Das Schalten von Google Ads Werbekampagnen ohne Conversion-Tracking ist ineffizient. Ohne Conversion-Tracking erhält der Werbetreibende keinen Aufschluss über wertvolle Kunden-Aktionen, die eine Person vorgenommen hat, nachdem sie auf eine Werbeanzeige geklickt hat. Um die maximale Performance und eine Ausrichtung der Gebotsstrategie und Berichterstattung auf die wichtigsten Unternehmensziele zu erhalten, ist ein Conversion-Tracking mit Google Ads unumgänglich. Dabei kann die Website, eine App oder Tools von Drittanbietern als Conversion-Quelle dienen.
Kundenaktionen, die ein Unternehmen als wertvoll definiert, werden Conversions genannt. Um zu erfahren, was geschieht, nachdem ein Kunde mit den eigenen Werbeanzeigen interagiert, ist Conversion-Tracking unerlässlich. Werbetreibende können so analysieren, ob eine Person ein Produkt gekauft, einen Newsletter abonniert, das Unternehmen angerufen oder eine App heruntergeladen hat. In Google Ads können verschiedenste Conversions gemessen werden. Dabei gibt es unterschiedliche Methoden, das Conversion-Tracking für Werbekampagnen einzurichten.
Google Ads Kampagnen sollten nicht ohne funktionierendem Conversion-Tracking aktiviert werden. Conversion-Aktionen können nicht nur in Kampagnen hinterlegt werden, um diese auf das entsprechende Ziel zu optimieren, sondern geben auch Aufschluss über den Erfolg der Werbemassnahmen. Die folgenden Punkte sind wichtige Vorteile des Conversion-Trackings bei Google Ads:
Voraussetzung, um in Google Ads ein Conversion-Tracking einrichten zu können, ist die Erstellung einer oder mehrerer Conversion-Aktionen. Eine Conversion-Aktion ist eine bestimmte Kundenaktion, die ein Unternehmen als wertvoll definiert hat. Das können unterschiedliche Handlungen sein, wie beispielsweise das Senden eines Lead-Formulars oder das Kaufen eines Produktes. Conversion-Aktionen können unterschiedliche Quellen haben. So können Aktionen, die auf der Website getätigt werden, gemessen werden, aber auch über Anrufe, App-Downloads und In-App-Aktionen sowie In-App-Käufe. In einem Google Ads Konto können mehrere Conversion-Aktionen erstellt werden. Führt ein Kunde eine solche Conversion-Aktion aus, wird diese im Google Ads Konto als Conversion gezählt.
Navigiert ein Werbetreibender in Google Ads über «Tools und Einstellungen» und «Messung» in den Bereich der Conversions, werden die bereits vorhandenen Conversion-Aktionen im Konto zusammengefasst. In der neuen Darstellung, die erst kürzlich von Google implementiert wurde, werden Conversion-Aktionen nach ihrer Art und ihrem Ziel gruppiert. Beispielsweise werden Conversions, die zum Ziel haben, dass das Unternehmen kontaktiert wird, im Bereich «Kontakte» gruppiert, während Zielvorhaben wie Transaktionen und Käufe unter «Käufe» kategorisiert werden. Für jede Conversion-Kategorie kann festgelegt werden, ob diese als Kontozielvorhaben genutzt werden sollen. Kontozielvorhaben gelten automatisch für alle neu erstellten Kampagnen, sofern nicht anders definiert. Diese Kampagnen richten die Gebotsoptimierung sowie die Berichterstellung nach den Kontozielvorhaben aus. Über die Schaltfläche «Zielvorhaben bearbeiten» können die Zielvorhaben jederzeit zu Standardzielvorhaben oder zu Sekundäraktionen gemacht werden. Wird für ein Zielvorhaben «Sekundär» statt «Primär» ausgewählt, wird diese Conversion nicht für die Kampagnenoptimierung verwendet.
Übersicht über Google Ads Zielvorhaben. Quelle: Google Ads.
In der Zielvorhaben-Übersicht wird jede Conversion-Aktion pro Kategorie mit ihrem jeweiligen Conversion-Namen gelistet. In der Tabelle lassen sich einige wichtige Informationen herauslesen. Unter «Aktionsoptimierung» wird darauf hingewiesen, ob die Conversion-Aktion zurzeit für die Kampagnenoptimierung verwendet wird (Primär) oder nicht (Sekundär). Ebenfalls wird die Conversion-Quelle angezeigt. Nicht jede Conversion wird direkt in Google Ads erstellt. Conversion-Aktionen können aus anderen Tools wie beispielsweise Google Analytics importiert und für die Optimierung von Google Ads Kampagnen verwendet werden. Manche Conversion-Aktionen werden von Google automatisch erstellt. Diese sind durch das Label «Von Google gehostet» erkennbar. In der Tabelle ist ersichtlich, wie viele Conversions im oberhalb gewählten Zeitraum stattgefunden haben, sowie deren Wert. Die Spalte «Status» teilt dem Werbetreibenden mit, ob Conversions erfasst werden, ob für die Conversion-Aktion schon länger kein Signal mehr aufgenommen wurde oder ob die Integration der Conversion nicht verifiziert oder fehlerhaft ist.
Conversion-Aktionen können direkt in Google Ads erstellt oder aus anderen Quellen importiert werden. Dabei bietet Google Ads vier vordefinierte Conversion-Arten aus, die ein Werbetreibender auswählen kann:
Möglichkeiten für das Google Ads Conversion-Tracking. Quelle: Google Ads.
Sobald eine Person mit einer Werbeanzeige interagiert, speichert Google Ads ein Cookie mit Informationen zu dieser Interaktion und kennzeichnet die Person oder den Anzeigenklick, über den die Person auf die Website gelangt ist. Schliesst der Website-Besucher dann eine Conversion auf der Seite ab, liest Google die gespeicherten Informationen über das installierte Conversion-Tracking-Tag aus dem Cookie aus und sendet diese Conversion-Daten an Google Ads. Google ist damit in der Lage, eine abgeschlossene Conversion jener Person zuzuordnen, welche über eine Werbeanzeige die Website besucht.
Voraussetzung für ein websiteweites Tracking ist die Implementierung eines Tracking-Tags auf allen Seiten der Website. Zwar ist es auch möglich, das Tracking-Tag auch nur in gewissen Website-Bereichen zu installieren, jedoch können dann Daten verloren gehen. Ebenfalls muss in den Konto-Einstellungen des Google Ads Kontos das «automatische Tagging» aktiviert werden. Diese automatische Tag-Kennzeichnung wird benötigt, um Conversions auf der Website in allen Browsern zu erfassen. Diese Funktion fügt der URL nach einem Klick auf eine Anzeige durch eine Person einen Parameter (GCLID = Google Click Identifier) mit zusätzlichen Informationen hinzu, welcher dann wiederum für die korrekte Messung von Conversions ausgelesen wird.
Der erste Schritt der Erstellung einer Website-Conversion via Google Ads ist die Erstellung des Conversion-Tags. Erst muss die Conversion-Aktion kategorisiert werden. Es kann unter zahlreichen vordefinierten Kategorien, wie Kauf, in den Einkaufswagen legen oder auch Abonnieren gewählt werden. Ist keine passende dabei, gibt es auch die Kategorie «Sonstige». Die Kategorien können genutzt werden, um Conversion-Aktionen zu gruppieren und für die Segmentierung der Kampagnenberichte. Neben dem Conversion-Namen kann der Conversion einen Wert zugewiesen werden. Misst ein Werbetreibender eine Conversion-Aktion, die immer denselben Wert für das Unternehmen besitzt, wie beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, muss die Option «für jede Conversion denselben Wert verwenden» gewählt werden. Anschliessend ist es möglich, den Betrag und die Währung festzulegen. Hat jede Conversion-Aktion einen unterschiedlichen Wert, beispielsweise der Preis bei Verkäufen, muss «unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden» gewählt werden. Werbetreibende können im Anschluss einen dynamischen Wert dem Tracking-Code hinzufügen, damit die jeweiligen Preise auch korrekt übergeben werden. Sollte kein Wert übergeben werden, wird auf den Standardwert zurückgegriffen, der in Google Ads bei der Conversion-Erstellung hinterlegt wurde. Hat ein Unternehmen keinen Wert für die Conversion-Aktion festgelegt, steht die Option «Keinen Wert hinterlegen» zur Verfügung.
Erstellung einer Website-Conversion in Google Ads: Kategorie, Name und Wert. Quelle: Google Ads.
Um ein möglichst genaues Bild der Conversion-Aktionen, die auf einer Website stattfinden, zu erhalten, muss die Zählmethode der zu erstellenden Conversion festgelegt werden. Für Conversion-Aktionen, die für den Werbetreibenden jedes Mal einen Wert haben, sobald diese ausgeführt wird, sollte «Alle» gewählt werden. So wird sichergestellt, dass immer, wenn eine Person etwas kauft, erneut eine Conversion ausgelöst wird. Bringt dem Werbetreibenden hingegen nur der erste Abschluss der Conversion-Aktion einen Mehrwert, muss «Eine» gewählt werden. Dies ist beispielsweise bei einem Lead-Formular der Fall. Hier ist nur die erste Registrierung einer Person von Wert für das Unternehmen.
Im nächsten Schritt werden Tracking-Zeiträume definiert. Im Tracking-Zeitraum für Klicks wird festgelegt, wie viele Tage nach der Interaktion mit einer Werbeanzeige die Conversion gemessen werden soll. Dies ist abhängig von Produkt und kann zwischen 1 und 90 Tagen erfasst werden. Je nachdem wie lange Konsumenten zwischen Erstkontakt mit der Werbeanzeige und dem Abschluss der Conversion in der Regel brauchen kann hier ein unterschiedlicher Zeitraum eingestellt werden. Um zu erfahren, wie lange Personen im Schnitt brauchen, kann der Bericht «Tage bis zur Conversion» eingesehen werden. Conversion-Tracking für aktive Wiedergabe legt den Zeitraum fest, wie lange nach einem Video-Engagement noch eine Conversion gemessen werden soll. Legt ein Werbetreibender «3 Tage» fest, bedeutet das, dass wenn eine Person eine Videoanzeige länger als 10 Sekunden ansieht und dann nach mehr als drei Tagen eine Conversion ausführt, diese nicht gezählt wird. Conversions werden nur innerhalb des Tracking-Zeitraumes erfasst. Das selbe gilt für die nächste Einstellung «Tracking-Zeitraum für View-through-Conversions». View-through-Conversions sind Conversions, die nach einer Anzeigenimpression stattfinden, also nicht nach einer Interaktion mit der Anzeige.
Schlussendlich muss noch das Attributionsmodell gewählt werden. Dieses bestimmt, welcher Beitrag zur Conversion der jeweiligen Anzeigeninteraktion zugeordnet werden soll. Nachdem der Werbetreibende die Conversion erstellt und gespeichert hat, stellt Google Ads den zugehörigen Tracking-Code zur Verfügung. Dieser muss in den Websitecode eingefügt werden oder mittels Drittprogrammen wie dem Google Tag Manager implementiert werden.
Erstellung einer Website-Conversion in Google Ads: Zählmethode, Tracking-Zeitraum und Attributionsmodell. Quelle: Google Ads.
Werbetreibende können mithilfe von Conversion-Tracking in Google Ads messen, wie häufig Klicks auf Werbeanzeigen zu App-Installationen und In-App-Aktivitäten führen. Wählt ein Werbetreibender «App» für die Erstellung einer neuen Conversion, werden drei Möglichkeiten zur Auswahl gestellt. 1. der Import von bereits erstellten Conversions aus einer Google Analytics 4 Property (Firebase), 2. der Import aus App-Analyse Tools von Drittanbietern und 3. der Erstellung von Conversions für Google Play Apps.
Eine App-Conversion für eine Android-Applikation kann direkt in Google Ads via Google Play erstellt werden. Um App-Installationen zu messen, muss der Werbetreibende neben einem Conversion-Namen die betreffende App angeben, einen Conversion-Wert festlegen und Tracking-Zeiträume einstellen. Für die Messung von In-App-Käufen kann zusätzlich die Zählmethode sowie der Conversion-Tracking-Zeitraum nach App-Installation angegeben werden. Werden App-Conversions über Google Play erstellt, sind keine Code-Anpassungen in der App nötig. App-Conversions zu Android Apps können jedoch ebenso wie bei iOS Apps aus Firebase importiert werden.
Erstellung einer App-Conversion in Google Ads. Quelle: Google Ads.
Google Ads ermöglicht Werbetreibenden zu messen, wenn eine Person via Werbeanzeige oder Website das Unternehmen anruft. Auch hier hat der Werbetreibende drei Optionen zur Auswahl. Als Conversion-Quelle können Anrufe über Nur-Anrufanzeigen oder Anzeigen mit Anruferweiterungen dienen. Wählt man diese Option, müssen im Anschluss Conversion-Name, Conversion-Wert, Zählmethode, Trackingzeiträume und Attributionsmodell definiert werden. Zusätzlich kann die Mindestdauer an Sekunden angegeben werden, die nötig ist, damit ein Anruf als Conversion gezählt wird. Für diese Option sind Google-Weiterleitungsnummern erforderlich, die nur in bestimmten Ländern verfügbar sind. Die Google-Weiterleitungsnummer ist eine eindeutige Telefonnummer von Google, die in Anzeigen eingebunden wird, um Anrufe bei einem Unternehmen zu erfassen. Sobald eine Person über eine Anzeige anruft oder eine SMS sendet, wird dies über die Google Weiterleitungsnummer an das Unternehmen weitergeleitet. So kann genau gemessen werden, wie viele Conversion über Anrufe eingehen.
Eine weitere Conversion-Quelle für Anrufe kann eine Telefonnummer auf der Website des Werbetreibenden sein. So wird erfasst, wenn eine Person mit einer Anzeige interagiert und dann über eine Nummer auf der Website bei dem Unternehmen anruft. Auch für diese Option werden Google Weiterleitungsnummern vorausgesetzt. Bei der Conversion-Erstellung muss neben Conversion-Name, Conversion-Wert, Zählmethode, Anrufdauer, Tracking-Zeitraum und Attributionsmodell auch die Zielnummer angegeben werden. Dies ist die Telefonnummer, bei der Anrufe eingehen sollen, wenn Personen über die Website anrufen. Zusätzlich muss eine «Angezeigte Nummer» hinterlegt werden. Diese sollte möglichst genau so eingegeben werden, wie sie auf der Website dargestellt ist. Die «Angezeigte Nummer» wird dann durch die Google Weiterleitungsnummer ersetzt, sobald eine Person auf diese klickt.
Erstellen einer Anruf-Conversion in Google Ads. Quelle: Google Ads.
Werden Conversion-Aktionen nicht im Google Ads erstellt, können diese mit der Option «Import» importiert werden. Conversion-Quelle kann eine Universal Analytics Property in Google Analytics sein sowie eine Google Analytics 4 Property. Allerdings können diese auch aus Drittanbieter-Tools importiert werden sowie direkt aus Salesforce. Wählt ein Werbetreibender Google Analytics aus, können die erstellen Zielvorhaben der jeweiligen Property importiert werden.
Sobald eine oder mehrere Conversion-Aktionen erstellt wurden, können diese in Google Ads Kampagnen hinterlegt werden. Möglich ist das, wenn in die Einstellungen der jeweiligen Kampagne navigiert wird. Unter dem Drop-Down-Feld «Zielvorhaben» kann der Kampagne eine oder mehrere Conversions zugewiesen werden. Standardmässig ist hier die Option «Einstellungen des Kontos für Zielvorhaben verwenden» ausgewählt. Das bedeutet, dass alle Conversion-Aktionen und Kategorien, die auf Kontoebene als Standardzielvorhaben für das Google Ads Konto definiert wurden, automatisch in der Kampagne hinterlegt sind. Ist das für eine Kampagne nicht erwünscht, kann in den Kampagnen-Einstellungen die Option «Kampagnenspezifische Einstellungen für Zielvorhaben verwenden» ausgewählt werden. Anschliessend kann man die gewünschten Zielvorhaben für die Kampagnen einstellen. Dabei hat der Werbetreibende die Conversion-Kategorien zur Auswahl, mit den jeweiligen Conversion-Aktionen die in der Conversion-Übersicht eingeteilt wurden. Beispielsweise kann für die Kampagne die Zielvorhaben-Kategorie «Kontakte» definiert werden, welche zwei Conversion-Aktionen für den Kontakt via Kontaktformular sowie via Live-Chat beinhalten.
Auswahl von Conversions in den Kampagneneinstellungen. Quelle: Google Ads.
Sowohl die Verwendung der Standard-Einstellung der Konto-Zielvorhaben als auch die spezifische Auswahl von Conversion-Aktionen führt dazu, dass die Google Ads Kampagne die Performance auf diese Ziele optimiert. Die Gebotsoptimierung des Google Algorithmus sowie die Berichterstellung der Kampagne werden nach den gewählten Conversion-Aktionen ausgerichtet. Dies ist allerdings nur der Fall, wenn die Conversion-Aktion in der Conversion-Übersicht als «Primäre Aktion» gekennzeichnet wurde. Erstellte Conversion-Aktionen können nicht nur in einer Kampagne verwendet werden. Vielmehr können mehrere Google Ads Kampagnen dasselbe Zielvorhaben verwenden.
Conversion-Tracking ist für den Erfolg von Onlinemarketing unverzichtbar. Ohne Conversion-Tracking erhält der Werbetreibende keinen Aufschluss darüber, wie sich die Personen verhalten, nachdem sie eine Werbeanzeige gesehen haben. Gleichzeitig sind Google Ads Kampagnen ohne hinterlegtes Zielvorhaben ineffektiv. Werden in der Kampagne Zielvorhaben hinterlegt, wird deren Performance, Gebotsoptimierung und Berichterstattung auf dieses Ziel ausgelegt. Dabei können Zielvorhaben aus unterschiedlichsten Conversion-Quellen erstellt oder importiert werden. Wichtig ist, dass der Werbetreibende die Zielvorhaben in die jeweiligen Kategorien einteilt, die Einstellung der Konto-Standard-Zielvorhaben vornimmt und einzelne Conversion-Aktionen als primär oder sekundär definiert. Nur so kann garantiert werden, dass die Werbekampagnen sich auf die wichtigsten Unternehmensziele fokussieren und dementsprechende Ergebnisse erzielen.
Autor: Dominik Braitsch | 14 Posts
Dominik Braitsch ist Senior Consultant bei der Hutter Consult AG. Dominik lebt Digital Marketing durch und durch. Der Vorarlberger kommt ursprünglich aus der Bedürfnisforschung, hat jedoch schnell die Berufung im digitalen Marketing gefunden. Im Online-Advertising und der Tracking-Welt fühlt sich Dominik zu Hause und hat dies sogleich in seinem Masterstudium in Digital Marketing & Analytics bewiesen.
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Gibt es eine Möglichkeit das Google Ads Conversion Tracking in diesem Tool zu integrieren oder damit zu verknüpfen? Das Tool, das ich verwende: https://www.performance-suite.io/
Hallo Michi,
Danke für deine Frage.
Conversions, die du im Google Ads erstellt hast, können in solchen Drittanbieter-Tools meist einfach integriert werden. Damit solche Marketing-Automatisierung-Tools Google Ads Kampagnen erstellen und verwalten können, muss der Google Ads Account verknüpft werden. In dem Zuge sollten auch die Conversions importiert werden können. Ob und wie das mit einem Tool funktioniert, kann ich dir leider nicht beantworten – am besten du kontaktierst mal den Support des Tools.
Wenn du im Tool Conversions erstellen kannst, kann es sein, dass das Tool eine gewisse Tracking-Vorlage voraussetzt, damit die Conversions auch korrekt gemessen werden. Mit dieser Tracking-Vorlage werden dann der Ziel-URL der Werbeanzeige gewisse Parameter angehängt, die das Marketing-Tool dann auslesen kann und Klicks bzw. Conversions zuordnen kann. Diese Vorlage kannst du auf unterschiedlichen Ebenen integrieren, wobei immer die spezifischste angewendet wird. Das heisst, erst gilt die Tracking-Vorlage auf Keyword-Ebene, gefolgt von Anzeigen-, Anzeigengruppen-, Kampagnen- und Kontoebene. Wie diese Tracking-Vorlage gestaltet werden muss, damit dein Marketing-Tool die Conversions zählen kann, erfährst du beim Tool-Anbieter. Hier noch ein Google Support-Artikel, in dem du erfährst, wie du diese Vorlage dann integrierst: https://support.google.com/google-ads/answer/10070427?hl=de
Ich hoffe, ich konnte dir weiterhelfen.
Schöne Grüsse,
Dominik