07.02.2023 Marketing

Meta: Targeting im Luxus- und High End Segment. Wie erreiche ich wohlhabende Kunden?

In diesem Artikel werden Tipps gegeben, wie Unternehmen im Luxussegment ihr Targeting auf tatsächlich kaufkräftige Kunden einrichten können, indem sie Broad, Custom und Lookalike Audiences verwenden. Zudem werden die grössten Fehler aufgedeckt, die immer wieder gemacht werden.

Anne Steffen
5 Min. Lesezeit
1 Kommentar

Obwohl die Communities von Luxusmarken, sowie die sogenannte «brand love», die diesen auf sozialen Netzwerken entgegengebracht wird, im Vergleich zu anderen Branchen sehr hoch ist, fragen sich Werbetreibende in der Luxusbranche doch immer wieder, ob sie tatsächlich eine kaufkräftige Zielgruppe ansprechen.

Wo man es in den U.S.A etwas einfacher hat und Zielgruppen auf Haushaltseinkommen einrichten kann, braucht es andernorts wie bei uns andere Lösungen, um die gut Betuchten zu erreichen.

Targetingoptionen in den Vereinigten Staaten | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Targetingoptionen in den Vereinigten Staaten | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Folgend sind Tipps aufgezeigt, wie Marketer im High End und Luxussegment eine wohlhabende Zielgruppe erreichen mittels Targeting mit Broad Audiences, Custom Audiences und Lookalike Audiences.

Möglichkeiten anhand von Broad Audience Targeting

Vorab muss gesagt werden, dass einer der grössten Fehler, der uns beim Broad Audience Targeting immer wieder begegnet, ein reines Einrichten der Zielgruppen auf Interessen nach Themen wie Luxusgüter und -marken, ist. Hier muss man sich zwingend die Frage stellen, ob die beispielsweise über fünfzig Millionen Follower von Louis Vuitton, die sich für die Luxusmarke interessieren, sich diese auch tatsächlich leisten können.

Mit den detaillierten Targeting Optionen von Meta ausserhalb reiner Interessen, stehen aber diverse bessere Optionen zur Verfügung, die Zielgruppe insofern zu definieren, damit man tatsächlich möglichst viele wohlhabende Personen erreicht.

Standardeinstellungen

Bei den Standardeinstellungen kann man bereits das Alter der Zielgruppe auf 30 Jahre und mehr eingrenzen, da man mit zunehmendem Alter von einem steigenden Einkommen ausgehen kann.

Was den Standort angeht, so lohnt sich eine Recherche zu den Postleitzahlen mit den höchsten Mietpreisen und Grundstückswerten. Im gewünschten Bewerbungsgebiet kann man jene Postleitzahlen auf «Personen, die an diesem Ort wohnen» einstellen. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass Personen, die in Gebieten mit den höchsten Mietpreisen bzw. Grundstückswerten leben, über ein höheres Einkommen verfügen.

Standorte Meta | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Standorte Meta | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Detailliertes Targeting

Beim detaillierten Targeting können wir weiter auf demografische Merkmale wie Bildungsgrad oder Verhalten von Personen setzen, die auf Wohlstand deuten.

Beispiele hierfür sind:

  • Ausbildungsgrad: Menschen mit Hochschulabschlüssen wie Bachelor und darüber, wie beispielsweise Masterabschluss oder Doktortitel kann man an dieser Stelle ebenfalls einrichten. In der Gesamtheit betrachtet steigt mit höherem Ausbildungsniveau auch das Einkommen.
Detailliertes Targeting Meta | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Detailliertes Targeting Meta | Quelle: Werbeanzeigenmanager

  • Vielreisende: Man kann hier auf Nutzer einrichten, deren Aktivitäten auf Facebook andeuten, dass sie häufig reisen. Man kann bei Vielreisenden nämlich von einem höheren Einkommen ausgehen.
  • Obwohl Informationen zu Berufsbezeichnungen und hinterlegten Branchen in Profilen auf Meta mit Vorsicht zu geniessen sind, kann man hier ebenfalls nach höheren Jobtiteln einstellen.
Detailliertes Targeting nach Berufsbezeichnungen | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Detailliertes Targeting nach Berufsbezeichnungen | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Da es zudem in den meisten Ländern grosse Lohnunterschiede nach Branche gibt, lohnt sich hier ebenfalls eine kurze Recherche und ein Einstellen der Branchen mit den höchsten Gehältern. In der Schweiz wären dies beispielsweise die Pharmaindustrie, Banken und die IT-Branche.

Auch hier muss man beim Einrichten der Zielgruppen unbedingt auf eine geeignete Zielgruppengrösse achten.

Die Ausschlüsse

Auch bei den Ausschlüssen besteht die Möglichkeit, beispielsweise die günstigsten Wohngebiete im definierten Bewerbungsradius auszuschliessen, sowie Werbetreibende im detaillierten Targeting die Zielgruppen weiter auf kaufkräftige Personen einschränken können.

  • Ausbildungsgrad: Bei Studenten kann man in der Regel von einer niedrigeren Verfügbarkeit finanzieller Mittel ausgehen sowie einem niedrigeren Einkommen.
  • Nach Gerät: Ältere Geräte ausschliessen

Möglichkeiten mithilfe von Lookalike Audiences

Lookalike Audience erstellen Meta | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Lookalike Audience erstellen Meta | Quelle: Werbeanzeigenmanager

Mit statistischen Klonen von tatsächlichen Kunden können Unternehmen neue kaufkräftige Kunden ansprechen. Für Unternehmen, die im High End- oder Luxussegment einen Onlineshop und das Meta Pixel eingerichtet haben oder eine App mit Verkaufsfunktion betreiben, besteht die Möglichkeit Lookalike Audiences auf Basis von Custom Audiences zu erstellen. Diese statistischen Zwillinge können anhand von Onlinekunden oder Mobile App Kunden aus tatsächlichen Onlineverkäufen aus den letzten (maximal) 180 Tagen generiert werden. Voraussetzung hierfür ist eine Zielgruppengrösse von mindestens 100 Kunden bei der Basis (wir empfehlen 1’000 oder mehr); der Custom Audiences.

Diese Lookalike Audiences können zielgerichtet nach Verkaufswert oder wiederholtem Einkauf eingerichtet werden, was eine gezielte Vermarktung von Produkten aus dem Eintrittssegment einer jeweiligen Marke erlaubt, aber auch von einer Neukundenansprache bei höherpreisigen Produkten.

Möglichkeiten von Custom Audiences

Website Custom Audiences

Wie in anderen Branchen auch, lohnt es sich Retargeting Kampagnen auf Basis von Personen zu erstellen, die auf der Website oder der App des Luxusunternehmens Produkte angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben. Hier bestehen ideale Möglichkeiten, Käufe anzuregen, aber auch Cross- und Upselling bei bestehenden Kunden zu betreiben.

Schwieriger gestaltet es sich hingegen beim Retargeting von Gütern im höheren Luxussegment oder bei der Vermarktung von Produkten die lange Kaufentscheidungsprozesse mit sich bringen oder mit einem langen Zeitraum bis zum erneuten Kauf einhergehen. Hierunter fallen zum Beispiel Autos, Luxusuhren, Juwelen oder aber beispielsweise auch hochpreisige Wohnungsartikel. Doch auch für diese Fälle bietet Meta gute Möglichkeiten für Marken mit einer gut gepflegten CRM-Datenbank, die das Repurchase Behaviours in ihrem Segment gut kennen – Kundendaten können verschlüsselt hochgeladen werden und so können Kunden, die vor zwei Jahren ein Produkt gekauft haben und kurz vor einem Neukauf stehen, zielgerichtet wieder angesprochen werden. Die Voraussetzung hierfür ist die Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen sowie das Einholen der Zustimmung der Personen basierend auf den Datenschutzbestimmungen der Firmenwebsite bzw. bei sonstiger Aufnahme der Daten in einem Verkaufsgeschäft beispielsweise.

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Fazit

Als Marke im High End oder Luxussegment sollte man seinen Erfolg auf Facebook und Instagram nicht rein an Followern und Engagement messen müssen – sondern vielmehr auf erfolgreiches Campaigning setzen und an den daraus resultierenden Verkäufen, also effektiven betriebswirtschaftlichen Kennzahlen.

Weiterführende Quellen, die beim Targeting im High End oder Luxusbereich hilfreich sein können:

Schweiz:

  • Bundesamt für Statistik: Steuerbares Einkommen pro Steuerpflichtigem/-r nach Region
  • Bundesamt für Statistik: Durchschnittlicher Mietpreis pro m2 in Franken nach Zimmerzahl und Kanton
  • Bundesamt für Statistik: Monatlicher Bruttolohn (Zentralwert und Quartilbereich) nach Lebensalter, beruflicher Stellung und Geschlecht – Privater und öffentlicher Sektor zusammen
  • Bundesamt für Statistik: Monatlicher Bruttolohn nach Ausbildung und beruflicher Stellung – Privater und öffentlicher Sektor zusammen – Schweiz

Deutschland:

Österreich:

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  1. Lorenzo_peters@web.de' Lorenzo sagt:

    Qualität ist wohl das stärkste Argument, um die Kunden zu erreichen;)

    Lorenzo

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