Gewinnspiele auf Facebook sind nach wie vor bei Seitenbetreibern und bei den Menschen, die Facebook nutzen, sehr beliebt. Die Gründe, warum Gewinnspiele durchgeführt werden, sind vielseitig. Betreiber von Facebook Seiten sollten sich gut überlegen, warum und wie ein Wettbewerb geplant und durchgeführt wird. Neben den rechtlichen Grundlagen müssen auch die Bestimmungen von Facebook eingehalten werden. Gewinnspiele bieten […]
Gewinnspiele auf Facebook sind nach wie vor bei Seitenbetreibern und bei den Menschen, die Facebook nutzen, sehr beliebt. Die Gründe, warum Gewinnspiele durchgeführt werden, sind vielseitig. Betreiber von Facebook Seiten sollten sich gut überlegen, warum und wie ein Wettbewerb geplant und durchgeführt wird. Neben den rechtlichen Grundlagen müssen auch die Bestimmungen von Facebook eingehalten werden. Gewinnspiele bieten viele Stolperfallen, die sich nicht nur negativ im Community Management auswirken können, auch das Löschen von Beiträgen oder die Sperrung der Facebook Seite durch Facebook können im Zusammenhang mit nicht korrekt durchgeführten Gewinnspielen durchwegs passieren. Schnell kann ein vermeintlich gut durchdachter Wettbewerb zum Rohrkrepierer werden, ganz nach dem Motto “gut gemeint ist nicht gut gemacht”.
Gewinnspiele bei Facebook sind beliebt (Quelle: shutterstock.com)
Häufig werden Wettbewerbe zur Steigerung der Interaktion und damit verbunden zur Steigerung der (organischen) Reichweite durchgeführt. Solche Gewinnspiele sind nicht zielführend. Einerseits wird eine “künstliche” Interaktion erzielt, andererseits ist diese so gewonnene virale Reichweite sehr kurzfristig und im Normalfall nicht nachhaltig. Erfahrungen von vielen Seitenbetreibern zeigen, dass diese Interaktion und Reichweite nur von kurzer Dauer ist und nicht mittel- oder langfristig aufrechterhalten werden kann, im Gegenteil kann sogar diese Art von “höherer Reichweite” und “künstlicher Interaktion”, den News Feed Algorithmus von Facebook negativ beeinflussen, da der Algorithmus sehr wohl feststellen kann, wenn ein einzelner Beitrag eine “unnatürlich hohe” Interaktion im Verhältnis zu den übrigen Beiträgen der Facebook Seite erzielt.
Setzt man auf strategisches und nachhaltiges Facebook Marketing, führt man keine Gewinnspiele mit der Zielsetzung “Steigerung der Interaktion” durch, da dies ein Selbstzweck für Facebook ist. Beim Grundsatz des strategischen Facebook Marketings muss jede Aktion einem Unternehmensziel dienen, Facebook darf entsprechend nie das Ziel, also das “warum”, sondern muss das “wie” sein.
Wesentlich sinnvollere Zielsetzungen für Facebook Gewinnspiele sind:
Während bis im November 2013 Gewinnspiele an der Chronik verboten waren, sind diese heute erlaubt und bei vielen Betreibern von Facebook Seiten beliebt. Beliebt nicht zuletzt deshalb, da sie mit (vermeintlich) wenig Aufwand durchgeführt werden können. Wenig Aufwand heisst aber gleichzeitig auch wenig Kontrolle und wenig Einflussnahme. Bei Chronik-Gewinnspielen wird im Normalfall mit/in einem Beitrag eine Aufgabe gestellt, die, wenn es den Richtlinien von Facebook konform durchgeführt wird, darin besteht, den Beitrag mit einem Text oder einem Bild zu kommentieren oder zu liken, oder darüber aufgefordert wird, ein Bild an die Pinnwand der Facebook Seite zu posten oder eine Nachricht an die Seite zu schreiben. Gerade Aufforderungen zu Liken oder zu Kommentieren generieren zwar Interaktion, allerdings ist die virale Verbreitung auf Grund von Likes und Kommentaren eher gering. Häufig sieht man, gerade um diese Interaktion noch weiter zu forcieren, Mechanismen die vorsehen, dass der Kommentar oder das Bild mit den meisten Likes gewinnt, unangenehmer Nebeneffekt, der Manipulation stehen Tür und Tor offen, böse Erlebnisse und Kommentare sind vorprogrammiert. Ebenfalls sehr häufig eingesetzt, aber gemäss den Facebook Seiten Richtlinien verboten, sind Aufforderungen den Beitrag zu teilen, die Involvierung des Nutzerprofils oder das Markieren von Freunden. Hält man sich an die Richtlinien, sind entsprechend die Gestaltungs- und Kontrollmechanismen eingeschränkt. Ausser den allgemein zugänglichen Informationen im Benutzerprofil werden dem Anbieter des Gewinnspiels keine Informationen des Teilnehmers zugänglich gemacht. Chronik-Gewinnspiele werden in den meisten Fällen für die Zielsetzung “Interaktionssteigerung” eingesetzt.
Chronik-Gewinnspiele eignen sich für
Vorteile von Chronik-Gewinnspielen
Nachteile von Chronik-Gewinnspielen
Neben dem Chronik-Gewinnspiel gibt es auch Wettbewerbe, die über eine Applikation durchgeführt werden. Zuerst gilt hier einmal zu definieren, was unter einer App zu verstehen ist. Als App wird bei Facebook eine Applikation definiert, welche Mechanismen, bzw. die API von Facebook nutzt. Es gibt Canvas Apps, die unabhängig von einer Facebook Seite innerhalb von Facebook oder Tab Apps, welche innerhalb von Tabs in Facebook Seiten betrieben werden. Sowohl Canvas Apps, wie auch Tab Apps sind problematisch im Zusammenhang mit der Mobile Nutzung, beide sind innerhalb der Facebook Mobile App nicht sichtbar und nur mit entsprechenden Mobile-Weichen auch für Mobile Geräte nutzbar. Tab Apps stehen in Facebook Mobile auf der Seitenansicht auch nicht zur Auswahl zur Verfügung. Neben Canvas Apps und Tab Apps gibt es dann auch Apps, die in Websites, bzw. Microsites oder Landingpages (gerne auch mobiletauglich) eingebaut werden, was heute sicherlich die sinnvollste Variante ist, wenn man ein Gewinnspiel durchführen möchte.
Beispiel eines Tab App Gewinnspiels
App-Gewinnspiele können jegliche Art von Logik, bzw. Mechanismus enthalten, die mit Webtechnologien und Facebook API Möglichkeiten umsetzbar sind. Bei der Involvierung von Facebook API Möglichkeiten müssen zusätzlich die Plattform-Richtlinien von Facebook eingehalten werden. Der Einsatz von Webtechnologien und der Facebook API erlaubt wesentlich mehr Möglichkeiten, als dies bei Chronik-Gewinnspielen möglich ist, können damit beispielsweise auch mehrteilige Gewinnspiele oder Wettbewerbe mit ausgeklügelten Mechanismen und Rich Media durchgeführt werden (Know-how Transfer/-Steigerung). Neben den intelligenteren Mechaniken, können über Apps generierte Bilder und erhaltene Informationen (UGC, Crowdsourcing, Marktforschung) sinnvoll in Datenbanken erfasst, gespeichert, ausgewertet und analysiert werden. Durch die Verknüpfungsmöglichkeiten sind erweiterte Wettbewerbe möglich, die beispielsweise ein automatisiertes Couponing, aber auch Benachrichtigungen per Mail beinhalten. Zusätzlich können Informationen, wie beispielsweise E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Anschrift, aber auch weitere Informationen des Nutzers gespeichert werden (Lead- und Adress-Generierung). Erhaltene Informationen können somit auch sinnvoll weitergenutzt oder analysiert und ausgewertet werden.
App-Gewinnspiele eigenen sich für
Vorteile von App-Gewinnspielen
Nachteile von App-Gewinnspielen
Facebook regelt Gewinnspiele und Promotionen auf Facebook Seiten in den Richtlinien für Facebook Seiten:
Legt man diese Promotions-Richtlinien streng aus, müsste man sich grundsätzlich die Frage stellen, wie der Punkt 2 a) bei einem Chronik-Gewinnspiel überhaupt durchgesetzt werden kann, da eine vollständige Freistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer nur über ein Formular mit einer entsprechenden Checkbox eingeholt werden kann.
Wird für die Durchführung eines Gewinnspiels eine Applikation (in Facebook oder in einer Microsite integriert) eingesetzt, gelten zusätzlich zu den Richtlinien für Facebook Seiten auch die Richtlinien der Plattform.
Alle Richtlinien von Facebook findet man auf facebook.com/policies
Bei Chronik-Gewinnspielen ist erlaubt
Bei Chronik-Gewinnspielen ist nicht erlaubt
Ein Beispiel, wie ein Pinnwand-Gewinnspiel ganz klar nicht durchgeführt werden darf:
https://www.facebook.com/PulsiveMediaOfficial/photos/a.160645480653407.59762.160642537320368/1070444493006830/?type=3
Wird also für ein Gewinnspiel eine Applikation verwendet, gelten die Plattform-Richtlinien von Facebook, auch wenn beispielsweise die Authentifikation nur gerade zur Registration verwendet wird.
Die Plattform-Richtlinien von Facebook verlangen, dass die Applikation
Eine Applikation darf gemäss den Plattform Richtlinien nicht
Eine App darf gemäss den Plattform Richtlinien
Wichtig! Die Plattform-Guidelines stehen zwar in deutscher Sprache zur Verfügung, gültig ist jeweils die Original-Version in englischer Sprache.
Aus rechtlichen Gründen müssen Gewinnspiele und Wettbewerbe immer Teilnahmebedingungen enthalten.
In den Teilnahmebedingungen sind optimalerweise folgende Informationen enthalten:
Gerade bei Chronik-Gewinnspielen ist der zur Verfügung stehende Platz beschränkt, daher sollte innerhalb des Beitrages ein Link zu einer externen Website integriert werden, der die Teilnahmebedingungen darstellt. Ein entsprechender Hinweis im Posting würde dann lauten: “Es gelten die Teilnahmebedingungen: www…”. Bei der Platzierung der Teilnahmebedingungen auf einer externen Website ist zu beachten, dass diese Teilnahmebedingungen auch über Mobile-Geräte aufgerufen werden können.
Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat dazu bei den Kollegen von allfacebook.de einige wichtige Punkte festgehalten:
Probleme im Zusammenhang mit der Benachrichtigung von Teilnehmern
Die aktuellen Regeln erlauben es gegenüber den alten Regeln, dass der Gewinner über Facebook kontaktiert werden kann, die neue Funktion mit Nachrichten auf Kommentare zu antworten ermöglicht dies grundsätzlich auch, jedoch ist das benachrichtigen über die private Nachrichtenfunktion problematisch, da dies SPAM darstellt. Gemäss der Einschätzung von Thomas Schwenke ist dies jedoch zulässig, da der Nutzer mit seinem Account am Gewinnspiel teilnimmt und damit diesen als einzige Kontaktmöglichkeit angibt. Trotzdem sollte man bei der Benachrichtigung auf zusätzliche Werbung wie z.B. Hinweise auf Produkteangebote, weitere Gewinnspiele oder die Aufforderung die Fanseite zu liken verzichtet werden. In jedem Fall sollte jedoch in den Teilnahmebedingungen eine Meldeklausel integriert werden, die regelt, was passiert, wenn sich der Nutzer innerhalb einer zu definierenden Frist (beispielsweise innerhalb von vier Wochen) nicht auf die Gewinnbenachrichtigung hin meldet (z.B. Verlust des Gewinnanspruchs).
Eine Meldeklausel mit Verstreichungsfrist vermeidet Ärger (Quelle: shutterstock.com)
Veröffentlichung von Namen und Gewinnerbeiträgen
Häufig möchte der Betreiber eines Gewinnspiels den Gewinnerbeitrag (z.B. Foto, Video) veröffentlichen. Für die Veröffentlichung des Namens oder des Beitrages mit den meisten Likes oder dem lustigsten Kommentar via Sharing-Funktion sieht Thomas Schwenke nicht als problematisch und ist gemäss Facebook auch zulässig. Sollte jedoch die Gewinnernamen oder deren Beiträge in einem separaten Beitrag oder ausserhalb von Facebook verwendet werden wollen, muss dafür deren Einwilligung über die Teilnahmebedingungen eingeholt werden.
Bei UGC-Gewinnspielen muss unbedingt abgesichert werden, dass der Teilnehmer die Rechte am Bild besitzt und die Nutzungsrechte entsprechend abtritt (Bild: shutterstock.com)
Datenschutzhinweise
Betreiber von Gewinnspielen erhalten in der Regel die Daten der Nutzer, beispielsweise um die Gewinne zuzustellen. Alleine deswegen muss bereits eine Datenschutzerklärung bereitgestellt werden, welche regelt, was mit diesen Daten passiert, wofür sie genutzt werden und welche Auskunftsrechte die Nutzer haben.
Was bei Pinnwand-Gewinnspielen gegenüber Applikationen kaum möglich sein wird, ist das Generieren von Adressen für Newsletter oder sonstige Werbenachrichten. Einerseits sind E-Mail-Adressen in Beiträgen und Kommentaren nicht sichtbar. Auch ein Passus in den Teilnahmebedingungen wie “Sie erklären sich damit einverstanden, dass wir Ihnen Hinweise auf neue Angebote über Facebooknachrichten senden können”, wäre unzulässig, da die Einwilligung in den Werbeempfang ausdrücklich, z.B. über eine Checkbox, geschehen muss.
Haftung
Auch die Haftung ist ein Thema, das genau betrachtet werden muss. Bei Aufforderungen Gewinnspielbeiträge zu publizieren, beispielsweise Kommentare oder Bilder, besteht grundsätzlich die Gefahr, dass diese rechtswidrig sein können. Entsprechende Beiträge dürfen keine
enthalten. Entsprechend sollten Nutzer in den Teilnahmebedingungen verpflichtet werden und eine Freistellungsklausel aufgenommen werden. Der Nutzer müsste dann für etwaige Rechtsverstösse einstehen.
Beschränkung der Teilnehmerkreise
Bei Pinnwand-Gewinnspielen kann nicht wie bei Gewinnspielen über eine Applikation eine Beschränkung der Teilnehmer (z.B. nach Alter, Ort) anhand der Profilangaben vorgenommen werden. eine Beschränkung des Teilnehmerkreises kann aber durchwegs angebracht sein, wenn beispielsweise Minderjährige oder Menschen aus einem Drittland ausgeschlossen werden sollen. Entsprechende Einschränkungen müssen ebenfalls über die Teilnahmebedingungen vorgenommen werden.
Kontaktmöglichkeit & Impressum
Bei jedem Gewinnspiel muss eine Kontaktmöglichkeit angegeben sein, entsprechend sollte in den Teilnahmebedingungen klar ersichtlich sein, wer das Gewinnspiel veranstaltet.
Störung des Gewinnspiels
Ebenfalls sind Störungen eines Gewinnspiels in unterschiedlichen Formen möglich. Facebook kann beispielsweise das Gewinnspiel beenden, auch die Möglichkeit der technischen Manipulation ist immer möglich, so dass sich Teilnehmer auf unlautere Art und Weise Vorteile beschaffen (z.B. durch den Kauf von Likes, etc.). Gegen entsprechende Störungen kann man sich wappnen und in den Teilnahmebedingungen Klauseln aufnehmen, die den Missbrauch verbieten und dem Anbieter des Gewinnspiels erlauben, den Wettbewerb anzupassen, zu ändern oder zu beenden, wenn dies notwendig wäre.
Wie ich bereits anfänglich erwähnt habe, sollte ein Gewinnspiel zur Erfüllung eines unternehmerischen Ziels dienen. Das Ziel dafür darf entsprechend nie Facebook sein, Facebook ist nur das Mittel zur Erreichung des Ziels.
Valide Zielsetzungen sind:
Wichtig, Interaktionssteigerung ist keine valide Zielsetzung, sondern dient dem Selbstzweck “Facebook”!
Abhängig von der Zielsetzung muss die Zielgruppe bestimmt werden und die entsprechenden Mechanismen auf die Zielsetzung und Zielgruppe angepasst werden. Die Fragen “Wer soll mit dem Gewinnspiel erreicht werden”, bzw. “wen möchte ich mit dem Gewinnspiel nicht erreichen” sollten klar beantwortet werden können. Werbemassnahmen müssen entsprechend auf die zu erreichenden Zielgruppen ausgelegt werden.
Entsprechend angepasst an die Zielsetzung und an die definierte(n) Zielgruppe(n) sollten die zu verlosenden Preise angepasst werden. Die Preise sollten für die Zielgruppe grundsätzlich attraktiv sein und müssen auf das gesetzte Ziel einzahlen. iPads, iPhones, und andere “Güter von öffentlichem Interesse” eigenen sich in den wenigsten Fällen als Preise und locken in der Regel Wettbewerbstouristen. Die zu verlosenden Preise sollten wenn immer möglich das mit der Marke in Verbindung stehende Produkt oder die dazugehörige Dienstleistung repräsentieren, nur so ist sichergestellt, dass affine und interessierte Teilnehmer generiert werden können.
Gut überlegt sollte auch der Mechanismus sein, klar definiert, wer gewinnt, bzw. wie ausgelöst wird. Grundsätzlich sind sämtliche Formen von “das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt” gefährlich, ist die Missbrauchsmöglichkeit doch im Zusammenhang mit Manipulation und Kauf von Likes (1000 Likes bei fiverr.com ab 5$) relativ gross. Ein Hintertürchen, welches bei allfälligen Störungen offen steht, ist immer ratsam.
Klare Richtlinien, wie Gewinner ermittelt werden, sind wichtig! (Quelle: shutterstock.com)
Beachtet man die hier bereits beschriebenen Richtlinien von Facebook, hält man sich an die gesetzten Zielsetzungen und definierten Zielgruppen und verlost man Preise mit Bezug zur Marke, zum Produkt oder zur Dienstleistung, ist die häufig so hoch gepriesene Viralität, nutzt man nicht ausgeklügelte Mechanismen, in den meisten Fällen eher eingeschränkt. Entsprechend sollte man sich bei der Durchführung eines Gewinnspiels gut überlegen, wie das Gewinnspiel bekannt gemacht werden kann. Die Verbreitung des Gewinnspiels über einschlägige Gewinnspielgruppen dürfte mit sehr hoher Sicherheit nicht die richtigen Teilnehmer, sondern vielmehr Gewinnnpieltouristen (böse Zungen sprechen auch von der Gewinnspielmafia) anlocken.
Sinnvoll ist mit Sicherheit der Einsatz eines adäquaten Budgets für Facebook Werbeanzeigen. Eine Durchführung eines Gewinnspiels ohne den Einsatz von Facebook Werbeanzeigen ist sinnfrei und schade um den für das Gewinnspiel betriebene Aufwand.
Was ist aber ein adäquates Budget für ein Gewinnspiel? Hier kommt wieder die (sinnvolle) Zielsetzung ins Spiel. Habe ich das Ziel “Interaktionssteigerung”, werde ich dafür kaum ein sinnvolles Werbebudget erhalten, bzw. zur Verfügung haben. Das Gewinnspiel kann entsprechend mit eher einfachen Methoden (Chronik-Gewinnspiel) durchgeführt werden, die verlosten Preise müssen nicht sehr wertig sein, das dafür eingesetzte Werbebudget kann durchaus überschaubar sein und ein paar Euro betragen. Beim Werbebudget gilt natürlich wie immer der Grundsatz “mehr ist mehr (Reichweite)”.
Verfolgt das Gewinnspiel aber eine klare und quantifizierte Zielsetzung, kann dafür mit Sicherheit ein adäquates Budget und ein entsprechend hohes Mediabudget zur Verfügung gestellt werden, welches für die strategische Bewerbung des Gewinnspiels alloziert werden kann.
Die Kosten für eine Applikation sind abhängig vom Anspruch. Es gibt viele Applikationen “von der Stange”, die für wenige Euros gemietet werden können. In wie weit solche Apps dann auch wirklich qualitativ gut sind und ihren Zweck erfüllen, ist ein anderes Thema. Wiederum eine andere Möglichkeit bieten integrierte Lösungen, wie beispielsweise die Facelift Cloud, die viele Apps im Leistungsumfang enthalten, meistens sind in solchen Lösungen fertige Mechanismen hinterlegt, die dann nur noch an die Bedürfnisse angepasst werden müssen. Wesentlich teurer wird es, wenn eine App individuell für die Durchführung eines Gewinnspiels entwickelt werden muss, dann können Kosten für die Umsetzung schnell in den 5-stelligen Bereich schiessen.
Mit folgender Faustregel beim Budget-Splitting habe ich in der Vergangenheit sehr gute Erfahrungen gemacht:
Eine entsprechende Kostenkalkulation könnte dann beispielsweise so aussehen:
Grundsätzlich gilt, je mehr Budget ich in Facebook Ads investiere, desto mehr Reichweite erhalte ich innerhalb der gesetzten Zielgruppen.
Ebenfalls gehört zur sinnvollen Planung ein stimmiges Kommunikationskonzept zu erarbeiten. In diesem Kommunikationskonzept müssen allfällige Nebenwirkungen, welche im Zusammenspiel mit dem Gewinnspiel entstehen können, berücksichtigt werden. Nebenwirkungen können beispielsweise Supportanfragen rund um das Gewinnspiel sein. Je höher der Wettbewerbsgewinn ist, desto höher ist im Normalfall der Eifer (und die Missgunst) der Teilnehmer, entsprechend sind “anonyme Hinweise” über möglichen Missbrauch, Pöbeleien, etc. häufig ein Teil der Tagesordnung.
Nicht vergessen sollte man aber in der Planung auch den Worst Case. Wie kommuniziere ich, wenn etwas schief läuft, wenn das Gewinnspiel auf Grund einer Störung eingestellt werden muss oder Betrug offensichtlich ist? Gibt es für den Worst Case einen Plan B um die Situation zu retten? Wie gehe ich mit hochaktuellen Thematiken während einem Gewinnspiel um (beispielsweise bei der Verlosung einer Reise nach Paris, wenn direkt während der Durchführung Terroranschläge in Paris stattfinden)?
Beispiel einer Werbung, die direkt nach den Terroranschlägen in Paris in der Timeline zu sehen war (Quelle: Fanpage Admins)
Gewinnspiele auf Facebook bieten bei einem strategischen Einsatz sehr viele Möglichkeiten, Chancen und eine absolut tolle Spielwiese. Macht man allerdings Fehler, können Gewinnspiele schnell mühsam und auswendig oder gar zum Rohrkrepierer / Boomerang werden. Viele Fehler können durch eine seriöse Vorbereitung umgangen, allfällig heikle Situationen durch eine entsprechende Planung ausgeschlossen oder mindestens reduziert werden. Wie bei vielen Dingen gilt auch bei Gewinnspielen auf Facebook der Grundsatz “ohne Fleiss kein Preis” und “gut gemeint ist nicht gut gemacht”.
Die nachfolgende Checkliste gibt kompakt einen Überlick über die Do’s & Dont’s.
Checkliste für Gewinnspiele auf Facebook (Quelle: Hutter Consult GmbH)
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Autor: Thomas Hutter | 2037 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
