Facebook: Neue Metrik “Ad Relevance Score” bei Facebook Werbeanzeigen

Nach einem kurzen Test Ende November 2014 aktiviert Facebook mit dem “Ad Relevance Score” eine neue Metrik  bei Facebook Werbeanzeigen. Wie Facebook im News Beitrag erklärt, wird versucht, den Menschen auf Facebook die für sie am relevantesten Werbeanzeigen zu zeigen. Dies ist mit ein Grund, warum Relevanz schon immer als ein Faktor bei der Auslieferung von Werbeanzeigen mitspielte. Nun wird der Relevanzwert einer Facebook Werbeanzeige transparent den Werbetreibenden als Metrik angezeigt, damit den Werbetreibenden, aber natürlich auch den beworbenen Menschen ein besseres Erlebnis geboten werden kann.

Wie funktioniert “Ad Relevance Score”?

Der Relevanzwert wird auf Basis von positiven und negativen Feedbackmeldungen der Zielgruppe kalkuliert. Je mehr positive Interaktionen auf einer Werbeanzeige gemessen wird, desto höher wird der Relevanzwert für die Anzeige ausfallen. Die dabei bewerteten positiven Indikatoren variieren basierend auf dem Werbeziel der Anzeige und können zum Beispiel Video-Abrufe, Conversions, Klicks, etc. beinhalten). Je mehr Nagativmeldungen wie beispielsweise das Ausblenden oder das Melden von Werbeanzeigen vermerkt werden, desto tiefer wird der Relevanzwert ausfallen. Damit der Relevanzwert errechnet werden kann, müssen im Minimum 500 Impressionen generiert werden.

Der Relevanzwert wird in einer Skala von 1 bis 10 ausgegeben, wobei 10 den höchsten Wert angibt. Der Relevanzwert wird aktualisiert, sobald Menschen mit der Werbeanzeige interagieren und Feedback geben.  Werbeanzeigen mit garantierter Auslieferung, beispielsweise Kampagnen über Reach & Frequency gebucht, werden vom Relevanzwert nicht beeinflusst. Ebenfalls hat der Relevanzwert einen kleineren Einfluss auf die Kosten und die Auslieferung von Branding-Kampagnen, welche hauptsächlich darauf optimiert sind, möglichst viele Menschen zu erreichen als explizite Werbeziele, wie beispielsweise das Gewinnen von Fans oder App Installs zu erreichen.

Relevance Score (Quelle: Facebook)

Warum ist der Relevanzwert wichtig?

Das Verstehen des Relevanzwertes hilft Werbetreibenden bei einigen Schlüsselpunkten:

Der Relevanzwert kann die Kosten für das Erreichen von Menschen senken.
Ganz einfach, je höher der Relevanzwert einer Anzeige, desto günstiger wird die Auslieferung. Dies hängt mit dem Algorithmus der AdServer zusammen, die versuchen die relevanten Inhalte an die relevante Zielgruppe auszuliefern. Ein höher Relevanzwert wird vom AdServer Algorithmus als positives Signal gewertet.

Selbstverständlich ist der Relevanzwert nicht der einzige Faktor, welcher die Auslieferung der Werbeanzeigen beeinflusst. Wenn beispielsweise zwei Werbeanzeigen für die gleiche Zielgruppe aufgeben werden, ist der Relevanzwert keine Garantie dafür, dass eine Werbeanzeige mit einem exzellenten Wert und einem tiefen Gebot die Werbeanzeige übertrumpft, die nur einen “guten” Relevanzwert zählt, jedoch ein wesentlich höheres Gebot beinhaltet. Grundsätzlich heisst aber ein starker Relevanzewert eine bessere Auslieferung durch den AdServer.

Der Relevanzwert kann Werbetreibenden dabei helfen, Werbesujets vor der eigentlichen Kampagne zu testen.
Werbetreibende können verschiedene Kombinationen von Text und Bild mit unterschiedlichen Zielgruppen testen und daraus Schlüsse ziehen, welche Kombinationen den höchsten Relevanzwert erzielen.

Er kann dabei helfen, Kampagnen während der Auslieferung zu optimieren.
Mit der Überwachung des Ad Relevance Scores während der Auslieferung können Kampagnen optimiert werden. Sobald der Relevanzwert einer Anzeige sinkt, kann dies ein Indikator dafür sein, dass eine neue Kombination aus Text und Bild für die Zielgruppe ausgesucht werden sollte.

Wie soll der Relevanzwert eingesetzt werden?

Grundsätzlich bringt das Verstehen des Relevanzwertes einer Werbeanzeige für Werbetreibende Vorteile und es ist wichtig, diese Metrik im Auge zu behalten. Allerdings sollten der Relevanzwert nicht als primärer Indikator für die Leistung einer Werbeanzeige verwendet werden. Nach wie vor ist das Bieten auf die Erfüllung des Ziels der wichtigste Wert, dh. wenn das Ziel Konversionen sind, ist nach wie vor Entscheidend, dass die Werbeanzeigen, die am meisten Konversionen mit sich ziehen, die wichtigsten sind, unabhängig vom Relevanzwert. Wenn als beispielsweise eine Werbeanzeige einen mittleren Relevanzwert aufzeigt, jedoch gute Ergebnisse liefert, ist es nicht zwingend notwendig, das Werbemittel anzupassen. Allenfalls könnten so Optimierungen vorgenommen werden, um die Zielgruppe noch kosteneffizienter zu erreichen.

Wie können gute Relevanzwerte erreicht werden?

1. Spezifische Zielgruppenauswahl
   Wird für eine Werbeanzeige eine sehr breite Zielgruppe gewählt, beispielsweise Männer und Frauen, 18 bis 25, die in Deutschland leben, ist die Chance, dass die Werbeanzeige nicht für jede Person in der Zielgruppe relevant ist, wesentlich grösser. Einschränkungen in der Zielgruppe durch Zielgruppensplitting, beispielsweise durch Einschränkungen der geographischen Positionen, Alter, Interessen und Verhaltensweise oder durch den Einsatz von Custom Audiences für Webseitenbenutzer oder Lookalike Audiences.
2. Zielgruppengerechte Ansprache
   Man soll sich gut Gedanken machen, wie die Werbenachricht, das Bild oder Video wirkt. Die Anpassungen von Bild/Video und Text auf die Zielgruppe ist wichtig. Ein Bild/Video bringt grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit als ein Text. Grundsätzlich soll die Botschaft einfach und relevant für die zu bewerbende Produkte sein.
3. Werbeanzeigen austauschen
   Mit der Zeit wird die Zielgruppe blind, bzw. müde, dh. eine Anzeige wird mit längerer Laufzeit schlicht und einfach übersehen. Wenn der Relevanzwert sink, dürfte dies ein Indikator dafür sein, dass die Werbeanzeige ausgetauscht werden sollte.
4. Schlüsse aus Tests ziehen
   Das Austesten von unterschiedlichen Werbeanzeigen innerhalb der gleichen Zielgruppe oder die gleiche Werbeanzeige für unterschiedliche Zielgruppen macht Sinn. Wichtig ist dabei, die entsprechende Erkenntnisse zu ziehen, welche Werbeanzeigen für welche Zielgruppen ziehen. Beispielsweise kann so ermittelt werden, welche Werbeanzeigen die beste Leistung oder den höchsten Relevanzwert aufzeigen.
5. Vermeiden von offensivem und irreführenden Inhalten.
   Offensive Werbeanzeigen oder Anezigen mit irreführenden Inhalten erhalten zwar häufig eine hohe Aufmerksamkeit, meistens resultieren daraus aber eine schlechte Erfahrung, welche sich im Feedback ausdrückt.

Wo finde ich den Relevanzwert meiner Werbeanzeigen?

Die Ad Relevance Score ist im Reporting versteckt. Dafür muss das gewünschte Reporting im Werbeanzeigenmanager aufgerufen werden. Anschliessend kann über “Benutzerdefinierte Spalten” die Felder “Relevance Score”, “Positive Feedback” und “Negative Feedback” ausgewählt werden.  Sobald die Ansicht auf die Ebene “Werbeanzeigen” aufgebrochen wird, sind die entsprechende Werte sichtbar. Während der Relevanzwert mit Zahlen von 1 bis 10 ausgegeben wird, werden die positiven und negativen Feedbacks mit den Werten “low”, “medium” and “high” ausgegeben, was wahrscheinlich  niedrig/tief, mittel und hoch heissen dürfte.

Der Relevanzwert wird auch im Werbenanzeigenmanager im Leistungsfenster der Werbeanzeige angezeigt.

Rollout

Gemäss der Information von Facebook hat der Rollout begonnen, selbstverständlich kann es einige Tage (oder Wochen) dauern, bis sämtliche Werbeaccount die neue Metrik zur Verfügung haben.

Whitepaper

Facebook hat für “Facebook Ads Relevance Score” ein kompaktes Whitepaper veröffentlicht.

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Image Credits
Test score sheet with answers by shutterstock.com
Hand putting check mark with green marker on customer service evaluation form by shutterstock.com

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