16.03.2023 Facebook

Meta: Sind Funnel-Kampagnen und Retargeting tot?

Retargeting ist tot. Schuld daran hat die fehlende Datenqualität durch stetig zunehmende Einschränkungen in der Messung von Handlungen auf Webseiten und Apps. Zumindest wird das mehr und mehr propagiert. Wir sind anderer Meinung und zeigen auf, welche Auswirkungen die aktuellen Tracking-Einschränkungen auf Retargeting-Strategien haben und präsentieren Ansätze, wie Werbetreibende Funnel- und Retargeting-Kampagnen neu denken können, um ihre Zielgruppen weiterhin effektiv zu erreichen.

Thomas Hutter
15 Min. Lesezeit
3 Kommentare

Die digitale Werbebranche steht vor grossen Herausforderungen. Privatsphäre und der Schutz von Daten im Internet rücken immer weiter in den Fokus – und das zurecht. Infolgedessen haben Regierungen und Unternehmen in den letzten Jahren verschiedene Tracking-Einschränkungen und Datenschutzmassnahmen eingeführt, die es für Werbetreibende schwieriger machen, ihre Zielgruppen über mehrere Funnelstufen effektiv zu erreichen. Eine solche Massnahme ist beispielsweise das iOS14-Update von Apple, das die Verwendung von Drittanbieter-Cookies einschränkt und App-Tracking-Transparenz erfordert. Auch die EU-Datenschutzgrundverordnung und der zunehmende Einsatz von Cookie-Consent-Banner erschweren es Werbetreibenden, ihre Retargeting-Strategien wie bisher umzusetzen.

Diese Einschränkungen haben zu Debatten rund um Retargeting-Strategien geführt. Experten wie unser geschätzter Kollege Florian Litterst von adsventure.de vertreten die polarisierende Meinung, dass “Retargeting tot ist”, “Funnel nicht mehr funktionieren” und deshalb “alle Zielgruppen in einer Kampagne in einen Topf geworfen werden sollen, um die Ausspielung und das Targeting einer Kampagne dem Algorithmus von Meta zu überlassen”. Doch auch wenn das bei reinen Performance-getriebenen Kampagnen teilweise zutreffen mag, so sehen wir die Aussagen generell als falsch. Michaela Gahbauer (Senior Consultant und Mitglied des Managements) und Thomas Hutter (CEO, Partner MYTY Group) haben deshalb an der AllSocial Marketing Conference (ASMC, ehemals AllFacebook Marketing Conference – AFBMC) am 15. März 2023 mit der Präsentation zu “Tracking-Einschränkungen heisst auch, Kampagnen neu zu denken” die Gedanken der Hutter Consult zur Frage, ob Retargeting tot ist und welche Alternativen es gibt, veröffentlicht.

In diesem Blogbeitrag wird diese Präsentation aufgegriffen. Es wird dargelegt, welche Auswirkungen die aktuellen Tracking-Einschränkungen auf Retargeting-Strategien haben und Ansätze aufgezeigt, wie Werbetreibende ihre Kampagnen anpassen können, um ihre Zielgruppen trotzdem über mehrere Funnel-Stufen effektiv zu erreichen und trotz der Einschränkungen erfolgreich zu sein.

Das “klassische” Retargeting auf Cookie-Basis ist unzuverlässig

Mindestens seit 2018 und dem Inkrafttreten der DSGVO und der dadurch verbindlichen Cookie-Consent-Abfragen leidet das seit vielen Jahren Cookie-basierte Retargeting / Remarketing stark darunter, dass nicht mehr alle Customer Journeys von Menschen auf Webseiten nachverfolgt werden können. Viele der definierten Datenpunkte & -signale liefern unvollständige Daten über die Tracking-Pixel an die Plattformen. Aktuell wird davon ausgegangen, dass nur gut 60% aller Menschen dem Setzen von Remarketing-Cookies zustimmen, womit die Datengrundlage für die Bildung von Zielgruppen bereits stark eingeschränkt wird. Dazu kommt, dass Firefox seit 2019 standardmässig Werbecookies (Third-Party-Cookies von Werbeplattformen wie Facebook, Pinterest, LinkedIn & Co.) blockiert und der auf Apple-Geräten vorinstallierte Browser “Safari” mit der Blockade eben dieser Cookies in 2018 ebenfalls begonnen hat und 2020 definitiv nachgezogen ist – trotz geringer Marktanteile gehen also auch hier weitere Daten verloren.

Und als wäre das noch nicht genug… Cookie-basierte Pixel sind noch weiter eingeschränkt:

  • Ad- & Tracking-Blocker-Plugins blockieren Werbecookies (Datenverlust: DE 38.9%, CH 34.5%, AT 39.5%, Quelle: Statista “Anteil der Nutzer von Adblockern unter Internetnutzern 2021”) und verhindern somit die Anzeige und die Messung von Werbeanzeigen.
     
  • Datenrichtlinien, die Menschen mehr Entscheidungsmöglichkeiten geben, wie ihre Daten mit Unternehmen und Plattformen geteilt werden dürfen, schränken die Datenerhebung ebenfalls ein. Dazu gehören Datenrichtlinien wie die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung der EU), die CCPA (California Consumer Protection Act) und das revidierte Datenschutzgesetz (DSG) der Schweiz, welches im September 2023 aktiv wird.
     
  • Cookies werden im Browser gespeichert. Wechselt eine Person zwischen verschiedenen Browsern und / oder zwischen verschiedenen Geräten, erhält sie dadurch verschiedene Nutzer-IDs zugewiesen. Was zugegebenermassen Remarketing-Zielgruppen in Google Ads mehr betrifft, als solche im Meta-Universum (da Login- und somit Profil-basiert).
     
  • Das durch iOS 14.5 eingeführte ITP (Intelligent Tracking Prevention) schützt zudem die Privatsphäre der Menschen durch zusätzliche Blockier-Massnahmen von Cookies, durch die Entfernung von Hinweisen und Parametern auf die Identität der Nutzer*innen sowie durch eine Einschränkung der Gültigkeit von Cookies, womit die Attribution von Signalen und somit auch die Möglichkeit, Signale einem Profil zuzuweisen und so Retargeting-Zielgruppen aufzubauen weiter einschränkt.
Das Verhältnis zwischen Werbung und Daten wird durch negative Einflüsse auf die Datenmessung neu definiert. Datenrichtlinien, AdBlocker-Plugins, Cookie Consent, iOS14 und die bevorstehende Deaktivierung von Werbecookies führen dazu, dass nur noch ein Bruchteil von Handlungen auf Webseiten gemessen werden kann.

Das Verhältnis zwischen Werbung und Daten wird durch negative Einflüsse auf die Datenmessung neu definiert. Datenrichtlinien, AdBlocker-Plugins, Cookie Consent, iOS14 und die bevorstehende Deaktivierung von Werbecookies führen dazu, dass nur noch ein Bruchteil von Handlungen auf Webseiten gemessen werden kann.

Betrachtet man alle diese Einschränkungen und Hindernisse, wird schnell klar, dass durch die Messung von Daten auf Cookie-Basis, die für das Retargeting notwendigen Zielgruppen auf Webseiten weder vollständig noch zuverlässig sind. Das heisst aber nicht zwingend, dass Retargeting und Funnel-Kampagnen tot sind. Aber das “klassische Retargeting” über die Webseite und über mobile Apps ist tot.

Bis zu diesem Punkt gehen wir mit der “medizinischen” Pauschalaussage “Retargeting ist tot” von Florian Litterst zumindest teilweise einig. Und doch möchten wir diese verwässern. Denn: Weniger Daten heisst nicht, dass keine Daten mehr vorliegen. Und werden Funnels neu gedacht, weiter auf die Plattformen verschoben und mit pixelbasierten Daten ergänzt, so ist Retargeting weiterhin effektiv möglich, wenn auch komplexer. Mit der Aussage “Das klassische, pixelbasierte Retargeting hängt an der Herz-/Lungenmaschine, das Hirn funktioniert noch, aber es erhält nicht mehr genügend Sauerstoff” trifft die aktuelle Situation besser. Doch bevor aufgezeigt wird, wie Retargeting am Leben erhalten werden kann (um in der thematisch konsistenten Ausdrucksweise zu bleiben), ist eine Herleitung zum Aufbau neuer Funnel-Kampagnen notwendig. Und dazu muss erst geklärt werden:

Was ist überhaupt betroffen?

Trotz der zunehmenden und oben genannten Einschränkungen im Bereich Tracking und Datenschutz bleiben Meta-Plattformen wie Facebook und Instagram weiterhin ein wichtiger Kanal für Retargeting. Im Gegensatz zu Webseiten und mobilen Apps sind die Meta-Plattformen (Facebook & Instagram) nicht von den aktuellen Tracking-Einschränkungen betroffen, da sie ihre eigenen Datenpunkte und Kennzahlen verwenden, um Anzeigen an bestimmte Zielgruppen auszurichten und um Zielgruppen auf Basis dieser Handlungen zu erstellen. Das bedeutet, dass Werbetreibende auf diesen Plattformen weiterhin Zugang zu vollständigen Daten haben und ihre Retargeting-Kampagnen entsprechend optimieren können.

Die genannten Tracking-Einschränkungen und somit reduzierte Retargeting-Möglichkeiten sind also erst dann vorhanden, wenn eine Plattform von Meta (Facebook / Instagram) verlassen wird, um die Webseite oder die mobile App aufzurufen.

Von den eingeführten Massnahmen zum Schutz der Daten sind ausschliesslich Webseiten und mobile Apps betroffen. Plattformen wie Facebook & Instagram bilden weiterhin ein komplettes Bild der Customer Journey ab und bieten Zugriff auf alle Kontaktpunkte.

Von den eingeführten Massnahmen zum Schutz der Daten sind ausschliesslich Webseiten und mobile Apps betroffen. Plattformen wie Facebook & Instagram bilden weiterhin ein komplettes Bild der Customer Journey ab und bieten Zugriff auf alle Kontaktpunkte.

Was ist notwendig, um mehrstufige Kampagnen neu zu denken?

Mehrstufige Kampagnen (sogenannte Funnel-Kampagnen) sind wohl eine der erfolgreichsten Marketing-Strategien, um Produkte und Dienstleistungen über mehrere Kontaktpunkte zu bewerben, bevor sie gekauft bzw. in Anspruch genommen werden. Dazu gehören auch Retargeting-Kampagnen, die zwei Funnel-Stufen abdecken (Prospecting und Retargeting). Durch den Verlust. bzw. die Einschränkung der Signale, die Werbetreibende über die Webseite oder die mobile App an Meta zurückspielen können, wird die Messung und Targeting der Kontaktpunkte ausserhalb der Meta Plattformen erschwert. Aber bedeutet das nun, dass Werbetreibende auf die Algorithmen hoffen und auf gezielte, individuelle Ansprachen und Creatives verzichten müssen? Nicht, wenn folgende Massnahmen herbeigezogen werden, um mehrstufige Kampagnen neu zu denken:

  • Die Messung bestehender Datenpunkte optimieren
    Die Messung von Daten- bzw. Kontaktpunkten ist zwar eingeschränkt, aber nicht unmöglich. Das Meta Pixel kann weiterhin Signale an Meta übermitteln, wird aber durch die eingangs erwähnten Einschränkungen beeinflusst. Mit neuen Messlösungen, wie der Meta Conversions API kann dem steigenden Verlust von Tracking- und Performance-Daten entgegengewirkt werden. Werbetreibende sollten also diese alternative Messlösung in Kombination mit dem “klassischen” Pixel integrieren, um die Anzahl Signale, die auf der Webseite gemessen werden können, zu erhöhen.
     
  • Alternative Datenpunkte schaffen
    Neben Kontaktpunkten auf der Webseite oder in der mobilen App stehen Werbetreibenden unzählige weitere Datenpunkte auf Facebook & Instagram zur Verfügung, mit welchen stufengerechte Zielgruppen gebildet werden können.
     
  • Funnel-Modelle auf die Plattformen verlagern
    Sobald eine Person von einer der Meta Plattformen auf die Webseite verwiesen wird, verlieren Werbetreibende durch die Einschränkungen Daten. Werden bislang potenzielle Kundinnen oder Kunden über mehrere Stufen auf der Webseite durch den Kaufprozess geführt, so ist diese Methode nicht mehr effektiv. Gleichzeitig stehen auf den Plattformen aber weiterhin alle Daten zur Verfügung. Warum also nicht die oberen Funnelstufen auf die Plattformen verlagern und erst zum Abschluss vorqualifizierte Menschen auf die Webseite leiten?
     
  • Alternative Möglichkeiten zu Landingpages nutzen
    Landingpages? Bitte, wir haben 2023! Meta bietet diverse Alternativen zu Landingpages, die – wenn sie sinnvoll eingesetzt sind – ohne Medienbruch effektiv genutzt werden können. Es wird also Zeit, von der klassischen Denke “Werbeanzeige > Landingpage” wegzukommen.
     
  • Creatives optimieren
    “Creatives werden immer wichtiger” – absolut korrekt. Kreative, auf die Funnel-Stufe ausgerichtete und optimierte Anzeigen sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Durch eine Anpassung an die Funnelstufe, an das Ziel und an den Kampagnen-Typen verhelfen Creatives dazu, dass Anzeigen auf die Zielgruppe abgestimmt sind und deren Interesse bestmöglich wecken.

Auf die vier wichtigsten der oben zusammengefassten Massnahmen wird in den nächsten Abschnitten detailliert eingegangen.


Massnahmen, um Kampagnen neu zu modellieren

Massnahme 1: Optimierung der bestehenden Datenpunkte

Im Bereich der Optimierung der bestehenden Datenpunkte spielen pixel- und cookiebasierte Messlösungen wie das Meta Pixel eine wichtige Rolle. Allerdings sind diese Lösungen stark von den Einschränkungen betroffen und werden mittelfristig noch weiter eingeschränkt. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, versuchen Plattformen mit serverseitigen Tracking-Anbindungen neue Lösungen zu schaffen. Hier bietet Meta beispielsweise mit der Meta Conversions API bereits eine Schnittstelle an, die als Ergänzung des Meta Pixels eingesetzt werden kann. Die Integration der Conversions API kann dazu beitragen, dem steigenden Verlust von Tracking- und Performance-Daten entgegenzuwirken und die Tracking-Methode im Meta Universum wieder deutlich effizienter zu gestalten. Die CAPI löst zwar nicht alle Probleme, aber sie führt insbesondere in Kombination mit dem klassischen Pixel zu einer Erhöhung der Signale, die durch das Pixel erfasst werden können. Dies wiederum führt dazu, dass die Personalisierung und Auslieferung von Anzeigen auf Basis von Webseiten-Handlungen performanter wird und die darüber generierten Zielgruppen in ihrer Qualität erhöht werden, wodurch sie im Targeting für Ein- und Ausschlüsse relevanter werden. Die Integration der Conversions API – insbesondere in Kombination mit dem Meta Pixel – lohnt sich also auf jeden Fall, um das Potenzial des Pixels in Kombination mit der Conversions API auszunutzen und die Qualität von Zielgruppen zu erhöhen:

Vorteile der Integration der Meta Conversions API in Kombination mit dem Meta Pixel

Vorteile der Integration der Meta Conversions API in Kombination mit dem Meta Pixel

Weitere Informationen zur Meta Conversions API:

Massnahme 2: Alternative Datenpunkte schaffen

Durch den Verlust bzw. die Einschränkung der Signale, die Werbetreibende über die Webseite an die Plattformen zurückspielen können, sind die Möglichkeiten zur Bildung von Custom Audiences auf Basis von Webseiten- oder App-Handlungen schwierig. Durch die fehlenden Signale werden diese Zielgruppen kleiner, sind unvollständig und somit qualitativ weniger wertvoll. Sie können dadurch zwar weiterhin für das (Re-)Targeting und die Bildung von Lookalike-Audiences eingesetzt werden, da wenige Daten wertvoller als keine Daten, allerdings müssen auch verlässlichere Datenpunkte geschaffen werden. Und wo finden sich bereits heute Datenpunkte, die nicht von Cookies abhängig sind und so ohne Einschränkung genutzt werden können? Korrekt, auf den Plattformen wie Facebook & Instagram selbst. In Hülle und Fülle.

Facebook und Instagram bieten dafür verschiedene Assets, auf deren Basis Werbetreibende Custom Audiences erstellen können:

  • Lead-Formulare (Instant-Formulare)
  • Instant Experience
  • Video
  • Facebook Seite
  • Instagram Konto
  • Shopping
  • Facebook Veranstaltung
  • AR-Experience
  • On-Facebook Listings
  • Messenger

Diese “Funnel-Touchpoints” können über verschiedene Werbemittel gezielt befüllt, ausgewertet und weiterverwendet werden.

Meta-Quellen zur Bildung von Custom Audiences auf Basis von plattform-spezifischen Interaktionen. Screenshot: Meta Business Manager

Meta-Quellen zur Bildung von Custom Audiences auf Basis von plattform-spezifischen Interaktionen. Screenshot: Meta Business Manager

Wie diese Custom Audiences für mehrstufige Kampagnen oder Retargeting-Kampagnen genutzt werden können? Zeit, die Neugier zu befriedigen…

Massnahme 3: Funnelstufen auf Facebook & Instagram verlagern

Wenn es darum geht, den Aufbau von mehrstufigen Kampagnen auf Facebook und Instagram zu optimieren, ist es oft sinnvoll, die Funnelstufen auf den Plattformen selbst zu verlagern. Denn sobald ein Mensch Facebook oder Instagram verlässt und auf der Webseite landet, verlieren Werbetreibende wertvolle Daten. Die logische Konsequenz daraus ist, so lange wie möglich auf den Plattformen zu bleiben und erst zur endgültigen Conversion, wie zum Beispiel dem Kauf eines Produkts, auf die Webseite zu verweisen. Dadurch entsteht kein Datenverlust, da auf der Plattform alle Datenpunkte weiterhin vollständig zur Verfügung gestellt werden.

Für den Aufbau von mehrstufigen Kampagnen auf Facebook und Instagram können von Meta zur Verfügung gestellte Werbemittel eingesetzt werden, um potenzielle Kunden durch den Funnel zu führen und gezielt anzusprechen. Durch die Verlagerung der Funnelstufen auf die Plattformen selbst, können Werbetreibende so ihre Kampagnen effektiver gestalten und die Interaktion mit ihrer Zielgruppe optimieren.

Beispiel für einen alternative Kampagnen-Strategie zur Leadgenerierung

Klassischerweise wurden Lead-Kampagnen wie folgt aufgebaut:

  • Werbemittel mit Ausspielung auf Facebook & Instagram
  • Verweis auf die Landingpage mit Lead-Formular
  • Wiederansprache von Personen, welche die Landingpage aufgerufen, das Formular aber nicht ausgefüllt haben

Dieser Aufbau führt unter den zu Beginn Einschränkungen zu einem Datenverlust zwischen 10 und 90% (Differenz zwischen gemessenen Link-Klicks und gemessenen Landingpage-Aufrufen bzw. zu gemessenen Lead-Events). Durch diesen Datenverlust wird nicht nur die Performance der Kampagne schwach, da zu wenige Signale eintreffen, die für Ausspielung der Anzeige durch den Meta-Algorithmus benötigt werden, sondern auch dazu, dass die Wiederansprache (Retargeting) verunmöglicht wird, da die Profile, welche das Lead-Formular erfolgreich ausgefüllt haben, nicht mehr vollständig in die Ausschluss-Zielgruppe aufgenommen werden können.

Um dem entgegenzuwirken, können folgende Massnahmen getroffen werden:

  • Werbemittel (Video-Ad) mit Ausspielung auf Facebook & Instagram
  • Verweis auf ein Instant Formular (Lead-Ad) oder alternativ auf einen Messenger Bot
  • Wiederansprache von Personen, welche das Formular aufgerufen aber nicht abgeschickt haben

In diesem Setup bleibt die Kampagne komplett auf den Meta-Plattformen, wodurch sämtliche damit verbundenen Datenpunkte weiter gemessen werden können (0% Datenverlust). Die Optimierung auf ausgefüllte Lead-Formulare bzw. erfolgreich abgeschlossene Dialoge im Messenger ist so garantiert, während gleichzeitig sämtliche Interaktionen, die zwischen der Impression der Werbeanzeige und dem Conversion-Event komplett erfasst werden. Diese Interaktionen bieten sich wiederum für die Bildung von Custom Audiences an, welche in das Targeting der Kampagnen einfliessen können (Ein- und Ausschluss von Zielgruppen).

Plattformen wie Facebook & Instagram bieten mit Assets wie Lead-Formularen oder Messenger-Integrationen alternative Mechaniken an, um den Datenverlust auf Landingpages zu umgehen.

Plattformen wie Facebook & Instagram bieten mit Assets wie Lead-Formularen oder Messenger-Integrationen alternative Mechaniken an, um den Datenverlust auf Landingpages zu umgehen.

Um die angesprochenen weiter vorzuqualifizieren, können in einer Erweiterung dieses Setups auch mehrstufige Kampagnen aufgebaut werden:

Stufe 1:

  • Werbemittel (Video-Ad) mit Ausspielung auf Facebook & Instagram
  • Verweis auf eine Instant Experience
  • Wiederansprache von Personen, welche das Video gesehen, die Instant Experience aber nicht aufgerufen haben

Stufe 2:

  • Verweis aus der Instant Experience auf einen Messenger-Bot
  • Wiederansprache von Personen, welche den Messenger-Bot aufgerufen, den Dialog aber nicht bis zur Conversion abgeschlossen haben

Ebenso wäre es in diesem Setup möglich, Personen, welche das Video zu 50% gesehen haben, durch eine weitere Werbeanzeige direkt mit dem Messenger Bot zu verbinden.

Auch Shopping-Kampagnen lassen sich auf die Plattform verlagern und mit plattform-internen Tools von Facebook & Instagram mit alternativen Mechaniken abbilden.

Auch Shopping-Kampagnen lassen sich auf die Plattform verlagern und mit plattform-internen Tools von Facebook & Instagram mit alternativen Mechaniken abbilden.

Massnahme 4: Alternative Möglichkeiten zu Landingpages nutzen

Durch die Verlagerung von Funnelstufen auf die Plattformen Facebook und Instagram hat sich bereits ergeben, dass Meta verschiedene Kanäle und Möglichkeiten anbietet, mit welchen klassische Landingpages durch eine Alternative ersetzt werden können, um so dem Datenverlust entgegenzuwirken und performante Kampagnen aufzusetzen ohne dass ein Medienbruch notwendig wird.

Die folgenden Alternativen bieten sich als Ersatz für Landingpages an:

  • Lead-Formulare (Instant Formulare)
    Lead Ads sind einfach umsetzbar und bieten einem die Möglichkeit, Leads direkt auf Facebook, statt über eine externe Landingpage zu generieren. Darüber können auf einer intuitiven Oberfläche Leads generiert werden, ohne dass Menschen zuvor auf die Webseite weitergeleitet werden müssen. Lead-Ads bieten folgende Kontaktpunkte, die für die Bildung von Retargeting-Zielgruppen genutzt werden können:
    – Personen, die ein Formular geöffnet haben
    – Personen, die ein Formular geöffnet, aber nicht gesendet haben
    – Personen, die ein Formular geöffnet und gesendet haben
     
  • Messenger / Messenger-Bots
    Messenger – und insbesondere die automatisierte Kommunikation in Messaging-Apps – bieten Methoden zur Lead-Generierung, zur Unterstützung im E-Commerce / Sales-Prozess oder auch zur Qualifizierung neuer Mitarbeitenden. Im Gegensatz zu Landingpages bietet Messengerkommunikation niedrige Abbruchraten, einen hohen Grad an Personalisierung und dank der dialogbasierten Gesprächsführung eine interaktive Alternative. Messenger bieten individuelle Kontaktpunkte, die für die Bildung von Retargeting-Zielgruppen genutzt werden können. Beispiele:
    – Personen, die den Messenger geöffnet haben
    – Personen, die mit dem Dialog begonnen haben
    – Personen, die bestimmte Interessen angegeben haben
    – Personen, die den Dialog erfolgreich abgeschlossen haben
     
  • Instant Experiences
    Instant Experiences sind die wohl umfassendste Alternative zu Landingpages. Sie können individuell gestaltet und mit diversen Informationen und Inhaltselementen zusammengestellt werden und können so komplexere und erklärungsbedürftige Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse mit einer minimalen Ladezeit abbilden. Instant Experiences bieten vorwiegend zwei zusätzliche Datenpunkte, die für die Bildung von Retargeting-Zielgruppen genutzt werden können:
    – Personen, die eine Instant Experience geöffnet haben
    – Personen, die mit der Instant Experience interagiert haben bzw. auf einen der platzierten Links in der Instant Experience geklickt haben
Beispiel eines einfachen Retargeting-Funnels auf Basis von Video Ads und Instant Experiences

Beispiel eines einfachen Retargeting-Funnels auf Basis von Video Ads und Instant Experiences


Fazit

Zwar stellen die Einschränkungen im Bereich des Trackings und der Datenerfassung durch Cookies und Pixel Herausforderungen für Werbetreibende dar, was jedoch nicht bedeutet, dass man auf die darüber erarbeiteten und somit trotzdem vorhandenen Zielgruppen verzichten muss. Ebenso wenig sollte auf das Potenzial von mehrstufigen Kampagnen verzichtet werden. Es ist wichtig, generische Aussagen wie “Retargeting ist tot” immer im Kontext zu betrachten, zu hinterfragen und mit kreativen Lösungen auftretenden Problemen entgegenzuwirken.

Aber ja, das klassische Retargeting, wie Werbetreibende es bisher kannten und angewendet hatten, ist tot. Begraben. Und wird bald in Vergessenheit geraten. Es wird durch neue Funnels ersetzt, die auf die Plattformen Facebook und Instagram verlagert und komplett auf diesen umgesetzt werden können. Hierbei gilt es, die bestehenden Datenpunkte zu optimieren, alternative Datenpunkte zu schaffen, Funnel-Modelle auf die Plattformen zu verlagern und alternative Assets von Meta zu nutzen. Insgesamt sollten Werbetreibende offen für neue Lösungen und Ansätze sein und sich aktiv mit den Herausforderungen im Bereich der Werbeanzeigenschaltung auseinandersetzen, um weiterhin effektive und erfolgreiche Kampagnen umsetzen zu können.

Retargeting ist tot – lang leben die neuen Funnels

Der Blogbeitrag ist in Zusammenarbeit mit Claude Sprenger entstanden und wurde von Michaela Gahbauer und Thomas Hutter an der #ASMC vorgetragen.

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  1. jannik@contxt-agentur.de' Jannik Bork sagt:

    Schöner Beitrag, fasst noch mal schön die aktuelle Tracking Problematik zusammen. Grundsätzlich gehe ich bei der Aussage mit, dass mit der Bildung von Custom Audiences AUF der Meta Plattform dem Werbetreibenden mehr Daten zur Verfügung stehen. Das Problem aus meiner Sicht ist aber, dass man seine Datensätze extrem abhängig von der Plattform macht. Dadurch werden ebenfalls andere Remarketing Maßnahmen wie über Google Ads hinfällig (da das Google Pixel erst gar nicht gefeuert wird). In einer bevorstehenden Post-Cookie-Ära sollte man doch eher – langfristig gedacht – die Personen möglichst schnell auf die eigene Website bzw. Plattform zu bringen und dann an First-Party-Daten zu gelangen. Wie seht ihr diesen Konflikt?

  2. kathleen.runge@nexion.io' Kathleen sagt:

    Wir versuchen gerade einen Teil der Kontaktpunkte auf META zu schieben, was für gewisse Microorganisationen aus dem NPO-Feld Sinn macht – gerade im Top of Funnel. Leider scheint META das Format nicht im Griff zu haben. Aktuell kann ich nur mit statischem Bildmaterial Anzeigen mit dem Ziel Instant Experiences schalten. Sobald ich ein mp4 oder auch ein GIF hinterlege, produziert der Werbeanzeigenmanager einen Fehler (#1487470). Ich selber habe von META noch keine Äusserung dazu bekommen. Habt ihr Erfahrungen mit der Kombination Video-Ad und Ziel Instant Experience?

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