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05.01.2018 Facebook

Facebook: Fake Accounts, Klarnamenpflicht, Business Manager, sinkende Reichweite, Reactions-Baiting – Ignoranz oder fehlendes Wissen? Please Stop Fucking Around!

Das Jahr 2018 ist erst wenige Tage alt, ich möchte den Jahresanfang gleich einmal für einen Klartextbeitrag nutzen. Im Februar wird Facebook zarte 14 Jahre alt, viele Unternehmen sind bereits seit vielen Jahren auf der Plattform aktiv, einige sind erst in den letzten beiden Jahren gestartet, andere befassen sich erst jetzt mit den vielseitigen Möglichkeiten […]

Thomas Hutter
14 Min. Lesezeit
5 Kommentare

Das Jahr 2018 ist erst wenige Tage alt, ich möchte den Jahresanfang gleich einmal für einen Klartextbeitrag nutzen. Im Februar wird Facebook zarte 14 Jahre alt, viele Unternehmen sind bereits seit vielen Jahren auf der Plattform aktiv, einige sind erst in den letzten beiden Jahren gestartet, andere befassen sich erst jetzt mit den vielseitigen Möglichkeiten von Facebook. Letztere haben den Vor- oder Nachteil, viele Fehler und Experimente nicht machen zu müssen, die andere Unternehmen in den letzten Jahren schmerzhaft, zeitaufwändig und teilweise mit enormen Kostenfolgen erfahren mussten. Viele Unternehmen probieren sich schon seit längerer Zeit auf der Plattform, teilweise sehr erfolgreich, teilweise weniger erfolgreich und ohne klare Strategie, teilweise auch absolut erfolglos, meistens dann mit einer komplett fehlenden Strategie.

Facebook – ein schlechter Ort für Experimente!

Facebook scheint, auch nach einigen Jahren, für viele Unternehmen immer noch ein Ort des Experimentierens zu sein. Häufig werden windige Strategien oder Taktiken, die überhaupt keinen Marketinggrundlagen oder irgendwelchen Unternehmenszielen entbehren, angewendet. Viele Entscheidungen werden basierend auf fadenscheinigen KPI getroffen. Diese vermeintlichen KPI können teilweise nicht einmal durch die verantwortlichen Personen erklärt, noch von den Vorgesetzten verstanden werden. Liest man in Gruppen und Foren, scheint es, dass Tricks und irgendwelche kurzfristigen Taktiken häufiger angewendet werden, als das sinnvolle und zielorientierte Strategien nachhaltig umgesetzt werden.

Warum haben viele Unternehmen Mühe mit Facebook Marketing?

Über das WARUM kann nur gerätselt werden. Liegt es daran, dass die Wichtigkeit von Facebook Marketing noch nicht in der Chefetage erkannt wurde und die Verantwortlichkeiten für die Ausrichtung und Strategie an “Praktikanten” delegiert wurden? Und falls es nicht Praktikanten sind, die verantwortlich sind, sondern vielmehr Menschen aus dem Marketing oder sogar spezifisch dafür eingesetzte Social Media Manager, warum ist dann die Chefetage noch nicht dahingehend weiterentwickelt worden?

Oder liegt es vielleicht daran, dass die dafür verantwortlichen Personen sich selber der Möglichkeiten, des Potentials und der Verantwortung nicht bewusst sind? Falls ja, warum, bzw. was haben diese Personen dann im Unternehmen für eine Funktion, welches Wissen bringen diese Menschen mit und warum haben sie diese Rolle übernommen? Sind diese Personen in die Verantwortlichkeit hineingerutscht oder vielleicht sogar hineingedrängt worden? Haben sie allenfalls überhaupt nicht das notwendige Rüstzeug um Kommunikation und Marketing in digitalen Kanälen anzuwenden und umzusetzen, bzw. sind sie allenfalls mit den Kommunikations- und Marketingdisziplinen überhaupt nicht vertraut oder haben sie überhaupt eine Affinität für diese Plattformen?

 

Liegt das Problem vielleicht daran, dass Möglichkeiten und Chancen gar nicht erkannt werden, weil eine festgefahrene Strategie, welche vor zwei oder drei Jahren von einer ebenfalls wenig erfahrenen Agentur oder von einem Berater, der nicht über das notwendige Fachwissen verfügt, erstellt worden ist?

Oder ist es vielleicht sogar eine Kombination von mehreren dieser Punkte?

Fragen über Fragen, welche nicht einfach beantwortet werden können. Facebook scheint für viele Marketing- und Kommunikationsverantwortliche eine Black Box zu sein.

Fake Accounts und Klarnamen

Ein Thema, was immer wieder in den Facebook Seminaren und Gruppen auftaucht und was immer wieder bei mir Kopfschütteln auslöst, ist das Thema Fake Accounts, bzw. fehlende Klarnamen. Immer wieder höre ich, dass in Unternehmen anstelle des persönlichen Facebook Kontos irgendwelche Phantasie-Konten, aka Fake Accounts, eingesetzt werden. Mitarbeiter von Unternehmen eröffnen ein zweites, manchmal auch ein drittes Konto, welches mit einem falschen Namen betrieben wird. Häufig arbeiten dann gleich noch mehrere Mitarbeiter mit den gleichen Login-Daten, Werbeschaltungen, sofern Facebook Werbeanzeigen eingesetzt werden, erfolgen dann meistens auch über diese Fake-Konten. Wird ein entsprechendes Konto von Facebook entdeckt, oder von einem Mitbewerber, Freund, Feind oder was auch immer gemeldet, wird das Konto gesperrt. Sehr ärgerlich und mühsam wird die Situation dann, wenn dieses Konto gleichzeitig auch noch der einzige Administrator auf der Facebook Seite darstellt. Entsprechende Entsperrungen und Bereinigungsprozesse sind häufig langwierig und mit einigem Aufwand verbunden. Geht man dem “warum” nach, wird häufig das Thema “Privatsphäre”, bzw. “ich möchte mein privates Facebook Konto nicht geschäftlich für Facebook nutzen” genannt. Bei vielen ist es einfach auch ein schlicht und einfach “wir wussten das nicht”.

Ausrede “Privatsphäre”

Facebook unterscheidet nicht zwischen privater und geschäftlicher Nutzung. Die AGB sehen pro Person nur ein Konto vor, bzw. verbieten die Nutzung mehrerer Konten. Gleichzeitig schreibt Facebook vor, dass hinter einem Konto eine existierende Person stehen muss. Ergo ist ein Fake-Konto oder zwei Profile von der Plattform verboten, wird etwas Verbotenes entdeckt, wird es vom Facebook Policy Team geahndet. Die Sperrung droht…

Die Thematik “Privatsphäre” ist allerdings ein alter Mythos aus den Anfängen von Facebook. Mittlerweile können Facebook Profile so vielseitig eingestellt werden, dass sowohl eine private wie auch eine geschäftliche Nutzung mit ein und demselben Profil möglich ist. Freundeslisten in Verbindung mit Privatsphäre-Einstellungen, erlauben eine sehr feingliedrige Konfiguration des eigenen Kontos, privates bleibt privat, geschäftliches geschäftlich.

Auch “Facebook darf meinen Namen aber nicht wissen” höre ich häufig als Argument – eigentlich ein schlechtes Argument – einerseits ist der Name als Identifikation auf einer “Big-Data-Plattform” obsolet und andererseits aus Sicht des Targetings, bzw. der Zielgruppenauswahl komplett irrelevant. Zusätzlich ist davon auszugehen, dass bei Synchronisierungsmöglichkeiten mit den Telefonbüchern auf den x Millionen Smartphones mit installierter Facebook Applikation ziemlich jede Person der Plattform bekannt sein dürfte.

Ausrede “Trennung Geschäft und Privat”

Auch die häufige Ausrede “ich möchte aber Geschäft und Privat strikt trennen” ist kein wirkliches Argument, der Business Manager (den es mittlerweile auch bald 3 Jahre gibt) erlaubt eine klare Trennung zwischen der privaten und der geschäftlichen Nutzung. Die bereits genannten Freundeslisten machen eine vermischte Nutzung zusätzlich möglich. Dh. hier geht es einzig und alleine darum, sich mit dem Business Manager vertraut zu machen.

Ausrede “ich möchte kein privates Facebook Profil”

Die Aussage “ich möchte kein privates Facebook Profil” ist schwierig, bzw. kann jemand, der privat nicht auf Facebook sein möchte, überhaupt seiner Aufgabe gerecht werden? Ist es nicht genau für die Arbeit mit Facebook notwendig, dass man sich mit der Plattform, mit den Mechaniken und Funktionsweisen, mit den Trends und Themen auf der Plattform auseinandersetzt, um erfolgreich für ein Unternehmen Facebook einsetzen zu können? Wenn eine Person privat nicht auf Facebook sein möchte, sollte diese Person mit Sicherheit nicht für Facebook in einem Unternehmen verantwortlich sein.

Ausrede “Mitarbeiter können Schaden anrichten”

Von Zeit zu Zeit taucht auch die Ausrede auf “Mitarbeiter, die zu viele Berechtigungen besitzen, können bei einer Kündigung noch schnell Schaden anrichten, darum möchten wir Mitarbeiter nicht mit ihrem privaten Account hinzufügen”. Diese Ausrede kann ich zwar nachvollziehen, nur grundsätzlich kann jeder Mitarbeiter irgendwelche Schäden verursachen, wenn dies böswillig mit Absicht erfolgt, unabhängig davon, ob es sich um Facebook, die Dateiablage, irgendwelche Vorlagen oder sonst was handelt. Dagegen ist man generell nie geschützt, dafür gibt es aber juristische Möglichkeiten und grundsätzlich können gerade auch für Social Media Manager entsprechende Richtlinien und Weisungen erstellt und in Arbeitsverträge mit aufgenommen werden.

Szenario: Du bist Social Media Manager und Dein Facebook Konto ist gesperrt

Nehmen wir mal ein Worst-Case-Szenario an. Mitarbeiter X arbeitet als Social Media Manager in einem mittelständischen Unternehmen und verwendet für die Administration der Facebook Seite des Unternehmens ein Konto mit einem falschen Namen. Das Konto wird von Facebook entdeckt und gesperrt. Eine Bewirtschaftung der Facebook Seite ist für Mitarbeiter X nicht möglich, ein weiterer Admin der Unternehmensseite liegt aktuell im Spital und hat keinen Zugriff auf die Seite.

Fragestellung 1
ist Mitarbeiter X noch in der Lage seiner Arbeit nachzugehen und seiner Verantwortung gerecht zu werden?

Fragestellung 2
ist die Antwort auf Frage 1 ein nein – wäre dies allenfalls einem Führerscheinverlust bei einem LKW-Fahrer oder einem Aussendienstmitarbeiter gleichzustellen und allenfalls ein Kündigungsgrund?

Social Media Verantwortliche haben eine Verantwortung

Wie es das Wort “verantwortlich” bereits ausdrückt, die verantwortlichen Personen für Social Media in einem Unternehmen haben eine Verantwortung. Wie verantwortungsbewusst ist ein Mitarbeiter, der wissentlich gegen die AGB der Plattform verstösst und so, unter Umständen sich oder dem Unternehmen Schaden kann? Und das in Gefahr bringen beginnt bereits mit dem Thema Kontensicherheit – häufig höre ich “2-Weg-Authentifizierung möchte ich nicht, dann hat Facebook meine Telefonnummer” – gerade bei Personen mit Administrationsrechten ist es schlicht und einfach fahrlässig, sein eigenes Konto nicht mit allen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten abzusichern.

Menschen, die professionell mit Facebook arbeiten, sollten sich möglicher Konsequenzen bewusst sein und ihre Verantwortung dem Unternehmen gegenüber wahrnehmen. Bzw. ist aus meiner Sicht ein Social Media Verantwortlicher, der wissentlich sein Unternehmen fahrlässig in Gefahr bringt, schlicht und einfach im falschen Job.

 

 

Business Manager

Viele Social Media Verantwortliche wehren sich immer noch dagegen, den Business Manager von Facebook einzusetzen. Die Argumente dagegen basieren in den meisten Fällen auf Hörensagen oder negative Erfahrungen aus der Anfangszeit des Business Managers. Facebook hat den Business Manager in der Zwischenzeit verbessert und optimiert. Aus meiner Sicht gibt es heute keine stichhaltigen Argumente gegen den Einsatz des Business Managers, im Gegenteil, viele neue Funktionen werden erst mit dem Einsatz des Business Managers möglich. Allfällige Nachteile unterliegen bei einer SWOT-Analyse ganz klar den übergeordneten Vorteile.

Facebook Business Manager

Facebook Business Manager

 

Bei kleinen Unternehmen ist ein Business Manager auch schnell und unkompliziert eingesetzt, bei grösseren Unternehmen mit mehreren Facebook Seiten oder beim länderübergreifenden Einsatz mit verschachtelten Konten lohnt sich auch hier eine Strategie zu erarbeiten, wie der Business Manager organisatorisch eingesetzt werden soll.

Wichtig beim Einsatz des Business Managers sind nach wie vor die Eigentumsansprüche und Rollen. Der Eigentum von Facebook Seiten und Werbekonten sollte immer beim Business Manager des Unternehmens liegen und nicht bei der Agentur.

 

Dauerthema “sinkende Reichweite” und der Ruf nach “mehr Interaktion”

Kaum eine Woche vergeht, wo nicht irgendwo das Thema “sinkende Reichweite” auftaucht. Zum Thema habe ich mich in den vergangenen Jahren schon einige Male geäussert:

Facebook: News Feed Publisher Guidelines – mehr Reichweite im News Feed!

Facebook: Liebe Seitenbetreiber, reden wir einmal Tacheles!

Facebook: Dauerthema organische Reichweite

Facebook: lasst uns über organische Reichweite sprechen… 

Facebook: Das Geschrei um die organische Reichweite!

Facebook: Die Sache mit der Reichweite und den Veränderungen oder warum der Ausbruch aus dem sozialen Gefängnis so wichtig ist

Daher überspringe ich hier weitere Argumentationen, warum “organische Reichweite” kein Bestandteil einer sinnvollen Strategie sein darf.

Interaktion um jeden Preis? Was ist das Ziel?

Hört man von sinkender Reichweite, wird gleichzeitig der Ruf nach mehr Interaktionen laut. Interaktionen und Reichweite korrelieren vermeintlich. Die Interaktion wird bei vielen Social Media und Community Manager über die Anzahl der Reactions, Kommentare und Shares definiert. Diese Definition greift aber zu wenig weit. Zur Interaktion müssten entsprechend auch Linkklicks, Verweildauer auf einem Beitrag, Erwähnungen, Bildklicks, Video Views, Video View-Dauer, negative Rückmeldungen wie „Beitrag verbergen“, aber auch auf der Seite zusätzlich durchgeführte Interaktionen gewertet werden.

Diese „erweiterten“ Interaktionen sind nur für den Betreiber der Seite nachvollziehbar, weder Besucher noch die Chefetage können ohne einen Blick in die Seitenstatistiken entsprechende Interaktionen nachvollziehen. Auch bei einem allfälligen Benchmarking können diese Werte bei Mitbewerbern nicht eingesehen werden und bleiben somit im Verborgenen. Da Interaktionen und Reichweiten vermeintlich korrelieren und daher gerne die Interaktionen als fadenscheinige KPIs verwendet werden, um mehr organische Reichweite zu erhaschen, müssen entsprechend Interaktionen zu Haufen hinzugefügt werden.

 

Reactions-Baiting (was von Facebook mittlerweile abgestraft wird) ist ein Resultat daraus, dh. mit dem Aufruf nach “erzwungener” Interaktion, wird versucht, zusätzliche Reichweite zu generieren. Das entsprechende Beiträge häufig in keinem Zusammenhang mit einem Business Ziel stehen, versteht sich von selbst. Dh. es werden Beiträge erstellt, die Interaktion und damit verbunden Reichweite als Ziel haben.

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Posted by Blick am Abend on Thursday, January 4, 2018

 

 

Identisch verhält es sich mit den Gewinnspielen an der Pinnwand. Frage ich Seitenbetreiber, warum sie “like um” oder “kommentiere um”-Gewinnspiele durchführen, ist häufig die Antwort, weil darüber mehr Reichweite erzielt werden kann. Problematisch hier, diese Form von Beiträgen erhalten (oder hoffentlich bald “erhielten”) eine gute Reichweite, zahlen aber nicht auf eine sinnvolle Marketing- oder Kommunikationszielsetzung ein. Hinterfragt man diese Beiträge kritisch, wäre das Ergebnis für das “Warum” die Reichweite und somit ein Selbstzweck auf der Plattform, Facebook sollte aber innerhalb einer Zielsetzung nur das “Wie”, niemals aber das “Warum” einnehmen. 

Oder warum sollte ein Seitenbetreiber viel Zeit in interaktionsstarke Inhalte investieren, wenn diese Inhalte nicht auf eine Marketing- oder Kommunikationszielsetzung einzahlen?

Wir setzen auf organische Reichweite – weil wir für Ads kein Budget haben

Auch der Hinweis auf fehlendes Budget und damit verbunden das krampfhafte Festhalten an der organischen Reichweite, ist immer wieder in Diskussionen ein Thema. Hier beisst sich der Hund in den eigenen Schwanz. Viele Unternehmen wenden relativ viele Ressourcen für das Erstellen von (teilweise sehr tollen) Inhalten auf, haben aber nur wenig Media-Budget für die Bewerbung zur Verfügung.

Ein stark vereinfachtes rechnerisches Beispiel

Machen wir hier einmal eine ganz einfache Rechnung. Marke X plant über ihre Social Media Agentur 52 Beiträge in einem Jahr. Diese Beiträge sollen maximal auf die Marke einzahlen und kreativ gut sein. Insgesamt stehen über das ganze Jahr 3’000 Euro für Media zur Verfügung. Setzen wir hier einmal mit minimalen Kosten für Ideenfindung, Gestaltung, Umsetzung, Publizieren und anschliessendes Monitoring von 300 Euro pro Beitrag (und das dürfte in vielen Fällen nicht ausreichen) Agenturkosten ein, die internen Zeitaufwände innerhalb des Unternehmens für Briefing, Besprechung, Kontrolle und Freigabe rechnen wir einfachheitshalber nicht mit ein, entstehen für die Inhalte Produktionskosten von 15’600 Euro für die 52 Beiträge. Dh. das Media-Budget von 3’000 Euro ist im Verhältnis dazu knapp ein Fünftel. Noch grösser wird die Schere, wenn hier eine zweite Sprache ins Spiel kommt.

Adäquater Einsatz von Media

Wäre es in diesem Berechnungsbeispiel nicht wesentlich intelligenter, die Anzahl der Beiträge stark zu reduzieren und dafür freigewordenes Produktionsbudget in Mediabudget umzuwandeln. Oder mit anderen Worten – was bringen viele Beiträge, wenn diese im Verhältnis relativ wenig Reichweite und somit kaum Sichtbarkeit erhalten? In der klassischen Werbung würde man wahrscheinlich auch nicht einen TV-Spot mit 5/6 der Kosten vom Gesamtbudget produzieren …

Strategie “Zero Organic Reach”

Bei der Planung von Massnahmen halte ich mich schon lange an die Strategie “Zero Organic Reach”. Dh. ich berate meine Kunden dahin, dass organische Reichweite kein Bestandteil der Strategie darstellt. Geplant werden grundsätzlich alle Massnahmen nur, wenn diese einem Marketing- oder Kommunikationsziel folgen. Entsprechend können daraus Berechnungen über den notwendigen Media-Spent erstellt werden und diese Budgets werden dann im Normalfall auch zur Verfügung gestellt, gerade weil die Massnahmen ein klares Marketing- oder Kommunikationsziel verfolgen. Dabei erzielte organische Reichweiten sind dann möglicherweise die Sicherheitspuffer zwischen errechnetem Potential und Realität. Wird die organische Reichweite nicht als Sicherheitspuffer benötigt, kann damit die Kampagnenberechnung übertroffen werden.

Strategie "Zero Organic Reach"

Strategie “Zero Organic Reach”

 

Trotzdem kein Budget?

Steht trotz der genannten Punkte kein Budget zur Verfügung, müsste überprüft werden, ob vielleicht Facebook wirklich das richtige Betätigungsfeld darstellt oder allenfalls andere Online-Baustellen tiefer hängende Früchte aufweisen.

 

Empfehlungen für 2018

Unternehmen, Marken und Organisationen, die 2018 mit Facebook erfolgreicher sein möchten, sollten grundsätzlich ihre Aktivitäten auf Facebook kritisch hinterfragen.

  1. Was ist das Ziel
    Sind bis heute angewendete Ziele korrekt und korrespondieren diese mit meinen betriebswirtschaftlichen Zielen?
  2. Stehen die Aktivitäten in einem Verhältnis zum Ergebnis
    Sind die Aktivitäten genügend effizient, wie verhält sich das Verhältnis der investierten Ressourcen zum Outcome, bzw. können die Ergebnisse korrekt gemessen werden?
  3. Strategie vs. Taktik
    Welche Strategie bringt welchen Erfolg. Bringen mir eine kurzfristige Taktik wirklich einen Vorteil oder ist der Einsatz und die Umsetzung einer mittel-/langfristigen Strategie nicht erfolgsversprechender?
  4. Ist eine Konsolidierung der Strategie(n) notwendig?
    Wie alt ist meine Strategie und stimmt diese Strategie mit den heutigen Erkenntnissen über die Plattform und das Nutzerverhalten noch überein, bzw. ist die Strategie noch zeitgemäss?
  5. Konsolidierung der Massnahmen
    Wie weit macht der Umfang der geplanten Massnahmen tatsächlich Sinn? Kann durch eine Konsolidierung der Massnahmen allenfalls mehr erreicht werden?
  6. Business Manager / Facebook Nutzer / Sicherheit
    Wird der Business Manager eingesetzt, sind alle Facebook Nutzer im Unternehmen korrekt aufgesetzt (Klarnamen, keine Doppel-Accounts)? Besteht ein Sicherheitskonzept für den Business Manager und für die Nutzer mit Administrationsberechtigungen? Gibt es Sicherheitsvorgaben zum Thema Account Sicherheit?

 

Fazit

Auch wenn für viele Unternehmen (und auch Social Media Manager) Facebook nach wie vor eine Blackbox zu sein scheint, wäre es nun wirklich an der Zeit, sich mit Facebook “ernsthaft” auseinanderzusetzen und tägliche Aktivitäten, aber auch die Strategie betriebswirtschaftlich zu hinterfragen und auf den nächsten Grad der Professionalisierung zu bringen. Oder anders ausgedrückt “Stop Fucking around! The Social Play Time is over! Now serious work is calling!”

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