Facebook: Custom Metrics in Werbeanzeigenberichten

Oh my god. Da arbeitet man seit mehreren Jahren mit dem Facebook Ads Manager, berechnet Kennzahlen von Werbekampagnen mühsam im Excel oder nutzt externe Tools, welche es schon lange ermöglichen, benutzerdefinierte Kennzahlen (Custom Metrics) zu erstellen. Und dann, auf einen Schlag, klatscht Facebook einem eine neue Funktion vor die Nase, von welcher man seit Jahren schon geträumt hat. Die Erstellung von “Custom Metrics” in den Werbeanzeigenberichten!

Willkommen beim Werbeanzeigenberichten – Rundgang

Dieser Screen ist heute erschienen. Als Ad-Manager Power User auf den ersten Blick nichts neues, poppen doch solche “neues Feature” Fenster fast täglich auf unseren Screens auf. Aber dieser fühlte sich irgendwie anders an, denn bei genauerer Betrachtung stand da etwas von “Custom Metrics”.

Rundgang

Custom Metrics Navigation

Im linken Bereich der “Werbeanzeigenberichte”, unter dem Reiter “Kennzahlen” steht seit heute die Funktion Custom Metrics zur Verfügung. Hierüber können neu “Custom Metrics” (benutzerdefinierte Kennzahlen) erstellt und verwaltet werden.

Neuer Custom Metrics Navigations-Bereich

Custom Metrics erstellen

Über den Punkt “Erstellen” in der “Custom Metrics Navigation” können neue “Custom Metrics” erstellt werden. Es öffnet sich ein Dialog-Fenster mit diversen Optionen.

Custom Metrics Erstellungsmaske

Über dieses Dialog-Fenster werden “Custom Metrics” erstellt, hierzu bietet der “Custom Metrics Builder” die folgenden Felder und Möglichkeiten:

• Name: Vergabe des “Custom Metric” Namens. Hier sollte darauf geachtet werden, vor der Namensgebung die dementsprechenden Metriken zusammen mit dem Kunden zu besprechen oder intern innerhalb der Agentur festzulegen, so dass im heutzutage Metrik-Buzzword-KPI-Bingo dann auch wirklich jede(r) von der selben Metrik spricht und die Metrik auch das wiederspiegelt (gemäss Formel) was sie bedeuten sollte.
• Format: Hier kann ausgewählt werden zwischen “Numerisch” (z.B. eine Summe aller “sozialen Interaktionen”), Prozentsatz (z.B. die Conversion-Rate, Social-Interaction-Rate, Comment-Rate, …) sowie der Währung (z.B. Nettoumsatz, Margen ROAS, …). Wichtig hierbei ist zu wissen in welchem Format die Kennzahlen dargestellt werden sollen
• Description: Beschreibung der “Custom Metric”. Dies ist zwar ein optionales Feld, die Nutzung dieses Feldes zur genauen Umschreibung der Metrik für Drittpersonen sollte aber unbedingt verwendet werden denn auch hier gilt, nicht jede(r) versteht eine Metrik gleich. Somit können falsche Interpretationen schon von vornherein vermieden werden.
• Formula: Hier wird die dementsprechende Formel zur Berechnung der “Custom Metric” definiert/erstellt. Die Erstellung erfolgt entweder durch “Drag&Drop” der jeweiligen KPI auf der rechten Seite der Erstellungsmaske oder, man gibt die jeweilige Metrik einfach ein was den Produktivitätsgrad natürlich erhöht. Danach wird die Metrik-Formel erstellt, hier hilft es ein gewisses Grundwissen in Drittklassen-Mathematik und möglicher Dreisatz zu haben (Punkt vor Strich und Klammern helfen).
• Metric Availability: Hier stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Neben unten stehenden Unterscheidungen ist das Wichtigste, dass “Alle Berichte – Custom Metrics” im Nachgang, was die Formel sowie die “Metric Availability” anbelangt, nicht mehr angepasst werden können.
  1. This Report Only: Wird dieser Radio-Button selektiert, so wird die erstellte “Custom Metric” nur für den Ersteller und innerhalb des jeweiligen Reports sowie im jeweiligen Werbekonto zur Verfügung stehen
  2. Alle Berichte: Wird dieser Radio-Button selektiert, so wird die erstellte “Custom Metric” nicht nur für den Ersteller und innerhalb des jeweiligen Reports und in einem Werbekonto sichtbar sondern, diese “Custom Metric” steht im Business Manager Global für jede Person und jedes Werbekonto zur Verfügung!!

Custom Metrics verwalten

Über den Punkt “Verwalten” in der “Custom Metrics Navigation” können bestehende “Custom Metrics” gelöscht oder dupliziert werden werden. Es öffnet sich ein Dialog-Fenster mit diversen Optionen. Auch hier wird direkt ersichtlich, warum “Name” und “Description” hier wichtig sind. Man kann danach sortieren und noch wichtiger, über CTRL+F kann man auch danach im Browser suchen. Durch klick auf den jeweiligen Namen erscheint dann wieder die Bearbeitungsmaske.

Custom Metrics Verwaltungsmaske

Custom Metrics Beispiele

Anbei ein paar Beispiele von möglichen “Custom Metrics”.

Sales CVR

Conversion Rate von den ausgehenden Klicks von Werbeanzeigen zu den Einkäufen.

Sales CVR

Share Rate

Wie gut werden Inhalte/Werbeanzeigen geteilt bzw. ist die “Share Rate” hoch, so ist der Inhalt auch teilbarer und erhält neben der bezahlten Reichweite noch kostenlose virale Reichweite oben drauf. Hier muss dann entsprechend beachtet werden, dass Werbeausgaben in “not possible to Share” Platzierungen separat bzw. aus der Gesamtbetrachtung herausgefiltert werden, was aber über die “Aufschlüsselung nach Platzierung” geht.

Share Rate

Comment Rate

Wie gut werden Inhalte/Werbeanzeigen kommentiert bzw. ist die “Comment Rate” hoch? Wird ein mögliches Geschäftsziel (z.B. Dialogförderung innerhalb von politischen Kampagnen) unterstützt und welche Beiträge führen zu Dialog im generellen. Hier muss dann dementsprechend beachtet werden, dass Werbeausgaben in “not possible to Comment” Platzierungen separat bzw. aus der Gesamtbetrachtung herausgefiltert werden, was aber über die “Aufschlüsselung nach Platzierung” geht.

Comment Rate

Margen ROAS

Wir möchten nicht nur die klassische ROAS Betrachtung sondern direkt den ROAS auf der Marge berechnen, welche wir natürlich über den Facebook Pixel (wir wollen ja keine Margen und Nettoumsätze übermitteln). Gibt es eventuell Werbeanzeigen, Kampagnen oder Zielgruppen oder Produkte, welche einen höheren Netto/Margen ROAS haben? Hier könnten natürlich auch noch Drittkosten, welche durch Dienstleister oder eigenes Personal entstehen, eingerechnet werden.

Margen ROAS

Custom Metrics Reporting Screen

So könnte dann z.B. ein Bericht aussehen in welchem “Custom Metrics” genutzt werden.

Custom Metrics Beispielbericht

Custom Metrics Paintpoints / Product Feedback

Danke Facebook, ein Schritt in die richtige Richtung, aber natürlich gibt es weiterhin Verbesserungspotenzial und Feature-Wünsche:

• “Custom Metrics” können nur in den Werbeanzeigenberichten genutzt werden. Da aber das Setup/Optimierung von Kampagnen über den Werbeanzeigenmanager vonstatten geht, wäre es toll, wenn die “Custom Metrics” Spalten auch im Werbeanzeigenmanager zur Verfügung stehen.
• “Custom Metrics” können nur für Einzelpersonen oder dann direkt allen Personen in einem Business Manager zur Verfügung gestellt werden. Toll wäre, wenn solche “Custom Metrics” analog der neuen “Assets” Rechtevergabe auf Personen oder Partner-Stufe funktionieren, so würde der Zentralisierung nichts im Wege stehen und man hätte doch noch ein gewisse Flexibilität mehr als nur “alles oder nichts”
• “Custom Metrics” können leider, wie auch andere Metriken, nicht visualisiert werden. Die Datenvisualisierung mangelt auch hier.

Fazit

Grundsätzlich bringt Facebook hier ein Feature, welches schon lange hätte Bestand haben sollen. Aber hey, freuen wir uns doch einfach darüber, dass dieses Feature nun da ist, anstatt wieder lange herum zu nörgeln. Das Feature löst sicherlich keine Datenvisualisierung-Tools oder Statistik-Tools ab, aber es ist ein Weg in die richtige Richtung.

Danke Facebook Werbeanzeigenberichte Product Team, viele von uns wurden erhört.

Übrigens, auch dieses Feature steht nicht bei allen Personen, Business Manager oder Ad Accounts zur Verfügung, also stay tuned.

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