Durch Advantage Custom Audience von Facebook kann man seine Custom Audience von Facebook erweitern lassen, jedoch geschieht dies nur wenn es auch zielführend ist. Was es ist, wie es genau funktioniert und wann man es besser sein lässt.
Facebook führt neu die Advantage Custom Audiences für Werbetreibende ein, mit dieser kann das Targeting erweitert werden, wenn eine Custom Audience ausgewählt wird. Dies wird vor allem dann interessant, wenn die bestehende Custom Audience wenig oder nicht genügend Personen beinhaltet.
Die Advantage Custom Audience ist eine Erweiterung zur Custom Audience. Sobald diese aktiviert ist, können zusätzlich zur eingeschlossenen Custom Audience auch Personen ausserhalb dieser erreicht werden, wenn der Algorithmus von Facebook denkt, dass dadurch die Leistung verbessert werden kann.
Um die Advantage Custom Audience zu aktivieren, braucht man eine benutzerdefinierte Zielgruppe (bspw. eine Website Custom Audience) in die Zielgruppen-Einschlüsse einzugeben und setzt, wie in der Abbildung unten, ein Häkchen bei «Advantage Custom Audience».
Facebook Advantage Custom Audience
Diese Funktion weist Ähnlichkeiten mit dem Advantage Detailed Targeting (früher Detailed Targeting Expansion) und Advantage Lookalikes (früher Lookalike Expansion) auf. (Siehe Abbildungen unten.)
Advantage Detailed Targeting
Advantage Lookalikes
In beiden Fällen kann die Zielgruppe über die eingegebenen Daten hinaus erweitert werden, falls auch hierbei die Leistung verbessert werden kann. Vorhanden sind diese Funktionen aber nur bei Detailed Targeting und Lookalike Audiences.
Worin sich die Advantage Custom Audiences vom Advantage Detailed Targeting und Advantage Lookalikes unterscheidet, ist wie und zu welchem Zeitpunkt sie aktiviert wird. Die Advantage Custom Audiences lässt sich unabhängig vom Ziel einschalten.
Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass die Advantage Custom Audience auch dann ausgeschaltet werden kann, wenn es standardmässig aktiviert ist.
Ursprünglich war das auch beim Advantage Detailed Targeting und Advantage Lookalikes möglich. Heute können diese beiden Optionen nur in wenigen Fällen noch ausgeschaltet werden.
Sobald aber eine benutzerdefinierte Zielgruppe ausgewählt wurde, kann die Funktion Advantage Custom Audience aktiviert werden (vorausgesetzt, die Funktion steht zur Verfügung), und das unabhängig vom Ziel.
Mit dem Festlegen eines Budgets für benutzerdefinierte Zielgruppen tun sich Werbetreibende teils schwer. In fast allen Fällen sind diese benutzerdefinierten Zielgruppen eher klein. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Website-Besuchende, Page Engagement oder eine E-Mail-Liste handelt. In der Regel handelt es sich nur um ein paar tausend Personen – oder zumindest um weniger als 100’000.
Behandeln Werbetreibende ihre Zielgruppen, wie sie es beim breitem Targeting tun und legen dementsprechend ein grosses Budget pro Tag fest, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie ihre Zielgruppen zu schnell durchdringen und die Frequenz sowie den CPM in die Höhe treiben. Ist die Werbebotschaft nicht ausschliesslich für die beworbene Zielgruppe, kann eine solche Erweiterung sinnvoll sein.
Die erweiterte Zielgruppe wird jedoch kaum von 5’000 auf fünf Millionen wachsen. Die Zielgruppe wird nur dann erweitert, wenn dieser Schritt die Ergebnisse tatsächlich verbessert. So bleibt die benutzerdefinierte Zielgruppe immer noch die Kernzielgruppe, die für das Targeting verwendet wird.
Die Erweiterung der Zielgruppe könnte also tatsächlich die durchschnittliche Frequenz und den CPM verbessern. Die Zielgruppe wird auf ähnliche Weise erweitert, wie bei der Generierung einer Lookalike-Zielgruppe. In diesem Fall wird die Quellzielgruppe jedoch weiterhin für das Targeting verwendet.
Sobald die Werbebotschaft ausschliesslich für die gewählte Zielgruppe bestimmt ist, sollte diese Erweiterung nicht ausgewählt werden. Zum Beispiel bei einem Warenkorbabbrechenden: In diesem Fall wird auf Personen abgezielt, die sich ein bestimmtes Produkt in den Einkaufswagen gelegt und nicht gekauft haben. Eine Möglichkeit wäre eine Anzeige mit dem Inhalt: «Hey, hast du etwas vergessen?» zu erstellen und das Produkt nochmals vorzustellen. Diese Anzeige würde aber nur für eine bestimmte Zielgruppe Sinn ergeben.
Das Gleiche gilt für Cross-Promotions und Up-Sells. In beiden Fällen kann sich der Anzeigentext auf etwas Bestimmtes beziehen, das ein Kunde getan oder gekauft hat und das mit einem anderen Produkt in Zusammenhang steht. Auch hier würde die Erweiterung einer Zielgruppe keinen Sinn ergeben.
Mit anderen Worten: Bei Remarketing ist besondere Vorsicht geboten. Wenn der Anzeigentext und das Werbematerial nur für ein bestimmtes Zielpublikum sinnvoll sind, sollte die Advantage Custom Audience deaktiviert werden.
Da noch nicht alle Accounts diese Funktion haben, wird sich der Vorteil und die Anwendung für alle Werbetreibende in der nächsten Zeit herauskristallisieren, dabei ist es sicherlich hilfreich und spannend diese Erweiterungen weiterzuverfolgen und, sobald diese vorhanden ist, in der Praxis anzuwenden und zu testen.
Autor: Noah Maissen | 12 Posts
Der gelernte Schreiner ist mit Umweg in der Finanzwelt zur Hutter Consult gekommen. Analytische Kreativität oder kreative Analytik? Noah trifft man ab und zu an Kunstausstellungen, denn er ist begeisterter Kultur- und Kunstliebhaber – sein Favorit: Jean Michel Basquiat.
