Die Auswirkungen von Online Bewertungen

Nur schwirren im Social Web bei Weitem nicht nur positive Bewertungen umher. Auch negative Bewertungen entstehen schnell und man sieht sich blitzartig mit einer Welle an negativen Meinungsbildern konfrontiert. Nicht selten entsteht diese aus wenigen Negativbemerkungen, die sich dennoch aufgrund der massenhaften Publikation desaströs auswirken können und dies in den meisten Fällen auch tun. Um derlei Entwicklungen entgegenzuwirken sowie im Vorfeld präventiv aktiv zu werden, setzen immer mehr Unternehmen auf Online Reputationsmanagement, um den eigenen Ruf im Social Web kontinuierlich zu stärken und zu festigen.

Negative Meinungsbilder erkennen und positiv beeinflussen

Erstes Ziel einer Online Reputationsmanagement Strategie  ist die Ermittlung des aktuellen Stimmungsbildes. Es gilt dabei, herauszufinden, wie sich das allgemeine Stimmungsbild im Social Web zusammensetzt und welche Formen von Negativbewertungen sowie Bemerkungen existieren. Nicht selten ist es der Fall, dass (unbegründete) Negativbemerkungen im Social Web rasant verbreitet werden und ihre fatale Wirkung auf den Ruf des betroffenen Unternehmens sowie dessen Umsätze entfalten. Doch ist der eigene Ruf das Fundament des Eigenkapitals und rufschädigende Kommentare können durchaus die wirtschaftliche Existenz ernsthaft gefährden. Online Reputationsmanagement dient dazu, Entwicklungen dieser Art zu vermeiden

Im Gegensatz zur klassischen PR- und Pressearbeit sind Strategien des Online Reputationsmanagements von Grund auf verschieden. PR-Arbeit lässt sich aufgrund ihrer Unidirektionalität leicht kanalisieren, was beim Online Reputationsmanagement nicht der Fall ist. Vielmehr geht es hier um die personalisierte Kommunikation mit Usern und (potentiellen) Zielgruppen und nicht um klassische Interviews oder Pressemitteilungen, wie es bei der klassischen PR-Arbeit der Fall ist.

Vorsicht bei der Kommunikation walten lassen

Um negativen Meinungsbildern entgegenzuwirken, empfiehlt sich nicht der gezielte Aufbau von Antistimmungen durch das betroffene Unternehmen, sondern vielmehr der Aufbau eines authentischen Erscheinungsbildes. Direkte Kommunikation mit den Zielgruppen in Kombination mit dem Eingehen auf deren Bedürfnisse ist ein nicht zu unterschätzender Faktor der Kundenbindung. Fühlen User sich durch das Unternehmen ernst genommen, wird dessen Ruf ob kurz oder lang immens positiv steigen. Nicht zuletzt aufgrund dessen, dass diese Form der Kommunikation virale Effekte in Gang setzt, weitere Zielgruppen erreicht und das Image des Unternehmens festigt. Verbale Auseinandersetzungen sowie unvorsichtige Anti-Kommentare des Unternehmens hätten in diesen Fällen eine fatale Wirkung und wären somit das Wasser auf den Mühlen der Kritiker.

Zur Umsetzung dieser Kommunikationsmaßnahmen ist die Aktivität in Social Media Networks für Unternehmen zwingend erforderlich. Speziell Facebook bietet die idealen Voraussetzungen zur direkten Kundenkommunikation, zum Bewerben von Sonderaktionen sowie zum Sammeln von Kundenfeedback und der anschließenden Auswertung samt konstruktiven Änderungen.

Die Basis des guten Rufs in Foren festigen

Nicht nur auf Facebook empfiehlt es sich, aktiv zu sein. User diskutieren ebenso in Foren, Blogs oder Communities über ein Unternehmen sowie über Produkte und Dienstleistungen. Wie im Falle von Facebook und weiteren Portalen ist es auch hier der Fall, dass Userbewertungen einen hohen Trust-Faktor genießen. Verbreitete Meinungen, ob positiv oder negativ, werden von Usern erstgenommen und berücksichtigt.

Um (möglicherweise unbegründeten) Negativbewertungen die Grundlage zu entziehen, ist es keinesfalls anzuraten, direkt eine Welle von positiven Bewertungen zu posten. Vielmehr geht es um den gezielten Aufbau von vertrauenswürdigen Usern, die erkennbare Aktivität zeigen und authentisch wirken. Negativbewertungen sollte auch dort mit konstruktiven Kommentaren entgegengewirkt werden, um das diskutierte Unternehmen, beziehungsweise dessen Ruf, nachhaltig zu stärken.

Bewertungsportale wie Qype dürfen ebenfalls nicht vernachlässigt werden, denn ein Großteil der User tut dort seine Meinung kund und kann somit den Ruf eines Unternehmens fördern oder ebenso immens beschädigen.

Kontinuität zahlt sich aus

Online Reputationsmanagement stellt für Unternehmen einen kontinuierlichen Prozess dar und endet ebenso wenig wie die Kommunikation als solche. Schließlich sind nur Kunden, die sich zuverlässig betreut und beachtet fühlen, zufriedene Kunden. Betrachten diese ein Unternehmen als positiv, wirkt sich dies ebenso positiv auf die Umsätze aus. Schlägt die Entwicklung allerdings ins Gegenteil um, besteht nicht nur die Gefahr, dass sich bestehende Kunden abwenden, sondern ebenso, dass die Generierung von Neukunden immens schwer oder schlimmstenfalls unmöglich wird. Werden dagegen die Richtlinien für strategisches Online Reputationsmanagement beachtet, sind derlei Gefahren ein gutes Stück geringer.

Über den Autor

Sebastian Truckenbrodt, Online Projektmanager SEO

Sebastian Truckenbrodt arbeitet seit dem Februar 2012 bei der argutus gmbh als Online Projektmanager. Er befasst sich vorrangig mit SEO Projekten und ist verantwortlich für die Bereiche Online Reputationsmanagement sowie für die unternehmensinterne Redaktion.

Täglich beschäftigt er sich mit den neuesten Änderungen im SEO Bereich und den Einflüssen auf die On- und Offpageoptimierung sowie mit relevanten Social Media Änderungen.

Sebastian Truckenbrodt trifft man auch auf XING

An fast jeder Social Media Konferenz, die ich in letzter Zeit besucht habe, werden immer wieder die selben Beispiele vorgestellt, bei denen ein so genannter „Shitstorm“ aufgetreten sei. Ich muss aber ganz ehrlich sagen, dass es sich nur in den allerwenigsten Fällen auch wirklich um einen Shitstorm handelte.

Ob es an diesem schockierenden und provozierenden Wort liegt, dass sogar etablierte Medien in ihren Artikeln von Shitstorms und nicht von Krisen im herkömmlichen Sinne schreiben – „Only bad news are good news“?

Was auch immer der Grund für die häufige Verwechslung der Begriffe Krisen und Shitstorms sein mag, das Thema hat seine Relevanz. Noch im Jahr 2010 hörte man in Bezug auf Social Media – als neue Disziplin für Marketing, PR und weitere Unternehmensfunktionen – immer wieder, dass Unternehmen grosse Angst vor einem Kontrollverlust bezüglich der Kommunikation im Social Web hätten. Heute wird das oft mit der Angst vor Shitstorms gleichgesetzt. Krisen treten ständig auf – nicht nur im Social Web – diesen kann man mit Empathie, gesundem Menschenverstand und taktischem Geschick entgegenwirken.

Wer sich das nicht zutraut, Angst hat was falsch zu machen oder schlichtweg nicht weiss welche Wirkungszusammenhänge Social Media auszeichnen, der kann professionelle Dienstleistungen beanspruchen.

Eine der ersten Agenturen im deutschsprachigen Raum, die eine Krisenhotline für Unternehmen, die „Opfer“ von Shitstorms geworden sind, anbietet ist talkabout communications.

Interview mit Mirko Lange

Um mir ein besseres Bild zur Social Media Krisenhotline von talkbaout communications machen zu können, habe ich Mirko Lange, Geschäftsführer der talkabout communications GmbH, um ein kurzes Interview gebeten.

Hier mal ein kurzes Video zur Idee der Krisenhotline

Aldo Gnocchi:

Die Medien, viele “Social Media Berater” und enorm viele selbsternannte Social Media “Experten” sprechen immer wieder von “Shitstorms”. Wann handelt es sich um einen Shitstorm, wann um eine gewöhnliche Krise?

Mirko Lange:

Nun ja, eine Krise ist nie gewöhnlich. Eine Krise ist per Definition eine Situation, die sich so zuspitzt, dass sie schwer beherrschbar ist. Und das kann dazu führen, dass die normale Geschäftstätigkeit beeinträchtigt ist, weil sich alles dann nur noch um diese Situation dreht. Und das ist eine ernste Geschichte, gar nicht unbedingt wegen Absatzeinbrüchen oder so, ganz einfach deswegen, weil es nervt und die betroffenen Abteilungen fast lahmlegt. Aber man muss das vielleicht einfach von Kritik abgrenzen. Eine „einfache Kritik“ ist selten eine Krise, schon gar nicht, wenn man richtig mit ihr umgeht. Im Gegenteil . Und „Shitstorm“ hat sich einfach als Begriff dafür durchgesetzt, dass im Social Web ganz viele Leute ein Unternehmen oder eine Person harsch kritisieren. Der „Shitstorm“ führt deswegen häufig zu einer Krise, einfach weil so eine Menge an Kritik schwer beherrschbar ist, weil das oft eine ganz unangenehme Situation ist, und weil die Unternehmen das Phänomen gerne schnell beenden würden.

Aldo Gnocchi:

Bei “Shitstorms” ist es relevant möglichst schnell und richtig zu reagieren. Reicht es aus, eine Social Media Krisenhotline anzubieten, die von 08:00 Uhr bis 20:00 Uhr erreichbar ist?

Mirko Lange:

Ja klar, auch zwischen 20:00 Uhr und 08:00 Uhr können kritische Situationen entstehen. Aber man muss die Kirche auch mal im Dorf lassen. Erstens sind die meisten Unternehmen zwischen 20:00 und 08:00 Uhr nicht besetzt. Zweitens sind wir ja trotzdem über Mail erreichbar. Das steht ja überall. Drittens muss man auch nicht immer sofort reagieren. Nehmen wir Beratung bei der Entwicklung einer nachhaltigen Social Media Strategie“)?

Mirko Lange:

Natürlich ist die Krisenhotline auch ein Mittel zur Kundenakquise, was denn sonst? Ob sie clever ist mögen andere entscheiden. Immerhin erzeugt sie einige Resonanz, was für eine gewisse Cleverness entsteht. Aber wenn Du meinst, ob die Krisenhotline nur ein „PR-Gag“ sei, dass sie also nur dafür da sei, Aufmerksamkeit zu erregen und selber keinen Sinnmacht, dann kann ich sagen: Nein, so ist das nicht geplant. Ich halte diesen Service für absolut sinnvoll. Und die Idee ist ja auch nicht aus der hohlen Hand entstanden. Mich haben erstens Leute auf Vorträgen gefragt, ob wir so etwas anbieten, und dann rufen uns auch Kunden und bekannte Unternehmen mindestens einmal im Monat an, weil sie irgendeine Situation im Social Web haben, die sie als kritisch empfinden – auch aus Konzernen und auch aus Abteilungen, für die wir sonst nicht arbeiten. Es gibt also ein Bedarf.

Meiner Meinung nach ist es der richtige Schritt das Bedürfnis vieler Unternehmer zu befriedigen und eine Krisenhotline anzubieten. Das zeichnet für mich ein marktorientiertes Unternehmen aus. Das man damit auch neue Kunden akquirieren kann, ist doch durchaus normal. Wer einem in einer Krisensituation aus der Patsche helfen kann, hat oft auch das Potential strategisch richtig zu reagieren.

In Facebook wird bereits über die Krisenhotline diskutiert

Nicht alle nehmen die Krisenhotline so positiv auf wie ich. Der folgende Diskurs in Facebook zeigt andere Meinungen:

Facebook Diskussion Krisenhotline

Was meinen andere Kommunikationsprofis zur Idee einer Krisenhotline?

Ich habe dazu Barbara Schwede, gebeten ihre Meinung bezüglich einer Krisenhotline kurz darzulegen.

Ich finde die Idee von talkabout sehr gut – die Ängste vor kleineren und grösseren Krisen im Social Web ist für viele Unternehmen ein Faktor, gleich gar keinen Auftritt dort zu wagen. Dass User heute ganz selbstverständlich den Anspruch haben, bei Unternehmen mitzureden wenn es um die Qualität der Produkte und Dienstleistungen oder gar grundsätzlich ums Portfolio geht, ist für viele Unternehmer schwierig. Feedbackkultur, die Bereitschaft, sich im Fall eines Fehlers zu entschuldigen oder einfach mal das schlichte Zuhören sind da bereits grosse Schritte in eine neue Welt. Gerade Firmen, die dann “halt auf Social Media gehen”, weil “man das halt heute muss” und nicht, weil sie die neue Kommunikationsmöglichkeiten schätzen, fühlen sich von negativen Kommentaren oft überfordert.

Mirkos Krisenhotline deckt hier ein Bedürfnis ab – denn wenn die Krise kommt, dann stecken viele Community Manager in der Sandwichposition zwischen Kunden beziehungsweise Krisenagitatoren auf der einen Seite, die mit viel Druck sofortige Antworten und Handlungen erzwingen wollen, und der Unternehmensführung auf der anderen Seite, die nicht so schnell entscheiden kann oder manchmal auch gar keine Zugeständnisse machen will. Dieser Druck führt oft dazu, dass Fehlentscheidungen getroffen oder Antworten ungeschickt formuliert werden. Eine Krisenhotline kann hier helfen, einen kühlen Kopf zu bewahren und unterstützt den Community Manager in seiner Position – denn wenn der externe Berater eine Meinung vertritt, hört das Management in der Regel doch besser zu als beim eigenen Mitarbeiter.

Allerdings ist es mit der Hotline nicht getan. Die eigentliche Herausfoderung liegt für mich in der Bearbeitung der Krise. Wenn pro Stunde mehre hundert oder gar tausend Kommentare auf die verschiedenen Accounts einprasseln, braucht man vor allem genügend geschulte Mitarbeiter, um die Posts zu lesen, zu bündeln und entsprechend darauf zu reagieren. Meine Idee einer Krisen-Taskforce (in Gründung) geht daher noch einen Schritt weiter: Ein Netzwerk aus unabhängigen Social-Media-Fachleuten aus den Bereichen Community Management, Krisenberatung, SEO, Monitoring, Content-Produktion und juristischer Beratung soll Firmen in Not kurzfristig zur Seite stehen. Denn auch eine Agentur hat doch in der Regel nicht die Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit ausreichend Personal freizustellen.

Ob Unternehmen allerdings bereit sind, für diese Art von Dienstleistung dann auch bezahlen, wird sich noch zeigen müssen – noch zu oft wird die Bedeutung von sozialen Medien in Krisen unterschätzt.

Fazit

Der professionelle Umgang mit Krisen hat einen entscheidenden Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens. Noch immer gibt es zu viele Unternehmen, die entweder noch nicht über genügend Social Media Erfahrung verfügen, denen das relevante Knowhow fehlt, keine Social Media Strategie haben, Social Media nur als ein schönes Add-on ihrer Werbekampagnen oder ihrer Kommunikationsstrategie einsetzen und sich erst im Krisenfall bewusst werden: „Wir brauchen eine solide Social Media Strategie!“.

Ich habe die Vermutung, dass kurz- und mittelfristig viele Agenturen und Beratungsunternehmen die Idee einer (Shitstorm) Krisenhotline anbieten werden – eine logische Konsequenz marktorientierter Unternehmen.

Möglicherweise trägt die professionelle Unterstützung im Krisenfall dazu bei ,dass sich immer weniger Unternehmen vor der Gefahr eines Shitstorms fürchten und anfangen strategisch und taktisch korrekt auf solche Vorfälle zu reagieren.

Was meint ihr, liebe Blogleser, dazu? Ich freue mich auf eure Meinungen!

Hier noch eine kleine Erfrischung. So kann man einen Shitstorm auch erklären

Heute hat sich auf Facebook wieder einmal Spam verbreitet. Auf einer dubiosen Microsite wurden Facebook-Benutzer damit verführt, dass 500 iPhone 4S von Vodafone zu gewinnen sind.

Vorsicht dahinter steckt nicht Vodafone!

Vodafone – 500 iPhones zu verschenken

Um ein iPhone 4S zu gewinnen wurde man aufgefordert den “Gefällt mir”-Knopf zu drücken, die Seite zu teilen und anschliessen mit dem Comment Plugin von Facebook “Danke Vodafone!” zu schreiben. Dadurch verbreitete sich die untenstehende Nachricht wie ein Virus auf Facebook. Ein Zähler “iPhones verbleiben” gab an wie viele der 500 iPhones noch zu gewinnen sind. Wer jedoch die Seite neu geladen hat, merkte schon, dass es sich um einen Fake handelte, da der Counter immer wieder zurückgesetzt wurde. Zudem wurden innerhalb von wenigen Minuten mehr als 500 Kommentare mit “Danke Vodafone!” geschrieben. Zum jetzigen Zeitpunkt sind bereits über 6’000 Facebook-Benutzer darauf hereingefallen.

Geteilte Nachricht auf Facebook

Vodafone hat sofort reagiert!

Auf der Facebook-Seite von Vodafone Deutschland wurde sofort mit einer Mitteilung reagiert und klargestellt, dass nicht Vodafone dahinter stecke. Vodafone Deutschland vermutet, dass sich hinter dem Link Schadsoftware verbergen könnte. Die Fans wurden aufgefordert dieses Angebot nicht anzunehmen und die Mitteilung von Vodafone Deutschland zu teilen, damit ihre Facebook-Freunde erfahren, dass es sich um einen Fake handelt und nicht Vodafone dahinter steckt.

Reaktion von Vodafone Deutschland

Kleiner Tipp für diejenigen, die darauf hereingefallen sind: Immer kurz die URL checken und sich bei offizieller Seite über das Gewinnspiel informieren.

Alle Bewertungen und Erfahrungsberichte sind öffentlich und via Suchmaschinen für jedermann auf lange Zeit hin recherchierbar. Diese neue Transparenz setzt auch die Unternehmen unter Druck. Kommt hinzu, dass sich im Echtzeit-Web Gerüchte und schlechte Nachrichten blitzartig rund um die Welt verbreiten können, bevor man als Kommunikationsabteilung eines Unternehmens überhaupt reagieren kann.

Nicht immer geht es nur um Userkommentare und Erfahrungsberichte. Unternehmen stehen unter öffentlicher Beobachtung von unabhängigen Organisationen und NGO’s aller Art. Beispiele dafür sind Webseiten wie corpwatch.org oder die vor kurzem gelaunchte Lobbypedia. Etablierte NGO’s wie Greenpeace wissen die Mechanismen des Social Webs sehr gut für ihre Zwecke zu nutzen und lassen Weltkonzerne wie Nestlé online hilflos und überfordert erscheinen.

Trotzdem sind bis heute viele Unternehmen nicht für den Fall vorbereitetet, dass ihnen eine grosse Welle an Kritik aus dem Social Web entgegenkommt. Die Studie The Rising CCO III von der Agentur Weber Shandwick zeigt beispielsweise, dass nur rund ein Drittel auf eine Bedrohung ihrer Reputation aus dem Social Web vorbereitet ist. Etwa genauso viele Unternehmen berichteten, dass der Ruf ihres Unternehmen in den letzten 12 Monaten durch Social Media bedroht war. Eine Umfrage von Gartner Communications zeigt sogar, dass noch weniger Unternehmen auf Social Media-Krisen vorbereitet sind. In den Unternehmen, die angeben vorbereitet zu sein, setzt man am häufigsten auf Krisen-Handbücher, speziell ausgebildete Teammitglieder und vordefinierte Freigabeprozesse für Blogbeiträge und Medienmitteilungen.

In einem von Bewertungen, Dialog und Echtzeit geprägten medialen Umfeld kommt dem Social Media Monitoring als erster Schritt in einer Krisen-Strategie eine zentrale Bedeutung zu. Beim Social Media Monitoring geht es darum, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu haben und sicherzustellen, dass man als Unternehmen in der Lage ist, aktiv am Online-Dialog teilzunehmen, ganz nach dem Motto „agieren statt reagieren“.

In Blogs und Online-Medien liest man Woche für Woche Beispiele von Unternehmen, die sich durch ungeschicktes Verhalten in Social Media den Zorn der Online-Community zuziehen. Diese „hausgemachten“ Krisen sollten Unternehmen auf keinen Fall davon abhalten, Social Media strategisch in ihre Krisenkommunikation zu integrieren. Das Social Web ist heute Teil der medialen Umwelt eines Unternehmens und darf deshalb nicht aussen vor gelassen werden. Zudem eignet sich eigentlich kein anderes Medium so gut, den eigenen Stakeholdern in Echtzeit Informationen auf glaubwürdige und transparente Art zu liefern.

Ein aktives Social Media-Engagement und Social Media-Monitoring sind Grundlagen für Krisenprävention. Wenn im Unternehmen diese Kompetenzen fehlen, gilt es, diese sich so schnell wie möglich anzueignen. Formulierte Social Media Guidelines für alle Mitarbeitenden im Unternehmen geben den Angestellten Leitplanken für ihr Online-Verhalten und sollten auch den Umgang mit Kritik und negativem Feedback regeln.

Über den Autor

Karsten Füllhaas

Karsten Füllhaas unterstützt Unternehmen und Organisationen beim Aufbau einer professionellen Social Media-Kommunikation mit Strategieentwicklungen und internen Workshops oder Schulungen. Seine Schwerpunke sind Online Reputation Management und Social Media Monitoring.

Die PR geht ins Social Web

Mit PR im Social Web hat sich für mich eine neue, faszinierende Welt der Kommunikation aufgetan und ich habe zuweilen Mühe, wenn ich merke, dass Berufskolleginnen und -kollegen sich nicht so richtig für dieses Thema erwärmen können. Dann frage ich mich: Wie kann es sich ein PR-Schaffender, der mehr als fünf Jahre von der Pensionierung entfernt ist, überhaupt leisten sich nicht fundiert mit dem Thema zu beschäftigen? Alleine diese Vorstellung macht mich ganz kribbelig.

Die immer gleichen Ausflüchte

Es sind immer die gleichen Erklärungen, die ich höre, wenn sich mein Gegenüber rechtfertigt, warum es sich bisher nicht mit der Kommunikation im Social Web beschäftigt hat: Facebook? Das ist mir zu trivial. Twitter? Dafür habe ich keine Zeit. Social Web? Das sollen die Jüngeren machen, dafür suche ich mir einen Praktikanten.

Aber hallo, liebe Berufskolleginnen und -kollegen, haben wir denn eine Wahl? Wenn sich unsere Zielgruppen in Facebook tummeln, unterschieben wir ihnen dann Niveaulosigkeit und Trivialität und lassen sie links liegen? Nein, unsere Aufgabe ist es doch, uns genau auf jene Menschen einzustellen, die wir ansprechen wollen. Eigentlich völlig logisch, aber bereits Teil einer neuen Denkweise, die wir uns als Broadcaster bisher weniger gewohnt waren.

Haben wir schon einen Karriereschritt ausgeschlagen mit dem Argument, dass wir keine Zeit hätten? Wir kommen nicht darum herum, unsere Prioritäten umzustellen, uns die Zeit zu nehmen und zu lernen, was neu ist im Social Web und was das für unseren Beruf bedeutet. Hier geht es übrigens nicht einmal um einen Karriereschritt, sondern schlicht darum, ober wir auch in Zukunft in unserem Job noch etwas taugen.

Welchem PR-Schaffenden würde in der klassischen PR einfallen, ein strategisches Gebiet der Kommunikation einfach einem Praktikanten zu übertragen, nur weil hier gerade das eigene Wissen fehlt? Wir verfügen über langjährige Berufserfahrung und den richtigen Riecher, wie man mit der Unternehmensspitze sowie mit Interessensgruppen umgeht und die Kommunikation optimal gestaltet. Und das alles sollen plötzlich, nur weil wir uns im Social Web bewegen, jüngere und weniger erfahrene Mitarbeiter tun?

Gemeinsam auf den Weg ins Neuland

Da fehlt mir schlicht und ergreifend das Verständnis. Ihr gestandenen PR-Schaffenden, steht auf, nehmt alle eure Erfahrungen zusammen, paart sie mit einer guten Portion Neugier und etwas Mut und macht euch auf. Es erwartet euch eine spannende Welt. Und ihr werdet feststellen wie wichtig es ist, dass ihr auf eure Erfahrung und hoffentlich auch auf eure Ausbildung zurückgreifen könnt. Davon müsst ihr überhaupt nichts wegwerfen. Im Gegenteil, jetzt ist die Gelegenheit, den Staub von der alten PR wegzublasen und mit dabei zu sein, wenn wir die Renaissance der PR erleben. Wer möchte das denn schon verpassen?

Ach ja, noch etwas: Aus meiner Sicht ist die Zeit vorbei, wo wir uns unter Berufskollegen nur für die besten Leistungen und aufgebohrte Cases auf die Schulter klopfen. Wir alle betreten ein Stück weit neues Terrain und das bedeutet, sich auf „trial und error“ einzulassen. Helfen wir uns gegenseitig indem wir den Mut haben auch auszusprechen, wenn mal etwas nicht funktioniert hat. Tauschen wir uns aus über die Grenzen der Machbarkeit und befruchten wir uns gegenseitig mit neuen Ideen. Vorbild ist mir dafür der Social Media Gipfel, den Marcel Bernet und Peter Hogenkamp ins Leben gerufen haben. Alle zwei Monate kommen hier Berufsleute zu Wort, die zu einem ausgewählten Thema ihre Erfahrungen teilen. Der Anlass mit 100 Personen ist jedes Mal innert Minuten ausgebucht. Und warum? Weil hier Kollegen zu Kollegen sprechen, die es wagen, sich nicht selber zu beweihräuchern, sondern auch Stolpersteine und Grenzen aufzuzeigen. Und genau das ist es, was wir in der heutigen Phase brauchen.

Wissen ist zum Teilen da!

Fragen gibt es viele. Meine Antworten finde ich im Social Web in Twitter, Facebook und in den Kommentaren in meinem eigenen und in fremden Blogs. Zwei Drittel der Menschen, mit denen ich mich regelmässig austausche, kommen aus übrigens aus Deutschland. Die Bereitschaft, Wissen zu teilen, ist in den Kreisen, in denen ich mich bewege, enorm gross. So habe für meine Masterarbeit und für die Berufspraxis unglaublich viel von Menschen gelernt, die sich mit dem gleichen Thema, aber aus ihrer ureigenen Perspektive befassen. Ich glaube aber auch an die Wichtigkeit des persönlichen Gespräches. Darum besuche ich regelmässig Veranstaltungen zum Thema wie beispielsweise die Republica oder treffe mich mit Berufskollegen. Diese Art der fachlichen Horizonterweiterung kann ich nur weiterempfehlen.

Geteiltes Wissen ist doppeltes Wissen, habe ich vor nicht allzu langer Zeit gebloggt, und das gilt auch für uns PR-Schaffende. Ein Blog wie dieser hier von Thomas Hutter ist für mich ein Leuchtturm. Wenn ich Fragen habe zu Facebook und Twitter, schaue ich hier vorbei. Ich stelle meine Fragen auf seiner Fanseite oder adressiere ihn mit einem Tweet. Und er ist mir noch nie eine Antwort schuldig geblieben (wir haben uns bis heute übrigens noch nicht persönlich kennengelernt, holen das aber im neuen Jahr nach). Fachliche Leuchttürme wie diesen, gemacht von Menschen, die erst einmal ihr Wissen teilen und nicht zuerst fragen, was es einbringt, brauchen wir mehr. Wir brauchen diese Orientierungspunkte, damit wir den Kurs unserer Kommunikationsschiffe überprüfen und optimieren können. Ich denke, dass auch Berufsverbände die Chance ergreifen und ihre Legitimation erneuern sollten indem sie praktische Hilfestellung anbieten. Sei dies durch Ausbildung oder auch durch Veranstaltungen, bei denen sich Berufsleute austauschen können.

Lasst die Leinen los und legt ab

Was ist für PR-Schaffende zu tun? Zu allererst sollten sie lernen loszulassen. Das bedeutet loslassen von der Vorstellung, dass es nur eine Möglichkeit gibt, wie etwas getan werden muss. Loslassen vom Gedanken, dass Wissen Macht bedeutet: Wenn wir geben, bekommen wir auch zurück. So habe ich mich auch gerne bereit erklärt, diesen Blogpost zu schreiben, damit Thomas seine wohlverdienten Ferien machen kann, ohne seine Leser auf dem Trockenen sitzen zu lassen. Wir müssen aber auch loslassen von unserem Anspruch an Perfektionismus, lassen wir uns doch wieder mehr auf Menschen ein als auf Projekte. Mit Authentizität und Empathie kommen wir weiter wie mit jeder Hochglanzbroschüre und tadellos durchgeführten Medienkonferenz. Es gibt viel zu lernen und zu erleben, machen wir uns auf den Weg, denn das Warten ist zu Ende.

Marie-Christine Schindler

Über die Autorin

Marie-Christine Schindler

Marie-Christine Schindler ist PR-Beraterin aus Leidenschaft und seit 22 Jahren beruflich in der Kommunikation zu Hause. Marie-Christine Schindler ist Inhaberin von mcschindler.com und bietet PR-Beratung, Redaktion und Corporate Publishing an. Sie hat das PR-Handwerk bei Trimedia Communications gelernt, wo sie auch berufsbegleitend alle PR Fachausbildungen bis zur eidgenössisch diplomierten PR-Beraterin abgeschlossen hat. Bei dieser internationalen PR-Agentbur betreute sie, zuletzt als Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung ein umfassendes Portofolio, dazu gehörten die mehrjährige Leitung des Mövenpick Pressedienstes sowie Kunden wie Federal Express, ABB Asea Brown Boveri, Lufthansa AG und Zürich Versicherungen. Anschliessend war Sie auf der PR-Ausbildungsseite tätig, wo sie 14 Jahre in Kommunikation, Organisation und Beratung tätig war, erst beim Schweizerischen Public Relations Institut SPRI und danach bei der Schweizerischen Text Akademie.

Zur Zeit schreibt Marie-Christine Schindler gemeinsam mit ihrem Co-Autor Tapio Liller ein Handbuch für Kommunikationsprofis. PR im Social Web erscheint 2011 im O’Reilly-Verlag.

Auch die Verlagerung der Keywords rund um Nestlé in den vergangen Tagen zeigt ein deutliches Bild, waren vorher Produkte im Vordergrund tauchen neu plötzlich Keywords wie Orang-Utan, Palm, Rainforest, etc. auf. Wie die Veränderung in den nächsten Tagen aussehen wird, dürfte ebenfalls interessant sein, die amerikanischen Fachblogs wie allfacebook.com haben das Thema erst gestern aufgegriffen, dh. eine grosse negative Welle dürfte auch in dieser Woche noch aus den USA, bzw. dem amerikanischen Kontinent zu erwarten sein.

Eine interessante Darstellung des Nestlé PR-Disaster aus einem anderen Blickwinkel hat Mirko Lange von Talkabout Communications in seinem Blog veröffentlicht, der Artikel “Greenpeace vs. Nestlé – gerechter Kampf um die Sache oder Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste?“, auch der Beitrag Tatort Echtzeit-Kommunikation: “Communication occurs in real time” vom Onlinereputationsspezialisten Karsten Füllhaas ist sehr interessant.

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Orang Utan Aktion als Auslöser

Auslöser ist die von Greenpeace lancierte Kampagne “Ask Nestlé to give rainforests a break”. Mit einem YouTube Video, einer Facebook Gruppe “Can this orang-utan get more fans than Nestle?” und der Greenpeace Fanpage torpediert Greenpeace Nestlé auf diversen Kanälen gleichzeitig:

Greenpeace International Fanpage

Can this orang-utan get more fans than Nestlé?

Die Naturschutz-Aktivisten von Greenpeace weisen in der Beschreibung der Gruppe darauf hin, dass Nestlé, Hersteller von Produkten wiee Kit Kat, Palmenöl verwendet, welches von Firmen geliefert wurde, welche Mitschuld an der Abholzung der Indonesischen Regenwälder hätten. Die Abholzung der Regenwälder zerstört den natürlichen Lebensraum der Orang Utans. Anspielend auf den Werbeslogan von Kit Kat schreibt Greenpeace weiter

“we all deserve to have a break – but having one shouldn’t involve taking a bite out of Indonesia’s precious rainforests. We’re asking Nestlé to give rainforests and orang-utans a break and stop buying palm oil from destroeyed forests.”

Greenpeace geht noch wesentlich weiter und ruft Besucher der Facebook Gruppe auf, den nachfolgenden Video auf Ihrer Website zu besuchen und anschliessend “Take Action” zu wählen:

Greenpeace Homepage

Das provokative Video von Greenpeace:

Wählt man das gewünschte Land im “Take Action Bereich” aus, wird man auf die Microsite “Give the Orang-Utan a break” weitergeleitet. Auf dieser Microsite wird nochmals das Video gezeigt und aufgefordert, das Video via Facebook und Twitter zu verbreiten. Ebenfalls wird auf der Website zu einer Protestmail-Aktion auf aufgerufen.

Give the Orang Utan a break

Wie reagiert Nestlé?

Nestlé veröffentlichte eine Pressemitteilung, ging detailliert mit Statistikzahlen auf die Anschuldigungen ein und kündigte an, ab 2015 nur Palmöl aus zertifizierter nachhaltiger Produktion zu verwenden, so weit so gut, Nestlé ging aber noch einen Schritt weiter und erwirkte bei YouTube erfolgreich eine Zensur des Videos, nach dem das Video von YouTube verschwunden war, griff der Streisand Effekt. Was wohl hinter den Kulissen in der Nestlé PR-Abteilung vorgegangen sein muss, zeigt Paul Bradshow / onlinejournalismblog.com in einem kurzen YouTube Video:

Nach dem Bekanntwerden der Löschung des Videos auf Youtube ging das Video erst richtig viral und wurde bei verschiedensten Videoportalen mehrfach hochgeladen, Blogs und Nachrichtenwebsites sprangen auf das Thema auf.

Auf der Fanpage von Nestlé gingen und gehen tausende Proteste ein (alleine am Sonntag mehrere Hundert). Die Pageadministratoren von Nestlé  reagierten ab auch entsprechend auf die Pinnwand-Proteste und veröffentlichten mehrere Meldungen:

Pinnwandeinträge von Nestlé auf der Fanpage

Neben entsprechenden Publikationen wurde auch die Absetzung eines umstrittenen Lieferanten angekündigt.

Als jedoch einige Besucher begannen veränderte Versionen des Nestlé Logos, bzw. von Produkte-Logos als Profilbild zu verwenden, hier einige Beispiele:

Abgeänderte Logos als Profil-Bilder

baten die Pageadministratoren der Nestlé-Fanpage die Besucher auf, keine “veränderten” Logoversionen zu verwenden, bzw. wiesen darauf hin, dass Nachrichten mit veränderten Logo-Varianten von der Pinnwand gelöscht würden.

Nestlé Beitrag auf der Pinnwand

Mit dem Hinweis auf eine mögliche Zensur sowie der Löschung von Pinnwandbeiträgen haben die Nestlé Pageadministratoren in ein Wespennest gestochen und noch viel mehr Proteste provoziert:

Einige Antworten und die Entschuldigung von Nestlé

Seit Freitagabend sind die Pinnwandbeiträge von Nestlé verstummt: entweder macht die Kommunikationsabteilung von Nestlé ein ruhiges Wochenende oder hat resigniert.

Online Reputation

Die Online Reputation von Nestlé dürfte kurz- und mittelfristig enormen Schaden nehmen. Alleine der Umstand, dass Google mit den Realtime Suchresultaten sämtliche Twitter-Meldungen laufend im Suchergebnis einblendet, weit über 200 Newsartikel auf die Story hinweisen, dürfte für die Nestlé PR-Abteilung alles andere als angenehm sein.

Suchergebnis bei google.com zum Suchbegriff "Nestle"

Twitter

Nicht nur auf Facebook überschlagen sich die Kommentare, auch auf Twitter reissen die Meldungen nicht ab.

Nestlé / Twitter

Wikipedia

Noch keinen Schaden hat die deutschsprachige Wikipediaseite von Nestlé genommen, der englischsprachige Artikel ist jedoch bereits aktuell und weist auf das Social Media PR Debakel, bzw. die Anschuldigungen rund um Palmenöl hin:

Nestlé auf Wikipedia (engl.)

Einige Links zum Thema

Greenpeace Facebook Fanpage

Greenpeace Facebook Gruppe

Greenpeace Website International

Greenpeace Kampagnen Seite

Greenpeace Schweiz Blog

Greenpeace Deutschland

Nestlé Facebook Fanpage

Nestlé Website

Nestlé Q&A PalmOil

Update 22.03.2010

Die KitKat Fanpage mit zuletzt 754’654 wurde von Nestlé vom Freitag auf den Samstag aus dem Netz genommen. Nestlé verzichtet anscheinend lieber auf den Kontakt mit über 700’000 Konsumenten, als mit diesen in eine vernünftigen Dialog zu treten.

Statistik KitKat Fanpage by Facebakers.com

Update 23.03.2010

Ebenfalls interessant: OnlinePR: Der Nestlé Supergau in Zahlen und Grafiken

Lufthansa und Germanwings nutzen beide Twitter und verfügen über eine Facebook Fanpage (@Lufthansa_DE und @germanwings, bzw. Lufthansa Fanpage und Germanwings Fanpage), haben also eine optimale Ausgangslage zur Information und Kommunikation auf Social Media Kanälen.

Beide Airlines informierten ihre Follower (Lufthansa: 20’024 / Germanwings: 4’005) laufend über Flugplanänderungen und gaben teilweise auch Antworten auf gestellte Fragen.

Lufthansa auf Twitter

Germanwings auf Twitter

Die Suche auf Twitter nach Lufthansa und Germanwings bringt eine Vielzahl an Meldungen, viele jedoch mit News-Charakter und weniger Kundenmeinungen.

Auch über die Facebook Fanpages der beiden Unternehmen wurden für die Kommunikation und Information genutzt.

Lufthansa Fanpage

Natürlich ist es wie überall, dass man es nicht allen recht machen kann, und sich Nutzer über die vielen Feedmeldungen ärgern, allerdings haben andere Fans dem reklamierenden Nutzer Tipps gegeben, wie er die Feedmeldungen von Lufthansa unterdrücken kann

Lufthansa Fanpage Feed

Auch Germanwings leistet hervorragende Kommunikationsarbeit auf der Fanpage:

Germanwings Facebook Fanpage

Lufthansa und Germanwings zeigen, dass effektiver Kundendienst 2.0 mit Twitter und Facebook möglich ist und die Social Media Kanäle eine optimale Kommunikation ermöglichen.

Entsprechend müsste man eigentlich annehmen, dass bei soviel negativer PR auch die Zahl seiner Fans abnehmen müsste. Betrachtet man aber die Statistik der Tiger Woods Facebook Fanpage ist eher eine Zunahme erkennbar. Gegenüber 1.273 Mio Fans am 22. November 2009 beträgt die Anzahl der Fans am 21. Dezember 2009 1.327 Mio. Fans, eine Zunahme von rund 54’000 Fans im letzten Monat.

Ist Tiger Woods nicht social?

Beim Besuch der Tiger Woods Homepage ist übrigens interessant, dass seine Facebook Fanseite nur wenig promoted wird. Einzig und alleine im Bereich “Fan Central” erfolgt ein Hinweis auf die Facebook Seite.

Die Fanseite ist nicht besonders aktuell, der letzte Eintrag wurde am 07. November 2009 eingetragen. Eine Kommunikation via Facebook Fanseite ist nicht möglich, die Pinnwand ist für Besucher und Fans gesperrt. Auch die Auswahl an Bildern (35 Bilder) und Videos (2 Bilder) ist eher bescheiden.

Obwohl auf der Website eine umfassende Videothek zur Verfügung steht, ist kein offizieller Tiger Woods Youtube-Channel aktiv.

Initialwerbung auf Facebook

Die Bewerbung der Facebook Page wurde mit einigen Facebook Ads gestartet, dazu kamen später 15- und 30sekündige TV-Spots mit aktuellen Honda-Besitzern. Die Kampagne wurde nach der guten Resonanz mit Online Werbemittel auf ESPN.com, CNN.com und SportsYahoo.com verstärkt. Die Zahl der vernetzten Personen wurde so auf 1.7 Mio. verdoppelt.

Zusätzlicher Booster

In dieser Woche hat Honda einen zusätzlichen Zubringer mit love.honda.com geschaltet. Die Seite linkt direkt zu der Facebook Page und zeigt alle TV Spots. Eine MTV-Werbung um Mitternacht generierte nur einige hundert Teilnehmer, rund 50’000 Teilnehmer generierte ein TV Spot während einem NFL-Game.

2 Mio. Vernetzungen

Der ausgeklügelte Mechanismus der Facebook Applikation “Who Loves a Honda” zeigt mittlerweile über 2 Mio Vernetzungen an. Die Applikation erlaubt einerseits dem Besucher, Personen die einen Honda mögen aus seiner Freundesliste zu verlinken, andererseits sich als Honda-Besitzer zu outen.

nur 171’875 Fans?

Trotz dem guten Viral-Mechanismus ist die Zahl der effektiven “Honda Fans” auf Facebook meiner Meinung nach mit 171’875 Fans eher bescheiden. Honda hat es nicht geschafft, die aus der Applikation errechneten über 2 Mio. Honda- Besitzer in Facebook Fans zu konvertieren. Auch die Anzahl der hochgeladenen User-Beiträgen ist mit 1905 Fotos und 16 Videos eigentlich eher bescheiden.

Misserfolg und Erfolg liegen nahe beieinander

Das man mit Social Media auch gehörig auf die Nase fallen kann hat Honda ebenfalls am eigenen Leib erfahren müssen, die Lancierung der Bilder des neuen Honda Accord Crosstour hat auf Facebook mehr negative als positive Stimmen hervorgerufen. Mehr dazu in meinem Blogbeitrag “Facebook: Honda Accord Crosstour – wer mit Social Media arbeitet muss auch mit Kritik umgehen können…” vom 06.09.2009

Mittlerweile haben neben Spiegel Online und Focus Online auch diverse Blogs das Thema aufgegriffen. Die Marke ist nun zwar besser geschützt, das unsympathische Image wird Jack Wolfskin mindestens in der Blogosphäre nicht so schnell ablegen können.

Einige Zitate aus Kommentaren bei Focus Online und Spiegel Online:

Vermutlich wird Jack W. diese Aktion bereuen, hoffe ich. Bisher hatte ich ja nichts gegen diese Firma, aber das hat sich jetzt geändert. Es ist schön, einen Feind mehr zu haben…

Wenn sich Herr Wolfskin da mal nicht ein Eigentor schießt. Die Klamotten fand ich immer recht gut, hatte auch mal erwogen, was zu kaufen. Was mich abgehalten hat, ist das übergroße Markenlogo, dass prominent auf jedem Kleidungsstück prangt. Ich vermute auch, dass es nicht wenige Menschen gibt, die, wie ich, darauf achten, wie ein Unternehmen sich “benimmt”. Und da hat sich JW einen vorläufigen Platz auf der NoGo-Liste redlich verdient. Noch nicht im Lidl- oder Kik-Status, erstmal auf Probe.

Wolfskin ist für mich gestorben. Macht dem Verbraucher!

Emailaktionen an Jack Wolfskin machen keinen Sinn, Emailaktionen an die großen Handelsketten wie Globetrotter, Sportbekleidungsketten, etc durchaus. Die Verkäufer dazu auffordern Jack Wolfskin Produkte aus dem Verkauf zu nehmen. Diese Firmen könnten Jack Wolfskin innerhalb von Wochen zu einem Umdenken bewegen, sinkender Absatz/Umsatz/Gewinn macht die Marke wertlos.

Schon irgendwie lustig, das man bei JW kleine Hobbydesigner, die selbstgemachte Produkte für ein paar Euros verkaufen und denen es offensichtlich nicht um Plagiate ging, wegen Geschäftsschädigung mit aller Härte abmahnt und die ganze Sache dann, wie an den Reaktionen hier zu lesen, zu massiven Image- und Umsatzschäden führen wird. Dort scheinen richtig kompetente Leute im Management zu sitzen.

Und wenn man die Pressemitteilung von Jack Wolfskin zum Thema liest, kann man davon ausgehen, das Jack Wolfskin noch nicht kapiert hat, worum es überhaupt geht …

Blog-Beiträge zum Thema:
Werbeblogger.de
Marketing-Gui.de

Weitere Blog-Beiträge

Update 23.10.2009

Nach massiven Protesten auf diversen Blogs hat Jack Wolfskin die Abmahnung gegenüber den Betroffenen Dawanda-Usern zurückgezogen. Ein massiver Prestige-Verlust und eine negative Online-Reputation bleiben jedoch als Folge zurück. Werbeblogger.de, der die Welle ins Rollen gebracht hat, hatte in der Zwischenzeit ein Gespräch mit dem Geschäftsführer von Jack Wolfskin geführt.
Details dazu sowie eine Analyse der Situation auf werbeblogger.de “Der Herbst des Hauses Jack Wolfskin”

In seinem Artikel erklärt er, dass in vielen Teppichetagen die komplexen Zusammenhänge und Einflüsse von Social Media nicht oder nur wenig verstanden werden.

Den ganzen Artikel gibt es hier zu lesen: fuellhaas.com

Um auch einmal ein positives Beispiel zu beleuchten, möchte ich mein Erlebnis mit Maurice Lacroix beschreiben.

Vor rund vier Jahren kaufte ich als OK-Mitglied des Maurice Lacroix CSI Humlikon eine Masterpiece Chrono MP 6318 für rund CHF 4’500.00. Meine erste “teure” Qualitätsuhr.

Maurice Lacroix Masterpiece MP 6318

Während zwei Jahren war ich mit meiner Uhr auch sehr zufrieden, von einem Tag auf den anderen veränderte sich aber mein Verhältnis zu meiner Uhr. Die Masterpiece ging urplötzlich rund 5 Minuten pro Woche nach. Bei einem Besuch bei Freunden spielte ich mit deren Kinder im Kinderplanschbecken, eine Stunde später lief die angeblich bis 50m wasserdichte Uhr von innen an, ärgerlich und für mich nicht akzeptabel, war es doch eine für meine Verhältnisse relativ teure Uhr einer namhaften Marke.

Kurz darauf suchte ich ein Bijouteriegeschäft (offizieller Detailhandelsvertreter von Maurice Lacroix) in Winterthur auf und trug mein “Problem” mit der Uhr vor. Arrogant erklärte mir der Herr des Bijouteriegeschäfts, dass das bei “solchen” Uhren normal sei, dass sie ein Bisschen nachgehen und die Wasserdichte einer Uhr nach einer gewissen Zeit sowieso nachliesse. Meine Illusionen über eine angebliche Markenuhr waren mit einem Schlag gestorben. Der Verkäufer (oder Inhaber) riet mir, die Uhr einer Revision zu unterziehen, die Kosten dafür voranschlagte er mir mit rund CHF 800.00. Für mich absolut inakzeptabel. Zähneknirschend zog ich ab und stellte die Uhr anschliessend Woche für Woche nach, bzw. achtete ich darauf, dass die Uhr nicht mehr in Kontakt mit Wasser kam.

Im Mai 2009 entdeckte ich die Gruppe “Maurice Lacroix” auf Facebook, ich schrieb in die Pinnwand, dass ich mit meiner Uhr nicht zufrieden sei und fragte gleichzeitig nach, ob andere Facebook-Mitglieder ebenfalls solche Probleme hätten.

Ein eigentliches Feedback auf meine Frage habe ich von keinem anderen Facebook-User erhalten, dafür meldete sich nach rund einem Monat der Leiter des Kundenservices von Maurice Lacroix über das Facebook-Messaging-System und bot mir in einem freundlichen Mail seine Hilfe an. Erfreut antwortete ich ihm und schilderte das Problem mit der Uhr. Er bot mir daraufhin an, die Uhr zu überprüfen. Kurze Zeit später erhielt ich per Post ein frankiertes Rücksendepaket. Ich liess ein paar Wochen verstreichen und sende Ende August die Uhr zur Revision ein und schrieb gleichzeitig, dass ich mich freuen würde, wenn die Uhr in zwei Wochen wieder zurück wäre.

Nach wenigen Tagen kam ein E-Mail, dass es Maurice Lacroix leider nicht möglich sei, die Uhr innert der angegebenen Frist zu reparieren und zu retournieren, mir jedoch auf Wunsch eine Ersatzuhr leihweise zur Verfügung gestellt würde. Ich nahm das Angebot dankend an und freute mich umso mehr, als wenige Tage später eine rund vier mal so teure Uhr (Maurice Lacroix Masterpiece MP 1018) leihweise zugeschickt wurde.

Maurice Lacroix Masterpiece MP1018

Leider verzögerte sich die Reparatur nicht mehr weiter, rund eine Woche später war ich wieder im Besitz meiner eigenen Uhr, die kostenlos in Kulanz einer Revision und Reparatur unterzogen wurde.

Das Beispiel von Maurice Lacroix zeigt auf, dass rund um den Kundendienst im Web 2.0 neue Herausforderungen an Firmen gestellt werden. Meiner Meinung nach hat Maurice Lacroix hervorragend auf diese Herausforderungen reagiert und mich von einem unzufriedenen in einen zufriedenen Kunden konvertieren können. Welche Marke ich für die neue Armbanduhr meiner Frau wählte, muss ich wohl nicht weiter deklarieren…

Honda hat eine Facebook Fan Page zum neuen Honda Accord Crosstour eröffnet, der Grossteil der Pinnwandbeiträge zum neuen Design sind aber durchwegs negativ.  Was nun? Die Facebook Fanpage löschen wäre wohl PR-Technisch ein noch grösserer Alptraum…

Das Beispiel zeigt sehr gut auf, dass Social Media sicherlich ein interessanter Weg für Marketing sein kann, aber auch, dass Firmen, welche Social Media einsetzen, mögliche Gefahren erkennen und sich bewusst sind, dass der Feedback-Kanal sehr wohl ebenfalls für alle Social Networks Benutzer zugänglich ist.

Ja zur IV-Zusatzfinanzierung

http://www.proiv.ch

3-sprachig DE/FR/IT  und eine Version für Sehbehinderte

Inhalte:
Sehr informative und inhaltsreiche Website – viele Verlinkungen zu Partner, Befürworter

• Argumente
• Trägerschaft
• 3 Videobeiträge
• Pressemeldungen / Texte / Referate
• Bestellmöglichkeit von Flyer, Plakaten und Klebeetiketten
• Download von Kurzargumentarium, Argumentarium, Testimonials, Flyer, Plakate
• Newsletter

Design:
schlicht,  emotionslos

Viralmechanismen:
E-Cards
Befürworter-Mail-Sender

Facebook-Nutzung:
Facebook-Gruppe „Ja zur IV-Zusatzfinanzierung / OUI au financement additionnel de l’AI“

• 1879 Mitglieder
• Diskussionen, Pinnwandbeiträge
• Inhalte Deutsch und Französisch

Facebook-Integration in Website:
NEIN

Twitter-Integration:
NEIN

JA AHV sichern, IV sanieren

http://www.rentensicherheit.ch

2-sprachig DE/FR

Inhalte:

• Argumente
• Trägerschaft
• 1 Videobeitrag
• Pressemeldungen / Texte
• Bestellmöglichkeit von Musterreferaten, Kurzargumentarium, Flyer, Argumentarium BSV, A3 Plakate und F3-Plakate via PDF (???)
• Download von Argumentarium, Flyer, Plakaten, E-Mail-Signatur

Design:
schlicht,  emotionslos

Viralmechanismen:
keine

Facebook-Nutzung:
Facebook-Gruppe „Ja zur IV-Zusatzfinanzierung / OUI au financement additionnel de l’AI“

• 391 Mitglieder
• Diskussionen, Pinnwandbeiträge
• Inhalte nur Deutsch

Facebook-Integration in Website:
NEIN

Twitter-Integration:
NEIN

Nein zu 8% Mehrwert-Steuer

http://www.mwst-stop.ch

3-sprachig DE / FR / IT

Inhalte:

• 1 Videobeitrag
• Pressemeldungen / Texte / Referate
• Pressespiegel
• Bestellmöglichkeit von Flyer, Plakaten und Bierdeckel
• Download von Kurzargumentarium, Argumentarium, Foliensatz (PowerPoint/PDF), Flyer, Plakate, Inserate, Bierdeckel (???)

Design:

• schlicht,  emotionslos

Viralmechanismen:
NEIN

Facebook-Nutzung:
Facebook-Gruppe „AHV plündern – Steuern erhöhen? NEIN!“

• 817 Mitglieder
• Keine Diskussion
• Inhalte nur Deutsch

Facebook-Integration in Website:
NEIN

Twitter-Integration:
NEIN

Steinzeitliche Konzeption

Die Websites der Pro-/Kontra-Komitees zu Eidg. Volksabstimmungen haben sich in den letzten 8 Jahren kaum verändert; 2001 war ich verantwortlich für die Konzeption und Umsetzung der Websites „Strassen für alle – NEIN“ und „AHV Revision NEIN“, 2002 für  „Strom ohne Atom / Moratorium Plus 2 x NEIN“ und „Lehrstellen-Initiative NEIN“, 2004 für „Avanti“ – das Konzept von damals wurde bis auf Ausdehnung auf Facebook-Gruppen ohne weitere Anpassungen bis heute weitergeführt.

Einbindung von Social Networks

Alle drei Mitstreiter der kommenden Abstimmung nutzen zwar Facebook mit entsprechenden Gruppen, eine Quereinbindung von Facebook in die entsprechenden Kampagnen-Homepages findet, abgesehen von einer einfachen Verlinkung, nicht statt. Das Anwerben von Mitgliedern für diese Facebook-Gruppen findet nur gerade über die Homepages statt, eine eigentliche Bewerbung innerhalb von Facebook ist mir bis heute nicht aufgefallen – gerade hier wäre die Schaltung von entsprechenden Anzeigen aufgrund der sehr guten Zielgruppensegmentierungsmöglichkeiten durchaus möglich und effektiv. Virale Mechanismen, aber auch einfache Weiterempfehlungs- bzw. Sharing-Funktionalitäten werden nicht berücksichtigt.

Auch auf die Einbindung von Twitter als mögliche Parolen-Transport-Plattform wird komplett vernachlässigt.

Online Marketing

Bannerwerbung auf reichweitenstarken Websites ist mir bis heute nicht aufgefallen – auch hier, verschenktes Potential, wären doch einige Online-Plattformen in Folge des Sommerlochs und dem Einbruch im Anzeigenmarkt sicherlich mit interessanten Konditionen zu ködern…

Fazit

Politische Werbung im Internet befindet sich in der Schweiz immer noch in den Kinderschuhen. Die Pro-/Kontra-Komitees plakatieren nach wie vor lieber tausende Quadratmeter an APG-Säulen und –Wänden und füllen Zeitungen mit einfallslosen (und teuren) Inseraten. Erste Gehversuche im Internet beruhen eher auf der Initiative von einzelnen Komiteemitglieder, fallen aber gerade aus diesem Grund eher unprofessionell aus und dürfte darum auch nicht den gewünschten oder erhofften Effekt bringen und zukünftige Investitionen weiter bremsen oder verhindern.

Viele der in Facebook erhältlichen Applikationen sind per Standard so eingestellt, dass Informationen ohne weitere Nachfragen direkt an die Pinnwand veröffentlicht werden können, bzw. in Streams auch Inhalte von Freunden ausgeben, auf die der Profil-Besitzer keinen direkten Einfluss hat.

Ein Beispiel:

Auf der Facebook Profil-Seite eines Schweizer Springreiters (Teilnehmer an den Europameisterschaften 2009 in Windsor/London und Gewinner einer Team-Goldmedaille) ist die Applikation “RockYouLive” eingebunden. “RockYouLive” ist eine Facebook-Applikation um Videos, Karten und Bilder mit Freunden (und Freunden von Freunden) zu teilen. Gleichzeitig mit der Installation der Applikation wird ein neuer Reiter im Profil eröffnet und die an “RockYouLive“ geposteten Inhalte der ebenfalls teilnehmenden Freunde werden als Stream angezeigt.

Im Beispiel des erwähnten Springreiters hat eine Freundin oder eine Freundin eines Freundes ein Video mit eindeutig pornografischem Inhalt gepostet, welches entsprechend im Stream auf der Profilseite seines Profils angezeigt wird.

In diesem Fall ist natürlich nicht der Profilinhaber der Anbieter des für die Online-Reputation schädlichen Inhalts, da dieser aber in seinem Profil angezeigt wird, kann er damit in Verbindung gebracht werden, was ihm wiederum schadet.

Bei der Installation von Facebook-Applikationen sollte immer der Sinn und die Idee der Applikation hinterfragt und entsprechende Anwendungspublikations- und Privatsphäreeinstellungen überprüft werden.

Infos und Tipps zu den wichtigsten Privatsphäreeinstellungen in Facebook

Negative Erfahrungen mit Unternehmen zogen früher meistens, wenn nicht ein Konsumentenmagazin wie der Kassensturz oder der Beobachter das Thema aufgriffen, nur kleine Kreise im persönlichen Umfeld des Betroffenen. Diese rasante Informationsverteilung auf Online-Kanälen gibt den Kunden eine nie vorher dagewesene Macht um Missstände publik zu machen.

Einige Beispiele:

Cablecom I
Den schlechten Service von Cablecom durften schon viele Personen am eigenen Leib spüren. Ein Brief, in welchem der enttäuschte Kunde Felix Zehnder aus Zürich in gut verständlichen Worten seinem Ärger Luft machte, zog zuerst per E-Mail seine Kreise und landete in der Boulevard-Presse. Blick, 20min und andere Medien sprangen auf die Geschichte auf, die entsprechenden Beiträge sind selbstverständlich via Google und diversen Blogs heute noch auffindbar, z.B. im Blick vom 31.10.08

Cablecom II
Mit mehr Humor startete Bloggingtom seine eigene Interpretation der aktuellen Cablecom Kampagne in seinem Blog. Die in der Marketing- und Werbeszene beliebte Website persoenlich.com und die Sonntagseitung griffen kurz darauf das Thema ebenfalls auf, diverse Blogs weisen darauf hin. 

Hostpoint
Dass der Schweizer Hoster Hostpoint nicht zu den besten Dienstleister gehört, müsste man alleine Anhand der Google Suche nach dem Firmenname schnell herausfinden. Zwei negative Links in den top ten Suchresultaten, bzw. 8 negative Links nach dem ersten Blättern auf Google zeigen klar auf, dass eine grosse Anzahl von (ehemaligen) Kunden mit den Leistungen nicht zufrieden sind/waren.

Genotec
Auch die unsensible Reaktion des Basler Hosting-Anbieter von Genotec auf einen negativen Blog-Beitrag von Blogger Karsten Füllhaas wurde in verschiedenen Blogs diskutiert und beflügelt nicht die Online Reputation von Genotec. Der Fall wurde in einem Blog als Fallbeispiel für negative Krisenkommunikation erwähnt.

United Airlines
Top aktuell ist das Beispiel von United Airlines, bzw. der Band „Sons of Maxwell“. Die Band konnte quasi durchs Flugzeugfenster zuschauen, wie das Bodenpersonal unsachgemäss und unvorsichtig mit Gepäckstücken hantierte und dabei die Gitarre der Band in die Brüche ging. Diverse Reklamationen bei United Airlines wurden ignoriert, geschweige der Schaden ersetzt. Die Band rächte sich mit dem was sie am besten konnte; sie schrieben einen Song mit der erlebten Geschichte als Inhalt. Den Song boten sie gratis unter dem Titel „United breaks guitars“ auf Youtube.com an – bis heute waren er bereits über 450‘000 Besucher. Diverse Medien wie der Spiegel sowie Blogs auf der ganzen Welt haben das Thema aufgenommen.

Wie lange es dauern wird, bis Unternehmen merken, wie wichtig das Monitoring von Web2.0 und Social Media Websites sind, steht noch in den Sternen. Die beschriebenen Beispiele werden sicherlich nicht die letzten Onlinereaktionen bleiben.

zum Artikel von Bernhard Jodeleit