05.08.2022 Analytics / Tracking / Pixel

Meta: Überblick über die Meta Conversions API

Die Meta Conversions API wird mittelfristig zum Pixel 2.0. Wir zeigen auf, was die Conversions API ist, was für Vorteile sie mit sich bringt, wie sie die Qualität der Conversions erhöht und weshalb im Moment eine Kombination aus Conversions API und Meta Pixel die optimale Integrations-Lösung ist.

Claude Sprenger
8 Min. Lesezeit
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Ohne Daten lassen sich keine effektiven Kampagnen im Meta Universum schalten. Um die Customer Journey komplett zu verstehen und zu analysieren, setzen Werbetreibende deshalb auf das Meta Pixel, das über eine sinnvolle Integration einen grossen Teil der digitalen Kundenkontaktpunkte messen kann.

Das Meta Pixel hat allerdings den Nachteil, dass es im Browser des Seitenbesuchers geladen wird, Daten entsprechend über den Browser Client-seitig gesammelt und an Facebook übermittelt werden.

Weshalb das ein Nachteil ist? Weil Verbindungsprobleme, Ladefehler oder Ad-Blocker die Datenübermittlung blockieren können und so die Zuordnung der hinterlegten Conversions dadurch selten vollständig ist. Gleichzeitig schwindet die Macht des Meta Pixels aufgrund der eingeführten Datenschutzfunktionen von iOS 14 und dem sicheren Ende der Cookies im zweiten Halbjahr 2024.

Der Weg zur «Privacy-First-Ära» – dem offiziellen Ende der Werbe-Cookies

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Dadurch werden die Browser benötigte Mechanismen, die heute bei der Optimierung, Ausrichtung und Messung von Kampagnen helfen, nicht mehr unterstützen. Vereinfacht ausgedrückt: Browser werden zukünftig unter anderem keine Cookies von Fremdseiten mehr zulassen, was dazu führt, dass cookie-basierte Tracking-Lösungen keine Daten mehr sammeln können. Das Meta Pixel gehört da dazu.

Um hier Abhilfe zu schaffen, hat Meta die Meta Conversions API eingeführt.

Das ist die Meta Conversions API

«Die Conversions API ermöglicht dir eine direkte und verlässliche Verbindung der Marketingdaten (z. B. Website-Events und Offline-Conversions) deines Servers, deiner Website-Plattform oder deines CRMs mit Meta.»
(Quelle: Meta-Hilfebereich – Die Conversions API)

API: Abkürzung für «Application Programming Interface» (Anwendungsprogrammierschnittstelle). Eine API ist eine Verbindung zwischen zwei Anwendungen, über welche die Kommunikation zwischen beiden Systemen ermöglicht wird. Bei der Conversions API wären das die Webseite und Facebook.

Website-Events und Offline Conversions: Events und Conversions sind Handlungen, die von Personen auf einer Webseite (Seitenaufruf, Formular ausgefüllt, Produkt gekauft) oder offline (Anrufe, Vertragsunterzeichnungen) durchgeführt werden und zur Bildung von Zielgruppen oder zur Optimierung von Kampagnen an Meta gesendet werden.

So funktioniert die Meta Conversions API

Im Prinzip funktioniert die Meta Conversions API gleich wie der bisherige Meta Pixel. Mit einem kleinen Unterschied: Statt Pixel-Events über den Browser an Facebook zu senden, ermöglicht die Conversions API eine direkte Übermittlung dieser Signale vom eigenen (Web-)Server an Facebook. Auch diese Events sind mit einem Pixel verknüpft und können so weiterhin für die Messung, das Reporting und die Optimierung eingesetzt werden.

Die Funktionsweise der Meta Conversions API

Die Funktionsweise der Meta Conversions API

Die Vorteile der Meta Conversions API

#1 Kontrolle, wo, wann und wie Daten mit Facebook geteilt werden

Werbetreibende können dazu beitragen, die Zuverlässigkeit der von ihnen geteilten Daten zu gewährleisten, indem sie diese direkt an Facebook senden, anstatt von browserbasierten Methoden abhängig zu sein, die in dem sich verändernden Ökosystem unzuverlässig werden können.

#2 Umgehung von VPNs und Ad Blockern

Das Meta Pixel lieferte ursprünglich alle Informationen, die für die Bildung von leistungsstarken Zielgruppen und für die optimierte Ausrichtung von Anzeigen benötigt wurden. Diese Informationen wurden durch VPNs, Werbeblocker-Plugins in Browsern und weiteren Datenschutz-Tools eingeschränkt, sodass Conversions und Zielgruppen ungenauer und unvollständiger wurden. Die Conversions API kommuniziert direkt mit den Servern von Meta und umgeht so zumindest VPNs und Werbeblocker.

#3 Verbesserung der Performance unter iOS 14

Dank iOS 14 haben Werbetreibende mit weiteren Einbussen in der Datenqualität zu kämpfen. Die Conversions API umgeht diese Probleme zwar nicht, sie führt aber zu einer Erhöhung der Signale, die an Meta gesendet werden können. Und wirkt so zumindest teilweise dem Verlust der Messdaten entgegen.

#4 Vorbereitung auf die Zeit ohne Cookies

Ohne Cookies wird das Meta Pixel nicht mehr so funktionieren, wie es Werbetreibende aktuell kennen. Sobald Google in seinem Browser Chrome im zweiten Halbjahr 2024 Cookies von Werbeplattformen blockiert, sind Werbetreibende von Lösungen abhängig, die ohne Cookies funktionieren. Und so werden serverseitige Tracking-Lösungen wie die Conversions API die wohl einzige Quelle für die Messung von Conversion- und Performance-Daten.

#5 Ermöglichung von Full-Funnel-Transparenz

Die Conversions API bietet dieselben Tracking-Möglichkeiten für Handlungen auf der Webseite wie das Meta Pixel. Gleichzeitig können über die direkte Verbindungen zu den Meta Servern auch weitere Datenquellen (CRM, Zahlungsprovider, …) und Offline-Handlungen (Telefonanrufe, Vertragsabschlüsse, …) gemessen werden. Dadurch kann der bisher auf die Webseite eingeschränkte Funnel auf weitere Conversions erweitert werden, die sich im unteren Bereich des Funnels und ausserhalb der Webseite befinden.

So wird die Meta Conversions API integriert

Wie eingangs erwähnt, fokussiert sich Meta mit der Conversions API auf Integrationen und Partner-Apps, um die Installation der CAPI zu vereinfachen. Im Moment stehen hierfür erst wenige zur Verfügung, und doch gibt es bereits verschiedenste Möglichkeiten, um den Implementierungsprozess zu beginnen:

Integration über eine Partnerintegration

Meta arbeitet eng mit Plattformen zusammen, weshalb für viele bereits eine Partnerintegration besteht. Diese lassen sich intuitiv im Meta Events Manager einrichten. So existieren zum Beispiel für folgende E-Commerce-Plattformen bereits Plugins zur Verfügung, die über den Events Manager verknüpft werden können:

  • Shopify: Wer einen Onlineshop mit Shopify nutzt, kann die Conversions API über die Applikation «Facebook Sales Channel» einrichten.
  • WordPress / WooCommerce: Für WordPress steht neben dem offiziellen Plugin von Meta auch weitere professionelle Tools wie zum Beispiel PixelYourSite zur Verfügung.
  • PrestaShop: PrestaShop bietet einen einfachen und schnellen Weg über die Integration des Moduls «Facebook», das die Conversions API enthält
Übersicht der möglichen Partnerintegrationen im Meta Events Manager (Screenshot Meta Events Manager)

Übersicht der möglichen Partnerintegrationen im Meta Events Manager (Screenshot Meta Events Manager)

Von den Systemherstellern zur Verfügung gestellte Plugins ermöglichen eine einfache Integration der Conversions API, die meist mit wenigen Klicks aktiviert werden kann. Nachteil dieser Plugins ist die fehlende Flexibilität bei individuellen Anpassungen.

Bei einer individuell entwickelten Webseite oder als Alternative zum Google Tag Manager bei Systemen, die noch kein Plugin zur Verfügung stellen, können auch Systemintegratonien wie Zapier, Tealium, Integromat oder Leadsbridge angebunden werden, über welche die Server-to-Server Requests über die Conversions API abgewickelt werden. Dieser Lösungsansatz ist mit entsprechenden Lizenzkosten für die angebundenen Tools verbunden.

Seit kurzem bietet Meta hier auch eine vereinfachte Integration über das «Conversions API Gateway», welche direkt die bereits eingerichteten Pixel-Events für die Conversions API adaptiert.

Weiterführende Informationen zu Partnerintegrationen:
https://huco.li/fbcapipartner

Integration über Tag Management Systeme (Server-Side)

Sollte für das eingesetzte System noch kein Plugin existieren oder grundsätzlich auf Plugins verzichtet werden, so empfiehlt sich das Aufsetzen eines Server-side Taggings über den Google Tag Manager (https://developers.google.com/tag-manager/serverside). Dabei wird ein «normaler» Google Tag Manager mit einem Tag umgesetzt, der die Informationen sammelt und dem Server-side Google Tag Manager zur Verfügung stellt. Der Server-side Google Tag Manager übermittelt dann die Daten über die Meta Conversions API an Facebook.

Vorteil hierbei ist, dass mit einem bereits bekannten System gearbeitet werden kann, das oft schon für die Integration des Pixels (und weitere Social Media Tracking Tags) eingesetzt wird. Im Gegensatz zu den Partnerintegrationen benötigt die Umsetzung allerdings vertieftes technisches Know-How.

Weiterführende Informationen zur Integration mit dem Google Tag Manager:
https://huco.li/fbcapitemplate

Direktintegration

Es ist ebenfalls möglich, die Conversions API direkt auf dem eigenen Server zu installieren und entsprechend «hart» zu codieren. Eine solche Individualentwicklung ist allerdings umständlich und erfordert erweiterte Programmierkenntnisse. Weiterführende Informationen hierzu finden sich in der Entwickler-Dokumentation der Meta Conversions API.

Weiterführende Informationen zur individualisierten Direktintegration:
https://huco.li/fbcapidirekt

Kombination aus Meta Pixel und Meta Conversions API

Grundsätzlich kann die Conversions API (CAPI) völlig eigenständig und somit unabhängig vom ursprünglichen Meta Pixel Code integriert und eingesetzt werden. Im Moment ist es aber am Besten, die Conversions API parallel zum browserbasierten Pixel zu verwenden und jeweils mit beiden Messlösungen die gleichen Conversion-Events (Kauf, Lead, Abonnieren, …) sowie zusätzliche Events (qualifizierte Leads, Offline-Conversions, …), die nicht über das browserbasierte Pixel erfasst werden können, an Meta zu senden.

Warum? Weil das Meta Pixel noch immer Vorteile hat. Dank der cookie-basierten Umsetzung stehen dem Pixel weitere Daten wie demografische, psychografische und andere Verhaltensdaten aus dem Internet zur Verfügung. Dies ermöglicht es Meta, das Matching zwischen einer Handlung auf der Webseite und dem Facebook oder Instagram Profil zu perfektionieren. Wohingegen dieses Matching bei der Conversions API manuell durch die Übermittlung von (codierten) persönlichen Informationen der Person vorgenommen werden muss.

So lange Cookies also noch existieren (und Google hat Werbetreibenden hier bis zum Sommer 2024 Aufschub gewährt), können das Meta Pixel und die Conversions API in Kombination verwendet werden. Dadurch erhält Meta mehr Signale: Beide Systeme senden bei einer Handlung gleichzeitig Daten. Blockiert zum Beispiel ein Ad Blocker das Signal des Meta Pixels, steht als Fallback weiterhin das Signal der Conversions API zur Verfügung.

Die Kombination führt also dazu, dass Daten wieder genauer werden:

  • besseres Verständnis, welche Personen mit den Anzeigen interagieren
  • mehr Informationen darüber, wie die Customer Journey funktioniert
  • qualitative und quantitative Verbesserung der Zielgruppen
  • bessere Entscheidungsgrundlage für die Allokation von Budgets

Wichtig: Sobald beide Lösungen dieselben Events übermitteln, muss bei den jeweiligen Aufrufen eine übereinstimmende Event-ID übergeben werden. Anhand dieser «dedupliziert» Meta die zusammengehörenden Events und verhindert eine doppelte Erfassung derselben Handlung.

Die Kombination aus Meta Pixel und Conversions API. Zuverlässig dank der Deduplizierung über die Events ID.

Die Kombination aus Meta Pixel und Conversions API. Zuverlässig dank der Deduplizierung über die Events ID.

Die Conversions API ist zum aktuellen Zeitpunkt also kein Ersatz für das browserbasierte Meta Pixel, sondern sollte als Ergänzung und Unterstützung angesehen werden.

Fazit

Mit der Conversions API bietet Meta ein Tool, mit welchem dem steigenden Verlust von Tracking- und Performance-Daten entgegengewirkt werden kann. Die CAPI löst zwar nicht alle Probleme (wie zum Beispiel Tracking-OptOuts in iOS 14 oder Tracking-Consents), sie führt aber insbesondere in Kombination mit dem «klassischen» Pixel zu einer Erhöhung der Signale, die durch das Pixel erfasst werden können. So wird die Tracking-Methode im Meta Universum wieder deutlich effizienter und führt dazu, dass die Grösse und Qualität von Zielgruppen wieder zunehmen, die Personalisierung und Auslieferung von Anzeigen performanter wird und die Preise für die Ausspielung der Anzeigen niedriger ausfallen, als wenn auf die Conversions API verzichtet wird. Die Integration der Conversions API lohnt sich also auf jeden Fall. So lange man sich in Erinnerung ruft, dass die Conversions API als Ergänzung des Meta Pixels eingesetzt werden soll und nicht als Ersatz – zumindest bis keine Cookies mehr existieren. Es bleibt also noch Zeit, um das Potenzial des Pixels in Kombination mit der Conversions API auszunutzen.

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