussetzen, dass ein Teilnehmer Fan einer Seite werden muss.
• Teilnahmebedingungen mit einer integrierten Freistellung von Facebook und der Offenlegung des Datenempfängers sind notwendig.
• Es dürfen keine soziale Interaktionen vorausgesetzt werden.
• Gewinnbenachrichtigungen über Facebook Kommunikationselemente ist nicht erlaubt.
• Facebook Standard Funktionen (z.B. Social Plugins, Social Channels) dürfen weder genutzt, noch deren Nutzung vorausgesetzt werden.

Plattform-Richtlinien (Richtlinien für Applikationen)

Richtlinien

I. Funktionen und Funktionsweise 

7. Besondere Bestimmung für Anwendungen auf Facebook-Seiten: Wenn Nutzer deine Seite besuchen und keine ausdrückliche Erlaubnis durch eine Autorisierung für deine Facebook-Anwendung bzw. durch die direkte Bereitstellung von Informationen auf deiner Seite erteilt haben, darfst du im Zusammenhang mit der Seite lediglich diejenigen Informationen verwenden, die du von uns oder über die Interaktion der Nutzer mit deiner Seite erhalten hast. Obwohl du Gesamtanalysen für deine individuelle Seite nutzen kannst, darfst du beispielsweise keine Informationen von irgendeiner anderen Quelle zur Anpassung des Nutzererlebnisses auf deiner Seite zusammenführen und keinerlei Informationen über die Interaktion des Nutzers mit deiner Seite in jedem anderen Kontext (z. B. Analyse oder Anpassung über andere Seiten bzw. Webseiten) nutzen.

8. Du darfst die Facebook-Symbole weder im Original noch in abgeleiteter Form verwenden und keine Bezeichnungen von Funktionen und Funktionsweisen von Facebook nutzen, sofern Nutzer damit zu der irrtümlichen Annahme verleitet werden könnten, es seien die Facebook-Funktionen oder Funktionsweisen desselben Namens gemeint.

12. -Anwendungen auf Facebook dürfen keine Anwendung auf irgendeiner anderen konkurrierenden sozialen Plattform integrieren, fördern, vertreiben bzw. auf diese verlinken oder umleiten.

13. Der Hauptzweck deiner Canvas- oder Seitenreiter-Anwendung auf Facebook darf es nicht sein, die Nutzer einfach von Facebook weg und auf eine externe Webseite zu leiten.

Gemeinschaftsstandards

Die Gemeinschaftsstandards regeln Grundbedingungen der Facebook Community. Die Inhalte dieser Richtlinien sollten grundsätzlich immer eingehalten werden und stellen das Funktionieren von Facebook sicher.

Werberichtlinien

In den Werberichtlinien wird geregelt, für welche Dienstleistungen und Produkte auf Facebook geworben werden darf. Die Werberichtlinien sind auch Bestandteil der Seitenrichtlinien, dh. Facebook Seiten müssen ebenfalls die Bedingungen der Werberichtlinien erfüllen.

Was ist alles nicht erlaubt?

Kurz zusammengefasst, sind folgende Punkte nicht erlaubt:

• Eine Promotionen wird mit Hilfe von Standardfunktionen von Facebook (z.B. Chronik, Bildergalerie, Videos, Notizen sowie deren Subfunktionen wie Kommentare, Teilen, “Gefällt mir”) durchgeführt, die Promotion findet nicht innerhalb einer Anwendung (Canvas- oder Tab-Applikation) statt.

1. „Wir verlosen unter allen Personen welchen unseren Post kommentieren ein XYZ“.
2. „Wir verlosen unter allen Fans bis zum 31.12.2012 ein XYZ“
3. „Um am Gewinnspiel teilzunehmen musst du deine Freunde einladen“
4. „Teile diesen Beitrag um am Gewinnspiel teilzunehmen“
5. „Klicke gefällt mir bei unserem Bild. Unter allen Personen welche gefällt mir klicken verlosen wir XYZ“
6. „Lade Dein schönstes Bild/Video/etc. auf unsere Pinnwand hoch, das Bild/Video/etc. mit den meisten „gefällt mir“ gewinnt.“
7. „Markiere Dich auf einem unserer Bilder, unter allen markierten Personen verlosen wir ein TV-Gerät.“

• Das akzeptieren der Teilnahmebedingungen einer Promotion wird bei der Registration nicht explizit abgefragt.
• Die Registration erfolgt nur über das „gefällt mir“ der Seite oder den „Check-In“ an einem Ort, es sind keine weiteren Schritte für die Registrierung notwendig
• Es werden keine Kontaktinformationen (E-Mail, Adresse, Telefon) abgefragt um die Teilnehmer oder den Gewinner über diese Kanäle zu informieren.
• Ein Preis wird unter allen Fans einer Seite verlost werden, ohne dass eine Registration über ein Formular in einer Applikation notwendig ist, z.B.

1. „Wir verlosen jede Woche einen Reisegutschein im Wert von XYZ unter unseren Facebook Fans“

• Es sind keine Teilnahmebedingungen vorhanden.
• Der Hinweis fehlt, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
• Gewinnbenachrichtigungen dürfen nicht über Facebook Funktionen vorgenommen werden, weder an der Chronik, noch über die Nachrichtenfunktion oder den Chat.

1. „Hans, wir gratulieren dir zum Gewinn eines XYZ. Viel Spass damit“
2. „Soeben wurde der Namen der Glücklichen Gewinnerin gezogen? Der Preis geht an XYZ, herzliche Gratulation“
3. „Herzlichen Glückwunsch an XYZ und ZYX. Eine E-Mail ist gerade an euch rausgegangen“

• Vorgefertigte Meldungen (Wallposts / Friendinvite) werden automatisch publiziert, der Nutzer muss die eigentliche Meldung selber editieren, bzw. verfassen können.
• GUI-Elemente werden den Facebook Standard-Elementen nachempfunden.
• Es werden Daten für die Teilnahme am Gewinnspiel abgefragt, welche für den Betrieb von diesem nicht benötigt werden.
• Es sind keine Datenschutzrichtlinien vorhanden.
• Es steht keine Kontaktmöglichkeit zur Verfügung.
• Die Gewinnchancen werden durch die Nutzung von sozialen Kanälen (Wallposts, Share, Invite, etc.) erhöht.
• Das Einladen von Freunden wird für die Teilnahme vorausgesetzt.

Checkliste für eine Richtlinienkonforme Promotion

Anbei eine Checkliste welche helfen soll eine Promotion/Wettbewerb/Gewinnspiel Richtlinienkonform umzusetzen. Untenstehende Punkte sollten alle mit JA beantwortet werden können.

• Alle Richtlinien für Promotionen wurden durchgelesen.
• Das Gewinnspiel wird nicht über eine Standard-Funktion von Facebook (Pinnwand, Fotos, Notizen, etc.) durchgeführt sondern in einer eigens dafür erstellten Applikation (Canvas- oder Iframe-Tab-App).
• Es sind Teilnahmebedingungen verfügbar, welche bereits vor der Autorisierung der Applikation für jeden Nutzer sichtbar aufgerufen werden können.
• Die Teilnahmebedingungen enthalten optimalerweise:
  1. Informationen zum Veranstalter
  2. Allgemeine Teilnahmebedingungen
  3. Informationen zum Spiel bzw. den Spielregeln
  4. Informationen zur Datensicherheit und der Verwendung der abgefragten Daten
  5. Die Freistellung von Facebook
  6. Die Freistellung des Veranstalters
  7. Informationen zur Laufzeit
• Eine Freistellung von Facebook ist auf jeder Seite des Gewinnspieles ersichtlich. Am besten im Fussbereich der Applikation.
• Jeder Teilnehmer muss sich über ein Registrations-Formular mit mindestens seiner E-Mail Adresse registrieren.
• Das Einladen von Freunden wird zur Teilnahme nicht vorausgesetzt.
• Das Teilen von Inhalten, bzw. andere Interaktionen mit Social Channels wird zur Teilnahme nicht vorausgesetzt.
• Eine Kontaktmöglichkeit, am besten in Form eines Formulars innerhalb der Applikation, steht zur Verfügung.
• Es werden nur Daten bei der Registration abgefragt, welche für den Betrieb des Gewinnspieles notwendig sind.
• GUI-Elemente werden nicht den Standard-Funktionen von Facebook nachempfunden, weder in ihrem Aussehen noch in Ihrer Benennung.
• Es werden keine Daten an Drittparteien weitergegeben.
• Die Gewinner werden per Mail, Telefon oder Post benachrichtigt.
• Vorgefertigte Meldungen (Wallposts / Friendinvite) werden nicht automatisch publiziert. Der Nutzer muss die eigentliche Meldung selber editieren, bzw. verfassen können.

Die Gefahren bei Zuwiderhandlung

Es kommt immer wieder vor, dass Facebook Applikationen und/oder Seiten wegen Verstössen gegen die Richtlinien sperrt. Beispiele:

Facebook sperrt «Ferien ohne Facebook»
Facebook sperrt Grill-Profil der Migros (Mehr dazu: Facebook: Plattform Policy & Promotion Guidelines: Migros’ lessons learned)
Hornbach kommt Heim auf Facebook gesperrt

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Der längste Feriensong

Fans von Edelweiss Air werden über eine Facebook Applikation aufgerufen, in drei bis vier Worten die eindrücklichsten Ferien zu beschreiben. Die über die Applikation gesammelten kreativsten Beiträge werden durch den Schweizer Rapper Knackeboul zu einem Rap verarbeitet und im Studio aufgenommen.

Edelweiss Air – der längste Feriensong

Die Aktion wurde letzte Woche gestartet, aktuell wurden bereits 132 Strophen eingereicht. Auf das Endergebnis darf gespannt gewartet werden, wann dies allerdings sein wird, geht leider weder aus der App noch aus den Teilnahmebedingungen hervor.

Um für die Aktion Stimmung zu machen, waren Knackeboul und das Schweiz Musikurgestein Polo Hofer am Flughafen Zürich unterwegs:

Nette Aktion, aber…

Die Idee gefällt mir, allerdings finde ich es schade, dass die Vorteile von Facbeook nicht wirklich genutzt werden. Mühsam ist, dass zwar Daten über die Applikation von Facebook abgefragt werden, das Teilnahmeformular aber komplett vom Benutzer manuell ausgefüllt werden muss – ein Vorausfüllen erspart den Teilnehmern einen schönen Teil der “mühsamen” Arbeit, bzw. ist eine Authentifizierung ohne Vorausfüllen des Formulars mehr oder weniger sinnfrei.

Kernaussagen der Studie

• Durchschnittlicher Viralitätsfaktor der Postings: 0,23%
• Durchschnittliche Fanzahl der Pages: 112.000 Fans
• Durchschnittliche Postingzahl pro Page: 23,24 Postings innerhalb von 28 Tagen
• Eine hohe Postingfrequenz wirkt sich auf die Viralität signifikant negativ aus
• Uhrzeit: Die besten Viralitätswerte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt
• Wochentag: Obwohl am Wochenenden teils die höchsten Viralitätswerte erzielt werden können, werden diese von Unternehmen bisher nur selten genutzt
• Textlänge: Die klassische Kommunikationsregel „Keep It Short“ gilt umso mehr auf Facebook. Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden
• Postingform: Gut funktionieren Bilder, Facebook-Umfragen, Foto-Galerien und doppelt breite Postings. Links und Videos wirken sich negativ auf die Viralität aus
• Themen
  Am besten funktionieren die Kategorien „Customer Insights gewinnen“, „Unternehmensnews“, „Gewinnspiele“, sowie Alltagsthemen. Produktthemen wie „Promotion/Aktionen“ und „Produktinformationen/Produktwerbung“ weisen unterdurchschnittliche Viralitätswerte auf. Unternehmen setzen allerdings häufig gerade auf solche Kategorien, die weniger gut viral funktionieren. HR Themen weisen den niedrigsten Viralitätsfaktor auf
• Textbezogene Kriterien
  Fragen, sowie Aufforderungen an die Nutzer, die häufig eingesetzt werden, können den Viralitätsfaktor nicht signifikant steigern
• Eigenschaften der Aussage
  Besonders wichtige Eigenschaften von Facebook Postings sind „einfach“, „konkret“ und „emotional“. Postings, die Emotionen auslösen können beispielsweise rund 2/3 höhere Viralitätswerte aufweisen

Infografik

Infografik zur Studie (Quelle: knallgrau.at)

Die Studie kann auf Slideshare aufgerufen oder bei vi knallgrau heruntergeladen werden.

Bemerkungen zur Studie

Die Studie ist bemerkenswert detailliert beschrieben, was leider von vielen anderen publizierten Studien nicht behauptet werden kann. Wie bei vielen Studien wird aber auch hier eine Momentaufnahme aufgezeigt, bei der Betrachtung einer anderen Zeitperiode können entsprechend unterschiedliche Ergebnisse auftauchen.

Viralität

In der Studie wird Viralität als prozentuales Verhältnis der Likes, Shares und Kommentare zu einem Beitrag definiert ((Likes+Shares+Kommentare)/Fanzahl)*100. Meiner Meinung nach wurde hier allerdings nicht die Viralität, sondern die Interaktionsrate definiert. Der Begriff der Viralität müsste meiner Meinung nach differenziert Betrachtet werden. Bei der Messung der Viralität der Beiträge dürften Likes, Shares und Kommentare nicht gleichwertig behandelt werden, da die Sichtbarkeit im Newsfeed von Facebook ungleich ausgeprägt ist. Während Shares im Normallfall im Standard-Newsfeed ersichtlich sind, werden Likes und Kommentare in den meisten Fällen nur im Ticker angezeigt, entsprechend unterschiedlich ist die Halbwertzeit dieser Interaktionen.

Nicht berücksichtigte Aspekte

Bei dieser Studie konnten leider einige extrem relevante Aspekte nicht berücksichtigt werden:

• Community-Management
  Wie gut wurde das Community-Management in den letzten Monaten betrieben?
  Besteht eine interaktionsfreudige/passive Community?
  Wurden auf den entsprechenden Seiten im Vorfeld Content Tests zur Evaluierung der Interessen der Community-Mitglieder durchgeführt?
• Reichweite der Beiträge
  Wie hoch war die Reichweite der Beiträgen – erreichen die Beiträge die Fans der Seiten, bzw. wie hoch sind die durchschnittlichen Verbreitungszahlen der ausgewerteten Beiträge?
  Wurden einzelne Beiträge der Seiten durch Facebook Page Post Ads oder Facebook Story Ads (z.B. Page Post Like Story) durch die Unternehmen verstärkt?

Gerade durch gutes Community-Management und gleichzeitigem gezielten Einsatz von Page Post und Page Post Like Story Ads können Interaktionen extrem erhöht, bzw. bei schlechtem Community Management und Verzicht auch Ads gesenkt werden. Ein Vergleich ohne Berücksichtigung dieser Aspekte ist leider wie der Vergleich von Äpfel und Birnen.

Abweichende Erfahrungen

Bei einigen der getroffenen Aussagen bin ich mir nicht sicher, ob die Studie auch aus Facebook Marketing Sicht fachmännisch begleitet wurde. Ich gehe mit einigen der in der Studie gemachten Aussagen einig, muss allerdings anhand gemachter Erfahrungen und auch auf Grund technischer, bzw. reglementarischen Gegebenheiten diversen Punkten widersprechen , bzw. diese relativieren:

Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos wirken sich negativ auf Viralität aus
Für viele überraschend, aber umso wichtiger, ist das Ergebnis, dass sich sowohl Links
als auch Videos in Facebook Postings negativ auf deren Viralitätswerte auswirken. Das
bedeutet zwar nicht, dass diese nicht mehr eingesetzt werden sollten (Links können
durchaus trotzdem Traffic generieren), weiterverbreitet werden solche Inhalte jedoch via
Facebook kaum.

Nackt publizierte Links und Videos bringen in den wenigsten Fällen Interaktionen, werden allerdings Links und Videos mit kurzen Texten und Handlungsaufforderungen ergänzt, können durchwegs ähnliche Interaktionswerte wie bei Bildern erzielt werden.

Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen
Einige Postingformen, wie etwa Foto-Galerien oder Facebook-Umfragen, aber auch
Pinned Postings werden verhältnismäßig selten eingesetzt, obwohl sie zu besseren
Viralitätswerten führen können.

Foto-Galerien wie auch Umfragen (Questions) bringen durchaus gute Interaktionsraten. Die Interaktion auf Galerien kann beim gezielten Einsatz von Texten und Links auf einzelnen Bildern in der Galerie noch einmal deutlich erhöht werden. Pinned Postings sind interesssant für eine erhöhte Aufmerksamkeitserzeugung beim Besuch einer Facebook Seite, da aber die mit Abstand am meisten Interaktionen nicht auf der Facebook Seite sondern vielmehr im Newsfeed stattfinden, wird die Wirksamkeit überschätzt.

Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen
Customer Insights einzuholen, also Social Media für Feedback zu nutzen, funktioniert besonders gut auf Facebook. Unternehmen nutzen diese Chance allerdings viel zu selten. Nur 3,4% aller Postings entsprechen dieser Kategorie. Stattdessen wird stark auf Produktthemen gesetzt, die jedoch nicht zu hohen Viralitätswerten führen. Gewinnspiele sind eine der wenigen Kategorien, die sowohl hohe Viralitätswerte aufweisen, als auch häufig eingesetzt werden. HR Themen wie Recruitment und Employer Branding funktionieren auf allgemeinen Brand-Pages am schlechtesten von allen Kategorien.

Customer Insights sind gut und recht, allerdings dürfen diese in einer Content Strategie nicht eine Lead-Rolle übernehmen. Auch mit gut genutztem Storytelling können Produktethemen lanciert werden, die durchaus Interaktionen erzeugen. Gewinnspiele an der Pinnwand durchführen ist auf Facebook tabu, bzw. gemäss den Seiten Richtlinien verboten. Werden nur reine “Gewinnspiel-Ankündigungen” (mit Links auf die entsprechenden Applikationen) publiziert, dürfte sich die Anzahl der Interaktionen in Grenzen halten.

Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht
Der weit verbreiteten Meinung, Fragen sowie Aufforderungen an die Nutzer würden Social Media Inhalte erfolgreicher machen, wird durch die Zahlen dieser Studie widersprochen.
Der Viralitätsfaktor kann hier nicht signifikant gesteigert werden. Immerhin jedes Viertes Posting enthält eine Frage, beziehungsweise eine Aufforderung. Unternehmen dürfen diese also getrost seltener einsetzten, da sie von Nutzern durchaus als lästig empfunden werden können. Einzig direkte Aufrufe zum konkreten „liken“ oder kommentieren scheinen – laut anderen Studien9 – zu mehr User Aktivität zu führen.

Meine Erfahrungen sind genau gegenteilig zur in der Studie gemachten Aussage. Der gezielte Einsatz von Fragen und Handlungsaufrufen kann bei einer gut funktionierenden und aktiven Community die  Interaktion um ein Mehrfaches steigern. Selbstverständlich soll diese Form der Community-Aktivierung nicht dauern eingesetzt werden, das “Nerv-Potential” ist durchwegs hoch, trotzdem darf die gezielte Interaktionsförderung durch Fragen und Handlungsaufrufe nicht unterschätzt werden.

Postingfrequenz: Weniger ist mehr
Facebook Brandpages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte.
Tägliches Posten oder öfter ist für die Viralität nicht hilfreich.

Auch hier habe ich je nach Thema und Seite sehr unterschiedliche Erfahrungen gemacht. Mit Sicherheit kann eine zu hoch angesetzte Publikationsfrequenz die Viralität senken, die Summe aller Interaktionen dürfte aber bei täglich publizierenden Seiten  höher liegen als bei einer tieferen Frequenz.

Doppelte Breite
Gezielter Einsatz von doppelt breiten Postings ist empfehlenswert. Zentrale Erkenntnisse: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund 10% aller Postings werden bisher in doppelter Breite gesetzt. Fazit: Die Möglichkeit für doppelt breite Postings sollte genutzt werden. Ein übermäßiger Einsatz könnte jedoch abnützend wirken. Die doppelte Breite sollte daher gezielt für Postings gewählt werden, für die Prominenz besonders wichtig ist und deren Inhalte dafür visuell geeignet sind.

Mit doppelter Breite sind hier hervorgehobene Beiträge in der Chronik gemeint. Ich gehe grundsätzlich einig, dass wichtige Beiträge in der Chronik hervorgehoben werden sollen. Allerdings hat das Hervorheben von Beiträgen keinen Einfluss auf den Newsfeed von Facebook und dort spielt ja bekanntlich in Richtung Interaktion die Musik.

Facebook-Umfragen
Auch bei Facebook-Umfragen liegt ein großes ungenutztes Potential. Zentrale Erkenntnisse: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Deutschsprachige B2C Unternehmen nutzen die Postingform allerdings kaum. Nur 1,5% aller Postings sind Facebook Umfragen. Fazit: So wie bei Foto-Galerien wird das große Potential von Facebook-Umfragen von deutschsprachigen B2C Unternehmen derzeit kaum genutzt.

Facebook Umfragen haben durchaus ein sehr hohes Interaktionspotential, die Viralität ist bei Fragen durchwegs signifikant höher, da Fragen im Gegensatz zu Kommentaren und Likes in den meisten Fällen prominent im Newsfeed und unabhängig der Profileinstellungen des Nutzers in der eigenen Chronik öffentlich angezeigt werden.

Facebook Offers / Angebote
Facebook Offers müssen erst langfristig getestet werden. Zentrale Erkenntnisse: Die Werte von Facebook Offers sehen zwar auf den ersten Blick vielversprechend aus, allerdings werden sie in der Datenbasis (Consumer- und Retailbrands im deutschsprachigen Raum) so selten eingesetzt, dass sich keine valide Aussage über die Signifikanz dieses Kriteriums treffen lässt. Fazit: Facebook Offers werden im deutschsprachigen Raum noch praktisch nicht eingesetzt. Eine valide Aussage über das Funktionieren dieser neuen Posting-Form kann noch nicht getroffen werden.

Die Aussage ist absolut richtig, Facebook Offers oder auch Facebook Angebote standen in einer ersten Beta-Phase nur einer beschränkten Anzahl von Facebook Seiten zur Verfügung und wurde bis jetzt von Facebook noch nicht weiträumig ausgerollt.

Fazit

Studien sind nette Instrumente um sich einen allgemeinen Überblick zu verschaffen, müssen aber genau hinterfragt werden und ersetzen aber nie eigene Versuche und bereits gemachte Erfahrungen. Ausgeklügelte Content Strategien, ein hervorragendes Community Management und der gezielte Einsatz von Facebook Ads können die Interaktion (oder wie in der Studie bezeichnet “Viralität”) auf einer Facebook Seite um ein Mehrfaches erhöhen.

“Terms and Policies” – ein Ort für alle Richtlinien

Seit Kurzem steht eine neue Seite “Facebook Terms and Policies” ein Ort für alle Richtlinien zur Verfügung:

Alle Richtlinien auf einem Blick

Innerhalb der Seite sind die einzelnen Richtlinien zugänglich:

• Statement of Rights and Responsibilities / Nutzungsbedingungen
• Data Use Policy / Datenverwendungsrichtlinien
• Community Standards /Standards der Facebook-Gemeinschaft
• Ads and Sponsored Stories /Richtlinien für Werbeanzeigen
• Credits Termins /Richtlinien für Facebook Credits (nur englisch)
• Pages /Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten
• Platform / Richtlinien für die Facebook-Plattform
• Payment Terms / Zahlungsbedingungen
• Promotions / Promotionen (Bestandteil der Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten)
• Brand Ressources / Bereich für Markengenehmigungen

Schritt in die richtige Richtung

Mit der Seite “Terms and Policies” geht Facebook einen Schritt in die richtige Richtung. Allerdings ist nicht das Auffinden der Richtlinien die einzige Hürde, die Unternehmen und Dienstleister nehmen müssen, bei vielen ist das “Verstehen” der Richtlinien das grössere Problem.

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Erklärung des Gewinnspiels

HEINZ führt mit dem Gewinnspiel “Name for Fame” ein Voting-Wettbewerb durch. Teilnehmer werden aufgefordert die Seite zu “liken” und anschliessend eine eigene Etikette für die Ketchup-Flasche zu erstellen. Die erstellte Flasche soll anschliessend vom Benutzer als Facebook Profilbild verwendet (kann übersprungen werden) und Freunde aufgefordert werden, für die eigene Flasche zu stimmen. Zusätzlich kann man die Gewinnchancen angeblich erhöhen, wenn man den eigenen Benutzernamen auf “Heinz Ketchup” ändert (kann ebenfalls übersprungen werden). Gewinner wird, wer für seine Ketchup-Flasche am meisten Stimmen erhält. Der Gewinn besteht darin, dass die Flasche des Gewinners am Ende im Handel bei Globus erhältlich ist.

Name for Fame von Heinz

Warum “Worst Practice”

Die Applikation ist nett gestaltet, haltet sich aber nicht an viele Punkte der Facebook Richtlinien im Zusammenhang mit Promotionen, bzw. der Plattformnutzung.

Incentivierung von Social Channels

Die Applikation fordert Benutzer dazu auf, die generierte Ketchup-Flasche als Profilbild zu nutzen und den Benutzernamen in “Heinz Ketchup” zu ändern. Beachtet man die gut versteckten Teilnahmebedingungen sind diese beiden Schritte allerdings nicht für die Teilnahme am Wettbewerb erforderlich.

Heinz “Name for Fame” Aufforderung zum Verstoss gegen FB Richtlinien

Gemäss den Richtlinien für die Facebook Plattform verstösst diese Aufforderung gegen den Punkt IV Anwendungsintegrationspunkte:

1. Du darfst Nutzer nicht zur Verwendung (bzw. Sperrung von Inhalten) von sozialen Kanälen auf Facebook bewegen oder aber andeuten, dass ein Anreiz direkt mit der Nutzung unserer Kanäle verbunden ist.

und zusätzlich wird der Benutzer aufgefordert gegen Kapitel 4 der Nutzungsbedingungen von Facebook zu verstossen:

1. Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen.
4. Du wirst dein persönliches Profil nicht für kommerzielle Zwecke verwenden
10. Wenn du einen Nutzernamen für dein Konto auswählst, behalten wir uns das Recht vor, diesen zu entfernen oder zurückzufordern, sollten wir dies als notwendig erachten (zum Beispiel, wenn der Inhaber einer Marke eine Beschwerde über einen Nutzernamen einreicht, welcher nicht dem echten Namen eines Nutzers entspricht).

Zusätzlich verstösst die Aufforderung gegen die Grundsätze von Applikationen:

Unterlasse irreführende, verwirrende, betrügerische oder unerwartete Handlungen gegenüber Nutzern.

Automatisches Publizieren von Inhalten

Sobald die Ketchup-Flasche fertig erstellt wurde, publiziert die Applikation ohne weitere Nachfrage beim Benutzer das Bild der Flasche gemeinsam mit einem Text und der URL an die Pinnwand.

Heinz “Name for Fame” – automatische Pinnwandpublikation

Gemäss den Richtlinien für die Facebook Plattform verstösst diese Aufforderung gegen den Punkt IV Anwendungsintegrationspunkte:

2. Du darfst keine Felder im Voraus ausfüllen, die mit den nachfolgenden Produkten in Verbindung stehen, es sei denn der Nutzer hat den Inhalt im bisherigen Verlauf der Sitzung selbst generiert: Nachrichtenstrommeldungen (Nutzer-Nachrichten-Parameter für Facebook.streamPublish und FB.Connect.streamPublish und Nachrichten-Parameter für stream.publish), Fotos (Bildunterschrift), Videos (Beschreibung), Notizen (Titel und Inhalt), Links (Kommentar) und Jabber/XMPP.

3. Wenn dir ein Nutzer eine Erlaubnis zur Veröffentlichung erteilt, musst du dennoch die Zustimmung des Nutzers einholen, bevor du irgendeine Handlung im Namen des Nutzers durchführst, wie beispielsweise das Veröffentlichen eines Inhalts oder das Erstellen einer Veranstaltung.

sowie gegen die Grundsätze von Applikationen:

Gib Nutzern Wahl- und Entscheidungsmöglichkeiten.
Spam ist untersagt – fördere eine authentische Kommunikation.

Fehlende Zustimmung zu Teilnahmebedingungen und Freistellung von Facebook

Gemäss den Richtlinien für Promotionen (neu zu finden auf den Nutzungsbedingungen für Seiten), muss eine Freistellung von Facebook erfolgen:

Heinz “Name for Fame” – gut versteckte Teilnahmebedingungen

Eine entsprechende Freistellung, Anerkennung und Offenlegung müsste somit in den Teilnahmebedingungen erfolgen, welche wiederum von jedem einzelnen Benutzer zugestimmt werden müssen. Im vorliegenden Fall sind zwar Teilnahmebedingungen vorhanden, der Benutzer wird aber nicht explizit darauf hingewiesen, noch erfolgt eine Zustimmung. Der Link zu den Teilnahmebedingungen ist zusätzlich wie im Bild rechts ersichtlich relativ gut versteckt (Klick auf “i” unten rechts auf der Seite).

“die meisten Votes gewinnen”

Zusätzlich zu den genannten Regelverstössen müssen sich Betreiber von Facebook Seiten im Klaren sein, dass “Missbrauch” bei Gewinnspielen nach dem Motto “die meisten Votes gewinnen” vorprogrammiert ist. Teilnehmer haben heute vielzählige Möglichkeiten wie mit sogenannte “Like Exchange Netzwerke” oder aber auch den “Kauf von Stimmen” das Voting zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

Mehr dazu auch im Beitrag “Facebook: Gewinnspiele – wenn gemogelt und betrogen wird”

Heinz und Facebook Regeln

Das sich Heinz (bzw. die verantwortliche Agentur) generell nicht so sehr mit den Facebook Regeln und Richtlinien auseinandergesetzt hat, zeigen auch die anderen in der Seite integrierten Applikationen. Beispielsweise sind auch die Applikationen “HEINZ grillt durch” und “Talking Label Shop” gegen Punkt 1 “Funktionen und Funktionsweisen” der Richtlinien für die Facebook Plattform:

13. Der Hauptzweck deiner Canvas- oder Seitenreiter-Anwendung auf Facebook darf es nicht sein, die Nutzer einfach von Facebook weg und auf eine externe Webseite zu leiten.

Was droht Heinz?

In den meisten Fällen unternimmt Facebook gegen “illegale” Promotionen nichts, bzw. wird öfters nicht darauf aufmerksam. Falls Facebook allerdings davon Kenntnis erhält, wird in den meisten Fällen gehandelt. Je nach schwere des Verstosses werden die Seitenbetreiber aufgefordert, entsprechende Inhalte zu entfernen, in manchen Fällen wurden Apps durch Facebook gesperrt oder aber auch ganze Seiten entfernt.

Warum macht Facebook so viele Richtlinien?

Ist Facebook ein Spielverderber und stellt darum so viele Richtlinien auf? Nein! In erster Linie geht es um folgende Punkte:

Rechtliche Absicherung

Facebook sichert sich mit den Regelungen vor möglichen rechtlichen Ansprüchen ab. Gerade in den USA sind rechtliche Ansprüche durch Dritte nicht selten und in den meisten Fällen handelt es sich sehr schnell um hohe Summen.

“Erlebnis” Facebook

Viele der Regeln zielen auf den Schutz des User-Erlebnisses auf Facebook ab. Beispielsweise versucht Facebook mit diesen Regelungen Benutzer vor SPAM oder aber unliebsamen Erlebnissen im Zusammenhang mit Applikationen zu schützen. Das “Erlebnis” Facebook soll nicht durch Applikationen getrübt werden, die den Nutzer täuschen, vollspamen oder aber auch negativ überraschen.

Unterschiedliche Benutzer

Immer wieder sollte bedacht werden, dass Facebook ein Tummelplatz für 955 Mio. Menschen ist:

• unterschiedlicher Herkunft
• unterschiedliche Moral
• unterschiedliche Ethik
• unterschiedliche Bildung
• unterschiedliche Affinität
• 13 bis 1XX Jahre alt.

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Wettbewerbs-Touristen

Wettbewerbs-Nomaden auf Facebook

Eine Gefahr bei jedem Gewinnspiel sind die Wettbewerbs-Touristen oder auch Wettbewerbs-Nomaden, welche von Wettbewerb zu Wettbewerb ziehen und nur wegen dem Wettbewerbspreis Fan einer Seite werden, bzw. aus reiner Bereicherungsabsichten an einem Wettbewerb teilnehmen. Viele Webseiten und Facebookseiten kommunizieren laufend aktuelle Gewinnspiele und Wettbewerbe, Wettbewerbs-Touristen und -Nomaden werden so laufend auf etwelche mögliche Gewinne aufmerksam gemacht. Diese Gefahr kann man nur durch themenaffine Gewinnspiele und Preise entgegen treten, dh. ein entsprechendes Gewinnspiel muss explizit auf das Thema des Gewinnspielanbieters eingehen oder Preise zur Verfügung stellen, die im Zusammenhang mit der Facebookseite, bzw. deren Betreiber stehen. Vorausgesetzt natürlich immer, dass das Ziel des Wettbewerbes die Gewinnung von Fans beinhaltet und nicht das reine Sammeln von Adressen.

Fake-Benutzer

Eine weitere Gefahr stellen die vielen falschen Facebook-Identitäten dar, erst letzte Woche wurde bei den Kollegen von allfacebook.de ein Artikel veröffentlicht, der die Summe der Fake-Benutzer auf Facebook auf 5 – 6% beziffert, im Falle von Deutschland mit 23.2 Mio. aktiven Nutzern dürften so rund 1.28 Millionen falsche Benutzer zusammenkommen. Gegen Fake-Benutzer als Gewinner gibt es aus meiner Sicht nur gerade zwei wirksame Mittel:

1. Klauseln in den Teilnahmebedingungen, die explizit auf das Thema eingehen.
2. Fraud-Detection in der Facebook-Applikationen.

Klauseln in den Teilnahmebedingungen

Entsprechende Klauseln in den Teilnahmebedingungen können wie folgt aussehen:

Teilnahmeberechtigt sind alle unbeschränkt geschäftsfähigen Personen die mindestens 18 Jahre alt sind mit Wohnsitz in XY. Teilnehmer aus anderen Ländern sind nicht teilnahmeberechtigt.
Es sind nur Teilnehmer mit Facebook-Konten erlaubt, welche eine Person mit dem richtigen Namen darstellen. Die Teilnahme mit gefälschten Identitäten oder mit Identitäten von Drittpersonen ist nicht erlaubt.

Fraud-Detection

Was sind typische Anzeichen für Fake-Benutzer?

• eine geringe Anzahl von Freunden auf Facebook (die meistens untereinander befreundet sind)
• eine geringe Anzahl von gelikten Facebookseiten (in der Regel nur Seiten mit Gewinnspielen)
• die Verwendung der gleichen IP-Adresse
• die Verwendung des gleichen PC (Browser-Codierung)
• meist direkt aufeinander folgende Spielzeiten

Die Gewinnspiel-Applikation sollte also in der Lage sein, mit Hilfe einer “Fraud-Detection” typische Verhaltensmuster zu erkennen und entsprechende Warnungen anzuzeigen.

Beispiel einer Tabelle mit Daten aus einem Gewinnspiel

Manipulation

Je nach Programmierung einer Applikation können unter Umständen Manipulationen nicht 100%ig ausgeschlossen werden. Auch für diese Fälle sollten entsprechende Vorkehrungen durch Spielverlaufsprotokollierung und entsprechende Klauseln in den Teilnahmebedingungen getroffen werden.

Klauseln in den Teilnahmebedingungen

Passende Klauseln in den Teilnahmebedingungen können beispielsweise wie folgt aussehen:

Teilnehmer/innen, die gegen die Teilnahmebedingungen verstossen oder den Quiz manipulieren, können von der Teilnahme am Wettbewerb mit sofortiger Wirkung ausgeschlossen werden. Liegen die Voraussetzungen für einen Ausschluss vor, können Gewinne nachträglich aberkannt oder bereits ausbezahlte, bzw. ausgelieferte Gewinne zurückgefordert werden oder entsprechende Korrekturen an der Rangliste vorgenommen werden.

Der Veranstalter, bzw. die mit der Durchführung des Wettbewerbes beauftragten Agenturen, sind berechtigt, den Wettbewerb einzustellen, abzubrechen oder auszusetzen, wenn

- während der Durchführung Promotionsrichtlinien von Facebook geändert würden, so dass eine Durchführung nicht nach den gültigen Bestimmungen von Facebook möglich wäre oder der Wettbewerb aus etwelchen Gründen von Facebook gestoppt würde.

- ein Missbrauchversuch durch Manipulationen festgestellt wird.

- eine ordnungsgemässe Durchführung nicht mehr sichergestellt ist, dies insbesondere beim Ausfall von Hard- oder Software, Programmfehlern, Computerviren oder nicht autorisierten Eingriffen von Dritten sowie mechanischen, technischen oder rechtlichen Problemen.

Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Durchgreifen ist wichtig!

Besteht der begründete Verdacht auf Manipulation, muss der Gewinnspielbetreiber durchgreifen und allfällige fehlbare Benutzer ausschliessen, einerseits der eigenen Glaubwürdigkeit wegen, andererseits zum Schutz der korrekt spielenden Communitymitglieder seiner Facebookseite. Mögliche Negativkommentare können dabei selbstverständlich auftreten, allerdings dürfte die Zahl der fair spielenden Teilnehmer überwiegen, welche die Massnahmen sicherlich unterstützen werden.

Ein Beispiel…

Ein aufmerksames Communitymanagement während einem Gewinnspiel ist also enorm wichtig.

Probleme durch ungenügende Gewinnspielmechanismen und Like-Exchange-Communities

Häufig sind die Probleme bei den Gewinnspielen hausgemacht und werden durch zu wenig durchdachte Gewinnspiele mit einfachen Mechanismen verursacht. Sehr anfällig für Missbrauch sind beispielsweise sämtliche Wettbewerbe nach dem Motto “das ….. mit den meisten Stimmen gewinnt”. Dieser Ansatz zeugt nicht unbedingt von einem eleganten strategischen Ansatz. Grundsätzlich sollte auf solche Mechanismen verzichtet werden. Warum?

• Like-Exchange-Netzwerke
• Manipulation durch Dritt-Communities

Like-Exchange-Netzwerke

Vote Like Exchange

Gross im Trend bei den “Wettbewerbs-Jägern” sind sogenannte Like-Exchange-Netzwerke. Dabei handelt es sich um Facebookseiten, -gruppen, Foren und Webseiten die ihren Mitgliedern helfen, Likes auszutauschen. Also ganz nach dem Motto “likest Du für mich, like ich für dich!”, die Mitglieder helfen sich also gegenseitig bei Wettbewerben nach vorne zu katapultieren, gerade bei Bilderwettbewerben nach dem Motto “das Bild mit den meisten Stimmen gewinnt” eine ziemlich sichere Angelegenheit.

Hier eine kleine Liste von mir bekannten Like-Exchange-Netzwerken (nicht abschliessend):

• https://www.facebook.com/LikeExchangeDotNet
• https://www.facebook.com/pages/Like-vote-exchange/169296226442468
• https://www.facebook.com/EXCH.LIKE
• https://www.facebook.com/pages/Like-vote-exchange-Need-Votes-or-Likes-Post-Them-Here/281519391898825
• https://www.facebook.com/pages/FB-like-exchange/243829512335517
• https://www.facebook.com/pages/Like-vote-exchange/169296226442468
• https://www.facebook.com/Like.Ex
• https://www.facebook.com/likeexchange
• https://www.facebook.com/pagelikeexchange
• https://www.facebook.com/pages/Like-and-Vote-Exchange/118793061532768
• https://www.facebook.com/pages/แลกโหวต-แลก-Like-Exchange-vote/134854686563244
• https://www.facebook.com/pages/Like-Ladder-Exchange/167007810042340
• uvm…

Manipulation durch Dritt-Communities

Mc 9gag

Selbstverständlich können auch Dritt-Communities den Anbietern von Gewinnspielen auf Facebook einen üblen Streich spielen. Nimmt ein Mitglied einer starken Community (z.B. 9gag.com oder aber auch von grossen Facebookseiten) an einem Wettbewerb teil und kann das Mitglied seine eigene Community zur Mithilfe bewegen, können einzelne Beiträge extrem in die Höhe schnellen, entsprechende Erfahrungen durfte Pril, McDonalds und andere bereits machen.

Bandenmässig organisiert

Wie auch einige Kollegen aus Deutschland mir gegenüber in Gesprächen bestätigten, sind eindeutige Muster für bandenmässig organisierte Gewinnspielteilnehmer erkennbar. Ein Kollege sprach in diesem Zusammenhang kürzlich von der “Hausfrauengewinnspielmafia”. Dabei handelt es sich um immer wieder auftauchende Gruppierungen von Frauen zwischen 25 – 40 Jahren, die hauptsächlich tagsüber auf Gewinnspielen aktiv sind und untereinander in den meisten Fällen verbunden, bzw. befreundet sind.

Betrug ist kein Kavaliersdelikt

Das Unrechtsverständnis von den Betrügern bei Facebookgewinnspielen ist in den meisten Fällen relativ gering, in den meisten Fällen fliegen Betrüger nicht auf und noch viel tiefer dürfte die Anzahl deren sein, welche von Veranstaltern von Gewinnspielen zur Rechenschaft gezogen wurden. Allerdings, spielt ein Facebookbenutzer wissentlich mit einem falschen Benutzer in einem Gewinnspiel oder manipuliert eine Applikation, dürfte der Tatbestand für Betrug erfüllt sein.

Das Schweizer Strafgesetzbuch definiert Betrug wie folgt:

Art. 146
Betrug
Wer in der Absicht, sich oder einen andern unrechtmässig zu bereichern, jemanden durch Vorspiegelung oder Unterdrückung von Tatsachen arglistig irreführt oder ihn in einem Irrtum arglistig bestärkt und so den Irrenden zu einem Verhalten bestimmt, wodurch dieser sich selbst oder einen andern am Vermögen schädigt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu fünf Jahren oder Geldstrafe bestraft.
Handelt der Täter gewerbsmässig, so wird er mit Freiheitsstrafe bis zu zehn Jahren oder Geldstrafe nicht unter 90 Tagessätzen bestraft.
Der Betrug zum Nachteil eines Angehörigen oder Familiengenossen wird nur auf Antrag verfolgt.

Fette Beute

Wer denkt, dass es sich dabei um ein krasses Missverhältnis zwischen Aufwand und Ertrag handelt, dürfte sich täuschen. Während meinen Recherchen bei den ersten Manipulationen bei Kundengewinnspielen bin ich bei einzelnen Exponenten der Gewinnspiel-Abkassierer doch auf etliche Gewinne gestossen: eine Reise von 3000 Euro hier, einen Gutschein über 1000 Euro da, eine Geschenkpackung im Wert von 500 Euro da, einen Reisegutschein über 300 Euro hier und ein Wellness-Weekend über 500 Euro da…  alles in allem können sich bei häufigen Teilnahmen schnell einmal Gewinne im fünfstelligen Bereich aufsummieren.

Eine mir bekannte in der Schweiz aktive “Wettbewerbsjägerin”, Martina B., hat auf eine E-Mail-Anfrage von mir wie folgt geantwortet:

E-Mail-Anfrage bei einer Gewinnspieljägerin

Fazit

Wettbewerbe und Verlosungen auf Facebook unterstehen diversen Regelungen bei Facebook, die Einhaltung dieser Regeln garantieren allerdings die erfolgreiche Durchführung noch lange nicht. Unternehmen, die nachhaltige Gewinnspiele durchführen möchten, müssen sich viel Gedanken zu guten Spielmechanismen machen und gleichzeitig versuchen, mögliche Missbräuche zu verhindern. Zusätzliche sollte für die Durchführung des Gewinnspiels eine Applikation mit Schutzmechanismen gewählt werden, die Missbrauchsversuche erkennen kann. Grössere Gewinnspiele sollten aus diesem Grund nur in Zusammenarbeit mit professionellen und erfahrenen Anbietern durchgeführt werden, andernfalls dürfte der Misserfolg und Ärger in den meisten Fällen vorprogrammiert sein.

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Update 11.05.2012

Ich erhalte laufend Kommentare, E-Mails, Benachrichtigungen über die Facebook Seite und auch Anrufe, dass eine unbekannte Drittperson in Facebook Links zu diesem Beitrag gemeinsam mit einer Liste vermeintlicher Mitglieder der “Hausfrauenmafia” publiziert. Dieser Artikel soll Unternehmen über die Problematiken von Gewinnspielen auf Facebook informieren und aufklären, nicht aber als Pranger möglicher Betrüger dienen. Ich möchte an dieser Stelle feststellen, dass ich mich von diesen Machenschaften klar distanziere und keinerlei Verbreitungen von entsprechenden Listen unterstütze.
Kleiner Hinweis an die unbekannte Person, welche Listen in Facebook oder Blogs und Foren publiziert: Bis ein Beweis erbracht wurde, gilt in den meisten europäischen Ländern die Unschuldsvermutung. Eine entsprechende Publikation von Namen dürfte daher als “Rufmord” durchgehen und könnte strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Cybermobbing ist unschön und muss bestraft werden.

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Gemäss Facebook soll es dadurch für die Anwender verständlicher und nachvollziehbarer werden, was mit den Facebook Grundsätzen und Richtlinien gemeint ist:

In unseren Grundsätzen und Richtlinien sind unsere Anforderungen dargelegt. Diese Beispiele und Erläuterungen werden dagegen regelmäßig aktualisiert und helfen dir zu verstehen, wie sich unsere Richtlinien in der Funktionalität einer Live-Anwendung widerspiegeln. Die folgenden Beispiele dienen nur zur Illustration und sollen in keiner Weise die Allgemeingültigkeit der Richtlinien für die Facebook-Plattform einschränken.

Immer wieder kommt es vor, dass die Richtlinien und Grundsätze von kommerziellen Anwendern nicht berücksichtigt oder verstanden werden und Facebook als Konsequenz deren Facebook-Seiten oder -Applikationen sperrt – im schlimmsten Fall sogar löscht. So kann beispielsweise eine Facebook-Seite mit 90’000 Fans schnell man gesperrt oder gelöscht werden, wenn darauf ein Gewinnspiel durchgeführt wird, dass nicht den entsprechenden Richtlinien entspricht respektive innerhalb einer Anwendung durchgeführt wird. Damit es für die Seitenbetreiber einfacher und verständlicher wird, kann jetzt exemplarisch nachgeschaut werden, was man darf und was nicht.

Die Beispiele und Erläuterungen gehen auf folgende Punkte ein:

Facebook - Beispiele und Erläuterungen

Kommunikation mit den Nutzern

In diesem Abschnitt wird erklärt wozu der Nachrichtenstrom (News Feed) gedacht ist und wie Anwendungen (Apps) mit ihren Nutzern kommunizieren können. Dabei wird auf die Möglichkeit hingewiesen, dass die Benutzer über die Lesezeichen im linken Bereich auf der Startseite über Aktualisierungen informiert und so abgeholt werden können (nur für Canvas Apps).

Lesezeichen - Canvas App

Ebenfalls wird darauf aufmerksam gemacht, dass auf den Anwendungsseiten (Pinnwand) mit den Nutzern interagiert werden kann. Diese sind fast gleich aufgebaut, wie die üblichen Facebook-Seiten. Dass ein Rückkanal gebildet werden kann, wenn man den Like-Button richtig auf einer Webseite integriert, über welche man die “Liker” per News Feed wieder erreichen kann, weissen nur die wenigsten. Auch darauf wird kurz eingegangen. Ebenfalls wird in diesem Zusammenhang erklärt, was passiert, wenn ein Nutzer den “Gefällt-mir”-Knopf drückt – Meldung in den Neuigkeiten sowie ein Eintrag bei den Interessen des Benutzers wird generiert. Das E-Mail-Adressen per App (Graph API) direkt über die hinterlegten Benutzerdaten abgefragt werden können oder die Möglichkeit besteht, dass man diese innerhalb einer App abfragen kann, wird ebenfalls als Weg für die Kommunikation zwischen Applikation und Benutzer vorgestellt.

Erweiterte Genehmigungen

Wenn Applikationen Benutzerdaten abfragen, muss bei den Nutzern eine Genehmigung eingeholt werden. Facebook hat herausgefunden, dass die Durchklickrate abnahm, wenn mehr als drei Genehmigungen auf einmal verlangt wurden. Erweiterte Genehmigungen sollten nur dann angefordert werden, wenn der Nutzer mit Funktionen interagiert, welche diese benötigen (Bsp. an die Pinnwand posten). Somit kann der Nutzer auch besser verstehen, warum die Genehmigung notwendig ist.

Dialogfenster - Genehmigung

Fotos

Anwendungen dürfen Nutzer niemals automatisch auf Bildern “taggen” (markieren). Die User sollen immer vollste Kontrolle über die Facebook-Funktionalitäten haben. Falls man dies mit einer App beabsichtigt, ist eine Genehmigung dafür beim Nutzer einzuholen. Wenn Benutzer auf Bildern markiert werden, müssen diese genau bezeichnet werden. “Das Markieren darf nicht in Collagen, für virtuelle Figuren oder zu Marketing- und Werbezwecken erfolgen.“. Aufpassen muss man auch, wenn man einen Fotobanner zum Profil eines Freundes hinzufügen will. Gemäss Richtlinien ist das Verändern des Profils eines Freundes mit einem Fotobanner nicht erlaubt, da es als irritierend oder gar als Spam wahrgenommen werden kann.

Beispiel für Fotobanner

Für Entwickler von Facebook Applikationen empfiehlt Facebook die Markierfunktion zu vermeiden. Oft werden negative Feedbacks von betroffenen Nutzern an Facebook gesendet. Diese könnten zu einer vorübergehenden Sperrung der App führen.

Untersagte Funktionen

Vorboten sind zum Beispiel Anwendungen, die das Profil anderer Personen übernehmen.

Beispiel für untersagte Funktion

Ebenfalls nicht erlaubt ist es “unechte Freundschaften aufzubauen”. Das gilt sowohl für Apps als auch für Unternehmen die sich als Personen ausgeben.

Anwendungen, die Freundschaften mit Personen fördern, zu denen im echten Leben keine Verbindung besteht, sind nicht gestattet.

Hinter jedem persönlichen Profil muss eine authentische Person stecken. Wer mit unechten Profilen Freundschaften aufbaut, verhält sich gegen die Richtlinien und geht das Risiko ein, dass er gelöscht wird.

Immer wieder trifft man auf vermeintlich persönliche Profile hinter denen Unternehmen stecken, die entweder nicht verstanden haben, dass solche Profile explizit nicht-kommerziellen Charakter haben, oder sie wollen von der Möglichkeit profitieren an persönliche Angaben heranzukommen oder andere Funktionen, wie z.B. den Facebook-Chat zu nutzen. Ein wertvoller Hinweis wird auch mit den Punkt “Profilaufrufe verfolgen” gemacht.

Es gibt immer wieder dubiose Facebook-Applikationen die damit werben, dass man damit sehen kann, wer das eigene Profil besuchte. Diese Funktion ist nicht möglich und wird von Facebook auch nicht angeboten. Also Vorsicht vor solchen Apps – oft handelt es sich um Schadsoftware oder Applikationen die scharf darauf sind Benutzerdaten abzugreifen. Der Artikel “Facebook: Besucherstatistik, wer hat mein Profil besucht & Co. – Vorsicht SPAM/SCAM” geht detailliert darauf ein.

Belohnung für Nutzer

Um für die Fans interessant zu sein, lassen sich einige Seitenbetreiber spezielle Anreize einfallen, um diese an die Seite binden zu können. Die Belohnung der Nutzer wird ebenfalls erklärt. Direkte Belohnungen, z.B. News Feed Meldungen machen oder Anfragen versenden, sind nicht erlaubt. Was jedoch erlaubt ist, sind indirekte Belohnungen: Ein User ladet seinen Freund zu einer Applikation ein und erhält zusätzliche Punkte in einem Gewinnspiel. Es wird also keine Belohnung für das verwenden der sozialen Kanäle, sondern indirekt für das Vermitteln neuer Nutzer geboten. Der “Gefällt mir”-Knopf darf innerhalb einer Anwendung verwendet und die klickenden Personen dafür belohnt werden, wenn allen Nutzern (bestehende und neue) eine Belohnung verfügbar gemacht wird.

Belohnung für vermittelte Nutzer

Applikationen dürfen Nutzer auffordern Orte zu besuchen und dieses Besuche mit einem Anreiz koppeln:

Anwendungen können Nutzer dazu bringen Orte aufzusuchen, indem sie Rabatte oder Gutscheine anbieten oder z. B. Freikarten zu bestimmten Werbeaktionen für Nutzer, die ihren Ort besuchen. Wie bei allen echten Facebook-Funktionen darf das Besuchen nicht als Mittel verwendet werden, um Nutzer für die Werbeaktion zu registrieren.

Soziale Kanäle

Es ist erlaubt eine Mitteilung an mehrere Personen gleichzeitig zu posten. Dazu sollte man den “Anfrage-Kanal” verwenden. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn die Nachrichten (Post an Pinnwand) öfters gemacht werden. Dies kann zu negativen Nutzerfeedbacks führen oder gar als SPAM gekennzeichnet werden.

Mehrere Meldungen versenden

Um die Wiederverwendung einer Applikation zu steigern können Aktionslinks eingebaut werden. Beim Entwerfen einer Meldung für den Nachrichtenstrom (News Feed), können benutzerdefinierte Aktionslinks neben dem “Gefällt mir”- und “Kommentieren”-Links eingefügt werden. Damit wird ein Nutzer beispielsweise direkt zur App geführt.

Beispiel für einen Aktionslink

Damit können bestehende Nutzer aufgefordert werden die Applikation wieder zu nutzen.

Nutzer-Feedback

Facebook macht darauf aufmerksam, dass es als App-Betreiber wichtig ist, auch die Statistiken (Insights) der jeweiligen Applikation im Auge zu behalten. Aus diesen können wichtige Anregungen für die Verbesserung der App interpretiert werden. Jede Applikation sollte positiv zum Nutzererlebnis auf Facebook beitragen.

Feedbackmöglichkeiten für Nutzer

Applikationen welche öfters negative Feebacks erzeugen, werden möglicherweise von Facebook kontrolliert und im schlimmsten Fall gesperrt.

Es empfiehlt sich die Beispiele und Erläuterungen von Facebook aufmerksam zu studieren und die Grundsätze und Richtlinien zu verinnerlichen, wenn man vor hat mit Facebook zu arbeiten. In einem früheren Artikel hat Thomas festgestellt, dass die Richtlinien und Grundsätze in deutscher Sprache nicht immer 100% mit den englischen (originalen) Richtlinien übereinstimmen. Im Zweifelsfall ist es ratsam, sich auf die englischen Richtlinien zu beziehen.

Die Erzeugung von Interaktionen als Zielsetzung

Groupon Reisen Gewinnspiel

Klar, Interaktionen auf Facebook sind wichtig. Je mehr Interaktion auf einer Seite passiert, umso besser wird die Seite ausserhalb der Fangemeinde, also bei den Freunden wahrgenommen. Somit ist die Interaktion sicherlich ein wichtiges Ziel. Die Interaktion erzwingen, ist allerdings gemäss den Platform Guidelines, aber auch anhand der Restriktionen der Promotion Guidelines verboten.

Interaktionen erzwingen macht aber genau in diesem Fall Groupon Reisen. Groupon verlost auf ihrer Facebookseite “Christmas Shopping in New York“, gewinnwillige Teilnehmer müssen Fan der Facebookseite werden (was soweit i.o. ist), nach Eingabe der Stadt und der E-Mail-Adresse wird dem Teilnehmer erklärt, dass je besser seine Beiträge auf der Pinnwand sind, desto mehr Punkte sammelt er.

Klarheit schafft Groupon in den Teilnahmebedingungen:

- Jeder Teilnehmer muss ein Fan von www.facebook.com/groupon.reisen.de sein.
- Die Teilnehmer sollen sich aktiv an den Beiträgen auf der Pinnwand der
Fanpage durch Likes, Kommentare und Shares beteiligen und so
Top-Fans-Punkte sammeln.
…
- Die Gewinner ist der erstplatzierte der Top-Fans-Applikation auf der
Facebook Seite http://www.facebook.com/groupon.reisen.de?sk=app_118098318208381
bei Ablauf des Gewinnspiels.

dh. wer am meisten kommentiert, teilt und liked erhält am meisten Punkte und gewinnt. Die Idee ist an sich nett und garantiert Interaktion, ist aber auch ein klarer Verstoss gegen die Promotion Guidelines

Du darfst die Registrierung für bzw. die Teilnahme an eine/r Promotion nicht für Nutzer bedingen, die durch die Nutzung von Facebook-Funktionen eine Handlung durchführen – außer durch die „Gefällt mir“-Angabe auf einer Seite, das Besuchen eines Ortes auf Facebook oder das Verbinden mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt bzw. der Nutzer ein Foto kommentiert oder ein Foto an einer Pinnwand postet.

und aber auch ein Verstoss gegen die Platform Policies:

You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook social channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.

Bei der Aufforderung möglichst viel via teilen, liken oder kommentieren zu interagieren, dürfte auch eine der Grundprinzipien für die Platform verletzt werden:

Don’t spam – encourage authentic communications

Das neben den genannten Verletzungen der Guidelines auch noch weitere Punkte nicht beachtet werden, dürfte in diesem Fall bereits nebensächlich sein.

people talk about

Für Groupon Reisen dürfte die Rechnung, falls Facebook nicht eingreift, aufgehen, die rund 18’000 Fans generieren aktuell einen “sprechen darüber” Wert von über 35’000, was rund 200% bedeuten…, wie viele der Gespräche aber einer authentischen Kommunikation entsprechen, lassen wir hier einmal offen…

Booshaka als Engagement Analytics

Für die Auswertung der aktivsten Fans wird die Applikation von booshaka.com verwendet. Die Applikation ist meines Erachtens nach soweit  Platform Guidelines nach konform, darf aber nicht mit Gewinnspielen gekoppelt werden.

Fazit

Auch professionell auftretende Unternehmen wie Groupon haben Mühe, die Facebook Richtlinien zu verstehen, bzw. diese einzuhalten. Im genannten Beispiel muss anhand der vielen verschiedenen Verstössen davon ausgegangen werden, dass die entsprechenden Guidelines nicht bekannt sind oder Groupon schlicht und einfach nicht am Einhalten der Richtlinien interessiert ist. Für die Leser meines Blogs gilt in diesem Fall “don’t try it yourself…”

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Goldgräberstimmung – jeder spricht Facebook

Facebook wächst und wächst, die 800 Mio. Benutzerschwelle wurde unlängst überschritten, kaum ein Tag, an welchem nicht über Facebook in Print, Radio, TV oder sonst wo berichtet, geschrieben oder gesendet wird. Das Thema ist in aller Munde, Goldgräberstimmung herrscht. Facebook Marketingagenturen und Facebook-Berater schiessen wie Pilze aus dem Boden, ehemalige Ad- und Gelbeseitenverkäufer, Hobbyinternetbastler aber auch Quereinsteiger, welche nicht einmal die Grundbegriffe des Webs kennen, versuchen ihre  ”wir bringe Ihnen den gewünschten Erfolg auf Facebook”-Dienstleistungen an den Mann zu bringen: ”Ihre Facebookseite mit einem Landingtab und 50 Beiträgen ab Euro 990.-” oder “Wir schalten Ihr Facebookgewinnspiel für nur 240 Euro/Monatlich” und ähnliche Angebote kursieren, in den meisten Fällen auf billig gemachten und knapp auf Web2.0 getrimmten Webseiten. Womöglich unter Verwendung des Facebook Logos gemeinsam mit zig weiteren Logos von Social Media Diensten und eher schlecht als recht gestalteten Profilen auf den jeweiligen Plattformen. Wenn überhaupt vorhanden, werden im fehlerhaft aufgesetzten Blog einige (wenige) reisserische Blogbeiträge von den grösseren (und seriös geführten) Blogs verlinkt, in dreisteren Fällen einfach 1:1 kopiert. Neben dem (ohne Open Graph Einbindung) integrierten Like-Button stehen in der Regel zwanzig weitere Sharing-Möglichkeiten zur Verfügung, optimal begleitet durch eine Facebook Like Box, die wiederum erlaubt Fan einer Facebookseite mit 40 Fans zu werden. Neben diesen Pauschalangeboten wie “Facebookseite mit rundum sorglos Angebot”  werden meistens dann auch noch zweistündige Social Media Seminare nach dem Motto “in nur zwei Stunden Social Media erlernen und verstehen” für 39.90 Euro (inkl. Zertifikat)  feil geboten.

Unerlaubte Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook

Beispiel für ein nicht erlaubtes Gewinnspiel einer Marke

Zum Dauerthema Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook habe ich in der Vergangenheit ja bereits einige Male geschrieben, siehe dazu auch ”Facebook: Gewinnspiele auf Facebook oder das Spiel mit dem Feuer“, “Facebook: Gewinnspiele unter der Lupe – was ist (nicht) erlaubt? Teil 1“, “Facebook: Plattform Policy & Promotion Guidelines: Migros’ lessons learned“, “Facebook: Incentivierung von Fan-Engagement” und diverse weitere … Zugegeben, die unterschiedlichsten Richtlinien von Facebook im Zusammenhang mit den “Promotions” sind nicht immer einfach zu verstehen, für weniger geübte Facebookmarketingmenschen sogar sehr schwer verständlich, trotzdem ist eine Zunahme von “illegalen” Gewinnspielen (nicht zuletzt wegen dem oftmals fehlenden strikten Durchgreifen von Facebook)  zu beobachten. Illegale Gewinnspiele auf Facebook sind mir ein Dorn im Auge, als Anbieter von Beratungsdienstleistungen rund um Facebook Marketing klären wir unsere Kunden tagtäglich auf, unterrichten über mögliche Gefahren, warnen davor, Gewinnspiele die gegen die Facebook-Richtlinien verstossen durchzuführen und stossen dabei immer wieder auf Unverständnis oder erhalten eine Abfuhr mit dem Hinweis, dass andere dies doch auch täglich machen würden. Allerdings setzen wir bei unseren Kunden strikt das Einhalten durch, bzw. unterstützen keinerlei Aktionen, welche nicht zu 100% den Richtlinien entsprechen, ausnahmslos, jedoch auf die Gefahr hin, dass wir nicht mit unseriösen Anbietern konkurrieren können oder auch einmal einen Kunden “verlieren”.

Beispiel eines unerlaubten Gewinnspiels auf Facebook einer Agentur

Selbstverständlich unterscheide ich bei den Betrachtungen (und Verurteilungen von schwarzen Schafen) auch, ob es sich um das kleine Handwerksunternehmen von nebenan oder die national oder international tätige Topmarke mit dem zweistelligen Millionenbudget handelt. Letztere sollte sich einen fähigen und fachkundigen Berater leisten können (was aber leider auch nicht immer der Fall ist, bzw. die vom Kunden als fachkundig eingestuften Agenturen nicht immer über das notwendige KnowHow verfügen). Bei Marken, welche gleichzeitig zigtausende Euro in Fernsehwerbung stecken, aber auch bei Agenturen, welche sich “Social Media” auf die Fahne schreiben, hört bei mir das Verständnis definitiv auf, wenn nicht regelkonforme Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook lanciert werden.

Erschreckend ist gerade bei den unseriös beratenden Agenturen, dass sie mit entsprechenden Gewinnspielen die Facebookseite des Kunden aufs Spiel setzen uns so gleichzeitig auch den Ruf des Kunden gefährden.

Dubiose (nicht erlaubte) Angebote

Auch rund um Facebookseiten mit vielen Fans herrscht Goldgräberstimmung. Betreiber von “grossen” Facebookseiten mit Fanzahlen im fünf-/sechs-/und siebenstelligen Bereich machen sich Gedanken, wie die Facebookseiten in Goldesel umgewandelt, bzw. monetarisiert werden können. Der Fantasie sind dabei wiederum keine Grenzen gesetzt, die Angebote reichen von gekauften Statusbeiträgen (die angeblich xtausend Menschen erreichen können, wobei das “können” dabei in der Bewerbung gänzlich weggelassen wird) bis zur Logoverlinkung auf den entsprechenden Partnerseiten. Auch bei der zweiten Variante mit den Partnerseiten wird mit den Impressionszahlen aus den Insights und der Anzahl der Fans geklotzt, dabei aber nicht erwähnt, dass der grösste Teil der bestehenden Facebookfans diese Partnerseite nie sehen werden. Je nach Thema werden so verständlicherweise in einzelnen Branchen grosse Hoffnungen geweckt. Allerdings bewegen sich die Anbieter von solchen “Massenfacebookseiten” auf gefährlichem Parkett, einerseits, weil solche Seiten öfters einen Namen tragen, welcher von Facebook problemlos in eine Communityseite umgewandelt werden könnte, andererseits weil die entsprechende Vermarktung gegen Richtlinien von Facebook verstösst:

1. Verkauf von Statusmeldungen

Der Verkauf von Statusmeldungen verstösst gegen zwei Artikel von Facebook, zum einen

https://www.facebook.com/page_guidelines.php

7. Third party advertisements on Pages are prohibited. Ads or commercial content on Pages must comply with our Advertising Guidelines.

und zum anderen

https://www.facebook.com/terms.php

We do our best to keep Facebook safe, but we cannot guarantee it. We need your help to do that, which includes the following commitments:
1.    You will not send or otherwise post unauthorized commercial communications (such as spam) on Facebook.”

Allerdings muss hier beim ersten der beiden Verstösse explizit hingewiesen werden, dass die “richtigen” Seitenrichtlinien nur sichtbar sind, wenn die englische Version von Facebook genutzt wird.

2. Verkauf von Werbeplätzen in Facebookseiten

Auch der Verkauf von Werbeplätzen innerhalb einer Facebookseite verstösst gegen Richtlinien, in diesem Fall gegen die Platform Policy (III/E), da eine Subseite innerhalb einer Facebookseite über eine Applikation eingebunden wird:

https://developers.facebook.com/policy/

E. Advertisements and Cross-Promotions
You must not include advertisements or promotions, cross-promote other applications, or provide web search functionality in content distributed through Facebook social channels.

1.     You can only utilize advertising or similar monetization related products or services from companies that appear on this list within Apps on Facebook.com.

dh. Anbieter von Facebookseiten, welchen Drittunternehmen Werbeplätze, Logoverlinkungen oder Pinnwandmitteilungen gegen Geld anbieten, verstossen gegen Facebook Richtlinien, wird der Verstoss bei Facebook bekannt, dürfte die entsprechende Facebookseite umgehend gesperrt werden.

Beispiel eines dubiosen Angebotes rund um eine “Massenfacebookseite”

Nicht überall, wo “Marketing” oder “Social Media” darauf steht, ist auch “Facebook Know-how” drin

Wie überall wo gehobelt wird, fliegen Späne, allerdings sollte bei der Auswahl des optimalen Partners für Facebook Marketing darauf geachtet werden, dass der Anbieter nicht auf die Produktion von Späne spezialisiert ist, immerhin dürfte das Ziel ja das gehobelte Stück sein … Oder mit anderen Worten, bei der Erarbeitung von Massnahmen rund um Facebook Marketing sollte nicht primär von einer Facebookseite (und deren Kosten) gesprochen werden, vielmehr sollte sich der “Spezialist” beratend um die ganzheitliche Zielsetzung kümmern, folgende Punkte müssen dabei im Hinterkopf präsent sein:

• Facebook für ein Unternehmen zu nutzen muss nicht primär heissen, dass eine Facebookseite benötigt wird
• Nicht bei allen Unternehmen macht der Einsatz einer Facebookseite Sinn.
• Nicht bei allen Facebookseiten muss ein Wettbewerb zur Gewinnung von Fans geschaltet werden (und falls doch, gelten strenge Regeln)
• Marketing in Facebook ist nicht billig (Beratung, Planung, Umsetzung, Redaktion, Community Management, Ads, Apps), die eigentliche Nutzung der Platform ist kostenlos
• Seriöse Anbieter rund um Facebook Marketing arbeiten in der Regel nicht mit Standardpaketen, sondern erarbeiten individuelle Lösungen auf Grund der Zieldefinitionen

Ebenfalls eine wirksame Methode “die Spreu vom Weizen zu trennen” dürfte sicherlich die Durchsicht der Referenzen aber auch wie der Anbieter Facebook selber einsetzt sein…

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Das längste Gstanzl der Welt

Passend zur Eröffnung des Oktoberfests in München präsentiert Lufthansa unter dem Motto “wir bringen Menschen aus aller Welt zum größten Volksfest der Welt” das “Lufthansa Oktoberfest“. Mit der Microsite lufthansa-oktoberfest.com versucht Lufthansa das längste Gstanzl der Welt zu erstellen, Besucher der Microsite können ein Gstanzl (4zeiler) einreichen und nehmen so automatisch am Gewinnspiel teil.

Gstanzl-Parade am Lufthansa Oktoberfest

Mein Gstanzl 2011

Nach dem Aufruf der Seite können sich Besucher via Facebook Connect am Lufthansa Oktoberfest anmelden, ihr Herkunftsland bestimmen und nehmen so an einem der Tische in der virtuellen Bierhalle platz. Tischnachbarn sind typischerweise die Freunde auf Facebook, die ebenfalls bereits mitgemacht haben, im Hintergrund laufen Gstanzl, welche bereits von Benutzern eingereicht wurden. Jeder Benutzer hat die Möglichkeit, ein eigenes Gstanzl hochzuladen und so am Wettbewerb teilzunehmen. Gstanzl, welche viele “Rosen” erhalten, werden als Video umgesetzt und sind anschliessend Teil der Microsite. Eingereichte Gstanzl können entsprechend bewertet und geteilt, Tischnachbarn (also Freunden) kann zugeprostet werden, was eine Pinnwandmeldung auslöst.

Erlebnis im Vordergrund – Gewinnspiel im “Hintergrund”

Freunde an den Tisch einladen

Das eigentliche Gewinnspiel steht bei dieser Ausführungsform meines Erachtens klar im Hintergrund. Das Erlebnis Oktoberfest wurde von Lufthansa klar ins Zentrum gerückt und mit dem längsten Gstanzl schön in Szene gesetzt, das Treffen von Freunden, das Bewerten von eingereichten Gstanzl und die Brücke zur Offlinewelt mit den über das Web generierten und vor Ort vorgetragenen Gstanzl, stehen im Vordergrund. Auch wird von Seiten der Lufthansa auf ein Fangating komplett verzichtet, ein Link zur Facebookseite und der Likebutton im Fuss der Microsite laden zum Fan werden ein, jedoch alles schön ohne Zwang. Auf die penetranten Aufforderungen “jetzt Fan werden”, “Freunde einladen und zum Abstimmen bewegen”, “jetzt Freunde einladen” wird anscheinend bewusst und auf sympathische Weise verzichtet, bzw. die Elemente sind zwar vorhanden, allerdings nicht aufdringlich im Vordergrund, der Benutzer wird nicht wie häufig gesehen bedrängt, sondern kann aus freien Stücken heraus handeln.

Die Prinzipien der Facebook Plattform werden vorbildlich eingehalten:

Create a great user experience

• Build social and engaging applications
• Give users choice and control
• Help users share expressive and relevant content

Be trustworthy

• Respect privacy
• Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
• Don’t spam – encourage authentic communications

Fazit

Eine gelungene Umsetzung! Das Motto von Lufthansa “wir bringen Menschen aus aller Welt zum größten Volksfest der Welt” wurde sympathisch in Szene gesetzt, das Thema Oktoberfest wurde mit dem “längsten Gstanzl” sehr schön umgesetzt, der “Internationalität” des Oktoberfests wurde voll und ganz Rechnung getragen, Facebook Funktionen effizient eingesetzt und der Facebook Philosophie voll und ganz Rechnung getragen!

PS. Mein Gstanzl braucht noch Rosen…

Krankenversicherungen buhlen um Kunden – und wie!

Kunden von Krankenversicherungen in der Schweiz können jeweils im Herbst ihre Krankenversicherung wechseln, entsprechend blasen die Schweizer Krankenversicherer im  Herbst zur Jagd auf neue Kunden. So auch der Schweizer Krankenversicherer “Sanitas”. 25% Rabatt auf die Zusatzversicherungen ist der Aufhänder, ein Wettbewerb auf der dafür geschaltenen Microsite sanitas-25.ch der Köder. Ferien oder andere Preise im Wert von CHF 5’000 als Hauptpreis, sowie diverse weitere Preise locken den Teilnehmer.

Wettbewerbsseite von Sanitas

Der interessierte und gewinnwillige Besucher darf seinen Preis im Falle eines Gewinnes auch gleich selber auswählen. Teilnahmemöglichkeiten stehen deren zwei zur Verfügung, traditionell via E-Mail oder eben via Facebook.

Teilnahmemöglichkeiten Sanitas-25.ch Wettbewerb

Als facebookaffine Person verwendete ich natürlich den Zugriff via Facebook, entsprechend öffnet sich die Autorisierungs-Abfrage der Applikation. Spätestens jetzt hätten meine Alarmglocken klingeln sollen, die App möchte auf einige meiner Daten zugreifen und auch die Berechtigung, an meine Wall zu publizieren.

App-Autorisierung via Sanitas-25.ch

In einem weiteren Schritt verifiziert die Webseite mein Geburtsdatum und meine E-Mail-Adresse. Nach der Bestätigung der entsprechenden Daten erhalte ich die Bestätigungsseite und werde darauf hingewiesen, dass meine Weiterempfehlung meine Gewinnchancen verdoppeln würden.

Gewinnchancenerhöhung auf Grund von Teilen

Ich verzichtete nun darauf meine Freunde mit Angeboten zu Krankenversicherungen zu beglücken und wählte hier den Ausstieg und besuchte mein Profil auf Facebook.
Mein Verzicht meine Freunde nicht mit Krankenversicherungen zu belästigen blieb leider von der Sanitas Applikation ungehört, aber nein, nicht einmal wurde automatisch ohne Nachfrage auf mein Profil Werbung gepostet, nein, auch nicht zweimal, gleich mit vier Pinnwandbeiträgen hat Sanitas meine Freunde vollgemüllt.

Spam von Sanitas auf meiner sonst so sauberen Pinnwand

Applikationen (und Daten) können entfernt werden – meistens jedenfalls

Nun ja, kein Problem, Applikationen und die Datenfreigaben können ja im Normallfall wieder entfernt werden. Das Entfernen der App auf Facebook war einfach, leider war aber auf der Facebookapplikation auch kein Hinweis auf den Datenschutz oder auch keine Kontaktperson angegeben, kein Problem dachte ich, also zurück auf die ausgehende Microsite und dort in den Teilnahmebedingungen nachschauen. Scheisse, die dürfen mir nun unbehelligt weiter Informationen und Angebote senden:

Hinweis zur Verwendung der Daten im Disclaimer

Ein Grund mehr in Zukunft die Proxy-Mail-Adresse von Facebook zu verwenden…

SPAM durch AutoPostings, fehlende Datenschutzrichtlinien, Incentivierung der Nutzung der Social Channels, etc. etc.

Okay, soweit so gut, eigentlich weiss ich ja, dass Unternehmen Gewinnspiele nicht aus reiner Nächstenliebe veranstalten, schauen wir nun mal kurz an, welche Guidelines von Facebook alles verletzt wurden:

Beginnen wir bei den Promotion Guidelines

2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a. Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht.
c. Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.

Eine Freistellung von Facebook und eine Offenlegung über den Datenempfänger fehlt im Dislaimer.

Schauen wir nun einmal in die “Platform Policies”

Principles

• Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
• Don’t spam – encourage authentic communications

Nun ja, zwei der drei Pinciples wurden schon einmal verletzt…

II Storing And Using Data You Receive From Us

3. You will have a privacy policy that tells users what user data you are going to use and how you will use, display, share, or transfer that data and you will include your privacy policy URL in the Developer Application.

12. You will delete all data you receive from us concerning a user if the user asks you to do so, and will provide an easily accessible mechanism for users to make such a request. We may require you to delete data you receive from the Facebook API if you violate our terms.

Ein Dislaimer zur Verwendung der Daten fehlt in der Facebook App, ebenso die Möglichkeit, entsprechend erhaltene Daten zu löschen.

IV. Application Integration Points

1. You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook social channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.

2. If a user grants you a publishing permission, you must still obtain consent from the user before taking any action on the user’s behalf, such as publishing content or creating an event.

Eine Incentivierung des Benutzers für das Teilen von Inhalten ist offensichtlich (Verdoppelung der Gewinnchancen), aber nicht erlaubt. Die Möglichkeit einer indirekten Incentivierung, wenn beispielsweise ein Freund ebenfalls auf Grund seiner Einladung am Wettbewerb teilnimmt, wäre denkbar. Auch das automatische Posten von Beiträgen an die Pinnwand des Benutzers ist klar ein Verstoss gegen die “Platform Policies”.

Bitte keine Brachialgewalt auf Facebook!

Immer wieder versuchen Werbetreibende mit Brachialgewalt virale Effekte auf Facebook zu erzeugen, was nicht im Sinne der Plattform, aber auch nicht im Sinne des Benutzers ist. Facebook schreibt dazu wie folgt in den “Platform Policies”:

Create a great user experience

• Build social and engaging applications
• Give users choice and control
• Help users share expressive and relevant content

Be trustworthy

• Respect privacy
• Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
• Don’t spam – encourage authentic communications

Also, darum nochmals für die Werbetreibenden, die es bis jetzt noch nicht verstanden haben:

• Baut Facebookapplikationen, welche den Benutzern ein tolles Erlebnis bieten. Überlasst den Benutzern die Wahl und die volle Kontrolle. Stellt relevante Inhalte bereit, welche Benutzer gerne teilen.
• Respektiert die Privatsphäre der Benutzer, täuscht, betrügt oder überrascht die Benutzer nicht, fördert eine authentische Kommunikation ohne SPAM

Werbetreibende, welche diese Grundsätze nicht befolgen möchten/können, mögen doch bitte bei den anderen Werbeformen wie Display-Ads, Plakate, TV-Spots oder Zeitungsinserate bleiben. Die Facebook-Community dankt es euch!

Gerne hätte ich zu den Beweggründen einer derartig plumpen Kampagne die verantwortliche Agentur befragt, leider erfolgte keine Reaktion in einem für Social Media angemessenen Zeitraum, die Agentur schreibt allerdings auf Facebook zur Kampagne ”made with ♥”, allerdings nicht aus Sicht des Nutzers.

SPAM wird in Facebook geahndet!

Dass die Rädchen in Facebook schnell drehen, dürfte Sanitas in der Zwischenzeit bereits gemerkt haben, bei meinem zweiten Versuch war die Applikation von Facebook bereits in der Funktion beschnitten.

Applikation mit beschränkter Funktionalität

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Sperrung des Grillplausch-Wettbewerbes auf Facebook

Migros Grillparty Wettbewerb

Am 1.Juni 2011 wurde festgestellt, dass die Facebook-App nicht mehr zugänglich ist. Beziehungsweise eine Verlinkung auf die Webseite, welche die Facebook-App beinhaltet, nicht mehr möglich war. Die Drähte glühten intern sofort heiss, zig E-Mails wurden ausgetauscht und gleichzeitig Gründe für die Sperrung gesucht. Den engagierten Grill-Fans wollten wir so schnell wie möglich die insgesamt 800 Facebook-Gruppen wieder zugänglich machen, damit sie weiterhin um den Hauptpreis kämpfen können.

Die beim Aufruf der App angezeigte Meldung interpretierten wir als Hinweis, dass die durch die virale Kampagne ausgelösten Postings von anderen Usern als „Spam“ markiert und dementsprechend in der Facebook-Inbox gekennzeichnet wurden. Dies – so schlussfolgerten wir – sei der naheliegendste Grund für die Deaktivierung.
Die Migros-Facebookseite, die kurzfristig nach der  Verkettung unglücklicher Umstände auch noch gesperrt wurde, hat Facebook wieder freigeschaltet.

Danke an dieser Stelle an das Facebook-Team für die schnelle Hilfestellung und die prompte Reaktion trotz Feiertag (Auffahrt).

Analyse der Situation

Die telefonische Rücksprache mit Thomas Hutter ergab folgendes: Der Wettbewerb entspricht in gewissen Punkten nicht den aktuellen Plattform- und Promotion-Guidelines von Facebook.

Wir haben im Vorfeld geprüft, ob der Wettbewerbsmechanismus den Richtlinien von Facebook entspricht. Trotz unseres Bestrebens uns an die geltenden Bestimmungen zu halten, so wie dies in unseren internen Facebook-Guidelines niedergeschrieben ist, ist uns dieser Fehler unterlaufen. Seit rund zwei Jahren sind wir im Bereich Social Media aktiv – wir lernen jeden Tag aufs Neue – auch im Umgang mit Facebook-Kampagnen.

Die ungeplante vorzeigte Beendung des Wettbewerbs führte intern verständlicherweise nicht zu einem Jubelschrei. Wir finden es jedoch richtig und wichtig, dass Facebook sich zu Gunsten der User Experience auf der Plattform mit gewissen Regeln durchsetzt.

Fazit seitens Migros

• Als Unternehmen auf Social Media aktiv zu sein, bedeutet sich einem permanenten Lernprozess zu stellen. Dazu gehört auch Fehler zu machen und aus diesen zu lernen.
• Die Richtlinien stellen die User Experience auf Facebook sicher – dies ist auch in unserem Sinn.
• Facebook ist für uns ein wichtiger neuer Kommunikationskanal und wir sind zukünftig noch stärker bestrebt uns an diese Regeln zu halten.
• Wir empfehlen bei Facebook-Kampagnen dringend einen ausgewiesenen Expertenrat einzuholen, um die sich schnell ändernden Policies und Guidelines immer richtig zu interpretieren.
• Wenn Facebook-Kampagnen mit grösserem Werbebudget geplant werden, ist es unabdingbar auch den direkten Kontakt mit Facebook via Werbebereich zu suchen, um in Ausnahmesituationen möglich rasch reagieren zu können.
• Der Wettbewerb wird frühzeitig beendet. Die Preise werden gemäss Konzept vergeben.
• Die Grillplausch-Website und die übrigen Aktivitäten (Blog, Grillplausch-Planer, Grillplätze, Rezepte und Aktionen) werden wie geplant weitergeführt. Die Apps (iPhone & Android) stehen weiterhin zur Verfügung.

Über die Autorin

Leila Summa ist Social Media Director und Leiterin Digital Marketing beim Migros-Genossenschafts-Bund.  Migros ist im Social Web sehr aktiv, twittert (Migros, Migipedia), unterhält Facebook Seiten (Migros, Migros Ice Tea, etc.), macht Aktionen und betreibt die Web 2.0 Produkte/Kunden-Plattform migipedia.ch

Anmerkungen von Thomas Hutter (Hutter Consult GmbH)

Gegen welche der Nutzungsbedingungen von Facebook wurde höchstwahrscheinlich  verstossen?

Der Grillplauschwettbewerb von Migros verstiess einerseits gegen diverse Punkte der Plattform Policy von Facebook:

Principles: Be trustworthy
«Don’t spam – encourage authentic communications.»

Theoretisch kann die exzessive Nutzung der «Social Channels» als Spam aufgefasst werden.

I Features and Functionality
6. «Your website must offer an explicit “Log Out” option that also logs the user out of Facebook.»

Im Wettbewerb steht weder eine “Log Out”-Funktion, noch eine Möglichkeit die Gruppe zu löschen oder aus einer Gruppe auszutreten zur Verfügung.

III. Application Content
4. «Illegal activity and/or illegal contests, pyramid schemes, sweepstakes or chain letters; if you run, reference, or facilitate a legally permissible sweepstakes, contest, or other promotion you are subject to Facebook’s Promotions Guidelines»

Das Bilden von Gruppen kann je nach Auslegung als Pyramiden-Schema oder Kettenbrief ausgelegt werden.

IV. Application Integration Points
«You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook social channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.»

Es dürfen keine Applikationen genutzt werden, die die Benützung der Social Channels voraussetzen, um an einem Wettbewerb teilzunehmen. Das heisst, ein Wettbewerb, der als Gewinnvoraussetzung das Bilden der grösste Gruppe beinhaltet, setzt voraus, dass der Benutzer weitere Facebook-Benutzer in seine Gruppe einladen muss, damit die Gruppe gewinnen kann.

Andererseits verstiess der Grillplauschwettbewerb gegen die Richtlinien für Promotions von Facebook:

2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a. Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht.
c. Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.

Das heisst, in den Teilnahmebedingungen, bzw. auch beim „Teilnehmen“-Button, muss ein klarer Hinweis auf die Freistellung von Facebook erkennbar sein.

3. Du darfst die Registrierung bzw. Teilnahme nicht davon abhängig machen, dass der Nutzer bestimmte Handlungen unter Verwendung von irgendwelchen Facebook-Funktionen durchführt, außer dem Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite, des Besuchs eines Ortes oder der Verbindung mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt oder der Nutzer ein Foto kommentiert oder eines an einer Pinnwand postet.

Das heisst aber auch, dass das Einladen von Freunden nicht Voraussetzung für einen Wettbewerbsgewinn sein darf.

Weitere Artikel zum Thema “Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook”:
Facebook: Gewinnspiele unter der Lupe – was ist (nicht) erlaubt? Teil 1
Facebook: Gewinnspiele auf Facebook oder das Spiel mit dem Feuer

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Einleitung und Verantwortungsbezeichnung

Diese Richtlinien für Promotions regeln zusammen mit der Erklärung der Rechte und Pflichten, den Werberichtlinien, den Plattform-Richtlinien sowie allen anderen relevanten Facebook-Richtlinien, deine Kommunikation bzw. Organisation aller Verlosungen, Wettbewerbe, Preisausschreiben oder anderer ähnlicher Angebote (jeweils eine „Promotion“) auf Facebook.

Wenn du Facebook nutzt, um über eine Promotion zu berichten bzw. diese zu organisieren, bist du für die den ordnungsgemäßen Ablauf dieser Promotion – einschließlich der offiziellen Regelungen, Angebotsbedingungen und Auswahlkriterien (z. B. Alters- und Wohnsitzbeschränkungen) sowie die Einhaltung sämtlicher die Promotion und alle im Zusammenhang mit der Promotion angebotenen Gewinne regelnder Bestimmungen (beispielsweise Registrierung und Einholung notwendiger regulatorischer Genehmigungen) – verantwortlich. Bitte beachte, dass die Einhaltung dieser Richtlinien nicht automatisch die Rechtmäßigkeit einer Promotion bedeutet. Promotions unterliegen vielen Bestimmungen, und wenn du dir nicht sicher bist, ob deine Promotion dem geltenden Recht entspricht, dann lass dich bitte fachmännisch beraten.

Die Einleitung zu den Richtlinien für Promotions erklärt, dass für die Ausführung von Wettbewerben jeglicher Art die Erklärung der Rechte und Pflichten (Nutzungsbedingungen), die Werberichtlinien sowie die Plattform-Richtlinien ebenfalls erfüllt werden müssen. Gleichzeitig wird klar geregelt, dass die Person, welche über die Promotion berichtet, bzw. diese organisiert, verantwortlich für den ordnungsgemässen Ablauf der Promotion ist, dazu gelten auch die allgemeinen Bedingungen, die Angebotsbedingungen, die Auswahlkriterien, sowie die rechtlichen Bestimmungen, die zusätzlich zu den Regeln von Facebook, eingehalten werden müssen. Facebook weist darauf hin, dass bei Unklarheiten fachmännische Beratung eingeholt werden muss – gleichzeitig bedeutet diese Klarstellung, dass Facebook für keinerlei Ansprüche im Zusammenhang mit einer Promotion haftbar gemacht werden kann, da explizit die Verantwortung geregelt wird.

Punkt 1 – Promotionen nur im Zusammenspiel mit Anwendungen

1. Promotions auf Facebook sind im Rahmen der Anwendungen auf facebook.com zu organisieren, entweder auf einer Canvasseite oder über eine Anwendung auf dem Reiter einer Facebook-Seite.

Der erste Punkte in den Richtlinien stellt eindeutig klar, dass für die Durchführung einer Promotion eine Anwendung verwendet werden muss, entsprechend sind somit auch die Plattform-Richtlinien zu beachten. Gleichzeitig wird auf Grund des Applikationszwang ausgeschlossen, dass eine Standardfunktionalität von Facebook oder einer Facebookseite für eine Promotion verwendet werden dürfen.

• Die Pinnwand …
• Die Notizen …
• Die Fotos…
• Die Videos…
• Die Diskussion…
• Die Bewertungen (Rezensionen) …

dürfen nicht für Wettbewerbe verwendet werden. Eine Promotion, welche eine dieser Standardfunktionen nutzt, bedeutet eine Zuwiderhandlung gegen die Richtlinien.

Wettbewerbsaufrufe wie

• “Poste ein Bild an unsere Pinnwand, das Bild mit den meisten “gefällt mir”-Klicks gewinnt”
• “Schreibe einen Beitrag an die Pinnwand, der Beitrag mit den meisten Kommentaren gewinnt”
• “Markiere Dich auf dem XY in unserer Bildergalerie oder auf der Pinnwand, wir wählen aus allen markierten Personen eine Person als Gewinner aus”
• “Poste ein Video an die Pinnwand, das Video mit den meisten “gefällt mir”-Klicks gewinnt”

sind somit also klar nicht erlaubt.

Zur Veranschaulichung einige Beispiele, welche gegen die Richtlinien von Facebook verstossen:

Gewinnspiele an der Pinnwand sind nicht erlaubt

Punkt 2 – Freistellung von Facebook und Hinweis auf den Datenempfänger

2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a. Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht.
c. Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.

Auf Grund der Schreibweise muss davon ausgegangen werden, dass bei jeder Applikation, welche die Teilnahme an einem Gewinnspiel ermöglicht, eine Checkbox integriert werden muss, welche vom Benutzer explizit aktiviert werden muss, welche klarstellt, dass der Benutzer Kenntnis hat, dass Facebook nicht mit der Promotion in Verbindung steht. Gleichzeitig muss bei der Teilnahmemöglichkeit ein Hinweis platziert werden, dass die Promotion von Facebook in keiner Weise gesponsert, unterstütz oder organisiert wird, bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht. Ebenfalls muss beschrieben werden, dass der Empfänger der durch die Applikation erhaltenen Daten der Wettbewerbsdurchführer und nicht Facebook ist.

Auch diese Regelung nimmt Facebook als Selbstschutzmassnahme, damit bei allfälligen Streitigkeiten keine Haftung auf Facebook zurückfällt.

Punkt 3 – Keine pauschale Teilnahme

3. Du darfst keine Facebook-Funktionen zur automatischen Registrierung bzw. Teilnahme an der Promotion nutzen. Beispielsweise darf das Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite bzw. Besuch eines Ortes nicht zur automatischen Registrierung bzw. Teilnahme eines Teilnehmers an einer Promotion führen.

Eine Teilnahme durch eine automatische Registrierung mit Hilfe von Facebook-Funktionen wird ausgeschlossen. Gleichzeitig bedeutet dies, dass der Nutzer eine Handlung vornehmen muss, um an einem Wettbewerb teilzunehmen, der Umstand, dass der Benutzer automatisch an einer Promotion durch das “Fan werden” einer Seite teilnehmen könnte, ist somit ausgeschlossen, ebenfalls würde das Check-In bei einem Place oder das Kommentieren eines Beitrages nicht als Teilnahmemöglichkeit gelten. Dieser Abschnitt ist somit eine Verdeutlichung von Punkt 1.

Auf Grund der Formulierung und gleichzeitig im Zusammenspiel mit Punkt 1 sind somit Gewinnspiele nach folgendem Ablauf, bzw. mit folgender Formulierung nicht regelkonform, sofern nicht eine zusätzliche Applikation zur Teilnahme genutzt wird:

• “Wir verlosen unter allen Personen die bis zum xx.xx.xxxx Fan unserer Seite werden ein iPad”
• “Werde Fan unserer Seite, wir verlosen unteren allen unserer Fans ein TV-Gerät”
• “Mach ein Check-In, unter allen in den nächsten 10 Tagen bei uns eincheckenden Facebookbenutzern verlosen wir ein Kino-Abo”
• “Der 5555ste Fan gewinnt eine Uhr”

Beispiele von nicht erlaubten Gewinnspielen basierend auf Punkt 3

Beispiele von nicht erlaubten Gewinnspielen auf Facebook

Auch eine Teilnahmeaufforderung über Newsletter, ohne Vermerk auf der Facebookseite, ist klar gegen die Richtlinien, ein Beispiel dafür:

Beispiel eines Newsletters mit einem “illegalen” Gewinnspiel

Punkt 4 – kein Handlungszwang

4. Du darfst die Registrierung bzw. Teilnahme nicht davon abhängig machen, dass der Nutzer bestimmte Handlungen unter Verwendung von irgendwelchen Facebook-Funktionen durchführt, außer dem Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite, des Besuchs eines ortes oder der Verbindung mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt bzw. der Nutzer ein Foto kommentiert oder eines an einer Pinnwand postet.

Punkt 4 wiederholt grundsätzlich Punkt 1, erklärt aber gleichzeitig, dass ein “Gefällt mir”-Klick um Fan einer Facebookseite zu werden oder ein Check-In auf einem Facebook Place sowie das Verbinden mit einer Applikation, als Voraussetzung zur Teilnahme an einem Wettbewerb legitim ist. Allerdings ist das Fordern von weiteren Interaktionen, z.B. auch der Post an eine Pinnwand oder das Liken eines Beitrages nicht erlaubt. Unabhängig von diesem Umstand ist basierend auf Punkt 1 und 3 die Verwendung einer Applikation unumgänglich, bedeutet aber, dass z.B. das “Fan werden” einer Facebookseite Voraussetzung für die Teilnahme am Wettbewerb ist.

Punkt 5 – Verwendung des Like-Buttons bei Abstimmungen

5. Du darfst keine Facebook-Funktionen – wie z. B. die „Gefällt mir“-Schaltfläche – zur Abstimmung über eine Promotion verwenden.

Dieser Punkt ist in der Überarbeitung der Richtlinien für Promotions per 11. Mai 2011 neu dazugekommen. Abstimmungen dürfen neu nicht mehr den Like-Button für das Sammeln von Stimmen verwenden, unabhängig davon, wenn das Social Plugin Like Box in einer Applikation oder auch in einer Promotion ausserhalb von Facebook eingesetzt wird (vergleiche dazu auch die Plattform-Richtlinien). Auch die Verwendung des Social Plugins “Comments” wäre  in diesem Zusammenhang nicht erlaubt (Gewinner ist der Beitrag mit den meisten Kommentaren).

Beispiel einer Abstimmung mit dem Like-Button:

Beispiel eines Votings mit Like-Button

Punkt 6 – Gewinnbenachrichtigung nicht via Facebook

6. Du darfst die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigen, wie z. B. über Facebook-Nachrichten, -Chat oder -Beiträge in Profilen bzw. auf Facebook-Seiten.

Punkt 6 ist meiner Meinung nach klar und deutlich formuliert, keinerlei Gewinnbenachrichtigungen über Kommunikationsmittel innerhalb von Facebook. Was allerdings erlaubt ist, ist die Publikation der Sieger innerhalb der Wettbewerbsapplikation. Ein Hinweis auf der Pinnwand “Die Gewinner stehen fest, schau jetzt nach ob Du gewonnen hast –> Link zu App” dürfte auf Grund der Definition kein Problem darstellen.

Bei der Durchführung einer Promotion muss somit über die Applikation auch eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer oder die Postadresse des Teilnehmenden abgefragt werden, ansonsten ist eine Benachrichtigung nicht möglich, wenn die Standardkommunikationsmittel von Facebook nicht verwendet werden dürfen.

Einige Beispiele von nicht erlaubter Gewinnbenachrichtigungen via Facebook-Kanäle:

Unerlaubte Gewinnbenachrichtigung über Facebook

Punkt 7 – Facebook darf nicht erwähnt werden

7. Du darfst nicht den Namen, die Handelsmarken, Handelsnamen, Urheberrechte oder irgendwelches anderes geistiges Eigentum von Facebook im Zusammenhang mit einer Promotion verwenden oder Facebook in den Regelungen bzw. dem Material in Bezug auf die Promotion erwähnen, es sei denn, dies ist zur Erfüllung deiner Pflichten gemäß Abschnitt 2 erforderlich.

Auch Punkt 7 war in den alten Richtlinien für Promotions weniger deutlich formuliert. Die neue Formulierung würde bei strenger Auslegung bedeuten, dass Facebook in keiner Art und Weise im Zusammenhang mit der Promotion erwähnt werden darf, eine Anfrage bei Facebook betreffend der Formulierung in Print-Inseraten, TV-Spots oder in Bannern steht leider noch aus.

Punkt 8 – Begriffsbestimmungen / Erkärungen

Begriffsbestimmungen:
a. Unter „Organisation“ verstehen wir die Durchführung jedes einzelnen Bestandteils der Promotion, beispielsweise die Erfassung von Teilnahmen, die Durchführung einer Ziehung, die Beurteilung von Beiträgen oder die Benachrichtigung von Gewinnern.
b. Mit „Kommunikation“ meinen wir jegliche Förderung, Bewerbung bzw. Erwähnung einer Promotion auf Facebook, z. B. in Werbeanzeigen, auf einer Facebook-Seite oder in einem Pinnwandeintrag.
c. Ein „Preisausschreiben“ oder „Wettbewerb“ ist eine Promotion mit einem geldwerten Gewinn, bei der ein Gewinner aufgrund einer Leistung oder Fähigkeit ermittelt wird (d. h. anhand bestimmter Beurteilungskriterien).
d. „Verlosungen“ sind Promotionen, bei denen ein geldwerter Preis vergeben wird und ein Gewinner nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wird.

Die unter Punkt 8 genannten Begriffsbestimmungen dürften soweit verständlich sein.

Weitere Änderungen in den Richtlinien für Promotions

Die Richtlinien für Promotions wurden nicht in allen Punkten schärfer formuliert, beispielsweise sind folgende Bestimmungen gegenüber den früheren Richtlinien entschärft worden, vorausgesetzt die Bestimmungen im angewendeten Land lassen Promotionen für diese Bereiche zu:

• die bis anhin verbotenen Themen Alkohol, Tabak, Glücksspiel, Medikamente, Milchprodukte sind nicht mehr  explizit in den Richtlinien für Promotionen ausgeschlossen und können somit, solange der Inhalt mit den Werberichtlinien verträglich ist, beworben werden.
• Alkoholische Getränke, Tabakwaren, Molkereiprodukte, Schusswaffe und verschreibungspflichtige Medikamente sind nicht mehr  als Wettbewerbspreis ausgeschlossen.
• Minderjährige können an Promotionen teilnehmen

Ebenfalls nicht mehr in den Richtlinien enthalten ist die Bedingung, dass die Teilnahme an einem Wettbewerb nicht von  einem Kauf abhängig gemacht werden darf.

Was darf an der Pinnwand im Zusammenhang mit Gewinnspielen publiziert werden?

Gemäss der Definition unter Punkt 8 in den Richtlinien für Promotions sind ein “Preisausschreiben”, ein “Wettbewerb” oder eine “Verlosung” eine Promotion, wenn ein geldwerter Gewinn (also ein materiellen Gewinn) vergeben wird. Eine Wahl zum Fan des Monats oder einem anderen nicht materiellen Titel  mit einer entsprechenden Publikation im Profilbild oder an der Pinnwand dürfte also erlaubt sein.

Folgebeitrag Teil 2 “erlaubte und unerlaubte Mechanismen bei Gewinnspielen”

In einem zweiten Beitrag werde ich in den nächsten Tagen einige erlaubte und unerlaubte Mechanismen im Zusammenhang mit Gewinnspielen auf Facebook unter die Lupe nehmen.

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Viel zu gewinnen, viel zu verlieren

Überall, wo es viel zu gewinnen gibt, gibt es in der Regel auch etwas zu verlieren. Gewinnspiele auf Facebook sind vielen, teilweise sehr (un)klaren Regeln unterworfen. Viele der konzipierenden Agenturen und noch viel mehr der selber wurstelnden Unternehmen scheren sich einen Deut um die geltenden Richtlinien von Facebook und führen “wilde” Wettbewerbe durch. Meistens ist die Überraschung dabei dann gross, wenn die entsprechende Facebookseite oder -applikation von Facebook gesperrt wird, doof natürlich, wenn parallel begleitende und nicht stoppbare Kampagnen laufen. Noch grösser ist das Gezeter, wenn die ausführende Agentur merkt, dass sie mit Facebook keinen Kontakt aufnehmen kann, bzw. Facebook auf Anfragen nicht oder nur sehr langsam reagiert, die Schuld für das Versagen des Gewinnspiels wird in der Regel auf den Plattformbetreiber, bzw. auf dessen Unverständnis für die vermeintlich geniale eigene Idee geschoben.

Viele unterschiedliche Richtlinien

Zugegeben, Facebook macht es Unternehmen und Agenturen nicht einfach, einen “sauberen” Wettbewerb durchzuführen, einerseits, weil viele verschiedene Richtlinien beachtet werden müssen, andererseits, weil genau diese Richtlinien laufend wieder ändern, im schlimmsten Fall während der Wettbewerbsausführung. Im Zusammenhang mit der Durchführung eines Gewinnspiels oder einer Verlosung auf Facebook gelten folgende Richtlinien und müssen in Einklang  mit dem Wettbewerb gebracht werden:

• Richtlinien für Promotions
  Die Richtlinien für Promotions regeln grundsätzliche Fragen rund um Promotionen auf Facebook.
• Nutzungsbedingungen für Seiten
  Die Nutzungsbedinungen für Seiten sind massgebend für Betreiber von Facebookseiten

• Werberichtlinien
  Die Werberichtlinien regeln sämtliche Berührungspunkte zwischen Werbetreibenden und Facebook.

• Plattform Nutzungsbedingungen
  Die “Facebook Platform Policies” sind für die Betreiber von Gewinnspielen bindend, da Applikationen zwingend für die Durchführung von Gewinnspielen notwendig sind und gleichzeitig die meisten Stolperfallen enthalten, müssen diese genau durchgelesen werden

• Markengenehmigungen
  Facebook hat klare Nutzungsrichtlinien für die Marke Facebook welche im “Bereich für Markengenehmigungen“, diese müssen ebenfalls im Zusammenhang mit Gewinnspielen zwingend eingehalten werden.

• Nutzungsbedingungen
  Am Schluss, aber nicht minder wichtig, sind die eigentlichen Nutzungsbedingungen von Facebook. Jeder Wettbewerb muss so ausgelegt sein, dass ein teilnehmender Benutzer nicht gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook verstösst.

Selbstverständlich setzen die einzelnen Richtlinien ein minimales technisches Verständnis für die Plattform voraus und bieten einige Seiten Lesestoff. Das Einlesen in die entsprechenden Richtlinien und Guidelines dürfte allerdings für seriöse Anbieter von Facebookdienstleistungen sowie Unternehmen, die ernsthaft und nachhaltig Marketing auf/in Facebook betreiben möchten, kein Hindernis darstellen.

Best Practice Beispiele, die keine sind…

Die Schuld am Unwissen vieler Agenturen und Unternehmen kann an unterschiedlichen Stellen gesucht werden: zum einen ist es schlicht und einfach fehlendes Fachwissen, gepaart mit mangelnden Abklärungen und einer unzureichenden Informationsbeschaffung, zum anderen aber auch öfters in Blogs und “Fachzeitschriften” veröffentlichte “Best Practice Beispiele”, welche zwar vom Mechanismus, vom Anstrich und der crossmedialen Einbindung her betrachtet als solche tituliert werden können, allerdings in Bezug auf die Richtlinien eher “Worst-Practice-Beispiele” darstellen. Alle Beispiele müssen immer gut hinterfragt und überprüft werden, auf Grund der häufigen Änderungen an den Richtlinien ist es grundsätzlich möglich, dass ein korrekt durchgeführtes Beispiele aus dem Jahr 2009/2010 heute so nicht mehr durchgeführt werden darf.

Auch prominente Opfer sind möglich

Das von Schweiz Tourismus unter grossem Medienecho gestartete Gewinnspiel  unter dem Titel “Ferien ohne versprach dem Gewinner  eine Woche Ferien in einer Alphütte, garantiert ohne Internetempfang. Facebook hat den Wettbewerb anscheinend wörtlich genommen, den Spiess umgedreht und zum “Wettbewerb ohne Facebook” gemacht, das Gewinnspiel von Schweiz Tourismus wurde abrupt durch Facebook beendet. Welcher Umstand für die Abschaltung der Applikation ausschlaggebend war, ist bis dato unbekannt, über die Gründe kann nur gemutmasst werden. Fakt ist, dass die Applikation unverhältnismässig viele Autorisierungen verlangte und mehrere Handlungen voraussetzte, auch die Untergrabung von Facebook, immerhin geht es darum, das “Übel” Facebook für einige Tage nicht zu nutzen, wäre eine mögliche Option.  Ebenfalls möglich wäre, dass sich einige der Freunde der Applikationsnutzer über die vielen werbenden Pinnwandbeiträge  aufregten und die Applikation als Spam meldeten. Allerdings dürften sich Schweiz Tourismus und die beteiligten Agenturen über die (allenfalls provozierte) Abschaltung eher freuen, das Medienecho dazu war mit Sicherheit mit der Abschaltung  sicherlich grösser als ohne, auch wenn die dazugehörige Kommunikation eher schwach zu bezeichnen ist (siehe dazu auch “was würde ich als Schweiztourismus tun” auf Netwoman’s Blog).

Der Nutzer als Miesepeter

Beachtet man den erst kürzlich veröffentlichten “Best Practice Guide Facebookmarketing” von Facebook, erkennt der aufmerksame Leser mit Sicherheit, dass Facebook im Guide den Benutzer ins Zentrum setzt, von der Wichtigkeit von Social Design wird darin geschrieben. Genau dieses “user centered social design” wird bei vielen Gewinnspielen nicht angewendet, bzw. es wird auf den Benutzer keine oder nur ganz wenig Rücksicht genommen, der Benutzer soll weiterempfehlen, liken, Dinge vollbringen, etc.

Öfters wird dabei vergessen, dass der Facebookbenutzer eine relativ grosse Gewalt inne hat und einem Unternehmen kräftig ans Bein pinkeln kann: der Benutzer kann spammende oder missbräuchlich eingesetzte Applikationen melden, nur gerade zwei Mausklicks sind dafür notwendig. Applikationen mit einer schlechten oder fehlerhaften Funktionalität können mit schlechten Rezensionen bewertet oder als Missbrauch gemeldet werden. Sobald viele Missbrauchs-/Spammeldungen bei Facebook eintreffen, wird die Applikation blockiert. Genau eine solche Blockierung ist erst gerade kürzlich bei einem sehr raffinierten Gewinnspiel bei TuiFly.com vorgekommen, der ausgeklügelte Wettbewerbsmechanismus wurde bei vielen Benutzern mit grosser Wahrscheinlichkeit als Fehler in der Applikation taxiert und entsprechend an Facebook gemeldet, möglicherweise war aber auch der verursachte Traffic zu gross, welcher  bei Facebook Alarmsignale ausgelöst hat, die Applikation wurde entsprechend durch Facebook deaktiviert. Die Ersatzvariante, mit der TuiFly das Gewinnspiel fortsetzte, war wesentlich unattraktiver und beinhaltete keine viralen Verbreitungsmechanismen.

Plan B notwendig

Die genannten Beispiele zeigen, dass die Durchführung eines Gewinnspieles auf Facebook nicht sichergestellt werden kann, bei grösseren Wettbewerben mit vielen Medienschaltungen sollte ein Plan B für den Fall einer Sperrung vorgesehen werden, andernfalls ist der Betrogene schlussendlich der um das Gewinnspiel und die Gewinnmöglichkeit gebrachte Kunde.

Wenn zwei das Gleiche tun…

Unklar ist allerdings, ob Facebook bei allen Wettbewerben mit der gleichen Ellen misst. Beispielsweise wurde von der Reiseplattform Expedia ein Gewinnspiel unter dem Titel “FriendTrips Game” veranstaltet, welches eine Teilnahme nur zuliess, wenn vier weitere Freunde ebenfalls die Einladung annahmen und am Gewinnspiel teilnahmen. Das Expedia-Gewinnspiel wurde in einem Beitrag von insidefacebook.com als “Best Practice”-Beispiel vorgestellt. Gemäss der Facebook Platform Policy dürfen Benutzer nicht für die Nutzung der sozialen Kanäle incentiviert werden, bzw. die Nutzung dieser vorausgesetzt werden, die entsprechende Umsetzung war gemäss Rückfrage bei Facebook ein klarer Verstoss gegen die Richtlinien. Zudem wurden ähnliche Konzepte mit der Voraussetzung Freunde als Wettbewerbsteilnehmer zu “nötigen” bereits in der Vergangenheit durch die Facebook Sales abgelehnt…

Fazit

Gewinnspiele und Verlosungen auf Facebook haben einen gewissen Reiz und bieten Potential zur Fangewinnung, sind aber eine unter Umständen komplizierte Angelegenheit und können je nach Umsetzung und Einhaltung der Richtlinien schnell zum Disaster werden. Fahrlässig gegen die Richtlinien handelnde Dienstleister und Unternehmen gehen ein grosses Risiko ein, welches im schlimmsten Fall zum Totalverlust der Facebookseite führen kann. Viele Dienstleister vergessen leider häufig, dass sie sich auf Facebook den Richtlinien von Facebook “unterwerfen” müssen und nicht einfach wie gewohnt “im Internet” operieren. Trotz dem grossen Gejammer um Facebookgewinnspiele, bzw. den möglichen Problemen bei Zuwiderhandlungen, sollte der Umstand, dass Facebook die Plattform kostenlos für Unternehmen zur Verfügung stellt, nicht komplett vergessen werden. Das eine schnellen Behandlung von Problemen im Zusammenhang mit Gewinnspielen nicht zu den primären Interessen von Facebook gehört, dürfte entsprechend auf der Hand liegen…

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Incentivierung von Fan-Engagement

der Incentivierung von Fan-Engagement liegt daher nahe und ist/wäre ein interessanter Hebel.

Fans für Engagement belohnen

Die Idee, Fans für etwelche Aktionen zu belohnen, liegt nahe. Zusätzliche Gewinnchancen beim Verbreiten einer Nachricht zu offerieren, das Voraussetzen von x Freundeseinladungen für die Teilnahme an einem Wettbewerb als Bedingung zu formulieren, das Freischalten von zusätzlichen Optionen oder Inhalten durch das Ausführen von Aktion X anzubieten, wären entsprechende Ideen die durch Zwang, bzw. Belohnung zur einer Vergrösserung der Visibilität einer Marke oder einer Aktion beitragen könnten/würden.

Beispiel einer möglichen Incentivierung

Über XING wurde ich auf die erste deutsche Facebook Applikation mit automatischer Incentivierung aufmarksam gemacht. Der Incentivierungsspezialist webmiles.de offeriert beim Einkaufen auf den 349 Partner-Seiten in Deutschland die Möglichkeit “Meilen” zu sammeln, welche gegen Prämien eingetauscht werden können. Die Idee das eigene Meilen-System einzusetzen, um Engagement von Facebook Benutzern zu verlangen, liegt grundsätzlich nahe. Unter dem Titel “Teilen für Meilen” belohnt Webmiles Facebookbenutzer für die Publikation der Aktion via Pinnwand:

Teilen für Meilen ist die neue und schnelle Art, webmiles zu verdienen.Teilen Sie Aktionen mit Ihrem Netzwerk und lassen Sie sich mit webmiles belohnen!
Teilt man eine Aktion auf Facebook, erhält man eine Statusmeldung, die automatisch auf der Pinnwand veröffentlicht wird. Ein Klick auf den Link führt direkt zur aktuellen Aktion. Als Belohnung für die Verbreitung der Aktion werden Ihnen die webmiles direkt auf Ihr Konto gutgeschrieben.

Teilen für Meilen (Quelle: webmiles.de)

Für das bessere Verständnis zeigt webmiles.de auch gleich ein Erklärungsvideo, nachfolgend ein Screencast Capture von webmiles.de:

Bei der aktuellen Aktion werden dem Facebook-Benutzer pro geteilte Nachricht 100 webmiles vergütet.

Incentive von webmiles für Facebook Statusupdates (Quelle: facebook.com/webmiles)

Mit dieser Form der Incentivierung “kauft” webmiles.de somit Statusmitteilungen von Facebook-Mitgliedern, bzw. belohnt das Teilen von Informationen.

Incentivierung auf Facebook verstösst gegen Facebook Bestimmungen

Problematisch bei dieser Form der Incentivierung auf Facebook sind die geltenden Facebook Bestimmungen. Eine Belohnung von Facebook Fans für die Publikation von Pinnwandmitteilungen ist grundsätzlich nicht erlaubt, einerseits durch eine Einschränkung in der Facebook Plattform Policy, andererseits auf Grund der Nutzungsbedingungen für jeden einzelnen Benutzer:

Facebook Nutzungsbedingungen

Der Facebook Nutzer, der am Incentiv-Programm von webmiles.de teilnimmt, verstösst durch die “bezahlte” Publikation der Aktionsmitteilung gegen Punkt 4.4 der Facebook Nutzungsbedingungen

4.4 Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden (wie beispielsweise durch den Verkauf deiner Statusmeldung an Werbetreibende).

Facebook Platform Policies

Der Anbieter der Facebook Applikation, webmiles.de, verstösst gegen den Artikel IV.1 Application Integration Points der Facebook Platform Policies

IV. Application Integration Points

1. You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook communication channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.

VIII. Definitions

1. By “Application” we mean canvas page application, Platform integration, or any other technical integration we have assigned an application identification number.
2. By “Facebook communication channel” we mean Application Info Section, Application tab, Feed, requests (including invites), inbox attachments, Chat, Bookmarks, or any other feature of a user profile or Facebook communication channel in which or through which an application can provide, display, or deliver content directed at, on behalf of, or by permission of a user.

Mögliche Folgen

Die möglichen Folgen durch die Incentivierung können sowohl den Anbieter wie auch den Benutzer treffen:

Folgen für den Benutzer gemäss den Facebook Nutzungsbedingungen:

14. Beendigung
Wenn du gegen den Inhalt oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen. Wir werden dich per E-Mail oder wenn du dich das nächste Mal für dein Konto anmeldest darüber informieren. Du kannst außerdem jederzeit dein Konto löschen oder deine Anwendung sperren.

Folgen für den Anbieter gemäss den Facebook Platform Policies:

VI. Enforcement
We can take enforcement action against you and any or all of your applications if we determine in our sole judgment that you or your application violates Platform Policies. Enforcement action can include disabling your application, restricting you and your application’s access to Platform functionality, terminating our agreements with you, or any other action as we in our sole discretion deem appropriate.

In wie weit Verstösse durch Facebook überhaupt entdeckt, bzw. geahndet werden, ist nicht bekannt, allerdings liest man immer wieder von Sperrungen von Apps und Facebook Seiten durch Facebook.

Incentivierung auch bei Wettbewerben problematisch

Selbstverständlich gelten diese Richtlinien auch beim Einsatz von Applikationen für Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook. Auch in diesem Bereich sind das automatische Teilen von Informationen (z.B. durch das Absetzen von automatischen Statusmitteilungen ohne Rückfrage an den Benutzer), das Voraussetzen von Freundeseinladungen für die Teilnahme an einem Wettbewerb (z.B. lade 10 Freunde ein um am Wettbewerb teilzunehmen) oder die Belohnung für weitere Einladungen (z.B. Deine Gewinnchancen erhöhen sich, wenn Du weitere Freunde zur Teilnahme einlädst) nicht erlaubt.

Fazit: Anbieter wahrscheinlich ahnungslos

Die Idee hinter dem Incentive-Programm von webmiles.de wäre grundsätzlich gut und wäre mit Sicherheit äusserst effektiv. Ich unterstelle webmiles.de auch nicht, dass sie mit dieser Aktion absichtlich (wie viele andere dies tun) gegen Facebook Richtlinien verstossen, sondern vermute eher, dass Abklärungen, bzw. die Auseinandersetzung mit den vielfältigen Richtlinien von Facebook nicht oder nur oberflächlich durchgeführt wurden. Obwohl Facebook und die Facebook Funktionalitäten einfach zu bedienen sind, müssen für kommerzielle Aktivitäten die diversen Richtlinien, die teilweise ineinander greifen, aber auch unabhängig voneinander die unterschiedlichen Punkte regeln können, beachtet werden.

Viele Unternehmen versuchen ihr Glück in/auf Facebook auf eigene Faust oder vertrauen unqualifizierten, bzw. unerfahrenen Agenturen oder hören auf Facebook-Goldgräbern mit sehr oberflächlichem oder fehlendem KnowHow. Die Folgen daraus können von ausbleibenden Erfolg bis zum kompletten Verlust des Facebook-Investments  reichen. Für Unternehmen mit kommerziellen Absichten auf Facebook lohnt sich in jedem Fall das Beiziehen von Experten.

Update 21.01.2011

Wie webmiles.de im Blog mitteilt, wurde die Facebook App von Facebook auf Grund der Verletzung der Nutzungsbedingungen gesperrt, ein offizielles Statement von Facebook ist allerdings bis jetzt bei webmiles nicht eingegangen.

Stellungsnahme von webmiles.de

Mit Bedauern hat webmiles zur Kenntnis genommen, dass die Applikation “Teilen für Meilen” von Facebook – ohne uns darüber in Kenntnis zu setzen – gesperrt wurde. Wir waren der Ansicht, dass diese Applikation mit dem auf Facebook geltenden Richtlinien konform geht, da sie innerhalb einer Applikation, die auf den Seiten von webmiles liegt, stattfand. Es wäre zu wünschen, dass die Regelungen, speziell für Applikationen, transparenter formuliert werden und man bei einem Verstoß gegen die Richtlinien von Facbeook kontaktiert wird

Unsere Facebook-Fans sind ebenso enttäuscht wie wir, was sich an den Kommentaren auf unserer Facebook-Seite nachvollziehen lässt:

Reaktion auf http://facebook.com/webmiles

Wir sind der Überzeugung, dass diese Applikation sinnvoll ist, und zwar in erster Linie, weil sie unseren Teilnehmern Spaß gemacht hat und zudem eine überaus positive Resonanz und Beteiligung erzeugt hat. Deswegen sitzen wir, das Team von webmiles, an der nächsten Innovation und überlegen, wie wir “Teilen für Meilen” in andere Kommunikationskanäle transportieren können.

Daniel Schellmann
Social Media Manager webmiles

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Beispiel 1: „10 Porsche Cayenne zu gewinnen“

Beispiel “10 Porsche Cayenne zu gewinnen”

Schon eine erste Sichtung im Facebook-Portal hat ergeben, dass auch Unfug betrieben wird. So wird der Konsument teilweise irregeführt. Es bestehen durchaus Zweifel an der Ernsthaftigkeit der Angebote. Beim vorliegenden Beispiel 1 deutet einiges darauf hin, dass dieses Gewinnspiel nicht durch Porsche initiiert wurde und betrieben wird. Nur schon aus sprachlicher Sicht wäre dies keine Visitenkarte für das Prestige-Unternehmen (Anmerkung: bei Reduktionsschluss stand eine diesbezügliche Bestätigung auf unsere Anfrage noch aus). Sollte dies nicht das Werk von Porsche sein, wäre der Sachverhalt bezüglich Markenrechtsverletzung, Namensanmassung bzw. Verletzung des Firmenrechts sowie Verstössen gegen das Lauterkeitsrecht zu prüfen. Es besteht der Verdacht, dass durch das verlockende Angebot unter dem Deckmantel von Porsche möglichst viele Gruppenmitglieder angeworben werden sollten. Die Absicht dahinter: Für zielgruppenorientierte Werbung werden kostengünstig sensible Nutzerdaten generiert.

Beispiel 2: „Jolly Jumper Adventsmarkt“

Beispiel 2: „Jolly Jumper Adventsmarkt“

Im zweiten Beispiel wird ein Adventsmarkt beworben. Es wird angekündigt, dass es vor Ort Preise zu gewinnen gibt. Um am Wettbewerb teilzunehmen, bleibt dem interessierten Mitspielenden der Weg ins Geschäft nicht erspart. Es ist zu vermuten, dass Personen, die wegen dem Wettbewerb das Gelände aufsuchen, dort auch etwas kaufen werden. Das heisst: Das Veranstalten des Wettbewerbs hat eine absatzfördernde Wirkung. Solch ein absatzförderndes Anlocken von Kundschaft könnte auch in der Schweiz als unlauter qualifiziert werden. In Deutschland liegen entsprechende Gutachten vor.

In den nachstehenden Ausführungen soll kurz aufgezeigt werden, welche rechtlichen Bestimmungen auch bei der Durchführung von Werbung und Gewinnspielen im Internet berücksichtigt werden müssen.

Persönlichkeitsschutz und Datenschutz / Firmenrecht

Der Persönlichkeitsschutz wird in Art. 28 ZGB normiert. Bestandteile des Persönlichkeitsrechts sind u.a. die Ehre sowie das Bild, die Stimme, der Name etc. eines Menschen. Niemand muss sich gefallen lassen, dass sein Name, Bilder oder seine Stimme ohne ausdrückliche Einwilligung in der kommerziellen Kommunikation genutzt werden. Auch Prominente sind kein Freiwild.

Durch das Datenschutzgesetz wird die Bearbeitung von persönlichen Daten eingeschränkt. Auch die Verwendung von Adressdaten für den Zweck des Direktmarketing wird vom Datenschutzgesetz umfasst. Eine Datenverarbeitung gegen den Willen der Betroffenen ist unzulässig. So dürfen Personendaten nur zu dem Zweck bearbeitet werden, der bei der Beschaffung angegeben wurde, aus den Umständen ersichtlich oder gesetzlich vorgesehen ist (Art. 4 Abs. 3 DSG).

Die Firma eines einzelnen Geschäftsinhabers oder einer Handelsgesellschaft steht dem Berechtigten zum ausschliesslichen Gebrauch zu. Wer durch den unbefugten Gebrauch einer Firma beeinträchtigt wird, kann sich wehren. Auch Verletzungen des Namensrechts fallen unter den Persönlichkeitsschutz.

Immaterialgüterrechte

Unter diesem Titel müssen insbesondere Markenrechte und Urheberrechte von Dritten berücksichtigt werden. Weil „Porsche“ wohl als berühmte Marke zu qualifizieren ist, darf sie für keinerlei andere Dienstleistungen oder Produkte verwendet werden. Das Markenrecht verleiht dem Inhaber das ausschliessliche Recht, die Marke zur Kennzeichnung der Waren oder Dienstleistungen, für die sie beansprucht wird, zu gebrauchen bzw. darüber zu verfügen. Fremde Marken dürfen somit nicht kennzeichnungsmässig gebraucht werden.

Im Facebook und in anderen Social Media darf man sich auf nicht an urheberrechtlich geschützten Werken vergreifen, solche nicht kopieren oder imitieren. Der Urheber allein entscheidet, ob, wann und wie sein Werk verwendet wird.

Lauterkeitsrecht

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bezweckt, den lauteren und unverfälschten Wettbewerb zu schützen. Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten. Werbung muss wahr und klar sein. So handelt z.B. unlauter, wer über sich, seine Firma, seine Waren, Werke oder Leistungen, deren Preise oder die Art der Verkaufsveranstaltung unrichtige oder irreführende Angaben macht. Unlauter handelt auch, wer Massnahmen trifft, um Verwechslungen mit Waren, Werken, Leistungen oder dem Geschäftsbetrieb eines anderen herbeizuführen. Der gleiche Sachverhalt kann sowohl gegen Markenrecht als auch gegen Lauterkeitsrecht verstossen (siehe das Beispiel Porsche).

Der Veranstalter bzw. Auftraggeber ist für die Richtigkeit sowie die Rechtmässigkeit der Werbeaussage verantwortlich. Der Berater (z.B. die Werbeagentur) trägt die Verantwortung für die Rechtmässigkeit, indes nicht für deren Richtigkeit.

Polizeiliche Schranken

Zu den polizeilichen Schranken zählt u.a. die Lotteriegesetzgebung. Gemäss Art. 1 Abs. 1 Lotteriegesetz (LG) sind Lotterien verboten. Als Lotterie gilt nach Art. 1 Abs. 2 LG jede Veranstaltung, bei der gegen Leistung eines Einsatzes oder bei Abschluss eines Rechtsgeschäftes ein Gewinn in Aussicht gestellt wird, über dessen Erhalt, Grösse oder Beschaffenheit planmässig durch Ziehung von Losen oder Nummern oder durch ein ähnliches auf Zufall gestelltes Mittel entschieden wird. Die vier für die Lotterie konstitutiven Elemente sind somit: Einsatz (auch im Sinne eines Rechtsgeschäfts), Gewinn, Zufall und Planmässigkeit. Eine Werbeaktion und somit auch ein Gewinnspiel fällt, wenn alle diese vier Elemente vorliegen, unter das Lotterieverbot.

Positiv formuliert sind Gewinnspiele nur dann zulässig, wenn eines der vier Elemente nicht gegeben ist. Infolgedessen sind Gratisverlosungen (ohne Einsatz), oder Geschicklichkeitsspiele (ohne Zufall) mit der geltenden Lotteriegesetzgebung vereinbar und somit rechtlich zulässig.

Massnahmen

Wie geht man vor, wenn man von einem Fall betroffen ist, wie er in Beispiel 1 geschildert wird? Als erste Massnahme empfehlen wir ein scharfes Abmahnschreiben. Vorgehen kann man gegen jedermann, der an der Verletzung mitwirkt. Liegt sogar ein strafrechtlich relevantes Verhalten vor, kann eine Strafanzeige geprüft werden. Erst in einem letzten Schritt sind zivilrechtliche Schritte in Erwägung zu ziehen.

Bei einem Fall, wie er in Beispiel 2 aufgezeigt wird, ist unter Umständen eine Beschwerde an die Lauterkeitskommission zu prüfen. Oft werden die zuständigen Kontrollbehörden (wie z.B. die Gewerbepolizei) von sich aus tätig. Sie verbieten die Weiterführung der Aktion und büssen den Veranstalter.

Bei lotterieähnlichen Gewinnspielen ist auch eine Anzeige bei der Comlot, Lotterie- und Wettbewerbskommission, denkbar.

Schon ein erster Blick ins Internet zeigt auf, dass längst nicht alles stubenrein ist, was angeboten wird. Anpreisungen und Angebote auf Facebook & Co. müssen mit Vorsicht genossen werden.

Anmerkung Facebook Promotion Guidelines

Die oben beschriebenen Punkte beziehen sich auf die rechtliche Situation in der Schweiz, nicht aber auf die zusätzlich geltenden Promotion Guidelines von Facebook die Wettbewerbe, Gewinnspiele und Verlosungen auf Facebook regeln. Was bei Gewinnspielen auf Facebook zusätzlich beachtet werden muss, kann im Artikel “Facebook: Wettbewerbe zur Fangewinnung – aber richtig!” nachgelesen werden (Anmerkung von Thomas Hutter)

Die Autorin

Rechtanwältin MLaw Dagmar Meyer absolvierte nach ihrem Studium der Rechtswissenschaft an der Universität Luzern ein Auditoriat am Kantonsgericht des Kantons Zug und war anschliessend als juristische Mitarbeiterin bei Glaus & Partner in Uznach tätig. Im Jahr 2009 erwarb sie das Anwaltspatent. Heute arbeitet Dagmar Meyer als Rechtsanwältin bei Glaus & Partner in Uznach mit den Schwerpunkten Werbe- und Immaterialgüterrecht, Arbeitsrecht sowie allgemeines Vertragsrecht und Baurecht.

Weitere (werberechtliche) Publikationen unter www.glaus.com.

Facebook Marketing Solutions

Zukünftig ist weder ein Werbe-Mindestbudget noch ein Bewilligungsverfahren für die Durchführung von Gewinnspielen, Promotionen und Verlosungen notwendig. Allerdings ändert sich nichts an den Beschränkungen rund um die Ausführung von Wettbewerben.

Nach wie vor sind Wettbewerbe nur über Applikationen erlaubt. Nachfolgend die neue Promotion Guidelines (Englisch)

Promotions Guidelines

Date of Last Revision: December 1, 2010

These Promotions Guidelines, along with the Statement of Rights and Responsibilities, the Ad Guidelines, the Platform Policies and all other applicable Facebook policies, govern your communication about or administration of any sweepstakes, contest, competition or other similar offering (each, a “promotion”) on Facebook.  A “sweepstakes” is a promotion that includes a prize and a winner selected on the basis of chance. A “contest” or “competition” is a promotion that includes a prize and a winner determined on the basis of skill (i.e., through judging based on specific criteria).

In addition to our other remedies, we may remove any materials relating to the promotion or disable your Page, application or account if we determine in our sole discretion that you violate any of our policies.

1.  Promotions administered on the Facebook Platform

You will not administer a promotion through Facebook, except through an application on the Facebook Platform.  Administration includes operation of any element of the promotion, such as collecting entries, conducting a drawing, judging entries, or notifying winners.

The following requirements apply to any promotion you administer through an application on the Facebook Platform.

1. You will only allow users to enter the promotion in the following locations:
   1. On the canvas page of the application.
   2. On the application box in a tab on a Facebook Page.
2. You will include the following disclosures:
   1. Adjacent to any promotion entry field: “This promotion is in no way sponsored, endorsed or administered by, or associated with, Facebook. You are providing your information to [disclose recipient(s) of information] and not to Facebook. The information you provide will only be used for [disclose any way that you plan to use the user's information].”
   2. In the promotion’s rules:
      1. A complete release of Facebook by each entrant or participant.
      2. Acknowledgement that the promotion is in no way sponsored, endorsed or administered by, or associated with, Facebook.

2.  General Restrictions

The following restrictions apply to any promotion you communicate about on Facebook or administer through an application on the Facebook Platform.  Communication includes promoting, advertising or referencing a promotion in any way on Facebook, for example, in ads, on a Page, or in a status update

1. You may require that an entrant like a Page, check in to a Place, or connect to your Platform integration before providing their full entry information for a promotion.  You will not condition entry to the promotion upon taking any other action on Facebook, for example, liking a status update or photo, commenting on a Wall, or uploading a photo.
2. You will not directly or indirectly indicate that Facebook is a sponsor or administrator of, or in any way associated with, the promotion.
3. You will not use Facebook’s name, trademarks, trade names, copyrights, or any other intellectual property or mention Facebook in the rules or materials relating to the promotion, except as set forth below.
   1. To disclose the requirement of liking a Page, checking in to a Place, or connecting with a Platform integration as permitted under Section 2.1.
   2. If you administer the promotion through an application on the Facebook Platform, you may mention Facebook in the following ways:
      1. “You can enter the promotion through the [application name] application on the Facebook Platform.  You can also find the application on the [tab name] tab on the [Page name] Page on Facebook.”
      2. To fulfill your obligations under Section 1.2.2.
4. You will not communicate about or administer a promotion on Facebook if:
   1. The promotion is open or marketed to individuals who are under the age of 18;
   2. The promotion is open to individuals who reside in a country embargoed by the United States;
   3. The promotion, if a sweepstakes, is open to individuals residing in Belgium, Norway, Sweden, or India;
   4. The promotion’s objective is to promote any of the following product categories: gambling, tobacco, firearms, prescription drugs, or gasoline;
   5. The prize or any part of the prize includes alcohol, tobacco, diary, firearms, or prescription drugs; or
   6. The promotion is a sweepstakes that conditions entry upon the purchase of a product, completion of a lengthy task, or other form of consideration.

Below we have provided a few examples to help you understand how to apply the Promotions Guidelines:

You cannot: Condition entry in the promotion upon a user providing content on Facebook, such as posting on a Wall of a Page,  uploading a photo, or posting a status update.

You can: Use a third party application to condition entry to the promotion upon a user providing content to the application. For example, you may administer a photo contest whereby a user uploads a photo to a third-party application to enter the contest.

You cannot: Administer a promotion that users automatically enter by liking your Page, checking in to your Place or connecting to your Platform integration.

You can: Require entrants to like your Page, check in to your Place or connect to your Platform integration before they provide their full entry information, such as name and contact information.

You cannot: Notify winners through Facebook, such as through Facebook messages, chat, or posts on profiles or Pages.

You can: Collect an email or address through the third-party application for the promotion in order to contact the winner by email or standard mail.

You cannot: Instruct people (in the rules or elsewhere) to sign up for a Facebook account before they enter the promotion.

You can: Instruct users to visit the third-party application to enter the promotion (as described in Section 2.3.2.1). Since users must have a Facebook account in order to access an application on the Facebook Platform, if you give this instruction, they will be prompted to sign up for a Facebook account if they do not already have one.

Das Thema Gewinnspiele, Verlosungen, Promotionen auf Facebook ist in diesem Artikel “Facebook: Wettbewerbe zur Fangewinnung – aber richtig!” ausführlich beschrieben. Zuwiderhandlungen können nach wie vor eine Sperrung der Facebook Seite nach sich ziehen.

Gewinnspiele und Wettbewerbe auf Facebook Benötigen Sie Hilfestellung bei bei der Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook? Hutter Consult GmbH verfügt über viel Know How und Erfahrung mit der Durchführung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Wir unterstützen Sie bei der Strategie, Konzeption und bei der Umsetzung von Gewinnspielen und Wettbewerben auf Facebook. Nutzen Sie unser Wissen! Kontaktieren Sie uns noch heute!

Originaltext:

We have some exciting updates regarding the administration of Promotions, Sweepstakes and Contests on Facebook that will help to streamline the process and make your lives a bit easier:

1. We no longer require prior written Facebook approval to administer a promotion on Facebook.
2. We no longer require a minimum media spend investment to support the promotion.

This means that you are not required to have a media campaign on Facebook to run a promotion, nor do you need to ask for approval on the contest T&Cs from the Facebook team. Please note that all promotions are still subject to our Promotion Guidelines (http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php) and Facebook Platform Policies (http://developers.facebook.com/policy/), and that brands are responsible for ensuring that all contests fall within those guidelines.

Gemäss dem Mail betreffen die Lockerungen allerdings nur den administrativen Prozess (7 Tages-Regel). Die Bestimmungen über die Art und Weise der Durchführung der Wettbewerbe werden allerdings nicht geändert. Entsprechende Anpassungen in den Promotions-Guidelines sind allerdings noch nicht zufinden.

Eine Übersicht zum Thema Wettbewerbe auf Facebook gibt dieser Artikel:
Facebook: Wettbewerbe zur Fangewinnung – aber richtig!

Warum Wettbewerbe?

Wettbewerbe eignen sich, sofern sie richtig konzipiert sind, hervorragend für die Gewinnung von neuen Fans. Beispielsweise können Wettbewerbe auf Facebook Seiten ausgeführt werden, welche den Fan-Status des Teilnehmers voraussetzen. Bei durchdachten Facebook-Wettbewerben können die Teilnehmer als Botschafter der veranstaltenden Seite eingesetzt werden und die Reichweite somit drastisch erhöht werden. Interessante Wettbewerbsgewinne senken die Hemmschwelle zusätzlich, Fan einer Facebook Seite zu werden.

Was ist zu beachten?

In der letzten Zeit stosse ich regelmässig auf “illegale” Gewinnspiele auf Facebook. Illegal in dem Sinn, dass die Wettbewerbe nicht den Promotion-Guidelines von Facebook entsprechen. Diese “illegalen” Wettbewerbe laufen Gefahr, dass die Facebook Seite des Anbieters ohne weitere Vorwarnung von Facebook gesperrt werden kann – sämtliche vorangehenden Fangewinnungsmassnahmen sind somit umsonst, bzw. für die Katz. Was erlaubt ist und was nicht, ist grundsätzlich in den Promotions-Guidelines von Facebook geregelt. Einige Auszüge aus den Promotions-Guidelines von Facebook.

Allgemeines
1.1.    Unbeschadet der sonstigen Bestimmungen in diesem Dokument erkennst du ausdrücklich deine Verantwortung dafür an, dass jede Form von Promotion und die entsprechende Organisation, Ankündigung, Publikation und Erfüllung allen geltenden Gesetzen auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene sowie sämtlichen geltenden Vorschriften, Branchenstandards und Richtlinien entspricht.
1.2.    Du bist für deine Promotion vollständig allein verantwortlich und haftbar. Dies schließt ohne Einschränkung jede Form der Publikation oder Organisation einer Promotion auf Facebook bzw. über einen Bestandteil der Facebook-Plattform ein und gilt selbst dann, wenn die Publikation oder Organisation der Promotion auf Facebook bzw. über einen Bestandteil der Facebook-Plattform von Facebook genehmigt wurde.
1.3.    Du darfst ohne ausdrückliche schriftliche Genehmigung unseren Namen, unsere Marken, Handelsnamen, Urheberrechte oder andere Bestandteile unseres geistigen Eigentums in keiner Weise in den Regeln oder sonstigen Materialien für die Promotion verwenden.
1.4.    Promotionen und alle damit zusammenhängenden Publikationen müssen echt sein und korrekt durchgeführt werden und dürfen die Teilnehmer nicht über den Preis oder andere Aspekte der Promotion irreführen, täuschen oder diese in anderer Weise falsch darstellen.

Verboten sind Wettbewerbe (Promotionen):

2.1.    Die Promotion ist auf Minderjährige ausgelegt oder steht diesen zur Teilnahme offen;
2.2.    Teilnahmeberechtigt sind Personen, deren Wohnsitz in einem Land liegt, das von den USA mit einem Embargo belegt wurde;
2.3.    Es handelt sich um eine Verlosung, an der Personen mit Wohnsitz in Belgien, Norwegen, Schweden oder Indien teilnehmen können;
2.4.    Die Promotion stellt eine Werbemaßnahme für eine der folgenden Produktkategorien dar: Glücksspiele, Tabak, Schusswaffen, verschreibungspflichtige Medikamente oder Kraftstoff;
2.5.    Als Preis oder Teil des Preises sind alkoholische Getränke, Tabakwaren, Molkereiprodukte, Schusswaffen oder verschreibungspflichtige Medikamente vorgesehen; oder
2.6.    Die Teilnahmeberechtigung an einem Gewinnspiel mit Verlosung ist abhängig vom Kauf eines Produkts bzw. der Erfüllung einer aufwändigen Aufgabe oder einer anderen Bedingung.

Im Weiteren sind folgende Passagen im Zusammenhang mit Wettbewerben wichtig:

3.1.    Du organisierst die Promotion ausschließlich nach unseren Vorgaben über eine Anwendung auf der Facebook-Plattform.
3.2.    Du gestattest Nutzern die Teilnahme an der Promotion nur über die folgenden Bereiche von Facebook:
3.2.1. Auf der Canvas-Seite einer Anwendung auf der Facebook-Plattform.
3.2.2. In dem Anwendungsfeld auf einem Reiter einer Facebook-Seite.
3.3.    Du führst neben jedem Feld zur Teilnahme an einer Promotion gut und deutlich sichtbar den folgenden Text auf: „Diese Promotion steht in keiner Verbindung zu Facebook und wird in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert. Der Empfänger der von dir bereitgestellten Informationen ist nicht Facebook, sondern [Empfänger]. Die bereitgestellten Informationen werden einzig für [geplante Verwendung der Nutzerinformationen] verwendet.“
3.4.    Du erwähnst in den Teilnahmeregeln „Facebook“ ausschließlich in folgender Weise: (i) „Die Teilnahme an der Promotion erfolgt über die Anwendung [Anwendungsname] auf der Facebook-Plattform. Die Anwendung ist auch auf dem Reiter [Name des Reiters] auf der Facebook-Seite [Seitenname] verfügbar.“; (ii) im Rahmen der Erfüllung deiner Verpflichtungen aus Abschnitt 3.7.
3.5.    Du benennst eine Person als primären Ansprechpartner für alle Mitteilungen unsererseits zur Promotion.
3.6.    Jegliches Material zu einer Promotion, die du über die Facebook-Plattform organisieren möchtest, muss mindestens 7 Tage vor dem beabsichtigten Starttermin der Promotion dem für dein Konto zuständigen Mitarbeiter zur Genehmigung vorgelegt werden. Promotionen, zu denen keine fristgerechte Genehmigung eingeholt wird, gelten als nicht genehmigt.  (per Mitteilung vom 02.12.2010 nicht mehr notwendig)
3.7.    Du nimmst die folgenden Bestimmungen in die offiziellen Teilnahmeregeln für deine Promotion auf:
3.7.1. Erklärung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
3.7.2. Erklärung zu unserer umfassenden Freistellung.
3.7.3. Erklärung, dass sämtliche Fragen, Kommentare oder Beschwerden zur Promotion nicht an uns zu richten sind, sondern direkt an dich.

Für eine Publikation von Wettbewerben oder Promotionen die ausschliesslich ausserhalb von Facebook stattfinden (z.B. auf einer Microsite oder einer Dritt-Website) ist keine schriftliche Genehmigung von Facebook erforderlich. Allerdings behält sich auch hier Facebook das Recht vor, Wettbewerbe, bzw. jegliche  Materialien zu  Promotionen zu entfernen oder eine Seite bzw. dein Konto zu sperren, sollte Facebook zu dem Schluss kommen, dass gegen die vorliegenden Richtlinien für Promotions, die Erklärung der Rechte und Pflichten oder andere Richtlinien von Facebook verstossen wird.

Folgende weiteren Punkte sind zu beachten:

4.1.    Du darfst weder direkt behaupten noch indirekt andeuten, dass Facebook die Promotion sponsert oder organisiert, und Facebook in den Regeln bzw. Materialien für die Promotion in keiner Weise erwähnen.
4.2.    Du darfst die Teilnahme an der Promotion nicht in den Regeln oder anderweitig von der Durchführung einer bestimmten Handlung auf Facebook abhängig machen, indem du z. B. verlangst, dass ein Status aktualisiert, eine bestimmte Information im Profil oder auf einer Seite gepostet oder ein Foto hochgeladen werden muss.

Im weiteren behält sich Facebook folgende Rechte vor:

6.1.    Wir können die vorliegenden Richtlinien für Promotions jederzeit ohne Vorankündigung ändern. Verbindlich ist stets die zum jeweiligen Zeitpunkt geltende, aktuelle Version der Richtlinien für Promotions.
6.2.    Alle Entscheidungen hinsichtlich Promotions auf Facebook oder der Verwendung der Facebook-Plattform liegen in unserem alleinigen Ermessen.
6.3.    Wir behalten uns das Recht vor, Regeln und Materialien zu Promotions jederzeit einzusehen und zu prüfen, sind jedoch nicht dazu verpflichtet. Unsere Genehmigung von Regeln und Materialien zu einer Promotion entbindet dich nicht von deinen sonstigen, gemäß diesen Richtlinien für Promotions bestehenden Verpflichtungen.
6.4.    Wir können Materialien zu einer Promotion jederzeit und unabhängig von einer früheren Genehmigung entfernen, sollten wir zu dem Schluss kommen, dass die weitere Vermarktung oder Organisation einer solchen Promotion gegen geltende Gesetze, Regeln, Vorschriften oder Richtlinien verstoßen bzw. für uns mit einem unverhältnismäßigen Haftungsanspruch verbunden sein könnte.

Was ist nicht erlaubt?

Beachtet man das doch sehr ausführliche Regelwerk auf Facebook sind folgende Wettbewerbsformen “illegal”:

• Wettbewerbe, die einen Benutzer auffordern, irgendwelche Inhalte auf Facebook zu veröffentlichen, indem der Benutzer irgendwelche Inhalte, Informationen, Bilder, Texte, etc. auf seinem Profil oder einer Seite postet, einen Statusupdate verfasst oder ein Foto hochlädt.
  z.B.
  - eine Aufforderung, ein bestimmtes Logo oder Bild im Profil hochzuladen
  - einen bestimmten Status zu veröffentlichen
  - Bilder an die Pinnwand des eigenen Profils oder einer Seite zu posten
  - Texte an die Pinnwand des eigenen Profils oder einer Seite zu posten
• Wettbewerbe, an denen die Benutzer automatisch teilnehmen, wenn sie Fan einer Seite werden.
  z.B.
  - Verlosung von Wettbewerbspreisen unter allen Fans einer Seite
• Wettbewerbe, die Gewinner über Facebook benachrichtigen
  z.B.
  - Facebook Nachricht
  - Pinnwand-Beitrag in einem Profil oder einer Seite
  - Chat
  - Notizen
• Wettbewerbe, welche Teilnehmer auffordern, sich bei Facebook zu registrieren
  z.B.
  - Registriere Dich bei Facebook und nimm an unserem Wettbewerb auf der Facebook Seite XY teil.

Was ist erlaubt?

Das ausführliche Regelwerk erlaubt trotzdem einige Formen von Wettbewerben. Erlaubt sind z.B. folgende Wettbewerbsformen:

• Der Zugriff auf einen Reiter mit einer Drittanwendung für die Promotion darf auf Fans der Facebook Seite beschränkt werden.
  z.B.
  Werde Fan von Seite XY um am Wettbewerb teilnehmen zu können.
• Die Teilnahme an der Promotion darf davon abhängig gemacht werden, dass der Benutzer bestimmte Nutzerinhalte (z.B. Fotos, Texte, Videos, etc.) über eine Drittanwendung veröffentlicht, bzw. hochlädt.
  z.B.
  Foto-Wettbewerb, Videowettbewerb, Text-Wettbewerb, etc.
• Anschriften (Name, Adresse) oder E-Mail-Adressen dürfen über Drittanwendungen auf Facebook Seiten erfasst werden, damit der oder die Gewinner der Promotion per Post oder via E-Mail benachrichtigt werden können.
• Grundsätzlich ist es gestattet, Benutzer anzuweisen, für die Teilnahme an der Promotion eine Drittanwendung zu besuchen, welche ein Facebook-Konto voraussetzt.

Beispiele “illegaler Wettbewerbe”

Wie bereits am Anfang des Artikels erwähnt, stolpert man im täglichen Facebook-Leben regelmässig über Wettbewerbe, welche die Nutzungsbestimmungen von Facebook missachten. Gerade im Zusammenhang mit diesen Missachtungen der Nutzungsbestimmungen erkennt man, dass viele Unternehmen (oder deren Agenturen) sich nicht die Mühe machen, sich mit den geltenden Bestimmungen auseinanderzusetzen. Besitzer entsprechender Facebook Seiten laufen Gefahr, dass ihre Seite im Falle einer Entdeckung durch Facebook gesperrt werden kann.

Beispiel Foto auf Pinnwand posten

Hier ein Beispiel von einem nicht erlaubten Facebook Foto-Wettbewerb, bzw. der Teilnahmeaufforderung auf dem Blog.

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – Teilnahmebedingungen ausserhalb von Facebook

und das entsprechende Resultat auf der Facebook Seite:

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – das Ergebnis auf der Pinnwand

Weitere Beispiele:

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – Wettbewerbsaufruf

Beispiel Wettbewerbsantwort auf Pinnwand posten

Ein Schweizer Discounter im Bereich Elektronik-Artikel veranstaltet regelmässig Wettbewerbe auf der Pinnwand. Die Fans werden aufgefordert, die Antwort zur Wettbewerbsfrage als Kommentar zu posten. Das Unternehmen verlost unter den richtigen Antworten den Gewinner.

Der Elektronik-Discounter ist sich klar bewusst, dass der Wettbewerb gegen die Richtlinien von Facebook verstösst, Indiz dafür ist, dass sämtliche Wettbewerbe nach der Ziehung von der Pinnwand gelöscht werden.

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – Kommentare auf der Pinnwand

Beispiel “Fan werden”

Ebenfalls nicht erlaubt sind Wettbewerbe, welche als einzige Voraussetzung das “Fan werden” beinhalten. Nicht erlaubt wäre also:

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb “Fan werden”

bzw. die dazu gehörende Pinnwandmitteilung:

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb “Fan werden”

Ein weiteres Beispiel:

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb “Fan werden”

Beim gerade gezeigten Beispiel muss allerdings ergänzt werden, dass der Facebook-Seitenbetreiber (bzw. dessen Agentur) nun auf Facebook-konforme Wettbewerbe umgestiegen ist und die Teilnahme über eine Dritt-Website regelt.

Und gleich noch ein Beispiel – entsprechend den Richtlinien ist es auch nicht erlaubt, dem x-ten Fan ein Preis zu überreichen:

Beispiel “illegaler” Facebook Wettbewerb “Fan werden”

Beispiel “Kommunikation über Facebook”

Die Promotions-Guidelines verbieten klar die Kommunikation der Wettbewerbsgewinner über Facebook, nachfolgend ein Beispiel, was nicht erlaubt wäre:

Beispiel “illegale” Wettbewerbs-Kommunikation über Facebook

Warum dieses Theater um Wettbewerbe?

Die Wettbewerbsrichtlinien von Facebook sind in den Augen von vielen Werbetreibenden und Unternehmen kleinkariert. Warum macht Facebook so ein Theater rund um Wettbewerbe? Die Frage ist einfach zu beantworten, je nach Land (und Facebook ist nun mal international) gelten relativ strenge regeln im Zusammenhang mit Wettbewerben. Facebook versucht mit diesen Richtlinien sich schadlos zu halten damit keinerlei Haftungsansprüche für irgendwelche möglichen illegalen Wettbewerbe geltend gemacht werden können. Indiz dafür ist auch folgende Passage innerhalb der Promotions-Guidelines von Facebook:

Abschnitt 5.    Freistellung
Du wirst uns von allen Schäden, Verlusten und Aufwendungen jeder Art (einschließlich Anwaltshonoraren und -kosten in angemessenem Umfang) freistellen und schadlos halten, die aus Ansprüchen in Bezug auf die Promotion resultieren (einschließlich, ohne Einschränkung, dessen Publikation und Organisation).

Durch die Auslagerung der Wettbewerbe in Applikationen wird der Applikations-Besitzer haftbar, sämtliche Interaktionen erfolgen also nicht mehr im Zusammenhang mit den Grundfunktionalitäten von Facebook sondern innerhalb von Applikationen.

Gemäss den Richtlinien müssen sämtliche Wettbewerbe vor der Freischaltung von Facebook freigegeben werden, mit dieser Prüfung stellt Facebook sicher, dass nur den Richtlinien entsprechende Wettbewerbe auf Facebook zur Verfügung stehen, von Facebook nicht bewilligte Wettbewerbe verstossen somit gegen die Richtlinien und Haftungsansprüche gegenüber von Facebook sind nicht möglich.

3.6.    Jegliches Material zu einer Promotion, die du über die Facebook-Plattform organisieren möchtest, muss mindestens 7 Tage vor dem beabsichtigten Starttermin der Promotion dem für dein Konto zuständigen Mitarbeiter zur Genehmigung vorgelegt werden. Promotions, zu denen keine fristgerechte Genehmigung eingeholt wird, gelten als nicht genehmigt.

Gemäss Mitteilung vom 02.12.2010 nicht mehr notwendig

Graubereich?

Nicht alle Applikationen, welche nicht den Promotionsrichtlinien entsprechen, müssen “illegal” sein. Mir sind einzelne Fälle bekannt, bei denen Facebook auch gegen die Nutzungsbestimmung lautende Wettbewerbe bewilligt wurden, Grund dafür könnten folgende Umstände sein:

1. Der Wettbewerb findet in einem Land statt, welches liberale Wettbewerbsbestimmungen zulässt
2. Der Wettbewerb wird von kommerziellen Ad-Kampagnen begleitet mit denen Facebook Geld verdient

Die Nachfrage bei meinem zuständigen Facebook-Sales-Man ob Wettbewerbe nach Schema XY nun grundsätzlich für die Schweiz erlaubt sind wollte er aber par tout nicht mit einem Ja beantworten und verwies auf die Prüfpflicht gemäss Artikel.

Unternehmen und Agenturen, welche gegen die Bestimmungen von Facebook verstossen, laufen allerdings Gefahr, dass die Facebook Seite ohne Vorwarnung gesperrt werden kann, falls Facebook den Verstoss bemerkt. Die Chancen dafür sind relativ klein, aber nicht gleich null, mir sind einige Fälle von unangekündigten Sperrungen bekannt. Eine Sperrung der Facebook Seite würde sämtliche vorangegangenen Fangewinnungsmassnahmen mit einem Schlag zunichtemachen.

Fazit

Wettbewerbe bieten tolle Möglichkeiten zur Fangewinnung (vor allem beim Einsatz tollen Preisen und von viralen Mechanismen), allerdings auch Fallstricke auf Grund der restriktiven Bestimmungen von Facebook.  Beim Durchführen von jeglichen Arten von Wettbewerben sollten Profis im Zusammenhang mit Facebook Marketing konsultiert werden, einerseits um die rechtlichen Grundlagen bestmöglich zu berücksichtigen, andererseits um maximalen Erfolg der Massnahmen mit durchdachten und funktionierenden Applikationen sicherzustellen.

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Rund dreieinhalb Wochen später können statistisch folgende Aussagen gemacht werden:

Anzahl teilnehmende Gruppen: 1’024
Grösste Gruppe: 2’273 Mitglieder
Gruppen >1’000 Mitglieder: 2
Gruppen >500 Mitglieder: 4
Gruppen >100 Mitglieder: 30
Gruppen >50 Mitglieder: 86
Gruppen >10 Mitglieder: 399
Gruppen <10 Mitglieder: 625
Anzahl Laax Fans bei Start:  2’799
Anzahl Laax Fans bei Ende: 4’979 (+2’180)
%-Anteil der Mitglieder der Gewinnergruppe die nach Laax reisen: 2.2%

Zu beachten ist, dass Facebook-Benutzer in mehreren Gruppen Mitglied sein können.

Laax Powder-Weekend – 2. bis 3. Januar 2010

Nach dem Klick auf “Anwendung zulassen” gelangt man auf die Gruppen-Seite des Einladenden.

Laax – 50 Friends for Free

Beim Beitritt der Gruppe möchte die Applikation die Erlaubnis, frei an meiner Pinnwand publizieren zu können (was ich natürlich nicht zulasse). Anschliessend erhalte ich Hinweise über bestehende Gruppen, meine Gruppenmitgliedschaften sowie die Möglichkeit eine eigene Gruppe zu gründen.

Laax 50 Friends 4 3

Okay… eigene Gruppe gründen und Freunde einladen – leider kann ich nur 8 Freunde auf einmal einladen, ich selektiere als die 8 am erfolgsversprechendsten Freunde, mal schauen was passiert…

Laax Gewinnspiel

Fazit:

Der Laax-Wettbewerb “50 Friends for Free” dürfte viele Teilnehmer anlocken, einerseits dank dem attraktiven Preis, andererseits durch den Spiel-Charakter eine eigene Gruppen gründen zu können und den Verbreitungsmöglichkeiten via Pinnwand und Einladungen.

Leider hat es Laax (bzw. die ausführende Agentur) versäumt, einen Querlink von der Applikation zur Facebook Fanpage von Laax herzustellen, die Website Laax.com und RidersPalace.com werden zwar beworben, eine Möglichkeit via Applikationsseite auf die Fanpage zu gelangen fehlt aber.

Die Verbindung von der Fanpage zum Wettbewerb wurde über einen Reiter gelöst, eine attraktive Promotion über den Newsfeed oder einen Eyecatcher in der linken Spalte fehlt aber bis zur Publikation dieses Beitrages, gute Chancen für die Promotion des attraktiven Wettbewerb somit nicht genutzt.

Laax Fanpage – leider ohne effektive Promo

Ebenfalls mangelhaft ist die eigentliche Applikationsseite. Wenn ein Facebook-Benutzer via Suche nach “Laax” sucht, findet er sicherlich einen Hinweis durch einen Freund betreffend der Applikation.

Beim Besuch der Applikationsseite findet der User aber keine Informationen zum Wettbewerb wie

• Teilnahmebestimmungen
• wie der Wettbewerb funktioniert
• was es zu gewinnen gibt
• wann der Stichtag für die Verlosung ist

Ich werde am Wettbewerb aktiv mitmachen und den weiteren Verlauf verfolgen, bzw. hier im Blog publizieren.

Update 22.11.2009
Der Zuwachs in der FanGruppe von Freitag bis Sonntag +700, Anzahl Gruppen 318

Update 23.11.2009
Der Viralmechanismus nervt anscheinend viele Facebookbenutzer, ein weiteres Posten des Links in der Statusbox ist nicht mehr länger möglich:

Laax Facebook Warnung 23.11.2009

Bei weiteren Versuchen zeigte sich, dass Facebook anscheinend auf einzelne URL’s unterschiedlich reagiert:
Die URL
http://apps.facebook.com/laaxspiel/groupdetail.php?group_id=0000000006&ref=nf
funktioniert,
die URL
http://apps.facebook.com/laaxspiele/groupdetail.php?group_id=6
funktioniert nicht.