23.09.2022 Marketing

Ads Camp 2022 – Ein Recap

Das Ads Camp ist endlich wieder da! Es gab viele spannende Vorträge und geballtes Wissen, welche in diesem Beitrag zusammen gefasst wurden. Welche Themen die Digital Advertising Branche zurzeit hauptsächlich beschäftigt und welche Herausforderungen anstehen, ist hier nachzulesen.

Theofilos Sidiropoulos
34 Min. Lesezeit
2 Kommentare

Nach einem Jahr Pause ist das Ads Camp in Köln 2022 wieder zurück! Am 19. September 2022 fand das Ads Camp wieder wie gewohnt im Hilton Cologne statt. Und es wurde direkt deep-dive-mässig eingetaucht in Social Ads und Creatives und dazu Cases und Insights zu Skalierung und Optimierung von Kampagnen.

Hutter Consult war wie immer vor Ort mit dabei und hat sich alles besonders zum Thema Advertising genau angeschaut. Mit Michaela Gahbauer und Florian Muff standen zudem zwei von unserem Team gleich selbst auf der Bühne.

Ads Camp 2022 | Quelle: adscamp.com

Ads Camp 2022 | Quelle: adscamp.com


RECAP ADS CAMP 2022 – VON EXPERTEN FÜR EXPERTEN


Performance Playbook 2022: Creatives & Setups zur Skalierung deines Accounts

Den fulminanten Auftakt des Ads Camps machten Florian Litterst und Lena Gmeiner von adsventure.de mit dem Titel «Performance Playbook 2022 – Creatives & Setups zur Skalierung deines Accounts».

Das Performance Advertising verändert sich seit iOS 14.5 so stark wie nie zuvor. Dafür gibt es zwei Gründe:

  • Targeting, Tracking, Attribution und Daten sterben aus
  • Creative, Video und Creator Content gewinnen zunehmend an Relevanz
Auswirkungen und Konsequenzen von Post iOs & Privacy First | Quelle: Präsentation Adsventure – Ads Camp 2022

Auswirkungen und Konsequenzen von Post iOs & Privacy First | Quelle: Präsentation Adsventure – Ads Camp 2022

Advantage Shopping Kampagnen sind das neue Must-have für E-Commerce Shops. Bei diesem neuen Format sind keine Einstellungen mehr bei der Zielgruppe, Platzierungen und Geboten notwendig.

Shopping Campaigns | Quelle: Präsentation Adsventure – Ads Camp 2022

Shopping Campaigns | Quelle: Präsentation Adsventure – Ads Camp 2022

Laut den beiden Speakern sind Creatives der einzige Hebel.

Dabei zeigen sie die fünf Level of Awareness auf.

  1. Unaware: Personen wissen nicht, dass sie ein Problem haben bzw. sind sich dessen nicht bewusst.
  2. Problem Aware: Personen kennen das Problem, haben aber noch keine Lösung dafür.
  3. Solution Aware: Personen wissen, dass es eine Lösung gibt, müssen das Produkt aber noch kennenlernen.
  4. Product Aware: Personen kennen das Produkt, sind sich aber unsicher, ob es das richtige Produkt ist.
  5. Most Aware: Personen kennen und mögen das Produkt. Sie sind bereits für Upselling.

Das interessierte Publikum bekam danach noch ein paar Creative-Beispiele an Top Performing Ads zu Gesicht, wie Vorher-Nachher-Effekt durch Splitscreen oder Hände als Eye-Catcher Element.

Ausserdem sind die beiden Speaker noch auf das Account Setup eingegangen und dabei zeigte sich, dass sie auf eine maximale Konsolidierung von Kampagnen und Anzeigengruppen sowie auf ein offenes Targeting, breite Interessenzielgruppen und grosse Lookalikes setzen.

Weitere Tipps:

  • Separate Kampagnen für Stories/Reels
  • Google Analytics URL Parameter verwenden
  • Custom Google Analytics Reports

Fazit

Ganz nach dem Titel «Data is dead – Creative is Queen» wurde der erste Talk des Tages mit viel Begeisterung von Florian und Lena eröffnet. Auch der letzte Werbetreibende sollte danach die Wichtigkeit von Creatives erkannt haben und zukünftig darauf den Fokus legen. Den beiden Speakern ist es einmal mehr gelungen, sehr viel Input in kurzer Zeit anschaulich und verständlich zu vermitteln. Der eine oder andere Creative Hack durfte dabei auch nicht fehlen. Wenn der Fokus auf Creatives gelegt und das Setup konsolidiert wird, dann sollte einem erfolgreichen Q4 nichts mehr im Wege stehen.

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(Ein Recap von Michaela Gahbauer)


Conversion im Kopf – Botschaft, Trigger, Hook. So konvertieren deine Kampagnen im Kopf deiner Zielgruppen

Gesa Lischka erklärte anhand von drei Gehirnregionen, wie man Ads besser ausrichten kann. Dabei handelt es sich um das Stammhirn, oder wie sie es nennt, das Reptilienbrain, das limbische System und den Neocortex. In diesen drei Regionen befinden sich verschiedene Reaktionen und Denkmuster des Menschen. Im Reptilienbrain ist der Instinkt beheimatet, wo es um Flucht oder Annäherung geht. Fressen oder gefressen werden. Das wird unbewusst in Millisekunden entschieden. Im Limbischen System werden 95 % der Entscheidungen getroffen. Diese werden unbewusst emotional getroffen. Im Neocortex werden die Entscheidungen dann begründet.

Gesa erklärte es anhand eines Beispiels, wo sie im Augenwinkel etwas Rotes sieht. Ihr Reptilienbrain muss entscheiden, ob das eine Bedrohung ist oder sie sich dem annähern kann. Als sie erkennt, dass es sich um rote Schuhe handelt, kommt ihr limbisches System ins Spiel, und sagt ihr, dass sie diese roten Schuhe unbedingt haben will. Im Neocortex kommen dann die analytischen und logischen Argumente, wie beispielsweise, ob sie genug Geld auf dem Konto hat oder ob sie zu anderen Teilen in ihrer Garderobe passen.

Hirnregionen | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022

Hirnregionen | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022

Einbezug der Hirnregionen bei der Ads Creation

Wenn man sich die Entscheidungsgrundlagen für den Kauf von Produkten anschaut, dann gibt es viele gute und logische Gründe, warum man ein Produkt kaufen soll. Diese Gründe werden alle im Neocortex formuliert. Diese logischen Gründe lassen aber nicht direkt 1:1 in den Neocortex transferieren. Alle Botschaften und Nachrichten müssen aber zuerst am Stammhirn vorbei, das als Gatekeeper funktioniert. Wenn dieses Reptilienbrain nicht innerhalb von Millisekunden sich für «annähern» entscheidet und zuschnappt, können die logischen Verkaufsargumente noch so schlüssig sein. Menschen hören nicht zu oder klicken ganz einfach weg.

Botschaften müssen sich deshalb von unten nach oben durch die Gehirnstufen durcharbeiten, wenn wir wollen, dass die Message ankommt und einen Effekt hat. Deshalb sollte das Stammhirn angesprochen werden. Das alleine hat jedoch keinen Effekt. Es bedarf zudem eine positive emotionale Resonanz. Und dann muss der Neocortex eine Begründung finden, damit ein potenzieller Kunde eine Handlung ausführt.

Will man also überzeugen, kommt es auf die Reihenfolge an:

  1. Aufmerksamkeit (Reptilienbrain)
  2. Emotion (limbisches System)
  3. Information (Neocortex)
Kaufentscheidungen im Gehirn | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022

Kaufentscheidungen im Gehirn | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022

Folgende Dinge können das Reptilienhirn ansprechen:

  • Kontraste wie hell/dunkel, Farbkontraste oder auch laut und leise
  • Gesichter, für Aufmerksamkeit sehr gut, bei Call-to-Actions jedoch ablenkend
  • Essen
  • Der Vermerk NEU, denn es weicht von der Norm ab
  • Störer in Kontrastfarben, die nicht in das restliche Design passen, am besten noch mit dem Vermerk NEU 😊
  • Bei Text…
    • sollte in Bildern formuliert werden (bspw. statt Sitzgelegenheit schreibt man Stuhl)
    • Standardformulierungen vermeiden
    • Tod den Fachbegriffen im Text!
    • Keine Vorstellung, keine Bestellung
  • Bewegung
  • Abweichungen von der Norm
Abweichungen von der Norm | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022 & Stelleninserat TAZ der Agentur Kochstrasse

Abweichungen von der Norm | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022 & Stelleninserat TAZ der Agentur Kochstrasse

Ohne Gefühl ist unser Verstand hilflos

Emotionen helfen dem Kunden, eine Entscheidung zu treffen. Denn Kunden, die nichts fühlen, entscheiden sich auch nicht. Sei dies fröhlich oder verärgert. Sie sind emotional angesprochen und treffen eine Entscheidung. Bleiben sie neutral, fühlen also nichts, können sie sich nicht entscheiden. Auch, weil sie emotional nicht abgeholt werden.

Unterbewusstsein

Man hat drei Grundmotive, nach denen man handelt. Das sind Stimulanz, Dominanz und Sicherheit. Bei Stimulanz möchte man mit neuem überrascht werden, bei Dominanz geht es darum, dass man Macht und Status vergrössern möchte und Geborgenheit und Harmonie sucht man bei Sicherheit. Diese Motive verändern sich im Verlauf des Lebens. Beispielsweise nimmt das Bedürfnis nach Sicherheit im Alter zu. Darum lässt sich sagen, dass dieses Bedürfnis bei älteren Zielgruppen überwiegt.

Diese unbewussten Ziele steuern unsere Wahrnehmung. Und man kauft, um unbewusste Ziele zu befriedigen. Das sind die wahren Verhaltenstreiber. Das zeigt beispielsweise, wenn jemand sich ein spezifisches Automodell kaufen möchte, sieht man es plötzlich überall auf der Strasse. Dies gilt auch bei der Wahrnehmung von Werbebotschaften und den entsprechenden Bildern. Auch nehmen Biertrinker keine Werbung für Wein wahr und umgekehrt. Wer diese Ziele nicht kennt, kommuniziert auf gut Glück.

Für Creatives bedeutet das: Emotionen allein führen nicht zum Kauf.

Implizite Ziele PLUS Emotionen | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022

Implizite Ziele PLUS Emotionen | Quelle: Präsentation Gesa Lischka – Ads Camp 2022

Fazit

Bei der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie müssen alle die von Gesa genannten Aspekte für die Ads-Erstellung beachtet und erfüllt werden, um den Menschen dazu zu bringen sein Daumen-Scrollen zu unterbrechen und sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen. Aufmerksamkeit und Thumb-Stopping sind das eine. Es muss jedoch auch die emotionale sowie die rationale Ebene angeregt werden. Und natürlich das Reptilienbrain nicht zu vergessen. Dadurch lassen sich Kunden auf allen drei Ebenen ansprechen. Und nur so können sie überzeugt werden. Botschaften müssen also neben der enthaltenen Emotion auch die impliziten also unbewussten Ziele der Zielgruppe ansprechen, um ihre Wirkung voll entfalten zu können. Bei Social Ads ist das sogar noch von grösserer Wichtigkeit, da dort der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit am grössten ist.

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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)


Personalization at scale – wie Marken in (nahezu) Echtzeit mit personalisierter Werbung kommunizieren können

Gleich zu Beginn sprach Markus Bayer (Head of Customer Success, Central Europe bei Smartly.io) ein Thema an, welches Performance Marketeers seit geraumer Zeit beschäftigt: Datenschutz und Tracking! Aber nicht nur die Personen, welche im Online Marketing tätig sind, beschäftigen sich mit dem Thema:

  • 99 % finden Privacy beim Browsing wichtig
  • 67 % sind wachsamer zu Online-Daten und Privacy
  • 34 % sind einverstanden, ihre Daten mit Shopping-Anbietern für Personalisierung zu teilen.
Privacy-First Advertising Report US | Quelle: Präsentation Markus Bayer – Ads Camp 2022

Privacy-First Advertising Report US | Quelle: Präsentation Markus Bayer – Ads Camp 2022

Durch den massiven Datenverlust durch verschiedene Massnahmen (DSGCVO, iOS14, Cookieless Era) ist eine personalisierte Ansprache heute nicht mehr wie gewohnt möglich und wird tendenziell noch schwieriger. Eine gezielte Ansprache der Zielgruppe über Zeit, Standort und Interesse ist durchaus noch möglich. Jedoch fehlen für beispielsweise eine Website Custom Audience oft viele Daten.

Der andere Ansatz ist deshalb «Dynamic Creative Optimization», also das Personalisieren von Creatives durch externe Einflüsse oder ähnliches.

Dynamic Creative Optimization (DCO)

Gemäss dem Referenten kann es durchaus sinnvoll sein, externe Einflüsse wie Wetter, Börsenwerte oder Sportergebnisse in die Anzeigen-Kreation zu integrieren oder die Anzeigen aufgrund externer Daten auszuspielen. Um die Auslieferung zu automatisieren, anerbieten sich dynamische Anzeigen mittels Google Sheet. Auch wir bei der Hutter Consult AG haben bereits solche Kampagnen umgesetzt. Wie Google Sheets angebunden werden können und Beispiele für mögliche Kampagnen sind dem Beitrag «Facebook: Always-On-Kampagne mit ständig wechselnden Ads, ohne die Lernphase zurückzusetzen» zu entnehmen.

Im Vortrag wurden drei verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt:

  1. Personalisierung über den gesamten Funnel: Also das Integrieren von verschiedenen Asset-Typen (Video, Bild) in den unterschiedlichen Funnel-Stufen oder das Verwenden unterschiedlicher Optimierungs-Ziele in den verschiedenen Stufen.
  2. Die gezielte Auslieferung unterschiedlicher Anzeigen aufgrund des Wetters: Durch die Anbindung einer Wetter-API konnte über ein Google Sheet für Ralph Lauren in London die passende Kleidung je Wetterlage ausgeliefert werden (beispielsweise bei Regen die entsprechende Kleidung).
  3. Die personalisierte Auslieferung von Anzeigen je nach Sportclub und Resultat: Bei einem Fussballturnier konnte in den entsprechenden Regionen durch die Anbindung einer Sport-API die Anzeigen durch die Nationalmannschaft, Sprache, Turnierphase und Zeit vor dem Spieltag in den Kontext gebracht werden.

Auch wurde kurz gezeigt, wie man solche Kampagnen eigenständig ohne Meta Business-Partner umsetzen kann: Nämlich via Bulk Import im Ads Manager.

Fazit

Es ist durchaus eine gute Idee, die Personalisierung über den ganzen Funnel zu vollziehen und so die Zielgruppe zu erweitern oder externe Daten in die Creatives einzubinden. Wie richtig erwähnt, ist es nicht das Ende, wenn es keine Cookies mehr gibt. Es gibt andere Möglichkeiten, wie aufgezeigt wurde. Bei der Personalisierung der Anzeigen durch externe Daten ist – wie ebenfalls erwähnt – jedoch immer der User-Kontext zu berücksichtigen. Was ebenfalls zu berücksichtigen ist, ist dass bei der Anbindung von externen Daten ein tiefergehendes Know-how helfen kann.

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(Ein Recap von Shadya Rohner)


F*CK the CI: 5 Learnings von unser Reise hin zu Social First Kreationen

Pascal Fiedler, Co-Founder der Social Media Agentur charles&charlotte, gab seine Learnings zu Social First Kreationen und Content weiter. Dabei vertrat er, wie viele andere, die Meinung, dass Werbung und eben auch Content nicht mehr klassisch gedacht werden muss, sondern die Kunden bzw. die Nutzenden im Zentrum stehen müssen.

Seine Learnings folgen hier:

1. Social First Creatives definieren du musst

Der erste Punkt betrifft direkt die Inhalte. Dabei sprach Pascal einerseits von UGC, also User Generated Content. Dabei erzeugen Nutzende auf Social Media Inhalte aus intrinsischer Motivation ohne Briefing und das ohne Briefing oder Bezahlung vom Brand oder einer Agentur. Solche Inhalte kommen von Nutzenden, die von Produkten oder Dienstleistungen begeistert sind und dies mit ihrer Community teilen wollen. Oder wie Pascal es umschreibt: «Raw, ohne Auftraggeber, ohne Briefing.»

Dazu kommt CGC (Creator Generated Content). Der Outcome des Inhalts ist derselbe. Mit dem Unterschied, dass Creators spezifisch dafür beauftragt werden und es hier ein Briefing gibt. Und das unabhängig von der Reichweite eines Creators. Es kommt mehr auf die Fähigkeiten der Creator-Person an, kreativen und authentischen Content zu generieren. Dazu gibt es noch Mash-ups, welche die vorhandenen Inhalte weiterverarbeiten oder neu zusammenstellen. Das kennt man vor allem aus TikTok.

Der Creator Generated Content kann als zusätzliche Möglichkeit gesehen werden, um eine Marke zu bewerben. Neben den CI-konformen Creatives und Inhalten, plädiert Pascal dafür, Unternehmen diese Form von Kreativstrategien näherzubringen. Gerade auch in Zusammenhang mit der steigenden Anzahl an Werbeimpressionen und Ad Fatigue.

2. Rebranding ohne CI

Ein weiterer Punkt ist es Inhalte zu schaffen, die als Beitrag in der Community angesehen werden und nicht als Werbebotschaft. Das kann in Form von Wissen sein, aber auch mit Humor in Form von Videos und Memes. Dadurch können Brands zeigen, dass sie die Community verstanden haben. Die Inhalte werden als Beitrag angesehen und erst auf den zweiten Blick wird die Marke ersichtlich. Die Relevanz nimmt zu, genauso wie die Wahrnehmung des Brands.

Als Beispiel wurde hier der Case der Hunde- und Katzenfuttermarke Grau aufgezeigt. Die Marke wollte sich neu positionieren und jüngere Tierhaltende ansprechen. Dafür wurde #GenerationPet geschaffen. Als Hashtag- und Plattformidee. Denn es werden und wurden, vor allem während der Corona-Zeit, immer mehr Tiere adoptiert. Das Wissen für den Umgang mit Tieren ist jedoch nicht gestiegen. Das war der Ansatz für Generation Pet, wo Nutzende sich austauschen können.

Dafür sollte auch eine Image-Kampagne lanciert werden. Da auch bei Tierfutter der Wettbewerb um Aufmerksamkeit sehr gross ist, wurde ein anderer Ansatz gewählt. Es sollte die Community mit einbezogen werden und es wurden auch Creator und Interessierte an Bord geholt.

Die Message ist, dass Haustierhaltende ihre Haustiere besser verstehen sollen und dass Grau die Bedürfnisse der Haustiere mit seinen Produkten kennt. Es wurden Inhalte aus der Community genommen und diese als Social-First-Ansatz erarbeitet. Und das auch ohne jegliches Branding. Dadurch konnten Inhalte geschaffen werden, die sich in die Community-Inhalte eingefügt haben ohne reisserisch als Werbung rüberzukommen.

3. Provokation als Algorithmus-Futter

Auch hier zeigte Pascal wieder eine sehr spannende Case Study. Es geht darum mit Inhalten bis zu einem gewissen Grad zu provozieren und dies für den Viralitäts-Effekt zu nutzen. Dafür müssen Emotionen geweckt werden.

Beim Case von Mixery ging es darum, die Markenkommunikation neu auszurichten. Das Ziel war es, Mixery zu positionieren und das zwischen den gängigen Trends im Biermarkt wie Natürlichkeit, alkoholfreie und isotonische Biere sowie Biere mit Fruchtgeschmäcken. Dabei hat Mixery bereits einen gewissen Ruf als Bier für den Rausch und hätte keinen kompletten Schwenk zu beispielsweise Natürlichkeit vollziehen können. Deshalb entschied man sich, das bestehende Image zu nehmen und sich über sich selbst lustig zu machen, um eben anzuecken und Emotionen hochkommen zu lassen.

Man hat darauf mit viel Ironie und Humor Inhalte produziert zum Mixery Pumpkin Spice Latte. Dafür wurde einerseits die Pumpkin-Spice-Season auf die Schippe genommen, genauso wie die trendigen Herbstbilder. Die Community war geteasert und ist darauf angesprungen. Einige erkannten die Ironie und sprangen auf den Zug auf. Andere waren empört. Und die, welche den Witz verstanden hatten, das ist die Zielgruppe. Die Empörten gehören nicht dazu.

Mixery Pumpkin Spice | Quelle: Instagram.com

Mixery Pumpkin Spice | Quelle: Instagram.com

Dadurch wurde vor allem eins erreicht: organische Reichweite. Dadurch wurden vor allem Personen erreicht, die Teil der Community wurden. Und dadurch konnte durch Content und Engagement die Reichweite organisch um ein Vielfaches gesteigert werden.

4. How to convince your client/boss

Neben Case Studies sprach Pascal auch über die Prozesse im Hintergrund. Ein Prozess ist die Zusammenarbeit mit den Kunden. Es soll nicht mehr so hierarchisch sein, sondern eine Agentur sollte heutzutage als Partner fungieren und nicht mehr nur als der ausführende Part. Dies geschieht mit der Begründung, dass eine Agentur diejenige mit der Kreativ-Exellence ist und sie genau dafür engagiert wurde. Man geht nicht mehr von einem Dienstleisterverhältnis aus, sondern von einer partnerschaftlichen Beziehung auf Augenhöhe. Das bedingt auch, dass nicht alle Wünsche des Kunden ohne Widerrede ausgeführt werden, sondern kritisch und konstruktiv hinterfragt werden. Vor allem was Änderungen an Konzepten, Creatives oder Texten betrifft. Das beruht auch auf Vertrauen und legt die Basis für eine langfristige Zusammenarbeit.

Einem Zahnarzt sagt man auch nicht, wie er seinen Job zu machen hat. Man vertraut ihm als Person und seiner Expertise.

5. Holt euch den Buy-In

Die Beteiligung eines Kunden sowie dessen Vertrauen sind die Basis für die Zusammenarbeit mit einer Agentur. Dieses Vertrauen muss zuerst aufgebaut werden. Zu Beginn einer Zusammenarbeit ist es deshalb wichtig den Kunden mit an Bord zu holen, auch um ihn besser zu verstehen. Pascal macht das anhand eines Workshops, wo das Buy-In des Kunden geholt wird, mit folgenden Themen:

  1. Down the Scroll Hole und sich mit dem bestehenden Content auseinandersetzen, um ein gemeinsames Verständnis der Plattform zu entwickeln.
  2. Think like a Creator und weg vom Unternehmens- und Markendenken.
  3. Format zu Ästhetik, um Storytelling und Konzepte zu identifizieren.
  4. Develop, wo in Break-Out-Teams überlegt wird, wie die Konzepte und Stories zum Leben erweckt werden können.

Dadurch gehen Kunden den Kreationsprozess mit, und verstehen den Social-First-Ansatz von Beginn an. Denn sie haben das Konzept mitentwickelt.

Pascal brachte aber noch einen weiteren Punkt auf, sozusagen als Leckerli …

6. Die Besten testen

Testen ist die beste Methode, um sich Insights zu verschaffen und die Zielgruppen zu verstehen. Bei Social First werden bereits zu Beginn kleine Tests gefahren, wo ein Social First Creative gegen ein Brand Creative getestet wird. Das hilft auch den Kunden den Mehrwert von Social First zu verstehen, wenn Zahlen dahinterstehen.

Fazit

Der Social-First-Ansatz ist einer, der immer wichtiger wird. Denn es sind nicht mehr nur Unternehmen, die Inhalte produzieren, sondern viele einzelne Personen obendrauf. Um in einer solchen Umgebung bestehen zu können, müssen Brands umdenken und sich mit ihrer Community auseinandersetzen. Deshalb lassen sich die Learnings aus diesem Vortrag so formulieren, dass Kunden, Nutzende und die Community im Mittelpunkt stehen. Darum ist ein Rebranding keine Frage des CI, sondern des Verstehens der Community. Ausserdem ist gezielt eingesetzte Provokation ein effizientes Tool, um Reichweite zu generieren. Ob da das Unternehmen seine Marke dem aussetzen möchte, ist eine Frage von Offenheit und Willen. Deshalb sollte der Kunde von Beginn an mit in die Kreation eingebunden werden.

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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)


Stopp mit Tipps, Tricks & Hacks: Wie du durch die richtigen Prozesse langfristigen Kampagnenerfolg sicherst

Wir alle wissen: Ressourcen sind begrenzt! Gerade im Online Marketing gibt es ständig neue Trends, neue Werbemöglichkeiten, Formate oder ähnliche Anpassungen. Deshalb ist es umso wichtiger, das Ganze systematischer anzugehen und Prozesse aufzugleisen und zu optimieren.

Im Beitrag «Stopp mit Tipps, Tricks & Hacks: Wie du durch die richtigen Prozesse langfristigen Kampagnenerfolg sicherst» wurde anhand eines Beispiels aufgezeigt, dass es wichtig ist, in Systemen und Prozessen zu denken, statt blind dem nächsten «Hack» hinterherzulaufen.

Aber was ist eigentlich ein System? Ein System ist «Ein Netzwerk voneinander abhängiger Komponenten, die zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen», so Simon Kreienbaum von kitchn.io. Und Paid Social funktioniert als System!

Die Leitfrage, welche durch den ganzen Vortrag führte und die Zusammenhänge erklärte war «Wie nutze ich meine Zeit, Geld und Expertise in Anbetracht externer Faktoren, um gut funktionierende Creatives mit möglichst hoher Hit Rate zu erstellen und verbessere mich stetig?» Damit wurde aufgezeigt, dass es wichtig ist, die Ressourcen vor allem hinsichtlich der Planung gezielt einzusetzen. Test and Learn ist wichtig. Jedoch sollte man nicht nur Zeit damit verbringen, denn externe Faktoren können nicht beeinflusst werden. Falls also ein externer Einfluss sich negativ auswirkt, kann das ganze System zusammenbrechen. Und das systemische Versagen kann wie folgt verhindert werden:

  • Exploit vs. Explore verstehen
  • Die Regel: 80/20 -> 20/80 (Testen / Planen)
  • In Jahreszyklen denken und Saisonalität nutzen

Fazit

Das Thema wurde absolut stringent erklärt. Sein Ansatz ist nachvollziehbar und es ist durchaus sinnvoll, ein System zu designen und dieses zu verstehen, um den optimalen Output zu bekommen. Social Media ist aber auch «Test and Learn» und das darf nicht zu kurz kommen.

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(Ein Recap von Shadya Rohner)


Radikal Social First – Der Content Stack für perfekte Paid Distribution am Beispiel von GoDaddy

Jan König berichtete wie sein Unternehmen Odaline die Kommunikation bei GoDaddy umgestellt hat.

Marken ringen in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie darum, dass sie von den Konsumenten beachtet werden. Und bei TV-Spots, welche dann auch noch für andere Medien wie Social Media, angepasst werden, bringen kaum einen User dazu, sein Scrollen zu stoppen, um sich den Werbespot anzuschauen. Weil die Botschaft für Soziale Kanäle nicht klar genug gezeigt wird und der Inhalt nicht differenziert genug ist.

Der Social-First-Ansatz beachtet folgende Kriterien:

  • Mehrwert beim Consumer finden
  • Wo ist der Match mit der Marke?
  • Was passt zum Unternehmen?
  • Was lässt sich mit dem Budget des Unternehmens umsetzen?
  • In welchen Nischen und Subkulturen passt die Marke?

Der daraus resultierende Content wird dann auf alle Kanäle adaptiert. Vor allem kommt hier Social First in den Vordergrund. Dadurch lässt sich der breit gefächerte Content, der daraus entstanden ist, auf die unterschiedlichen Kanäle adaptieren. Deshalb sollten Unternehmen mehr denken wie Creator. Denn es geht darum, regelmässig Content zu produzieren. Die Message und der Mehrwert stehen so weiterhin im Mittelpunkt, die Inhalte, mit denen sie kommuniziert werden, sind jedoch immer wieder neue. Dadurch kann auch der Ad Fatigue entgegengewirkt werden, bei der sich wiederholende Werbung nicht beachtet wird.

Case: Jack Wolfskin

Ein erstes Beispiel vorab ist Jack Wolfskin. Für diese Outdoormarke reiste ein Team für zwei Wochen durch Marokko und produzierte fünf Episoden für YouTube. Mit diesen Aufnahmen und Bildern entstand ein Fundus, für das Unternehmen für die zukünftige Kommunikation. Es steht nicht ein Contentpiece im Zentrum, woraus abgeleitet andere Inhalte abgeleitet und adaptiert werden, sondern eine vielfältige Auswahl an Inhalten, für alle unterschiedliche Einsatzarten.

Jan gibt noch weitere Beispiele von Marken, die es geschafft haben, aus Konsumenten- und Creator-Sicht zu denken und nicht das Produkt ins Zentrum zu stellen. Sie können ihre Inhalte einfacher und effizienter in die verschiedenen Medien und Kanäle verteilen. Und durch den Creator-Ansatz bleiben sie wesentlich besser in der Erinnerung der Nutzenden.

Case: GoDaddy

Auch GoDaddy ist ein solcher Brand, der sich als Creator versteht und mit dieser Sicht auch Content produziert.

Sie haben das GoTeam gegründet. Dieses Team zeigt Nutzer, die sich mit GoDaddy eine Website erstellt haben. Das erste GoTeam im Jahr 2020 bestand aus Philipp Westermeyer, Bonnie Strange und Eko Fresh und wurde als Kampagne aufgesetzt. 2021 wurde es dann als Plattform lanciert, und seit damals wird jeden Monat eine neue Episode veröffentlicht. Dabei stehen Microbusinesses und Startups im Vordergrund, die Bedarf für eine neue Webseite haben.

Das GoTeam besteht heute aus drei Protagonistinnen:

Durch diverse KPIs wie VTR, CPM aber auch Suchanfragen werden alle Creatives gemessen und analysiert. Dadurch liess sich auch nachweisen, dass Brand Awareness und Brand Consideration sich nachhaltig haben steigern lassen. Dies ist vor allem auch dadurch bedingt, dass immer wieder neue Inhalte publiziert werden, es immer wieder neue Creatives gibt. Hier hat das Unternehmen den Kampagnen-Ansatz komplett verlassen und sieht sich als Creator.

Fazit

Der Social-First-Ansatz lässt mehr Agilität zu, wenn der Fokus plötzlich auf ein anderes Medium gelegt werden muss oder eine neue Plattform entsteht, die schnell wächst, und ein Unternehmen darauf schnell aktiv werden möchte. Die Idee, dass Marken und Unternehmen mehr wie Content Creator denken sollten, ist dabei ein spannender Ansatz. Dadurch können regelmässig Inhalte veröffentlicht werden, die aktiv von den Nutzenden konsumiert werden, weil die Inhalte ihren Interessen entsprechen. Die Produktion von grösseren Mengen an Inhalten und auch der Einsatz von Influencern oder Prominenten ist auch immer mit einem entsprechenden Budget verbunden. Das ist auch sowohl bei GoDaddy als auch bei Jack Wolfskin der Fall. Für kleinere Unternehmen und Budgets müsste eine andere Herangehensweise an die Produktion gewählt werden.

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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)


How to drive growth with TikTok Ads – Best Practices TikTok Advertising

Benjamin Obländer, Performance Agency Partnerships Leader DACH bei TikTok, hat in einer kurzweiligen Präsentation aufgezeigt, dass TikTok keine Social-(«Wem folgst Du»), sondern eine Content-Plattform («Was schaust Du») ist und wie Unternehmen auf TikTok mit Anzeigen durchstarten können.

Mit einem ganzheitlichen Ansatz zum Erfolg

Eine kontinuierliche Interaktion mit dem Publikum (und somit potenziellen und bestehenden Kundinnen und Kunden) ist die wichtigste Disziplin auf TikTok. Um diese zu ermöglichen, ist eine Mischung aus den folgenden drei Faktoren unerlässlich:

  1. Organische Beats
  2. Bezahlte Peaks
  3. Authentische Creator Partnerschaften

Für die bezahlten Peaks (übersetzt: Werbeanzeigen) stellt TikTok verschiedene, videobasierte Werbeprodukte zur Verfügung. Dazu gehören Topview CPM, In Feed (Conversion), Collection Ads, Spark Ads und Instant Forms (Leadgenerierung).

Die User Journey auf TikTok | Quelle: Präsentation von Benjamin Obländer, TikTok – AdsCamp 2022

Die User Journey auf TikTok | Quelle: Präsentation von Benjamin Obländer, TikTok – AdsCamp 2022

5 x 2 x 3 Formel für Creatives

Aus TikTok internen Learnings geht hervor, dass für einen erfolgreichen Auftritt eines Unternehmens auf TikTok an die 100 Creatives pro Monat benötigt werden. Da auch Benjamin Obländer feststellen musste, dass das ganz schön viele Creatives sind, hat er das «5 x 2 x 3»-Framework für Creatives vorgestellt, dass als Lösungsansatz für die Erstellung der benötigten Videos herangezogen werden kann. Dieses setzt sich wie folgt zusammen:

Fünf grundlegende Ideen:

  1. Produkt: Shoote Creatives im TikTok-Style und stelle das Produkt in den Fokus. Nutze simple Transitions und schau in die Kamera.
  2. Trend: Sei schnell, verbringe Zeit auf der «For You Page», nutze die Trend Discovery und springe so in kürzester Zeit auf Trends auf.
  3. Creator: Arbeite mit Content Creators zusammen und gib ihnen dabei Freiraum. Creator*innen steigern die durchschnittliche Engagement-Rate nur dann, wenn sie Produkte authentisch präsentieren können. Verzichte auf CI/CD-Forderungen.
  4. Greenscreen: Nutze die Funktionen der TikTok-App und das darin enthaltene Greenscreen-Feature. Führe das Produkt vor und verwende Text-Overlays.
  5. Reply: Gehe auf Kommentare ein und beantworte Fragen der Community mit weiteren Creatives.

Diese fünf Ideen bilden die Basis für die Creatives. Wird jede Idee davon mit zwei Schnitten aufbereitet und jeder Schnitt in drei Varianten (Voice-Over, Text to Speech und Original) ergeben sich aus fünf Ideen insgesamt 30 Creatives (5 x 2 x 3).

Ads Varianten TikTok | Quelle: Präsentation von Benjamin Obländer, TikTok – AdsCamp 2022

Ads Varianten TikTok | Quelle: Präsentation von Benjamin Obländer, TikTok – AdsCamp 2022

Ohne Sound gibt’s nicht

Anders als die meisten anderen Plattformen leben TikTok-Videos von und mit Sound. Videos mit Sound führen gemäss TikTok zu 16 % mehr Impressionen als Videos ohne Sound. Creatives sollten entsprechend mit Sounds aus der Commercial Music Library (Sounds, die für gewerbliche Zwecke lizenziert sind und eingesetzt werden dürfen), mit eigenen Sounds oder mit individuellen, durch das Unternehmen lizenzierten Sounds hinterlegt werden.

Test & Learn

Unternehmen und Marken, die TikTok erfolgreich einsetzen wollen, kommen auch auf der Content-Plattform nicht ohne Testen und Lernen aus. Dafür sollte der den meisten Werbetreibenden bereits bekannte Test & Learn-Kreislauf angewendet werden:

  • KPI definieren
  • Hypothesen aufstellen
  • Testplan erstellen
  • Split-Tests durchführen
  • Learnings sammeln
  • Strategie optimieren
  • Von vorne beginnen

Für Split-Tests stellt TikTok drei verschiedene Lösungen an:

  1. Creative Split Test: Vergleich von Creatives mit «Automated Creative Optimization» mit Creatives ohne diese Funktion.
  2. Targeting Split Test: Vergleich von Broad Targetings (Alter, Geschlecht, Ort) mit Narrow Targeting (Interesse, Verhalten, Alter, Geschlecht, Ort)
  3. Bidding Split Test: Vergleich verschiedener Bidding-Strategien. Beispiel: Lowest Cost vs. Ziel CPA.

Fazit

Neben einer Vorstellung der Möglichkeiten, mit denen Unternehmen und Marken auf TikTok erfolgreich durchstarten können (nur paid ist keine Option) hat Benjamin Obländer auch praktische Tipps und reale Zahlen von durch TikTok durchgeführten Tests gezeigt. Mit dem Abschlusssatz «Don’t Make Ads. Make TikToks.» wurde dabei das Wichtigste zusammengefasst: TikTok lebt von Content. Von gutem Content. Marken und Unternehmen treten nicht nur in Konkurrenz mit anderen Werbetreibenden, sondern auch mit Content Creators, die ebenfalls um Aufmerksamkeit buhlen. Und Werbung wird «geskipped», wenn sie als Werbung gedacht und ausgespielt wird. Authentische Beiträge im TikTok-Style, die den Trends folgen und mit den richtigen Sounds arbeiten, sind auf TikTok der Hebel zum Erfolg.

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(Ein Recap von Claude Sprenger)


20 Custom Metrics für bessere Kennzahlen im Werbeanzeigenmanager

Michaela Gahbauer, Senior Consultant Digital Advertising bei der Hutter Consult AG, und Florian Muff, Head of Advertising bei der Hutter Consult AG, präsentierten Möglichkeiten, wie Werbetreibende intelligentere Kennzahlen zur Optimierung von Kampagnen im Ads-Manager von Meta erhalten können. Dafür haben sich uns gleich 20 Custom Metrics mitgebracht, welche helfen das Maximum aus den Werbekampagnen herauszuholen.

Was sind Custom Metrics und warum brauchen wir sie?

Mit Custom Metrics (oder «benutzerdefinierte Kennzahlen») kann ein Werbetreibender im Meta Ads-Manager anhand von bestehenden Standard-Kennzahlen massgeschneiderte Anzeigenberichte erstellen. So kann eine Liste von wichtigen Kennzahlen erstellt und gespeichert werden, um die Kampagnenoptimierung zu beschleunigen und zu optimieren.

Die erstellten Custom Metrics lassen sich jederzeit vom Ersteller bearbeiten oder löschen, wenn diese nicht mehr gebraucht werden. Leider lässt sich momentan keine neue Custom Metric auf Basis einer anderen Custom Metric erstellen. Kommt also beim Erstellen der neuen Kennzahlen eine Custom Metric vor, die schon erstellt wurde, muss die Formel dieser bestehenden Custom Metric erneut eingegeben werden.

Ebenfalls sind Custom Metrics noch nicht im Zusammenspiel mit automatischen Regeln verfügbar. Klare Message von unseren Referenten an Meta: «Meta Improve!». Auch bei Custom Metrics gilt, Aufschlüsselungen sind nur für On-Plattform Metriken verfügbar.

Erstellt werden können Custom Metrics ganz einfach, über das Menü «Spalten» im Werbeanzeigenmanager. Im Drop-Down Menü kann über «Spalten Anpassen» dann «Custom Metric erstellen» ausgewählt werden. In der folgenden Maske kann der Kennzahl nun einen Namen gegeben werden, der möglichst eindeutig sein sollte. Wichtig ist die Auswahl des Formats, welches nach der Speicherung nicht mehr verändert werden kann. Eine kurze Beschreibung hilft anderen Werbetreibenden zu verstehen, um was für eine Kennzahl es sich handelt. Anschliessend kann die Formel der Custom Metric eingegeben werden. Meta führt hier lediglich die grundlegende mathematische Berechnung anhand der Formel durch. Fehlerhafte Formeln werden nicht korrigiert oder ergänzt. Schlussendlich kann noch ausgewählt werden, wer auf die Custom Metric Zugriff hat. Entweder nur der Ersteller der Custom Metric oder alle Personen mit Zugriffsberechtigung für das Unternehmen.

Diese 20 Custom Metrics helfen bei der Kampagnenoptimierung

  1. TSR, Thumb-Stop-Rate / Hook Rate (%)
    1. Welche Creatives bringen Personen dazu, beim Werbemittel zu stoppen?
    2. 3-second video plays / impressions
  2. TPR, Thruplay-Rate / Hold-Rate (%)
    1. Welche Botschaften können durch den kompletten View oder mind. 15 Sek. In der Zielgruppe vermittelt werden?
    2. Thruplays / Impressions
  3. FTIR, First Time Impression Rate (%)
    1. Erreichen wir in einem bestimmten Zeitfenster neue Personen?
    2. Reach / Impressions
  4. CREA, Creative Score (#)
    1. Wie interaktionsstark ist ein Werbemittel?
    2. ((100/Impressions * Thruplays) + ((100/Impressions * Link Clicks) … / 2
    3. Hier können beliebig viele Kennzahlen für die Berechnung herangezogen werden. Am Ende muss durch die Anzahl der einzelnen Kennzahlen dividiert werden.
  5. MIR, Mobile App Install Rate (%)
    1. Gibt es Unterschiede zwischen unterschiedlichen Werbeformaten und Kampagnentypen?
    2. App Installs / Link Clicks
  6. CVR, Conversion Rate (%)
    1. Was führt am ehesten zur gewünschten Conversion?
    2. Purchases / Landing Page Views
  7. CPV, Click Purchase Value ($)
    1. Wie viel Umsatz kann ich pro Landingpage-Aufruf erwarten?
    2. Purchase Conversion Value / Landing Page Views
  8. AOV, Average Order Value ($)
    1. Welche Massnahmen führen zu einem höheren Bestellwert?
    2. Purchases Conversion Value / Purchases
  9. LPVS, Landing Page View Score (#)
    1. Wie viele Personen, die auf die Anzeige klicken, können durch das Meta Pixel gemessen werden?
    2. Landing Page Views / Outbound Clicks
  10. NCR, New Customer Rate (%)
    1. Welche Massnahmen führen dazu, dass wir Neukunden gewinnen?
    2. New Customer Purchases / Purchases
  11. NCLTV, New Customer LTV ($)
    1. Wie viel Zusatzumsatz können wir in einem vorgegebenen Zeitraum mit Neukunden erzielen?
    2. (New Customer Purchases * Average Order Value) + Time X LTV
  12. CACO, Calculated Conversions (#)
    1. Wie können wir die Anzahl an Conversions hochrechnen, um zu bestimmen, wie viele effektive Conversions wir erzielen, wenn technische Herausforderungen wie ATT und Cookie-Consent nicht vorhanden wären?
    2. (Conversions / LPVS) * (Pre ATT Traffic Diskrepanz (QC vs. LPV))
  13. RP$, Revenue Potential ($)
    1. Welche Massnahmen erzielen hohe Warenkorbwerte, jedoch nicht zwingend hohe Bestellwerte?
    2. Add to Cart Conversion Value – Purchase Conversion Value
  14. KUR, Cost Sales Ratio (%)
    1. Was ist das Verhältnis zwischen den Werbekosten-Ausgaben und dem daraus entstehenden Umsatz?
    2. Amount Spent / Purchases Conversion Value
  15. PROFIT, Profitability (%)
    1. Wie profitabel sind meine Werbemassnahmen?
    2. (Purchases conversion value * margin − Amount spent) / Purchases conversion value
  16. LROAS, Lead Return on Ad Spend (%)
    1. Wie hoch ist das geschätzte Umsatz/Kosten-Verhältnis, welches wir mit einem Lead erzielen?
    2. Lead Conversion Value / Amount Spend
  17. CRA, Comment Rate (%)
    1. Welche Inhalte führen dazu, dass ein Thema diskutiert wird?
    2. Post Comments / Impressions
  18. SOR, Share Organic Reach (%)
    1. Welche Creatives verbreiten sich organisch weiter?
    2. Post Shares * Average Friends per Person
  19. SIR, Social Interaction Rate (%)
    1. Welche Werbebotschaften führen dazu, dass Personen mit den Werbemitteln interagieren?
    2. (Post reactions + Post comments + Post shares) / Impressions
  20. SIS, Social Interaction Score (#)
    1. Welchen gewichteten Wert haben Social Interactions?
    2. ((Post shares×3) + (Post comments×2) + (Post reactions×1)) ÷ Impressions ×10000

Fazit

Michaela und Florian geben Werbetreibenden hier wertvolle Ideen für Custom Metrics an die Hand, um das Maximum aus Werbekampagnen herauszuholen. Es braucht nicht alle dieser Kennzahlen im Alltag eines Werbetreibenden. Wichtig ist, dass für jede Kampagne mehr als nur eine Kennzahl betrachtet wird und diese zueinander in Relation gesetzt werden, um ein volles Bild über die derzeitige Kampagnenperformance ablesen zu können. Ebenfalls sollten erst Hypothesen aufgestellt werden, die dann mit den passenden Metriken bewiesen oder auch dementiert werden können.

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(Ein Recap von Dominik Braitsch)


Performance on People’s Terms – wie messe ich meine Kampagnen denn jetzt richtig?!

Daniel Stauber, Marketing Science Manager EMEA Agenturen bei Meta, ging in seinem sehr informativen, praxisorientierten und fachlich versierten Talk auf die Fragen ein, wie Werbetreibende und Agenturen sowohl auf den Meta Plattformen als auch crossmedial trotz aller Herausforderungen und Hürden im Tracking Daten optimal messen können.

Das Problem der unvollständigen Customer Journey

Werbetreibende sehen sich seit mehreren Jahren mit der Wahrheit konfrontiert, dass ein neues Verhältnis zwischen Werbung und Daten existiert. Ursache bilden diverse Massnahmen und Möglichkeiten, die in der letzten Zeit eingeführt wurden:

  • Datenrichtlinien, die Nutzer*innen mehr Entscheidungsmöglichkeiten geben, wie ihre Daten mit Unternehmen geteilt werden dürfen (DSGVO, CCPA)
  • Möglichkeiten zur Blockierung von Werbeanzeigen und -messungen auf Websites (Browser-Plugins wie Werbeblocker / Ad-Blocker)
  • Entfernung von Hinweisen und Parametern auf die Identität der Nutzer*innen sowie Gruppierung von Daten, die mit Plattformen geteilt werden (Apples SKAdNetwork für ATT von iOS, Googles Privacy Sandbox Initiative)

Konnten Unternehmen früher auf ein viel umfassenderes Bild der Nutzungsaktivitäten zugreifen, die zu einem bestimmten Geschäftsergebnis (Conversion) geführt haben, so führen diese Massnahmen dazu, dass das Bild der Customer Journey nicht mehr vollständig erfasst werden kann.

Echte Performance, echte Privatsphäre – Investitionen seitens Meta

Meta investiert deshalb viel in technische Lösungen, welche dieses Bild so gut wie möglich zu restaurieren. Und das jederzeit unter der Prämisse der Grundprinzipe, dass personalisierte Werbeanzeigen nützlich für Menschen und Unternehmen sind während gleichzeitig Personalisierung und Datenschutz gemeinsam bestehen können. Dabei fokussiert sich Meta auf Themen:

  • Teilen und Messen von Daten
    Mit der Conversions API for Web stellt Meta eine zukunftsweisende Tracking-Methode zur Verfügung, die in Verbindung mit dem klassischen Pixel zu einem Uplift der erfassten Conversions von 8 % (weltweit) bzw. 13 % (Europa) führt. Neben der Conversions API for Web befindet sich die Conversions API für Werbetreibende mit App- und Offline-Events (weitet die Vorteile der CAPI auf App- und Offline-Events aus) aktuell in der Beta-Phase. Zusätzlich führen Tools zur Modellierung von Conversions zu einer vollständigeren Customer Journey. Dabei liegt der Fokus in der Conversion-Modellierung darin, Datenpunkte einzusammeln, um daraus Hochrechnungen zu machen, in welchem Zeitraum welche Conversion gemacht hätte werden können. Dies unter Berücksichtigung der Privatsphäre und mit dem Ziel, weiterhin sinnvolle Daten zu erfassen und mit Unternehmen teilen zu können, um darüber Datenlücken zu schliessen und die Anzeigenauslieferungen und -Messungen zu verbessern.
  • Maschinelles Lernen für Geschäftsziele
    Dazu gehören Automatisierungen für das Media-Buying, die Meta Advantage-Automatisierungsprodukte (Advantage-Detail-Targeting, Advantage-Lookalikes, Advantage+ App Kampagnen und Advantage+ Shoppingkampagnen).
  • Ergebnisorientierte Werbeerlebnisse
    Mit der kürzlich erfolgten Anpassung der Optimierungs-Ziele, einer Erweiterung und Vereinfachung der Reportings und Insights durch künstlich modellierte Events gewährleistet Meta den Werbetreibenden, Kampagnen weiterhin auf Conversions zu optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Hierbei wurden kürzlich auch die Optimierung auf Custom Events sowie die Optimierungen für Events nach der Conversion (insbesondere wertvoll für Abo-Dienstleister) sowie die Optimierung auf Cross-Channel Conversions vorgestellt.

Die moderne Art zu messen – von der Berichterstattung zur Messung mit Measurement 360

Um die gesamte Komplexität der Datenmessung zu erfassen, hat Meta in Zusammenarbeit mit Deloitte ein Messkonzept entwickelt, das den Fokus auf strategische Ziele legt, um so ein ganzheitlicheres Verständnis der Kampagnenleistung zu ermöglichen. Measurement 360 hilft Werbetreibenden, mehrere Messlösungen miteinander zu verbinden, um so auf flexible und datenschutzfreundliche Weise einen vollständigeren Überblick über die Customer Journey zurückzugewinnen und so herauszufinden, ob und wie die Marketingstrategien tatsächlich funktionieren.

Für die Implementierung des Measurement 360 Frameworks werden sechs Schritte detailliert beschrieben:

  1. Ziele definieren für die Festlegung der Erfolgsgrundlage der Unternehmensziele.
  2. Review des aktuellen Measurement Frameworks, um Messlücken festzuhalten.
  3. First-Party-Daten hinzuziehen, um mit diesen fortschrittlicheren Analysen mit «Privacy by Design» zu ermöglichen.
  4. Mit neuen Messmethoden experimentieren, weil es die eine Universallösung nicht gibt.
  5. Test & Learn Denkweise erarbeiten, um über Experimente Best Practices zu validieren und Einblicke in die Inkrementalität zu gewinnen.
  6. Kontinuierlich kalibrieren, um verschiedene Messmethoden immer und immer wieder zu evaluieren.

Weiterführende Informationen sowie die Möglichkeit, die komplette Dokumentation «Measurement 360: An advanced way to think about measurement strategy» herunterzuladen, findet sich hier.

Fazit

Daniel Stauber hat in einer sehr informativen und unterhaltsamen Art und Weise dargelegt, wie Meta Performance bietet, ohne den Datenschutz zu vernachlässigen. Mit Measurement 360 hat er aufgezeigt, wie wichtig eine neue Denkweise im Aufbau eines Measurement Frameworks ist, um eine sinnvolle Datenstruktur zu, erhalten um damit optimale Ergebnisse zu erzielen. Gleichzeitig wurde auch nachvollziehbar aufgezeigt, dass Daten nicht tot sind, sondern neue Daten unter der Berücksichtigung der Privatsphäre komplizierter beschafft werden müssen und dass der Wandel letztlich eine Konstante und eine Herausforderung ist, auf die sich Werbetreibende und Unternehmen einstellen müssen.

(zurück)

(Ein Recap von Claude Sprenger)


Gesamtfazit des Ads Camps 2022

Beim Ads Camp 2022 waren vor allem alle froh, dass es nach einem Jahr Pause wieder live und In-Person stattfand. Lars Budde und Jan Stranghöner haben einen genialen Job als Moderatoren und Interviewer hingelegt.

Es gab viele spannende Cases und Learnings für uns und unser Team hat einige Insights aus unterschiedlichen Themenbereichen mitgenommen. Was sich anhand der Aussagen und Themen der Vorträge sagen lässt, ist, dass Creatives immer mehr in den Fokus rücken. Dadurch, dass in den letzten Jahren immer weniger Daten zur Verfügung stehen, müssen Creatives sehr genau auf die Zielgruppe und deren Werten und Wünschen angepasst werden, um die richtigen Nutzenden ansprechen und abholen zu können. Ausserdem verstehen die Algorithmen der Sozialen Kanäle die Nutzenden bereits jetzt schon sehr gut und immer besser. Deshalb findet langsam aber sicher ein Paradigmenwechsel statt, weg vom klassischen Marken- und TV-Spot-Denken hin zum Creator- und Social-First-Ansatz.

Das Team der Hutter Consult freut sich bereits auf das nächste Jahr mit vielen neuen Insight und Wissen und vielen alten und neuen Gesichtern.

(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)

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  1. tim@digitaltigers.de' Tim Pullmann sagt:

    Hallo mein Name ist Tim Pullmann,
    ich wollte Nachfragen, wie Ihr die Metrik 18 erstellen konntet. Denn ich habe bei Facebook nachgefragt und es gibt keine Metric die mir die “Average Friends per Person anzeigt”.

    18. SOR, Share Organic Reach (%)
    Welche Creatives verbreiten sich organisch weiter?
    Post Shares * Average Friends per Person

    Ich würde mich über eine Antwort/Hilfe freuen.

    Mit freundlichen Grüßen
    Tim Pullmann

  2. Theofilos Sidiropoulos sagt:

    Hallo Tim,
    Wir machen da eine Annahme. Beispielsweise hat ein Durchschnittsuser 350 Freunde. Es geht mehr darum, dass die Anzahl Shares in diesen Zusammenhang genommen werden. Dadurch besteht eine bessere Vergleichsmöglichkeit.
    Viele Grüsse
    Theofilos Sidiropoulos

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