Chatbots: Integration & Automatisierung entlang der Customer Journey

Es gibt nicht den einen Chatbot. Sie unterscheiden sich im Anwendungszweck, im gewählten Kanal (WhatsApp, Facebook Messenger, Webseiten-Chat) und in der Art der Umsetzung (Klick-Bots, NLP-Bots, KI-Bots). Und je nach Kundenkontaktpunkt in der Customer Journey werden sie mit unterschiedlichen Use Cases ausgestaltet, um den (zukünftigen) Kunden optimal zu unterstützen und dialogbasiert auf seinem Weg durch die Journey vom Interessenten zum Käufer zu begleiten.

Die Customer Journey im SEE-THINK-DO-CARE Framework

Die Customer Journey ist eine Reise des (potenziellen) Kunden durch alle Kontaktpunkte eines Unternehmens. Von der ersten Informationsbeschaffung über die Beratung bis zum Kauf, von der Lieferung über den Kundenservice bis zur langfristigen Beziehung, vom unbekannten Interessenten zum loyalen Käufer. Um aufzuzeigen, wie Messenger-Chatbots entlang der Customer Journey eingesetzt werden können, wird nachfolgend das SEE-THINK-DO-CARE Framework als Basis für die durch Chatbots begleitete Reise des Konsumenten durch den Conversion Funnel verwendet. SEE-THINK-DO-CARE steht für vier Schritte, die durchlaufen werden und von Googles Digital Marketing Evangelist Avinash Kaushik wie folgt definiert wurden:

SEE-THINK-DO-CARE Framework

1. SEE: Der potenzielle Kunde kommt zum ersten Mal in Kontakt mit dem Unternehmen
2. THINK: Der potenzielle Kunde entwickelt ein Bedürfnis und sucht aktiv nach einer Lösung
3. DO: Der potenzielle Kunde weiss, welches Produkt er braucht und ist im Begriff, vom Interessenten zum Kunden zu werden
4. CARE: Der Kunde ist mit dem Kauf zufrieden, wird durch Betreuung zum Stammkunden und empfiehlt das Produkt weiter

Wie Chatbots in der Customer Journey eingesetzt werden

SEE: Der Chatbot als Marketing-Instrument

In der SEE-Phase befinden sich Menschen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, aber wahrscheinlich noch nicht mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung in direktem Kontakt standen. In dieser Phase geht es darum, Aufmerksamkeit, Interesse und Vertrauen zu erzeugen. Chatbots werden hier eingesetzt, um Kampagnen interaktiv zu unterstützen und um durch interessante Zusatzaktionen Anzeigen ansprechender zu machen, Neugierde zu erwecken und so das Engagement mit den Werbemitteln zu steigern. Sie dienen also zur Unterstützung des “klassischen” Marketings – mit dem Ziel, in den Dialog mit der noch unentschlossenen Zielgruppe zu treten und damit eine Beziehung aufzubauen.

Der Einsatz von Chatbots in der SEE-Phase

Chatbots decken in dieser Phase relativ einfache Use Cases ab. Sie erzählen spielerisch Stories, um die gewonnene Aufmerksamkeit des Kunden in ein Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens umzuwandeln. Um das Ziel, den Menschen näher an das Unternehmen und die Angebote heranzuführen zu erreichen, werden Chatbots in der SEE-Phase als Klick-Bots umgesetzt. Sie beantworten Anfragen, bieten spezifische Informationen zur Marke bzw. zum Produkt oder ergänzen (digitale Kampagnen) mit einem spielerischen Ansatz. GIFs, Videos und dynamisch erstellte Bilder können hierbei wirkungsvoll eingesetzt werden. Und auch eine Prise Humor ist nie verkehrt.

Beispiele

• Exklusive Inhalte
  Ein Unternehmen stellt regelmässig exklusive Informationen (Wissensartikel, Sonderangebote, limitierte Produkte) im Messenger zur Verfügung. Über Werbeanzeigen und organische Postings wird mit einem Verweis auf den Messenger auf diese Möglichkeit hingewiesen. Der Chatbot gibt die Informationen aus und gibt die Möglichkeit, mehr über das Produkt zu erfahren.
• Gewinnspiele
  “Zeige Dich in Aktion: Lade ein Bild Deines Hobbys hoch und nimm an unserem Gewinnspiel teil” – wofür früher individuell erstellte Formulare oder Landingpages zum Einsatz kamen, übernimmt nun ein Messenger Chatbot. Für die Teilnahme wird auf den Messenger verwiesen (Hinweis in Instagram Stories, in Facebook Ads oder auf Flyern) und der Chatbot führt anschliessend automatisiert durch den Upload-Prozess.
• Individualisierte Videos
  Die Kampagne nutzt ein aufwändig produziertes Video als Creative. In den Anzeigen wird darauf hingewiesen, dass sich jede Person eine individuelle Version des Videos im Messenger erstellen lassen kann. Der Chatbot beginnt den Dialog, holt in einem Frage-Antwort-Spiel Informationen ab, die für die Personalisierung benötigt werden (Name, Portraitbild, Texte) und übergibt diese Daten automatisiert an den Service, welcher die personalisierten Videos rendert. Sobald das Video zur Verfügung steht, sendet der Chatbot dieses an die Person, bietet die Möglichkeit zum Teilen an und verweist auf im Video vorhandene Produkte hin.
• Gamification
  Gamification unterstützt insbesondere Brand Awareness Kampagnen wirkungsvoll. So kann ein Chatbot ein ergänzendes Quiz zur Kampagne abbilden, bei welchem für die korrekte Beantwortung von Fragen Punkte vergeben werden. Sobald eine Person eine bestimmte Anzahl Punkte erreicht, wird ihr ein Badge verliehen, welche sie auf dem Profil hinzufügen oder im News Feed teilen kann. Der Chatbot übernimmt sowohl die Quiz-Funktionalität als auch die Generierung der Badges und regt durch dieses kleine Spiel dazu an, sich weiterhin mit dem Chatbot und somit dem Unternehmen zu beschäftigen.

Um in diesem Bereich des Dialogmarketings Menschen in den Messenger zu bewegen, sind externe Impulse notwendig. Deshalb werden in dieser Phase Chatbots meist als Teil einer grösseren Kampagne eingesetzt. Aber auch eine Direktbewerbung der Messenger-Aktion via Click-to-Messenger-Ads / Sponsored Messages auf Facebook, Verlinkungen in organischen Posts und Stories, Chatplugins auf Landingpages oder QR-Codes ist möglich, um den Dialog zwischen dem Menschen und dem Unternehmen zu starten.

THINK: Der Chatbot als überzeugender Freund

In der THINK-Phase sind Menschen bereits einen Schritt weiter und denken darüber nach, ein Produkt zu kaufen oder einen Termin zu vereinbaren. Chatbots eignen sich in dieser Phase, um den Menschen in diesem Denkprozess als Freund und Helfer zu unterstützen – mit dem Ziel, den potenziellen Kunden individuell, persönlich und zufriedenstellend zu beraten und davon zu überzeugen, dass die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung genau seinen Wünschen entspricht und er sich dafür entscheidet.

Der Einsatz von Chatbots in der THINK-Phase

Die Use Cases für Chatbots in der THINK-Phase sind etwas komplexer, da sie eine dialogorientierte 1:1-Beratung abdecken müssen. Chatbots müssen hier in der Lage sein, komplexe Fragestellungen zu erkennen und dazu passende Antworten zu geben. Dies ist nur möglich, wenn der Chatbot an ein entsprechendes System angebunden wird, aus welchem er die für die Beantwortung der Fragen benötigten Informationen automatisiert auslesen kann. Und sollte in dieser wichtigen Phase der Entscheidungsfindung ein Chatbot an seine Grenzen kommen, muss ein Fallback und somit eine Übergabe des Dialogs an einen echten Menschen zwingend angedacht und angeboten werden.

Beispiele:

• Persönliche Produktberatung
  Die anfragende Person hat ein Bedürfnis bzw. ein Problem, welches gelöst werden soll. So will sie zum Beispiel abnehmen und sucht nach entsprechenden Tipps. Der Chatbot nimmt diese Anfrage entgegen, stellt weitere relevante Fragen und schlägt im Anschluss eine passende Trainingsroutine vor. Gleichzeitig weist er auf Produkte hin, welche die Person bei der Verfolgung ihres Ziels unterstützen können und gibt mit informativen Videos, Bildern und Texten weitere Tipps zur korrekten Anwendung. Der Chatbot führt hierbei einen persönlichen Dialog, wie ihn auch ein bester Freund führen würde. Mit dem einzigen Unterschied, dass der Bot parteiisch ist und natürlich die Produkte des Unternehmens klar bevorzugt.
• Fragen & Antworten
  Der Chatbot beantwortet die wichtigsten Fragen zu einem Produkt, gibt Tipps zur korrekten Anwendung, bietet eine Übersicht von Empfehlungen und ermöglicht – falls er zu einer Fragestellung keine passende Antwort findet – eine persönliche Beratung mit einem Mitarbeiter des Unternehmens.
• Rezeptvorschläge
  Der Chatbot bietet eine Datenbank mit verschiedensten Rezeptideen und -inspirationen an. Mit der Abfrage der gewünschten Zutaten führt der Chatbot einen Dialog mit dem Ziel, passende Rezepte vorzuschlagen. Mit kurzen How-To-Videos wird die Person dann durch die Zubereitung des Rezepts geführt, auf passende Produkte hingewiesen und erhält zusätzliche Tipps & Tricks zur Zubereitung der gängigsten Zutaten.

Menschen kaufen eher bei Unternehmen, die eine Kundenberatung via WhatsApp oder Facebook Messenger anbieten. Das sollte schon Grund genug sein, Messenger und Chatbots in dieser Phase einzusetzen. Falls nicht: Eine 24/7-Erreichbarkeit, keine Warteschleife und schnelle Reaktionszeiten sind weitere Mehrwerte eines Chatbots in diesem Bereich. Immense Vorteile gegenüber Hotlines oder E-Mails, die unbedingt in die Planung strategischer Massnahmen für die THINK-Phase einfliessen sollten.

DO: Der Chatbot als Verkaufsberater

In der DO-Phase wollen Menschen genau dieses eine Produkt kaufen oder diese spezifische Dienstleistung in Anspruch nehmen. Sie haben sich also bereits dazu entschieden, sind kaufbereit und müssen im Prinzip “nur” noch vom Angebot überzeugt und durch den Kaufprozess geführt werden. Chatbots finden hier ihren Einsatz in der dialoggeführten Begleitung dieses Bestellprozesses – mit dem Ziel, den Bald-Kunden zielführend durch die Auswahl / Konfiguration des Produktes zu führen und den Abschluss der Bestellung einzuleiten.

Der Einsatz von Chatbots in der DO-Phase

Hier kommen sogenannte E-Commerce Chatbots zum Einsatz. Sie bieten dem Kunden einen Produktekatalog an, führen durch die Auswahl und Konfiguration des gewünschten Produkts und leiten abschliessend den Kaufprozess ein. Leider existiert in dieser Abwicklung des Bezahlprozesses noch das grösste Manko der im DACH-Raum am weitesten verbreiteten Messengern: Weder WhatsApp noch der Facebook Messenger bieten eine native Bezahlmöglichkeit an, wodurch eine Weiterleitung zum Onlineshop oder die Integration eines externen Zahlungsdienstleisters notwendig ist. Beide genannten Lösungen führen aber dazu, dass der Kunde in der Zahlungsabwicklung auf ein anderes Interface trifft und den Dialog im Chatbot zwischenzeitlich verlassen muss. WeChat und der Apple Business Chat sind hier schon weiter, aber es ist davon auszugehen, dass in naher Zukunft – sobald Facebook sämtliche regulatorischen Hürden überwunden hat – auch in den Messengern des blauen Riesen eine native Zahlungsabwicklung möglich sein wird.

Beispiele:

• Produktkonfiguration & Bestellung
  Eine Produktberatung ist mit Chatbots in Echtzeit möglich und das ortsunabhängig, 24/7 und an 365 (366) Tagen im Jahr. Durch Frage-Antwort-Dialoge wird die Suche nach passenden Produktkategorien oder Produkten komfortabel ermöglicht. Und durch die Dialoge mit der Person speichert der Chatbot die eingegebenen Interessen oder erinnert den Menschen, falls er den Warenkorb abgebrochen hat, an den Kauf. Dabei kann ein Chatbot wie folgt vorgehen:
  1. Der Chatbot stellt Fragen nach dem Bedürfnis des Menschen
  2. Die eingegebenen Antworten werden gespeichert und analysiert
  3. Über eine Schnittstelle führt der Chatbot eine Abfrage an den Onlineshop durch und präsentiert als Resultat dem Menschen passende Produkte zu seiner Anfrage
  4. Der Chatbot bietet weitere Unterstützung in Form von Videos, Bildern oder Texten an und gibt die Möglichkeit, das ausgewählte Produkt zu bestellen
• Terminvereinbarung
  Der Chatbot wird mit dem Kalender der Aussendienstmitarbeiter verknüpft und bietet der interessierten Person selbstständig freie Termine an. Dabei nimmt er auf sämtliche Faktoren Rücksicht, die vom Unternehmen vorgegeben werden (Abwesenheiten, Vorlaufzeiten, Standorte, …). Während dem Dialog zur Terminfindung fragt der Chatbot in einem Frage-Antwort-Spiel zusätzliche Informationen ab, die für den Aussendienstmitarbeiter zur Vorbereitung wichtig sind.
• Probefahrt
  Der Abschluss einer Probefahrt ist für Autohändler sehr umständlich. Ein Chatbot kann diesen Prozess automatisieren, indem er durch sämtliche relevanten Schritte führt:
  1. Auswahl eines Fahrzeugs über einen gesteuerten Dialog (Fragen zur Marke, zum Modell, zum Aufbau, …)
  2. Initialisierung der Terminvereinbarung (Auswahl nächstgelegener Standort über Geolokalisierung, Prüfung Verfügbarkeit, …)
  3. Abfrage aller benötigten Informationen (Personalien, Führerschein, etc.)
  4. Zusammenfassung der Probefahrt mit der Möglichkeit, diese zu bestätigen
  5. Anbieten einer Erinnerungsfunktion an den Termin (Opt-In durch den Kunden)

CARE: Der Chatbot als Kundenbetreuer

In der CARE-Phase werden Menschen, die ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben, persönlich durch Statusupdates zur Lieferung, durch Kundenservice und Loyalty-Aktionen begleitet. In dieser Phase kommen Chatbots zur Unterstützung der Kundenbindung zum Einsatz – mit dem Ziel, Kundenservice anzubieten und darüber eine gewisse Loyalität zum Unternehmen bzw. zur Marke entstehen zu lassen sowie Zusatzverkäufe zu generieren.

Der Einsatz von Chatbots in der CARE-Phase

Chatbots übernehmen in der CARE-Phase der Customer Journey unterschiedliche Aufgaben, wie zum Beispiel:

• Fragen zur Lieferung
  Wann wird mein Produkt geliefert? Wurde es schon verpackt? Was hat meine Bestellung für einen Status? Fragen, die bislang hauptsächlich über Kundenkonten auf Online-Shops oder über E-Mail- / SMS-Benachrichtigungen beantwortet wurden, können auch problemlos über einen Chatbot abgedeckt werden. Trotz Einschränkungen der Push-Möglichkeiten ist es weiterhin möglich, spezifische Benachrichtigungen zu verschiedenen Anlässen (Versandstatus, Zahlungsinformationen, Versand von Tickets) zu versenden. Ebenfalls kann ein Chatbot die wichtigsten Fragen zu Versand und Lieferung in einem persönlich geführten Dialog beantworten.
• Fragen zur Anwendung / Support
  Nach einem Kauf eines Produktes treten oftmals Fragen auf. Die Antworten auf die meisten dieser Fragen können standardisiert werden und eignen sich entsprechend gut, um diese in einem Chatbot abzubilden. Sollte der Chatbot hierbei an seine Grenzen stossen, kann er die Anfrage reibungslos an einen Mitarbeiter des Unternehmens weiterleiten, der sich dann persönlich um das Anliegen kümmert.
• Reklamationen
  Reklamationen sind ein heikles Thema. Und doch kann ein Chatbot hierbei Unterstützung bieten, indem er die Reklamation entgegennimmt, Fragen zu Details stellt oder sogar nach Bildern des Schadens fragt. Durch dieses Vorselektieren kann die Reklamation mit allen benötigten Informationen an den Kundendienst zur weiteren Bearbeitung weitergeleitet werden.
• Loyalitätsprogramme & Incentives
  Über Incentives nach einem Kauf, wie zum Beispiel Gewinnspielteilnahmen, Zugriff auf exklusive Inhalte oder tägliche Tipps im Umgang mit dem Produkt kann die Kundenbindung langfristig gestärkt werden. Ein Chatbot kann hier beispielsweise täglich Fragen stellen und auf Basis der Antworten weiterführende Inhalte, Links oder Medien zur Verfügung stellen. Aber auch Gewinnspiele können über einen Chatbot nach dem Kauf initiiert werden, indem der Kunde dazu aufgefordert wird, ein Bild seines Produktes einzusenden, um darüber an der Aktion teilzunehmen.
• Weiterempfehlung & Feedback
  Viele Kontaktpunkte im Kaufprozess werden durch Weiterempfehlungen geprägt. Die Messenger Apps von Facebook – insbesondere WhatsApp – spielen hier eine wichtige Rolle für die Weiterempfehlung von Produkten oder dem Teilen von Meinungen und Erfahrungen. Ein Chatbot, der automatisiert nach einem Kauf auf Kunden zugeht, sie für eine Bewertung abholt und gleich anschliessend die Möglichkeit zum Teilen bietet, nutzt diese Möglichkeit zur Förderung kaufentscheidender Handlungen optimal. Für den Fall, dass der Kunde unzufrieden ist, verzichtet der Chatbot auf den Hinweis der Weiterempfehlungs-Option, holt dafür das Feedback direkt ab und reagiert entsprechend.

Massnahmen in der CARE-Phase der Customer Journey haben das Ziel, Menschen wieder in die Customer Journey zurückzuführen. Dank Chatbots lassen sich diese Ansätze weitgehend automatisieren. Eine Verknüpfung der Kundenkontaktpunkte und somit die Erhöhung möglicher Folgekäufe und der entsprechenden Verbesserung des Customer Life Time Values lassen sich so ohne grossen Personalaufwand realisieren.

Fazit

Der Einsatz von Messenger-Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, die direkte, persönliche Beratung von Menschen in einem stets verfügbaren, digitalen Kanal schnell, bequem und zeitlich unabhängig zur Verfügung zu stellen.

Chatbots sind dabei mehr als nur ein Tool zur Unterstützung des Kundenservice. Sie können an allen Stationen der Customer Journey eingesetzt werden – vom storybasierten Marketing über die persönliche Produkteberatung bis zum automatisierten Service im After-Sales. Aber Chatbot ist nicht gleich Chatbot. Für jeden Schritt in der Customer Journey müssen die Zieldefinitionen, Fragestellungen, Zielgruppen und Use Cases detailliert erarbeitet werden, damit der Chatbot den (potenziellen) Kunden zielgerichtet unterstützen und zum nächsten Schritt der Reise begleiten kann. Werden die aus den Bedürfnissen entstehenden Fähigkeiten eines Chatbots aber fokussiert analysiert und umgesetzt, bieten die automatisierten Messenger-Dialoge einen kompetitiven Vorteil für Unternehmen. Zudem holen sie gleichzeitig die Konsumenten individuell und persönlich ab. Eine Win-Win-Situation.

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