Timeline Apps Logik

Unter den ersten Medientreibenden, welche auf die Möglichkeiten der Timeline Apps gesetzt haben, war beispielsweise die Washington Post, welche zusammen mit anderen Medienanbietern den Social Reader einsetzten um ihre News im angesagtesten sozialen Netzwerk zu verbreiten und Interaktionen zu generieren.

Die Kronen Zeitung hat den Lead bei Timeline Apps in Österreich übernommen

Es war nur eine Frage der Zeit, bis Medienbtreibende aus dem deutschsprachigen Raum auf Timeline Apps setzen würden um von diesem Potenzial zu profitieren. Die Kronen Zeitung, auflagenstärkste österreichische Boulevardtageszeitung, hat sich eine Timeline App entwickeln lassen und gilt diesbezüglich als Pionier in Österreichs Medienlandschaft.

Krone.tv ist damit die erste Facebook-Anwendung in Österreichs Medienlandschaft, die sich der neuen Funktionen der Facebook Timeline bedient. In Kombination mit Social Media erschließen somit die audiovisuellen Beiträge neue Kanäle und Zielgruppen. Alle Video-Beiträge aus Ressorts wie Nachrichten, Sport oder Stars & Society erzielen durch „Krone Social TV“ eine größere Reichweite.

Neue Zielgruppen erreichen und Reichweite ausbauen

Die Ziele für die Facebook Timeline App liegen auf der Hand. Es geht den Medien logischerweise erst einmal darum eine möglichst grosse Reichweite zu erzeugen um für Werbetreibende attraktiv zu sein. Mit Hilfe dieser Timeline App, die pro Interaktion mit Medieninhalten gleich drei Meldungen erzeugt (Newsfeed, Ticker, Timeline) wird das soziale Umfeld eines Facebook-Benutzer auf konsumierte Medieninhalte aufmerksam. Von Freunden konsumierte Medieninhalte wirken wie eine Art Empfehlung, die dazu ermuntert diese ebenfalls zu lesen, anzuhören oder anzuschauen.

In meinem persönlichen sozialen Umfeld konnte ich beobachten, dass Timeline Apps wie die von Spotify oder Soundcloud dazu führten, dass sich meine Freunde Musik anhörten, die sie bisher gar nicht interessierte. Das Entdecken von Musik wird durch die Timeline Apps also enorm gefördert. So wird in einem intimen Umfeld von Freunden das Entdecken von Musik zu einer spannenden Aktivität. Genau so funktioniert dass auch bei Zeitungsartikel. Jemand liest einen Artikel, der automatisch innerhalb der sozialen Kanäle von Facebook geteilt wird und Freunde (neue Zielgruppen) sehen den geteilten Artikel und lesen ihn ebenfalls – am besten wieder mit einer Timeline App. So verbreitet sich ein Artikel in Facebook quasi viral und es werden immer weitere Empfängerkreise gezogen.

Auszug aus der Pressemitteilung:

“Krone Social TV“ ist als eigenständige Facebook-Applikation realisiert, die zusätzlich auf den Facebook Fan-Pages von krone.at integriert wird. Der Video-Content wird dabei automatisiert von krone.tv übernommen und in der Facebook-Anwendung bereitgestellt. BenutzerInnen können die App, wie auf Facebook üblich, kostenfrei und mit wenigen Klicks zu ihrer Timeline hinzufügen.

Michael Kamleitner zum Projekt: „Mit dem öffentlichen Launch von Timeline im Januar 2012 leitete Facebook einen Paradigmen-Wechsel in der Art und Weise wie wir Video-, Audio- & News-Content online konsumieren, ein. Content-Anbieter und Anwendungs-Entwickler können mit Timeline-Profilen und Ticker die Verbreitung von Inhalten in sozialen Netzwerken extrem beschleunigen. Erste Show-Cases von US-News-Portalen konnten in wenigen Wochen Traffic-Steigerungen im Ausmaß von bis zu 600 Prozent erzielen.

Krone Social TV

Auf der Facebook-Seite von Krone.tv gelangt man per Klick auf die “Krone Social TV”-App. Alternativ kann man die App auch über die Facebook-Suche finden.

Krone.tv Facebook-Seite

Die App ist noch ziemlich einfach gehalten. Es ist eine Suchfunktion (1.) vorhanden, mit der man vorhandene Inhalte durchsuchen kann, die Videos werden kategorisch angeordnet (2.) und sobald die App verwendet wird werden personalisierte Empfehlungen respektive die neusten Aktivitäten per Facebook Plug-in angezeigt (3.).

Krone Social TV App

Beim Klick auf einen Medieninhalt wird dieser direkt innerhalb der Anwendung angezeigt und eine Meldung im Newsfeed, Ticker sowie in der Timeline hinterlassen.

Newsfeed-Mitteilung

Krones Social TV Newsfeed-Meldung - Sicht von Freunden

Timeline-Eintrag

Timeline App - Krone Social TV - Aldo Gnocchi

Es bleibt nur zu hoffen, dass die Anwendung von den deutschsprachigen Benutzern eigesetzt wird und das automatisierte Teilen von Inhalten auch bei uns Anklang findet. In den USA scheint diese Art von Anwendung toleriert zu sein. Gerade in Deutschland könnte das zu grossen Diskussionen (Stichwort Datenschutz) führen. Beim Frictionless Sharing sehe ich den kritischen Punkt, der über Erfolg oder Misserfolg von Timeline Apps im deutschsprachigen Raum entscheidet, bei der Bereitschaft der Facebook-Benutzer konsumierte Inhalte automatisiert in Facebook zu teilen.

Die Timeline App der Kronen Zeitung könnte bei Erfolg eine Signalwirkung auf Medientreibende im deutschsprachigen Raum haben, der dazu fürht, dass diese ebenfalls in Richtung des automatisierten Teilens gehen um ihre Reichweite zu erweitern, neue Zielgruppen zu erreichen und ihre Sichtbarkeit innerhalb von Facebook zu erhöhen.
Ich wünsche der Kronen Zeitung viel Erfolg mit der Krone Social TV App!

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Um Word of Mouth (WoM) erfolgreich zu starten, muss natürlich jemand – sprich Menschen – den Anfang machen und eine Story zu einer Marke in seinem persönlichen sozialen Netzwerk weitererzählen. Marketingverantwortliche sollten darum bei Word of Mouth zuerst über die Arten möglicher Weitererzähler nachdenken und dann erst an die Netzwerke, über die diese Weitererzähler verfügen und wie sich diese abbilden – offline in Form von Familien, Freundes- und Kollegenkreisen, Clubs, Vereinen und online z.B. in Facebook, Communities oder Online-Foren.

Jeder ist ein potentieller Weitererzähler

Da Geschichten und das Weitererzählen sozusagen Teil der menschlichen DNA sind, ist im Prinzip jeder auch ein potentieller Weitererzähler.

Eine Vielzahl potentieller Weitererzähler und ihrer Zuhörer finden sich bereits im bestehenden sozialen Umfeld eines Unternehmens bzw. einer Marke. Dieses besteht aus Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Medien bzw. Journalisten und der allgemeinen Öffentlichkeit. Dazu gehören auch die Friends, Fans und Follower, sofern sie denn schon sichtbar vorhanden sind – egal ob auf einer eigenen Facebook Seite, einer Social Media Gruppe, einem User-Forum oder z.B. bei Autos in einem Auto-Club organisiert. Einige davon sind potentielle Advocates, Marken Botschafter oder – wie ich finde ein Unwort – von Brand Evangelists. Andere sind Ratgeber (Advisors) oder Influencer in ihren Netzwerken. Das kann z.B. die bei Windeln die Krippen-/KiTa-Betreuerin sein, ein in Autos fachkundiger Freund oder auch ein sozial oder politisch engagierter Prominenter als Testimonial wie Ashton Kutcher.

Zur Öffentlichkeit gehören aber auch alle Gegner oder Kritiker einer Marke – Adversaries genannt – letztlich macht diese Abgrenzung in Freunde und Gegner auch einen Teil der Positionierung einer Marke aus. Das Beispiel Dell zeigt, dass speziell in dieser Gruppe auch grosse Potentiale für Word of Mouth liegen können, wenn man sie richtig einbindet.

Abschliessend gibt es noch potentielle Weiterzähler, die keinen direkten Bezug zum sozialen Marken Umfeld haben bzw. nicht als Teil dieses Umfeldes erkannt werden, oft aber entscheidend für erfolgreiches Weitererzählen seien können. Das sind einerseits Weitererzähler, die keinen Kontakt zum Unternehmen, sehr wohl aber zur potentiellen Zielgruppe haben können und andererseits einfach solche, die nicht dazu gehören, da sie bereits sozialer Teil eines konkurrenzierenden Markenumfeldes sind.

Als der Musicalproduzent Joop van den Ende (einigen evt. auch bekannt als Gründer von Endemol – der TV-Firma hinter „Big Brother“) sein neues Musical „Die Drei Musketiere“ lancierte, lud er 1´600 Friseure und Friseurinnen zu einer speziellen Premiere ein. Man kann sich nun denken, was am nächsten Tag passierte, als rund 15´000 Friseurkunden – vornehmlich vom kommunikativeren Geschlecht – auf dem Friseurstuhl Platz nahmen.

„Weitererzähler“ als Hubs sozialer Netzwerke

Wie das Beispiel der Friseure zeigt, gibt es bestimmte Menschen, die durch ihre Funktion (beruflich), gesellschaftliche Stellung (prominent) oder charakterliche Eigenschaften (extrovertiert & neugierig) besondere soziale und kommunikative Bedeutung in Netzwerken und damit für Word of Mouth bekommen können. Ähnlich zu den Netzwerkknoten in Telekommunikation, Umschlagplätzen in der Logistik oder Drehkreuzen in der Luftfahrt – welche allesamt Hubs genannt werden – verfügen auch diese menschlichen Hubs über eine höhere Anzahl an sozialen Verbindungen oder sprechen häufiger über bestimmte Themen als Andere. Ein weiterer Vorteil liegt u.a. darin, dass Hubs ihr Netzwerk sehr genau kennen. Sie können daher – quasi als Mikromarkteers – Word of Mouth an die Interessen jedes Netzwerkmitglieds individuell anpassen. So erzählen sie nach dem Besuch eines neuen Restaurants einem Freund vom guten Essen, dem zweiten von den interessanten Leuten und dem dritten von der modernen Einrichtung.

Diese Hubs sind in der Regel (Apple oder z.B. Harley Davidson evt. mal ausgenommen) keine Fans, Brand Advocates oder Brand Ambassadors bzw. Evangelists. Sie sind in erster Linie ihrem sozialen Umfeld als vertrauenswürdiger, authentischer Ratgeber und Informationsquelle verpflichtet und wollen diese Reputation meist auch aufrechterhalten.

Hubs sind zwar offener und schneller in der Akzeptanz von Neuem als der Rest ihres Netzwerkes, sie sind jedoch – wie viele Marketingprofis oft irrtümlich annehmen – keine Innovatoren oder Early Adopters im Sinne des Product Adoption Lifecycles. Sie finden sich – wie auch die „normalen“ Weitererzähler – vielmehr in allen Marktsegmenten des Adoption Lifecycles. Und genau das macht sie, wie auch die „normalen“ Weitererzähler, so interessant für den Einsatz von Word of Mouth im Marketing für neue Produkte. Bis zu 90 Prozent der Produktinnovationen scheitern. Oft liegt der Grund darin, dass sie den Sprung in den Massenmarkt nicht oder zu spät schaffen und vorher vom Handel ausgelistet werden. Da über die Word of Mouth Hubs alle Marktteilnehmer bei einer Produkteinführung gleichzeitig angesprochen werden, ist die Chance grösser, schneller eine höhere Marktdurchdringung und damit den Sprung in den Massenmarkt zu schaffen.

Hubs können unterteilt werden in Expert Hubs und Social Hubs. Wer in sein eigenes soziales Umfeld blickt, findet darunter jede Menge Expert Hubs. Ein Freund ist der Spezialist für´s Biken, eine Kollegin die Expertin für Inneneinrichtung und der Onkel ist Fachmann in Sachen Handwerken. Zudem gibt es in fast jeder Peer Group – ob privat oder beruflich – sogenannte Social Hubs – Menschen, die mit einer Vielzahl anderer Menschen vernetzt sind oder deren Meinung viele folgen.

Wirkungsvolle Hubs

Es ist einleuchtend, dass man im Word of Mouth Marketing insbesondere auf Expert und Social Hubs setzt, denn sie sind aktiver, neuen Informationen gegenüber aufgeschlossener, stärker und breiter vernetzt und kommunizieren mehr. Doch ein Hub ist nicht so leicht an Hand von soziodemografischen Merkmalen, seiner Netzwerkgrösse oder der Anzahl seiner Gespräche zu identifizieren. Denn nicht die Quantität zählt hier, sondern die Qualität – sprich Glaubwürdigkeit, Differenziertheit und Relevanz eines Gespräches. Darum sind meiner Meinung nach Brand Evangelists und bezahlte PR via Blogger keine geeigneten Mittel, um wirksames Word of Mouth zu erzeugen.

Auch gilt nicht die Regel Online Hub = Offline Hub: Ein guter Social Hub in Online Netzwerken kann für Word of Mouth z.B. zu Online-affinen Marken wie Webservices oder Mobiltelefonen wirksam sein, jedoch nicht unbedingt für Hundefutter. Ebenso ist ein Experten Hub in der Offline Welt – z.B. Kinderbetreuerinnen in Krippen für Windeln – gut wirksam im realen Leben, er taugt jedoch nur bedingt für Online-Netzwerke, wenn er online nicht mit den Müttern (den eigentlichen Käufern) sondern nur mit anderen Kinderbetreuerinnen vernetzt ist.

Wie schon im ersten WoM-Teil dieser kleinen Serie dargestellt, findet Word of Mouth mit über 80% immer noch hauptsächlich offline statt. Natürlich steigt hier der Anteil an Online WoM vor allem durch Social Media weiter an und ist speziell bei jüngeren Konsumenten höher. Doch selbst wir bei Buzzer messen aktuell bei unseren Kampagnen für klassische Konsumgüter einen ggü. Online immer noch deutlichen höheren Offline WoM Anteil. Auch ist die Wirkung von Offline WoM nach wie vor grösser und länger anhaltend als bei Online WoM.

Daher sollte dies auch bei der Hub Auswahl im Word of Mouth Marketing berücksichtigt werden. Die heutige mobile Verfügbarkeit von Social Media bildet hier zwar die ideale Schnittstelle in die Onlinewelt – und viceversa, jedoch sind Offline und Online Hubs wie o.g. nicht identisch. Wer also bei Konsumgütern des realen Lebens heute den Fokus nur auf Word of Mouth via Social Media legt, verschenkt rund wie Drittel seines Word of Mouth Potentials.

Bedeutung von Hubs für Word of Mouth

Im angloamerikanischen Marketing werden Hubs oftmals mit „Influencers“ gleichgesetzt und man spricht vom Influential Marketing. Unterschiedliche Studien schätzen den Anteil der Influentials auf rund 8 – 15% der amerikanischen Bevölkerung und ähnliche Zahlen können für Europa angenommen werden. Lt. dem Marktforschungsunternehmen KellerFay sind die Influencer verantwortlich für rund 30% aller Word of Mouth Konversationen. Kein Wunder also, dass in den letzten Jahren in den USA das Influential Marketing einen grossen Boom erlebt hat.

Es ist zwar unbestritten, dass Influentials ein grösseren Einfluss und eine höhere Wirkung als normale Weitererzähler haben. Doch die o.g. Zahlen bedeuten im Umkehrschluss auch, dass rund 70% aller WoM Gespräche nach wie vor von „Nicht-Hubs“ – also normalen Weitererzählern – erzeugt werden.

Eine Studie von Dr. Duncan Watts von der Columbia University, hat dies im Detail untersucht und kam zu dem Schluss, dass die meisten Word of Mouth Kaskaden von normalen Weitererzählern mit wenigen sozialen Verbindungen ausgehen. Wird allerdings Word of Mouth von Influentials erzeugt, so ist die Geschwindigkeit der Kaskade wesentlich schneller.

Bedeutet das nun, dass man keine Hubs für wirksames Word of Mouth im Marketing braucht? Das kommt darauf an, welche Ziele eine Marke in welcher Zeit verfolgt. Wenn man viel Zeit hat, was man im Marketing oftmals nicht hat, und wenn eine Marke eine Story erzeugen kann, die aus sich selbst heraus so viel Kraft hat, durch normale Weitererzähler weitergetragen zu werden, dann sind Influencer nicht entscheidend. Unternehmen wie Birkenstock sind durch diese Art von Word of Mouth gross geworden. Doch meist wird irgendwann auch ein Word of Mouth Trend von Influencern entdeckt und so beschleunigt – im Fall von Birkenstock war dies eine Frau namens Margot Fraser.

Es gibt allerdings auch noch andere Mittel, um die Word of Mouth Wirkung durch normale Weitererzähler zu erhöhen und zu beschleunigen. Eines davon ist, normalen Weitererzählern eine „buzzable“ Story inkl. Gesprächstartern und Tools zum Weitererzählen an die Hand zu geben und diese damit zu wirkungsvollen Word of Mouth Hubs zu machen.

Mehr dazu gibt es dann am 31.01.2011 im vierten Teil „Storytelling“ dieser kleinen Serie über Word of Mouth Marketing.

Über den Autor

Mark Leinemann

Mark Leinemann – Countrymanager Buzzer Switzerland & Austria.
Seit Mitte der 90er Jahre erlebt, begleitet und gestaltet der Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann als Marketing Experte die Web und Marketing Evolution mit. 1996 war Mark Leinemann Mitgründer eines der damals führenden deutschen Internet-Immobilienportale. 1999 gründete er eines der ersten Netzwerke für selbständige Management Berater. Aus diesem ging 2006 das deutsch-schweizerische Marketing Network value.ad.network hervor, ein Zusammenschluss von selbständigen Social Media, Word of Mouth und Marketing 3.0 Experten. In 2009 entdeckte Mark Leinemann das Thema Word of Mouth Marketing für sich und lernte Buzzer kennen, die erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur Europas. Im Februar 2010 unterstützte er die Maggi Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit Herbst 2010 offizieller Country Manager von Buzzer in der Schweiz und Österreich.

Über Buzzer

2004 durch Willem Sodderland als erste Word of Mouth Agentur Europas in Amsterdam gegründet, ist Buzzer heute eine feste internationale Grösse in den Marketingbereichen Word of Mouth, Consumer Dialog sowie Consumer Participation. Buzzer arbeitet für eine grosse Zahl namhafter nationaler und multinationaler Marken, u.a. P&G, Nestle, Heineken, Philips, Tchibo, Unilever und Universal Music und ist aktiv in Benelux, Deutschland, der Schweiz und Österreich – weitere Länder sind im Aufbau.Im Zentrum der Buzzer Aktivitäten stehen Produkttester („Buzzer“ genannt), die Produkte testen und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit Anderen austauschen und Buzzer dazu Feedback geben. Dies geschieht Online wie Offline. Buzzer verfügt aktuell über ca. 120´000 Produkttester europaweit, davon rund 10´000 in der Schweiz.

Die beiden anderen Erfolgsfaktoren – „Wirkungsvolle Netzwerke und Weitererzähler“ und „Storytelling“ – möchte ich in zwei weiteren Folgen separat und ausführlich abhandeln. Das mag den einen oder anderen Leser jetzt evt. enttäuschen, doch als ich den heutigen Artikel schrieb, musste ich feststellen, dass die vertiefende Darstellung aller drei Erfolgsfaktoren zusammen eindeutig zu lang für einen Blogbeitrag wird.

Aktive, weitererzählbare Marken- und Produkterfahrungen

Werbung macht Konsumenten zwar neugierig, aber erst wenn sie auf andere Konsumenten treffen, die ihnen authentisch von ihren aktiven, positiven Erlebnissen und Erfahrungen mit einer Marke, einem Produkt, Service oder dem Unternehmen berichten, werden Verkäufe in grösserer Zahl generiert. Dadurch steigt wiederum die Zahl der Verwender mit positiven eigenen Erfahrungen und damit die die Zahl weiterer positiver Weitererzähler.

Word of Mouth Conversion

Nun sind diese Live Erlebnisse je Marke, Produkt oder Service sowie je Kunde unterschiedlich und oftmals sehr vielfältig, also muss man sich erst einmal einen Überblick verschaffen, welche Erlebnisse am besten geeignet sind, um sie positiv weiterzuerzählen. Doch wann ist ein Erlebnis geeignet, um es nachhaltig positiv weiterzuerzählen?

Der Kunde erzählt nur das weiter, was für ihn bedeutsam ist

Die meisten Marken haben etwas Besonderes, Einzigartiges, was sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Ich meine damit nicht nur einen technischen Nutzen oder einen rationalen USP, sondern vielmehr die emotionalen-gefühlten, authentischen und nachhaltigen Mehrwerte einer Marke, deren Erleben von den Kunden selbst als echte Bereicherung betrachtet wird und die dadurch eine individuelle Bedeutung für sie bekommen. Und zwar so bedeutend, dass die Kunden ihr Produkterlebnis zu ihrer eigenen Geschichte machen und mit Anderen teilen wollen.

Bei Red Bull sind es die Red Bull Sport-Events, die man gemeinsam mit Freunden erlebt und weitererzählt – oder aber wie „verboten“  Red Bull doch ist. Beim iPhone sind es die hippsten Apps, die man voller Stolz seinen Freunden zeigt und beim Telefonanbieter Telefonica O2 eventuell der freundliche, schnelle und transparente Service, den man jeden Tag im Kontakt mit O2 erfährt.

Einige der o.g. Erlebnisse mit einer Marke – z.B. dem iPhone – sind für sich selbst schon so positiv, dass sie quasi von alleine weitererzählbar werden. Das iPhone ist je Nutzer durch die Apps individualisierbar, aus dem iPhone wird myPhone. Und wer zeigt nicht gerne herum, was sein iPhone so alles Tolles oder Neues kann?

Doch viele Marken, speziell im Low Interest Bereich, sind nicht von selbst buzzable – sprich weitererzählbar. Für diese Marken müssen weitererzählbare Erlebnisse eigens neu geschaffen werden, damit Word of Mouth entstehen kann. Ein Mittel dazu ist u.a. die Kreation von speziellen Ritualen, die in ein bestehendes Produkterlebnis neu eingebaut werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die irische Cider Marke Magners (ein Apfelwein): In 2005 erinnerte sich Magners daran, dass vor langer Zeit im irischen Tipperary die Pubs noch keine Kühlschränke hatten und die Leute damals ihren Cider selber kühlten, indem sie ihn über einen Eiswürfel gossen. Dieses alte Ritual wurde wiederbelebt und die Wirte in den Pubs giessen heute den Cider in ein grosses Glas mit viel Eis. Der Absatz stieg darauf deutlich an und die Pubgäste bestellen seitdem nur noch „Magners on ice“.

Erst in der freien, kreativen Interaktion von Kunde und Produkt entstehen weitererzählbare Produkterlebnisse

Ein entscheidender Faktor bei der Umsetzung von aktiven Marken- und Produkterfahrungen in Word of Mouth ist die interaktive Einbeziehung der Kunden als gleichberechtigte Partner. Kunden von heute lieben es, nach ihrer Meinung gefragt zu werden, mit beteiligt zu werden, mitzuhelfen, ihre Marke besser zu machen und damit Teil des Marketings zu sein.

Um echte, weitererzählbare Produkterfahrungen zu erzeugen, sollte dabei vermieden werden, dem Kunden etwas vorzuschreiben („Du musst es soundso verwenden“) oder ihn mit platten Werbebotschaften zu belästigen (z.B. Werbegadgets, die er dann im Sinne von „Word of Mouth“ verteilen darf). Zu enge Vorschriften engen das freie Produkterlebnis ein und wer erzählt schon gerne Werbung weiter?

Marketingverantwortliche sollten viel mehr Ihren Kunden die Möglichkeit geben, eine Marke (Produkt, Service…) frei und spielerisch auszuprobieren. Denn Kunden, die die Verwendung und Vorteile selbstständig erforscht haben, können auch authentisch Anderen darüber berichten. Ob dieses Ausprobieren nun physisch oder virtuell (z.B. in Form eines Online Spiels) erfolgt, hängt dabei vom Produkt und den Präferenzen des Kunden ab, in welcher Welt er denn aus seiner Sicht die Mehrwerte mit der grössten Bedeutung für ihn erlebt. Es versteht sich dabei von selbst, dass ein neues Getränk nicht online live erlebt werden kann.

Da bestimmte Markenversprechen nicht immer einfach für die Kunden „erforschbar“ sind, sollte man ihnen wenn möglich kleine Hilfsmittel an die Hand geben, mit denen sie spielerisch und leicht ein Produktversprechen überprüfen können.

Fragen zu stellen, den Kunden frei und offen antworten zu lassen (das gilt auch bei negativem Feedback) und auf Kundenantworten einzugehen sind für ein aktives Produkterlebnis elementar: Hält das Produkt, was es verspricht? Welches Versprechen ist aus Kundensicht das positivste und am leichtesten weitererzählbar? Wie wird es verwendet? Und warum? Kann es noch anders verwendet werden? All dies zeigt dem Kunden, dass man ihn ernst nimmt und ehrlich an seiner Meinung interessiert ist.

Buzztools

Konkret wird dies am Beispiel einer Word of Mouth Kampagne, die wir von Buzzer für Maggi realisieren durften: 2´000 ausgewählte Produkttester wurden hier u.a. gebeten zusammen mit ihren Freunden die Produktversprechen des Bratbeutels für Poulet (Hühnchen) Zart & Saftig in einer „Huhntersuchung“ zu überprüfen. Sie bekamen dazu u.a. eine Sanduhr an die Hand, um eigenhändig den Produktnutzen „Schnelle und einfache Vorbereitung“ zu messen, sowie lange Wattestäbchen, um das Produktversprechen „Mit dem Bratbeutel bleibt der Ofen sauber“ am eigene Ofen zu prüfen. Desweiteren konnten die Tester nach eigenem Gusto neue Gerichte kreieren, d.h. den Bratbeutel mit z.B. Fisch, Schwein oder Gemüse ausprobieren und ihre Erfahrungen dazu mitteilen. Aus diesem Feedback entwickelte Maggi dann zwei neue Line Extensions, welche erfolgreich im Markt gelauncht werden konnten.

Dadurch wurde für die Kunden ein einfacher Produkttest zu einem besonderen Produkterlebnis. Die eigenhändige, spielerische Überprüfung der Produktversprechen bereitete nicht nur Spass, sondern wertete ihre persönliche Bedeutung als wissender, mündiger Konsument gegenüber der Marke und anderen Konsumenten auf. Die Möglichkeit der CoCreation neuer Produkte verstärkte diese Bedeutung noch und schuf damit die Möglichkeit für nachhaltiges Weitererzählen: Die Tester konnten zu Recht und voller Stolz Anderen davon berichten, ein neues Produkt mitentwickelt zu haben.

Mehr zu dem zweiten Erfolgsfaktor von Word of Mouth – Wirkungsvolle Netzwerke und „Weitererzähler“- gibt es dann am 06.01.2011 im dritten Teil dieser Serie.

Teil 1: Word of Mouth als Treibstoff von Social Media
Teil 3: Welche Rolle Weitererzähler und ihre Netzwerke für den Erfolg von Word of Mouth spielen

Über den Autor

Mark Leinemann

Mark Leinemann – Countrymanager Buzzer Switzerland & Austria.
Seit Mitte der 90er Jahre erlebt, begleitet und gestaltet der Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann als Marketing Experte die Web und Marketing Evolution mit. 1996 war Mark Leinemann Mitgründer eines der damals führenden deutschen Internet-Immobilienportale. 1999 gründete er eines der ersten Netzwerke für selbständige Management Berater. Aus diesem ging 2006 das deutsch-schweizerische Marketing Network value.ad.network hervor, ein Zusammenschluss von selbständigen Social Media, Word of Mouth und Marketing 3.0 Experten. In 2009 entdeckte Mark Leinemann das Thema Word of Mouth Marketing für sich und lernte Buzzer kennen, die erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur Europas. Im Februar 2010 unterstützte er die Maggi Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit Herbst 2010 offizieller Country Manager von Buzzer in der Schweiz und Österreich.

Über Buzzer

2004 durch Willem Sodderland als erste Word of Mouth Agentur Europas in Amsterdam gegründet, ist Buzzer heute eine feste internationale Grösse in den Marketingbereichen Word of Mouth, Consumer Dialog sowie Consumer Participation. Buzzer arbeitet für eine grosse Zahl namhafter nationaler und multinationaler Marken, u.a. P&G, Nestle, Heineken, Philips, Tchibo, Unilever und Universal Music und ist aktiv in Benelux, Deutschland, der Schweiz und Österreich – weitere Länder sind im Aufbau.Im Zentrum der Buzzer Aktivitäten stehen Produkttester („Buzzer“ genannt), die Produkte testen und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit Anderen austauschen und Buzzer dazu Feedback geben. Dies geschieht Online wie Offline. Buzzer verfügt aktuell über ca. 120´000 Produkttester europaweit, davon rund 10´000 in der Schweiz.

Viele Marketingverantwortliche ebenso wie viele ihrer Agenturen sehen Social Media bisher meist nur als weiteren Medienkanal, über den man nun eben auch noch die übliche Push-Kommunikation betreiben muss oder Social Media (Werbe) Kampagnen fahren kann. Sie setzen dabei vor allem auf eine wesentliche Kernfunktion von Facebook – den „Like“ Button. Ihre Strategie basiert dabei meist darauf, in kurzer Zeit durch möglichst viele „Likes“ – oft mittels provozierender Wettbewerbe oder spezieller Facebook Apps – Viralität zu erzeugen. Ihr Ziel es, dass ein „Like“ eines Konsumenten von möglichst vielen seiner Freunde gesehen wird und schnell weiterverbreitet wird.

The Future of Like?

Dies wird dann meist als erfolgreiches Social Media Marketing verkauft und manchmal sogar noch mit Werber Preisen belohnt. Erfolgreich heisst in diesem Fall dann meist eine grosse Reichweite durch viele Likers zu erreichen. Gute kreative Beispiele gibt es davon genügend, ob nun die Alfa Mito Kampagne in der Schweiz (5.876 Likers) oder die Evian Roller Babies auf Youtube (> 32 Mio. Views).

Doch es ist leider nicht allein damit getan ist, eine „schöne“ Facebook Seite einzurichten oder hippe Facebook Apps zu bauen. Oder mit einem Wettbewerb möglichst viele Fans oder „Likes“ in kurzer Zeit zu generieren. Meist ist die Halbwertzeit – da nur viral – sehr kurzfristig und verpufft ohne nachhaltige Wirkung. Ich habe jedenfalls noch kein Evian Wasser wg. der coolen Babies gekauft. Und meist bleiben dann am Ende einer „actionreichen“ Kampagne viele „tote“ Likers in einer leeren bunten Hülle zurück. Leider ist bei aller Kreativität die schweizer Mito Kampagne genau so ein nicht weitergedachtes Beispiel: Das Gewinnspiel ist abgeschlossen und seit dem 11. Juni 2009 (letzter Eintrag!) warten 5.876 Likers auf neue Action.

Elementare Denkfehler verschenken Potential

Vielen Marketingmachern – insbesondere Werbern – unterläuft hier meiner Meinung ein elementarer Denkfehler, der viel Potential verschenkt. Denn Social Media ist kein einzelnes oder gar (aus Marketingsicht) buchbares „Medium“ ist, sondern stellt ein Netzwerk aus vielen Menschen dar, jeder für sich ein eigenes Medium. Das soziale Leben in diesem Netzwerk von Menschen entsteht dabei erst durch die Geschichten, die man sich erzählt, durch das Teilen von Meinungen und die Weitergabe von Empfehlungen. Seit es den modernen Menschen gibt, besteht unser gesamtes soziales Leben aus Geschichten, ohne dauerhaften Austausch gibt es auch keine dauerhafte soziale Interaktion – das gilt insbesondere in Social Media.

Daher ist aus meiner Sicht der „Like“ Button nicht nur ein Instrument für kurzfristige Viralität, sondern vielmehr – und das gilt sicher auch aus Sicht der Facebook-Macher – ein effizienter Gesprächsstarter für die Weiterempfehlung von Meinungen und Kommentaren. Durch Hinzufügen eines Kommentars zu einem Like oder das Teilen dieser Meinung mit seinen Freunden entstehen dann relevantere Gespräche, die weitergetragen werden – Mundpropaganda oder neudeutsch Word of Mouth entsteht.

Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Word of Mouth der Schlüssel für erfolgreiches Social Media Marketing ist. Sie wissen, dass Viralität ein gutes Instrument zum Start in Social Media ist um eine Fan-Schar aufzubauen. Sie wissen aber auch, dass man eine in Social Media begonnene Interaktion mit dem Konsumenten in einen dauerhaften Dialog überführen muss, da die sonst gewonnenen Konsumentenkontakte wertlos werden und keine nachhaltige Wirkung erreicht wird.

Dies geht jedoch nur durch Word of Mouth, d.h. wenn Konsumenten ihre Meinungen zu Produkten, Services, Marken und Unternehmen mit Anderen austauschen.

Märkte sind Gespräche

Spätestens seit bekannt ist, dass Märkte Gespräche sind, steigt die Relevanz von Word of Mouth für das Marketing. Denn Marken haben einen sehr wichtigen sozialen Anteil an den täglichen Gesprächen von Konsumenten: In den USA werden rund 3.3 Mrd./Mia. „Brand Impressions“ über Word of Mouth erzeugt – täglich!

Dies erkennen immer mehr Unternehmen und nutzen Word of Mouth Marketing, um ihre Konsumenten zu motivieren, on- und offline Gespräche über ihre Produkte und Services zu führen und ihre Meinungen dazu mit anderen Konsumenten wie auch dem Unternehmen zu teilen.

Word of Mouth ist für Konsumenten heute der wichtigste Touchpoint bei der Entscheidungsfindung über Produkte, Services und Marken ist – wie zahlreiche Studien zeigen:

Rund 90 Prozent der deutschen Konsumenten glauben Empfehlungen von Freunden und Bekannten, 70 Prozent vertrauen Konsumentenmeinungen im Internet, während nur noch rund 50% klassischer Werbung vertrauen.

Consumer driven marketing wie Word of Mouth ist in der Phase der Kaufevaluation mit 37% Effektivität das mit Abstand einflussreichste Marketingmittel. Lt. Studien von McKinsey ist Word of Mouth mittlerweile der treibende Faktor hinter 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen.

The consumer decision journey (Quelle: mckinsey.com)

Where it counts (Quelle: mckinsey.com)

Richtig angewendet macht Word of Mouth Marketing bestehendes Marketing effizienter und wirkungsvoller: Konsumenten, die Produkte von Freunden weiterempfohlen bekommen, zeigen eine bis zu vierfach höhere Kaufbereitschaft als bei klassischer Werbung. Mit Word of Mouth kann das Markenimage um bis zu 20 Prozent und die Bekanntheit um bis zu 40 Prozent gesteigert werden.

Kaufbereitschaft aus Werbung, Sampling und Word of Mouth im Vergleich. „Buzzed“ = Konsumenten, die durch Word of Mouth erreicht wurden, „Buzzers“ = Konsumenten, die Word of Mouth starten. Quelle: www.buzzer.biz

Interessant dabei ist, dass Word of Mouth nicht nur Online stattfindet, sondern zu mehr als 80 % offline, was auch nachvollziehbar ist, denn die Mehrzahl der Gespräche findet immer noch in der realen Welt statt. Insbesondere die wachsende Beliebtheit von Social Media lässt dabei den Online von Word of Mouth immer weiter ansteigen.

Um erfolgreich Word of Mouth zu erzeugen, reicht die bisher von vielen Marketingtreibenden generierte Viralität einfacher „Likes“ allerdings nicht aus – darum fliessen die vielen „Likes“ auch nicht in die Online Word of Mouth Statistiken mit ein.

Relevanter Inhalt ist entscheidend

Entscheidend für erfolgreiches Word of Mouth Marketing – und das gilt auch für Social Media – ist relevanter Inhalt im richtigen Kontext:

Effect of word-of-mouth messages on company brand (Quelle: mckinsey.com)

1. Aktive Produkterfahrung: Die Produkt-Botschaft sollte erlebbar und für andere nachvollziehbar sein. Konsumenten sollten Live-Erlebnisse mit dem Produkt haben – denn nur wer ein Produkt ausprobiert hat, kann auch authentische Empfehlungen aussprechen. Nun kann man bei reinen Social Media Aktivitäten nicht so einfach ein Produkt haptisch erfahrbar machen. Was jedoch möglich ist, ist den Service rund um ein Produkt erlebbar zu machen. Zudem sollten Social Media Aktivitäten stets in den gesamten Marketingmix integriert und mit Offline Massnahmen vernetzt werden – schliesslich will man den Kunden ja auch in den Laden an die Kasse bringen. Nehmen wir dazu die Alfa Mito Kampagne: Hier gab es ein Gewinnspiel. Leider wurde dabei jedoch versäumt, den Konsumenten während oder nach dem Gewinnspiel positive Live Erlebnisse mit dem Produkt zu verschaffen, über die sie dann Anderen auf Facebook berichten hätten können – z.B. in einem Testfahrten-Facbook-Blog. Und erst das erzeugt Konversion am POS.

2. Wirkungsvolle Netzwerke und „Weitererzähler“: Hier sollte auch offline gedacht und vernetzt werden: Die meisten Gespräche finden mit dem Partner (27%) und der Familie (25%) am Küchentisch, mit Freunden beim Kaffee oder im Ausgang (10%) und mit Kollegen bei der Arbeit statt. Bestimmte Konsumenten sind dabei als glaubwürdige Experten für ein spezielles Thema oder Produkt anerkannt und können Word of Mouth nachhaltiger steigern. Eine grosse Chance für die Vernetzung liegt hier in der heute möglichen mobilen Social Media Nutzung, welche das reale Leben digital ergänzt und unterstützt.

3. Storytelling: Basis guten Word of Mouth Marketings ist eine kurze, packende, glaubwürdige Story, die gerne weitererzählt wird. Sie muss Neues mit aktuellem Bezug beinhalten, aber keine eigentlichen Werbebotschaften. Da die meisten Menschen eher schüchtern, passiv sind und nicht wissen, wie sie ein Gespräch starten sollen, ist der Einsatz kreativer „Gesprächsstarter“ essentiell, um eine Produktstory erfolgreich und dauerhaft in die Breite weiterzutragen. Facebook bietet hierzu eine Reihe von einfach bedienbaren Funktionalitäten, die in Kombination mit kreativem Storytelling zu wirksamen Gesprächsstartern werden können. Der „Like“ Button bietet hier sicher nur begrenzte Möglichkeiten und ist erst in Kombination mit anderen Facebook Features für nachhaltiges Word of Mouth einsetzbar. Facebook Apps hingegen bieten schier unbegrenzte Möglichkeiten – als Gesprächsstarter wie auch Weiterleitungs-Tools – für das Anstossen von Word of Mouth. So kann allein schon das Einfärben meines Facebooksprofils meine Freunde dazu anregen, mich nach dem Grund dafür zu fragen – und schon ist ein Gespräch gestartet.

Mehr zu den Erfolgsfaktoren von Word of Mouth – speziell dem Bereich Storytelling – gibt es dann am 29.12.2010 im zweiten Teil dieser Serie.

Teil 2: Aktive Produkterfahrung als Erfolgsfaktor von Word of Mouth
Teil 3: Welche Rolle Weitererzähler und ihre Netzwerke für den Erfolg von Word of Mouth spielen

Über den Autor

Mark Leinemann

Mark Leinemann – Countrymanager Buzzer Switzerland & Austria.
Seit Mitte der 90er Jahre erlebt, begleitet und gestaltet der Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann als Marketing Experte die Web und Marketing Evolution mit. 1996 war Mark Leinemann Mitgründer eines der damals führenden deutschen Internet-Immobilienportale. 1999 gründete er eines der ersten Netzwerke für selbständige Management Berater. Aus diesem ging 2006 das deutsch-schweizerische Marketing Network value.ad.network hervor, ein Zusammenschluss von selbständigen Social Media, Word of Mouth und Marketing 3.0 Experten. In 2009 entdeckte Mark Leinemann das Thema Word of Mouth Marketing für sich und lernte Buzzer kennen, die erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur Europas. Im Februar 2010 unterstützte er die Maggi Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit Herbst 2010 offizieller Country Manager von Buzzer in der Schweiz und Österreich.

Über Buzzer

2004 durch Willem Sodderland als erste Word of Mouth Agentur Europas in Amsterdam gegründet, ist Buzzer heute eine feste internationale Grösse in den Marketingbereichen Word of Mouth, Consumer Dialog sowie Consumer Participation. Buzzer arbeitet für eine grosse Zahl namhafter nationaler und multinationaler Marken, u.a. P&G, Nestle, Heineken, Philips, Tchibo, Unilever und Universal Music und ist aktiv in Benelux, Deutschland, der Schweiz und Österreich – weitere Länder sind im Aufbau.Im Zentrum der Buzzer Aktivitäten stehen Produkttester („Buzzer“ genannt), die Produkte testen und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit Anderen austauschen und Buzzer dazu Feedback geben. Dies geschieht Online wie Offline. Buzzer verfügt aktuell über ca. 120´000 Produkttester europaweit, davon rund 10´000 in der Schweiz.