LinkedIn: Warum man die 95-5-Regel befolgen sollte

Es gibt eine Geschichte über zwei Werbefachleute, die in ein Auto steigen. Der erste Werbefachmann sagt: «Ich habe eine Werbung für Aston Martin gesehen und dieses Auto gekauft.» Der zweite sagt: «Aber Aston Martin hat seit Jahren keine Werbung mehr geschaltet. Wie ist das möglich?»

Es war möglich, weil die erste Führungskraft die Werbung gesehen hatte, als sie 13 Jahre alt war, und sie hatte sie nie vergessen.

In- und Out-Market

Die besten Anzeigen fördern den Absatz über lange Zeiträume hinweg, indem sie Erinnerungen wecken, die noch Jahre später unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können. Die Aston-Martin-Werbung hinterliess eindeutig einen bleibenden Eindruck, der viel später zu einem Kauf beitrug, als irgendjemand vermutet hätte.

Das Verständnis für den lang anhaltenden Eindruck, den Markenwerbung hinterlässt, ist besonders wichtig, wenn man LinkedIns Forschung zur 95-5-Regel bedenkt, die zeigt, dass 95 % der potenziellen Käufer heute noch nicht zum Kauf bereit sind. Diese 95 % sind heute «out-market», werden aber irgendwann in der Zukunft «in-market» sein.

Dies ist nicht nur eine Theorie, sondern wird in der gemeinsamen Studie «How B2B Brands Grow» von LinkedIn und dem Ehrenberg-Bass Institute deutlich: 75 % der Unternehmen kaufen alle vier Jahre einen neuen Computer, 80 % der Unternehmen wechseln alle fünf Jahre ihre Bankdienstleistungen, und selbst im B2C-Bereich kaufen 90 % der Verbraucher alle zehn Jahre ein neues Auto. Die meiste Zeit über sind die meisten Käufer einer Kategorie also nicht «im Markt/in-market».

Unternehmen sind die meiste Zeit «out-market» | Quelle: LinkedIn.com

Anzeigen führen nicht sofort zu Käufen

Obwohl es Hinweise darauf gibt, dass die meisten Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt «out-market» sind, glauben die meisten Vermarkter, dass Werbung sofort wirkt. Das hat eine Studie gezeigt, die LinkedIn mit B2B-Vermarktern auf LinkedIn durchgeführt hat: 96 % der B2B-Vermarkter erwarteten, die Hauptwirkung ihrer Werbekampagnen innerhalb von zwei Wochen zu sehen.

Dieser Glaube ist ein Mythos.

Wenn man selber nachdenkt und sich bewusst wird, wann im Unternehmen in letzter Zeit eine grössere Anschaffung getätigt wurde, z. B. ein neues Telefonsystem, einen neuen Anbieter von Gehaltsabrechnungssoftware, einen Vertrag mit einem IT-Supportunternehmen oder vielleicht sogar einen neuen Teppich für das Büro. Bei vielen B2B-Gütern und -Dienstleistungen liegt zwischen den Käufen ein langer Zeitraum.

Das Problem mit diesem Marketing-Mythos ist, dass er die Vermarkter zu der Annahme verleitet, dass die Aufgabe der Werbung darin besteht, die Menschen «auf den Markt zu bringen». Aber Anzeigen bringen Käufer nicht «in-market». Nur die Käufer bewegen sich selbst auf den Markt – wenn sie eine neue Ware oder Dienstleistung benötigen.

Der Mythos, dass Werbung Käufer «in den Markt» bringt, wird am häufigsten durch den Verkaufstrichter ausgedrückt. Aber Anzeigen funktionieren nicht, indem sie die Leute den Trichter hinunterbewegen. Vielmehr erreichen Anzeigen auch Käufer, die sich noch gar nicht im Trichter befinden.

Und warum?

In den meisten Fällen ist die Marke, an die man sich am leichtesten erinnert, auch die Marke, die gekauft wird. Die Aufgabe als Marketer ist es also, die Marke mit relevanten Kaufsituationen zu verknüpfen – auch bekannt als Category Entry Points – lange bevor die Käufer den Markt betreten. Wenn ein potenzieller Käufer die Marke nicht kennt, wenn er den Markt betritt, dann ist es bereits zu spät.

Aus diesem Grund empfiehlt die 95-5-Regel, dass man vor allem bei Käufern wirbt, die heute wahrscheinlich nicht bei einem kaufen werden.

So empfiehlt LinkedIn den Trichter umzudrehen und das Marketing nach dem Paradigma «in-market/out-market» zu überdenken, das in der 95-5-Regel zum Ausdruck kommt.

Trichter nach der 95-5-Regel | Quelle: LinkedIn.com

Den Trichter mit der 95-5-Regel umdrehen

«In-market/out-market» ist nicht nur viel kundenorientierter, sondern auch viel finanzorientierter. Es mag abwegig erscheinen, in Markenwerbung zu investieren, die Menschen erreicht, welche auf kurze Sicht höchstwahrscheinlich nicht kaufen werden. Aber wenn man den Trichter umdreht, wird klar, warum es sinnvoll ist, die 95 % der Kategorie zu erreichen, die heute nicht kaufen werden: weil diese «marktfremden» Käufer die künftigen Cashflows darstellen, die den Aktienkurs jedes börsennotierten Unternehmens stützen.

Die 95-5-Regel kann angewendet werden, um zu wachsen: Lead-Generierungsmassnahmen sollen auf die 5 % der Personen abzielen, die heute «auf dem Markt» sind. Man sollte jedoch nicht vergessen, weitaus mehr in die Erreichung der gesamten Kategorie mit Markenwerbung zu investieren, die bei zukünftigen Käufern Anklang findet und somit zukünftige Cashflows generiert.

Fazit

Viele Marketer mögen diese Erkenntnis nicht gerne hören, doch macht die Annahme mit der erfolgten Studie absolut Sinn. Bei Produkten und Dienstleistungen, welche einen mittel- oder langfristigen Kaufhorizont aufweisen, sollte auf jeden Fall darauf hingearbeitet werden, dass potenzielle zukünftige Kaufgruppen die Marke mit ihrem Bedürfnis verbinden. So liegt ein Kaufabschluss nicht mehr fern.

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