23.07.2020 SEM / SEO / SEA

Google: Ein Leitfaden für Keyword Optionen

Mit den in Google Ads verfügbaren Keyword Optionen wird bestimmt, für welche Suchanfragen Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig und wir zeigen, welche Optionen es gibt und wie diese verwendet werden können.

Elmar Schneider
8 Min. Lesezeit
2 Kommentare

Google gibt Werbetreibenden viele Möglichkeiten, um zu bestimmen, wann und wie die eigenen Werbeanzeigen im Suchnetzwerk ausgeliefert werden. Ein wichtiges Werkzeug sind dabei die in Google Ads verfügbaren «Keyword Optionen» oder auch «Matchtypes» genannt.

Welche Optionen es gibt und wie man diese verwenden kann, wird im folgenden Beitrag erläutert.

Was sind Matchtypes überhaupt?

Matchtypes legen fest, inwieweit genau ein gesuchtes Keyword mit den bei Google Ads hinterlegten Keywords übereinstimmen muss, damit eine Anzeige in den Suchergebnissen von Google ausgeliefert wird. Je nachdem kann die Ausspielung der Anzeigen daher sehr breit gefasst oder sehr gezielt vorgenommen werden. Für jedes Keyword muss daher ein Matchtype bei der Buchung im Google Ads System festgelegt werden.

Welche Matchtypes gibt es?

Insgesamt gibt es vier verschiedene Keyword Optionen und zusätzlich die Möglichkeit von ausschliessenden Keywords:

1. Broad Match (Weitgehend passend):

Dies ist die Standardeinstellung bei Einbuchung von Keywords. Anzeigen werden bei ähnlichen Varianten, verwandten Suchanfragen und anderen relevanten Varianten sowie Erweiterungen ausgespielt. Die hinterlegten Keywords müssen nicht zwingend in der Suchanfrage enthalten sein.

Diese Option ist die offenste aller möglichen Einstellungen. Hiermit sind sehr hohe Reichweiten (Impressionen), viel Traffic (Klicks), aber leider auch grosse Streuverluste möglich. Die Wahrscheinlichkeit für Conversions ist hier gering. Daher sollten in jedem Fall Massnahmen ergriffen werden, damit die Anzeigen nicht zu irrelevanten Suchanfragen ausgeliefert werden und somit unnötig hohe Kosten verursachen.

Bei diesem Matchtype gibt es keine Kennzeichnung. *

Parameter: Keyword

Beispiel: schuhe kaufen

Auslieferung für folgende Suchanfragen:

  • schuhe für frauen kaufen
  • schwarze schuhe für frauen
  • damenschuhe ohne absatz

2. Modified Broad Match (Modifizierer für weitgehend passend):

Hier werden Anzeigen ausgeliefert, bei denen sehr ähnliche Varianten bzw. ähnliche Varianten mit derselben Bedeutung der Suchbegriffe übereinstimmen. Die Option ist eine Mischform aus Broad Match und Phrase Match. Sie generiert daher weniger Streuverluste als in Broad, aber möglicherweise mehr als im Phrase Match. Daher sollten auch hier Massnahmen ergriffen werden, um irrelevante Suchanfragen auszuschliessen. Die Wahrscheinlichkeit von Conversions ist hier eher gering.

Gekennzeichnet werden diese Begriffe mit einem Pluszeichen vor den entsprechenden Keywords. Bei Schlüsselwörtern, die mehrere Wörter beinhalten, muss vor jedes Wort ein Pluszeichen gesetzt werden. *

Parameter: +Keyword

Beispiel: +schuhe +kaufen

Auslieferung für folgende Suchanfragen:

  • schuhe kaufen
  • blaue schuhe
  • damenschuhe kaufen

3. Phrase Match (Passende Wortgruppe):

Hier werden Anzeigen ausgeliefert, die mit der Wortgruppe oder sehr ähnlichen Varianten der Keywords übereinstimmen. Diese Option ist etwas offener, daher kann es zu leichten Streuverlusten kommen. Trotzdem ist sie schon sehr zielgerichtet mit guten Conversion Wahrscheinlichkeiten.

Dieser Matchtype wird durch Anführungszeichen vor und hinter dem Keyword definiert. *

Parameter: «Keyword»

Beispiel: «schuhe kaufen»

Auslieferung für folgende Suchanfragen:

  • schuhe kaufen
  • blaue schuhe kaufen
  • damenschuhe kaufen

4. Exact Match (Genau passend):

Bei diesem Matchtype wird die Anzeige nur dann ausgeliefert, wenn die Suchanfrage genau mit dem bei Google Ads hinterlegtem Keyword übereinstimmt bzw. ähnlichen Varianten des Begriffs mit derselben Bedeutung.

Dies ist die strikteste Option aller Matchtypes. Sie ist in hohem Mass zielgerichtet und generiert dabei keinerlei Streuverluste. Die Wahrscheinlichkeit von Conversions ist bei dieser Auswahl am höchsten. Naturgemäss muss aber mit wenig Reichweite und niedrigen Klickzahlen gerechnet werden.

Um diesen Matchtype zu definieren, sind die Keywords in eckige Klammern zu setzen. *

Parameter: [Keyword]

Beispiel: [schuhe kaufen]

Auslieferung für folgende Suchanfragen:

  • schuhe kaufen

Mehr Möglichkeiten

Wie bereits oben beschrieben, können durch breiter gefasste Keyword Optionen, auch nicht relevante Begriffe zur Auslösung der Suchanzeige führen. Um nicht für irrelevante Suchanfragen ausgeliefert zu werden, gibt es die Möglichkeit sogenannte «Negative Keywords» hinzuzufügen.

Negative Keyword (Ausschliessendes Keyword):

Diese Keyword Option gibt an, für welche Keywords keine Anzeigenschaltung ausgelöst werden soll. Synonyme, Singular- oder Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen und andere relevante Variationen müssen manuell hinzugefügt werden.

Ausschliessende Keywords geniessen einen kleinen Sonderstatus, denn man kann sie in drei der vier verfügbaren Matchtypes im System einpflegen. Die Option eignet sich daher hervorragend dafür, irrelevante Suchanfragen auszuschliessen. *

Google gibt auf dieser Supportseite eine komplette Übersicht mit Erklärungen und weiteren Beispielen.

*Alle Matchtypes können auch im Google Ads Editor eingestellt werden (siehe Screenshots). Dort benötigt es keine Kennzeichnung der Keyword Optionen mit Symbolen. Sie werden dort direkt per Dropdown ausgewählt. Ausnahme bildet hier nur der Modified Broad Match, hier müssen die Keywords trotzdem mit Pluszeichen gekennzeichnet werden.

Auswahl Keyword Optionen:

Googe Ads Editor

(Quelle: Google Ads Editor)

 

Auswahl Negative Suchbegriffe:

Editor Negative Keywords

(Quelle: Google Ads Editor)

Welche Keyword Optionen sind sinnvoll?

Hier gibt es sicher Diskussionspotenzial und es ist auch eine strategische Entscheidung, welche Keyword Optionen eingesetzt werden. Dies muss immer individuell betrachtet und entschieden werden. Aber für ein gut funktionierendes Google Ads Konto benötigt man normalerweise nur drei der fünf vorhandenen Keyword Optionen. Egal ob eine breite Zielgruppe erreicht, Traffic erhöht, oder Verkäufe gesteigert werden sollen.

1. Genau passend

In jedem Fall werden Keywords in der genauen Übereinstimmung benötigt. Hiermit ist gewährleistet, dass relevante Besucher mit Begriffen generiert werden, von denen man genau weiss, dass diese unternehmensrelevante Themen abdecken. Zudem erlauben sie ein hohes Mass an Kontrolle über das verwendete Mediabudget.

Auch die (Performance-)Kontrolle dieser Keywords ist sehr einfach, da nicht parallel immer noch der Suchbegriffsbericht zu Rate gezogen werden muss, um zu sehen was für Suchanfragen es in der Vergangenheit gegeben hat, und wie deren Performance war.

Keywords im Exact Match sind schön und gut. Noch besser, wenn sie auch gut performen. Aber man wird dann nie erfahren, ob das Stück vom Kuchen nicht noch ein bisschen grösser gewesen sein könnte. Daher empfiehlt sich auch Keywords in der folgenden Option einzubuchen:

2. Modifiziert weitgehend passend

Keywords sollten, wenn es das Budget und die Ressourcen zur Überwachung und Optimierung hergeben, auch noch in einer weiteren Option implementiert werden. Aus Erfahrung eignet sich dafür die Einstellung für modifiziert weitgehend passende Keywords sehr gut.

Es wird eine hohe Reichweite erzielt, die weit über der von passenden Wortgruppen oder genau passenden Keywords liegt, was sich in höheren Benutzerzahlen niederschlagen wird. Der Anteil an irrelevanten Suchanfragen ist aber trotzdem tiefer als mit der ganz offenen Einstellung des Broad Match. Zum anderen können dabei Suchanfragen ermittelt werden, die gut performen, auf die man selbst aber nie gekommen wäre oder vielleicht zum Zeitpunkt der Suchbegriff Recherche nicht im verwendeten Keyword-Tool vorgeschlagen wurden.

Was man dabei aber nicht vergessen darf: Die Keywords, die in einem sehr offenen Setup im Google Ads Konto hinterlegt werden, bedürfen einer permanenten Beobachtung, Kontrolle und Optimierung. Es besteht sowohl die Gefahr von nicht relevanten Besuchern, die sich in kurzen Aufenthaltsdauern und hohen Absprungraten kennzeichen, als auch steigender Mediabudgets sowie einem schlechteren ROI.

Für mehr Kontrolle über Keywords in offenen Keyword Optionen, eignet sich hervorragend die Möglichkeit der ausschliessenden Keywords:

3. Ausschluss Keywords

Um der Flut an nicht relevanten Suchanfragen, steigenden Klickkosten und Kurzzeitbesuchern Einhalt zu gebieten, empfiehlt es sich, sich auch mit den ausschliessenden Suchbegriffen zu befassen. Diese Option wird eingesetzt, um Suchanfragen auszuschliessen, die unter keinen Umständen eine Auslieferung der Werbeanzeigen auslösen sollen.

Ausschliessende Begriffe können in drei der vier Optionen eingebucht werden. Bedeutet: Keywords für den Ausschluss können in genau passend, passender Wortgruppe und weitgehend passend  im Google Ads Konto hinterlegt werden. Somit hat man hier vielfältige Möglichkeiten, um unerwünschte Begriffe auszuschliessen und die Besucher der Webseite relevant zu halten.

In der Praxis kann es sinnvoll sein, die gewünschten Begriffe in genau passend auszuschliessen. Es kommt sonst bei anderen Keyword Optionen sehr schnell zu unabsichtlichen Überschneidungen, bei denen eigentlich gewünschte Keywords plötzlich nicht mehr ausgeliefert werden. Zudem behält man auch besser den Überblick über die Begriffe, die tatsächlich ausgeschlossen werden. Für genau passende Suchbegriffe werden keine Ausschlussbegriffe benötigt, da hier normalerweise keine Streuverluste zu befürchten sind.

Mit diesem Setup von genau passenden, modifiziert weitgehend passenden Suchbegriffen sowie den entsprechenden Ausschlüssen (die ebenfalls permanent überwacht und ggf. erweitert werden müssen), ist dies ein gutes Grundgerüst für ein erfolgreiches Google Ads Konto.

Hier noch eine grafische Darstellung zur Verdeutlichung der Wirkungsweise der Keyword Optionen:

Matchtype Diagramm

Organisation von Keyword Optionen innerhalb der Kampagnen Struktur

Um die optimale Kontrolle über die verschiedenen Optionen zu haben, könnte man Keywords nach Matchtypes in eigene Anzeigengruppen organisieren. Eine solche Kampagnenstruktur könnte dann beispielsweise so aussehen:

In diesem Beispiel hätte man eine Anzeigengruppe die nur genau passende und eine Anzeigengruppe, die nur modifiziert weitgehend passende Suchbegriffe enthält. In der Anzeigengruppe «Weitgehend passende» werden dann noch die genau passenden Keywords auf Anzeigengruppenebene ausgeschlossen. Somit hätte man eine saubere Trennung auf Keyword Ebene, die sich relativ komfortabel kontrollieren und optimieren lässt.

Keywords überwachen und optimieren

Wenn man eine Trennung der Keyword Optionen vorgenommen hat, kann man sich im Google Ads Konto die Anzeigengruppen mit den genau passenden Suchbegriffen unter dem Navigationspunkt «Keywords für Suchanzeigen» anzeigen lassen:

Keyword Struktur

 

Keyword Bericht

(Quelle: Google Ads)

Nach den dort angezeigten Performancedaten kann dann leicht optimiert werden, ohne weitere Berichte beachten zu müssen. Insgesamt bedarf es bei den genau passenden Suchwörtern aber auch weniger Optimierungsaufwand, da diese in der Regel gut recherchiert und auf das Unternehmen, das Kampagnenziel und die Strategie ausgerichtet sein sollten.

Bei den Suchbegriffen mit den offeneren Optionen ist es oberste Pflicht, nicht nur die Daten der «Keywords für Suchanzeigen» auszuwerten, sondern auch die, die in der Navigation als «Suchbegriffe» aufgeführt werden:

Hier werden die Begriffe angezeigt, die zu einer Anzeigenschaltung geführt haben. Man sieht neben den Performancedaten gleich auf einen Blick, in welcher Keyword Option der Suchbegriff ausgeliefert wurde und ob er bereits im Konto hinzugefügt oder ausgeschlossen ist.

Suchbegriffe

(Quelle: Google Ads)

Fazit

Die verschiedenen Keyword Optionen sind wichtiger Bestandteil der jeweiligen Online-Marketing Strategie. Gibt es genug Mediabudget und ist eine hohe Reichweite sowie hohe Klickzahlen gefordert? Dann ist ein grosser Anteil von weitgehend passenden Suchbegriffen sicher sinnvoll, auch um ein mögliches Potenzial auszuloten. Sind Budgets eher begrenzt und die Begriffe, nach denen meine Zielgruppe sucht, sind sehr genau bekannt? In dem Fall ist ein grösserer Anteil an genau passenden Keywords empfehlenswert. Die beste Performance wird sich in der Regel aus einer guten Balance zwischen genau passenden und offenen Keyword Optionen ergeben. Essenziell wichtig ist es, die Performance der einzelnen Keywords auf jeden Fall permanent zu überwachen und regelmässig zu optimieren!

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  1. info@datenschutz-siegel.com' Selina sagt:

    Sehr hilfreicher Artikel. Vielen Dank!

  2. info@website-erstellen-lassen24.de' Mia sagt:

    Euer Artikel ist ein Geheimtipp – weiter so! 

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