Mit «Performance Max» Kampagnen hat Google im November 2021 ein neues Kampagnenformat eingeführt, welches alle anderen Kampagnentypen in einer Kampagne vereint. Mit dieser automatisierten Kampagne können mit minimalem Setup-Aufwand alle Google Kanäle mit Werbeanzeigen bespielt werden. Performance Max Kampagnen unterscheiden sich in ihrem Aufbau von den herkömmlichen Kampagnenarten und bringen zahlreiche Vorteile im Erreichen der Unternehmensziele mit sich. Jedoch bringt dies auch einen gewissen Kontrollverlust des Werbetreibenden. Und dies auch noch im Frühjahr 2024, in dem dieser Beitrag überarbeitet und aktualisiert wurde.
Google hat für seine Werbeplattform Google Ads ein neues Kampagnenformat namens «Performance Max» oder «Maximale Performance» vorgestellt. Seit November 2021 steht dieser neue Kampagnentyp allen Werbetreibenden global zur Verfügung. Der Fokus von Performance Max Kampagnen liegt verstärkt auf Automatisierung und gibt dem Google Algorithmus viel Spielraum bei nur wenig Initialaufwand im Setup. Dieser zielbasierte Google Ads Kampagnentyp ermöglicht es Werbetreibenden, mit nur einer einzigen Kampagne, auf das gesamte Google Ads Inventar zugreifen zu können. Jedoch sollen Performance Max Kampagnen nicht die bisherigen Such- und Displaykampagnen ersetzten. Vielmehr ist es eine Ergänzung zu bestehenden keywordbasierten Suchkampagnen und trägt dazu bei, mehr potenzielle Kunden zu erreichen. Dabei wird die Zielgruppe auf allen Google-Kanälen erreicht, beispielsweise in der Google Suche, auf YouTube, im Displaynetzwerk, in Google Discover, Gmail und Google Maps.
Bei Performance Max Kampagnen handelt es sich um ein vollautomatisiertes Google Ads Kampagnenformat. Es soll für den Werbetreibenden so einfach sein wie noch nie, Werbeanzeigen auf den Google Plattformen zu schalten. Ein Unternehmen stellt bei der Kampagnen-Erstellung Creatives zur Verfügung und der Google Algorithmus erstellt passende Werbeanzeigen für alle unterschiedlichen Inventarplätze. Dies soll die Komplexität der Werbelandschaft verringern und den Kampagnen-Verantwortlichen ermöglichen, sich mehr auf strategische Arbeit zu konzentrieren anstatt der händischen Optimierung der unterschiedlichen Google Ads Kampagnen. Nicht nur die Anzeigengestaltung wird automatisiert, sondern auch das Targeting und die Ausspielung der Werbeanzeigen, basierend auf Informationen, die der Werbetreibende zur Verfügung stellt.
Performance Max Kampagnen kombinieren die Ausspielungsmöglichkeiten von anderen Google Ads Kampagnentypen, um die Zielgruppe da zu erreichen, wo sie sich aufhält. Momentan werden Werbeanzeigen im Suchnetzwerk, Displaynetzwerk, Discoverynetzwerk, auf YouTube, Gmail und Google Maps abgedeckt. Während Performance Max Kampagnen als Unterstützung zu bestehenden Kampagnentypen fungieren soll, ersetzt das neue Kampagnenformat die Smart-Shopping-Kampagnen sowie die Lokalen Kampagnen. Bei Performance Max Kampagnen gibt es die bekannte Anzeigengruppe nicht mehr. Stattdessen gibt es sogenannte «Asset-Gruppen», die ähnlich funktionieren. Hier stellt der Werbetreibende Bild-, Video- und Text-Assets zur Verfügung, die dann automatisch für die Anzeigen-Erstellung verwendet werden.
Performance Max Kampagnen verwenden kein klassisches Zielgruppen-Targeting. Bei der Kampagnen-Erstellung werden sogenannte «Zielgruppensignale» hinterlegt. Diese sind keine genaue Vorgabe an wen ausgespielt werden darf, wie es beim Zielgruppen-Targeting der Fall war, sondern eine Vorgabe für Google, um die Automatisierung zu unterstützen. Google nutzt diese Zielgruppensignale als Indikator, bei wem die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Dies verhindert jedoch nicht, dass die Anzeigen auch anderen Personen ausgespielt werden, von denen Google denkt, dass eine Conversion wahrscheinlich ist.
Performance Max Kampagnen dienen der Performance-Steigerung des bisherigen Kampagnen-Setups in Google Ads. Es gibt zahlreiche weitere Vorteile, die dafürsprechen, Performance Max Kampagnen auszuprobieren:
Performance Max Kampagnen werden wie gewohnt in der Kampagnen-Übersicht über das blaue Plus «+» und «neue Kampagne» erstellt. Wählt ein Werbetreibender die Ziele Umsätze, Leads, Zugriffe auf die Website oder eine Kampagne ohne Zielvorhaben steht die Performance Max oder «Maximale Performance» Kampagne zur Auswahl zur Verfügung.
Auswahl des Kampagnentyps «Performance Max/Maximale Performance» in Google Ads. Quelle: Google Ads.
Aufgrund der unterschiedlichen Google Kanälen und deren unterschiedliche Zielsetzung je nach Phase in der Customer Journey, wählt der Werbetreibende bei Performance Max Kampagnen mehrere Ziele. Übergeordnete Ziele wie Umsätze, Brand-Awareness oder Traffic können spezifiziert werden, indem die jeweils passende Conversion-Aktion ausgewählt wird, beispielsweise Käufe oder gesendete Lead-Formulare. Performance Max Kampagnen optimieren während der Ausspielung automatisch auf die gewählten Ziele. Jedem Ziel kann ein Conversion-Wert zugewiesen werden, um diese zu priorisieren. Performance Max Kampagnen nutzen nur noch Smart-Bidding Gebotsstrategien. So kann der Werbetreibende den Schwerpunkt auf Maximierung der Conversions mit Zielkosten setzen und einen Ziel-Cost-per-Acquisition (Ziel-CPA) einstellen, oder der Fokus wird auf Conversion-Wert Maximierung gelegt, mit Definition eines Ziel-Return-on-Advertising-Spend (Ziel-ROAS).
Ähnlich wie bei den anderen Kampagnentypen gelten die Konto-übergreifenden Brand-Safety Massnahmen auch für die Performance Max Kampagne. Auszuschliessende Keywords können auch hier hinzugefügt werden. Einzelne Google-Kanäle wie beispielsweise Google Maps können nicht ausgeschlossen werden. Für jede Kampagne können fünf Asset-Gruppen erstellt werden, welche ähnlich der Anzeigengruppen der anderen Kampagnenformate thematisch unterschieden werden können. So kann eine Asset-Gruppe den Fokus auf Käufe haben, während die andere Telefonanrufe zum Ziel hat. Jeder Asset-Gruppe werden möglichst viele Assets wie Bilder, Videos, Firmenlogos, kurze und lange Anzeigentitel, Beschreibungen sowie Call-to-Action zur Verfügung gestellt. Dabei gilt: Je mehr Assets zur Verfügung gestellt werden, desto besser lernt der Algorithmus und findet die besten Kombinationen für maximale Performance. Ebenfalls können wie gewohnt Anzeigenerweiterungen hinzugefügt werden, um die Anzeigenleistung weiter zu erhöhen.
Erstellung einer Asset-Gruppe in einer Performance Max Kampagne in Google Ads. Quelle: Google Ads.
Zusätzlich wird jeder Asset-Gruppe ein Zielgruppensignal hinzugefügt. Bei Performance Max Kampagnen dient das als Ausgangspunkt, um zusätzliche Conversions auf Google zu erzielen. Mithilfe eines Zielgruppensignals gibt der Werbetreibende an, bei wem die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Ein Signal kann selbst erhobene Daten oder benutzerdefinierte Segmente enthalten. Bei Performance Max Kampagnen wird das Zielgruppensignal verwendet, um nach neuen Nutzern zu suchen, die eine ähnliche oder stärkere Kaufabsicht haben, und so Conversions in Such-, Display- und Videokampagnen erzielen.
Erstellung eines Zielgruppensignals in einer Performance Max Kampagne. Quelle: Google Ads.
Performance Max Kampagnen vereint die restlichen Google Ads Kampagnentypen und ermöglicht das Werben in allen Google Kanälen gleichzeitig mit nur einer einzigen Kampagne. Dieses neue Kampagnenformat soll nicht nur eine Arbeitserleichterung für den Werbetreibenden sein, sondern auch das Maximum an Conversions für das jeweilige Unternehmensziel generieren. So erreicht das neue Kampagnenformat nicht nur einen höheren ROAS und mehr Neukunden, sondern generiert bei selbem Budget im Schnitt 13 % mehr Conversions, behauptet Timo Seewald, Experte für Shopping Ads bei Google Deutschland.
Die vielen Freiheiten des Google Algorithmus, die dieser Kampagnentyp mit sich bringt, birgt jedoch auch gewisse Nachteile. Zielgruppen-Targetings sind nur mehr eine Leitlinie für den Algorithmus und Ausschlüsse und Eingrenzungen können nur bedingt oder gar nicht gemacht werden. So ist es schwieriger zu steuern, wo das Mediabudget hinfliesst und dementsprechend schwierig auch ein Reporting mit Rückschlüssen zu erstellen. Automatisierung und maschinelles Lernen verlangen nach einer erweiterten Lernphase für die Kampagne, um Kombinationen zu testen und Signale zu sammeln, welche für die Ausspielung unumgänglich sind. Für gewisse Themen und Werbetreibende kommt eine lange Lernphase nicht infrage. Gleichzeitig ist es nicht möglich, die Erfahrung des Werbetreibenden oder Marketing-Verantwortlichen, der möglicherweise schon erkannt hat, welche Kanäle funktionieren und welche nicht, in die Kampagne einfliessen zu lassen. In weiterer Folge wäre es unter Umständen kosteneffizienter die einzelnen Kampagnentypen, die sich in der Vergangenheit bewiesen haben, zu nutzen, anstatt eine lange Lernphase mit Performance Max Kampagnen zu durchlaufen. So bleibt dieser neue Kampagnentyp – zumindest vorerst – eine Erweiterung und kein Ersatz für die bestehenden Google Ads Kampagnentypen.
Autor: Esther Kokabi | 7 Posts
Die gebürtige Deutsche hat ihren beruflichen Ursprung in der Food- und Verpackungsbranche. Zur grossen Leidenschaft von Esther, welche im Herzen mehr Schottin ist, gehört die Bagpipe. Und überhaupt verwirrt sie andere gerne mit einem Schottischen Akzent und ist begeistert von der schottisch gälischen Sprache.
Hi Dominik,
danke für die gute Zusammenfassung.
Ich habe eine Frage zur Umsetzung. Wie kann ich denn negative KWs hinzufügen? Dies ist nicht direkt in den Asset Einstellungen möglich und wenn ich hinterlegte auszuschließende Listen der Kampagne hinzufügen will, wird immer ein Fehler ausgegeben.
Danke und beste Grüße
Aaron