13.12.2021 Analytics / Tracking / Pixel

Facebook: UTM-Tracking und dynamische Parameter richtig nutzen

Die Nachverfolgung der Online Marketing Aktivitäten ist wichtig. Durch den richtigen Einsatz von UTM-Parametern können Werbetreibende unterschiedliche Werte messen, welche für die Optimierung oder für künftige Kampagnen interessant und wichtig sind. Aber was sind UTM-Parameter genau und wie werden sie richtig eingesetzt?

Shadya Rohner
6 Min. Lesezeit
2 Kommentare

Damit man Online-Kampagnen verfolgen kann und beispielsweise weiss, wie viele Personen während einer Kampagne von welchem Kanal auf eine Webseite gekommen sind, werden UTM-Parameter (Urchin Tracking Monitor) eingesetzt. Diese erlauben es Werbetreibenden, diverse Parameter zu messen und Erkenntnisse zu erhalten, wie sich Personen über eine bestimmte Herkunft (Quelle, Medium, Anzeigeninhalt, Suchbegriff, ..) auf der Webseite bewegen, welche Produkte sie kaufen etc. In unserem Fall ist es also möglich, auch Werte und Daten zum Nutzerverhalten ausserhalb der Kennzahlen innerhalb des Ad Managers zu erhalten. Somit kann man zusätzliche Inputs erhalten, welche für die Kampagnenoptimierung genutzt werden können.

Was sind UTM-Parameter und wie sind diese aufgebaut?

Mittels UTM-Parameter können unterschiedliche Details an eine URL angehängt und mitgeliefert werden. Die Parameter beginnen nach der URL mit einem «?»-Zeichen. Jeder UTM-Parameter besteht aus zwei Faktoren: Einem Schlüssel und einem Wert, wobei die Werte dynamisch oder manuell mitgeliefert werden können. Die Verbindung zwischen dem «Schlüssel» und dem «Wert» besteht mit einem «=»-Zeichen. Mehrere Parameter werden durch das «&»-Zeichen verknüpft.

Beispiel eines dynamischen UTM-Parameters:

https://www.thomashutter.com/?utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Beispiel eines UTM-Parameters mit manuellen Werten:

https://www.thomashutter.com/?utm_source=social&utm_medium=feed&utm_campaign=winterkampagne21&utm_term=broad&utm_content=version1

Die einzelnen Elemente des Parameters, welche der Facebook Anzeige hinzugefügt werden, werden schliesslich gemessen und können in einem Analysetool wie Google Analytics analysiert werden.

Dynamische UTM-Parameter

Bei dynamischen Parametern stehen unterschiedliche Schlüssel zur Verfügung. Facebook arbeitet mit den Folgenden:

  • Ad ID: {{ad.id}}
  • Campaign ID: {{campaign.id}}
  • Ad Name: {{ad.name}}
  • Ad Set Name: {{adset.name}}
  • Campaign Name: {{campaign.name}}
  • Placement: {{placement}}
  • Site Source Name: {{site_source_name}}

Bis auf «Site Source Name» sind wohl alle Schlüssel selbsterklärend. Bei «Site Source Name» wird die Plattform mitgeliefert, auf welcher die Anzeige geklickt wurde (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network).

Beim Einsatz von UTM-Parametern auf Facebook / Instagram empfiehlt es sich, mindestens folgende Parameter mitzugeben und zu definieren:

  • Utm_source={{site_source_name}} = Plattform als Source, z.B. Facebook (fb), Instagram (ig)
  • utm_medium={{placement}} = Platzierung als Placement, z.B. Facebook_Mobile_Feed
  • utm_campaign={{campaign.name}} = Name der Kampagne im Ad Manager
  • utm_term={{adset.name}} = Name des AdSets im AdManager
  • utm_content={{ad.name}} = Name der Werbeanzeige im AdManager

Grundsätzlich sollten aber die für das Unternehmen und die Kampagne wichtigen Werte mitgeliefert werden.

Achtung: Facebook verwendet beim Kampagnennamen immer den ursprünglichen Namen, der bei der Veröffentlichung festgelegt wurde. Wird der Kampagnenname im Nachgang geändert, wird der Parameter-Wert nicht angepasst. Alternativ kann beispielsweise der Anzeigename verwendet werden, um gewisse Informationen mitzuliefern.

Gerade bei Werten wie der Platzierung sind dynamische UTM-Parameter vorteilhaft. Denn ansonsten müsste für jede einzelne Platzierung eine eigene Anzeige aufgesetzt werden, damit dieser Wert korrekt mitgegeben wird.

Manuelle UTM-Parameter

Nebst den dynamischen UTM-Parametern ist es wie bereits erwähnt auch möglich, die Werte oder gar den ganzen Parameter manuell zu erstellen. Dafür gibt es auch gratis Tool wie den Google Campaign URL-Builder.

Wie und wo wird der UTM-Parameter auf Facebook integriert?

Erstellt man eine Werbeanzeige auf Facebook gibt es zwei Möglichkeiten, den UTM-Parameter einzufügen oder zu erstellen:

Auf Anzeigeebene können dynamisch oder manuell erstellte UTM-Parameter hinterlegt werden:

Eingabefeld für UTM-Parameter auf Anzeigeebene

Eingabefeld für UTM-Parameter auf Anzeigeebene

Weiter gibt es die Möglichkeit, den UTM-Parameter direkt auf Facebook zu generieren. Beim Klicken auf «URL-Parameter erstellen» öffnet sich ein Fenster, in welchem die verschiedenen Werte hinterlegt werden können.

Sobald die Kampagne auf Facebook veröffentlich bzw. zur Überprüfung eingereicht wird, schickt Facebook Bots zum Testen der Anzeige bzw. des Links auf die Ziel-URL. Dieser Traffic wird im Werbeanzeigemanager nicht ausgewiesen, auf Google Analytics jedoch schon. Dieser Traffic kann im Analysetool nur eliminiert werden, in dem man den ersten Tag einer Kampagne ausschliesst. So wird aber jeglicher Traffic ausgeschlossen, auch der effektive, welcher an Tag 1 generiert wurde.

Analyse der Daten über Google Analytics

Sobald die entsprechenden UTM-Parameter bei den Anzeigen auf Facebook hinterlegt wurden, können die Daten in einem Analysetool wie Google Analytics eingesehen werden.

Im Menü unter Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen sind die verschiedenen Kampagnen (auch diejenigen, ausserhalb von Facebook) zu finden:

Google Analytics Kampagnenübersicht

Google Analytics Kampagnenübersicht

Die Kampagnen können nun nach den verschiedenen Werten (Dimensionen) aufgeschlüsselt und Informationen wie Nutzer, Absprungrate und Sitzungsdauer analysiert werden.

Wichtig bei der Analyse ist es, daran zu denken, dass gewisse Werte wie beispielsweise die Quelle oder das Medium in mehreren Kampagnen vorkommen. Es sollte also darauf geachtet werden, ob die Werte von einer Kampagne ausgewertet werden sollen oder allgemeine Schlüsse gezogen werden.

Google Analytics Aufschlüsselung nach Quelle/Medium

Google Analytics Aufschlüsselung nach Quelle/Medium

In Google Analytics erhält man einen Einblick in die Userjourney: Was passiert, nachdem ein Nutzer die Anzeige auf Facebook angeklickt hat und auf der Webseite gelandet ist.

Aber Achtung: Der Einsatz von Parametern und die Möglichkeit der Analyse in Google Analytics ersetzen die Berichte im Facebook Werbeanzeigemanager nicht und die Zahlen werden aus unterschiedlichen Gründen nicht immer übereinstimmen.

Channel Grouping

Verschiedene Kampagnen werden erfahrungsgemäss nicht immer auf den gleichen Kanälen ausgespielt. Um aber den Traffic verschiedener Quellen sinnvoll zusammenzufassen, besteht die Möglichkeit, Kanal-Quellen zu gruppieren. Dabei werden alle eingehenden Signale in vordefinierte Kanäle zugeordnet. Beim Begriff «Channel» ist der Traffic aus ähnlichen Quellen gemeint, beispielsweise Facebook und Instagram.

Es geht in erster Linie also darum, den eingehenden Traffic zu bündeln und den Kanälen zuzuweisen.

Folgende Kanäle sind standardmässig definiert:

  • Direkt
  • Organische Suche
  • Verweis
  • E-Mail
  • Bezahlte Suche
  • Andere Werbung
  • Display Werbung

Google weist nicht nur Werbemittel mit einem UTM-Parameter zu, sondern kann je nach Herkunft auch welche ohne Parameter (beispielsweise die organische Suche) zuweisen. Auch die rückwirkende Gruppierung ist möglich, sofern eine neue angelegt wird. Wird eine bestehende anpasst, werden bereits eingeflossene Daten nicht rückwirkend neu zugeordnet.

Segmente

Google Analytics bietet aber auch die Möglichkeit, unterschiedliche Segmente zu bilden und die Daten weiter aufzusplitten.

Um zusätzliche Segmente zu erfassen, kann man unter «Verwaltung» > Ansicht > Segmente Zuweisungen bzw. Kanäle aufgrund von verschiedenen Eigenschaften erstellen:

Google Analytics Segmentierung

Google Analytics Segmentierung

Wie auf der Abbildung zu sehen, bietet Google Analytics verschiedene Filter an, um Segmente anzulegen. Dabei können demografische Merkmale wie Sprache, Geschlecht, Interessen, etc. aber auch Merkmale zur Technologie, dem Verhalten eines Nutzers etc. aufgesplittet und schliesslich auch analysiert werden.

Die Segmente können im ganzen Google Analytics angewandt werden. Dies bedeutet, dass man beispielsweise auch die Zielgruppen auf die einzelnen Segmente herunterbrechen kann.

Google Analytics Vergleich Gruppierung PL| FB/IG zu allen Nutzern

Google Analytics Vergleich Gruppierung PL| FB/IG zu allen Nutzern

Solche Segmente können schliesslich wiederum für ein kanalübergreifendes Retargeting innerhalb einer Kampagne eingesetzt werden.

Fazit

Durch den Einsatz der UTM-Parameter können spannende Schlüsse zu den unterschiedlichen Werten gezogen werden. Das Online-Business ist in den letzten Jahren enorm gewachsen und nimmt auch weiter zu. Eine Analyse der Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen wird immer wichtiger, um die Ziele zu erreichen und das Online Marketing bzw. die Aktivitäten zu optimieren. Es ist jedoch wichtig, dass die Parameter sauber aufgesetzt und verwendet werden, denn ansonsten wird eine Analyse schwierig. Dank der Segmentierung auf Google Analytics können sinnvolle Werte aggregiert und Berichte erstellt werden. Zudem bietet es die Möglichkeit, interessante Informationen zu erhalten, welche für ein kanalübergreifendes Retargeting eingesetzt werden können. Der Einsatz von UTM-Parametern ist aus unserer Sicht unabdingbar.

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  1. Maubach@posteo.de' Martin sagt:

    Hallo, danke für den Artikel. Eine Frage habe ich dazu. eine Seite hinterlegt die organischen Beiträge alle mit utm-Parametern. dann soll der Page Post als Ad beworben werden und es werden utm Parameter auf Anzeigenebene hinterlegt, damit die paid Ergebnisse ausgewertet werden können. Was passiert dann mit den ursprünglichen organischen Parametern des Page Posts? Werden die ersetzt? Bleiben die bestehen und die paid Parameter werden hintendran gehangen?

    1. Shadya sagt:

      Hallo Martin
      Danke für deine Frage. Gleiche Parameter werden überschrieben. Sprich, sobald du bei deiner Anzeige Parameter hinterlegst, werden die organischen Werte überschrieben, sofern die Parameter die gleichen sind. Wenn also z.B. utm_term im organischen nicht drin ist aber im paid schon, dann wird es ergänzt. Wenn aber im organischen bei utm_source=fscebookpost ist, dann wird dieser durch das dynamische utm_source aus dem ad überschrieben.

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