Die Zielgruppenauswahlmöglichkeiten von Facebook sind grundsätzlich schon einmal sehr ausführlich und erlauben ziemlich genaue Einstellungen. Mit Custom Audience bietet Facebook aber noch extrem effizienteres Tool innerhalb des Werbe-Ecosystems, welches jedoch von vielen Werbetreibenden noch ignoriert wird. Nachfolgend nehme ich die Custom Audience ein bisschen genauer unter die Lupe und beleuchte die einzelnen Funktionen und Möglichkeiten detailliert. Was […]
Die Zielgruppenauswahlmöglichkeiten von Facebook sind grundsätzlich schon einmal sehr ausführlich und erlauben ziemlich genaue Einstellungen. Mit Custom Audience bietet Facebook aber noch extrem effizienteres Tool innerhalb des Werbe-Ecosystems, welches jedoch von vielen Werbetreibenden noch ignoriert wird.
Nachfolgend nehme ich die Custom Audience ein bisschen genauer unter die Lupe und beleuchte die einzelnen Funktionen und Möglichkeiten detailliert.
Custom Audience sind, einfach ausgedrückt, Zielgruppen. Diese Zielgruppen können auf verschiedene Arten im Werbeanzeigenmanager und Power Editor erstellt werden und anschliessend bei der Schaltung von Facebook Werbeanzeigen positiv und negativ (aus ein- und ausschliessend) genutzt werden. Custom Audience stehen dabei nur dem Werbetreibenden zur Verfügung, welche diese Zielgruppen erstellt hat.
Facebook kennt aktuell 4 verschiedene Formen von Custom Audiences:
Erstellen von Zielgruppen (Custom Audience)
Die Custom Audience über Datendatei wird mit Hilfe einer CSV- oder TXT-Datendatei erstellt. Um eine Zielgruppe zu erstellen, klickt man im Werbeanzeigenmanager oder im Power Editor auf “Zielgruppe” oder “Audiences” und wählt anschliessend “Neue Zielgruppe erstellen” oder “Create Audience”. Anschliessend muss das Formular ausgefüllt und eine Dateiendatei zum Hochladen ausgewählt werden. Hochgeladen werden können Listen mit E-Mail-Adressen, Facebook UserIDs, Telefonnummern und Mobile Advertiser IDs.
Custom Audience über Datendatei
Die Daten, welche zu Facebook hochgeladen werden, werden vor dem Hochladen verschlüsselt, bzw. über Hashing verschlüsselt. Der Hashing wird der Text zu einem “Fingerabdruck” komprimiert und anschliessend nicht mehr entschlüsselt. Facebook vergleicht dann diese Fingerabdrücke mit den Fingerabdrücken der eigenen Daten und nimmt Personen mit übereinstimmenden Fingerabdrücken in die entsprechende Custom Audience auf. Unternehmen können so eigene Kunden, oder Subkategorien der eigenen Kunden innerhalb von Facebook als Zielgruppe definieren. Beispielsweise kann ein Unternehmen so Personen ansprechen, die den Newsletter abonniert haben, oder Menschen, die an einem Loyalitätsprogramm (z.B. Kundenkartenbesitzer) gezielt auf Facebook mit Ads ansprechen.
Nach dem Erstellen einer Zielgruppe dauert es, abhängig davon wie gross die Liste ist, einen Moment bis einige Stunden, bis die entsprechende Custom Audience im Werbeanzeigenmanager zur Verfügung steht. Sobald die Custom Audience erstellt ist, wird die so erstellte Targeting-Gruppe im Werbeanzeigenmanager mit der Reichweite dargestellt.
Data File Custom Audience
Nun kann die Custom Audience für das Targeting in Werbeanzeigen verwendet werden.
Die Idee hinter Custom Audience über MailChimp ist identisch mit der “Custom Audience über Datendatei”, der Unterschied besteht darin, dass keine Datendatei zu Facebook hochgeladen wird, sondern der bestehende MailChimp-Account als Datenquelle angezapft wird. Nach dem MailChimp Login stehen die Mailinglisten aus MailChimp für den Import zur Verfügung.
MailChimp Custom Audience
Auch hier wird nach der Erstellung die Custom Audience mit der errechneten Reichweite im Werbeanzeigenmanager oder im Power Editor angezeigt.
Eine Custom Audience from your Mobile App wird in Zusammenarbeit mit einer Mobile App, welche das Facebook SDK für iOS oder Android enthält, erstellt. Innerhalb der Applikation müssen dafür Events definiert werden. Über die Custom Audience können so ganz gezielt Menschen angesprochen werden, welche innerhalb der Mobile App bestimmte Events (z.B. das Erreichen eines neuen Levels) erreicht haben.
Die Erstellung ist auch hier ganz einfach. Über das Formular wird ein Name definiert und eine Beschreibung zur Custom Audience erfasst. Anschliessend kann die App benannt werden, welche für die Erstellung der Liste genutzt werden soll. Nach der Auswahl der Applikation kann der für die Liste relevante Event innerhalb der App gewählt werden.
Custom Audience from your Mobile App
Nach der Auswahl des gewünschten Events wird die Custom Audience erstellt und ebenfalls innerhalb des Werbeanzeigenmanagers oder im Power Editor angezeigt.
Die neueste Variante eine Zielgruppe zu erstellen ist “Custom Audience über deine Webseite”. Dabei wird ein Custom Audience Pixel in die eigene Webseite eingebunden. Mit Hilfe des Codeschnipsel kann Facebook den Websitebesucher erkennen, unabhängig davon, ob der Nutzer die Seite Mobile oder am Desktop besucht, und den Nutzer einer Custom Audience Liste zuweisen.
Custom Audience über deine Website erstellen
Auf diese Art und Weise können unterschiedliche Zielgruppenlisten der Besucher einer Website erstellt werden. Beispielsweise können so alle Besucher einer Website in eine Liste A hinzugefügt werden, Besucher eines Teilabschnittes, z.B. des Shop-Bereichs oder des Login-Bereichs, in eine Liste B aufgenommen werden und mit Hilfe von Ads unterschiedlich angesprochen werden.
Beim Erstellen von Custom Audience über die Webseite kann jeweils für jede Zielgruppe gewählt werden, wie lange diese in der Liste verbleiben soll, der Höchstwert liegt dabei bei 180 Tagen.
Im Gegensatz zu den vorher beschriebenen Custom Audience mit Hilfe von Datendateien und MailChimp sind Zielgruppen, welche mit Hilfe des Custom Audience Pixel in Webseiten erstellt werden, dynamisch, dh. es werden laufend neue Menschen in die Zielgruppen aufgenommen.
Erstellte Custom Audience können in Werbeanzeigen als Zielgruppe genutzt werden. Die Selektion ist dabei ein- und ausschliessend möglich, dh. man kann auch mehrere Custom Audiences gegeneinender ausspielen, beispielsweise können so in einer Werbeanzeige “Besucher der Website” eingeschlossen und “Besucher des Shops” ausgeschlossen werden.
Selektion von Custom Audience in einer Werbeanzeige
Auch die Kombination mehrerer Zielgruppen ist entsprechend möglich.
Wir setzen Custom Audience bei diversen Kunden ein, die Ergebnisse der Werberesultate sind wesentlich höher als bei normalem Targeting. Bei einzelnen Kampagnen sind beispielsweise bis zu 18 mal höhere Conversion-Rates sichtbar gegenüber normalem Targeting. Auch bei Werbeschaltungen mit Ziel “Fangewinnung” konnten mit Hilfe von Custom Audience die Kosten pro Fan massiv gesenkt werden.
Ebenfalls hochinteressant sind die Lookalike Audience oder Zwillingszielgruppen wie diese in Deutsch genannt werden. Lookalike Audience knüpfen nahtlos an die Custom Audience an. Lookalike Audience werden durch Facebook anhand von Custom Audience oder bestehenden Verknüpfungen (z.B. Fans einer Seite) erstellt. Dabei schaut sich Facebook die bestehende Custom Audience (oder eben Fans einer Seite oder Nutzer einer Applikation an) und überprüft die entsprechende Zielgruppe auf spezifische Muster. Anschliessend sucht Facebook innerhalb der gewählten Zielregion nach weiteren Nutzern, die ähnliche Muster aufweisen und packt diese ebenfalls in eine Liste – in die Lookalike Audience. Diese Zwillingszielgruppen können anschliessend ebenfalls analog der Custom Audience als Zielgruppe in Werbeanzeigen ausgewählt werden.
Quellen für die Erstellung von Lookalike Audience können sein:
Für die Erstellung der Lookalike Audience kann anschliessend gewählt werden, ob eine möglichst hohe Ähnlichkeit (kleinere Zielgruppe) oder eine möglichst hohe Reichweite (grosse, jedoch ungenauere Zielgruppe) erzielt werden soll.
Erstellen von Lookalike Audience
Das Erstellen von Lookalike Audience ist aktuell nur über den Power Editor möglich.
Der Einsatz von Custom Audience erlaubt das gezielte Ansprechen von bestehenden Kunden oder Besuchern der eigenen Website. Der Streuverlust bei den Werbeanzeigen wird auf ein absolutes Minimum reduziert, die Ansprache der Werbezielgruppe kann extrem verfeinert werden. Entsprechend gute Leistungen zeigen die mit Hilfe von Custom Audience ausgespielten Werbeanzeigen. Möchte man Menschen, die sehr ähnliche Eigenschaften zu bestehenden Kunden oder Websitebesuchern aufweisen, lohnt sich der Einsatz von Lookalike Audience.
Image Credit:
Arrows in archery target by shutterstock.com
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Autor: Thomas Hutter | 2033 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
