«Welche Unternehmensziele unterstützt die Website?» Eine einfache Frage, die ein Grossteil der Unternehmen nicht beantworten kann. In dieser Schritt für Schritt Anleitung zeigen wir, wie ein Messplan erstellt und angewendet werden kann.
«Welche Unternehmensziele unterstützt die Website?» Eine einfache Frage, die ein Grossteil der Unternehmen nicht beantworten kann. Oftmals höre ich Ziele wie, «Unsere Website dient als Informationsplattform für interessierte Kunden.» oder auch «Unsere Website dient als digitales Schaufenster.» Doch sind dies wirklich die einzigen Ziele, die das Unternehmen mit der Website erreichen möchte. Gibt es nicht noch eine Vielzahl von relevanteren Zielen hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens. Natürlich, ein Webshop hat ganz andere Ziele als die Website eines Treuhändlers, und es ist auch einfacher Ziele in einem Webshop zu bestimmen.
Der Messplan ist dabei ein Kernelement, um die Zielerreichung der Website aber natürlich auch von Social Media und weiteren Disziplinen im Digital Marketing zu messen und zu bewerten. Und für alle Unternehmen, die ein Webtracking Tool wie Google Analytics, Matomo oder sonstige im Einsatz haben, eine enorme Hilfestellung, um sich in den Analysen nicht zu verzetteln.
Selbstverständlich kann der Messplan auch für weitere Bereiche wie die Facebook Seite, den Instagram Account, das Social Media Monitoring etc. angewendet werden. In dieser Schritt für Schritt Anleitung konzentrieren wir uns auf das Webtracking.
Bevor mit der Erstellung des Messplans begonnen wird, ist es wichtig, die richtigen Personen mit an Bord zu holen. Die Komplexität des Messplans und dessen Implementierung hängt von der Grösse des Unternehmens sowie den involvierten Personen ab. Um einen soliden Plan zu erstellen werden drei Personengruppen benötigt:
Sprich, es muss eine Reihe von Interessensgruppen zusammengebracht werden um die Herausforderung eines soliden Messplans zu meistern. Um dem Projekt die benötigte Aufmerksamkeit zu geben wird auch empfohlen, jemand aus der C-Ebene im Projekt mit einzubeziehen.
Eine Website wird von unterschiedlichen Personen bzw. Zielgruppen besucht. Jede dieser Personen hat eigene Bedürfnisse und Anforderungen an die Website und dadurch schlussendlich auch andere Ziele, die auf der Website getätigt werden können. Und es heisst nicht, dass eine Person nicht auch in mehreren Zielgruppen vorkommen kann, bzw. innerhalb der Zielgruppen wechseln kann. Beispielsweise ein Käufer kann zu einem späteren Zeitpunkt zu einem Wiederholungskäufer werden.
Es gibt eine Vielzahl von möglichen Zielgruppen, anbei eine nicht abschliessende Auflistung möglicher Zielgruppen:
In einem ersten Schritt muss definiert werden, welche Zielgruppen einen Grund für einen Websitebesuch haben. Diese Zielgruppen werden im Messplan zu einem späteren Zeitpunkt benötigt.
Wohl jedes Unternehmen hat übergeordnete Unternehmensziele und eine Unternehmensstrategie. In diesem Schritt geht es darum, die Unternehmensziele auf die Website herunterzubrechen und anschliessend auf Basis der Ziele Kennzahlen zu definieren. Es muss jedoch nicht zwingend sein, dass die Unternehmensziele die gleichen Ziele sind wie die Website-Ziele. Was die genauen Ziele der Website sind und ob diese mit den Unternehmenszielen korrelieren, ist in einem Workshop mit den oben genannten Stakeholdern zu prüfen.
Definieren Sie dabei die Ziele pro Unternehmensbereich. So hat das Marketing bestimmt andere Ziele als die Personalabteilung. Und die Kommunikationsabteilung hat wiederum andere Ziele als die Verkaufsabteilung. Optimalerweise werden die Ziele im Workshop auf ein Post-It notiert und anschliessend den passenden Unternehmensbereichen zugeordnet.
In Schritt 2 wurden die Ziele der Website definiert. Nun geht es darum, passende KPI’s (Key Performance Indicator) oder auf Deutsch Leistungskennzahlen zu bestimmen. Seitenaufrufe, Absprungsrate und Verweildauer sollten dabei nicht als KPI’s definiert werden. Es geht darum, KPI’s zu definieren, welche auch tatsächlich auf die Ziele einzahlen.
Ziel: Umsatz
KPI’s: Anzahl Verkäufe, durchschnittlicher Auftragswert, generierte Leads
Ziel: Markenbekanntheit
KPI’s: Prozentualer Anteil von Suchanfragen mit Markennamen (Brand Organic Search)
Einige Ziele können dabei mehrere KPI’s haben, andere wiederum nicht.
Der Messplan wird optimalerweise in Excel oder Google Sheets erstellt. Dieses Beispiel zeigt die Gliederung des Messplans auf.
Es wurden bereits die Ziele sowie die daraus abgeleiteten KPI’s bestimmt. Nun geht es darum, die genauen Kennzahlen zu definieren. Also wie werden die KPI’s berechnet auf Basis von welchen Daten. Nun kann es KPI’s geben, die nicht in den Webtracking Tools verfügbar sind und somit nicht gemessen werden können. Aber das ist in Ordnung, die KPI’s können trotzdem im Messplan eingefügt werden und für künftige Überlegungen genutzt werden.
Definition der Quellen, welche verwendet werden, um die Kennzahlen zur Errechnung der KPI’s herauszufinden. Beispielsweise aus welchem Report der Umsatz gezogen wird. Wird der Umsatz aus dem ERP gezogen, oder aus Google Analytics? Dies ist relevant, um künftig eine stringente Messung zu gewähren.
Zudem muss unbedingt definiert werden, wie die KPI’s aufgeteilt werden sollen, also welche Segmente dabei analysiert werden. Wird das KPI nach Mobile / Desktop aufgeteilt, oder nach geografischen Parametern wie Länder oder Regionen? Diese Informationen müssen ebenfalls im Messplan integriert werden.
Wurde nun für alle Ziele die entsprechenden KPI’s und pro KPI die Kennzahlen definiert, kann der nächste Schritt, die Implementierung geplant werden.
Jetzt, da klar ist was, wie und wo gemessen werden soll, muss nun das Tracking integriert werden. Wird bereits ein Webtracking Tool eingesetzt, kann ein Audit aufzeigen, was noch fehlt und was optimiert werden muss, um den Messplan wie definiert zu implementieren.
Es geht bei der Integration des Trackings nicht darum, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern gezielt die Daten zu sammeln, welche im Messplan definiert wurden. Integrieren Sie das Tracking gemäss dem Messplan und messen Sie nur Interaktionen und Verhaltensweisen, welche für ein oder mehrere KPI’s benötigt werden.
Die Integration sollte unbedingt durch einen Webentwickler vorgenommen werden, welcher bereits bei der Erarbeitung des Messplans mitgewirkt hat. Sobald die Integration abgeschlossen ist und die KPI’s gemessen werden können, kann in den regelmässigen Reportings geprüft werden, ob es weitere Integrationen benötigt.
Fast fertig. Der Messplan steht und Interaktionen und Verhaltensweisen werden im Webtracking gemessen, um die definierten KPI’s zu analysieren. Nun müssen im Webtracking Tool noch die Segmente gemäss Messplan erstellt werden. Also beispielsweise die Aufteilung nach Desktop/Mobile oder auch nach Regionen. Wenn also in einem Segment der Umsatz nach Sprache bzw. einer bestimmten Sprache definiert wurde, sollte dazu ein Segment erstellt werden, um dies künftig schnell und einfach analysieren zu können.
Nun ist alles bereit, um regelmässig die definierten KPI’s zu analysieren und daraus Erkenntnisse abzuleiten. Die Erkenntnisse werden helfen, die Websiteinhalte und -Struktur, sowie die Marketingaktivitäten besser steuern zu können. Für wiederkehrende Reportings ist es sinnvoll, diese als Berichte bzw. Dashboards abzulegen, um so nicht immer neu mit der Erstellung der Reporting starten zu müssen.
Ein Messplan gibt detailliert Antwort auf die Frage, was die eigene Website leisten soll und welchen Inpact die Website auf die Unternehmensziele hat. Dabei ist es hilfreich, bei der Erstellung des Messplans bereits relevante Personen wie eine Person aus dem C-Level, ein Webentwickler und ein Analyst an Board zu haben, um die Wichtigkeit des Messplans innerhalb des Unternehmens zu verstärken.
Autor: Thomas Besmer | 99 Posts
Thomas Besmer ist Managing Partner / Partner MYTY Group bei der Hutter Consult AG. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung und mischt bereits seit 2005 im digitalen Geschäft mit. Bevor es ihn zur Hutter Consult AG gestossen ist, war er bei der AZ Direct, CSS Versicherungen, Farner Consulting und Comparis tätig. In seiner Funktion als Senior Consultant und Teamleiter Consulting übernimmt er eine umfassende Beratungstätigkeit mit Schwerpunkt auf Analysen, das Business Development sowie den weiteren Ausbau der Agenturleistungen. Zudem führt er Seminare voller Expertenwissen, wovon auch das ganze Team der Hutter Consult AG profitiert.
